BAB 13

Teori Kompetisi Keunggulan Sumber Daya

Pengetahuan adalah, diatas segalanya, merupakan realitas yang didorong oleh kreativitas. Setiap
peneliti aktif tidak dapat terlepas dari hal ini. Hal ini menciptakan kesulitan dalam penelitian. Realitas
merupakan tanggung jawab pimpinan, siap untuk memberikan halangan pada seseorang yang terlalu
percaya diri atau terlalu menganggap enteng suatu permasalahan. Ilmu secara sukses mampu
menjelaskan secara tepat kenapa dapat diterima sebagai penawaran pada imajinasi yang paling berani
dan realitas

-Paul R.Gross dan Norman Levin (1994)

Pada musim semi tahun 1994, Robert M Morgan dan Saya memulai meneliti teori baru tentang
kompetisi. Teori tersebut kemudian dikenal sebagai keunggulan sumber daya (atau disingkat RA) teori
tentang kompetisi, dan artikel awal dalam pengembangan dasar, struktur dan impilkasi yang
dipublikasikan dalam Jurnal Pemasaran tahun 1995 (Hunt dan Morgan 1995). Semenjak itu, banyak
publikasi yang dikontribusikan untuk mengembangkan teori tersebut dan teori itu dipakai sebagai dasar
teori untuk menjelaskan, mempredikasi dan memahami fenomena. Penelitian yang mengembangkan
teori keunggulan sumber daya telah banyak ditulis oleh berbagai peneliti dan dikutip pada ribuan artikel
ilmiah dan buku.

Tujuan dari bab ini untuk memulai argumentasi pada teori keunggulan sumber daya pada teori
pemasaran secara umum. Pertama, bab ini menjelaskan gambaran umum teori keunggulan sumber
daya, Kedua mendiskusikan bagaimana program penelitian keunggulan sumber daya dikembangkan.
Ketiga, karena dasar pemikiran dari teori keunggulan sumber daya adalah inti untuk memahami teori ini
maka bab ini juga menjelaskan argumen mendalam pada tiap dasar pemikiran.

13.1 GAMBARAN UMUM KEUNGGULAN SUMBER DAYA

Teori Keunggulan Sumber Daya adalah teori yang evolusioner dan merupakan teori dengan multidisplin
ilmu tentang kompetisi yang tidak hanya dikembangkan dari kajian pustaka dari berbagai cabang ilmu
namun juga menghubungkan berbagai teori dan cara penelitian termasuk ilmu ekonomu evolusioner,
Austria ekonomi, kebiasaan historikal, teori permintaan keberagaman, berbagai teori keunggulan,
ekonomi organisasi industrial, kebiasaan yang berdasarkan sumber daya, kebiasaan berdasarkan
kompetensi, ilmu ekonomi institusional, ilmu ekonomi biaya transaksi, sosiologi ekonomi. Walaupun
demikian, teori keunggulan sumber daya bukan merupakan campuran semua teori dan penelitian
kebiasaan (Hunt,2000). Teori keunggulan sumber daya merupakan teori umum tentang kompetisi yang
mampu menjelaskan proses kompetisi. Gambar 13.1 dan 13.2 memberikan skema gambaran tentang
elemen kunci dalam teori keunggulan sumber daya. Tabel 13.1 menjelaskan dasar pemikiran dari teori
keunggulan sumber daya. Gambaran umum ini akan mendekati teori yang dikemukakan Hunt (2000)
13.1.1 Struktur dan dasar Teori Keunggulan Sumber Daya

Menggunakan ilmu taksonomi Hodgson (1993), teori keunggulan sumber daya merupakan teori
evolusioner, menjelaskan proses kompetisi pada tempat yang berinovasi dan pembelajaran organisasi
yang mendalam, perusahaan dan konsumen tidak memiliki informasi yang sempurna, kewirausahaan,
institusi dan kebijakan publik yang mempengaruhi kinerja ekonomi. Teori evolusioner tentang kompetisi
membutuhkab syarat : (1) Secara relatif tahan lama, yang dapat bertahan pada jangka waktu yang lama
(2) dapat diwariskan, dapat diajarkan pada penerus selanjutnya. Pada teori keunggulan sumber daya,
perusahaan dan sumber daya diharapkan memiliki kemampuan bisa diwariskan, memiliki unit yang
tahan dan dengan kompetisi untu keunggulan komparatif dalam proses seleksi.

Tabel 13.1
Dasar Pemikiran Teori Keunggulan Sumber Daya
DP1 Permintaan memiliki keanekaragaman pada industri yang berbeda, maupun industri yang sama
dan dinamis
DP2 Informasi pelanggan tidak sempurna dan berbiaya tinggi
DP3 Motivasi manusia dibatasi pada keinginan pribadi
DP4 Tujuan perusahaan adalah memiliki kinerja keuangan superior
DP5 Informasi perusahaan tidak sempurna dan berbiaya tinggi
DP6 Sumber daya perusahaan adalah keuangan, fisik, hukum, manusia, organisasional, informasi dan
hubungan
DP7 Sumber daya memilki karakteristik beranekaragam dan tidak mudah bergerak
DP8 Fungsi manajemen adalah untuk menemukan, memahami, menciptakan, memilih,
mengimplementasi dan memodifikasi stratehi
DP9 Persaingan dinamis adalah ketidakseimbangan yang mendorong inovasi mendalam
Sumber: Hunt dan Morgan (1997)

