KATA PENGANTAR Bismillahirrahmaanirrahim, Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karuniaNya

sehingga tesis yang berjudul : Analisa Sikap Konsumen Terhadap Tabungan Rencana Mandiri, dapat selesai. Tesis ini disusun sebagai salah satu syarat kelulusan dari Program Studi Magister Manajemen Universitas Gadjah Mada Yogyakarta. Penulis menyadari bahwa selesainya penulisan tesis ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan yang diberikan oleh banyak pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. PT Bank Mandiri (Persero), Tbk yang telah memberikan kesempatan untuk menempuh program studi ini. 2. Yang tersayang Bapak dan Ibu Gunarto serta Bapak dan Ibu Soedjaneko, yang senantiasa memberikan bantuan moril dan materiil. 3. Yang tercinta Dedi Priambodo yang senantiasa memberikan dukungan dan pengertian serta yang terkasih ananda Digna Rayhan Adintama, atas pengertiannya untuk selalu mendukung Ibu kuliah dengan menjadi anak yang baik. 4. Yang terhormat Bapak Drs. Gunawan Adisaputro, MBA, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk membimbing penulis. 5. 6. Yang terhormat Prof. Dr. Dibyo Prabowo, Msc selaku dosen penguji Yang terhormat seluruh karyawan MM UGM yang selalu bersedia membantu penulis dalam segala hal.

7.

Yang tidak pernah terlupakan teman-teman yang senantiasa memberikan bantuan dan doa, Ritha, Olin, Bobo, Mbak Widi dan seluruh Angkatan Reguler VI.

8. ini.

Semua pihak yang telah banyak membantu penulis dalam menyelesaikan tesis

Penulis menyadari bahwa penyusunan tesis ini masih jauh dari sempurna, untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun untuk perbaikan penulisan selanjutnya. Akhirnya penulis berharap semoha tesis ini dapat berguna dan bermanfaat bagi pihakpihak yang membutuhkan.

Jakarta, Maret 2005 Penulis

Dini Isnarti

Intisari Persaingan di industri perbankan saat ini menuntut agar bank dapat senantiasa mampu menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan nasabah. Pertimbangan nasabah dalam berinvestasi saat ini bukan saja keuntungan di masa datang melainkan juga tersedianya fasilitas proteksi (perlindungan asuransi). Hal yang menjadi perhatian adalah adanya jaminan kepastian finansial di masa datang. Dalam rangka memenuhi kebutuhan nasabah tersebut, PT Bank Mandiri (Persero),Tbk, mulai bulan Maret 2004, meluncurkan produk tabungan dengan proteksi asuransi yaitu Tabungan Rencana Mandiri. Tujuan peluncuran produk ini adalah untuk cross selling dengan produk Tabungan Mandiri dan Giro Mandiri. Atribut yang melekat pada produk Tabungan Rencana Mandiri merupakan daya tarik bagi konsumen agar berminat untuk mengikuti program ini. Penelitian dalam tesis ini bertujuan untuk mengetahui atribut apa saja yang dianggap penting oleh nasabah Tabungan Mandiri terhadap produk Tabungan Rencana Mandiri serta untuk mengetahui sikap nasabah tersebut terhadap produk Tabungan Rencana Mandiri. Objek penelitian ini adalah produk Tabungan Rencana Mandiri dan penelitian dilakukan dengan metode survey di Bank Mandiri Cabang Jakarta Patra Jasa. Mengingat tujuan peluncuran produk Tabungan Rencana Mandiri ini adalah untuk cross selling dengan produk Tabungan Mandiri dan Giro Mandiri , maka yang menjadi responden penelitian ini adalah pemilik rekening Tabungan Mandiri Cabang Jakarta Patra Jasa. Model yang digunakan dalam penelitian sikap konsumen ini adalah Fishbeins Multiattribute model.. Adapun atribut yang diteliti adalah setoran wajib bulanan, biaya premi, benefit asuransi, suku bunga dan fleksibilitas penarikan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sikap nasabah, dalam hal ini nasabah Tabungan Mandiri, terhadap produk Tabungan Rencana Mandiri, sangat baik, diperoleh skor 21.5. Hal ini menunjukkan bahwa nasabah memiliki sikap yang positif. Atribut yang dianggap paling penting oleh nasabah adalah benefit asuransi (28%), suku bunga (20%), setoran wajib minimum bulanan (18%), biaya premi (18%) dan fleksibilitas penarikan (16%).

Abstract Competition in banking industry requires bank to have ability to provide products that meet consumers needs. Consumers consideration in investing their money nowadays not only to gain profit but also to have protection (insurance protection). They need financial assurance for their future. For fullfilling that needs, PT Bank Mandiri (Persero), Tbk, since March 2004, launched saving product with insurance protection, called Tabungan Rencana Mandiri. One of the purpose of launching this product is for cross selling with Tabungan Mandiri and Giro Mandiri. The attributes that Tabungan Rencana Mandiri has are the driver to the consumers to join this program. The research in this thesis has an objective to find out which attributes that favorable to customers and to find out what is consumer attitude toward Tabungan Rencana Mandiri product. The object of the research is Tabungan Rencana Mandiri and the research is using survey method in Bank Mandiri Jakarta Patra Jasa Branch. Considering the purpose of launching Tabungan Rencana Mandiri product is for cross selling with Tabungan Mandiri and Giro Mandiri product, the author chooses the consumer of Tabungan Mandiri in Jakarta Patra Jasa Branch as the respondents. The model that is used is Fishbeins multiattribute model. The examined attributes are minimum monthly deposit, premium fee, insurance benefit, interest rate and withdrawal flexibility. The result from this research shows that consumers of Tabungan Mandiri in Jakarta Patra Jasa Branch atitude toward Tabungan Rencana Mandiri product is positive, with 21,5 score. The most important attributes perceived by consumers are first is insurance benefit (28%), interest rate (20%), minimum monthly deposit (18%), premium fee (18%) and withdrawal flexibility (16%).

DAFTAR ISI LEMBAR JUDUL LEMBAR PENGESAHAN LEMBAR PERSEMBAHAN KATA PENGANTAR DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN INTISARI ABSTRACT BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah........1 I.2 Perumusan Masalah...5 I.3 Pembatasan Masalah..5 I.4 Tujuan Penelitian....5 I.5 Manfaat Penelitian..6 BAB II TINJAUAN TEORI II.1 Perilaku Konsumen7 II.2 Sikap...10 II.3 Pembentukan dan Perubahan Sikap21 II.3.1 Pembentukan Sikap.....21 II.3.2 Perubahan Sikap.....22 5

BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Profil Perusahaan..25 III.2 Kuesioner..27 III.3 Instrumen..28 III.3.1 Sampel..28 III.3.2 Model Sikap multiatribut..........................................................................30 III.3.3 Skala Pengukuran..........................................................................................31 III.3.4 Prosedur Riset...............................................................................................34 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1 Karakteristik Responden..........................................................................................36 IV.2 Komponen Ideal.......................................................................................................38 IV.3 Komponen Performa................................................................................................41 IV.4 Model Multiatribut....................................................................................................43 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN V.1 Kesimpulan................................................................................................................50 V.2 Saran...........................................................................................................................51 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL Tabel 3.1 Hasil Perhitungan Analisis Validitas Alat Ukur Komponen Ideal....................32 Tabel 3.2 Hasil Perhitungan Analisis Validitas Alat Ukur Komponen Performa............32 Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia.....................................................36 Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan..............................37 Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan..............................................37 Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan..........................................38 Tabel 4.5 Perhitungan Sikap Model Poin Ideal.................................................................44

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen................................................................8 Gambar 2.2 Fishbeins Multiatributte................................................................................17 Gambar 2.3 Konsistensi Komponen Sikap........................................................................19

BAB I PENDAHULUAN

1.1 . Latar Belakang Masalah Meningkatnya taraf pendidikan masyarakat yang diiringi dengan perbaikan status sosial memberikan pengaruh pada gaya hidup seseorang. Dampak perubahan dapat dilihat dari selera dan pola konsumsi. Masyarakat saat ini lebih selektif dalam memilih suatu produk termasuk produk di bidang keuangan. Pertimbangan bukan saja keuntungan yang akan diperoleh di masa datang, namun juga perlindungan

(proteksi) , dalam hal ini asuransi. Pertimbangan untuk memiliki tabungan jangka panjang, berinvestasi dan memiliki asuransi sudah menjadi bagian dari perencanaan masyarakat saat ini. Hal yang menjadi perhatian masyarakat saat ini adalah mengenai jaminan kepastian finansial untuk kehidupan masa datang, seperti pendidikan anak, masa pensiun, dan sebagainya. Investasi dalam bentuk tabungan tradisional kurang dapat memberikan kepastian mengingat resiko yang mungkin dihadapi seperti cacat tetap atau meninggal dunia yang menyebabkan seseorang tidak mampu lagi untuk menambah jumlah investasinya dalam rangka mewujudkan harapannya tersebut. Resiko ini yang kemudian diperhatikan oleh dunia perbankan dan kemudian membuat produk yang lebih sesuai dengan kebutuhan masyarakat yaitu tabungan dengan perlindungan asuransi. Produk ini merupakan hasil kerjasama bank dengan perusahaan asuransi. Saat ini terdapat beberapa bank yang menawarkan produk tabungan dengan proteksi, seperti Bank Niaga yang menawarkan Tabungan Niaga Pendidikan

bekerjasama dengan Cigna Life , Bank BNI dengan Tabungan Simponi

yang

bekerjasama dengan DPLK BNI serta Bank Danamon dengan Tabungan Pendidikan Danamon yang bekerjasama dengan asuransi Zurich.

Tabungan Rencana Mandiri Kompetisi industri perbankan yang sudah sangat tinggi, menuntut setiap bank untuk terus inovatif agar bertahan dan bertumbuh. Bank Mandiri sebagai bank terbesar di Indonesia menyadari kebutuhan untuk terus mengembangkan produk dan layanan baru. Salah satu pasar dan produk yang diperhatikan oleh bank Mandiri adalah produk Installment Saving Account untuk Pendidikan, Hari Tua dan Haji. Dalam rangka memenuhi kebutuhan masyarakat akan produk tabungan berjangka dengan perlindungan asuransi dan agar tetap dapat bersaing dengan bank-bank lain, sejak bulan Maret 2004, Bank Mandiri meluncurkan produk tabungan dengan perlindungan asuransi yaitu Tabungan Rencana Mandiri. Berbeda dengan Tabungan Mandiri yang telah ada sebelumnya, Tabungan Rencana Mandiri dilengkapi dengan perlindungan asuransi. Tabungan Rencana Mandiri adalah tabungan berjangka dalam mata uang rupiah yang diperuntukan bagi perorangan pribadi dan mendapatkan perlindungan asuransi. Perusahaan yang ditunjuk oleh Bank Mandiri untuk memberikan perlindungan asuransi adalah PT Asuransi Jiwa Manulife Indonesia. Manfaat yang diberikan oleh Tabungan Rencana Mandiri bukan saja jaminan dana untuk pendidikan seperti yang sudah banyak ditawarkan oleh beberapa bank,

namun juga jaminan dana untuk menjalani masa pensiun termasuk untuk dalam menjalankan ibadah, wisata dan sebagainya. Maksud dan tujuan peluncuran produk Tabungan Rencana Mandiri adalah sbb : 1. Meningkatkan penghimpunan dana masyarakat jangka panjang 2. Memenuhi kebutuhan masyarakat akan produk tabungan berjangka dengan perlindungan asuransi 3. Cross Selling produk dengan Tabungan Mandiri dan Giro Mandiri.

