BAB SEPULUH

KOMUNIKASI KORPORAT: KONSEP DAN FUNGSIAN

Bahtiar Mohamad & Hassan Abu Bakar

+'
PENGENALAN

Apakah yang menyebabkan komunikasi korporat menjadi fenomena baru

dalam bidang komunikasi? Terdapat pelbagai pendapat yang cuba
membincangkan komunikasi korporat dan ramai dalam kalangan mereka
melihat komunikasi korporat lebih rapat dengan dunia perniagaan berbanding
bidang komunikasi itu sendiri. Ini kerana komunikasi korporat bukan setakat
berkomunikasi tetapi lebih mementingkan kandungan mesej yang hendak
disampaikan. Kegagalan pengamal komunikasi menguasai kandungan mesej
daripada pelbagai unit dalam organisasi perniagaan telah menyebabkan
mereka ketinggalan dalam membentuk hala tuju komunikasi korporat.

Perkembangan disiplin komunikasi korporat banyak dipengaruhi oleh

kepelbagaian maklumat yang wujud. Pembangunan sesuatu bangsa dan negara .

ternyata sekali dipengaruhi oleh peredaran maklumat yang sekali gus menjadi
intipati kepada pembangunan sesuatu organisasi moden. Dalam organisasi
moden ini, telah wujud fenomena pertambahan dan peningkatan tahap saling
bergantungan antara individu, kumpulan, organisasi dan bangsa. Kerjasama
ekonomi secara langsung telah melibatkan rangkaian, gagasan dan gabungan
strategik antarabangsa. Keadaan ini telah menyebabkan komunikasi korporat
melibatkan fungsi yang pelbagai.

Bidang komunikasi korporat menitik beratkan soal imej. Imej sesebuah

syarikat dibentuk melalui pelbagai elemen. Irnej korporat sesebuah syarikat
menjadi lambang kekuatan identiti yang dipunyai. Justeru, fungsi komunikasi
korporat yang membentuk identiti korporat perlu diambil perhatian.

Imej syarikat bukan sahaja dilihat daripada satu perspektif sahaja. Irnej korporat
terbentuk daripada banyak elemen. Melewar dan Jenskin (2000) menyatakan
komponen seperti komunikasi dan identiti visual; perlakuan; budaya korporat;
kondisi pasaran; dan firma, keluaran dan perkhidmatan menyumbang kepada
pembentuk imej yang positif. Jika dilihat secara lebih mendalam, kita akan
dapati komponen ini mewakili pelbagai fungsian komunikasi korporat.
Fungsian komunikasi korporat ini ibarat komponen yang membentuk imej
sesuatu organisasi. Jika salah satu komponen tersebut tidak berfungsi dengan
baik, maka akan merosakkan keseluruhan sistem organisasi, iaitu imej
korporat. Oleh yang demikian, dalam membincangkan soal imej korporat,
fungsi komunikasi korporat perlu dibincangkan terlebih dahulu.

Sebagai analogi, fungsi komunikasi korporat ini boleh diibaratkan anggota

badan manusia yang menyokong sistem tubuh badan manusia seperti tangan,
kaki, kepala, jantung, telinga dan urat saraf. Komunikasi korporat pula boleh
digambarkan sebagai keseluruhan badan manusia. Jika salah satu daripada
anggota badan manusia ini tidak berfungsi dengan baik, maka manusia itu
tidak dapat berjalan dengan baik dan akan memberi kesan kepada kesihatan
seluruhnya. Begitu juga dengan komunikasi korporat, sekiranya fungsi
komunikasi korporat tidak beroperasi dengan sempurna, maka imej korporat
organisasi berkenaan akan turut tercemar.

Jadi, bagi memastikan komunikasi korporat sesuatu organisasi berfungsi

dengan sempurna, fungsi liomunikasi korporat perlu diberi perhatian. Terdapat
banyak fungsian yang terlibat dalam aktiviti komunikasi korporat, tetapi
artikel ini membincangkan dan memfokuskan fungsi utama.

OBJEKTIF

Artikel ini membincangkan secara lanjut berkaitan konsep dan fungsian

komunikasi korporat. Dua elemen ini amat penting difahami agar mudah
pembaca mengaplikasikan fungsian yang dibincangkan. Walaupun terdapat
pelbagai konsep yang cuba menerangkan disiplin komunikasi korporat
tetapi kesemua sarjana bersetuju bahawa aktiviti komunikasi korporat perlu
meningkatkan imej organisasi dan meningkatkan peluang bersaing syarikat
di pasaran .

Konsep Umum Komunikasi Korporat

Komunikasi korporat dipercayai mendapat perhatian awarn pada tahun 1972

apabila majalah Fortune telah menganjurkan seminar tahunan komunikasi
korporat. Bermula daripada itu, komunikasi korporat telah banyak
diperkatakan oleh para sarjana komunikasi dan juga perniagaan. Walau
bagaimanapun, sehingga sekarang definisi komunikasi korporat belum lagi
kukuh dan masih lagi hangat diperbincangkan.

