BAB 1

BAB 1. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Keberhasilan dunia otomotif di Indonesia dapat dikatakan cukup pesat. Berbagai

brand mewah roda empat seperti bentuk sedan, tipe 4 x 2, dan tipe 4 x 4 sudah masuk
di pasaran Indonesia dan berlomba – lomba menjadi brand yang dapat menjadi
sorotan masyarakat. Terbukti dengan data Gaikindo penjualan mobil roda empat
mewah 2015 yang selalu stabil di Indonesia

Tabel 1.1 Jumlah penjualan mobil roda empat

(Sumber: arsip gaikindo)

Tentu saja mobil – mobil importir tersebut membutuhkan wadah sebagai sarana
pemasaran kepada end user. Maka dibutuhkan dealer yang merupakan wadah
sekaligus jembatan antara produsen dan konsumen end user. Begitu pula dengan

1
2

PT BMW Indonesia yang merupakan perusahaan distributor untuk penjualan BMW.

Seperti diketahui oleh masyarakat sekitar bahwa mobil BMW adalah mobil mewah
diantara brand mobil lain, maka dapat dikatakan perihal ini lah yang memicu
banyaknya dealer BMW di Indonesia. Salah satu dealer besar di Indonesia adalah
BMW Astra International yang bernaung dibawah genggaman PT. Astra
International Tbk. Perusahaan ini merupakan salah satu perusahaan dalam bidang
otomotif terbesar di Indonesia, salah satu bisnis yang dapat mempengaruhi
perusahaan tersebut adalah dealer sales operation beberapa mobil mewah, seperti
BMW. BMW Astra International sudah berdiri sejak tahun 1962 dengan kantor pusat
di Jakarta Utara. Perusahaan raksasa ini memiliki tujuan untuk memberikan service
terbaik bagi pelanggan.

Gambar 1.1 Model bisnis BMW Astra

(Data Sekunder dari Perusahaan)

Dapat dikatakan persaingan antara dealer di Indonesia dapat dikatakan cukup

menjamur, berbagai dealer berlomba – lomba sebagai wadah terbaik untuk menjadi
kepercayaan produsen sebagai penyalur produk dan end user sebagai pembeli produk.
Begitu pula dengan mobil BMW yang merupakan mobil yang sudah dikenal oleh
masyarat sebagai mobil mewah, tentu saja BMW memiliki banyak dealer di
Indonesia. Berbagai dealer BMW di Indonesia akan berlomba – lomba untuk
memperebutkan hati para konsumen pemakai BMW, agar konsumen dapat percaya
dan memiliki rasa nyaman pada service yang telah dilakukan. Begitu pula dengan
BMW Astra International.
 3

Tabel 1.2 Jumlah Outlet BMW di Indonesia 2015

(Data Sekunder Perusahaan)

NAMA PERUSAHAAN JUMLAH OUTLET

BMW Astra International 8 outlet
Tunas Mobilindo 6 outet
Eurokars Prima Indonesia 1 outlet
Bestindo Car Utama 1 outlet
Artha Motor Lestari 1 outlet
Nusantara Indah 1 outlet

Menurut pengakuan dari salah satu karyawan di BMW Astra International

penjualan mobil BMW masih dikatakan belum cukup menyaingi pesaing utama,
yaitu PT Tunas Mobilindo. Padahal dari data di atas, Astra sebagai dealer
professional memiliki jumlah oulet melebihi PT Tunas Mobilindo. Berdasarkan
wawancara kecil dengan salah satu karyawan, alasan BMW Astra International kalah
dari pesaingnya dikarenakan perbedaan harga penjualan per unit, Astra BMW
International memiliki standarisasi group Astra, secara operasional Astra BMW
memiliki pengeluaran lebih tinggi dibandingkan Tunas Mobilindo yang tidak
memiliki kewajiban standarisasi, seperti dengan standarisasi penggajian, jumlah
tenaga kerja, dan sebagainya. Hal ini yang menyebabkkan PT Tunas Mobilindo lebih
unggul secara penjualan dibandingkan BMW Astra International, secara naluri
pembeli akan berduyung – duyung mencari harga lebih murah dengan kualitas
produk yang sama.