Dengan melihat butir 3 di atas, maka produk Tabungan Rencana Mandiri ini ditujukan bagi nasabah Bank Mandiri yang telah memiliki rekening Tabungan Mandiri atau Giro Mandiri sebelumnya (cross selling). Dengan disediakannya produk Tabungan Rencana Mandiri ini, diharapkan nasabah tabungan atau giro ini tidak perlu beralih ke bank lain untuk dapat memiliki produk tabungan dengan proteksi asuransi. Produk Tabungan Rencana Mandiri ini merupakan produk baru bagi Bank Mandiri yang harus bersaing dengan produk sejenis dari bank lain yang telah lebih dahulu ada. Masing-masing bank menawarkan produk tabungan yang memiliki proteksi asuransi dengan berbagai atribut yang berbeda yang mempengaruhi konsumen dalam menentukan akan membeli produk tersebut atau tidak. Untuk dapat menarik minat masyarakat khususnya nasabah Tabungan atau Giro Mandiri, Bank Mandiri harus mengetahui atribut apa saja yang dianggap baik dan menguntungkan nasabah sehingga mereka dapat tertarik untuk memiliki rekening Tabungan Rencana Mandiri.

Adapun atribut-atribut yang terdapat pada Tabungan Rencana Mandiri adalah : 1. Jumlah setoran wajib bulanan sebesar Rp. 200.000,- dan setoran tambahan (jika nasabah menginginkan) adalah minimal sebesar Rp. 100.000,- dengan maksimum tidak dibatasi dengan kelipatan Rp. 100.000,2. Biaya premi asuransi ditanggung oleh bank 3. Fleksibilitas penarikan saldo tanpa harus di akhir waktu perjanjian (mulai tahun ke 2 dan jumlah maskimum sebesar 30% saldo tabungan serta frekuensi penarikan1 kali dalam setahun) 4. Benefit asuransi yang diperoleh adalah : Setoran wajib bulanan diteruskan oleh pihak asuransi jika penabung meninggal dunia atau terjadi ketidakmampuan total tetap atau Sisa angsuran diterima lumpsum NPV

5. Tingkat suku bunga yang bersaing, dihitung berdasarkan saldo harian dan dibayarkan pada setiap akhir bulan Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk mengambil topik Analisis sikap konsumen terhadap produk Tabungan Rencana Mandiri dengan melakukan penelitian di Bank Mandiri Cabang Jakarta Patra Jasa. Mengingat produk Tabungan Rencana Mandiri ini merupakan produk untuk cross selling dari Tabungan Mandiri dan Giro Mandiri serta diperuntukkan bagi nasabah perorangan, maka konsumen yang akan menjadi responden adalah : Pemilik rekening Tabungan Mandiri di Cabang Jakarta Patra Jasa. Hal ini karena nasabah produk tabungan adalah perorangan, sesuai dengan

persyaratan produk Tabungan Rencana Mandiri. Berbeda dengan produk giro yang dapat dimiliki baik oleh perorangan maupum perusahaan Usia 18 59 tahun (sesuai persyaratan yang ditetapkan untuk menjadi nasabah Tabungan Rencana Mandiri). 1.2 Perumusan Masalah Atribut apa saja yang dianggap penting oleh nasabah Tabungan Mandiri terhadap produk Tabungan Rencana Mandiri serta untuk mengukur sikap nasabah Tabungan Mandiri terhadap Tabungan Rencana Mandiri. Dengan demikian, dapat diperkirakan apakah tujuan cross selling produk ini dapat tercapai. 1.3 Pembatasan Masalah a. Konsumen yang dimaksud di sini adalah pemilik rekening Tabungan Mandiri Cabang Jakarta Patra Jasa yang berusia 18 59 tahun. a. Atribut-atribut yang akan diteliti adalah : 1. 2. 3. 4. 5. Jumlah setoran wajib bulanan Biaya premi Benefit Asuransi Bunga yang diperoleh Fleksibilitas penarikan

1.4 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui atribut-atribut apa saja yang dianggap penting oleh nasabah Tabungan Mandiri terhadap produk Tabungan Rencana Mandiri yang dapat mempengaruhi sikap.

2.

Untuk mengetahui sikap nasabah Tabungan Mandiri terhadap produk Tabungan Rencana Mandiri.

1.5 Manfaat Penelitian Manfaat diadakannya penelitian ini adalah : 1. Bagi pihak perusahaan, diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan kontribusi kepada manajemen mengenai perilaku nasabah Tabungan Mandiri terhadap produk Tabungan Rencana Mandiri sehingga diharapkan dapat membantu dalam menyusun strategi pemasarannya di masa yang akan datang. 2. Bagi penulis, diharapkan akan mendapatkan tambahan wawasan dunia praktisi yang diaktualisasikan dengan didasarkan pada pengetahuan teoritis yang diperoleh di masa kuliah.

BAB II TINJAUAN TEORI

II.I

Perilaku Konsumen Kebutuhan dan keinginan konsumen akan barang dan jasa berkembang dari masa ke masa dan mempengaruhi perilaku mereka dalam pembelian produk. Perilaku konsumen menjawab banyak pertanyaan yang bersangkutan dengan keputusan mereka membeli antara lain produk apa saja yang akan mereka beli, dimana akan membeli, kapan akan mereka beli, bagaimana membelinya, berapa jumlah produk yang akan mereka beli dan mengapa mereka membeli barang atau jasa tersebut. Di samping itu perilaku konsumen juga mempelajari variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif dan apa saja yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam. Menurut Engel seperti dikutip oleh Bilson Simamora (2004: 1-2) , perilaku

konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan pembelian. Assael (2001: 67) membedakan empat tipe perilaku pembelian

konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan dalam mengambil keputusan . Dimensi pertama mengenai decision making ke habit. Konsumen dapat mengambil keputusan berdasarkan proses kognitif dalam

mencari informasi dan mengevaluasi alternatif merek. Di samping itu, sedikit atau tidak dilaluinya proses pengambilan keputusan terjadi ketika konsumen sudah puas dengan merek tertentu dan membeli merek tersebut terus menerus. Dimensi kedua mengenai high ke low invovement (tingkat keterlibatan) dalam pembelian. Pembelian yang High Involvement terjadi bila produk yang dibeli tersebut nilainya sangat penting bagi konsumen. Sedangkan Pembelian yang Low Involvement dilakukan bila produknya tidak terlalu penting untuk konsumen, baik dari segi keuangan, sosial maupun psikologis. Decision Making dan Habit serta Low dan High Involvement menghasilkan empat tipe perilaku pembelian konsumen sebagai berikut : Gambar 2.1 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen Complex Decision Making Brand Loyalty Limited Decision Making Inertia

Sumber : Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, edisi ke 6, Thomson Learning, 2001.

Proses pembelian yang memiliki tingkat keterlibatan tinggi dan melalui proses pengambilan keputusan disebut Complex Decision Making. Pada tipe ini konsumen mencari informasi sebanyak-banyaknya sebelum mengambil

keputusan, informasi yang diperoleh digunakan untuk mengevaluasi merek-merek yang ada dengan kriteria tertentu. Complex decision making biasanya untuk produk yang : Harganya tinggi

Berkaitan dengan resiko, seperti keuangan, obat-obatan dsb Bersifat kompleks Berkaitan dengan ego seseorang.

Di samping hal-hal tersebut di atas, maka kondisi yang mendukung untuk terjadinya Complex Decision Making adalah adanya cukup waktu untuk mencari dan memproses informasi , ketersediaan informasi dan kemampuan konsumen dalam memproses informasi. Pada proses pengambilan keputusan ini dikenal model hierarchy of effect. Untuk complex decision making tahapannya terdiri dari thinking (belief), feelings (evaluation) dan actions/behavior (keinginan untuk membeli suatu merek). Proses complex decision making ini dapat digambarkan dengan ungkapan think before you act di mana terjadi proses yang mensyaratkan konsumen untuk membangun sikap terhadap merek/brand dan melakukan evaluasi terhadap beberapa alternatif merek yang ada secara lebih detail. Teori yang menjelaskan tentang complex decision making adalah Teori Kognitif (Cognitive Theory), bagaimana konsumen think dan learn dalam proses pembelian akan mempengaruhi attitude/sikapnya terhadap produk. Pada situasi dimana konsumen terlibat dalam keputusan pembelian, kognisi (pengetahuan dan keyakinan) merupakan masukan utama dalam pembentukan sikap. Secara umum, semakin banyak informasi berkaitan dengan suatu produk atau jasa yang dimiliki oleh individu, maka akan semakin besar kemungkinan individu tersebut memiliki sikap terhadap produk atau jasa tersebut. Baik itu positif ataupun negatif.

Berdasarkan uraian di atas maka produk Tabungan Rencana Mandiri termasuk dalam complex decision making, hal ini karena produk ini berkaitan dengan resiko, dalam hal ini resiko finansial. Produk ini mensyaratkan bahwa konsumen yang telah membuka rekening akan terikat komitmen/kewajiban untuk melakukan penyetoran jumlah tertentu dalam jangka waktu tertentu. Untuk itu, sebelum konsumen memutuskan untuk membuka rekening, mereka melakukan pencarian informasi sebanyak-banyaknya mengenai produk ini sehingga diharapkan komitmen/kewajiban yang disyaratkan tidak sampai menimbulkan kerugian baginya, seperti kemungkinan adanya resiko finansial.

II.2. Sikap Sikap merupakan konsep paling penting dalam studi perilaku konsumen. Dengan mempengaruhi sikap konsumen, pemasar berharap dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Menurut Paul dan Olson, sikap adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan seseorang. (Bilson Simamora, 2004 : 153). Evaluasi dapat diciptakan oleh sistem afektif maupun kognitif. Tanggapan afektif yang menyenangkan atau tidak menyenangkan tersebut muncul tanpa pemrosesan kognitif yang disadari terhadap informasi produk tertentu. Kemudian dengan proses classical conditioning (seperti merek sebuah produk baru dapat membentuk sikap yang suka atau yang tidak suka jika produk tersebut diikuti atau diasosiasikan dengan sebuah bentuk penekanan, positif ataupun negatif), evaluasi dapat dikaitkan dengan produk atau merek tertentu, sehingga menciptakan suatu sikap.

