1-1

BAB 7:
Strategi Bisnis pada
Lingkungan Industri

Dosen: Prof DR Ir Rudy C Tarumingkeng

www.rudyct.com/About_me.htm
 1-2

“Semua bisa melihat

taktik2 yang saya
gunakan untuk
menaklukkan musuh
tapi tak ada yang
bisa melihat strategi
pemenangan saya.”
- Sun Tzu

© RoyaltyFree/ David DeLossy/ 6Getty

| 2 Images
 1-3

Lingkungan Industri
• Lingkungan industri yang berbeda
memberikan peluang dan ancaman yang
berbeda.
• Dengan demikian strategi bisnis perlu
disesuaikan dengan keadaan lingkungan
industrinya
• Berbagai stadium dan jenis indusri:
– Industri ter-fragmentasi (fragmented industries)
– Indust. Embrionik (Embryonic Industries)
– Industr. Bertumbuh (Growth Industries)
– Industri dewasa (Mature Industries)
– Industri menurun (Declining Industries)
6|3
 1-4

Industri Terfragmentasi
Fragmented industry adalah industri yg terdiri atas
perusahaan2 berukuran kecil dan sedang seperti tukang
cukur, tukang jahit, restoran, video rentals, warnet dsb.

• Pada fragmented industries,

– BTE rendah karena kurangnya ekonomi skala (economies of scale)
– BTE yg rendah  masuknya perusahaan2 baru secara terus menerus.
– Keperluan pelanggan yg bermacam-macam - kurang memberi peluang
utk mass-production

Strategi pada Fragmented Industries:

– Chaining – membentuk jejaring outlet bersama utk menekan biaya
– Franchising – menekan biaya, ekonomi skala
– Horizontal Merger – akuisisi  perusahaan menjadi besar
– IT and Internet – mengembangkan model bisnis yg baru (mis. Amazon)

6|4
 1-5

Tahapan Siklus Hidup Industri

• Embryonic stages – Tahap embrionik

• Growth stages – Tahap pertumbuhan.

• Shakeout stage – Tahap bangkit

• Maturity stage – Tahap dewasa

• Declining stage - Tahap Menurun

6|5
 1-6

Embryonic industry
Industri yg baru mulai berkembang – oleh
inovasi teknologi sehingga mulai mencari
peluang pasar bagi produk baru.

Growth industry
Industri bertumbuh dan berkembang cepat
karena permintaan pasar yg mulai banyak.

Perusahaan perlu mengetahui faktor2 yang

mempengaruhi laju pertumbuhan pasar agar dapat
menetapkan strategi bisnis yang sesuai.

6|6
 1-7

Embryonic and Growth Industries

• Pertumbuhan pasar bisa perlahan karena:

– Kinerja masih terbatas, kualitas rendah karena kurang
pengalaman
– Belum populer, (produk baru) belum dikenal pelanggan
– Saluran distribusi belum berkembang
– Belum ada produk komplementer (pelengkap)
– Biaya produksi yang masih tinggi
• Pasar mulai berkembang jika:
– Perkembangan teknologi demikian rupa sehingga produk
menjadi lebih mudah digunakan, dan pelanggan mulai
menghargainya.
– Produk komplementer mulai berkembang
– Biaya produksi ditekan, sehingga harga dapat diturunkan.

6|7
 1-8

Laju Perumbuhan Pasar (LPP)

• Laju pertumbuhan berbeda-beda bagi setiap
produk baru yang memasuki pasar

• Laju pertumbuhan pasar adalah tolok ukur

berkembangnya pasar dari produk suatu industri.

• Sekarang LPP semakin cepat karena:

– Penggunaan media masa yg semakin makin maju
– Produksi masal semakin murah (teknologi, inoivasi)

Strategi aras bisnis adalah determinan utama profitabilitas

industri, sehingga penentuan strategi bisnis (business model)
sangat menentukan pertumbuhan pasar.

6|8
 1-9

Differences in Diffusion Rates

Pasar yang berbeda mengembangkan laju pertumbuhan yang berbeda

Source: Peter Brimelow, “The Silent Boom,” Forbes, July 7, 1997, pp. 170-171. Reprinted by permission of Forbes Magazine © 2002 Forbes, Inc.

