Topik X Hubungan

Pihak
Berkepentingan

HASIL PEMBELAJARAN
Pada akhir topik ini, anda seharusnya dapat:
1.

Mengenal pasti dua jenis pihak berkepentingan primer dan

sekunder;

2.

Membincangkan mengapa organisasi perlu menyokong konsep

pihak berkepentingan berdasarkan hujah normatif, instrumental
dan deskriptif;

3.

Membincangkan konsep pengurusan pihak berkepentingan;

4.

Mengenal pasti pihak berkepentingan

berdasarkan tiga elemen; dan

5.

Menerangkan tanggungjawab
berkepentingannya.

firma

organisasi

yang

terhadap

relevan
pihak

X PENGENALAN
Topik kedua ini akan membincangkan konsep pihak berkepentingan.
Terdapat dua kategori pihak berkepentingan yang akan disentuh dalam topik
ini. Selain itu, kita juga akan menyentuh berkenaan konsep pengurusan pihak
berkepentingan dan pengurusan hubungan mereka.

26

2.1

TOPIK 2

HUBUNGAN PEMEGANG KEPENTINGNAN

KONSEP PIHAK BERKEPENTINGAN

Sebelum kita mendalami definisi dan konsep pihak berkepentingan, mari kita
fahamkan dahulu definisi kepentingan.
Kepentingan bermaksud suatu tuntutan atau bahagian dalam sesuatu kerja
atau usaha.

Sesebuah organisasi besar mempunyai banyak pihak berkepentingan. Dari sudut

perniagaan, definisi yang diberikan untuk pihak berkepentingan adalah seperti
berikut:
Pihak berkepentingan ialah individu atau kumpulan yang boleh menjejaskan
atau terjejas oleh tindakan, keputusan, polisi, amalan atau matlamat sesebuah
organisasi.
(Freeman, 1984)

2.1.1

Klasifikasi Pihak Berkepentingan

Umumnya, terdapat dua kategori pihak berkepentingan berdasarkan kepada

jenis perhubungan mereka dengan organisasi. Wheeler dan Sillanpa (1997) telah
mengkategorikan pihak berkepentingan kepada dua iaitu:
(a)

Pihak berkepentingan pasaran; dan

(b)

Pihak berkepentingan bukan-pasaran.

Mari kita lihat setiap kategori tersebut dengan lebih terperinci.

(a)

Pihak Berkepentingan Pasaran/Primer

Pertama sekali, apakah maksud pihak berkepentingan pasaran/primer?

Pihak berkepentingan pasaran adalah individu atau kumpulan yang

mempunyai kepentingan langsung dalam sebuah organisasi serta terlibat
dengan transaksi ekonomi dengan organisasi tersebut sambil ia menghasilkan
barangan dan perkhidmatan.
(Lawrence & Weber, 2011)

TOPIK 2

HUBUNGAN PEMEGANG KEPENTINGNAN

27

Pihak berkepentingan primer termasuklah pelanggan, pemegang saham,

pembekal, pemiutang dan kakitangan. Sebagai contoh, seorang pemegang
saham dianggap sebagai pihak berkepentingan primer kerana dia
menyumbang modal kepada organisasi dalam bentuk pelaburan dan ini
dibalas dengan dividen. Oleh itu, pemegang saham boleh mempengaruhi
polisi organisasi kerana ia boleh memilih ahli-ahli lembaga pengarah
organisasi. Mereka juga mempunyai hak mengundi ke atas keputusankeputusan firma seperti berkenaan penggabungan dan pemerolehan.
(b)

Pihak Berkepentingan Bukan-Pasaran/Sekunder

Bagaimana pula dengan maksud pihak berkepentingan bukan-pasaran atau
sekunder?