10

Sikap diperlakukan sebagai evaluasi yang diciptakan oleh sistem kognitif. Model pemrosesan kognitif dari pengambilan keputusan menunjukkan bahwa suatu evaluasi menyeluruh dibentuk ketika konsumen mengintegrasikan pengetahuan, arti, atau kepercayaan tentang konsep sikap. Tujuan proses integrasi ini adalah untuk menganalisis relevansi pribadi dari konsep tersebut dan menentukan apakah itu menyenangkan atau tidak menyenangkan untuk dirinya. Evaluasi yang dihasilkan oleh proses pembentukan sikap dapat disimpan dalam ingatan. Pada saat sikap terbentuk dan disimpan dalam ingatan, konsumen tidak perlu terlibat dalam proses integrasi lainnya untuk membentuk sikap lain ketika mereka harus mengevaluasi konsep tersebut sekali lagi. Sikap yang telah ada dapat diaktifkan dari ingatan dan digunakan sebagai dasar untuk menerjemahkan informasi baru. Apakah suatu sikap akan mempengaruhi atau tidak mempengaruhi proses interpretasi atau integrasi tergantung pada kemudahannya diakses dalam ingatan. Faktor-faktor yang mempengaruhi mudah tidaknya sikap diakses adalah : Tingkat kepentingan (sikap yang relevan mudah diaktifkan) Jumlah frekuensi pengaktifan yang telah dilakukan sebelumnya (sikap yang sering diaktifkan akan lebih mudah diakses) Kekuatan asosiasi suatu konsep dengan sikap, misal boneka cenderung mengaktifkan sikap positif. Sikap memiliki beberapa karakteristik penting, yaitu : Objek Sikap harus memiliki objek. Objek sikap bisa abstrak, seperti ide atau bisa pula nyata, seperti terhadap suatu produk.

11

Objek sikap bisa individual, seperti sikap terhadap restoran Mc Donald Thamrin atau sekumpulan entitas seperti sikap terhadap restoran-restoran Mc Donald. Objek sikap bisa bersifat spesifik (terhadap sirup ABC dengan rasa jeruk) atau umum (sikap terhadap minuman sirup) Arah Dimensi ini berkaitan dengan kecenderungan sikap, apakah positif, netral ataukah negatif. Ekstremitas Yaitu intensitas ke arah positif atau negatif. Dimensi ini didasari oleh asumsi bahwa perasaan suka atau tidak suka memiliki tingkatan-tingkatan, seperti seberapa suka terhadap suatu objek dibandingkan dengan objek lain. Resistensi Yaitu tingkat kekuatan sikap untuk tidak berubah. Sikap memiliki perbedaan konsistensi, ada yang mudah berubah (tidak konsisten), seperti sikap terhadap trend dan ada yang sulit berubah (konsisten), seperti sikap terhadap keyakinan. Persistensi Dimensi ini berkaitan dengan perubahan sikap secara gradual yang disebabkan oleh waktu, misal sikap seorang wanita muda terhadap rok mini positif, namun setelah tua sikapnya berubah menjadi negatif.

12

Keyakinan (confidence) Dimensi ini berkaitan dengan seberapa yakin seseorang akan kebenaran sikapnya. Dimensi ini dekat hubungannya dengan perilaku. Suatu sikap yang diikuti dengan keyakinan tinggi, selain lebih sulit berubah, juga besar kemungkinannya diwujudkan dalam perilaku.

Menurut Katz, seperti dikutip oleh JS Johar dan MJ Sirgy (1991), sikap memiliki empat fungsi untuk seseorang yaitu : Fungsi Utilitarian (Utilitarian Function) Fungsi ini mengarahkan konsumen dalam mencapai benefit yang diinginkan. Misal konsumen yang mempertimbangkan kemanan dan kecepatan penyembuhan sebagai kriteria yang paling penting dalam pemilihan obat penghilang rasa sakit akan lebih mengarah kepada merek obat yang memenuhi kriteria tersebut, sebaliknya, dengan fungsi ini, sikap akan mengarahkan konsumen untuk menjauhi/tidak mempertimbangkan merek yang tidak memiliki kriteria tersebut di atas. Fungsi Pertahanan Ego (ego defensive function) Sikap yang terbentuk untuk melindungi ego merupakan wujud dari fungsi pertahanan ego. Pada kenyataannya, banyak ekspresi sikap yang mencerminkan kebalikan dari apa yang dipersepsikan orang-orang semata-mata untuk mempertahankan ego.

13

Fungsi Ekspresi Nilai (Value expressive function) Dengan sikap, seseorang dimungkinkan untuk mengekspresikan nilai-nilai yang diyakininya. Artinya, setiap orang akan berusaha untuk menerjemahkan nilai-nilai yang diyakininya ke dalam konteks sikap yang lebih nyata. Sebagai contoh, seseorang yang memiliki nila-nilai vegetarian, akan memiliki sikap negatif terhadap sate kambing. Fungsi ini hanya dapat diterapkan pada produk-produk yang memiliki simbol-simbol sosial tinggi seperti Rolex, Harley Davidson dll. Fungsi Pengetahuan (Knowledge Function) Manusia memiliki kecenderungan untuk memandang dunianya dari sudut pandang keteraturan. Kecenderungan ini memaksa manusia untuk berpegang pada konsistensi, definisi, stabilitas dan pengertian tentang dunianya. Kecenderungan ini pula yang menentukan apa yang perlu dipelajari dan apa yang ingin diketahui.

Fungsi-fungsi itulah yang akan mempengaruhi evaluasi keseluruhan dari setiap individu terhadap suatu objek. Dalam konteks yang lebih luas, fungsi-fungsi tersebut merupakan dasar yang memotivasi pembentukan dan penguatan sikap positif terhadap objek yang memuaskan kebutuhan atau sikap negatif terhadap objek yang mendatangkan kerugian, hukuman ataupun ancaman. Sejumlah besar riset pemasaran difokuskan pada pengembangan model untuk memperkirakan sikap yang tercipta oleh proses integrasi. Ini disebut model sikap multiatribut karena memfokuskan pada kepercayaan konsumen tentang

multiatribut suatu merek atau produk. Untuk teorinya, akan digunakan multiattribute model of attitude dari Martin Fishbein. Multiattribute attitude

14

model ini menggambarkan formasi sikap sebagai fungsi dari kepercayaan tentang atribut dan benefit dari suatu merek. Model ini menyatakan bahwa konsumen memiliki keyakinan/ percaya (consumers belief) bahwa suatu objek memiliki atribut-atribut tertentu dan hasil evaluasi terhadap atribut ini (evaluation) akan menghasilkan sikap terhadap objek tersebut (attitude toward an object). Proposisi kunci dalam teori Fishbein adalah bahwa evaluasi terhadap kepercayaan utama menghasilkan sikap keseluruhan. Secara sederhana, seseorang cenderung menyukai objek yang dikaitkan dengan ciri baik dan tidak menyukai objek yang mereka percaya memiliki ciri buruk.. Model sikap multiatribut adalah alat yang sangat berguna untuk mempelajari proses pembentukan sikap dan

memperkirakan sikap. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki sesorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dari

motivasi, perasaan emosional, persepsi, dan proses kognitif kepada suatu aspek. Sikap menuntun orang untuk berperilaku secara relatif konsisten terhadap objek yang sama. Berikut ini adalah tiga komponen sikap (Assael 2001 :284) Komponen Kognitif Komponen ini terdiri dari keyakinan konsumen dan pengetahuan tentang objek. Keyakinan tentang atribut suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif keyakinan terhadap suatu merek dan semakin positif setiap keyakinan, maka keseluruhan komponen kognitif akan terdukung, yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap itu

15

Komponen Afektif Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu objek menunjukkan komponen afektif dari sikap, misal konsumen mengatakan saya menyukai produk A. Itu merupakan hasil dari emosi atau evaluasi afektif dari suatu produk. Evaluasi ini terbentuk tanpa adanya informasi kognitif atau kepercayaan tentang produk tersebut. Atau merupakan hasil evaluasi dari penampilan produk pada setiap atributnya. Kebanyakan kepercayaan tentang produk berhubungan dengan reaksi afekif. Komponen Konatif Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap objek atau aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen konatif.

Ketiga komponen tersebut berada dalam suatu hubungan yang konsisten, yaitu sebelum suka atau tidak suka (komponen afektif) terhadap suatu objek, tentu seseorang harus tahu dan yakin lebih dahulu (komponen kognitif). Seseorang membeli suatu produk (komponen konatif), tentu karena suka (komponen afektif). Pandangan ini digolongkan sebagai pandangan tradisional. Teori yang paling baru menganggap bahwa sikap memiliki sifat multidimensi, bukan unidimensi seperti pada pengertian di atas. Pendekatannya juga bersifat multiatribut, artinya sikap terhadap suatu objek sikap didasarkan pada penilaian seseorang terhadap atributatribut yang berkaitan dengan objek sikap tersebut. Penilaian dimaksud menyangkut dua hal, yaitu keyakinan (belief) bahwa suatu objek memiliki atribut

16

tertentu. Sedangkan penilaian kedua menyangkut evaluasi terhadap atribut tersebut. Pendekatan ini dipakai oleh model Fishbein dikenal dengan multiattribute model. Kekuatan kepercayaan produk atau merek konsumen dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu dengan suatu objek. Sedangkan evaluasi mencerminkan seberapa baik konsumen menilai suatu atribut. Evaluasi konsumen terhadap ciri utama tidak selalu tetap sepanjang waktu atau selalu tetap dalam kondisi yang berbeda-beda. Berikut ini adalah gambar dari model Fishbeins multiatribut yang menunjukkan bahwa ada kaitan antara belief dengan evaluasi yang dapat menjelaskan sikap. Gambar 2.2 Fishbeins Multiatributte
Brand Beliefs

Evaluation of Product Attributes

Overall Brand Evaluations

Intention To Buy

Behavior Sumber : Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, edisi ke 6, Thomson Learning, 2001.

