BAB SEMBILAN

Pengujian Konsep

Pengaturan

Bab ini adalah bagian pertama dari dua yang menjelaskan berbagai alat untuk mengevaluasi produk baru
(barang dan jasa) sebelumnya untuk melakukan pengembangan teknis. Bab 9 akan mencakup piagam inovasi
produk dan aktivitas analisis pasar, yang terjadi sebelum ide muncul, dan reaksi awal serta pengujian konsep,
yang terjadi segera setelah ide tersebut muncul. Kami akan menyelidiki berbagai jenis langkah evaluasi yang
mengarah ke, tetapi tidak termasuk, layar penuh seperti yang ditunjukkan pada Gambar III.1. Bab 10 akan
membahas layar penuh secara mendetail. Semua langkah evaluasi yang diperlihatkan dalam bab ini dan Bab 10
harus dipandang sebagai investasi — informasi tambahan yang diberikan jauh lebih besar daripada biayanya,
dan mengambil jalan pintas dalam mendapatkan informasi awal yang penting dari pelanggan dapat terbukti
mahal dalam jangka panjang.

Ingatlah bahwa, di akhir Bab 6, kami tidak menyelesaikan masalah yang belum terselesaikan tentang apakah pelanggan
benar-benar akan membeli produk yang sesuai dengan celah yang telah kami identifikasi. Kami harus dapat menghubungkan
kebutuhan dan preferensi pelanggan dengan celah ini untuk memastikan bahwa kami tidak mengembangkan produk yang
"salah". Dalam bab ini, kami akan menunjukkan bagaimana kita dapat menggunakan pemetaan persepsi dan analisis konjoin
untuk menganalisis kebutuhan dan preferensi pasar, untuk mensegmentasi pasar sesuai dengan keuntungan yang dicari, dan
untuk menguji seberapa baik konsep kita akan diterima oleh pasar.

Pentingnya Evaluasi di Muka

Dalam beberapa tahun terakhir, ada lebih banyak aktivitas pada fase proses ini, sebelum pengembangan. Masih
belum cukup, tetapi praktiknya menyebar, karena manajer produk terus-menerus berada di bawah tekanan untuk
meningkatkan kualitas dan mengurangi waktu ke pasar sementara tidak menimbulkan pembengkakan biaya. Ada
alasan lain: Ini adalah saat menyelesaikan pernyataan pemosisian, yang merupakan landasan dari seluruh
strategi pemasaran kita, menjadi fokus perhatian.

Penyebab terbesar kegagalan produk baru adalah bahwa pembeli yang dituju tidak melihat kebutuhan akan barang tersebut —
tidak ada tujuan, tidak ada nilai, tidak sebanding dengan harganya. Dalam pengujian konsep, bagian penting dari bab ini, di mana
kita mendapatkan konfirmasi pertama bahwa ini akan menjadi kualitas produk. Kami menabung waktu dengan mengumpulkan
informasi dan membuat keputusan yang membantu memastikan produk akan bergerak melalui pengembangan dengan cepat, dan
dengan minimal mengulang kembali untuk memperbaiki beberapa masalah. Menghabiskan waktu di sini menghemat
210 Bagian Tiga Evaluasi Konsep / Proyek

waktu secara keseluruhan, dan ada bukti bagus untuk ini. 1 Kita menurunkan biaya dalam beberapa cara, salah satunya terjadi
ketika kita menghindari kurva pengeluaran kumulatif yang meningkat yang baru saja Anda temui di Bab 8 — dengan kurva
biaya yang terus meningkat, waktu terbaik untuk melepaskan diri dari seorang pecundang adalah di bagian bawah kurva.
Pemotong biaya lainnya adalah penghapusan banyak pecundang yang secara alami diambil dalam program pembuatan konsep
yang agresif. Sulit untuk memotong saat ini, tetapi kami harus melakukannya, jadi kami ingin melakukannya dengan cara yang
benar. Terakhir, tentang biaya, informasi yang dikumpulkan di sini membantu kita membuat perkiraan biaya — seberapa dekat
kita akan bersaing dalam hal yang diusulkan dan seberapa kejam efisiensi kita.

Kualitas, waktu, dan biaya — tidak ada alasan yang lebih baik untuk mengambil tindakan pada saat ini. Tetapi yang
sangat relevan adalah bahwa ini juga merupakan fase di mana kami menetapkan strategi pemasaran dasar di atas tanah
perusahaan. Kami memastikan target pasar (pengguna yang kebutuhannya kami coba temukan dan selesaikan) dan
menetapkan pernyataan pemosisian produk (betapa item baru akan lebih baik daripada yang sudah ada di luar sana).
Pernyataan pemosisian memandu semua aktivitas pemasaran lainnya.

Dalam bab ini, kita melihat apa yang terjadi pada tahap ini dalam proses, apa yang perlu dilakukan perusahaan, dan
khususnya bagaimana seseorang mulai melakukan apa yang tampaknya menjadi pendekatan terbaik — pengujian konsep.

Piagam Inovasi Produk

Evaluasi paling awal yang dibuat oleh sebuah perusahaan itu sendiri dan situasinya. Hasil evaluasi itu a priori kesimpulan
tentang proposal produk baru. Perusahaan mencapai kesimpulan ini sambil membuat keputusan strategis dasar,
seperti yang dibahas dalam Bab 3 tentang piagam inovasi produk. Keputusan ini memutuskan jenis produk baru apa
yang paling cocok. Kita telah melihat sebelumnya bahwa Kellogg's mencari makanan ringan yang memanfaatkan
teknologi makanan yang ada serta nama merek dan merek dagang yang sudah dikenal.

PIC sendiri akan menghilangkan banyak ide produk baru. Sebelumnya dan tanpa mengetahui konsepnya,
perusahaan memutuskan untuk menolak ide yang melanggar pedoman PIC. Mengikuti PIC akan menghasilkan
pengecualian jenis gagasan berikut:

• Ide yang membutuhkan teknologi yang tidak dimiliki perusahaan.

• Ide yang akan dijual kepada pelanggan yang tidak diketahui oleh perusahaan.
• Ide yang menawarkan tingkat inovasi yang salah (terlalu banyak atau terlalu sedikit!).
• Gagasan yang salah pada dimensi lain: tidak berbiaya rendah, terlalu dekat dengan pesaing tertentu, dan sebagainya.

