Tugas Kelompok

Mata Kuliah Strategic Manajamen dengan fasilitator:

Rusdi Akbar, PhD,CMA, CA, Akt.

.

Program Studi Strategic Management

“Uber in 2016 : Can It Remain the Dominant

Leader of the World’s Fast-Emerging Ridesharing Industry”

Oleh :

Lisa Ayu Umami

Maria Lysa Yunita

Maria Sari Sekar Bali

FACULTY OF ECONOMICS AND BUSINESS

UNIVERSITAS GADJAH MADA JAKARTA CAMPUS

2019
 BAB I
LATAR BELAKANG & RUMUSAN MASALAH

1.1. Latar Belakang

Seiring dengan semakin majunya teknologi maka akan mendorong
bermunculannya sektor industri baru yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan yang
menyesuaikan dengan perkembangan jaman saat ini. Trend perkembangan industri saat
ini adalah banyak bermunculan start up yang merupakan hasil ide kreatif dari
pemenuhan kebutuhan yang awalnya belum cukup disadari oleh masyarakat. Selain
dibutuhkan dukungan dana dalam menjalankan suatu bisnis, hal yang tidak kalah
penting lainnya adalah diperlukan kecakapan dalam mengelola tindakan operasional
internal untuk mendorong implementasi strategi yang baik agar tujuan organisasi
tercapai. Manajemen harus mengutamakan penataan operasional di internal
perusahaannya terlebih dahulu, kemudian dapat dipastikan setelah hal tersebut tercapai
maka manajemen perusahaan dari level atas sampai dengan bawah akan mampu
mengeksekusi rencana strategis perusahaan dengan baik dan value perusahaan pun akan
dapat diterima oleh konsumen. Manajerial dapat melakukan beberapa upaya, seperti
pengalokasian sumber daya, membuat kebijakan atau prosedur, menyediakan sistem
dan fasilitas yang memadai, serta menggunakan reward dalam mendorong pengelolaan
kegiatan operasional yang baik.
Selain itu diperlukan kebijakan/prosedur yang diterapkan dalam sebuah
perusahaan digunakan untuk membantu tugas pelaksanaan strategi dengan (1)
memberikan bimbingan top-down kepada personel perusahaan mengenai bagaimana
hal-hal perlu dilakukan dan apa batasannya pada tindakan independen; (2) menegakkan
konsistensi dalam kinerja kegiatan strategi-kritis, sehingga meningkatkan kualitas
upaya pelaksanaan strategi dan mengoordinasikan upaya personil perusahaan, namun
tersebar luas; dan (3) mempromosikan penciptaan iklim kerja yang kondusif bagi
pelaksanaan strategi yang baik.
Eksekusi strategi yang kompeten memerlukan komitmen manajerial yang nyata
dan pantang menyerah pada praktik terbaik dan peningkatan berkelanjutan.
Benchmarking, adopsi praktik terbaik, rekayasa ulang proses bisnis, manajemen
kualitas total, dan program Six Sigma adalah alat manajemen proses yang penting untuk
mempromosikan pelaksanaan strategi yang lebih baik. Strategi perusahaan tidak dapat
diimplementasikan atau dijalankan dengan baik tanpa sistem internal yang disusun
2
 dengan baik untuk mendukung operasi sehari-hari. Sistem informasi real-time dan
sistem kontrol lebih lanjut membantu penyebab eksekusi strategi yang baik. Dalam
beberapa kasus, operasi dan sistem informasi yang canggih memperkuat kemampuan
pelaksanaan strategi perusahaan cukup untuk memberikan keunggulan kompetitif atas
pesaing.
Dalam pembahasan ini, kami mengangkat kasus sebuah perusahaan yang
bernama Uber, bagaimana awal mula memasuki pasar transportasi pribadi yang stagnan
menjadi perusahaan swasta paling bernilai di dunia. Uber, sebuah aplikasi seluler yang
menghubungkan pengemudi dengan orang-orang yang membutuhkan tumpangan,
sebenarnya telah mengalami popularitas besar di kalangan investor. Yang menarik
adalah bahwa penilaian ini terjadi pada saat perusahaan belum untung, dan saat ini
sedang berjuang bersaing dengan perusahaan sejenis.
Secara khusus, dapatkah perusahaan melanjutkan tingkat pertumbuhannya yang
mengesankan dalam menghadapi persaingan yang meningkat baik di dalam negeri
maupun di luar negeri, dan apakah masih ada kekhawatiran mengenai komitmen
perusahaan terhadap operasi etis dan tanggung jawab sosial perusahaan dan
peningkatan regulasi.