Mengukur sikap seseorang menghadapkan kita pada suatu kesulitan tertentu karena sifat psikologisnya. Sehubungan dengan kenyataan tersebut, berbagai kesulitan

17

dihadapi peneliti berkaitan dengan persoalan bagaimana memperoleh pernyataanpernyataan yang tepat dan mengukur pernyataan-pernyataan tersebut untuk memperoleh kesimpulan mengenai sikap. Ada beberapa macam model multiattribute attitude seperti the belief evaluation model, the belief only model dan the ideal point model ( JS Johar dan MJ Sirgy, 1991) Model multiatribut untuk mengukur sikap yang digunakan pada penulisan ini adalah Model Poin Ideal. Pemahaman model ini diawali oleh pemikiran bahwa setiap orang memiliki produk atau merek ideal bagi dirinya. Ditinjau dari sikap, semakin dekat ke poin ideal, sebuah produk atau merek semakin baik posisinya. Oleh karena itu, sikap konsumen juga bisa diukur melalui jarak antara posisi produk atau merek dengan posisi ideal di benak konsumen. Posisi tersebut dengan cara mengkualifikasikan kepercayaan konsumen mengenai prestasi produk pada atribut tertentu dan tingkat kepentingan atribut bagi konsumen. Rumusnya adalah sbb : Ab = W i [ Ii Xi ]

Ab = sikap terhadap suatu produk , di mana b adalah merek Wi = Tingkat kepentingan terhadap atribut, di mana i adalah jenis atribut Ii = Performans ideal merek terhadap atribut, di mana i adalah jenis atribut Xi = Keyakinan (beliefs) terhadap performa produk merek b yang diukur pada atribut ke i

18

Semakin dekat performa produk yang diukur terhadap produk ideal di mata konsumen, maka skor sikap konsumen semakin kecil. Kalau produk yang diukur sama persis dengan produk ideal, maka skor sikap akan menjadi nol. Menurut Hawkins, Best dan Coney (2001:399), komponen sikap memiliki hubungan yang konsisten, artinya bila ada perubahan dalam salah satu komponen akan menghasilkan perubahan di komponen lainnya, seperti terlihat pada gambar berikut :

Gambar 2.3 Konsistensi Komponen Sikap

Cognitive component (beliefs)

Affective component (feelings)

Overall attitude Behavioral component (response tendencies)

Sumber : Hawkins Del I, Best Roger J and Coney Kenneth A, Consumer Bhavior Building Marketing Strategy, edisi ke 9, Mc Graw Hill Companies, 2004

Namun hasil riset menunjukan dapat terjadi hubungan yang tidak konsisten di antara ketiga komponen tersebut. Sebagai contoh misal konsumen memiliki

19

kepercayaan (beliefs) dan perasaan (feelings) yang positif terhadap produk merek A, namun tidak membeli produk tersebut. Menurut Hawkins, Best dan Coney (2001 : 400) ada 7 faktor yang digunakan untuk mengurangi konsistensi antara pengukuran kepercayaan (beliefs) dan perasaan (feelings) serta tindakan (behavior) sbb : 1. Sikap yang positif mensyaratkan kebutuhan atau motivasi untuk dapat sampai menjadi tindakan (action). 2. Mengubah kepercayaan dan perasaan yang positif menjadi kepemilikan membutuhkan kemampuan (ability), seperti kemampuan keuangan 3. Pengukuran hanya dilakukan terhadap produk tabungan dengan proteksi asuransi. Hal ini karena pembelian sering terjadi merupakan suatu pilihan diantara beberapa kategori produk, seperti misalnya konsumen memilih produk tabungan asuransi yang jumlah setoran bulanannya lebih ringan karena ia membutuhkan dana untuk mencicil hutang pembelian mobil. 4. Jika komponen cognitive dan affective belum cukup kuat dan konsumen mendapatkan tambahan informasi, maka sikap awal yang dimiliki dapat mempengaruhi sikap terhadap produk baru. 5. Pengukuran hanya dilakukan terhadap sikap individu, seperti diketahui bahwa pembelian seringkali dipengaruhi oleh anggota keluarga baik secara langsung maupun tidak langsung. 6. Pengukuran sikap terhadap produk ini terlepas dari pembelian karena situasi (purchase situation).

20

7. Ada kesulitan untuk mengukur semua aspek yang berkaitan dengan sikap. Konsumen mungkin tidak bersedia atau tidak mampu untuk menafsirkan perasaan dan kepercayaannya terhadap produk atau merek

Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah multiattribute model sebagai dasar untuk meneliti sikap dengan perhitungan kuantitatif menggunakan model poin ideal. II.3 Pembentukan dan Perubahan Sikap

II.3.1 Pembentukan Sikap Sikap berada dalam suatu kontinum, mulai dari tidak ada sikap sampai ada sikap. Pemahaman proses pembentukan sikap dari tidak ada menjadi ada, memerlukan pemahaman proses pembelajaran/ learning (Bilson Simamora 2004 : 184) Classical conditioning Menurut konsep ini, sikap dapat dibentuk dengan mengasosiasikan produk dengan objek tertentu yang sebelumnya telah dikenal oleh konsumen. Contoh pengasosiasian produk dengan selebriti tertentu juga bertujuan untuk mengalihkan sikap positif dari selebriti tersebut pada produk. Instrumental Conditioning Pada konsep ini, sikap dibentuk dari upaya mencoba-coba suatu merek. Bila produknya memuaskan, maka konsumen akan memiliki sikap positif terhadap merek tersebut.

21

Cognitive Learning Theory Pada konsep ini, konsumen berupaya memecahkan suatu masalah atau memenuhi kebutuhannya dengan mencari informasi. Sikap terbentuk berdasarkan informasi yang diperoleh, dipadu dengan pengetahuan dan keyakinan mereka.

Pembentukan sikap dipengaruhi secara berarti oleh pengalaman pribadi, pengaruh keluarga atau kawan, pemasaran langsung dan media massa.

II.3.2. Perubahan Sikap Perubahan sikap mempunyai esensi yang sama dengan pembentukan sikap. Artinya, perubahan sikap juga merupakan pembentukan sikap. Sebagaimana pembentukan sikap, pembelajaran, pengalaman pribadi, sumber-sumber informasi yang lain serta kepribadian, merupakan faktor-faktor yang dapat mengubah sikap. Menurut Hawkins, Best and Coney (2001:402) ada berbagai strategi untuk mengubah sikap sbb : 1. Merubah komponen afektif (Change the affective component) Saat ini perusahaan banyak yang berupaya untuk mempengaruhi rasa suka/tidak suka konsumen terhadap merek produk tanpa mempengaruhi secara langsung kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior)nya. Bila strategi ini berhasil, meningkatnya rasa suka ini akan meningkatkan pula kepercayaan yang positif (positive beliefs), yang kemudian dapat

22

mengarah pada peningkatan kebutuhan untuk melakukan perilaku pembelian. Pendekatan yang dilakukan adalah : a. Classical conditioning, yaitu dengan dengan mengasosiasikan produk dengan objek tertentu yang sebelumnya telah dikenal oleh konsumen. Contoh pengasosiasian produk dengan selebriti tertentu juga bertujuan untuk mengalihkan sikap positif dari selebriti tersebut pada produk. b. Affect toward the ad (melalui iklan), dengan menyukai iklan yang ditayangkan secara umum akan meningkatkan rasa suka terhadap produk.

2. Merubah komponen konatif (Change the conative component) Komponen konatif seperti keputusan untuk membeli dapat mendahului komponen kognitif dan afektif atau dapat terjadi berlawanan dari komponen kognitif dan afektif. Hal ini dapat terjadi pada produk yang low involvement. Strategi yang dapat dilakukan adalah dengan pemberian kupon belanja produk, diskon dan sampel produk gratis yang bertujuan untuk menimbulkan trial behavior.

3. Merubah komponen kognitif (Change the cognitive component) Pendekatan yang efektif untuk merubah sikap adalah dengan memusatkan pada komponen kognitif. Strategi pemasaran yang dapat

23

digunakan untuk merubah struktur kognitif dari sikap konsumen adalah sbb : a. Change belief Strategi ini merubah belief tentang performa suatu produk pada atribut-atribut yang melekat. Upaya merubah belief ini dengan menyajikan pernyataan-pernyataan tentang performa produk tersebut. b. Shift importance Konsumen mempertimbangkan atribut-atribut yang melekat pada suatu produk lebih penting dari atribut lainnya. Pemasar meyakinkan bahwa atribut yang dianggap penting tersebut memang memberikan benefit untuk konsumen. c. Add belief Strategi ini adalah dengan menambahkan new belief pada struktur kepercayaan yang telah dimiliki konsumen sebelumnya. d. Change Ideal Strategi ini dilakukan dengan merubah persepsi tentang merek atau situasi yang ideal, seperti penggunaan bahan-bahan yang dapat didaur ulang dapat mengrangi pencemaran lingkungan.

24

Bab III METODOLOGI PENELITIAN

III.1. Profil Perusahaan Bank Mandiri didirikan pada bulan Oktober 1998 yang kemudian diikuti dengan penggabungan 4 (empat) bank bergabung pada bulan Juli 1999 dan mulai beroperasi secara komersial pada bulan Agustus 1999. Bank bergabung terdiri dari Bank Bumi Daya, Bank Dagang Negara, Bank Exim dan Bapindo yang merupakan 4 (empat) bank dari 7 (tujuh) bank umum yang saham-sahamnya dimiliki oleh negara republik Indonesia, yang secara signifikan terkena dampak krisis ekonomi pada tahun 1997. Untuk menghindari terjadinya likuidasi terhadap bank-bank tersebut, pemerintah memutuskan untuk melakukan restrukurisasi dan rekapitalisasi bank-bank tersebut. Saham yang dimiliki Negara Republik Indonesia pada bank bergabung dialihkan ke Bank Mandiri dan sebagai gantinya Negara Republik Indonesia memiliki saham Bank Mandiri. Pelaksanaan restrukturisasi bank bergabung, rekapitalisasi Bank Mandiri merupakan komitmen pemerintah yang dituangkan dalam Leter of Intent (LOI) antara pemerintah dan IMF. LOI tersebut berisi kondisi yang spesifik dan jadwal untuk restrukturisasi dan penggabungan secara hukum. Restrukturisasi kredit dari bank bergabung antara lain dilakukan dengan pengalihan kredit non performing ke BPPN. Sebelum penggabungan sebesar Rp. 103 triliun kredit macet di bank bergabung yang terdiri dari 1000 nasabah dialihkan ke BPPN. Setelah proses merger dan restrukurisasi kredit bank bergabung, selanjutnya

25

dilakukan program rekapitalisasi melalui penambahan penyertaan modal negara dalam modal Bank Mandiri. Proses tersebut dilakukan melalui penerbitan obligasi pemerintah kepada Bank Indonesia yang dibeli secara tunai dan disetorkan sebagai penambahan penyertaan modal RI ke dalam modal Bank Mandiri. Selanjutnya Bank Mandiri menggunakan seluruh tambahan setoran modal tersebut untuk membeli obligasi pemerintah. Pada tanggal 14 Juli 2003, Bank Mandiri memasuki era baru dengan mencatatkan sahamnya untuk pertama kali pada Bursa Efek Jakarta (BEJ) dan Bursa Efek Surabaya (BES), disebut Initial Public Offering (IPO) dan selanjutnya menjadikan Bank Mandiri sebagai perusahaan terbuka. Pelaksanaan IPO tersebut didasarkan pada PP No. 27 tahun 2003 tentang divestasi saham pemerintah sebesar maksimal 30 %. Kegiatan tersebut mendapat respon yang baik dari pasar dengan terjadinya oversubscribed atas pemesanan sahamnya hingga mencapai 7,23 kali dan peningkatan harga penutupan pada hari pertama perdagangan yang mencapai 25,9 %. Bank Mandiri merupakan bank terbesar di Indonesia dari segi jumlah aktiva (Rp. 250.395 miliar), kredit (Rp. 65.417 miliar) dan simpanan (Rp. 184.114 miliar) (berdasarkan laporan statistik keuangan Bank Indonesia tanggal 31 Desember 2002). Berdasarkan data posisi tanggal 31 Desember 2002, Bank Mandiri memiliki 687 cabang dan kantor kas serta 1.559 ATM Mandiri (lebih dari 4.000 unit termasuk bank-bank pemerintah anggota HIMBARA).