Dengan keadaan tersebut, tentu saja BMW Astra International tidak bisa hanya
bersandar pada penjualan brand BMW semata saja, managemet Astra menyadari
bahwa kunci keberhasilan dari penjualan BMW Astra adalah kepuasan pelanggan
yang menghasilkan loyalitas pelanggan kepada dealer BMW Astra, di mana
pelanggan hanya percaya dan mau menggunakan jasa BMW Astra dibandingkan
dealer lain. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2012) yang dikutip dari
buku Manajemen Pemasaran mengatakan bahwa Kepuasan Konsumen adalah
4

perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan

kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Kepuasan
pelanggan dapat menghasilkan customer loyalty, konsumen akan merasakan
kepuasan pada pelayanan dan akan merasakan loyalitas untuk menggunakan jasa
pada dealer tersebut variable inilah puncak kesuksesan BMW Astra International,
bagaimana perusahaan dapat membuat konsumen senyaman mungkin dan memiliki
loyalitas tinggi.

BMW Astra harus memiliki Strategi Pemasaran lain yang tidak dimiliki oleh
Tunas Mobilindo agar konsumen mencapai kepuasan pelanggan dan beralih membeli
produk tersebut di BMW Astra International. Berdasarkan data sekunder Perusahaan,
hasil interview dengan beberapa klien BMW berikut :

Tabel 1.3 Strong point dan Weak point Astra BMW

(Sumber: Data sekunder perusahaan)

Strong point Weak point

- Harga BMW di dealer Astra BMW

- Pelayanan sales dan servicenya bagus lebih mahal
- Ada diskon dari kartu Permata - Beberapa kali melakukan body paint
di Astra BMW di sunter catnya
AstraWorld belang.
- Manajemennya bagus
- Ada layanan AstraWorld

Pada Strong point tersebut dapat dilihat bahwa customer tertarik untuk memilih Astra
BMW dibandingkan pesaing dikarenakan adanya variable Loyalty Program, seperti
diskon kartu permata, layanan AstraWorld yang merupakan Loyalty Program yang
sudah berjalan sampai sekarang ini.
 5

Tabel 1.4 Suggest Loyalty Program yang akan diajalankan di BMW Astra
(Sumber: Data sekunder Perusahaan hasil interview klien)

Menurut Phillip, Keller (2012) Program loyalitas atau Loyalty Program

dirancang untuk menghargai pelanggan yang sering membeli dalam jumlah yang
substansial. Program loyalitas tujuannya adalah untuk menciptakan ikatan antara
pelanggan dan perusahaan atau produk dan jasa dengan menawarkan insentif
tambahan telah menghadapi masalah bagi banyak perusahaan.
Di sisi lain, pada Strong Point terdapat variable After Sales Service yang dapat
menarik konsumen dan membuat pelanggan merasakan kepuasan dan rasa loyalitas.
After sales service merupakan sebuah layanan pendukung yang diberikan dari
perusahaan atau produsen terhadap konsumen, setelah melakukan pembelian.
Pelanggan akan merasakan service excellent setelah mendapatkan after sales service
yang baik.
6

Tabel 1.5 Alasan memilih Astra BMW

(Sumber : data sekunder kualitatif perusahaan)

Alasan memilih Astra BMW

- Secara Brand, Astra lebih bagus dan seharusnya servicenya

lebih bagus dibanding dealer BMW lainnya.
- Karena melihat nama Astra, dan Ada AstraWorld.
- Tergantung Service dan discountnya.

Pada tabel sekunder kedua di atas dapat disimpulkan bahwa ada variable lain
yang berkaitan selain Loyalty Program dan After Sales. Variabel tersebut adalah
Brand Image. Brand Image yang dimaksud dalam hal ini adalah Brand Image Astra
dan bukan Brand Image pada produk, Astra sendiri sudah memiliki nama sebagai
corporate brand di Indonesia. Maka BMW Astra dapat memanfaatkan keadaan
tersebut untuk memasarkan BMW dengan membawa nama corporate brand image,
menurut Phillip Kotller, Keller (2012) “Brand Image is how describes the extrinsic
properties of the product or service, including the ways in which the brand attempts
to meet customers „psychological or social needs”. Brand Image adalah bagaimana
menggambarkan sifat ekstrinsik dari produk atau layanan, termasuk cara-cara di
mana merek mencoba untuk memenuhi kebutuhan customers „psychological atau
social.