Blauw (1994) berpendapat komunikasi korporat sebagai pendekatan

bersepadu kepada kesemua komunikasi yang dihasilkan oleh organisasi dan
mengarah kepada semua kumpulan sasaran. Kesemua item komunikasi mesti
dapat meningkatkan identiti korporat. Kajian yang pertama muncul pada
peringkat antarabangsa ialah definisi yang diformulakan oleh Jackson yang
mendakwa 'komunikasi korporat' ialah aktiviti keseluruhan komunikasi yang
dijana oleh organisasi untuk mencapai objektif yang dirancang (Jackson,
1987).

Goodman (2000) menyifatkan komunikasi korporat sebagai usaha keseluruhan

organisasi berkomunikasi secara berkesan dan menguntungkan. Bagaimanakah
ingin berkomunikasi dengan berkesan? Pengamal komunikasi korporat perlu
memahami keseluruhan kandungan mesej sebelum berkomunikasi. Keadaan
ini telah membentuk satu konsep baru dalam berkomunikasi. Ahli organisasi
perlu berkomunikasi secara berkesan untuk mendapatkan kelebihan bersaing
berbanding organisasi lain. Oleh yang demikian, bahagian komunikasi korporat
perlu memantapkan ilmu pengetahuan dalam semua bidang yang wujud dalam
organisasi. Situasi ini yang menyebabkan tugas komunikasi korporat semakin
kompleks dan menuntut perhatian yang lebih berikutan kemunculan publik
baru dalam persekitaran organisasi.

Terdapat beberapa sarjana telah muncul mendefinisikan komunikasi korporat.

Van Riel (1992), menyatakan kornunikasi korporat ialah proses pengurusan
strategik organisasi berkomunikasi dengan pelbagai audien untuk memperoleh
man faat bersama dan meningkatkan peluang bersaing .Definisi yang diutarakan
oleh Van Riel menjelaskan kepada kita bahawa untuk meningkatkan peluang
bersaing, pengamal komunikasi korporat memerlukan pengurusan yang
strategik dengan pemahaman yang jelas dalam disiplin ilmu lain yang turut
menjadi teras dalam komunikasi korporat. Hasilnya, kelak akan membantu
organisasi berkomunikasi secara berkesan dengan pelbagai konstituensi yang
wujud dalam persekitaran komunikasi korporat.

Walau bagaimanapun, pada tahun 1995, Van Riel telah memberi definisi baru
berhubung komunikasi korporat yang dianggap sebagai pengurusan instrumen
atau peralatan yang dapat digunakan secara langsung dalam komunikasi
luaran dan dalaman yang disepadukan secara cekap dan berkesan untuk
mewujudkan satu hubungan organisasi dengan suatu kumpulan organisasi
yang saling bergantungan. Beliau juga turut menekankan tiga konsep utama
dalam komunikasi korporat, iaitu identiti korporat, reputasi korporat dan
pengurusan komunikasi. Ketiga-tiga konsep ini sering dikaji oleh para
sarjana. Realitinya, isu utarna dalam komunikasi korporat ialah memastikan
kandungan yang sebenar-benarnya agar tidak disalahertikan oleh penerima
semasa penyampaian mesej.

Goodman (2000) pula mendefinisikan komunikasi korporat sebagai usaha

keseluruhan organisasi berkomunikasi secara berkesan dan menguntungkan.
Definisi Goodman ini mementingkan komunikasi secara menyeluruh dalam
organisasi. Ini bermaksud segala elemen yang wujud dalam organisasi akan
membentuk simbol-simbol tertentu yang akan ditafsirkan oleh konstituensi.
Oleh yang demikian, elemen dalam organisasi bukan sekadar komunikasi
lisan, tetapi meliputi komunikasi bukan lisan.

Argenti (1998), seorang lagi sarjana dalam komunikasi korporat berpendapat

komunikasi korporat merupakan cara organisasi berkomunikasi dengan
pelbagai kumpulan manusia. Kumpulan manusia ini merangkumi publik
dalaman seperti pekerja dan publik luaran seperti pesaing, pembekal, pelanggan
dan lain-lain. Argenti (1998) menjelaskan perkataan 'komunikasi korporat'
bukan baru kerana idea komunikasi korporat sebagai fungsi pengurusan sama
penting dengan kewangan, pemasaran dan pengeluaran.

Goodman (2000) menyatakan komunikasi korporat bergantung kepada

organisasi, kerana boleh meliputi disiplin tradisional seperti perhubungan
awam, hubungan pelabur, hubungan pekeija, hubungan komuniti, hubungan
media, hubungan buruh; hubungan kerajaan, komunikasi teknikal, latihan dan
pembangunan pekerja, komunikasi pemasaran dan komunikasi pengurusan.
Kebanyakan organisasi juga memasukkan aktiviti lain seperti filantropi,
komunikasi krisis dan kecemasan, pengiklanan sebagai sebahagian fungsi
komunikasi korporat. Teknologi Internet pula dilihat sebagai ciri komunikasi
yang berbentuk global yang sama penting dalam membentuk fungsian
komunikasi korporat.