26

Salah satu cabang yang berada di lokasi perkantoran adalah Cabang Jakarta Patra Jasa yang berlokasi di Gedung Patra Jasa, Jl. Jenderal Gatot Subroto, Kav 32-34 Jakarta. Pertimbangan untuk memilih lokasi penelitian di cabang ini adalah karena dengan profil nasabah yang sebagian besar karyawan/karyawati perusahaan, maka diharapkan mereka sudah lebih mengenal jenis produk tabungan dengan proteksi asuransi. Di samping itu pemilihan lokasi didasarkan pada target market yang ditentukan oleh Bank Mandiri untuk produk Tabungan Rencana Mandiri ini yaitu : Perorangan Usia 18 sampai dengan 59 tahun Strata ekonomi menengah ke atas

Di lokasi perkantoran ini, target market yang potensial dapat lebih mudah ditemui oleh penulis.

III. 2. Kuesioner Kuesioner dibagi menjadi 3 bagian, yaitu : 1. Profil konsumen, yang akan mengungkapkan mengenai identitas konsumen 2. Komponen Ideal, yang akan mengungkapkan performa ideal dari produk tabungan dengan perlindungan asuransi yang diharapkan konsumen. Terdapat 5 atribut yang diukur yaitu jumlah setoran wajib bulanan, biaya premi, benefit asuransi, bunga yang diperoleh dan fleksibilitas penarikan. Dalam hal ini digunakan skala lima tingkat yaitu :

27

+2 = sangat setuju +1 = setuju 0 = netral

-1 = tidak setuju -2 = sangat tidak setuju

3. Komponen Performa, yang akan mengungkapkan tingkat performa produk Tabungan Rencana Mandiri, di mata konsumen (nasabah Tabungan Mandiri). Atribut yang diteliti adalah jumlah setoran wajib bulanan, biaya premi,

benefit asuransi, bunga yang diperoleh dan fleksibilitas penarikan. Pada penelitian ini digunakan skala lima tingkat yaitu : +2 = sangat setuju +1 = setuju 1 = netral

-1 = tidak setuju -2 = sangat tidak setuju

III.3. Instrumen III.3.1. Sampel a. Jumlah Sampel Jumlah sample yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 100 orang yang merupakan pemilik Tabungan Mandiri Cabang Jakarta Gedung Patra Jasa yang berusia 18-59 tahun. Untuk mempermudah mendapatkan

28

responden yang merupakan nasabah Tabungan Mandiri Cabang Jakarta Gedung Patra Jasa, maka penelitian dilakukan di lokasi kantor cabang Jakarta Gedung Patra Jasa tersebut. Menurut Wibisono seperti dikutip oleh Riduan (2004) teknik pengambilan sampel apabila populasinya tidak diketahui secara pasti, digunakan teknik sampling kemudahan. Secara umum besarnya sample yang diperlukan sangat dipengaruhi oleh maksimum eror (e) dan derajat kepercayaan dalam penaksiran populasi tertentu. Dengan menggunakan tingkat kepercayaan 95% dan sebesar 5%, maka nilai Z = 1,96. Dengan menggunakan rumus, n =

Z /2

maka besarnya sample: n=

(1,96). (0,25)
0,05

= 96,04100 Dengan perhitungan di atas, maka jumlah sampel yang digunakan adalah sebesar 100 orang dan 30 diantaranya diambil dari responden uji coba kuesioner yang telah lulus uji validitas dan reliabilitas (Sugiyono 2003 : 114). b. Teknik Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel atau teknik sampling adalah suatu cara mengambil sampel yang representatif dari populasi. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non probability sampling dengan

29

teknik sampling Purposive (Riduan 2004) , yaitu teknik sampling yang tidak memberikan kesempatan (peluang) pada setiap anggota populasi untuk dijadikan anggota sampel , di mana teknik sampling yang digunakan peneliti jika peneliti mempunyai pertimbangan-pertimbangan tertentu dalam pengambilan sampel atau penentuan sampel untuk tujuan tertentu. Adapun karakteristik sample adalah nasabah yang memiliki rekening Tabungan Mandiri di Cabang Jakarta Patra Jasa dan berusia 1859 tahun, maka orang tersebut dapat digunakan sebagai sampel. Di samping itu penulis juga menggunakan metode sampling convenience yaitu memilih sekelompok subyek berdasarkan atas kemudahan dalam menjangkau subyek penelitian. III.3.2. Model Sikap Multiatribut Teori yang menjadi dasar untuk meneliti sikap adalah multiatrribute model dari Martin Fishbein dengan perhitungan kuantitatif menggunakan model sikap poin ideal sbb :

Ab = W i [ Ii Xi ]

Ab = sikap terhadap suatu produk , di mana b adalah merek Wi = Tingkat kepentingan terhadap atribut, di mana i adalah jenis atribut Ii = Performans ideal merek terhadap atribut, di mana i adalah jenis atribut Xi = Keyakinan (beliefs) terhadap performa produk merek b yang diukur pada atribut ke i

30

III.3.3. Skala Pengukuran Untuk mengevaluasi skala pengukuran , digunakan validitas dan reliabilitas. Hal ini bertujuan agar peralatan yang dipilih dapat mengukur secara tepat dan konsisten apa yang harus diukur untuk mencapai tujuan penelitian. Daftar pertanyaan yang telah disusun kemudian diujicobakan kepada 30 responden kemudian diuji validitas dan reliabilitasnya. Pengukuran validitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat kehandalan atau kesahihan dari suatu alat ukur, di mana alat ukur yang digunakan dapat mengukur yang seharusnya di ukur (Cooper, 2003: 231). Alat ukur yang kurang valid berarti memiliki validitas rendah. Untuk menguji validitas alat ukur, terlebih dahulu dicari harga korelasi antara bagian-bagian setiap butir alat ukur dengan skor total yang merupakan jumlah tiap skor butir. Perhitungannya dilakukan dengan menggunakan rumus korelasi product moment (Singgih Santoso, 2004). Pengukuran reliabilitas didasarkan pada pendekatan konsistensi internal, yang dimaksudkan untuk mengukur konsistensi atau homogenitas diantara item-item. Pengukurannya dilakukan dengan teknik pengukuran Alpha. Perhitungan uji validitas dan reliabilitas di sini menggunakan bantuan seri program statistik SPSS dari windows. 1) Uji Validitas Untuk menguji validitas alat ukur, terlebih dahulu dicari harga korelasi antara bagian-bagian dari alat ukur secara keseluruhan dengan cara mengkorelasikan setiap butir alat ukur dengan skor total yang merupakan jumlah tiap skor butir.

31

Korelasi yang positif merupakan salah satu syarat yang harus dipenuhi agar suatu item pertanyaan dinyatakan valid. Tabel 3.1 Hasil Perhitungan Analisis Validitas Alat Ukur Komponen Ideal, n=30 Item atribut I1 I2 I3 I4 I5 Corrected Item Total Correlation (r) .6212 .7116 .3554 .4482 .5910 Valid Valid Valid Valid Valid Status Item

Tabel 3.2 Hasil Perhitungan Analisis Validitas Alat Ukur Komponen Performa, n=30 Item atribut X1 X2 X3 X4 X5 Corrected Item Total Correlation (r) .4512 .4851 .4541 .6972 .4680 Valid Valid Valid Valid Valid Status Item

32

Tabel 3.1 dan table 3.2 menunjukkan bahwa 10 item pertanyaan untuk komponen ideal dan komponen performa semuanya menunjukkan hasil yang valid. Hal ini sesuai dengan Singgih Santoso (2004), yang mengatakan bahwa bila hasil r positif, serta r hasil > r tabel, maka butir atau variable tersebut valid. Pada uji coba ini, jumlah kasus adalah 30, df=30-2=28. Dengan tingkat signifikansi 5 % maka didapat r tabel adalah 0.239. Semua item pertanyaan di atas menunjukkan r hasil lebih besar dari 0.239 sehingga dikatakan valid.

2) Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah suatu analisis yang menunjukkan ketepatan suatu alat ukur. Suatu angket dikatakan reliable (handal) bila jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari wktu ke waktu. Metoda pengukuran reliabilitas ini menggunakan indicator Alpha. Penggunaan perhitungan dengan menggunakan alat Bantu seri program SPSS dari windows menghasilkan perhitungan untuk komponen Ideal dan komponen Performa berturut-turut adalah alpha ideal (I) adalah 0.7185 dan alpha performa (X) adalah 0.7323. Kedua koefisien alpha tersebut menunjukkan bahwa kedua variable tersebut reliable karena tingkat keandalannya lebih dari 70 % (Singgih Santoso, 2004).

33

III.3.4 Prosedur Riset Ada beberapa langkah dalam melaksanakan riset ini sbb : 1. 2. Menyusun kuesioner yang berkaitan dengan penelitian ini Memeriksa validitas dari kuesioner, bila valid, dapat diteruskan ke langkah selanjutnya. Sedangkan bila tidak, kembali ke langkah sebelumnya 3. 4. 5. 6. Mendistribusikan kuesioner Mengumpulkan kuesioner yang sudah disebar sebelumnya Melakukan penyortiran pada hasil kuesioner yang sudah terkumpul Melakukan analisa terhadap kuesioner dengan berdasarkan pada teori Multiatribut dari Fishbein dan melakukan penghitungan kuantitatif dengan model poin ideal. Proses riset pemasaran yang dilakukan adalah sbb :
Mendefinisikan masalah dan sasaran riset

Mengembangkan rencana riset untuk pengumpulan data : Menentukan data yang dibutuhkan (profil konsumen, atribut yang dipertimbangkan dll) Rencana Pengumpulan Data Primer : Desain kuesioner, memeriksa validitas data, mendistribusikan kuesioner, mengumpulkan kuesioner, melakukan penyortiran dan menganalisa kuesioner

Menentukan hasil analisa penelitian

Kesimpulan Dan saran

34

Mengingat data yang digunakan adalah data primer maka pengumpulan data primer dilakukan dengan cara : Pendekatan riset dilakukan dengan survey yaitu melakukan tanya jawab dengan responden Metode Kontak dilakukan dengan mewawancarai responden secara langsung dan dilakukan di lokasi kantor Cabang Jakarta Gedung Patra Jasa.