Pihak berkepentingan bukan-pasaran termasuklah individu atau kumpulan

yang tidak terlibat secara langsung dalam transaksi ekonomi dengan
organisasi tetapi boleh terjejas atau boleh menjejaskan tindakannya.
(Lawrence & Weber, 2011)

Pihak berkepentingan sekunder terdiri daripada komuniti, media,

kumpulan sokongan perniagaan, kerajaan dan orang awam. Pihak media
boleh memberi kesan kepada organisasi melalui berita yang diterbitkan
dalam akhbar atau majalah. Manakala bagi pihak komuniti pula, ia boleh
terjejas oleh polisi dan keputusan organisasi.
Sebagai contoh, kesihatan sebuah komuniti boleh terancam apabila sebuah
firma mengambil keputusan untuk membuang sisa toksiknya ke dalam
sungai atau anak sungai yang diguna oleh komuniti.
Sebaliknya, komuniti boleh menjejaskan operasi organisasi apabila ia
menolak atau pun membantah rancangan organisasi untuk menjalankan
operasi dalam kawasannya.

28

TOPIK 2

HUBUNGAN PEMEGANG KEPENTINGNAN

Jadual 2.1 berikut menunjukkan beberapa contoh pihak berkepentingan pasaran

dan bukan-pasaran.
Jadual 2.1: Contoh Pihak berkepentingan Pasaran dan Bukan-Pasaran
Pihak Berkepentingan Pasaran

Pihak Berkepentingan Bukan-pasaran

Kakitangan/pekerja

Komuniti setempat

Pemilik/Pemegang stok/Pemegang
saham

Aktivis sosial

Pelanggan

Media

Pembekal

Kumpulan sokongan perniagaan (contohnya,

pertubuhan perdagangan)

Pesaing

Kerajaan

Peruncit/Pemborong

Kerajaan pusat, negeri dan tempatan

Pemiutang

Orang awam

SEMAK KENDIRI 2.1

1.

Nyatakan maksud pihak berkepentingan.

2.

Senaraikan dua jenis pihak berkepentingan.

2.1.2

Sokongan Terhadap Konsep Pihak

Berkepentingan

Donaldson dan Preston (1995) telah mengenal pasti tiga hujah terhadap konsep
pihak berkepentingan. Oleh itu, organisasi harus mengikuti konsep pihak
berkepentingan berdasarkan tiga hujah ini.
(a)

Hujah Deskriptif
Apakah maksud hujah deskriptif? Berikut adalah maksud hujah deskriptif
daripada Donaldson dan Preston.

Hujah deskriptif menjelaskan bagaimana

berinteraksi dengan pihak berkepentingannya.

organisasi

mengurus

dan

(Donaldson & Preston, 1995)

TOPIK 2

HUBUNGAN PEMEGANG KEPENTINGNAN

29

Mengurus berkait rapat dengan prestasi, terutamanya prestasi kewangan.

Walaupun prestasi kewangan sesebuah organisasi itu penting, organisasi
masih perlu mengambil berat beberapa aspek berikut:
(i)

Menghasilkan
pelanggannya;

produk

yang

selamat

dan

inovatif

untuk

(ii)

Menyediakan persekitaran kerja yang selamat dan sihat untuk

kakitangannya; dan

(iii) Mematuhi peraturan-peraturan kerajaan.

(b)

Hujah Normatif
Apakah pula maksud hujah normatif? Berikut adalah huraian tentang
hujah ini daripada Lawrence dan Weber.

Hujah normatif mengatakan bahawa mengambil berat tentang pihak

berkepentingan merupakan suatu perkara betul yang dilakukan oleh
organisasi. Oleh kerana organisasi mempunyai kuasa dan sumber yang
banyak, mereka mempunyai tanggungjawab terhadap semua yang terjejas
oleh tindakannya.
(Lawrence & Weber, 2011)

(c)

Hujah Instrumental
Akhir sekali, mari kita pelajari apakah yang dimaksudkan dengan hujah
instrumental.