Piagam yang diberikan kepada manajemen produk baru dengan demikian menghilangkan lebih banyak ide
produk daripada gabungan semua evaluasi lainnya. Dengan datang di awal

1 Beberapa penelitian menunjukkan hal ini, salah satunya adalah Albert L. Page dan John S. Stovall, "Pentingnya Tahapan
Awal dalam Proses Produk Baru", Menjembatani Kesenjangan dari Konsep ke Komersialisasi ( Indianapolis, IN:
Pengembangan Produk & Asosiasi Manajemen, 1994). Lainnya adalah Robert G. Cooper dan Elko J. Kleinschmidt,
"Penentu Ketepatan Waktu dalam Pengembangan Produk", Jurnal Manajemen Inovasi Produk, 11 (5), November 1994, hlm.
381–395; dan Mitzi M. Montoya-Weiss dan Roger Calantone, “Penentu Kinerja Produk Baru: Tinjauan dan Analisis Meta,” Jurnal
Manajemen Inovasi Produk, 11 (5), November 1994, hlm. 397–417.
 Bab Sembilan Pengujian Konsep 211

sistem produk baru, ini mencegah praktik yang tidak menguntungkan karena proposal yang tidak diinginkan
menghabiskan dana pengembangan yang berharga sebelum terdeteksi.

Analisis Pasar
Evaluasi kedua yang mendahului munculnya konsep tersebut adalah studi mendalam tentang area pasar yang
telah dipilih oleh piagam inovasi produk sebagai fokus. Studi dilakukan segera setelah PIC disetujui, dan
kedalaman studi bergantung pada seberapa baik perusahaan telah mengetahui pasar yang dipilih. Ideasi
berkelanjutan untuk mendukung lini produk saat ini terjadi dalam tipe PIC tetap, dan tidak diperlukan studi khusus
(dengan asumsi manajer produk saat ini melakukan pekerjaan mereka dengan benar).

Reaksi Awal
Pembuatan konsep mengikuti analisis pasar yang baru saja dibahas. Konsep mulai mengalir masuk, biasanya sangat cepat,
dan opini tentang konsep tersebut terbentuk secara instan. Namun sebagian besar perusahaan telah mengembangkan
beberapa teknik khusus untuk menangani banjir ini secara lebih sistematis, yang akan kami sebut reaksi awal.

Di Oster, setiap ide yang datang dari departemen pemasaran atau administrasi pergi ke wakil presiden
penjualan terlebih dahulu, dan setiap gagasan dari departemen teknis atau produksi pergi ke wakil presiden
teknik terlebih dahulu. Jika salah satu dari wakil presiden ini menyetujui gagasan itu, maka gagasan itu akan
dikirim ke yang lain. Jika keduanya disetujui, idenya masuk ke komite dan sistem menjadi lebih formal. Dua orang
yang membuat reaksi awal terutama menggunakan pengalaman mereka selama bertahun-tahun di industri
peralatan kecil.

Reaksi awal yang cepat dan murah harus menahan "efek bazoka" (di mana saran dengan cepat dilontarkan),
jadi beberapa ketentuan berlaku:

1. Sumber ide biasanya tidak berpartisipasi dalam reaksi awal. Orang yang
memiliki ide, mungkin ingin menjelaskan dan memperdebatkannya, tetapi orang ini mungkin tidak memiliki suara
dalam keputusan untuk mengajukan ide atau membatalkannya.

2. Dua orang atau lebih terlibat dalam keputusan penolakan, berdasarkan "fragil-
ity of new ideas ”yang dibahas dalam Bab 8. Persentase penolakan jauh lebih tinggi di sini dibandingkan
pada tahap lainnya, tetapi melibatkan dua orang atau lebih mengurangi bias dari satu orang.

3. Reaksi awal, meskipun cepat, didasarkan pada lebih dari sekadar perasaan intuitif murni. Itu
evaluator dilatih dan berpengalaman; catatan disimpan dan ditinjau; dan bantuan obyektif dicari.

Salah satu dari beberapa teknik yang digunakan dalam reaksi awal ini adalah piagam inovasi produk. Mengetahui hal-hal seperti
apakah suatu perusahaan ingin menjadi yang pertama atau terakhir, berisiko tinggi atau berisiko rendah, berkembang secara internal
atau eksternal, dan dalam sepatu atau tas mengarah pada tindakan yang cepat dan tegas.

Sebagian besar perusahaan juga menggunakan heuristik (aturan praktis) untuk penyaringan kasar ini.
Misalnya, manajer melihat skala yang diperlukan (apakah itu di liga kita?), Pesaing yang harus kita hadapi,
212 Bagian Tiga Evaluasi Konsep / Proyek

kesesuaian dengan operasi produksi dan pemasaran kita. Satu cara yang disarankan bagi perusahaan untuk melakukan pemeriksaan awal

kasar adalah dengan mengevaluasinya berdasarkan tiga faktor:

• Nilai pasar: Apa daya tarik produk baru bagi populasi pelanggan yang ditargetkan?

• Nilai perusahaan: Apakah proyek produk baru dipandang positif oleh manajemen? Apakah proyek produk
baru ini meningkatkan kompetensi perusahaan?
• Isolasi kompetitif: Dapatkah keunggulan produk dipertahankan terhadap pembalasan persaingan? 2

Beberapa manajer lebih suka menggunakan survei informal skala kecil pada titik reaksi awal ini, terutama
ketika beberapa aspek proposal melampaui pengalaman pengevaluasi. Tetapi survei semacam itu harus
dilakukan pada tingkat pemeriksaan telepon dengan kolega profesional.

Pengujian dan Pengembangan Konsep

Bertahun-tahun yang lalu, ketika Alan Ladd Jr. menjadi juri tertinggi untuk skrip film baru di Twentieth Century Fox Film
Corporation, dia mengungkapkan bahwa sistem evaluasi proposal produknya akan segera berakhir setelah dimulai. Dia
hanya akan membaca naskah dan memutuskan apakah akan membuat filmnya. Dia dan staf kecilnya mengetahui pasar
mereka dengan baik, memiliki piagam inovasi produk yang memandu, dan menggabungkan pengetahuan dan piagam
mereka dengan penilaian pribadi untuk mencapai keputusan. Mereka tidak menggunakan pengujian konsep, penyaringan
penuh, atau pengujian penggunaan produk. Ladd berkata, “Itu berdasarkan intuisi dan pengalaman saya. Tidak ada cara
untuk meletakkannya pada diagram atau grafik atau merumuskannya. " 3 Mungkin. Beberapa setuju dengan Tuan Ladd, tetapi
kebanyakan tidak. Sebagian besar perusahaan besar sering menggunakan pengujian konsep. Ini adalah bagian proses wajib
bagi pembuat barang kemasan konsumen. Dan penggunaan tumbuh di perusahaan industri, yang sebenarnya
menciptakannya. Perusahaan bisnis-ke-bisnis selalu menghabiskan banyak waktu untuk berbicara dengan pengguna
tentang kebutuhan dan masalah mereka, saran apa yang mereka miliki, apa yang mereka pikirkan tentang berbagai ide, dan
sebagainya. Mereka tidak pernah menyebutnya pengujian konsep.