35

BAB IV HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN

IV.1 Karakteristik Responden Penulis mengelompokkan responden ke dalam 4 kelompok berdasarkan umur, pendidikan, pekerjaan dan penghasilan.. Serta kelompok pertanyaan mengenai kepemilikan rekening tabungan di Cabang Gedung Patra Jasa bertujuan untuk mengetahui bahwa responden yang mengisi kuesioner adalah benar-benar pemilik rekening tabungan di cabang tersebut. Setelah penulis mengumpulkan data, kemudian dilakukan pemrosesan data dengan menggunakan seri program SPSS. Hasilnya adalah sebagai berikut : 1) Usia Responden Karakteristik responden berdasarkan usia menunjukkan bahwa sebagian besar responden berusia antara 25-34 tahun (54%). Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia No. 1 2 3 4 Kisaran Usia 18 24 25 34 35 44 45 59 Presentase (%) 6% 54 % 29 % 11 %

Sumber : Data Primer

36

2) Pendidikan Responden Tabel 5.2 menunjukkan tingkat pendidikan dari responden. Sebagian besar responden berpendidikan S1 (54%). Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan No. 1 2 3 4 4 Tingkat Pendidikan SMU D1 D3 S1 S2 Presentase (%) 15 % 2% 14 % 54 % 15 %

Sumber : Data Primer 3) Pekerjaan Responden Jenis pekerjaan responden terbesar adalah swasta (54%) kemudian BUMN (39%) dan lainnya (6%) serta pelajar (1%) seperti tercantum pada tabel 5.3 Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan No. 1 2 3 4 Tingkat Pendidikan Pelajar Pegawai BUMN Swasta Lainnya Presentase (%) 1% 39 % 54 % 6%

Sumber : Data Primer

37

4) Penghasilan Responden Tabel 5.4 menunjukkan bahwa responden dengan penghasilan di atas Rp. 3 juta menunjukkan presentase terbesar (44%). Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan No. 1 2 3 4 5 Jumlah Penghasilan/bulan < Rp. 500.000,Rp. 500.000-Rp.999.999 Rp. 1.000.000 Rp. 1.999.999 Rp. 2.000.000 Rp. 2.999.999 > Rp. 3.000.000 Presentase (%) 2% 3% 18 % 33 % 44 %

Sumber : Data Primer

IV.2 Komponen Ideal Pada kelompok pertanyaan ini, penulis ingin mengetahui tentang komponen ideal, yang akan mengungkapkan performa ideal dari produk tabungan dengan perlindungan asuransi yang diharapkan konsumen. Atribut yang akan diteliti adalah jumlah minimal setoran wajib, biaya premi, benefit asuransi, tingkat bunga dan fleksibilitas penarikan. Berbagai atribut ini mungkin menjadi pertimbangan bagi target market dalam mengambil sikap terhadap produk Tabungan Rencana Mandiri. Adapun hasil penelitiannya adalah sebagai berikut :

38

Frequencies

Statistics benefit asuransi ideal 100 0 1,07 1,00 ,92 4 -2 2 fleksibilitas penarikan ideal 100 0 1,30 1,00 ,80 3 -1 2

N Mean Median Std. Deviation Range Minimum Maximum

Valid Missing

setoran wajib ideal 100 0 1,04 1,00 ,88 3 -1 2

biaya premi ideal 100 0 1,59 2,00 ,75 3 -1 2

tingkat suku bunga ideal 100 0 ,60 1,00 1,10 4 -2 2

Frequency Table
setoran wajib ideal Cumulative Percent 10,0 16,0 70,0 100,0

Valid

-1 0 1 2 Total

Frequency 10 6 54 30 100

Percent 10,0 6,0 54,0 30,0 100,0

Valid Percent 10,0 6,0 54,0 30,0 100,0

biaya premi ideal Cumulative Percent 5,0 6,0 30,0 100,0

Valid

-1 0 1 2 Total

Frequency 5 1 24 70 100

Percent 5,0 1,0 24,0 70,0 100,0

Valid Percent 5,0 1,0 24,0 70,0 100,0

39

benefit asuransi ideal Cumulative Percent 4,0 8,0 11,0 70,0 100,0

Valid

-2 -1 0 1 2 Total

Frequency 4 4 3 59 30 100

Percent 4,0 4,0 3,0 59,0 30,0 100,0

Valid Percent 4,0 4,0 3,0 59,0 30,0 100,0

tingkat suku bunga ideal Cumulative Percent 1,0 26,0 33,0 80,0 100,0

Valid

-2 -1 0 1 2 Total

Frequency 1 25 7 47 20 100

Percent 1,0 25,0 7,0 47,0 20,0 100,0

Valid Percent 1,0 25,0 7,0 47,0 20,0 100,0

fleksibilitas penarikan ideal Cumulative Percent 6,0 9,0 55,0 100,0

Valid

-1 0 1 2 Total

Frequency 6 3 46 45 100

Percent 6,0 3,0 46,0 45,0 100,0

Valid Percent 6,0 3,0 46,0 45,0 100,0

Dari hasil jawaban responden mengenai komponen atribut yang ideal untuk suatu tabungan dengan proteksi asuransi diketahui sebagian besar responden berpendapat

bahwa setoran wajib bulanan sebesar Rp. 200.000,- relatif ringan , biaya premi ditanggung bank sangat menguntungkan dan benefit asuransi berupa diteruskannya

setoran bulanan sampai jangka waktu berakhir bila cacat tetap /meninggal dunia dapat memberikan rasa aman. Demikian pula untuk tingkat suku bunga yang sama besarnya

40

dengan tingkat suku bunga tabungan biasa dinilai responden menguntungkan dan adanya fasilitas untuk menarik dana tabungan sebelum jatuh tempo juga dinilai menguntungkan.

IV.3 Komponen Performa Pada kelompok pertanyaan ini penulis ingin mengetahui tentang komponen performa dari atribut yang terdapat pada produk Tabungan Rencana Mandiri. Responden akan menjawab pertanyaan yang menggambarkan bagaimana performa atribut Tabungan Rencana Mandiri. Atribut yang ditanyakan sama dengan kelompok komponen ideal yaitu jumlah minimal setoran wajib, biaya premi, benefit asuransi, tingkat bunga dan fleksibilitas penarikan.

Frequencies
Statistics performa benefit asuransi 100 0 1,62 2,00 ,56 2 0 2 performa tingkat suku bunga 100 0 ,92 1,00 ,99 4 -2 2 performa fleksibilitas penarikan 100 0 1,08 1,00 ,85 4 -2 2

N Mean Median Std. Deviation Range Minimum Maximum

Valid Missing

performa setoran wajib 100 0 1,20 1,00 ,82 3 -1 2

performa biaya premi 100 0 1,63 2,00 ,61 2 0 2

41

Frequency Table
performa setoran wajib Cumulative Percent 7,0 11,0 62,0 100,0

Valid

-1 0 1 2 Total

Frequency 7 4 51 38 100

Percent 7,0 4,0 51,0 38,0 100,0

Valid Percent 7,0 4,0 51,0 38,0 100,0

performa biaya premi Cumulative Percent 7,0 30,0 100,0

Valid

0 1 2 Total

Frequency 7 23 70 100

Percent 7,0 23,0 70,0 100,0

Valid Percent 7,0 23,0 70,0 100,0

performa benefit asuransi Cumulative Percent 4,0 34,0 100,0

Valid

0 1 2 Total

Frequency 4 30 66 100

Percent 4,0 30,0 66,0 100,0

Valid Percent 4,0 30,0 66,0 100,0

performa tingkat suku bunga Cumulative Percent 1,0 12,0 26,0 69,0 100,0

Valid

-2 -1 0 1 2 Total

Frequency 1 11 14 43 31 100

Percent 1,0 11,0 14,0 43,0 31,0 100,0

Valid Percent 1,0 11,0 14,0 43,0 31,0 100,0

42

performa fleksibilitas penarikan Cumulative Percent 1,0 6,0 17,0 68,0 100,0

Valid

-2 -1 0 1 2 Total

Frequency 1 5 11 51 32 100

Percent 1,0 5,0 11,0 51,0 32,0 100,0

Valid Percent 1,0 5,0 11,0 51,0 32,0 100,0

Hasil dari jawaban responden untuk komponen performa ini hampir sama dengan jawaban pada kelompok pertanyaan komponen ideal. Di mana responden menjawab bahwa atribut-atribut pada produk Tabungan Rencana Mandiri mempunyai performa yaitu setoran wajib bulanan yang relatif ringan, biaya premi yang menguntungkan karena ditanggung oleh bank, benefit asuransi dan tingkat suku bunga serta fasilitas penarikan dana sebelum jatuh tempo yang menguntungkan.

IV.4 Model Multiatribut Pada penelitian ini, teori yang menjadi dasar untuk meneliti sikap adalah multiattribute model dari Martin Fishbein, dengan memfokuskan pada komponen kognitif. Proposisi kunci dalam teori Fishbein adalah bahwa evaluasi terhadap kepercayaan menghasilkan sikap keseluruhan. Untuk mengukur sikap secara kuantitatif digunakan model sikap poin ideal, sbb :

43

Tabel 4.5 Perhitungan Sikap Model Poin Ideal

No. S 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 2 2 1 1 1 2 1 1 2 2 1 2 1 2 2 1 2 2 2 1 2 2 1 2 1 2 2 2 1 2 -1 1 2 1 2 1 1 1 2 1 Komponen Ideal P 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 2 1 2 2 1 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 B 1 1 1 1 2 2 1 0 2 1 1 2 1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 2 1 1 2 1 1 1 -1 1 1 1 1 1 T 1 0 -1 -1 -1 1 -1 -1 1 -1 1 2 1 -1 1 1 2 1 1 -1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 -1 -2 1 1 1 1 1 -1 1 1 1 F 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 2 2 1 2 1 1 2 2 1 2 2 2 2 1 2 1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 2 2 1 1 S 1 2 1 1 2 2 1 1 2 1 0 1 2 1 1 1 2 1 2 1 2 2 1 2 1 1 2 2 1 1 -1 2 1 1 2 2 2 1 1 1 Komponen Performa P 0 2 1 0 2 1 1 1 2 1 0 2 2 2 1 1 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 1 2 1 2 2 2 2 2 B 2 2 2 1 2 2 1 1 2 1 1 2 1 2 1 1 2 2 2 0 2 1 2 1 1 1 2 1 1 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 T 1 1 -1 -1 0 1 -1 0 2 -1 0 2 1 -1 2 1 2 2 1 0 2 0 1 1 0 1 2 1 1 2 -2 2 1 1 1 2 1 1 1 1 F 1 S P Bobot B T F -60 65 40 -20 5 -50 -40 40 20 -60 -40 -20 15 -40 -40 0 10 40 20 -20 20 -40 0 -25 -40 -40 50 -30 0 40 -40 70 -20 40 60 70 80 30 30 40 5 1 20 20 20 20 20 5 20 40 30 1 10 20 40 10 20 1 20 20 20 20 20 0 20 20 30 15 15 1 10 20 30 10 30 -1 20 10 40 10 20 0 20 20 40 10 10 2 20 20 20 20 20 1 10 30 30 10 20 1 10 20 50 10 10 2 20 20 30 20 10 0 15 30 30 10 15 -1 20 10 40 20 10 1 20 20 20 20 20 1 10 10 40 20 20 2 10 20 50 10 10 2 10 30 40 10 10 1 10 10 40 20 20 1 10 30 30 10 20 2 20 20 20 20 20 0 10 20 40 20 10 2 30 30 20 10 10 1 5 20 50 20 5 0 20 20 20 20 20 1 10 20 30 10 30 1 10 30 40 10 10 2 10 30 30 20 10 1 20 20 20 20 20 1 20 20 30 10 20 -2 20 20 30 20 10 1 10 10 20 40 20 1 10 10 50 10 20 1 10 20 40 10 20 2 40 10 20 20 10 1 10 10 20 40 20 1 20 20 30 20 10 2 15 15 30 20 20 1 10 20 40 20 10 1 10 20 40 10 20 Sikap