Hujah instrumental mengatakan bahawa teori pihak berkepentingan adalah

satu strategi korporat yang berkesan. Syarikat yang mengambil kira hak dan
kebimbangan pemegang kepentingan mereka biasanya akan berprestasi lebih
baik dalam jangka panjang berbanding syarikat yang tidak.
(Lawrence & Weber, 2011)

30

TOPIK 2

HUBUNGAN PEMEGANG KEPENTINGNAN

AKTIVITI 2.1
Bincangkan mengapa organisasi harus mematuhi pandangan pihak
berkepentingan berdasarkan hujah-hujah berikut:
(a)

Deskriptif;

(b)

Normatif; dan

(c)

Instrumental.

LATIHAN 2.1
1.

Apakah perbezaan antara pihak berkepentingan pasaran dengan

pihak berkepentingan bukan-pasaran?

2.

Baca situasi berikut:

Anda ialah seorang pengeluar minuman buah-buahan. Anda baru

saja mendapat tahu bahawa beberapa pelanggan anda telah jatuh
sakit selepas meminum produk anda. Anda mengesyaki bahawa
minuman itu tidak dipasteurkan dengan betul. Anda perlu
memastikan insiden ini hanya mengakibatkan kerosakan minimum
kepada reputasi anda.
Kenal pasti pihak-pihak berkepentingan yang terjejas oleh insiden
tersebut.

2.2

PENGURUSAN PIHAK BERKEPENTINGAN

Anda tentu sedar bahawa sesebuah organisasi mempunyai tanggungjawab

terhadap ramai pihak berkepentingannya. Oleh itu, para pengurus hendaklah
mengurus hubungan dengan pihak berkepentingan syarikat mereka secara baik.
Pengurusan pihak berkepentingan menjadi semakin penting kerana pengurus
mendapati bahawa kumpulan pihak berkepentingan mereka harus secara
relatifnya berpuas hati dengan firma sebelum firma tersebut boleh mencapai
objektifnya (Carroll & Buchholtz, 2006).

TOPIK 2

HUBUNGAN PEMEGANG KEPENTINGNAN

31

Tahukah anda apakah maksud pengurusan pihak berkepentingan? Mari kita

lihat maksudnya.
Pengurusan pihak berkepentingan merujuk kepada proses mengurus
jangkaan individu-individu dan kumpulan-kumpulan yang mempunyai
kepentingan dalam organisasi atau boleh terjejas oleh aktiviti organisasi.

Organisasi yang ingin melaksanakan pengurusan pihak berkepentingan mesti

terlebih dahulu mengenal pasti pihak berkepentingan mana yang relevan
kepadanya. Kita akan bincangkan cara bagaimana mengenal pasti pihak
berkepentingan yang relevan dalam subtopik seterusnya.

LATIHAN 2.2
Adakah anda fikir penting bagi sesebuah organisasi melibatkan diri
dalam pengurusan pihak berkepentingan? Berikan sebab-sebab untuk
jawapan anda.

2.2.1

Mengenal Pasti Pihak berkepentingan Firma

yang Relevan

Sebuah organisasi perlu mengenal pasti pihak berkepentingannya yang relevan.

Dalam Subtopik 2.1.1 yang lalu kita telah membincangkan dua jenis pihak
berkepentingan. Masihkah anda ingat? Walau bagaimanapun, bukan semua
pihak berkepentingan yang telah anda pelajari tadi relevan kepada sesebuah
organisasi.
Sebagai contoh, syarikat seperti Amazon atau Dell yang menjual produknya
secara langsung secara atas talian kepada pelanggan tidak mempunyai peruncit
atau pengedar. Bagi syarikat Nestle pula, ia menjual sebahagian besar
produknya melalui rangkaian pasar raya dan kedai-kedai runcit. Oleh itu,
pengedar merupakan pihak berkepentingan yang penting bagi syarikat ini.