Intinya, teori keunggulan sumber daya mengkombinasikan teori permintaan keberagaman dengan teori
berdasarkan sumber daya . Berbeda dengan kompetisi sempurna, teori permintaan keberagaman
melihat permintaan dalam industri intras secara nyata keberagaman dengan memperhatikan selera
konsumen dan preferensi. Oleh sebab itu, melihat produk sebagai paket atribut, penawaran pasar
berbeda atau paket dibutuhkan untuk berbagai segmen yang berbeda pada industri yang sama.
Berbeda dengan melihat perusahaan sebagai fungsi produksi yang seragam. Teori berdasarkan sumber
daya melihat bahwa perusahaan sebagai penggabung dari keberagamanan. Keberagaman ini ketika
digabungkan dengan keberagaman permintaan maka menjawab keanekaragaman pula sepeti ukuran,
jangkauan, tingkatan dari perusahaan yang dapat menghasilkan keuntungan pada industri yang sama.
Teori berdasarkan sumber daya pada perusahaan parallel seperti yang disebutkan Foss (1993)
perspektif kompetsnsi dan kompetisi dalam ekonomi evolusioner dan kemampuan dalam
pendekatan Teece dan Pisano (1994) serta Langlois dan Robertson (1995).

Sepeti yang terlihat pada gambar 13.1 dan 13.2, teori RA menekankan pada pentingnya (1) segmen
pasar (2) keberanekaragaman sumber daya perusahaan (3) keunggulan komparatif/ketidakunggulan
pada sumber daya (4) posisi pasar keunggulan/ketidakunggulan bersaing. SIngkatnya, segmen pasar
didefinisikan sebagai kelompok intraindustri konsumen yang selera dan prefrensinyatergantung pada
entitas yang tak terlihat yang ada pada perusahaan yang mampu mendorong produksi secara efisien
dan/atau efektif pada penawaran pasaryang memiliki nilai pada beberapa segmen pemasaran, sehingga
sumber daya tidak terbatas pada karyawan, tanah, dan modal seperti pada teori neoklasikal. Sumber
daya dapat dikategorikan sebagai keuangan (sumber day akas, akses pada pasar keuangan), fisik
(gedung dan mesin), hukum (merk dagang, lisensi), manusia (keahlian dan pengetahuan individu
karyawan), organisasional (kompetensi, pengawasan, kebijakan, budaya), informasi (masukan dari
konsumen dan kemampuan kompetitif) dan relasional (hubungan dengan pemasok dan konsumen).

Setiap perusahaan pada pangsa pasarnya setidaknya memiliki paling tidak sumber daya yang unik untuk
mampu memiliki keunggulan bersaing pada sumber dayanya agar mampu memimpin pada posisi unggul
(kolom 2 dan 3 pada gambar 13.2). Beberapa sumber daya tidak mudah untuk diduplikasi , oleh sebab
itu sumber daya (seperti budaya dan proses) memiliki keunggulan bersaing jangka panjang dalam pasar.

Seperti teori perdagangan internasional yang menyebutkan Negara-negara memiliki keanekarageman,

sumber daya tak bergerak dan mereka mampu fokus pada pentingnya keunggulan komparatif pada
sumber daya untuk mengambil posisi unggul dalam perdagangan. Teori R-A menjelaskan bahwa begitu
banyak sumber daya dan ketidakunggulan komparatif secara efisien dan efektif menghasilkan
penawaran pasar yang memiliki nilai untuk segmen pasar.

Dilihat dari gambar 13.1 dan kemudian dilanjutkan pada gambar 13.2 ketika perusahaan memiliki
keunggulan bersaing pada sumber daya, mereka akan menguasai posisi pasar secara unggul pada
bebeara segmen pasar. Posisi pasar pada keunggulan bersaing menghasilkan kinerja keungan yang
superior. Sama halnya dengan perusahaan yang memiliki ketidakunggulan pada sumber daya, mereka
akan menguasai posisi ketidakunggulan bersaing sehingga akan menunjukkan kinerja keuangan yang
inferior. Oleh sebab itu, perusahaan bersaing pada keunggulan komparatif sumber daya yang dapat
mempengaruhi porsi penguasaan pasar pada keunggulan bersaing untuk mendapatkan segmen pasar
dan kemudian mampu menghasilkan kinerja keuangan yang baik.

Seperti ditunjukkan pada gambar 13.1 bahwa proses bersaing memiliki pengaruh nyata pada lima faktor
lingkungan: sumber daya social dimana perusahaan mengambilnya, instistusi social dimana yang
menetapkan peraturan (North,1990), perilaku pesaing, perilaku konsumen dan pemasok dan keputusan
kebijakan publik.

Gambar 13.1 SKema Teori Keunggulan Sumber Daya

Sumber Daya: Posisi Pasar: Kinerja Keuangan

- Keunggulan Komparatif - Keunggulan Komparatif - Superior
- Persamaan - Persamaan - Persamaan
- Ketidakunggulan - Ketidakunggulan - Inferior
Komparatif Komparatif

Pesaing-Pemasok Pelanggan Kebijakan Publik

Baca: Persaingan adalah ketidakseimbangan pada proses dimana didalamnya terdapat usaha konstan
pada perusahaan untuk dapat memiliki keunggulan komparatif sumber daya yang akan menguasai posisi
pasar pada keunggulan bersaing, oleh sebab itu dapat menghasilkan kinerja keungan yang superior.
Perusahaan berusaha mempelajari melalui persaingan yang membawa umpan balik dari kinerja
keuangan terkait yang memberi sinyal pada posisi pasar tertentu dan kemudian memberi sinyal tentang
sumber daya tertentu.