Menurut Yamauchi (2001), komunikasi korporat ialah segala aktiviti yang

dilakukan dalam sesebuah syarikat yang memerlukan komunikasi daripada
semua pihak bagi menjayakan matlamat syarikat tersebut. Definisi lain
komunikasi korporat pula ialah strategi yang diatur dalam menjalankan
segala aktiviti perniagaan dengan syarikat perdagangan dalam dan luar
negara dengan menekankan aspek komunikasi sebagai faktor penyumbang
utama kejayaan hubungan kerjasama. Sebenarnya komunikasi korporat tidak
mempunyai definisi dan konsep yang khusus namun, dilihat lebih cenderung
kepada aspek perhubungan pelbagai pihak sama ada pada peringkat bawahan
mahupun atasan yang dapat membantu mencapai matlamat sesebuah syarikat
dan kejayaan melalui kerjasama semua pihak yang terlibat.

Yamauchi (2001) menambah komunikasi korporat dilihat dari sudut

kebijaksanaan para pegawai syarikat yang dapat menyakinkan para pelabur.
Di samping itu, wujudnya komunikasi pelbagai hala yang memudahkan para
pengguna berbincang ataupun menyatakan pendapat kepada pihak syarikat
melalui 'aset' pengguna yang diwujudkan dalam syarikat.
Komunikasi korporat boleh dikatakan sebagai tindakan yang efektif terhadap
publik dalaman organisasi melalui falsafah korporat dan budaya korporat.
Komunikasi korporat melibatkan aktiviti komunikasi secara selektif berkaitan
pandangan syarikat dan objektif terhadap publik yang dilihat penting.
Manakala, Ind (1992) menjelaskan komunikasi korporat merupakan satu
proses untuk menterjemahkan atau mengubah sesuatu identiti korporat
menjadi imej korporat.

Walaupun terdapat kepelbagaian konsep komunikasi korporat yang

diketengahkan oleh para sarjana, tetapi persamaan yang jelas ialah matlamat
yang diinginkan dalam aktiviti komunikasi korporat. Para sarjana bersetuju
komunikasi korporat perlu wujud bagi membantu organisasi memperoleh
peluang bersaing dan mewujudkan hubungan yang positif dengan kesemua
kumpulan sasaran yang telah dikenal pasti oleh syarikat. Hubungan positif ini
boleh dibentuk melalui pembinaan identiti korporat syarikat yang terancang
dan akhirnya akan dapat meningkatkan imej syarikat pada mata publik.
Justeru, segala tindakan yang diambil oleh organisasi dalam komunikasi
korporat perlu mengambil kira s o d imej yang akan dibentuk melalui identiti
korporat dirancang. Imej yang baik akan menghasilkan kesetiaan pelanggan
dengan sokongan yang berterusan daripada publik organisasi. Kesan akhirnya,
organisasi akan term hidup dan marnpu bersaing dalam pasaran.

Ringkasnya, walaupun komunikasi korporat masih lagi mencari arah tuju

dalam perkembangannya, tetapi kepentingannya semakin mendapat perhatian.
Situasi ini diterjemahkan melalui kepelbagaian definisi yang wujud dalam
disiplin ilmu ini. Kepelbagaian ini tidak melemahkan bidang komunikasi
korporat, tetapi sebagai satu petanda awal tentang keprihatinan sarjana
komunikasi dan perniagaan terhadap bidang ini.

Subfungsian Komunikasi Korporat

Van Riel (1992) menyatakan terdapat sedikit perdebatan tentang komunikasi

korporat yang menjadi kunci kepada persaingan. Organisasi sama ada awam
ataupun swasta akan memperoleh dan mengekalkan peluang bersaing apabila
berjaya berkomunikasi dengan konstituensi utama mereka. Terdapat dua
persoalan yang timbul iaitu:

(1) Adakah fungsi strategik komunikasi korporat?

(2) Bagaimana syarikat menggunakan komunikasi korporat sebagai
perkakasan strategik dalam mencipta dan mengekalkan peluang
bersaing?
Bagi menjawab persoalan yang dikemukakan oleh Van Riel, beberapa sarjana
seperti Argenti (1998) dan Goodman (2000) telah mencadangkan beberapa
fungsi yang boleh membentuk strategi komunikasi korporat. Fungsian
inilah yang boleh digunakan oleh organisasi sebagai perkakasan strategik
untuk mendapatkan peluang persaing berbanding organisasi lain. Fungsian
komunikasi korporat merangkumi komunikasi dalaman dan luaran sesuatu
organisasi.