44

41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80

1 1 1 1 1 1 -1 1 1 1 0 1 1 0 1 -1 1 1 1 -1 1 -1 -1 1 0 1 1 1 1 1 -1 1 1 0 1 1 2 2 2 1

2 2 1 2 2 1 1 0 2 2 1 2 1 1 1 2 2 2 2 -1 2 2 -1 2 2 2 2 1 2 2 -1 2 1 2 2 1 2 1 2 2

1 1 1 1 2 1 1 1 1 2 1 1 0 2 1 2 2 2 1 2 -1 2 2 1 1 -1 2 2 1 -1 2 2 0 2 1 1 2 1 -2 1

1 1 -1 1 2 0 1 0 1 -1 1 1 0 1 -1 2 -1 2 1 -1 2 -1 -1 1 -1 2 0 -1 1 2 -1 0 -1 2 -1 1 2 2 2 1

1 1 -1 2 2 0 1 1 1 1 2 1 1 2 1 2 1 2 2 2 -1 0 2 1 1 -1 2 -1 2 -1 2 2 1 2 -1 1 2 2 2 1

2 2 0 1 1 1 1 1 2 1 1 2 1 1 2 2 1 2 1 -1 1 1 -1 2 0 1 1 1 1 1 -1 1 1 1 1 1 2 2 2 2

2 2 0 2 2 1 1 1 2 2 1 2 0 2 2 2 2 2 2 2 2 0 2 2 1 2 2 1 2 2 2 2 1 2 1 0 2 2 2 1

2 2 0 2 2 1 1 1 2 2 1 2 0 1 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 1 2 2 1 2 2 2 2 1 2 2 1 2 2 2 2

2 2 0 1 2 1 1 0 2 0 1 2 0 1 -1 2 0 2 1 -1 1 1 -1 2 1 1 1 1 1 1 -1 1 0 2 2 0 2 1 2 2

1 1 0 2 2 1 1 0 1 1 2 1 0 0 2 2 1 1 2 2 -1 1 2 1 1 -1 1 1 2 -1 2 1 0 2 1 1 2 0 2 1

10 10 20 40 20 10 10 20 40 20 10 20 30 20 20 15 15 30 20 20 20 20 20 20 20 20 10 50 20 10 10 50 30 0 0

70 70 -20 30 0 20 20 0 70 20 10 70 -25 -5 80 30 20 0 30 45 80 15 45 70 20 80 0 10 30 80 45 0 40 25 70 -30 0 40 80 45

20 20 20 20 20 10 10 20 40 20 20 20 20 20 20 10 10 20 10 50 10 10 20 40 20 50 15 15 10 10 10 25 30 30 5 10 10 30 20 30 10 20 30 20 20 20 20 20 20 20 10 20 40 20 10 15 15 30 20 20 25 15 30 15 15 30 20 30 10 10 20 20 30 15 15 25 15 30 15 15 10 10 20 40 20 20 20 20 20 20 30 20 30 10 10 50 50 0 0 0 5 10 10 50 25

15 15 30 20 20 30 20 30 10 10 25 15 30 15 15 50 50 0 0 0 10 20 40 15 15 25 10 15 25 25 40 20 10 20 10 10 10 10 20 50 20 20 30 20 10 10 10 60 10 10 20 20 20 20 20 15 15 15 30 25

45

81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100

1 1 2 -1 1 0 -1 1 0 2 -1 1 1 1 1 2 1 2 2 2

1 2 2 -1 1 2 -1 2 2 2 2 1 2 1 2 2 2 2 2 2

1 2 -2 2 1 2 2 2 2 -2 1 1 1 1 1 -2 1 1 1 1

1 2 2 -1 -1 2 -1 0 2 2 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1

1 1 2 2 1 1 2 2 0 2 1 1 2 1 2 2 1 1 1 1

1 1 2 -1 1 0 -1 2 1 2 -1 2 1 2 1 2 2 2 2 2

1 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2

1 1 2 2 0 2 2 2 1 2 1 2 2 1 2 2 2 2 2 2

1 2 2 -1 0 2 -1 1 1 2 1 2 1 1 1 2 2 1 1 2

1 2 2 2 1 2 2 2 1 2 1 1 2 1 2 2 1 1 1 1

50 10 10 10 20 15 20 30 20 15 20 20 20 20 20 25 15 30 15 15 20 30 20 30 5 25 30 5 5 80 0 5

0 -15 80 45 10 5 45 45 -15 80 0 80 30 20 30 80 70 30 40 50

25 15 30 15 15 5 30 20 20 5 5 50 10

20 20 20 20 20 50 10 10 10 20 30 5 25 20 20 15 15 30 20 20 20 20 20 30 10 15 15 30 20 20 20 20 20 20 20 10 10 20 40 20 20 20 30 10 20 10 30 40 10 10 10 30 30 20 10

Sumber : Data Primer, diolah

Dalam mengukur sikap dengan model poin ideal adalah sbb : Responden 1 = (20)(|1-2|)+(20)(|0-2|)+(20)(|2-1|)+(20)(|1-1|)+(20)(|1-2|) = (-20)+(-40)+(20)+0+(-20) = - 60 Nilai rata-rata sikap terhadap Tabungan Rencana Mandiri diperoleh = 21,5 Menurut Bilson Simamora (2004), untuk menginterpretasikan angka perolehan sikap yang dikaji hanya dari satu merek, digunakan skala interval. Rumusnya adalah sbb : Skala interval = (m-n)/b Di mana : m = skor tertinggi yang mungkin terjadi n = skor terendah yang mungkin terjadi b = jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk (untuk kasus ini jumlah skala adalah 5)

46

Skor paling baik adalah 0. Ini diperoleh bila kualitas ideal sama persis dengan kualitas yang dialami pada setiap atribut. Sedangkan skor paling buruk adalah kalau kualitas performa pada masing-masing atribut minimal. Skor minimal adalah 0, diperoleh jika komponen ideal dan performa masing-masing bernilai 2. Sedangkan skor maksimal yang mungkin terjadi adalah 246.1 diperoleh dari Ao = Wi [Ii Xi ] = 18 (1.04-(-2))+18(1.59-(-2))+28(1.07-(-2))+20(0.6-(-2))+16(1.3-(-2)) =246,1 karena skor sikap yang paling baik adalah 0 dan skor maksimal yang mungkin terjadi adalah 246,1 maka rentang untuk lima skala kelas ( sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju dan sangat tidak setuju) adalah = RS = 246,1/5 = 49,2 Maka skala linier numerik untuk penelitian ini adalah 0 Ao < 49,2 49,2 Ao < 98,44 98,44 Ao < 147,7 148 Ao < 196,9 196,9 Ao < 246,1 = sangat baik = baik = netral = buruk = sangat buruk

47

Berdasarkan hasil perhitungan di atas, maka diketahui bahwa sikap nasabah Tabungan Mandiri terhadap produk Tabungan Rencana Mandiri sangatlah baik dengan skor sebesar 21,5. Ini merupakan awal yang baik bagi Bank Mandiri dalam melakukan upaya pemasaran produk tersebut.

Dari hasil perhitungan statistik dengan menggunakan program SPSS, diketahui bahwa terdapat beberapa atribut yang dapat memberikan pengaruh lebih besar dalam menentukan sikap konsumen. Perhitungan ini menggunakan skor mean.

Tabel 4.6 Hasil Perhitungan Tingkat Kepentingan Atribut

Atribut Komponen Ideal (1) Setoran wajib minimum Biaya Premi Benefit Asuransi Suku Bunga Fleksibilitas Penarikan Sumber : Data Primer, diolah 1.04 1.59 1.07 0.6 1.3 Komponen Performa (2) 1.2 1.63 1.62 0.92 1 Perbedaan (2-1) 0.16 0.04 0.55 0.32 -0.2 Pengaruh Atribut 18 % 18 % 28 % 20 % 16 %

Dari hasil di atas, dapat diketahui bahwa atribut benefit asuransi dan suku bunga memberikan pengaruh yang besar terhadap sikap positif nasabah terhadap produk Tabungan Rencana Mandiri. Sedangkan untuk fleksibilitas penarikan memberikan pengaruh terkecil terhadap sikap positif nasabah. Pada kolom berikutnya (pengaruh atribut) terlihat bahwa atribut terpenting yang menjadi pertimbangan nasabah adalah benefit asuransi (28%) dan suku bunga (20%).

48

Dengan hasil perhitungan kuantitatif menggunakan model poin ideal diperoleh nilai sikap sebesar 21,5 dan berdasarkan skala linier numerik hal ini dikategorikan sebagai sikap yang sangat positif terhadap produk Tabungan Rencana Mandiri. Hal ini merupakan awal yang baik bagi Bank Mandiri untuk melakukan upaya cross selling produk ini kepada nasabah Tabungan Mandiri.

49

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

V.1. Kesimpulan Setelah melakukan analisis, penulis menarik kesimpulan sebagai berikut : V.1.1. Tingkat Kepentingan Atribut Dari hasil perhitungan diketahui bahwa nasabah memiliki sikap positif terhadap produk baru yang diluncurkan Bank Mandiri ini yaitu produk Tabungan Rencana Mandiri a. Atribut yang terdapat pada produk Tabungan Rencana Mandiri yang paling memberikan pengaruh pada sikap positif nasabah adalah benefit asuransi (0.55) dengan hasil rata-rata komponen ideal sebesar 1.07 dan rata- rata komponen performa sebesar 1.62, di mana nasabah paling banyak menjawab dengan skor 2. b. Untuk atribut suku bunga (0.32), nasabah banyak yang memberikan skor 1, dengan hasil rata-rata komponen ideal sebesar 0.6 dan rata-rata komponen performa sebesar 0.92. c. Atribut lainnya yaitu setoran wajib minimum diperoleh skor terbanyak yaitu 1 dengan hasil rata-rata komponen ideal sebesar 1.04 dan rata-rata komponen performa sebesar 1.2. d. Untuk atribut biaya premi diperoleh skor terbanyak 2 dengan hasil ratarata komponen ideal sebesar 1.59 dan rata-rata komponen performa

50

sebesar 1.63. Hal ini disebabkan karena beban biaya premi asuransi ditanggung oleh pihak bank sehingga dinilai menguntungkan nasabah. e. Atribut fleksibilitas penarikan, diperoleh skor terbanyak sebesar 1 dengan hasil rata-rata komponen ideal sebesar 1.3 dan rata-rata komponen performa sebesar 1.