Gambar 13.2 Matrik Posisi Bersaing

1A 2A 3A Segmen A

Posisi Tidak Posisi Posisi

Tentu Keunggulan Keunggulan
Lebih
Bersaing Bersaing
Rendah

Biaya Sumber Daya Relatif

4A 5A 6A

(Keefisiensian)
Posisi Posisi Setara Posisi
Ketidakunggulan Keunggulan Sama
Bersaing Bersaing

7A 8A 9A

Posisi Posisi Posisi Tidak

Ketidakunggulan Ketidakunggulan Tentu Lebih Tinggi
Bersaing Bersaing

Lebih Rendah Sama Lebih Tinggi

Nilai Relatif Produksi Sumber Daya (Keefektifan)

Baca: Posisi pasar pada keunggulan bersaing dapat diidentifikasi pada kolom 3A dan tiap segmen
menunjukkan perusahaan, hubungan dengan pesaing, memiliki pengelompokkan sumber daya sehingga
memungkinkan untuk menghasilkan penawaran (a) memberikan nilai yang tinggi bagi konsumen pada
segmen tersebut (b) menghasilkan biaya yang lebih rendah dari pesaing

Sumber: Diambil dari Hunt dan Morgan (1997)

Catatan: Setiap posisi bersaing pada matriks menjelaskan berbagai segmen pasar yang berbeda.

Konsisten dengan budaya Schumpeter, teori RA memenakankan pada inovasi baik proaktif maupuk
reaktif. Inovasi pada tahap sebelumnya bagi perusahaan adalah motivasi pada kinerja keuangan superior
yang diharapkan dan tidak menekankan pada persaingan spesifik. Sebaliknya inovasi yang lebih modern
menerkankan pada pembelajaran pada proses perusahaan untuk bersaing pada segmen pasar yang
telah ditetapkan. Baik inovasi yang proaktif maupun reaktif memberikan kontribusi pada persaingan
sumber daya yang dinamis.
Perusahaan berusaha mempelajari dalam berbagai cara dengan menggunakan penelitian formal pasar,
mencari ilmu persaingan, membongkar produk pesaing, melakukan perbandingan dan menguji
pemasaran. Yang teori RA harapkan untuk ditambahkan adalah memahami bagaimana proses
persaingan itu sendiri memberikan kontribusi pada pembelajaran organisasional. Sebagai umpan balik
pada gambar 13.1 meunjukkan bahwa perusahaan belajar melalui persaingan sebagai hsil dari umpan
balik kinerja keuangan relatifnya yang memberikan sinyal pada posisi pasar dan kemudian pada akhirnya
sinyal pada sumber daya. Ketika perusahaan bersaing pada segmen pasar, mereka menemukan bahwa
kinerja keuangan yang inferior didapat ketika mereka menguasai ketidakunggulan pada persaingan
(Kolom 4,7 dan 8 pada Gambar 13.2), mereka mencoba untuk menetralisir dan atau melompat pada
keunggulan perusahaan dengan cara akuisisi maupun inovasi. Oeh sebab itu, mereka berusaha untuk
mendapatkan sumber daya yang sama sebagai keunggulan perusahaan dan/atau berusaha untuk
berinovasi mendupliasi sumber daya, menemukan sumber daya serupa atau menemukan (menciptakan)
sumber daya yang lebih baik. Disini lebih baik menunjukkan bahwa perusahaan yang berinovasi pada
sumber daya baru mampu melampaui keunggulan pesaing pada syarat biaya relative (contoh
keunggulan efisiensi) atau nilai relatif (keunggulan keefektifan) ataupun keduanya.

Perusahaan yang menguasai posisi keunggulan bersaing dapat melanjutkan hal tersebut jika (1) mereka
melanjutkan reinvestasi pada sumber daya yang menghasilkan keunggulan bersaing dan (2)
mengakuisisi pesaing. Pesaing akan gagal (atau memerlukan waktu yang lama untuk sukses) ketika
keunggulan sumber daya perusahaan dilindungi oleh institusi social seperti paten atau sumber daya
unggul dalam produksi, secara teknologi rumit, atau memiliki waktu disekonomi kompresi.

Persaingan, dilihat sebagai proses evolusioner yang mengandung usaha kuat pada perusahaan untuk
memiliki keunggulan bersaing pada sumber daya yang dapat menguasai posisi pasar dalam keunggulan
bersaing yang kemudian akan menghasilkan kinerja keuangan yang baik. Ketika perusahaan memiliki
keunggulan bersaing pada sumber daya memungkinkan perusahaan dapat mencapai kinerja yang baik
melalui keunggulan bersaing pada segmen pasar, pesaing berusaha untuk menetralisir keunggulan
tersebut dengan cara mengakuisisi, meniru, mensubstitusi dan berinovasi. Teori RA merupakan teori
yang dinamis. Ketidakseimbangan dan keseimbangan adalah norma. Dalam terminologi Hodgson (1993)
merupakan taksonomi ekonomi yang evolusioner, dimana teori RA tidak dapat dirangkum, tidak
memiliki ujung dan akhir dalam proses perubahan. Oleh sebab itu, implikasinya bahwa ekoomi berbasis
pasar sellau bergerak dan tidak bergerak pada fase akhir.

13.2 Mengembangkan Program Penelitian Teori RA

Pada bagian ini menjelaskan kunci dari artikel, bab pada buku, buku pengembangan teori RA dalam
program penelitian. Dua argumen sangat penting untuk ditelaah dalam publikasi. Yang pertama, buku ini
tidak menjelaskan peringkat dari artikel, bagian buku dan buku-buku yang membahas teori sebagai teori
dasar dari penelitian tapi hanya memuat fokus publikasi yang terkandung dalam teori RA. Yang kedua,
walaupun secara jelas banyak artikel pada literature pemasaran daripada literature lainnya, teori RA
merupakan teori yang multidisplin karena banyaknya literature yang mengembangkan teori ini seperti,
ekonomi, manajemen, bisnis umum, etika dan literature hukum. Walaupun demikian secara terpisah,
dapat dibagi sejarah penelitian dalam periode perkenalan, korespondensi dari 1995-1996; periode
pengembangan yang dimulai dari 1997-2000 dan periode penelitian kebiasaan yang dimulai dari 2001
sampai secara. Pokok diskusi akan berfokus pada kejadian signifikan yang terjadi pada ketiga periode
tersebut.