Bidang komunikasi korporat meliputi pelbagai subfungsian yang perlu

dititikberatkan. Subfungsian ini akan menjelaskan kepada kita cara komunikasi
korporat berfungsi. Jika merujuk semula kepada definisi Van Riel (1992),
Argenti (2003) dan Goodman (2000) kita akan menemui satu persamaan dalam
ketiga-tiga definisi yang dinyatakan, iaitu berkomunikasi dengan pelbagai
publik. Kepelbagaian publik inilah yang akan membentuk subfungsian dalam
komunikasi korporat .

Satu kajian tentang fungsi k~munikasikorporat telah dijalankan oleh Corporate

Communication Institute (CCI) pada tahun 2003. Kajian ini bertujuan untuk
menetapkan penanda aras amalan komunikasi korporat yang diarnalkan
oleh organisasi. Sejumlah 1,000 syarikat yang disenaraikan oleh majalah
Fortune telah diambil sebagai responden dengan kaji selidik memfokuskan
kepada fungsi tugas dan tanggungjawab komunikasi korporat di organisasi
berkenaan .

Kajian penanda aras fungsi komunikasi korporat tersebut telah mendapati

sebanyak 24 fungsi komunikasi korporat terlibat dalam tanggungjawab dan
tugas para eksekutif komunikasi korporat. Fungsian ini termasuk laporan
tahunan, krisis, hubungan pekerja, Internet, intranet, hubungan media, polisi,
strategi dan perhubungan awam.

Van Riel (1995) pula berhujah, fungsian komunikasi korporat ini terbentuk
melalui tiga asas utama, iaitu komunikasi pengurusan, komunikasi organisasi
dan komunikasi pemasaran. Elemen yang terbentuk dalam ketiga-tiga jenis
komunikasi ini secara bersepadu telah membentuk fungsian dalam komunikasi
korporat. Menurut beliau lagi komunikasi pemasaran digunakan sebagai terma
umum yang merangkurni pengiklanan, promosi jualan, me1 langsung, penajaan,
jualan peribadi dan elemen komunikasi yang lain dalam campuran promosi.
Komunikasi organisasi pula meliputi perhubungan awam, ha1 ehwal awam,
hubungan pelabur, komunikasi pasaran buruh, pengiklanan korporat,
komunikasi alam sekitar dan komunikasi dalaman. Manakala komunikasi
pengurusan pula merujuk kepada peranan pengurus untuk memenuhi fungsian
utama dalam organisasi. Fungsian yang dijalankan oleh pengurus ialah
merancang, mengorganisasi, mengarah, mengkoordinasi dan mengawal
(Fay01, 1949).

Oleh yang demikian, peranan pengurus dalam komunikasi pengurusan ialah

memujuk subordinat mencapai matlamat yang diinginkan oleh organisasi.
Justeru, komunikasi pengurusan dalarn komunikasi korporat berfungsi dalam
membangunkan visi bersama organisasi, mengukuhkan kepercayaan dalam
kepimpinan organisasi, memulakan dan mengurus proses perubahan dan
memotivasi pekerja. Secara jelasnya, idea fungsian komunikasi korporat yang
cuba dibawa oleh Van Riel adalah seperti Jadual 10.1 dibawah.

JaduallO.l: Perbezaan Subfungsian Komunikasi Korporat

Corporate Communication Argenti, Paul Goodman, Michael Van Riel, C.BM

Institute (CC1)

I. Strategi Komunikasi I. ldentiti dan 1. Kornunikasi Kornunikasi Organisasi

2. Hubungan Media Imej Pembahan 1. Perhubungan awam
3. Perhubungan Awam 2. Pengiklanan 2. Kornunikasi 2. Hal ehwal awam
4. Ucapan Eksekutif Korporat dan Media 3. Hubungan pelabur
5. Krisis dan Kecemasan Advokasi 3. Falsafah Korporat 4. Kornunikasi pasaran
6. Polisi Kornunikasi 3. Hubungan 4. Perhubungan bumh
7. Laporan Tahunan Media Awam dan ldentiti 5. Pengiklanan korporat
8. ldentit~Korporat 4. Komunikasi Korporat 6. Komunikasi alam
9. Kornunikasi Internet Pemasaran 5. Hubungan sekitar
10. Kornunikasi lntranet 5. Komunikasi Komuniti 7. Komunikasi dalaman
11. Hubungan Kornuniti Dalaman 6. Pengiklanan
12. Pengumsan lsu 6. Hubungan Korporat Kornunikasi Pernasaran
13. Pengiklanan Pelabur 7. Komunikasi 8. Pengiklanan
14. Kornunikasi 7. Hubungan dalam 9. Promosi jualan
Pemasaran Komuniti dan Persekiman 10. Me1 langsung
15. Budaya Korporat Fnilantropi Antarabangsa 11. Penajaan
16. Fhilantropi Korporat Korporat 8. Pengumsan Krisis 12. Jualan peribadi
17. Hubungan pekerja 8. Hubungan 9. Etika Korporat
18. Penyataan Misi Kerajaan 10. Teknologi Komunikasi Pengumsan
19. Hubungan Pelabur 9. Pengumsan Komunikasi 13. Membangunkan visi
20. Hubungan Kerajaan Krisis I I. Isu Komunikasi organisasi
21. Kod Etika Eksekutif- 14. Kepimpinan
22. Hubungan Bumh Hubungan Pelabur organisasi.
15. Mengums proses
pembahan
16. Mernotivasi pekerja.