1.2.Sejarah Singkat Uber

3
 Year Description
ABOUT UBER
2009 Uber pertama kali didirikan pada tahun 2009 oleh Garrett Camp dan Travis
Kalanick dengan nama UberCab. Ide awalnya adalah berbagi transportasi
dengan orang lain untuk sebuah perjalanan, maka akan menurunkan biaya
yang dikeluarkan oleh si penumpang,
2010 Ryan Graves diangkat menjadi CEO Uber
2011 ▪ Pada tahun itu Uber memperluas pasarnya ke New York, Seattle, Boston,
Chicago, dan Washington DC
▪ Meluncurkan layanan di Paris dan mulai menerapkan surge pricing (harga
bervariasi tergantung pada kondisi pasar)..
2013 ▪ Uber meluncurkan aplikasi untuk Blackberry
▪ Uber bekerjasama dengan perusahaan pembiayaan mobil
2014 Uber bekerjasama dengan AT&T agar aplikasi Uber dapat secara otomatis
ter-install di hp berbasis android
2015 ▪ Jumlah pengemudi Uber sudah mencapai 160.000, meningkat 6,4x dari
tahun 2012, yaitu kurang dari 25.000 pengemudi
▪ Uber menghasilkan pendapatan tahunan $415juta dan kerugian operasi
$470 juta
2016 Penilaian Uber menunjukkan pertumbuhan substansial yang meningkat dari
sekitar $18 miliar menjadi lebih dari $68 miliar pada tahun 2016

1.3.Rumusan Masalah
Melalui artikel yang ditulis oleh Alex Edinger, Louis D. Marino, McKenna Marino, dan
Molly Stepchuck dari The University of Alabama dengan judul “Uber in 2016 : Can it
Remain the Dominant Leader of the World’s Fast- Emerging Ridesharing Industry?”
ditemukan beberapa rumusan masalah sebagai berikut :
1. Apakah Uber mampu memertahankan pertumbuhan impresifnya dan menghadapi
persaingan yang ketat baik domestik maupun di luar negeri?
2. Bagaimana Uber menghadapi kekhawatiran yang berkepanjangan tentang komitmen
perusahaan untuk beroperasi secara etis?
3. Bagaimana tanggung jawab sosial Uber dalam menjalankan operasionalnya, serta
bagaimana reaksi Uber atas meningkatkan regulasi?

4
 BAB II
ANALISIS DAN DISKUSI

2.1. ANALISA KEBIJAKAN/PROCEDUR YANG MENDUKUNG OPERASIONAL

UBER
Dalam mendukung kegiatan operasionalnya, perusahaan harus menyediakan
kebijakan dan prosedur sebagai pedoman bagi manajemen perusahaan dalam
menjalankan kegiatan operasionalnya.

Kelompok kami berpendapat mengenai bagaimana kebijakan dan prosedur

yang dijalankan Uber untuk mendukung kegiatan operasionalnya. Dalam kasus ini, Uber
belum memiliki kebijakan dan prosedur untuk menjadi pedoman bagi perusahaannya
dalam menjalankan strateginya. Untuk saat ini sendiri, focus utama Uber masih pada
memperluas jaringannya agar perusahaan dapat beroperasi di berbagai wilayah dunia.
Kebijakan/prosedur/standar operasi perusahaan belum ada sehingga tidak tercapai secara
seragam penyampaian excellent service kepada para konsumennya. Selain itu, dampak
lain atas tidak adanya guidance maupun aturan baku membuat Uber tidak dapat
mengontrol cara penyampaian service kepada konsumen, dampaknya adalah service
yang diberikan kurang maksimal sehingga berpengaruh pada image Uber menjadi kurang
baik dimata konsumen sehingga mereka lebih memilih beralih ke pesaing.