Dari hasil di atas, penulis menyimpulkan bahwa atribut-atribut Setoran wajib minimum, Biaya premi, Benefit Asuransi dan Suku Bunga dinilai positif bagi nasabah sehingga dapat dijadikan kekuatan dalam bersaing dengan produk tabungan dengan proteksi asuransi dari merek lain. Sedangkan untuk fleksibilitas penarikan dinilai kurang fleksibel bagi nasabah karena hanya dapat diambil dalam jangka waku tertentu yang ditentukan

V.1.2. Sikap Konsumen Untuk sikap konsumen, dalam hal ini sikap nasabah Tabungan Mandiri terhadap produk Tabungan Rencana Mandiri, diperoleh skor 21.5. Hal ini menunjukkan bahwa nasabah memiliki sikap yang positif.

V.2. Saran Dari hasil penelitian di atas, diketahui bahwa fleksibilitas penarikan untuk Tabungan Rencana Mandiri ini memiliki performa yang lebih rendah dibandingkan dengan tabungan dengan proteksi yang ideal bagi nasabah. Pendekatan yang efektif untuk mengubah sikap adalah dengan memfokuskan pada komponen kognitif. Strategi yang

51

dapat dilakukan untuk merubah struktur komponen kognitif, salah satunya adalah dengan merubah belief. Dari hasil penelitian diketahui bahwa skor performa lebih besar dari skor ideal pada atribut benefit asuransi dan suku bunga. Strategi

pemasaran yang dapat dilakukan adalah dengan menekankan pada atribut yang memberikan pengaruh terbesar pada sikap positif ini, yaitu benefit asuransi dan suku bunga. Untuk itu, dalam melakukan cross selling, pihak bank perlu memberikan penekanan pada kedua atribut tersebut kepada nasabah bahwa produk ini memiliki atribut yang dapat memberikan benefit yang menguntungkan. Pada iklan di media massa, Bank Mandiri dapat membuat iklan yang menekankan pada atribut yang memberikan pengaruh positif ini. Pada penelitian ini atribut yang positif adalah setoran wajib minimum, biaya premi, benefit asuransi dan suku bunga. Mengingat produk ini merupakan complex decision making, maka iklan yang ditayangkan sebaiknya menekankan pada pesan /message, bahwa produk ini memberikan benefit berupa keuntungan dan keamanan bagi nasabah dengan adanya atribut atribut tadi.

52

DAFTAR PUSTAKA Assael Henry, 2001, Consumer Behavior and Marketing Action, 6th edition, Thomson Learning Boedijoewono Noegroho, 2001, Pengantar Statistik Ekonomi dan Perusahaan jilid 2, AMP YKPN Cooper Donald R and Schindler Pamela S, 2003, Business Research Method, 8th edition, McGraw Hill Companies Hawkins Del I, Best Roger J and Coney Kenneth A, 2001, Consumer Behavior Building Marketing Strategy, 8th edition, McGraw Hill Companies Irianto Agus, 2004, Statistik konsep dasar dan aplikasinya, edisi 1, Prenada Media Johar J.S and Sirgy M.Joseph, September 1991, Value expressive versus Uttilitarian Advertising Appeals : When and why to use which appeal, Journal of Advertising vol XX number 3 Kotler Philip, 2003, Marketing Management, 11th edition, Prentice Hall Kuncoro Mudrajad, 2003, Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi, edisi pertama, Erlangga Riduan, 2004, Metode dan Teknik Menyusun Tesis, Cetakan Pertama, Alfabeta Santoso Singgih, 2004, Buku Latihan SPSS statistik parametrik, Elexmedia Komputindo Simamora Bilson, 2004, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Cetakan kedua, PT Gramedia Pustaka Utama Sugiyono, 2003, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan kelima, Alfabeta

53

Sutojo Siswanto dan Kleinsteuber,F.Dr, Strategi Manajemen Pemasaran, edisi pertama, PT Damar Mulia Pustaka, 2002 Prospektus PT Bank Mandiri (Persero),Tbk, 2003

54

Lampiran 1 Kuesioner Selamat Pagi/Selamat Siang, perkenalkan nama saya Dini Isnarti. Saya adalah mahasiswa Magister Manajemen Universitas Gadjah Mada dan saat ini sedang menyelesaikan tesis dalam bidang pemasaran (sikap konsumen). Survey ini merupakan salah satu dari rangkaian penelitian saya untuk menyelesaikan tesis. Saya mengharapkan Bapak/Ibu berkenan untuk mengisi kuesioner ini. Hasil dari survey ini hanya akan saya gunakan untuk penelitian saya. Terima kasih atas kerjasamanya. Mohon beri tanda silang (X) pada jawaban anda Profil Konsumen : 1. Berapa Umur Anda ? a. < 18 b. 18 24 a. SMA b. D1 3. Pekerjaan ? a. Pelajar b.Pegawai Negeri 4. Penghasilan sebulan a. < Rp. 500.000,b. Rp. 500.000- Rp. 999.999 e. > Rp. 3.000.000 5. Apakah anda memiliki Tabungan Mandiri di Cabang Jakarta Patra Jasa ? a. Ya b. Tidak Komponen Ideal Berikut ini adalah keterangan dari angka dalam jawaban di bawah ini : 55 c. Rp. 1.000.000 - 1.999.999 d. rp. 2.000.000 Rp. 2.999.999 . c.Pegawai BUMN d. Swasta e. Lainnya c. 25 - 35 d. 35 45 c.D3 d. S1 e. 45 - 59 f. >59 e. S2 f. S3

2. Pendidikan terakhir ?

+2 = Sangat setuju +1 = Setuju 0 = Netral -1 = Tidak setuju -2 = Sangat tidak setuju 1. Jumlah minimal setoran tiap bulan untuk tabungan dengan proteksi asuransi sebesar Rp. 200.000,- relatif ringan bagi anda Sangat setuju +2 Sangat setuju +2 +1 0 +1 -1 -2 sangat tidak setuju 2. Biaya premi untuk proteksi tabungan ditanggung bank sangat menguntungkan anda 0 -1 -2 sangat tidak setuju 3. Benefit asuransi yang diperoleh karena cacat tetap/meninggal dunia yaitu setoran bulanan diteruskan asuransi memberikan rasa aman Sangat setuju +2 +1 0 -1 -2 sangat tidak setuju sama dengan tingkat bunga pada tabungan biasa 4. Tingkat bunga yang diperoleh Sangat setuju +2 +1

(tanpa proteksi asuransi) akan memberikan keuntungan bagi anda 0 -1 -2 sangat tidak setuju 5. Fasilitas untuk menarik dana tabungan dengan proteksi sebelum jatuh tempo sangat menguntungkan anda Sangat setuju +2 + 1 Komponen Performa Berikut ini adalah keterangan dari angka dalam jawaban di bawah ini : +2 = Sangat setuju +1 = Setuju 0 = Netral -1 = Tidak setuju -2 = Sangat tidak setuju 1. Tabungan Rencana Mandiri adalah tabungan yang mensyaratkan jumlah minimal setoran bulanan yang ringan 0 -1 -2 sangat tidak setuju

56

Sangat setuju +2 +1 0 -1 -2 sangat tidak setuju 2. Tabungan Rencana Mandiri adalah tabungan dengan fasilitas proteksi yang menguntungkan karena membebaskan biaya premi asuransi Sangat setuju +2 +1 0 -1 -2 sangat tidak setuju 3. Tabungan Rencana Mandiri memberikan benefit asuransi yang menguntungkan Sangat setuju +2 +1 0 -1 -2 sangat tidak setuju 4. Tabungan Rencana Mandiri memberikan tingkat bunga yang menguntungkan Sangat setuju +2 +1 0 -1 -2 sangat tidak setuju 5. Tabungan Rencana Mandiri memberikan kemudahan fasilitas penarikan dana sebelum jatuh tempo Sangat setuju +2 +1 0 -1 -2 sangat tidak setuju Menurut anda atribut apa yang paling penting (jawab dengan memberikan bobot pada masing-masing atribut) Atribut Jumlah setoran per bulan Beban Biaya Premi Benefit Asuransi Bunga Yang Diperoleh Fleksibilitas Penarikan Total % % % % % 100 % Bobot

Di samping atribut di atas, menurut anda atribut apa yang menjadi pertimbangan dalam memilih tabungan asuransi ? 1.. 2.. 3..

57

Lampiran 2 Hasil Tes Validitas dan Reliabilitas Untuk Komponen Ideal

Reliability
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******

R E L I A B I L I T Y

A N A L Y S I S Mean

S C A L E

(A L P H A)

Std Dev ,4983 ,4661 ,5040 1,0748 ,5040

Cases 30,0 30,0 30,0 30,0 30,0 N of Variables 5

1. 2. 3. 4. 5.

SETORIDE PREMIIDE BENEFIDE BUNGAIDE FLEKSIID

1,6000 1,7000 1,2333 ,5000 1,5667

Statistics for SCALE

Mean 6,6000

Variance 5,0069

Std Dev 2,2376

Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted SETORIDE PREMIIDE BENEFIDE BUNGAIDE FLEKSIID 5,0000 4,9000 5,3667 6,1000 5,0333 Scale Variance if Item Deleted 3,5862 3,5414 4,0333 2,3690 3,6195 Corrected ItemTotal Correlation ,6212 ,7116 ,3554 ,4482 ,5910

Alpha if Item Deleted ,6342 ,6137 ,7136 ,7854 ,6427

Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = ,7185 30,0 N of Items = 5

58

Lampiran 3 Hasil Tes Validitas dan Reliabilitas Untuk Komponen Performa

Reliability
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******

R E L I A B I L I T Y

A N A L Y S I S Mean

S C A L E

(A L P H A)

Std Dev ,5561 ,6823 ,5713 1,0483 ,8277

Cases 30,0 30,0 30,0 30,0 30,0 N of Variables 5

1. 2. 3. 4. 5.

SETORPER PREMIPER BENEFPER BUNGAPER FLEKSIPE

1,3667 1,5000 1,4667 ,7333 ,9333

Statistics for SCALE

Mean 6,0000

Variance 6,9655

Std Dev 2,6392

Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted SETORPER PREMIPER BENEFPER BUNGAPER FLEKSIPE 4,6333 4,5000 4,5333 5,2667 5,0667 Scale Variance if Item Deleted 5,4816 5,0172 5,4299 3,2368 4,6161 Corrected ItemTotal Correlation ,4512 ,4851 ,4541 ,6972 ,4680

Alpha if Item Deleted ,7068 ,6903 ,7051 ,5975 ,6979

Reliability Coefficients N of Cases = 30,0 N of Items = 5

Alpha =

,7323

59