Goodman (2000) menjelaskan komunikasi korporat bergantung kepada

sesuatu organisasi. Menurut beliau komunikasi korporat boleh merangkumi
disiplin tradisional seperti perhubungan awam, hubungan pelabur, hubungan
pekerja, hubungan komuniti, hubungan media, hubungan buruh, hubungan
kerajaan, komunikasi teknikal, latihan dan pembangunan pekerja, komunikasi
pemasaran dan pengurusan komunikasi.Ada jugaorganisasi yang memasukkan
aktiviti filantropi, komunikasi krisis dan kecemasan dan pengiklanan sebagai
sebahagian daripada fungsian komunikasi korporat.
Walau bagaimanapun, dari aspek akademik, Goodman (2000) percaya
komunikasi korporat lebih cenderung kepada seni berbanding sains. Beliau
berpendapat asas intelektual komunikasi korporat berasal dari Greek dan
Roman, iaitu retorik. Pengetahuan yang membentuk kaedah dan hasil
komunikasi korporat merangkumi ilmu silang disiplin, iaitu antropologi,
komunikasi, bahasa dan linguistik, pengurusan dan pemasaran, semiotik,
sosiologi dari psikologi.

Goodman (2000) menyatakan terdapat beberapa fungsi yang akan membentuk

komunikasi korporat dalam sesuatu organisasi. Fungsian ini harus diberikan
perhatian, iaitu komunikasi perubahan, komunikasi media, falsafah korporat,
perhubungan awam dan identiti korporat, hubungan komuniti, pengiklanan
korporat, komunikasi dalam persekitaran antarabangsa, pengurusan krisis,
etika korporat, teknologi komunikasi, isu komunikasi eksekutif dan hubungan
pelabur.

Argenti (2003), berpendapat fungsian komunikasi korporat terbentuk akibat

perubahan persekitaran global yang wujud. Kepelbagaian dan kompleksiti
dunia pemiagaan hari ini telah menyebabkan kaedah berkomunikasi telah
berubah. Sehubungan itu, beliau mencadangkanbeberapa fungsian komunikasi
korporat bagi membolehkan mesej difahami oleh kepelbagaian konstituensi
wujud.

Oleh yang demikian. Argenti (2003) membentuk fungsian komunikasi

korporat berdasarkan Corprate Survey 2002 yang disiarkan dalam PRWeek's.
Fungsian komunikasi korporat yang dikemukakan termasuk hubungan media,
pengurusan krisis, komunikasi pekerja, acara khas, pengurusan reputasi,
hubungan komuniti, komunikasi produk/jenama, pemasaran, hubungan
kerajaanthal ehwal awam, pengiklanan produkljenama dan hubungan
kewangantpelabur.

Menurut Argenti (2003) cara terbaik membina fungsian komunikasi korporat

dengan membawa isu yang lebih global dan strategik kemudian barulah
bergerak kepada aspek yang lebih menjurus. Justeru, beliau mencadangkan
komunikasi korporat hams merangkumi identiti dan imej, pengiklanan
korporat dan advokasi, hubungan media, komunikasi pemasaran, komunikasi
dalaman, hubungan pelabur, hubungan komuniti dan fhilantropi korporat,
hubungan kerajaan dan pengurusan krisis.

Senarai di bawah menerangkan subfungsian daripada tiga orang sarjana dan

satu daripada Corporate Communication Institute (CCI). Subfungsian yang
dikemukakan oleh ketiga-tiga pihak ini adalah berbeza antara satu sama lain,
tetapi jika diperhatikan secara terperinci terdapat beberapa subfungsian yang
sama atau harnpir sama.

Berdasarkan fungsian komunikasi korporat yang dibincangkan oleh Corporate

Communication Institute, Argenti, Goodman dan van Riel terdapat beberapa
persamaan yang wujud yang boleh dirumuskan. Keempat-empat sumber
menjelaskan komunikasi korporat berfungsi untuk rnenghantar dan menerirna
mesej bagi kedua-dua jenis komunikasi iaitu komunikasi dalaman dan luaran.
Matlamat komunikasi korporat sungguh jelas, iaitu bagi membina hubungan
dengan membentuk imej korporat yang positif bagi publik luaran dan dalaman.
Akhirnya, organisasi akan memperoleh manfaat melalui imej yang terbentuk
dan berupaya bersaing dalam pasaran.

