3.

1 Kerangka Strategi Global Ghemawat "AAA"

Ghemawat disebut kerangka AAA menawarkan tiga pendekatan umum untuk penciptaan nilai global.
Strategi adaptasi berusaha untuk meningkatkan pendapatan dan pangsa pasar dengan menyesuaikan
satu atau lebih komponen model bisnis perusahaan agar sesuai dengan persyaratan atau preferensi
lokal. Strategi agregasi fokus pada pencapaian skala ekonomi atau ruang lingkup dengan menciptakan
efisiensi regional atau global; mereka biasanya melibatkan standarisasi porsi signifikan dari proposisi
nilai dan pengelompokan bersama proses pengembangan dan produksi. Arbitrage adalah tentang
mengeksploitasi perbedaan ekonomi atau lainnya antara pasar nasional atau regional, biasanya dengan
menempatkan bagian-bagian terpisah dari rantai pasokan di tempat yang berbeda.

Adaptasi

Adaptasi — menciptakan nilai global dengan mengubah satu atau lebih elemen penawaran perusahaan
untuk memenuhi persyaratan atau preferensi lokal — mungkin merupakan strategi global yang paling
banyak digunakan. Alasan untuk ini akan mudah terlihat: beberapa tingkat adaptasi sangat penting atau
tidak dapat dihindari untuk hampir semua produk di semua bagian dunia. Rasa Coca-Cola di Eropa
berbeda dengan di Amerika Serikat, yang mencerminkan perbedaan kualitas air dan jenis dan jumlah
gula yang ditambahkan. Kemasan perekat konstruksi di Amerika Serikat memberi tahu pelanggan berapa
banyak meter persegi yang akan ditanggungnya; paket yang sama di Eropa harus dilakukan dalam meter
persegi. Bahkan komoditas seperti semen pun tidak kebal: penetapan harganya di berbagai wilayah
geografi mencerminkan energi lokal dan biaya transportasi dan berapa persen yang dibeli dalam jumlah
besar.

Ghemawat membagi strategi adaptasi menjadi lima kategori: variasi, fokus, eksternalisasi, desain, dan
inovasi (Gambar 3.1 "Strategi AAA dan Varian Mereka").

Strategi variasi tidak hanya melibatkan membuat perubahan dalam produk dan layanan tetapi juga
membuat penyesuaian terhadap kebijakan, penentuan posisi bisnis, dan bahkan harapan untuk sukses.
Dimensi produk akan jelas: Whirlpool, misalnya, menawarkan mesin cuci dan pengering yang lebih kecil
di Eropa daripada di Amerika Serikat, yang mencerminkan kendala ruang yang lazim di banyak rumah di
Eropa. Kebutuhan untuk mempertimbangkan mengadaptasi kebijakan kurang jelas. Contohnya adalah
dilema Google di Cina untuk mematuhi aturan sensor lokal. Mengubah posisi keseluruhan perusahaan di
suatu negara jauh melampaui perubahan produk atau bahkan kebijakan. Awalnya, Coke melakukan
sedikit lebih dari "skim the cream" dari pasar negara berkembang besar seperti India dan Cina. Untuk
meningkatkan volume dan pangsa pasar, ia harus memposisikan dirinya ke strategi “margin lebih rendah
– volume lebih tinggi” yang melibatkan penurunan poin harga, mengurangi biaya, dan memperluas
distribusi. Mengubah ekspektasi untuk, katakanlah, tingkat pengembalian investasi di suatu negara,
sementara perusahaan berusaha untuk menciptakan kehadiran juga merupakan bentuk variasi yang
lazim.
Tipe kedua dari strategi adaptasi menggunakan fokus pada produk tertentu, geografi, tahapan vertikal
dari rantai nilai, atau segmen pasar sebagai cara untuk mengurangi dampak perbedaan di seluruh
wilayah. Fokus produk mengambil keuntungan dari kenyataan bahwa perbedaan besar dapat ada dalam
kategori produk luas dalam tingkat variasi yang diperlukan untuk bersaing secara efektif di pasar lokal.
Ghemawat mengutip contoh program televisi: film aksi membutuhkan adaptasi yang jauh lebih sedikit
daripada siaran berita lokal. Pembatasan ruang lingkup geografis dapat memungkinkan fokus pada
negara-negara di mana adaptasi proposisi nilai domestik yang relatif sedikit diperlukan. Strategi fokus
vertikal melibatkan membatasi keterlibatan langsung perusahaan pada langkah-langkah spesifik dalam
rantai pasokan sambil melakukan outsourcing terhadap yang lain. Akhirnya, fokus segmen melibatkan
penargetan basis pelanggan yang lebih terbatas. Daripada mengadaptasi produk atau layanan,
perusahaan yang menggunakan strategi ini memilih untuk menerima kenyataan bahwa tanpa
modifikasi, produk mereka akan menarik segmen pasar yang lebih kecil atau jaringan distributor yang
berbeda dari yang ada di pasar domestik. Banyak produsen barang mewah menggunakan pendekatan
ini.