13.2.1 Periode Perkenalan : 1995-1996

Pada musim semi tahun 1994, Robert M Morgan dan penulis sedang mengulas beberapa literature
manajemen strategik yang membahas tentang stratesi berbasis sumber daya (lihat referensi pada table
14.1). Pada literature tersebut banyak penulis yang menyarankan bahwa teori tersebut sudah
melenceng dari industri yang diteliti sebagai fokus utama strategi pengembangan. Beberpa penulis baru
tersebut berargumen bahwa manajes harusnya berfokus pada pengembangan dan pengambilalihan
sumber daya yang langka, bernilai dan tidak bisa dipalsukan sebagai pencapaian rents, sehingga
keuntungan yang dapat diraih bisa dicapai perusahaan pada kondisi persaingan sempurna. Artikel asli
yang digunakan sebagai skema baru pada penelitian mengkategorikan berbagai sumber daya. Oleh
sebab itu, kami mengembangkan kerangka struktur dari artikel yang disarankan.

Sebagai bagian dari ulasan, penulis mengambil artikel dari Kathleen Conner (1991). Pada artikel
tersebut, penulis berargumen bahwa bagaimanapun teori pada perusahaan harus menjelaskan alasan
eksistensi perusahaan dilihat dari ukuran dan besaran perusahaan. Lebih lanjut penulis artikel tersebut
menjelaskan bahwa teori strategi berdasarkan sumber daya, yang memiliki fokus pada
keberanekaragaman, tidak mudah dipindahkan, berhubungan dengan teori awal perusahaan. Dengan
argumen tersebut cukup beralasan. Sehingga penulis teori memasukkan argumen tersebut lebih kepada
teori perusahaan untuk bersaing. Hal ini juga meyakinkan penulis teori ketika teori berbasis sumber
daya perusahaan dan teori permintaan yang beranekaragam dan teori diferensiasi Alderson(1957,1965)
maka penulis teori yakin akan mengembangkan teori baru dalam kompetisi.

Setelah beberapa bulan meneliti, mereka mengembangkan manuskrip untuk teori yang diajukan pada
Jurnal Pemasaran. Pengajuan yang pertama memiliki berbagai kunci karaketristik. Yang pertama,
manuskrip tersebut mendifinisikan sumber daya pada sesuatu yang bisa dilihat dan tidak bisa dilihat
yang dimiliki perusahaan yang dapat menghasilkan produksi secara efektif dan efisien yang diinginkan
pasar. Yang kedua, memberikan dasar pemikiran pada teori tersebut (lihat Tabel 13.1). yang ketiga
memberikan alat diagnosis kunci untuk membantu memahami teori keunggulan bersaing, dimana kami
menamakan matrik posisi bersaing (lihat gambar 13.2). Keempat, manuskrip itu menjelaskan antara
dua jenis keuntungan. Khususnya menjelaskan perbedaan antara keunggulan komparatif pada sumber
daya dan posisi pasar pada keunggulan bersaing. Sering kali literature strategic menjelaskan keduanya
sebagai dua tipe keunggulan. Selanjutnya, manuskrip tersebut menjelaskan bahwa keunggulan
komparatid dalam sumber daya akan membawa perusahaan menjadi pemimpin posisi pasar dalam
keunggulan bersaing, yang akhirnya membawa keunggulan kinerja keuangan. Kelima, manuskrip
tersebut menggunakan banyak teori yang memfokuskan pada keberanekaragaman, sumber daya yang
sulit dipindah untuk menjelaskan perbedaan perusahaan. Keenam, manuskrip tersebut menggunakan
teori baru untuk mengkontribusikan dalam penjelasan bagaimana perbedaan pada dasar, inovasi dan
kualitas diobservasi dalam ekonomi komando yang berbasis pasar. Ketujuh, manuskrip tersebut
mengeksplorasi apakah orientasi pasar dapat membuat perusahaan menjadi kokoh, superior dalam
kinerja keuangannya.
Pengajuan pertama tersebut dikaji oleh empat profesor. Lebih lanjut, editor memberikan beberapa
halaman tambahan untuk mengakomodasi saran detail yang diberikan untuk merevisi manuskrip
tersebut. Banyak komentar pengkaji yang menuju pada tiga kritik yang sudah ada pada beberapa kajian
sebelumnya dalam pengembangan teori RA. Yang pertama, kritik umum pada pengkaji bahwa
kesempurnaan teori bersaing seperti orang-orangan sawah dan seharusnya penulis teroi
membandingkan teori RA kebada banyak alternative. (Kami memberikan kritikan ini pada bab
berikutnya). Yang kedua, pengkaji mengkritik bahwa penulis teori tidak memberikan kajian pustaka yang
lengkap pada semua hasil penelitian yang sudah pernah dikritik pada ekonomi neoklasikal beberapa
ratus tahun yang lalu. Memang, penulis teori menyadari seberapa banyak apapun mereka mengutip
kajian pustaka masih ada saja meninggalkan beberapa kajian favorit dari teori neoklasikal pengkaji.
Secara terpisah respon dari kritik tersebut, secara lengkap tiga bagian dalam Hunt (2000b) diberikan
khusus pada penelitian antara anteseden maupun keluasan dari teori RA. Yang ketiga, beberapa
pengkaji menganggap bahwa ekonomi berbasis sumber daya dan mempertahankan teori RA adalah
suatu tindakan mendukung kebebasan ekonomi. Penulis teori percaya bahwa setidaknya beberapa
peneliti yang secara tidak hati-hati mengkritik persaingan dan perannya dalam ekonomi berbasis pasar
karena (1) mereka berasumsi bahwa teori neoklasikal persaingan mendeskripsikan proses persaingan
dan (2) mereka bereaksi dengan ketidaksetujuan pada beberapa aspek teori neoklasikal (seperti teori
kegunaan yang berasumsi pada maksimalisasi keuntungan pribadi). Penulis teori mempertahankan
bagaimana setidaknya beberapa kritik ekonomi berbasis pasar menjadi tidak terlalu pedas jika mereka
memulai dari dasar termasuk teori RA.