Namun pertama-tama, mari kita tangani beberapa kekhawatiran tentang aktivitas ini — ada kalanya tidak membantu.
Ketika keuntungan utama adalah a perasaan pribadi, seperti aroma parfum atau rasa makanan baru, pengujian konsep
biasanya gagal. Konsep tersebut tidak dapat dikomunikasikan dengan memiliki beberapa produk untuk
didemonstrasikan. Jenis permen karet anak-anak yang populer di awal tahun 90-an (permen karet asam yang disebut
Cry Baby and Warhead) terasa sangat tidak enak sehingga bahkan pengujian penggunaan produk menunjukkan bahwa
anak-anak membencinya. Tapi, ketika permen karet tersedia, anak-anak menjadi masokis hingga hampir $ 100 juta
setahun.

2 Rita Gunther McGrath, “Keuntungan dari Kesulitan: Belajar dari Kekecewaan dalam Usaha Perusahaan Internal”, Jurnal

Usaha Berusaha, 10 (2), Maret 1995, hlm. 121–142.

3 Earl C. Gottschalk, “Bagaimana Bos Film Fox Memutuskan Bahwa Naskah Adalah Pemenang yang Kuat,” The Wall Street Journal, 17 Mei
1979, hal. 1. Bertahun-tahun kemudian, dia masih melakukan reaksi cepat dan mendapatkan beberapa kesuksesan besar — misalnya, Star
Wars, Sembilan sampai Lima, dan Thelma & Louise. Tetapi dia juga pernah bekerja di beberapa studio berbeda dan telah memasarkan
beberapa produk yang gagal— Hal yang Tepat, Quigley Down Under, dan Tidak Tanpa Putriku. Ronald Grover, “Bisakah Alan Ladd Jr.
Membuat Leo Sang Singa Mengaum?” Minggu Bisnis, 12 Agustus 1991, hlm. 65–66.
 Bab Sembilan Pengujian Konsep 213

Kedua, mewujudkan konsep baru seni dan hiburan sulit untuk diuji. Whistler tidak mungkin menguji konsep
idenya untuk lukisan ibunya. Penemu bianglala tidak mungkin mensurvei orang untuk menanyakan pendapat
mereka tentang itu. Sensasi itu harus dialami secara pribadi. Jaringan WB (sekarang bagian dari Jaringan CW)
berhenti menggunakan audiens uji untuk memutuskan acara percontohan mana yang harus dibeli dan
ditambahkan ke daftar prime-time karena lebih dari 80 persen pertunjukan gagal baik dalam pengujian audiens
atau tidak. Acara yang sudah berjalan lama termasuk Seinfeld, Pulau Gilligan, dan Semua dalam keluarga mendapat
nilai buruk dalam tes, sementara yang lain mendapatkan nilai bagus dalam tes penonton seperti Api Gabriel dan Aku
akan Terbang tidak pernah tertangkap. Eksekutif jaringan memutuskan bahwa yang terbaik adalah menggunakan
"naluri naluri". 4

Ketiga, ketika konsep tersebut mewujudkan beberapa teknologi baru yang tidak dapat divisualisasikan oleh pengguna, ini
juga merupakan alat yang lemah. Kodak menyadari hal ini ketika mencoba menguji konsep kamera cakram barunya. Begitu
pula Alberto-Culver saat pertama kali menjajal konsep hair mousse. Wanita yang terbiasa dengan semprotan tidak bisa
membayangkan meletakkan "barang seperti itu" di rambut mereka. Hanya setelah perusahaan mengembangkan produk dan
mengadakan kelas pelatihan di salon, wanita setuju untuk mencoba mousse. Contoh lain adalah ketika dokter menolak
konsep pompa jantung — mereka tidak dapat mengetahui atribut lengkap (dan dengan demikian risikonya) dari produk
semacam itu sebelum pekerjaan diselesaikan.

Keempat, ada kalanya perusahaan salah mengelola pengujian konsep dan kemudian menyalahkan alat tersebut karena
menyesatkannya. Coca-Cola meminta pelanggan mereka untuk menguji rasa Coke Baru dan mendapatkan balasan yang disukai.
Tapi mereka kemudian menganggap pengujian rasa itu berarti pelanggan akan membeli produk ketika mendapat nama baru. Ini
sebenarnya masalah yang sama dengan pompa jantung — pelanggan diminta untuk memprediksi perilaku mereka tanpa
mengetahui semua faktanya. Mereka tidak bisa, tetapi akan melakukannya jika diminta, dan akan menipu pengembang yang
tidak berhati-hati. Kesalahan manajemen lainnya adalah ketika beberapa rantai makanan cepat saji bertanya kepada pelanggan
apakah mereka menginginkan burger diet. Tidak hanya situasi rasa yang tidak diketahui (lihat di atas), tetapi orang-orang
terkenal cenderung memprediksi perilaku "layak" dan kemudian melakukan sesuatu yang lain.

Kelima, konsumen terkadang tidak tahu apa masalah yang mereka hadapi. Kami membahas ini di bab tentang ide
berbasis masalah. Steelcase, misalnya, menemukan bahwa mereka tidak dapat menggunakan pengujian konsep pada
furnitur khusus untuk digunakan oleh tim. Anggota tim tidak memiliki perasaan atas apa yang tidak mereka miliki, jadi
Steelcase mengamati mereka beraksi dan mendapatkan pemenang: furnitur yang memungkinkan mereka melakukan
beberapa pekerjaan secara kolaboratif dan beberapa secara pribadi. Oven microwave adalah contoh serupa lainnya —
kami tidak tahu apa yang harus kami lakukan bahkan setelah oven itu masuk pasar, dan kami tentu saja tidak dapat
menanggapi dengan membantu para peneliti yang menanyakan pendapat kami tentang konsep tersebut. 5

Anehnya, meskipun ada bukti yang bertentangan, beberapa produk baru meragukan pengujian konsep pada
produk bisnis dan industri serta jasa. Mengenai yang pertama, jika seseorang bertahan pada situasi di mana
pelanggan memiliki kemampuan untuk membuat penilaian, penilaian tersebut layak dikumpulkan; tetapi
terobosan teknologi besar tidak memenuhi syarat untuk itu, dan kita hanya harus mengambil risiko. Pada
layanan,

4 Brooks Barnes, “Percaya Naluri, Jaringan WB Berhenti Menguji Pilot TV,” The Wall Street Journal, 3 Mei 2004, hlm. B1, B7.