32

TOPIK 2

HUBUNGAN PEMEGANG KEPENTINGNAN

Jadi, bagaimanakah pihak berkepentingan yang relevan kepada organisasi

dikenal pasti? Untuk mengenal pasti pihak berkepentingan yang relevan kepada
organisasi, pengurus mesti memahami ciri-ciri pihak berkepentingannya.
Seorang pengurus boleh mengenal pasti pihak-pihak yang relevan sebagai pihak
berkepentingan berdasarkan elemen-elemen berikut:
(a)

Kuasa pihak berkepentingan;

(b)

Kesahan pihak berkepentingan; dan

(c)

Kesegeraan pihak berkepentingan.

2.2.2

Kuasa Pihak Berkepentingan

Apakah yang dimaksudkan dengan istilah kuasa pihak berkepentingan? Berikut

adalah maksudnya daripada Lawrence dan Weber.
Kuasa pemegang kepentingan merujuk kepada kebolehan menggunakan
sumber untuk mewujudkan sesuatu peristiwa atau mendapatkan sesuatu
yang diingini.
(Lawrence & Weber, 2011)

Pihak berkepentingan boleh mempunyai kuasa yang dikategorikan kepada tiga

iaitu kuasa paksaan, utilitarian atau simbolik.
(a)

Kuasa Paksaan
Apakah maksud kuasa paksaan?

Kuasa paksaan adalah kuasa yang melibatkan penggunaan kuasa fizikal atau
keganasan.
(Thorne, Ferrell & Ferrell, 2008)

Kumpulan pihak berkepentingan seperti aktivis alam sekitar boleh

mempunyai kuasa paksaan apabila mereka membantah polisi atau
tindakan organisasi dengan memusnahkan kemudahan organisasi semasa
melakukan bantahan.

TOPIK 2

HUBUNGAN PEMEGANG KEPENTINGNAN

33

Rajah 2.1 berikut menunjukkan satu contoh kuasa paksaan.

Rajah 2.1: Beberapa orang pencinta alam sekitar berhimpun untuk memberi
sokongan terhadap perjuangan menyelamatkan Bumi
Sumber: http://static.guim.co.uk

(b)

Kuasa Utilitarian
Bagaimana pihak berkepentingan boleh mempunyai kuasa utilitarian?
Pihak berkepentingan boleh mempunyai kuasa utilitarian apabila mereka
berkuasa untuk mengawal sumber organisasi seperti kewangan atau bahan
mentah (Thorne et al., 2008).

(c)

Kuasa Simbolik
Bagaimana pula dengan kuasa simbolik? Pihak berkepentingan boleh
memiliki kuasa simbolik apabila mereka mempunyai akses atau boleh
menggunakan simbol-simbol atau prestij (Thorne et al., 2008).
Sebagai contoh, surat yang ditulis oleh seorang menteri menggunakan
kepala surat kementerian akan mempunyai kuasa simbolik berbanding
surat biasa.
Selain itu, Internet juga boleh menjadi satu bentuk kuasa simbolik apabila
ia dapat menguasai perhatian media atau kerajaan.

AKTIVITI 2.2
Kenal pasti sekurang-kurangnya lima pihak berkepentingan organisasi
anda. Terangkan jenis-jenis kuasa yang mereka miliki ke atas organisasi
anda.

34

2.2.3

TOPIK 2

HUBUNGAN PEMEGANG KEPENTINGNAN

Kesahan Pihak Berkepentingan

Tahukah anda apakah maksud istilah kesahan pihak berkepentingan? Berikut

adalah penerangan yang menerangkan maksudnya.
Kesahan pihak berkepentingan merujuk kepada sama ada tuntutan pihak
berkepentingan boleh dijustifikasi atau sesuai dengan sesuatu konteks.
Sesuatu tuntutan oleh pihak berkepentingan boleh dikira sah apabila ia
dianggap munasabah oleh pihak berkepentingan lain serta masyarakat.
(Thorne et al., 2008)

Sebagai contoh, adalah sah bagi para pelanggan untuk mengharap supaya
organisasi menghasilkan produk yang selamat dimakan. Oleh itu, organisasi
akan mengambil berat kebimbangan pengguna jika mereka menghadapi kritikan
ramai terhadap bahan makanan yang tidak sihat. Bagi pihak pemegang saham,
pelabur institusi dan ahli lembaga pengarah, mereka juga mempunyai tuntutan
yang sah kerana mereka adalah tuan punya organisasi berdasarkan saham yang
dimiliki.