5
2.2. ANALISIS PESTEL
Analisis PESTEL melibatkan penilaian faktor-faktor politik, ekonomi, sosial-budaya,
teknologi, lingkungan serta hukum yang mempengaruhi organisasi. Analisis PESTEL
berikut ini mengkaji dampak masing-masing pada kasus Uber.
1. Political : Setiap pemasar perlu memahami kebijakan pasar sasaran mereka. Uber
dihadapkan pada beberapa peraturan industry seperti diuraikan di bawah ini :
- Tekanan politis tentang undang-undang upah minimum tentang berapa banyak
pengemudi taksi yang harus dibayar sebagai akibat dari demonstrasi dan
pemogokan besar-besaran pengemudi.
- Untuk membangun bisnis di negara baru, Uber harus mendapatkan lisensi
komersial dari pemerintah negara tersebut.
- Courts telah membatasi layanan Uber karena terlibat dalam persaingan tidak sehat
dengan taksi regular.
- Keterlambatan Uber dalam memperketat proses penyaringannya menghasilkan
beberapa kasus seperti dugaan pelecehan seksual, penculikan seorang penumpang
wanita sampai dengan kejadian pengemudi Uber, Syed Muzaffer, menabrak dan
membunuh seorang gadis berusia enam tahun di San Francisco. Dari kejadian
tersebut maka regulator di negara-negara telah mengambil tindakan hukum
terhadap perusahaan yang merupakan tuntutan pidana terhadap pengeudi dan
manajemen Uber.
- Dampak dari faktor di atas adalah berkurangnya laba karena biaya tinggi yang
timbul dalam litigasi, denda dan tuntutan politik untuk meningkatkan kompensasi
pengemudi.
- Peraturan layanan taksi regular tidak berlaku untuk Uber.

2. Economical :
- Investasi internasional dipengaruhi nilai tukar yang berbeda, yang mengurangi
pengembalian investor. Siklus ekonomi yang berbeda mempengaruhi bisnis Uber.
- Layanan pelanggan yang lebih murah memungkinkan Uber menikmati pangsa
pasar yang lebih besar daripada pesaing.
- Banyak yang berpendapat bahwa Uber lebih murah daripada membeli mobil.

3. Social :

6
 - Uber mengambil potensi pasar yang besar dari Amerika dimana banyak yang
menggunakan layanan perusahaan. Penambahan layanan taksi di kalangan
pengguna taksi di Amerika berarti akan memberikan efek positif bagi perusahaan
yaitu meningkatkan laba.

4. Technological :
- Uber adalah perusahaan pengguna teknologi. Bisnis perusahaan benar-benar murni
dibangun berdasarkan teknologi. Perusahaan tidak memiliki mobil, tetapi telah
merancang aplikasi yang dapat diunduh pada ponsel, diaman pelanggan dapat
memesan layanan Uber. Aplikasi ini telah memberikan solusi untuk kegagalan
industry taksi di San Francisco. Sistem ini memiliki manfaat bagi perusahaan
seperti lebih mudah bagi pengemudi karena sifat pekerjaan yang tidak
membutuhkan waktu yang menyita bagi pengemudi sehingga sangat menarik bagi
orang untuk menjadi pengemudi.
- Teknologi yang memenuhi kebutuhan pelanggan dan pengemudi.

5. Environmental :
- Mengurangi kendaraan yang berlebih dengan ride-sharing serta ikut mengurangi
emisi kendaraan.

6. Legal :
- Kepastian hukum yang belum stabil
- Larangan hukum di beberapa negara

2.3. PERUSAHAAN SEJENIS PESAING UBER

Uber merupakan perusahaan layanan taksi yang kuat dan telah mendominasi
industri. Namun perusahaan ini menghadapi persaingan ketat dari sesama perusahaan
layanan taksi dengan basis yang sama. Berikut ini merupakan perusahaan pesaing Uber :
Lyft Perusahaan transportasi yang berbasis di San Francisco, yang berfungsi
seberti Uber. Perusahaan menggunakan aplikasi smartphone dimana
pengguna dapat melihat dari lokasi mereka seberapa jauh mobil Lyft.

7
 (+) Menawarkan berbagai tingkat layanan yang meningkatkan
pengalaman pelanggan. (+) Menawarkan ridesharing yang menghemat
ongkos pengguna hingga 60%.
(+) Lift memiliki mobil yang besar untuk melayani pelanggan yang
berpergian dengan koper besar.
(-) Peraturan ridesharing dapat mempengaruhi operasi perusahaan.
(-) Tidak ada ikatan yang kuat antara pelanggan Lyft dan perusahaan.
Curb Taksi tradisional yang lahir dari peluncuran ulang aplikasi Magic Taxi
dan didukung ole Verifone Systems
(+) Harga lebih rendah dibandingkan dengan layanan taksi tradisional.
(+) Memiliki sistem yang nyaman sehingga pelanggan dapat
menggunakan layanan tersebut kapan saja.
(-) Tingginya intensitas persaingan karena masuknya kebutuhan modal
yang rendah di industry ini.
Via Berbasis di San Francisco yang berfokus pada engemudi yang
menggunakan mobil pintar.
HopSkipDrive Berbasis di Los Angles yang menggunakan Care Drivers yang disaring
dengan ketat untuk memberikan tumpangan kepada anak di bawah
umur yang tidak didampingi
Zum Berbasis di San Mateo, California.
Fasten Berbasis di Boston, bersaing dengan Uber dengan membayar lebih
banyak driver, menawarkan jaminan minimun setiap jam kepada
pengemudi, dan memberikan penghematan biaya kepada konsumen.