Fungsian komunikasi korporat seperti mana yang dinyatakan oleh Goodman

(2000) bergantung kepada sesuatu organisasi. Tidak semua organisasi
memiliki atau memerlukan fungsian komunikasi korporat yang sama dengan
organisasi lain. Fungsian ini banyak bergantung kepada bentuk perniagaan
yang dijalankan, konstituensi yang wujud, dasar kerajaan sesebuah negara,
industri, persaingan dan produk atau perkhidmatan yang ditawarkan. Oleh
yang demikian, perbincangan fungsian komunikasi korporat dari perspektif
akademik hams menumpukan kepada fungsian yang bersifat umum. Berikut
adalah fungsian umum yang seringkali ditemui dalam sesebuah organisasi
rnoden:

Komunikasi MediaIHubungan Media.

Komunikasi krisis.
Komunikasi kewanganmubungan Pelabur.
Hubungan Komuniti dan Filantropi Korporat.
Hubungan Pekerja.
Identiti dan Imej Korporat.
Hubungan Kerajaan.
Pengiklanan Korporat.
Penjenamaan Korporat .
Perhubungan Awam.
Teknologi Komunikasi.

Sebelas fungsian dalam senarai di atas, dipilih berdasarkan sifatnya yang

umum dan biasa diamalkan oleh organisasi. Walau bagaimanapun, fungsian
kornunikasi korporat yang wujud mungkin melangkaui senarai itu. Malah,
amalan fungsian komunikasi korporat dibentuk mengikut keperluan organisasi
d m terpulang kepada organisasi dalam menentukan senarai tarnbahm fungsian
komunikasi yang ingin mereka tumpukan.
Kepentingan Fungsian Komunikasi Korporat

Komunikasi luaran organisasi bukan sekadar menyalurkan maklumat kepada

publikdengan harapan mendapat faedah daripadatindakan itu tetapi melangkaui
tugas tersebut. Justeru, komunikasi korporat dilihat mampu mengambil alih
peranan baru ini. Selain itu, dunia pemiagaan hari ini yang kompleks telah
menghasilkan situasi baru dalam cara dan gaya berkomunikasi. Kemunculan
publik baru dalam landskap komunikasi luaran organisasi memerlukan
perhatian yang lebih besar.

Subfungsian komunikasi korporat seperti hubungan pelabur, komunikasi

kewangan, komunikasi pekerja, hubungan komuniti, pembinaan imej korporat,
komunikasi krisis dan pengurusan isu telah membentuk keperluan baru dalam
berkomunikasi. Apa yang paling jelas ialah isi kandungan komunikasi telah
berubah selaras dengan perubahan subfungsian dalam komunikasi luaran
organisasi. Pengamal komunikasi korporat tidak dapat bersaing sekiranya
masih menggunakan gaya dan cara komunikasi yang konvensional. Sebagai
contoh, hubungan pelabur" melibatkan pelbagai terma baru yang perlu
difahami oleh pengamal komunikasi korporat. Pastinya mereka memerlukan
ilmu dalam bidang kewangan dan pelaburan sebelum membentuk kandungan
mesej yang sesuai untuk disebarkan kepada komuniti pelabur. Begitu juga
dengan komunikasi krisis, komunikasi pekerja dan hubungan komuniti yang
menuntut kefahaman yang tinggi dalam bidang tersebut.

Adakah konsep komunikasi baru ini mampu dikuasai oleh pengamal komunikasi
konvensional dalam organisasi? Adakah mereka perlu berubah sejajar dengan
perkembangan baru? Sememangnya mereka perlu berubah. Perubahan dalam
komunikasi perlu dilakukan kerana bidang keilmuan ini bersifat dinamik.
Sejarah telah membuktikan kepada kita bahawa perkembangan sesuatu bidang
ilmu itu harus berlaku. Bidang perhubungan awam misalnya bermula dengan
bidang ilmu yang begitu kecil, iaitu propaganda. Kini bidang ini telah menjadi
satu profesion yang dihormati. Begitu juga dengan komunikasi korporat yang
sedang mencari arah tuju yang sesuai. Perkembangan ini menjadi petanda
positif kepada bidang ilrnu komunikasi itu sendiri. Perkembangan bidang
komunikasi korporat ini menyaksikan penglibatan yang ramai dalam kalangan
sarjana pemiagaan berbanding komunikasi.