5 Beberapa dari contoh berikut dibahas di Justin Martin, "Abaikan Pelanggan Anda", Nasib,

1 Mei 1995, hlm. 121–128.

214 Bagian Tiga Evaluasi Konsep / Proyek

Tidak ada pertanyaan apakah orang dapat memberi tahu kami apa yang mereka anggap berguna jika mereka dapat melihatnya
(tetapi perhatikan hal-hal yang tidak berwujud di atas). Mereka bisa. Tetapi karena biasanya hanya ada sedikit pengembangan
teknis, jadi lebih sedikit perlu untuk melakukan pengujian konsep. Jika mudah untuk beralih dari konsep ke deskripsi layanan
lengkap (bentuk prototipe), maka perusahaan layanan dapat melanjutkan ke apa yang disebut pengujian konsep prototipe. Pengujian
semacam itu, tentu saja, jauh lebih dapat diandalkan dengan prototipe fisik untuk dibicarakan.

Pengujian konsep berguna dalam banyak kasus, dan saat ini beban argumen terletak pada orang yang ingin
melewatinya. Sayangnya, untuk waktu yang lama kita akan mendengar tentang perusahaan seperti CalFare
Corporation, yang, tanpa pengujian konsep, mengembangkan kereta belanja dengan "roda kelima khusus" yang
terkunci di tempatnya jika gerobak diambil dari lokasi (dan ditabrak permukaan). Gerobak kemudian hanya akan
berputar-putar. Tetapi sebagian besar toko mengatakan tidak, terima kasih. Mereka takut publisitas negatif, dan
pelanggan ditakuti. Seorang pesaing mengatakan bahwa sering terjadi gerobak rusak dan mulai berputar-putar di
sekitar bagian susu. Para pengembang terkejut dengan reaksi negatif yang mereka dapatkan. 6

Apa Itu Konsep Produk Baru?

Webster mengatakan konsep adalah ide atau gagasan abstrak. Pengusaha menggunakan istilah tersebut konsep untuk
janji produk, proposisi pelanggan, dan alasan sebenarnya mengapa orang harus membeli. Kami, tentu saja,
sebelumnya telah melihatnya di Bab 4, menggambarkannya sebagai hubungan yang dinyatakan antara fitur
produk (bentuk atau teknologi) dan keuntungan konsumen (kebutuhan terpenuhi). Artinya, konsep produk adalah
klaim kepuasan yang diajukan.

Janji ini terbuka untuk empat interpretasi:

1. Itu produsen persepsi tentang fitur dari produk baru;

2. Itu konsumen persepsi tentang fitur dari produk baru;
3. Itu produsen perkiraan dari manfaat disampaikan oleh serangkaian fitur tersebut;

4. Itu konsumen perkiraan dari manfaat disampaikan oleh serangkaian fitur tersebut.

Ini hanya perkiraan, atau tebakan, untuk saat ini — bukan kenyataan, bahkan dengan prototipe di tangan. Mereka
mengandalkan ekspektasi.
Jadi benar-benar baru konsep produk adalah pernyataan tentang fitur produk yang diantisipasi (teknologi formor) yang
akan menghasilkan keuntungan atau solusi masalah yang dipilih relatif terhadap produk lain yang sudah tersedia. Contohnya
adalah "Pisau cukur listrik baru yang layarnya sangat tipis sehingga dapat memotong lebih rapat daripada pisau cukur listrik
lainnya di pasaran".
Terkadang sebagian dari konsep dapat diasumsikan; misalnya, mengatakan "mesin fotokopi yang memiliki kecepatan
dua kali lipat dari model saat ini" mengasumsikan manfaat kecepatan tidak perlu dikatakan lagi.

Tujuan Pengujian Konsep

Ingatlah bahwa pengujian konsep adalah bagian dari sebelum penyaringan proses, mempersiapkan tim manajemen untuk
melakukan penyaringan penuh gagasan dengan memberikan masukan ke

6 David Jefferson, “Membangun Perangkap Tikus yang Lebih Baik Tidak Menjamin Kesuksesan,” The Wall Street Journal, 18 November

1991, hal. B2.

 Bab Sembilan Pengujian Konsep 215

layar penuh sebelum memulai pekerjaan teknis yang serius. Kami melihat informasi untuk membantu penyaring
menggunakan model penilaian dan menulis protokol produk di Bab 10.

Oleh karena itu, pertama Tujuan dari uji konsep adalah untuk mengidentifikasi konsep yang sangat buruk sehingga dapat
dihilangkan. Jika pecinta musik, misalnya, tidak dapat membayangkan sebuah compact disc yang akan bertahan selamanya dan
dengan demikian menolaknya begitu saja, konsepnya mungkin salah.

Jika konsep tersebut melewati rintangan pertama, a kedua tujuannya adalah untuk memperkirakan (bahkan
secara kasar) tingkat penjualan atau uji coba yang akan dinikmati produk — rasa pangsa pasar atau kisaran
umum pendapatan dolar. Beberapa orang percaya prediksi pembelian ini tidak ada gunanya. Yang lain
mengklaim korelasi positif yang jelas antara niat dan pembelian. Seorang peneliti pasar yang sudah lama
berpraktik mengklaim memiliki data rahasia yang menunjukkan korelasi 0,60 ke atas. 7

Pertanyaan niat membeli muncul di hampir setiap tes konsep. Format yang paling umum untuk niat membeli
adalah pertanyaan klasik lima poin: Seberapa besar kemungkinan Anda akan membeli produk seperti ini, jika
kami membuatnya?