2.4. SEGMENTASI PASAR

- Pasar sasaran Uber adalah pelanggan yang berada di kota-kota besar yang memiliki
kebutuhan yang sama dan memiliki gaya hidup yang hampir sama.
- Uber menargetkan pelanggan yang tidak memiliki mobil, yang tidak ingin menyetir
mobil sendiri, yang ingin diperlakukan VIP dan yang menginginkan transportasi
yang hemat biaya.
- Uber menargetkan pelanggan yang tinggal di kota besar dan yang tidak mau
menunggu taksi regular untuk waktu yang lama.

8
2.5. ANALISIS INTERNAL UBER
- Uber memiliki kelayakan ekonomi yang berbeda dari pesaingnya, dimana
perusahaan hanya mengeluarkan biaya layanan aplikasi sehingga margin
perusahaan relatif besar.
- Juni 2015 Uber telah melaporkan kepada calon investor bahwa Uber menghasilkan
pendapatan tahunan $415 juta dan kerugian operasi $470 juta. Meskipun
mengalami kerugian operasional, penilaian Uber juga menunjukkan pertumbuhan
substansial yang meningkat dari sekitar $18 miliar menjadi lebih dari $68 miliar
pada tahun 2016.
- Untuk meningkatkan keuntungan perusahaan, Uber mengalihkan logistik yang
digerakkan manusia ke logistik yang digerakkan oleh mesin.
- Uber bertujuan untuk mendominasi dunia dengan memperluas operasinya serta
menciptakan jaringan taksi terbesar di dunia yang menghubungkan pengendara
dengan layanan transportasi mereka.

9
 BAB III
KESIMPULAN & SARAN
1.1. Kesimpulan
Setelah melakukan diskusi atas kasus ini, kami menyimpulkan bahwa Uber
sebagai salah satu pioneer atas platform teknologi penyedia jasa transportrasi cukup
berhasil dalam menjalankan kegiatan operasionalnya. Diawali dengan ide kreatif untuk
sharing transportasi untuk mengurangi biaya konsumen, kemudian memanfaatkan
pemilik mobil untuk menjadi drivernya, tentunya dalam hal ini dapat disimpulkan
bahwa biaya operasional Uber akan lebih terfokus untuk pengelolaan aplikasinya.
Selain itu, hal tersebut dapat menekan angka operating cost karena Uber tidak memiliki
alat transportasi nyata dan para drivernya bukan merupakan karyawan perusahaan
sehingga mereka tidak perlu membayar gaji, benefit dan kompensasi lain yg umumnya
harus dibayarkan kepada karyawan suatu perusahaan. Disatu sisi hal ini
menguntungkan Uber, namun disisi lain kami berpendapat dengan driver tidak menjadi
karyawan, mereka tentunya tidak memiliki standart operasi seperti yang umumnya ada
diperusahaan dan wajib dipatuhi oleh karyawan. Hal negative dari strategi ini adalah
munculnya driver yang melayani jasa pengguna Uber secara tidak baik sehingga
menimbulkan image Uber yang kurang baik pula di mata konsumennya.
Hal lain yang juga menjadi focus kelompok kami atas kasus ini adalah
ketidakmampuan Uber untuk menuruti peraturan atau kebijakan local masing-masing
wilayah dan lebih memilih untuk keluar dari negara tersebut, yang hasilnya adalah
memunculkan potensi pesaing untuk melayani Kawasan tersebut. Padahal dengan Uber
mengikuti kebijakan setempat, mutu pelayanan Uber pada konsumen akan semakin
baik dan akan berpengaruh pada meningkatnya image Uber dimata konsumen serta
pendapatan Uber juga dapat meningkat karena wilayah operasinya semakin luas.
1.2. Saran
• Uber dapat menyesuaikan kebijakan dimasing-masing daerah sehingga wilayah
operasional semakin luas dan konsumen yang terlayani semakin banyak
• Uber dapat membuat standart untuk para pengemudinya sehingga penyampaian
service dapat lebih seragam di seluruh wilayah operasionalnya.
• Uber dapat mengutamakan safety dari para konsumennya karena hal ini akan
berdampak langsung bagi image Uber. Semakin konsumen merasa aman &
nyama maka mereka akan semakin sering menggunakan Uber.

10