2.2.4

Kesegeraan Pihak Berkepentingan

Apakah yang dimaksudkan dengan kesegeraan?

Kesegeraan merujuk kepada berapa pantas organisasi perlu bertindak balas
terhadap keperluan pemegang kepentingan.

Lebih tinggi kuasa yang dimiliki pihak berkepentingan, maka lebih tinggi
kesahan isu mereka. Seterusnya, organisasi turut perlu bertindak balas lebih
pantas terhadap isu yang ditimbulkan oleh mereka.

TOPIK 2

HUBUNGAN PEMEGANG KEPENTINGNAN

35

Menurut Mitchell, Agel dan Wood (1997), kesegeraan sesuatu isu itu bergantung
kepada dua faktor. Dua faktor tersebut dihuraikan dalam Rajah 2.2 berikut.

Rajah 2.2: Dua faktor penentu tindakan segera

SEMAK KENDIRI 2.2

Terangkan dengan ringkas elemen-elemen berikut:
(a)

Kuasa pihak berkepentingan;

(b)

Kesahan pihak berkepentingan; dan

(c)

Kesegeraan pihak berkepentingan.

2.3

TANGGUNGJAWAB FIRMA TERHADAP

PIHAK BERKEPENTINGANNYA

Apabila pengurus telah mengenal pasti pihak berkepentingan organisasi yang

relevan, persoalan logik seterusnya adalah apakah tanggungjawab firma
terhadap pihak berkepentingan berkenaan?
Tanggungjawab organisasi terhadap pihak berkepentingan boleh dianggap
sebagai tanggungjawab sosial korporat (TSK) firma yang akan dibincangkan
dengan lebih lanjut dalam Topik 6 nanti.

36

TOPIK 2

HUBUNGAN PEMEGANG KEPENTINGNAN

Tahukah anda bahawa tanggungjawab sosial sebuah organisasi merangkumi

tanggungjawab ekonomi, undang-undang, etika dan dermawan? Empat
tanggungjawab ini diterangkan dengan lebih lanjut dalam Jadual 2.2 berikut.
Jadual 2.2: Tanggungjawab Sosial Organisasi Terhadap Pihak berkepentingannya
Tanggungjawab

Penerangan
x Berkeuntungan; dengan cara memaksimumkan jualan dan
meminimumkan kos.

Ekonomi

x Memberi pulangan pelaburan yang memadai dan menarik.

Undang-undang

x Mematuhi semua undang-undang dan peraturan seperti

undang-undang alam sekitar, pekerjaan dan pengguna.

Etika

x Melakukan perkara yang betul, adil dan saksama. Menekankan

kepimpinan etika dalam organisasi.
x Melaksanakan kehendak minimum undang-undang.

Dermawan

x Mempamerkan sifat warga korporat yang baik; melibatkan diri

dengan aktiviti sukarela.
x Menyokong komuniti dengan menyediakan program-program
pendidikan, khidmat kesihatan, budaya dan seni.
Sumber: Carroll & Bichholtz (2006)

AKTIVITI 2.3
Andaikan anda memiliki sebuah firma. Terangkan tanggungjawab
organisasi anda terhadap pihak berkepentingannya. Berikan beberapa
contoh untuk menyokong penerangan anda.

2.4

MENGURUS HUBUNGAN PIHAK

BERKEPENTINGAN

Akhir sekali, mari kita pelajari bagaimana mengurus hubungan dengan pihak
berkepentingan. Tahukah anda terdapat beberapa langkah strategik yang boleh
membawa kepada kejayaan organisasi dalam mengurus hubungan dengan pihak
berkepentingan mereka? Carroll dan Buchholtz (2006) telah mengenal pasti tiga
langkah strategik tersebut seperti yang dijelaskan dalam Jadual 2.3 berikut.