1. Pasti akan membeli.

2. Mungkin akan membeli.
3. Mungkin atau mungkin tidak membeli.

4. Mungkin tidak mau membeli.

5. Jelas tidak akan membeli.

Jumlah atau persentase orang yang pasti akan membeli atau mungkin akan membeli biasanya digabungkan
dan digunakan sebagai indikator reaksi kelompok. Ini disebut dua kotak teratas skor, karena ini adalah total
berapa kali salah satu dari dua kotak teratas pada kuesioner (pasti atau mungkin) diperiksa. Kebetulan, Nabisco
mengatakan "coba" (bukan "beli"), karena pembeli benar-benar masih tentatif saat ini.

Apakah sebanyak ini orang benar-benar membeli barang itu tidak penting. Para peneliti biasanya telah mengkalibrasi
angka mereka, sehingga mereka tahu, misalnya, bahwa jika dua kotak teratas berjumlah 60 persen, angka sebenarnya
adalah, katakanlah, 25 persen. Mereka melakukan ini dari pengalaman masa lalu, mengabaikan apa yang cenderung
dikatakan orang dalam situasi wawancara. Pemasar langsung dapat melakukan kalibrasi terbaik karena nantinya mereka
akan menjual barang yang diuji ke kelompok pasar yang mereka survei; mereka dapat mengetahui dengan tepat
bagaimana perilaku aktual cocok dengan niat yang dinyatakan. Bank data BASES Group, pemasok uji konsep terbesar,
secara harfiah memungkinkan perusahaan klien mengkalibrasi semua pertanyaan uji konsepnya berdasarkan jenis
produk. Untuk harga, BASES menerjemahkan data niat mentah klien menjadi niat yang mungkin. 8

Secara kebetulan, terkadang pengalaman mengkalibrasi kemungkinan niat lebih tinggi

dari yang dikatakan para responden sekarang. Pada produk yang kompleks, orang sering kali berhati-hati

7 Komunikasi pribadi dengan Anthony Bushman, sekarang profesor pemasaran, Universitas Negeri San Francisco.

8 Pemasok pengujian konsep lain yang terdaftar baru-baru ini dalam publikasi dari Leo Burnett Advertising Agency adalah
Conway / Milliken, Custom Research, Elrick & Lavidge, FRC Research, Information Resources, Longman-Moran Analytics,
Market Decisions, Moskowitz Jacobs, NFO Research, Total Research, dan The Vanderveer Group. Sebagian besar beroperasi
secara internasional.
216 Bagian Tiga Evaluasi Konsep / Proyek

konsep waktu pengujian tetapi akhirnya membeli produk ketika mereka memiliki kesempatan untuk melihat item terakhir dan
mendengar semua tentangnya. (Ingat pompa jantung.)
Jelas sekali, potensi penjualan konsep akan berkaitan erat dengan seberapa baik konsep tersebut memenuhi
kebutuhan pelanggan atau menawarkan keuntungan yang diinginkan kepada pelanggan. Bagian selanjutnya dari bab ini
menunjukkan prosedur analitik yang lebih maju yang mengidentifikasi segmen pelanggan berdasarkan keuntungan yang
dicari. Mengetahui segmen manfaat yang ada di pasar, perusahaan dapat mengidentifikasi konsep yang secara khusus
diinginkan untuk segmen atau relung tertentu.

Itu ketiga tujuan pengujian konsep adalah untuk membantu mengembangkan ide, bukan hanya mengujinya.
Konsep-konsep jarang muncul dari suatu pengujian saat mereka masuk. Selain itu, pernyataan konsep tidak
cukup untuk memandu R&D. Ilmuwan perlu mengetahui atribut apa (terutama manfaat) yang memungkinkan
produk baru memenuhi pernyataan konsep. Karena atribut sering bertentangan atau bertentangan satu sama
lain, banyak pengorbanan harus dilakukan. Kapan lebih baik membuatnya daripada ketika berbicara dengan
orang untuk siapa produk tersebut dikembangkan? Menjelang akhir bab ini, kita akan melihat bagaimana analisis
konjoin (trade-off), teknik yang kita diskusikan di Bab 7, sering digunakan untuk tugas ini.

Pertimbangan dalam Penelitian Pengujian Konsep

Siapkan Pernyataan Konsep

Pernyataan konsep menyatakan perbedaan dan bagaimana perbedaan itu menguntungkan pelanggan atau
pengguna akhir: “Kulkas baru ini dibuat dengan suku cadang modular; akibatnya, konsumen dapat mengatur
suku cadang agar sesuai dengan lokasi dapur tertentu dan kemudian mengaturnya kembali agar sesuai dengan
lokasi lain. ” Jika menurut Anda ini terdengar seperti pernyataan pemosisian, Anda benar. Dan jika wawancara
dilakukan dengan kelompok sasaran pembeli potensial yang logis, bagian utama dari strategi pemasaran sudah
ada — pasar sasaran dan posisi produk. Hal ini sesuai dengan proses dasar produk baru, di mana kami
mengatakan bahwa produk dan rencana pemasarannya dikembangkan secara bersamaan.

Format
Praktisi mendesak bahwa pernyataan konsep apa pun harus membuat perbedaan item baru benar-benar jelas,
atribut penentu klaim (yang membuat perbedaan dalam keputusan pembelian), menawarkan akord keakraban
dengan menghubungkan dalam beberapa cara dengan hal-hal yang akrab bagi pelanggan, dan sepenuhnya
kredibel dan realistis. Dan singkatnya, sesingkat mungkin, meskipun ada pernyataan konsep dari 3–5 halaman
yang bekerja dengan sangat baik dalam situasi teknis yang kompleks. 9

Informasi ini biasanya disajikan kepada calon pembeli dalam salah satu dari beberapa format: format naratif
(verbal), gambar atau diagram, model atau prototipe, atau dalam realitas virtual. Pada pengujian konsep awal,
ternyata tidak membuat terlalu banyak

9 Mengenai kejelasan, Anheuser-Busch mengatakan konsumen kesulitan memahami Bud Dry, bahkan ketika sudah dipasarkan. Mungkin
alasannya terletak pada apa yang dikatakan seorang eksekutif: "Bir dingin dengan filter — tidak dipasteurisasi — tanpa sisa rasa, pada
dasarnya alkohol lengkap, bir ringan, bir yang lebih bersih." (Jadi, apakah bir lain tidak bersih?)
 Bab Sembilan Pengujian Konsep 217

GAMBAR 9.1 Format Tes Konsep Email — Deskripsi Verbal Polos Produk dan Manfaat Utama

Produsen minuman ringan besar ingin mengetahui reaksi Anda terhadap ide minuman ringan diet baru. Harap baca uraian di bawah ini
sebelum menjawab pertanyaan.