Sedangkan strategi fokus mengatasi perbedaan regional dengan mempersempit ruang lingkup, transfer
strategi eksternalisasi - melalui aliansi strategis, waralaba, adaptasi pengguna, atau jaringan - tanggung
jawab untuk bagian-bagian spesifik dari model bisnis perusahaan kepada perusahaan mitra untuk
mengakomodasi kebutuhan lokal, mengurangi biaya, atau mengurangi risiko. Sebagai contoh, Eli Lilly
secara luas menggunakan aliansi strategis di luar negeri untuk pengembangan dan pengujian obat.
Strategi pertumbuhan McDonald di luar negeri menggunakan waralaba serta toko milik perusahaan. Dan
perusahaan perangkat lunak sangat bergantung pada adaptasi pengguna dan jaringan untuk
pengembangan aplikasi untuk platform perangkat lunak dasar mereka.

Jenis adaptasi keempat berfokus pada desain untuk mengurangi biaya variasi daripada kebutuhan. Biaya
produksi seringkali dapat dicapai dengan memperkenalkan fleksibilitas desain untuk mengatasi
perbedaan pasokan. Memperkenalkan platform produksi standar dan modularitas dalam komponen
juga membantu mengurangi biaya. Contoh yang baik dari perusahaan yang berfokus pada desain adalah
Tata Motors, yang telah berhasil memperkenalkan mobil di India yang terjangkau oleh sejumlah besar
warga.

Pendekatan kelima untuk adaptasi adalah inovasi, yang, mengingat efek lintas sektoralnya, dapat
dicirikan sebagai peningkatan efektivitas upaya adaptasi. Misalnya, desain paket datar IKEA, yang telah
mengurangi dampak jarak geografis dengan memangkas biaya transportasi, telah membantu pengecer
memperluas ke 3 lusin negara.

Pengumpulan

Agregasi adalah tentang menciptakan skala atau cakupan ekonomi sebagai cara untuk mengatasi
perbedaan (lihat Gambar 3.1 "Strategi AAA dan Varian Mereka"). Tujuannya adalah untuk
mengeksploitasi kesamaan di antara geografi daripada beradaptasi dengan perbedaan tetapi
menghentikan standarisasi lengkap, yang akan menghancurkan pendekatan adaptasi bersamaan.
Kuncinya adalah mengidentifikasi cara memperkenalkan skala ekonomi dan ruang lingkup ke dalam
model bisnis global tanpa mengurangi daya tanggap lokal.

Mengadopsi pendekatan regional untuk mengglobalisasi model bisnis — seperti yang telah dilakukan
oleh Toyota secara efektif — mungkin merupakan strategi agregasi yang paling banyak digunakan.
Sebagaimana dibahas dalam bab sebelumnya, regionalisasi atau semi-globalisasi berlaku untuk banyak
aspek globalisasi, dari pola investasi dan komunikasi hingga perdagangan. Dan bahkan ketika
perusahaan memiliki kehadiran yang signifikan di lebih dari satu wilayah, interaksi kompetitif sering
berfokus secara regional.

Contoh pendekatan agregasi geografis yang berbeda tidak sulit ditemukan. Xerox memusatkan
pembeliannya, pertama secara regional, kemudian secara global, untuk menciptakan keunggulan biaya
yang substansial. Raksasa elektronik Belanda Philips menciptakan keunggulan kompetitif global untuk
lini produk alat cukur Norelco dengan memusatkan produksi global di beberapa pabrik yang berlokasi
strategis. Dan peningkatan penggunaan global (korporat) branding atas branding produk adalah contoh
yang kuat untuk menciptakan skala ekonomi dan ruang lingkup. Seperti yang ditunjukkan contoh-contoh
ini, strategi agregasi geografis memiliki aplikasi potensial untuk setiap komponen model bisnis utama.

Agregasi geografis bukan satu-satunya jalan untuk menghasilkan skala atau cakupan ekonomi. Dimensi
nongeografis lainnya dari kerangka kerja CAGE yang diperkenalkan pada Bab 1 "Bersaing dalam Dunia
Global" —kultural, administratif, geografis, dan ekonomi — juga cocok untuk strategi agregasi. Penerbit
buku besar, misalnya, menerbitkan buku terlaris mereka dalam beberapa bahasa, mengandalkan fakta
bahwa pembaca bersedia menerima buku dalam bahasa kedua mereka (agregasi budaya). Perusahaan
farmasi yang ingin memasarkan obat baru di Eropa harus memenuhi persyaratan peraturan dari
beberapa negara tertentu agar memenuhi syarat untuk mendapatkan lisensi untuk didistribusikan ke
seluruh UE (agregasi administratif). Mengenai agregasi ekonomi, contoh-contoh yang paling jelas
diberikan oleh perusahaan-perusahaan yang membedakan antara pasar maju dan negara berkembang,
dan pada titik ekstrim, fokus hanya pada satu atau yang lain.