Setelah penerimaan dari artikel Hunt dan Morgan (1995), penulis teori mengetahui bahwa dikarenakan
keadaan silo dalam disiplin akademik, jika menginginkan teori RA dianggap serius dalam kajian
manajemen dan ekonomi tentu penting adanya publikasi teori ini pada beberapa jurnal dalam bidang
tersebut. Dalam bidang manajemen, jurnal yang didekati adalah Journal of Management Inquiry, yang
secara spesifik mempublikasikan artikel yang secara inovatif cukup radikal. Percaya-dan diberikan
informasi oleh pengkaji- bahwa teori RA memang radikal dan manuskripnya dikembangkan bahwa (1)
kajian awal dalam artikel Jurnal Manajemen (2) mengadopsi istilah teori RA (3) memodifikasi proses
dalam persaingan pada penjelasan untuk efek umpan balik dari pembelajaran organisasional (lihat
Gambar 13.1) dan (4) menunjukkan bagaimana teori RA menjelaskan konsep produktivitas. Khususnya,
artikel tersebut menunjukkan bagaimana teori RA memberikan penjelasan perbedaan antara efektif dan
efisien. Efisiensi adalah ketika pasar perusahaan menawarkan pergerakan maju dalam matrik posisi
pasar (Gambar 13.2). Efektif, kebalikannya, ketika pasar perusahaan menawarkan pergerakan horizontal
dan pada kanan matrik. Peningkatan produktivitas adalah meningkatnya efisiensi dalam menciptakan
nilai dan secara efisien menciptakan lebih banyak nilai.

Bentuk akhir dalam artikel yang disiapkan untuk Journal of Management Inquiry, dalam Hunt (1995b)
secara lebih lanjut berkhusus pada karakteristik. Ketika penulis teori menulis Hunt dan Morgan (1995)
kami tidak terlalu sadar tentang standar sudut pandang neoklasikal sampai jatuhnya blok ekonomi Timur
dimana perhitungan dalam teori neoklasikal tidak mendukung dasar untuk lebih menyukai berbasis
pasar dibandingkan ekonomi komando. Memang, standar sudut pandang dalam debat perhitungan
sosialis memperhitungkan persaingan sempurna ketika dikombinasikan dalam teori keseimbangan
umum, menjawab bahwa ekonomi yang direncanakan setidaknya produktif sebagai berbasis pasar, jika
tidak (lihat contoh Lavoie 1985). Hunt (1995b) adalah artikel pertama dalam manajemen dan pemasaran
yang mendiskusikan tentang debat perhitungan sosialis dan menjawabnya seperti Hunt (2000b hal 157-
75), bahwa teori RA dalam memberikan kontribusi dalam menjelaskan faktor-faktor yang menekan
produktivitas dalam ekonomi komando blok Timur ketika dibandingkan dengan bagian berbasis pasar
Barat. Dalam diskusi tersebut, ahli neoklasikal secara konsisten mempertahankan, teori eprsaingan
sempurna dan perhitungan dari keseimbangan umum dengan pembuktikan bahwa Central Planning
Board mampu melawan peraturan yang dikeluarkan manajer sosialis dimana alokasi sumber daya dan
penetapan harga secara efisien sebagai komunitas kapitalis, lebih efisien dibandingkan komunitas
kapitalis dalam pengalaman (Lekachman 1959, hal 396-97).

Artikel akhir pada periode perkenalan mengembangkan teori pada Hunt dan Morgan (1996). Tulisan
tersebut menghasilkan kritik teori RA dari Dickson (1996) dimana dia berargumentasi bahwa teori RA
tidak cukup dinamis daan tidak memberikan cukup perhatian pada pembelajaran organisasi dan
fenomena dalam ketergantungan jalur. Hunt dan Morgan (1996) menjawab dengan menunjukkan teori
RA merupakan teori yang dinamis dalam persaingan. Khususnya dasar pemikiran dimana perusahaan
termotivasi dalam mengejar keunggulan kinerja keuangan mampu menjawab bahwa persaingan dalam
ekonomi berbasis pasar haruslah dinamis. Karena perusahaan selalu menginginkan contohnya lebih
banyak laba dibandingkan tahun lalu, lebih tinggi ROI-nya daripada pesaing atau lebih banyak
keuntungan dalam beberapa titik referensi, mereka akan termotivasi untuk mengembangkan inovasi
yang reaktif dan proaktif sehingga persaingan akan menjadi dinamis. Selanjutnya teori RA memberikan
kontribusi dalam pemahaman pembelajaran organisasional karena teori ini menunjukkan bagaiman
umpan balik dari kinerja keuangan menyebabkan perusahaan mampu belajar melihat fakta penting
tentang posisi pasar dan sumber daya. Akhirnya, kami berargumen bahwa karena teori RA merupakan
teori yang evolusioner dan teori persaingan yang tidak dapat dirangkum, memberikan kontribusi untuk
pemahaman kami dalam bagaimana kemandirian jalur dapat terjadi dan kapan kompetisi seperti itu
memberikan kosekuensi seperti apa memang benar terjadi.