Minuman Ringan Diet Baru

Berikut ini adalah minuman nikmat bersoda yang menghilangkan dahaga, menyegarkan, dan membuat mulut tergelitik dengan a

campuran rasa jeruk, mint, dan jeruk nipis yang nikmat.

Ini membantu orang dewasa (dan anak-anak juga) mengontrol berat badan dengan mengurangi keinginan akan permen dan camilan di antara waktu makan.

Dan, yang terbaik dari semuanya, itu sama sekali tidak mengandung kalori. Tersedia

dalam kaleng atau botol 12 ons dan harganya masing-masing 60 ¢.

1. Seberapa berbedanya, jika menurut Anda, minuman ringan diet ini dari produk lain yang tersedia sekarang di pasaran yang dapat dibandingkan
dengannya?
Sangat berbeda

Agak berbeda
Sedikit berbeda
Sama sekali tidak berbeda

2. Dengan asumsi Anda mencoba produk yang dijelaskan di atas dan menyukainya, kira-kira seberapa sering Anda akan membelinya?

Periksa satu
Lebih dari sekali seminggu Sekitar
sekali seminggu Sekitar dua kali
sebulan Sekitar sekali sebulan
Lebih jarang

Tidak akan pernah membelinya

Sumber: NFO Research, Inc., Toledo, Ohio, sekarang bagian dari TNS, sebuah perusahaan informasi pasar dunia. Lihat www.tns-global.com.

Perbedaan format mana yang digunakan, karena semua menghasilkan jawaban yang hampir sama dari responden. 10 Semua
teknik pengujian konsep yang kita diskusikan di sini biasanya digunakan untuk pengembangan produk
bisnis-ke-bisnis, meskipun dalam kasus tersebut sangat penting untuk menyediakan sketsa, model, dan / atau
penafsiran lain dari konsep sedemikian rupa sehingga reaksi yang bermakna dan obyektif dapat menjadi. diperoleh. 11

Gambar 9.1 menunjukkan contoh format naratif. Beberapa orang lebih suka presentasi yang sangat singkat,
hanya memberikan atribut minimum dan membiarkan responden menawarkan atribut tambahan. Yang lain lebih
suka deskripsi lengkap, mendekati apa yang akan diberikan diagram atau prototipe.

Gambar, diagram, dan sketsa merupakan cara kedua untuk menyajikan konsep kepada responden. Gambar
9.2 mendemonstrasikan penggunaan gambar. Gambar dan sejenisnya

10 Gavin Lees dan MalcolmWright, "Pengaruh Formulasi Konsep pada Skor Tes Konsep," Jurnal Manajemen Inovasi

Produk, 21 (6), November 2004, hlm. 389–400.

11 Ronald L. Paul, “Mengevaluasi Ide dan Konsep untuk Produk Business-to-Business Baru,” di

M. Rosenau, A. Griffin, G. Castellion, dan N. Anscheutz (eds.), Buku Pegangan Pengembangan Produk Baru PDMA ( New
York: John Wiley, 1996), hlm. 207–216.
218 Bagian Tiga Evaluasi Konsep / Proyek

GAMBAR 9.2
Konsep Surat
Pembersih Tangan Aerosol
Tes — Sketsa
Sebuah kaleng konsentrat pembersih tangan ukuran

besar yang sepenuhnya

menghilangkan mereka yang tersisa

bau tak sedap yang berasal dari memegang

ikan, bawang bombay, bawang putih, semir
furnitur, dll. Bukan bau yang menutupi! Cukup
tekan tombol dan semprotkan langsung ke
tangan, gosok selama beberapa detik, dan bilas
di bawah keran. Aerosol 24 ons bisa bertahan
selama berbulan-bulan dan mudah disimpan.
Biaya $ 2,25.

1. Seberapa tertarik Anda untuk membeli produk yang dijelaskan di atas jika tersedia di
supermarket Anda?

Memeriksa Tanggapan dalam

satu Sampel (%)

Saya pasti akan membeli, saya 5%

mungkin akan membeli 36%
Saya mungkin atau mungkin tidak membeli 33%
Saya mungkin tidak akan membeli Saya pasti 16%
tidak akan membeli 10%
100% Total

Catatan: Persentase respons hipotetis ini hanya untuk tujuan ilustrasi.

Sumber: NFO Research Inc., Toledo, Ohio, sekarang menjadi bagian dari TNS, perusahaan informasi pasar dunia. Lihat www.tns-global.com.

biasanya harus dilengkapi dengan pernyataan naratif dari konsep tersebut. Gambar 9.2 juga menunjukkan seperti apa
hasilnya. Seperti yang ditunjukkan, 5 persen responden mengatakan mereka pasti akan membeli produk dan 36 persen
mengatakan mereka mungkin akan membelinya, jadi skor dua kotak teratas adalah 5 • 36 • 41 persen. Perhatikan bahwa
sementara Gambar 9.1 dan
9.2 menyajikan tes konsep klasik yang dikelola melalui surat, pernyataan konsep ini jelas dapat diubah menjadi
pengujian online dengan kesulitan minimal.
Prototipe, atau model, adalah bentuk pernyataan konsep ketiga yang lebih mahal karena banyak keputusan
harus dibuat tentang produk baru untuk membuatnya menjadi prototipe. Siapa pun yang membangun prototipe
awal membuat banyak keputusan tentang item yang mungkin harus tetap dibuka pada tanggal awal ini. Prototipe
hanya berguna dalam situasi khusus, seperti, misalnya, dengan produk makanan yang mudah disiapkan atau, di
ekstrem lain, dengan konsep yang begitu kompleks sehingga pembeli tidak dapat bereaksi tanpa pengetahuan
lebih dari yang diberikan narasi sederhana. Sebuah perusahaan di Kanada mencoba mendapatkan reaksi terhadap
konsep unit pemeriksaan medis keliling yang akan diarahkan ke berbagai kantor perusahaan tempat pemeriksaan
akan diberikan. Jawabannya adalah membangun model unit kecil, menunjukkan tata letak, peralatan, dan
sebagainya. 12

12 Robert G. Cooper, Menang di Produk Baru, Edisi ke-3. (Cambridge, MA: Perseus Publishing,

2001), hal. 162.