Arbitrage

Strategi generik ketiga untuk menciptakan keunggulan global adalah arbitrage (lihat Gambar 3.1
"Strategi AAA dan Varian Mereka"). Arbitrage adalah cara mengeksploitasi perbedaan, daripada
beradaptasi dengan mereka atau menjembatani mereka, dan mendefinisikan strategi global asli: beli
rendah di satu pasar dan jual tinggi di yang lain. Outsourcing dan offshoring adalah padanan modern.
Wal-Mart menghemat miliaran dolar setahun dengan membeli barang-barang dari Tiongkok. Ekonomi
absolut yang kurang terlihat tetapi sama pentingnya diciptakan oleh diferensiasi yang lebih besar
dengan pelanggan dan mitra, peningkatan daya tawar perusahaan dengan pemasok atau otoritas lokal,
berkurangnya rantai pasokan dan risiko pasar dan non-pasar lainnya, dan melalui penciptaan lokal dan
berbagi pengetahuan.

Karena arbitrase berfokus pada eksploitasi perbedaan antar kawasan, kerangka kerja CAGE yang
dijelaskan dalam Bab 1 "Bersaing di Dunia Global" sangat relevan dan membantu menentukan
serangkaian strategi untuk pendekatan generik terhadap penciptaan nilai global ini.

Efek yang menguntungkan terkait dengan negara atau tempat asal telah lama memberikan dasar untuk
arbitrase budaya. Misalnya, hubungan dengan budaya Prancis telah lama menjadi faktor keberhasilan
internasional untuk barang-barang mode, parfum, anggur, dan makanan. Demikian pula, produk
makanan cepat saji dan restoran drive-through sebagian besar terkait dengan budaya A.S. Contoh
arbitrase budaya lain - nyata atau yang dirasakan - disediakan oleh Benihana dari Tokyo, "restoran steak
Jepang." Meskipun sangat Amerika - perusahaan ini hanya memiliki satu outlet di Jepang dari lebih dari
100 di seluruh dunia - itu melayani versi teater memasak teppanyaki yang digambarkan perusahaan
sebagai "Jepang" dan "eatertainment."

Perbedaan hukum, kelembagaan, dan politik antara negara atau wilayah menciptakan peluang untuk
arbitrase administratif. Ghemawat mengutip tindakan yang dilakukan oleh Rupert Murdoch's News
Corporation di tahun 1990-an. Dengan menempatkan akuisisi A.S. ke perusahaan induk di Kepulauan
Cayman, perusahaan dapat mengurangi pembayaran bunga atas utang yang digunakan untuk
membiayai transaksi terhadap keuntungan yang dihasilkan oleh operasi surat kabar di Inggris. Melalui ini
dan tindakan serupa lainnya, ia berhasil menurunkan kewajiban pajaknya ke tingkat rata-rata kurang
dari 10%, daripada 30% menjadi 36% dari tiga negara utama di mana ia beroperasi: Inggris, Amerika
Serikat, dan Australia . Sebagai perbandingan, pesaing utama seperti Disney membayar dekat dengan
tarif resmi.Ghemawat (2007a), chap. 6.

Dengan penurunan tajam dalam biaya transportasi dan komunikasi dalam 25 tahun terakhir, ruang
lingkup untuk arbitrase geografis — pengungkit perbedaan geografis — telah berkurang tetapi tidak
sepenuhnya dihilangkan. Pertimbangkan apa yang terjadi dalam kedokteran, misalnya. Sangat umum
hari ini bagi dokter di Amerika Serikat untuk melakukan rontgen pada siang hari, mengirimkannya secara
elektronik ke ahli radiologi di India untuk ditafsirkan semalam, dan agar laporan tersedia pagi berikutnya
di Amerika Serikat. Bahkan, pengurangan biaya transportasi terkadang menciptakan peluang baru untuk
arbitrase geografis. Setiap hari, misalnya, di pasar bunga internasional di Aalsmeer, Belanda, lebih dari
20 juta bunga dan 2 juta tanaman dilelang dan diterbangkan ke pelanggan di Amerika Serikat.

Seperti yang dicatat Ghemawat, dalam arti tertentu, semua strategi arbitrase yang menambah nilai
adalah "ekonomi." Di sini, istilah arbitrase ekonomi digunakan untuk menggambarkan strategi yang
tidak secara langsung mengeksploitasi perbedaan budaya, administrasi, atau geografis. Sebaliknya,
mereka berfokus pada pengungkitan perbedaan dalam biaya tenaga kerja dan modal, serta variasi
dalam input industri yang lebih spesifik (seperti pengetahuan) atau dalam ketersediaan produk
pelengkap. Randawat (2007a), bab. 6.

Mengeksploitasi perbedaan dalam biaya tenaga kerja — melalui outsourcing dan offshoring — mungkin
merupakan bentuk arbitrase ekonomi yang paling umum. Strategi ini banyak digunakan dalam industri
padat karya (garmen) serta teknologi tinggi (TV layar datar). Namun, arbitrase ekonomi tidak terbatas
pada meningkatkan perbedaan dalam biaya tenaga kerja saja. Perbedaan biaya modal dapat menjadi
sumber peluang yang sama kayanya.