Tiga artikel yang dipublikasikan pada 1995 dan 1996 dalam teori RA memberikan penjelasan dalam
dasar perusahaan dalam penelitian lebih lanjut untuk melengkapi teori tersebut. Lanjut pada periode
selanjutnya, periode pengembangan 1997-2000

13.2.2 Periode Pengembangan : 1997-2000

Pada tahun 1997-2000 terjadi pertumbuhan pesat dalam publikasi bidang pemasaran, manajemen,
bisnis umum dan literature ekonomi yang mengembangkan struktur dan implikasi teori RA. Pada bidang
pemasaran, Hunt dan Morgan (1997) mengedepankan isu hubungan antara persaingan sempurna
dengan teori RA. Kami berargumen bahwa teori RA adalah teori umum persaingan yang secara bersama-
sama membentuk teori persaingan sempurna sebagai kasus special dan terbatas. Oleh sebab itu, teori
RA membentuk ilmu ekonomi kumulatif. Hunt (1998) secara kontras, adalah publikasi pertama yang
mengedepankan implikasi kebijakan publik dalam teori RA. Artikel tersebut menjelaskan teori yang
memfokuskan pada faktor-faktor perusahaan (sumber daya) sebagai alasan kompetitif. Setelah
mengembangkan tiga uji dalam kemampuan persaingan RA, artikel tersebut menyebutkan bahwa
kompetisi RA adalah prososial karena produktivitas yang dihasilkan dan pertumbuhan ekonomi yang
dibawanya. Dalam (1998) menekankan pada teori neoklasiokal yang secara umum menyimpulkan
bahwa alokasi yang efisien pada sumber daya yang langka dapat mendorong produktivitas dan
pertumbungan ekonomi. Teori RA menjelaskan bahwa penciptaan sumber daya, bukan alokasi, yang
mendorong produktivitas dan pertumbuhan ekonomi. Morgan dan Hunt (1999) meneliti peran
hubungan pemasaran dalam strategi dan mengidentifikasikan kontribusi beberapa sumber daya yang
dapat diraih melalui hubungan tersebut. Hunt dan Lambe (2000) menjelaskan kontribusi pemasaran
pada strategi bisnis dan memberikan argumen bahwa teori RA mengintegrasikan konsep baik teori
pemasaran dan non pemasaran dalam strategi bisnis. Hunt (2000a) dan Hunt (2000d) menunjukkan
bagaimana teori RA dapat mensintesiskan teori persaingan neoklasikal, berbasis kompetensi dan
evolusioner.

Seperti dikutip oleh Nelson dan Winter (1982), terdapat ekonomi neoklasikan ortodoks yang membuat
ekonomis heterodoks menjadi sulit untuk menemukan publikasi untuk teori yang memberangkatkan
psosisi semua proses ekonomi menjadi seimbang. Bagaimanapun juga beberapa jurnal yang akan
dipublikasikan untuk mendukung teori berbasis orientasi dan dinamis termasuk Journal of Economic
Issues, Journal of Socio-Economies dan Eastern Economic Journal. Pada jurnal yang pertama, Hunt
(1997c) berargumen bahwa teori RA sebagai teori persaingan yang evolusioner. Khususnya baik
perusahaan dan sumber daya sebagai faktor yang dapat diwariskan, unit yang tahan terhadap seleksi
dan persaingan antara perusahaan untuk mencapai keunggulan komparatif pada sumber daya
diharuskan dapat mencapai hasil proses seleksi dalam filter lokal" bukan paling cocok secara umum.
Jurnal kedua, Hunt (1997d) menjelaskan sifat alamiah institusi social politik yang memberikan pengaruh
proses persaingan RA. Artikel tersebut berargumen bahwa institusi yang mempromosikan produktivitas
kepercayaan social dengan menekan biaya transaksi dan transformasional dalam persaingan RA. Jurnal
yang ketiga, Hunt (1997b) menunjukkan bagaimana teori RA dapat memberikan kontribusi pada model
pertumbuhan bagian dalam pada ekonomi neoklasikal. Khususnya, artikel tersebut menjelaskan bahwa
teori RA sendiri diantara teori kompetisi yang lain memberikan dasar teoritis untuk model pertumbuhan
endogen.

Mendekati abad 20, teori RA secara cukup telah dikembangkan dalam berbagai jurnal dan disiplin ilmu
untuk memberikan garansi sebuah upaya untuk bersama-sama menarik beberapa pemikiran dalam
penelitian monograf. Hunt (2000b) memberikan wahana untuk mengintegrasikan berbagai artikel.
Khususnya, monograf tersebut menjelaskan bahwa teori RA dan dasar-dasar teori mewakili kasus umum
dalam persaingan dan menjaga ilmu ekonomi kumulatif.

Simposium khusus dilaksnakan untuk menguji teori RA dengan dikomentari dua ahli akademik
pemasaran (Falkenburg 2000; Savitt 2000) dan seorang ekonomis institusional (Hodgson 2000).
Komentator menemukan bahwa teori RA sangat provokatif. Beberapa mengatakan teori ini terlalu
elastis sedangkan yang lainnya tidak cukup elastis. Beberapa menganggap teori ini terlalu
inkrmental sedangkan yang lainnya tidak cukup incremental. Beberapa mengatakan teori ini terlalu
neoklasikal sedangkan yang lainnya tidak cukup neoklasikal. Hunt (2000c) menjawab kritik tersebut
dengan menekankan bahwa pokok isi dari ketiga komentar memberikan argumen yang logis bahwa
komentar itu tidak berdasar sama sekali. Khususnya, Hunt (2000) yang memberikan bukti bahwa ketiga
komentator melewatkan paling tidak satu dasar pemikiran teori RA.