TOPIK 2

HUBUNGAN PEMEGANG KEPENTINGNAN

37

Jadual 2.3: Tiga Langkah Strategik untuk Kejayaan Hubungan Organisasi dengan Pihak
Berkepentingan
Langkah

Huraian

Integrasikan pengurusan
pihak berkepentingan ke
dalam falsafah, nilai dan
visi firma

Kenal pasti misi, nilai dan norma organisasi. Kemudian,

tentukan kumpulan pihak berkepentingan serta isu mana
yang relevan kepada organisasi.

Bentuk penyataan visi

atau nilai yang
merangkumi pihak
berkepentingan

Perkukuhkan komitmen organisasi terhadap

berkepentingan melalui suatu kenyataan awam.

Laksanakan suatu sistem

pengukuran prestasi
pihak berkepentingan

Sistem sebegini harus boleh diaudit, diintegrasi dan

dipantau apabila hubungan pihak berkepentingan
bertambah baik. Pengukuran menandakan niat yang serius
untuk mencapai sesuatu hasil. Kewujudan sistem ini juga
akan memastikan supaya komitmen pihak berkepentingan
kepada organisasi dapat dikekalkan.

pihak

LATIHAN 2.3
Sebutkan sama ada kenyataan berikut adalah benar atau pun palsu:
1.

Pemegang kepentingan terbahagi kepada dua kategori; primer

dan sekunder.

2.

Sebuah organisasi hanya mempunyai tanggungjawab ekonomi,

undang-undang dan etika terhadap pihak berkepentingannya.

Pihak berkepentingan adalah individu atau kumpulan yang boleh

menjejaskan atau boleh terjejas oleh tindakan, keputusan, polisi dan amalan
sesebuah organisasi.

Pihak berkepentingan boleh dikategorikan kepada dua iaitu pihak

berkepentingan pasaran dan pihak berkepentingan bukan-pasaran.

Organisasi harus mengikut konsep pihak berkepentingan berdasarkan hujahhujah daripada tiga teori pihak berkepentingan; hujah deskriptif, hujah
normatif dan hujah instrumental.

38

TOPIK 2

HUBUNGAN PEMEGANG KEPENTINGNAN

Para pengurus hendaklah berhubung baik dengan pihak berkepentingan

organisasi mereka. Kegagalan memenuhi keperluan pihak berkepentingan
akan merosakkan reputasi firma dan akhirnya menjejaskan keuntungannya.

Sebuah organisasi mesti mengenal pasti pihak berkepentingan mereka

dengan jelas untuk memastikan kesinambungan organisasi.

Seorang pengurus boleh mengenal pasti pihak berkepentingan firma yang

relevan berdasarkan tiga elemen berikut: kuasa, kesahan dan kesegeraan
para pihak berkepentingan.

Tanggungjawab organisasi terhadap pihak berkepentingannya merangkumi

tanggungawab ekonomi, undang-undang, etika dan dermawan.

Langkah-langkah strategik yang boleh membawa kepada kejayaan organisasi

dalam mengurus perhubungan mereka dengan pihak berkepentingan ialah:

Integrasikan pengurusan pihak berkepentingan ke dalam falsafah, nilai

dan visi firma;

Bentuk penyataan
berkepentingan; dan

Laksanakan suatu sistem pengukuran prestasi pihak berkepentingan.

visi

atau

nilai

yang

merangkumi

pihak

Hujah deskriptif

Kuasa pihak berkepentingan

Hujah instrumental

Pihak berkepentingan

Hujah normatif

Pihak berkepentingan bukan-pasaran

Kesahan pihak berkepentingan

Pihak berkepentingan pasaran

Kesegeraan pihak berkepentingan

Pengurusan pihak berkepentingan