 Bab Sembilan Pengujian Konsep 219

Jenis format konsep keempat, realitas virtual, menangkap keuntungan dari prototipe tanpa sebagian besar
kekurangannya. Steelcase, perusahaan pemasok kantor, memiliki sistem perangkat lunak yang memungkinkan
mereka membuat gambar konsep kantor tiga dimensi secara virtual. Orang yang diwawancarai sebenarnya dapat
berjalan di sekitar ruangan, melihat sesuatu dari sudut manapun. 13 Pertanyaan sebenarnya adalah "Apa yang
diperlukan untuk menyampaikan kepada pembeli apa yang kami pikirkan?" Sejak saat itu, ada pertanyaan tentang
biaya tampilan yang lebih baik versus kebutuhan akan informasi tersebut dalam membuat perkiraan niat membeli.
Untuk furnitur kantor, sebagian besar pembeli menginginkan banyak detail, tetapi untuk yogurt dengan rasa lobak, satu
kalimat mungkin bisa digunakan. 14

Pernyataan Konsep yang Dikomersialkan

Variasi khusus, apa pun formatnya, menyangkut apakah akan membuat pernyataan sebagai a pernyataan
konsep yang dikomersialkan, yang menyajikannya dalam gaya promosi. Bandingkan dua pernyataan konsep ini:

Light Peanut Butter, versi rendah kalori dari selai kacang alami yang dapat menjadi pelengkap makanan
yang lezat.
Cara baru yang menakjubkan untuk mengejar bla dari makanan Anda telah ditemukan oleh para ilmuwan General Mills — versi
rendah kalori dari selai kacang yang pernah populer. Lezat seperti sebelumnya dan diproduksi dengan proses alami, Selai
Kacang Ringan kami yang baru akan cocok dengan sebagian besar diet pengontrol berat badan yang digunakan saat ini.

Pernyataan ini menunjukkan sedikit besar perbedaan, namun mereka akan menarik reaksi yang berbeda. Format
yang dikomersialkan menghasilkan evaluasi yang lebih realistis (yaitu, penerimaan yang lebih besar), tetapi berisiko
menimbulkan bias penulisan salinan iklan yang baik atau buruk. Para pendukung mengatakan pernyataan
nonkomersial tidak akan memicu reaksi pasar yang khas di dunia komersial ini. Kritikus menjawab, mengapa
mengevaluasi iklan ketika yang kita inginkan saat ini adalah reaksi terhadap konsep?

Tidak satu pun dari keduanya lebih baik daripada yang lain, dan banyak manajer hanya melakukan kompromi — penjualan lembut
yang mengutamakan keuntungan dalam bahasa yang digunakan oleh pemangku kepentingan. Beberapa praktisi mengatakan bahwa
yang paling penting adalah menjaga ide tetap sederhana dan jelas serta realistis — jangan menjual konsep secara berlebihan. Selain
itu, jika Anda menguji beberapa konsep, ingatlah untuk menggunakan format yang sama untuk semuanya sehingga dapat dibandingkan
secara langsung! 15

Penawaran Informasi Kompetitif

Pelanggan dari semua jenis tahu lebih sedikit tentang produk mereka saat ini dan pilihan lain daripada yang kita inginkan.
Sebuah konsep baru mungkin menawarkan keuntungan bagi pelanggan

13 Informasi dari William Miller, direktur penelitian dan pengembangan bisnis, pada konferensi Asosiasi Pengembangan &

Manajemen Produk di Southfield, Michigan, Januari 1995.

14 Sebenarnya, Yogurt Sayuran Raksasa Hijau dalam empat “rasa” (mentimun, bit, tomat, dan salad taman) mendapat nilai bagus pada
tes konsep (87% dari dua kotak teratas). Tetapi perusahaan tidak dapat memberikan apa yang tampaknya dijanjikan konsep tersebut
kepada konsumen (haruskah itu renyah?). Yang ini gagal di pasar.

15 Ned F. Anscheutz, "Mengevaluasi Ide dan Konsep untuk Produk Konsumen Baru," dalam M. Rosenau, A. Griffin, G.
Castellion, dan N. Anscheutz (eds.), Buku Pegangan Pengembangan Produk Baru PDMA ( New York: John Wiley, 1996), hlm.
195–206.
220 Bagian Tiga Evaluasi Konsep / Proyek

tidak menyadari itu baru. Salah satu solusinya adalah menyediakan lembar data lengkap tentang setiap produk
kompetitif. Namun, banyak manajer produk baru tidak suka membebani pernyataan konsep secara berlebihan; itu
menyebarkan pesan dan membingungkan pelanggan.

Harga

Masalah lainnya adalah apakah akan memberi harga dalam pernyataan konsep. Contoh pada Gambar 9.1 dan 9.2
keduanya menyebutkan harga. Beberapa orang keberatan, mengatakan reaksi terhadap konsep itu diinginkan,
bukan harga. Namun harga adalah bagian dari produk (sebenarnya, atribut produk di mata pelanggan), dan
pembeli tidak dapat diharapkan untuk mengatakan niat membeli tanpa mengetahui harga. Pengecualian terjadi
untuk konsep kompleks tersebut (misalnya, van pemeriksaan medis, di atas) yang membutuhkan banyak
keputusan sebelum biayanya diketahui.

Definisikan Kelompok Responden

Kami ingin mewawancarai siapa saja dan semua orang yang akan berperan dalam memutuskan apakah produk
akan dibeli dan bagaimana cara memperbaikinya. Ketika Otoritas Pengujian Wol Selandia Baru datang dengan
layanan pengujian wol baru, mereka harus menguji konsep tersebut dengan tiga tingkat di salurannya — pialang
yang menjual bahan mentah, penggosok yang menjelajahi wol dan menyiapkannya untuk pengiriman, dan
eksportir yang menjual wol ke produsen. 16 Sebuah perusahaan semen yang menciptakan konsep baru semen
untuk digunakan dalam konstruksi harus meminta nasihat dari para pembuat batako, pembuat siding, arsitek,
pembangun, desainer, dan regulator, di samping orang-orang yang akan membeli bangunan tersebut. . Beberapa
produk industri mungkin melibatkan 5–10 orang yang berbeda di setiap titik pembelian, dan barang konsumen
tahan lama biasanya melibatkan lebih dari satu orang. Namun selai kacang yang disebutkan di atas mungkin
dapat diuji hanya dengan satu orang dalam lingkungan keluarga — ibu rumah tangga yang membeli — atau
mungkinkah?