13.2.3 Periode Penelitian Kebiasaan : 2001-Sekarang

Sejak tahun 2000, penelitian diteruskan untuk mengembangkan struktur dan implikasi teori RA.
Permasalahan yang muncul termasuk kebijakan anti kepercayaan (Hunt dan Arnett 2001); kesuksesasn
bisnis kerja sama (Hunt, Lambe, dan Wittman 2002); persaingan efisiensi lawan persaingan efektifitas
(Hunt dan Duhan 2002); Dasar filosofi teori RA (Hunt, 2002b); hubungan antara teori RA, sistem
internet, perencanaan scenario (Morgan dan Hunt 2002); ekonomi Austria (Hunt 2002d); Teori RA
sebagai teori umum pemasaran (Hunt 2001a, 2002b; Schlegemilch 2002; Wensley 2002); teori RA
terpatri (Hunt dan Arnett 2003); dan hubungan antara teori RA dengan pemasaran strategic (Hunt
2002a; Hunt dan Derozier 2004).

Pengembangan struktur dan implikasi dari artikel yang dibahas; bagaimana teori RA berhubungan
dengan logika dominan pelayanan (Hunt 2004); bagaimana RA memberikan dukungan dasar bagi
segmentasi pasar (Hunt dan Arnett 2004a, 2004b); memberikan kajian teori RA (Hunt dan Morgan
2005); bagaimana sudut pandang kompetisi diadopsi dalam Pengadilan Tinggi Amerika Serikat (Grengs
2006); bagaimana teori ini berkaitan dengan teori Alderson (Hunt dan Arnertt 2006b); reformasi
pemasaran (Hunt 2006); pelajaran pemasaran strategik (Hunt and Madhavaram 2006n); kebijakan
publik harusnya berfokus pada investasi maupun persaingan dinamis (Hunt 2007a); pengembangan
sumber daya (Madhavaram dan Hunt 2008); menjelaskan kesuksesan relasi (Wittman,Hunt dan Arnett
2009); mendukung dasar teoritis untuk manajemen rantai pasokan (Hunt dan Davis 2008).

Wakaupun teori RA dalam tulisan ini umurnya kurang dari dua abad, kami merasa yakin bahwa periode
karakteristik dimulai dari tahun 2001 sebagai fase penelitian kebiasaan. Beberapa faktor mendukung hal
ini. Pertama penelitian pengembangan teori telah muncul dalam berbagai jurnal dan disiplin ilmu yang
berbeda. Kemudian, teori RA muncul sebagai sesuatu untuk para ahli akademik sebagai orientasi yang
berbeda. Kedua, kemampuan penjelasan dan kemampuan memprediksi dari teori ini telah terbentuk.
Teori ini juga meningkatkan pemahaman kami baik fenomena mikro dan makro dalam pemasaran,
manajemen, etika, hukum dan ekonomi. Ketiga, penelitian menggunakan teori RA tidak lagi dimulai dari
awal untuk menjelaskan karakteristik teori tersebut. Keempat, tidak adanya komentar maupun kritik
yang menunjuk kekurangan dari struktur dan dasar pemikiran teori ini. Kelima, seorang penulis
menggunakan teori ini debagai dasar penelitian lebih lanjut baik teortis maupun empiric dalam bidang
pemasaran, manajemen dan ekonomi. Sehingga kami dapat menyumpulkan karakteristik teori telah
menjadi dasar dari penelitian kebiasaan.

Sekarang kami berfokus pada dasar teori RA. Dasar ini harus dilihat dari banyak sudut pandang tidak
umum.

13.3 Dasar dari Teori RA

Semua teori didapat dari asumsi dasar dan Tabel 13.1 menunjukkan inti dasar pemikiran yang
menyokong teori RA. Dasar ini tidak digunakan untuk menjawab dasar pemikiran minimum pada
rangkaian aksiom untuk mengembangkan teori, namun dasar pemikiran ini secara terpusat sangat
penting untuk memahami teori. Secara epistomologi dikarenakan segi ilmu mengadopsi RA (Hunt
2002a), tiap dasar pemikiran digunakan dalam uji empiris. Hal ini menunjukkan kesalahan harusnya
dapat diperbaiki secara akurat dan deskriptif.

Seperti sebelumnya dijelaskan, kritik umum pada teori RA adalah (1) teori persaingan sempurna jika
dibandingkan secara alternative sebagai orang-orangan sawah dan (2)kami seharusnya
membandingkan teori RA dengan teori yang lebih kuat. Walaupun demikian, bagian ini akan berlanjut
pada kebiasaan yang terkontras pada teori RA dengan persaingan sempurna untuk empat alasan.
Pertama, dasar pemikiran persaingan sempurna yang dikembangkan dan dikenal. Oleh sebab itu
membandingkan teori RA dengan persaingan sempurna mengkomunikasikan secara efiesien dan dengan
perkiraan yang bagus pada dasar dan sifat teori RA. Kedua, karena persaingan neoklasikal mengatakan
bahwa teori ini mengungkapkan persaingan adalah sempurna dan mendukung bentuk ideal persaingan
dibandingkan dengan semua kajian yang kami bandingkan. Walaupun banyak dari mereka memberikan
bentuk dari persaingan. Tentu saja, karena persaingan sempurna mendukung banyak kebijakan publik
seperti hukum anti kepercayaan, persaingan sempurna harusnya didukung sebagai standar pembanding
(Hunt dan Arnet 2001 dan Grengs 2006) untuk lebih mengetahui teori RA dan anti kepercayaan).

Ketiga, walaupun banyak ahli mempertanyakan teori persaingan sempurna pada berbagai dasar, mereka
mendominasi pada buku pemasaran, ekonomi, manajemen. Oleh sebab itu, teori persaingan tersebut
adalah teori yang paling sering ditemui para murid . diskusi pada teori neokalsikal sebagai persaingan
oligopoly dan monopoli biasanya ditemukan dibanyak literature dan berangkat dari situ pula dirangkum
kesempurnaan yang ideal. Dikarenakan teori RA mengatakan persaingan sempurna adalah tidak
sempurna, teori persaingan sempurna haruslah memiliki dukungan standar pembanding. Keempat, teori
RA adalah teori umum dari persaingan. Lebih dari itu persaingan sempurna neoklasikal, disana tidak ada
teori umum yang dapat membandingkan tujuan tersebut.