6|9
 1-10
Strategi pada berbagai tahap
Siklus Hidup Industri

• Embryonic stages – Membangun share

– Kembangkan kompetensi distinktif dan keunggulan kompetitif
– Perlu tambah investasi / kapital utk R&D dan sales/service
competencies
• Growth stages – pertahankan posisi bersaing
– Perkuat strategi bisnis utk survival
– Perlu investasi utk mengejar pertumbuhan pasar yg cepat.
• Shakeout stage – tahap persaingan yg sangat keras -
tingkatkan share building -- Jika lemah pertimbangkan utk keluar
(exit, harvest)
• Maturity stages – pertahankan posisi & strategi bisnis yg
dijalankan. Perusahaan yg dominan memetik keuntungan dari
investasinya
• Decline stages – menurun: lihat slide 19
6 | 10
 1-11
Industri dewasa (Mature Industries)
Didominasi oleh beberapa perusahaan besar yg dalam operasinya
saling mempengaruhi (interdependent) – kesuksesan strategi satu
perusahaan merupakan pengaruh dari respons pesaingnya.

• Industri dewasa menjadi consolidated akibat

persaingan keras pada fase shakeout.
• Strategi aras bisnis lebih mengandalkan kepada secata
bersama-sama mengurangi kerasnya persaingan untuk
melindungi profitabilitas masing2.
• Strategi2
– Menangkal masuknya perush lain ke dalam industri
 Product proliferation  Maintaining
 Price cutting excess capacity
– Manage industry rivalry
 Price signaling  Capacity control
 Price leadership  Nonprice competition
6 | 11
 1-12

Strategi utk menghambat masuknya

pesaing ke dalam industri

Isi penuh niche yang Potong harga, sebagai Tingkatkan output dan
dimiliki sehingga sulit bagi isyarat kpd pesaing turunkan harga agar sulit
pesaing baru yg hendak potensial agar mereka bagi pendatang baru utk
masuk utk memulai usaha. yidak masuk memperoleh profit.

6 | 12
 1-13
Contoh
Proliferasi Produk pada
Industri Restoran
Jika ruang sudah
terisi, akan sulit bagi
pendatang baru
untuk memasuki
pasar

6 | 13
 1-14

Strategi utk manajing pesaing

dalam industri

Convey intentions Informal pricing Differentiation Market Signaling

(e.g. Tit-for-Tat) when one company by offering products to secure
regarding pricing takes the with different coordination with
to other companies responsibility for features or applying rivals as a capacity
to allow the industry choosing the most different marketing control strategy and
to choose the most favorable industry techniques: to reduce industry
favorable pricing pricing option. • Market development investment risks.
options. Formal price setting • Market penetration Collusion on timing
Intent is to improve jointly by companies • Product development of new investments
industry profitability. is illegal. • Product proliferation is illegal.

6 | 14
 1-16

Diferensiasi produk Toyota:

diferensiasi lebar
Toyota has used market development to become a broad differentiator and
has developed a vehicle for almost every main segment of the car market.

6 | 16
 1-17

Industri Menurun (Declining Industries)

Industri menurun ditandai oleh permintaan pasar yg tidak

meningkat lagi atau mulai menurun, demikian pula profitnya.

• Penyebab menurunnya industri: perubahan teknologi,

trend sosial, perubahan demografi dsb.
• Strategi
– Leadership – usahakan utk berperan dominan dalam industri yg
menurun.
– Niche – fokus kpd kantong2 permintaan pasar yg menurunnya agak
perlahan.
– Harvest – optimasikan cash flow
– Divestment – jual bisnis

6 | 17
 1-18
Faktor2 penentu Intensitas
Persaingan dalam Industri yg
sedang Menurun

Kecepatan Tingginya Tingkat fixed Jenis

menurunnya exit barrier cost produk/
pasar komoditas

Intensitas
persaingan

6 | 18
 1-19

Pilihan Strategi pada Industri yg sedang

menurun

Pilihan strategi pada industri

yg sedang menurun
Intensitas Persaingan

ditentukan oleh:

•Intensitas persaingan

•Kekuatan relatif
perusahaan dgn masih
adanya kantong2
permintaan

KekuatanKekuatan relatif perusahaan dgn

masih adanya kantong2 permintaan
6 | 19