Rentetan itu, Jepun dan Arnerika merupakan contoh terbaik yang mempunyai
kemahiran komunikasi korporatnya yang tersendiri seperti mana yang pemah
dibicarakan dengan panjang lebar oleh Ruch (1984). Bermacam cara atau
kaedah sebenarnya boleh digunakan dalam menyerlahkan keberkesanan
komunikasi korporat antaranya ialah penyaluran maklumat komunikasi
menggunakan saluran media yang lebih baik mengikut peredaran zaman atau
perkembangan semasa seperti pengiklanan, pengumuman sesuatu maklumat
dalam media cetak dan media elektronik dan paling terkini penyampaian
komunikasi secara maya, iaitu penggunaan Internet. Contohnya, sidang video
secara langsung turut menyumbang kepada perkembangan komunikasi ini.
Pennasalahan dan cadangan dapat diutarakan secara langsung dalam hubungan
komunikasi secara maya.

Dalam usaha meningkatkan keberkesanan komunikasi korporat, pengamal

komunikasi korporat perlu bijak serta kreatif dalam mewujudkan sesuatu
hubungan komunikasi dengan masyarakat setempat atau sekelompok
masyarakat luar organisasi. Pengamal komunikasi korporat sebenarnya adalah
duta kecil yang bertanggungjawab membawa imej syarikat dalam dan luar
organisasi. Persepsi individu terhadap organisasi terhasil melalui pertemuan
pertama. Di samping itu juga, setiap organisasi mempunyai kitaran hayat yang
tersendiri. Ada masanya jatuh dan ada ketikanya tegak berdiri. Selaras dengan
itu, Adizes (1988) menyamakan kitaran kehidupan sesuatu organisma dengan
kitaran hayat sesuatu organisasi yang lebih menekankan kepada kemahiran
sesuatu organisasi dalam mengemudi komunikasi korporatnya. Organisasi
yang memiliki kemahiran untuk berkomunikasi akan berjaya meneruskan
survivalnya.

Menurut Argenti (1998) fungsi komunikasi korporat .semakin penting. Ini

disebabkan oleh beberapa keadaan yang menyumbang kepada pembangunan
fungsi komunikasi korporat. Pertama, kecanggihan teknologi hari ini telah
meningkatkan kelajuan penghantaran maklumat. Kedua, organisasi terpaksa
berhadapan dengan publik yang semakin kompleks dah berpendidikan. Ketiga,
maklumat hadir dalam pakej yang lebih menarik daripada kebiasaan pelanggan
melihat maklumat daripada perspektif yang lebih luas seperti laporan tahunan,
logo, reka bentuk pejabat dan suasana organisasi. Keempat, organisasi hari ini
wujud dalam situasi yang agak kompleks dan keadaan ini memerlukan aktiviti
komunikasi yang terancang.

Komunikasi korporat dilihat dari perspektif yang lebih meluas yang

berkaitan langsung dengan strategi korporat dalarn mencorak keberkesanan
komunikasi. Dalam usaha mencapai matlamat tersebut, komunikasi korporat
menggabungkan komunikasi organisasi, komunikasi kepengurusan,
komunikasi pekerja dan komunikasi massa (media massa) dalam aktivitinya.
Keempat-empat komunikasi ini akan membentuk identiti korporat sesuatu
organisasi dan komunikasi korporat merupakan proses untuk menterjemahkan
identiti korporat ini menjadi imej korporat. Oleh yang demikian, komunikasi
korporat ini akan mementingkan publik sama ada dalaman atau luaran dalam.
menterjemahkan identiti sesebuah korporat. Ringkasnya, aktiviti komunikasi
korporat ini akan melibatkan pelbagai perkara termasuklah budaya korporat,
imej korporat, komunikasi krisis, hubungan pelabur, hubungan pekerja,
hubungan media, pengurusan isu, pendapat publik dan lain-lain lagi.

Komunikasi korporat ialah infrastruktur profesional untuk membina dan

mengagihkan maklumat pada masa yang diperlukan dengan cara yang boleh
dipercayai. Reputasi dibinaberdasarkan baik buruknyaberitadikomunikasikan.
Komunikasi korporat ialah peralatan strategik untuk melakukannya.
Berkomunikasi dengan pekerja ialah inisiatif utama syarikat dalam pelbagai
cara.

Komunikasi korporat juga bertanggungjawab dalam menyediakan laporan

tahunan, mengawal krisis, menjalinkan hubungan baik dengan pekerja,
menggunakan teknologi terkini dalam menyampaikan maklumat seperti
penggunaan Internet dan intranet. Di samping itu, juga berfungsi untuk
mewujudkan hubungan yang baik dengan pihak media, merangka polisi dan
juga strategi dalam organisasi serta mengamalkan amalan perhubungan awam
yang baik. Ini penting kerana melibatkan eksekutif komunikasi korporat yang
banyak mempengaruhi pembangunan dan perkembangan sesuatu organisasi.

Fungsi komunikasi korporat dilihat melangkaui keseluruhan bahagian

organisasi. Ini jelas menunjukkan bahawa fungsi komunikasi korporat bukan
setakat memainkan peranan perhubungan awam. Ada para sarjana komunikasi
yang mengandaikan komunikasi korporat ialah lanjutan daripada perhubungan
awam. Kenyataan ini datangnya daripada mereka yang tidak memahami
konsep komunikasi korporat itu sendiri. Ini mungkin disebabkan kegagalan
mereka memahaminya atau melihat kepentingan fungsi komunikasi korporat
dari sudut yang sempit.