Akhirnya, teori RA adalah hasil dalam proses. Teori RA dengan persaingan sempurna menarik para ahli
untuk membuat teori pembandingnya. Khususnya, kami sellau mengundang para ahli dalam bidang
ekonomi, amanjemen dan pemasaran untuk mengidentifikasi dasar pemikiran untuk teori pembanding
dan secara eksplisit mampu membandingkan teori RA. Dengan melakukan itu, kami dapat mengevaluasi
bagaimana dan kenapa teori itu bisa konsisten maupun tidak konsisten. Kami selalu mencari
pembanding, tapi kami menekankan bahwa seberapa banyak undangan tersebut tidak ada pembanding
yang ditawarkan. Oleh sebab itu, tidak ada kritik yang muncul dalam merevisi dasar pemikiran teori RA.
Bagian ini menelaah dasar pemikiran pada table 13.1 dan diikuti dengan diskusi dalam Hunt (2000b) dan
Hunt dan Morgan (1995). Dimulai dengan permintaan.

13.3.1 Permintaan

Pada teori persaingan sempurna, permintaan adalah (1) berbeda pada tiap industri (2) sama dalam
industri (3) dan statis. Oleh sebab itu, rangkaian berbeda pada harga pada kategori produk generk
seperti alas kaki, televise dan kendaraan bermotor- teori persaingan sempurna mengizinkan konsumen
untuk memilih kuantitas berbeda tiap produk generic. Dalam tiap kategori produk generic atau industri,
bagaimanapun juga selera konsumen dan preferensi diasumsikan sama dan tidak bisa terganti dengan
bergantung pada produk yang diinginkan dan karakteristiknya. Dalam penelitian neklasikal
membicarakan tentang permintaan alas kaki dan beberapa kelompok perisahaan dalam indutri alas
kaki membayangkan bagaimana menghadapi secara kolektif kurva menurun dari permintaan. Setiap
perusahaan dalam idustri alas kaki, mengahdapi kurva permintaan horizontal karena asumsi sama dan
permintaan intra industri. Untuk persaingan sempurna, asumsi permintaan dan penawaran yang sama
(homogeny), konsep dari kurva permintaan industri dan harga pasar tidak masuk akal.

Permintaan dan Teori RA

Konsisten dnegn teori neoklasikal, teori RA menyetujui dasar pemikiran keberanekaragaman dalam
pemrintaan intra industri. Walaupun demikian, meleihat dari teori segmentasi pasar, permintaan intra
industri berposisi pada kedua substansi keberanekaragaman dan dinamis: selesa konsumen dan
preferensi yang berbeda jauh dalam kategori produk generic dan selalu berubah. Keberanekaragaman
dalam permintaan intra industri menjelaskan tentang kasus permintaan yang secara realistis deskriptif
berlaku umum. Teori RA menyarankan bahwa ada lebih industri yang memiliki sifat keberaneklaragam
secara radikal, contohnya perusahaan manufaktur kendaraan bermotor, alas kaki wanita, penerbitan
buku; dan yang lebih homogeny pada industri tipe komoditi seperti jagung, emas dan industri pasir.

Sebagai implikasi dari keberanekaragaman dalam permintaan intra industri banyak pasar industri yang
terbentuk. Contohnya alas kaki. Teori RA melihat selera konsumen dan preferensi pada alas kaki secara
substansial berubah secara konstan. Lebih lanjut, tidak hanya konsumen yang memiliki informasi yang
tidak sempurna pada produk alas kaki sehingga dapat cocok dengan selera dan preferensi, tapi
mendapatkan informasi sangat mahal dalam waktu dan uang. Tidak ada pasar untuk alas kaki atau
keberpisahan antara pasar enam digit alas kaki wanita atau alas kaki pria. Walaupun semua konsumen
membutuhkan alas kaki dan salah satunya mampu mengidentifikasi kelompok perusahaan sepatu, tidak
ada pasar industri sepatu. Oleh karena itu kelompok perusahaan yang menempatkan diri pada industri
alas kaki tidak secara kolektif menghadapi satu dan kurva menurun permintaan- untuk keberadaan
permintaan kurva industri menjawab keseragaman selera dan preferensi.

Teori RA mendukung bahwa perpanjangan dari kurva permintaan muncul disetiap kondisi, mereka
berada pada level ketidakagregatan sehingga terlalu bagus bila disebut industri. Contohnya, jika (untuk
tujuan argumen) salah satu menganggap bahwa keseragaman pasar alas kaki pria, kemudian yang
lainnya tidak berbicara tentang idustri sepatu pria. Walaupun demikian, teori RA memelihara bahwa
segmen pasar seperti itu- atau beberapa yang lebih kecil adalah inti untuk memahami persaingan.

Keberanekaragaman, dalam dasar pemikiran permintaan intra industri yang berkontribusi pada
kekuatan prediktif dan penjelas teori RA. Pertama, hal itu menjelaskan bahwa pengidentifikasian dari
segmen tersebut lebih cocok untuk lebih melihat perkembangan penawaran pasar.- konsisten dengan
ekonomi Autria- sebagai kemampuan wirausaha yang mempengaruhi kinerja perusahaan. Kedua, bahwa
permintaan intra industri secara substansi beranekaragam dalam kebanyakan industri yang
berkontribusi pada kemampuan teori RA (ketidakmampuan teori neoklasikal) untuk membuat prediksi
yang benar sebagai perbedaan dalam kinerja keuangan unit bisnis seperti yang telah dibahas dalam bab
14.1.1.