Maka dari variable yang berhubungan untuk mencapaian kepuasan Pelanggan

dan menanamkan rasa loyalitas pelanggan, peneliti memutuskan untuk mengambil
judul “PENGARUH BRAND IMAGE, AFTER SALES SERVICE, DAN
LOYALTY PROGRAM TERHADAP CUSTOMER SATISFACTION DAN
DAMPAKNYA PADA CUSTOMER LOYALTY PT. ASTRA
INTERNATIONAL TBK – BMW SALES OPERATION” (Studi kasus Outlet
Sunter).
 7

1.2.Identifikasi Masalah

Identifikasi masalah dari penelitian ini adalah:

1. Apakah Brand Image, After Sales, dan Loyalty Program berpengaruh
terhadap Customer Satisfaction pada BMW Astra, baik secara individu
maupun secara simultan?
2. Apakah Brand Image, After Sales, dan Loyalty Program berpengaruh
terhadap Customer Loyalty melalui Customer Satification pada BMW Astra,
baik secara individu maupun secara simultan?

1.3.Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah

1. Untuk mengetahui apakah Brand Image, After Sales, dan Loyalty
berpengaruh terhadap Customer Satisfaction pada BMW Astra, baik secara
individu maupun secara simultan
2. Untuk mengetahui apakah Brand Image, After Sales, dan Loyalt berpengaruh
terhadap Customer Loyalty melalui Customer Satification pada BMW Astra,
baik secara individu maupun secara simultan?

1.4.Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah :

- Untuk menambah wawasan dan pengetahuan yang mengenai kepuasan
pelanggan dan loyalitas pelanggan dalam dunia bisnis
- Untuk menambah wawan dan pengatuhuan penulis mengenai dampak atau
pengaruh dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan dalam
dunia bisnis
- Bagi pihak lain hasil penelitian ini dapat bermanfaat untuk penelitian-
penelitan berikutnya.
- Bagi perusahaan merupakan sumbangan pemikiran dan sebagai suatu
gambaran dan informasi untuk memberikan referensi dalam mengelola
perusahaan.
8

1.5.Ruang Lingkup Penelitian

Dalam tahap ini, penulis menetapkan batasan - batasan yang akan dibahas dan
dikaji lebih jauh dalam penelitian ini. Batasan- batasan yang dimaksud yaitu
menetapkan pembeli BMW sebagai responden penelitian, mengolah dan
mencari informasi mengenai atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini
sebagai variabel independen. Dan menghubungkannya dengan variabel dependen
dalam penelitian ini.

1.6.State of The Art

No. Nama Peneliti Judul Penelitian Unit Analisis Hasil analisis

1 Hussain, An Empirical Pakistans‟s Kepuasan pelanggan
Nazim; Bhatti, Analysis Of automotive dapat di tingkatkan
Waheed After Sales battery dengan cara memberikan
Akbar, Jilani, Service and manufacture pelayanan yang lebih baik
Azhar Customer dengan cara adanya after
(2011) Satisfaction sales service
2 Emel Shopping centre Shopping Adanya pengaruh
Kursunluoglu customer centre di customer service terhadap
(2014) service: Turkey customer loyaty dan
creating customer satisfaction
customer
satisfaction and
loyalty
3 Nor Asiah Investigating Perusahaan Kepuasan pelanggan
Omar, Che the structural retail di dapat mempengaruhi
Aniza Che relationship Malaysia terhadap customer loyalty,
Wel, Norzalita between loyalty hal ini dapat terjadi karena
Abd Aziz and programme adanya Loyalty program
Syed Shah service quality, yang terdiri dari : Policy,
Alam satisfaction and reward, tangibility,
loyalty for information,usefulness,
 9

retail loyalty courteousness/helpfulness,

programmes: dan communication
evidence from quality.
Malaysia
4 Grace Kavengi The impact of Kenya Kepuasan dan di oleh
Onyancha Brand Image on Commercial Brand Image dari bank
(2013) Customer Bank tersebut. Dalam penelitian
Satisfaction and ini di menyatakan bahwa
Loyalty: A Case Brand Image dari bank ini
of Kenya tidak hanya meningkatkan
Commercial kepuasan nasabah tetapi
Bank juga meningkatkan
loyalitas nasabah terhadap
Bank.
5 Bee Wah Yap, Satisfaction and Market Place Kepuasan dan
T. Ramayah Trust on and Bank in kepercayaan pelanggan
dan Wan Customer america akan mempengaruhui
Nushazelin Loyalty: a PLS customer loyalty
Win Shahidan approach
(2012)