Jika dilihat secara lebih dekat, komunikasi korporat memainkan banyak

peranan dalam organisasi. Fungsinya didapati melangkau disiplin ilmu yang
lain selain daripada komunikasi seperti kewangan, pengurusan, sumber
manusia dan juga pengeluaran. Walaupun fungsinya melewati batasan ilmu
komunikasi, tetapi terasnya masih lagi bertunjangkan komunikasi sebagai
asas disiplin ini. Seseorang pengamal komunikasi korporat seharusnya
dan sepatutnya mengetahui disiplin lain agar keseluruhan organisasi dapat
berkomunikasi dengan lebih berkesan.

Oleh yang demikian, kita harus menyedari bahawa sumbangan disiplin

lain wujud dalam perkembangan ilmu komunikasi. Jika kita menelusuri
sejarah komunikasi itu sendiri, banyak teori yang diambil daripada disiplin
lain seperti psikologi. Begitu juga dengan bidang pengurusan yang banyak
mengadaptasikan teori dan model psikologi ke dalam bidang ilmunya. Sebagai
contoh, Model Hierarki Keperluan Maslow dan juga Teori 2 Faktor Herzberg
yang dipinjam daripada bidang psikologi. Walaupun terdapat adaptasi dan
duplikasi daripada bidang lain, tetapi tidak melemahkan bidang pengurusan itu
sendiri malah kita dapati bidang pengurusan itu semakin mantap dan menjadi
lebih popular daripada bidang psikologi.

Perubahan dan penerimaan sesuatu yang baru dalam bidang komunikasi

hams diterima. Mungkin kegagalan kita sebagai ahli komunikasi menerima
perubahan ini akan menyebabkan bidang ini ketinggalan. Komunikasi
korporat misalnya hadir dengan pakej yang mengandungi kepelbagaian
disiplin ilmu tetapi masih lagi berteraskan komunikasi. Oleh yang demikian,
pelajar komunikasi harus mempelajari bidang lain agar dapat meningkatkan
peluang bersaing .

KESIMPULAN

Secara keseluruhannya, jelas membuktikan bahawa komunikasi korporat

merupakan bidang ilmu yang perlu diberikan perhatian. Ini kerana
konsep komunikasi korporat dilihat lebih global dan bersesuaian dengan
perkembangan pemiagaan hari ini. Globalisasi, perkembangan organisasi
yang semakin kompleks dan penumpuan semakin bertarnbah memperlihatkan
bahawa komunikasi korporat perlu diaplikasi pada syarikat korporat.
Organisasi hari ini bukan lagi berurusan dengan konstituen yang bersifat
homogenous, tetapi konstituen bersifat plural dan konstituen yang wujud
hari ini merentasi sempadan negara dan melangkaui batas budaya. Aktiviti
dan strategi komunikasi korporat yang terancang ialah jalan keluar kepada
masalah ini.
BIBLIOGRAFI

Argenti, A.P. (1998). Corporate communication. (International Edition,

Irwin). McGraw Hill.

Argenti, A. Paul (2003). Corporate Communication. (International Edition).

Irwin McGraw Hill.

Adizes, Ichak. (1988). Corporate lijecycles: How and why corporations grow
and die and what to do about it. New Jersey: Prentice Hall.

Blauw, E., & Maathuis 0. (1994). Corporate communication; de stand van

zaken in de praktijk, verslag van den telefonische en quete. Working
paper. Corporate Communication Centre. Erasmus University
Rotterdam.

Fayol, H. (1949). General and industrial management. New York: Pitman.

Goodman, M .B . ( 1994). Corporate communication: Theory and practice.

Albany NY. State University of New York Press.

Goodman, M.B. (2000). Corporate communication: The American picture.

Corporate Communication:An International Journal, 5(2), 69-74.

Ind, N. (1992). The corporate image: Strategies for effective identity

programmes. London: Kogan Place.

Jackson, P. (1987). Corporate communication for managers. London:

Pitman.

Melewar, T.C., & Jenkins, E. (2000). Defining corporate identity - the search
for a holistic model. Advanced Issues in Marketing. Wanvick Business
School.

Ruch, W.V. (1984). Corporate communication. USA: Greenwood Press.

Van Riel, C.B.M. (1992). Corporate communication in European financial

institutions. Public Relations Review, 18, pp. 161-75.

Van Riel, C.B.M. (1995). Principles of corporate communication. London:

Prentice Hall.
Yamauchi, Kiyoshi (2001). Corporate communication: A powerful tool for
stating corporate missions. Corporate Communications: An Interna-
tional Journal, 6 (2). pp. 131- 137.