Solusinya adalah berpikir dalam kerangka pemangku kepentingan —Orang atau organisasi apa pun
yang memiliki kepentingan dalam produk yang diusulkan. Keranjang sampah produk baru kami diisi dengan
produk yang masuk akal bagi pengguna akhir tetapi tidak dapat menjangkau mereka — misalnya, ketika insinyur
sanitasi profesional menolak untuk mendukung sistem baru pengolahan air.

Mencapai rangkaian lengkap influencer ini terdengar sederhana, tetapi rumit dan mahal. Beberapa orang
mencoba mencari sejumlah kecil pengguna prospek (lihat Bab 4), atau pemengaruh, atau pengguna besar.
Pendekatan ini menghemat uang dan mendapatkan lebih banyak nasihat ahli tetapi sering kali gagal untuk
mencerminkan perbedaan utama (dan kesalahpahaman) di pasar. Ini tampaknya menjadi teknik untuk situasi di
mana ada pemahaman atau persepsi atau preferensi yang benar. Tentu kita harus selalu waspada terhadap
kritik, orang-orang yang memiliki alasan untuk menentang konsep tersebut. Pengembang datang dengan
perangkat yang membaca elektrokardiogram dan membutuhkan reaksi ahli jantung, tetapi konflik kepentingan
yang jelas membuat wawancara menjadi rumit.

16 Arch G. Woodside, R. Hedley Sanderson, dan Roderick J. Brodie, “Menguji Penerimaan Layanan Industri Baru,” Manajemen

Pemasaran Industri 17 (1), Februari 1988, hlm. 65–71.

 Bab Sembilan Pengujian Konsep 221

Beberapa orang produk baru, sadar bahwa mereka pertama-tama harus menarik minat para inovator dan pengadopsi
awal di pasar, memusatkan pengujian konsep mereka hanya pada mereka. Jika grup ini tertarik, ini adalah taruhan bagus
yang lainnya juga akan tertarik.

Pilih Situasi Respon

Ada dua masalah dalam situasi respons: (1) cara menjangkau responden, dan (2) jika bersifat pribadi, apakah
pendekatan secara individu atau kelompok.
Kebanyakan pengujian konsep dilakukan melalui kontak pribadi — wawancara langsung. Sampel survei
biasanya berkisar dari 100 hingga 400 orang, meskipun sampel industri biasanya jauh lebih kecil. Kontak pribadi
memungkinkan pewawancara menjawab pertanyaan dan menyelidiki area di mana responden mengungkapkan
ide baru atau tidak jelas. Contoh di awal bab ini menunjukkan bahwa kontak surat sering kali digunakan daripada
kontak pribadi, dan perusahaan juga telah menggunakan telepon dan Internet sebagai cara lain yang lebih murah
untuk melakukan pengujian ini.

Beberapa pemasok penelitian menawarkan layanan wawancara di mana klien dapat mengirimkan konsep
produk dengan biaya bersama. Dalam program Omnibus di Moskowitz Jacobs, fasilitas pengujian pusat yang
lengkap melakukan gelombang wawancara berkala, yang menghasilkan 100 wawancara dengan biaya per
konsep sekitar $ 3.000. Perusahaan riset lainnya menggunakan toko palsu di lokasi kosong di pusat
perbelanjaan.
Masalah kedua menyangkut individu versus kelompok. Keduanya banyak digunakan. Grup (yaitu, grup fokus)
sangat bagus jika kita ingin responden mendengar dan bereaksi terhadap komentar orang lain dan berbicara
tentang bagaimana produk akan digunakan.

Metodologi yang lebih baru memungkinkan evaluasi yang hampir seketika dari sejumlah besar konsep
produk. Salah satu teknik tersebut, file survei respons waktu nyata,
menggabungkan fitur terbaik dari grup fokus dan survei dan telah terbukti berguna dalam menyaring konsep
produk konsumen baru. Secara singkat, sekitar 100 peserta mengamati informasi harga, posisi, dan atribut
tentang konsep tersebut, mungkin melalui iklan simulasi. Moderator memandu responden melalui latihan
komputer, di mana mereka menggunakan papan tombol untuk memasukkan niat membeli, tanggapan terhadap
harga yang diusulkan, dan data serupa menggunakan skala 11 poin. Tanggapan dikirim ke komputer pusat di
mana mereka dapat dibaca secara langsung, secara real time, oleh moderator dan klien. Berdasarkan hasil awal
ini, moderator dapat mengembangkan pertanyaan terbuka asli dan menanyakannya saat responden masih hadir.
Tanggapan atas pertanyaan terbuka mungkin menyarankan konsep atau kombinasi atribut baru, yang
selanjutnya dapat dievaluasi lebih lanjut oleh responden. Tingkat respons secara virtual dijamin; ratusan
pertanyaan dapat dengan mudah ditanyakan dalam sesi tiga jam menggunakan papan tombol; dan lusinan
konsep dapat dievaluasi dalam satu sesi (sehingga mengurangi jumlah sesi yang diperlukan). 17 Teknik serupa
lainnya yang sekarang digunakan dalam evaluasi konsep adalah dengan menggunakan perangkat lunak sistem
pendukung kelompok (SSU) (lihat Bab 5) dalam pengaturan kelompok fokus dan membuat peserta bereaksi
terhadap versi produk yang berbeda. Untuk pembersih tangan aerosol pada Gambar 9.2 sebagai

17 Lynne R. Kahle, Douglas B. Hall, dan Michael J. Kosinski, "Survei Respons Waktu Nyata dalam Riset Produk Baru: Ini
Tentang Waktu," Jurnal Pemasaran Konsumen, 14 (3), 1997, hlm. 234–248.
222 Bagian Tiga Evaluasi Konsep / Proyek

Misalnya, berbagai aplikator semprotan, ukuran kemasan, tingkat efektivitas, dan harga dapat dicoba.
Tanggapan kelompok dapat dirata-ratakan dan segera ditampilkan di depan ruangan, dan konsep yang baik
dapat dipilih dan bahkan diperbaiki.

Siapkan Urutan Wawancara

Situasi wawancara sederhana menyatakan konsep produk baru dan menanyakan tentang kepercayaan, niat
membeli, dan informasi lain yang diinginkan. Seluruh wawancara mungkin hanya membutuhkan dua atau tiga
menit per konsep produk jika item tersebut adalah barang kemasan baru dan yang kita inginkan hanyalah
jawaban niat membeli.
Biasanya kami menginginkan lebih dari itu. Dalam kasus seperti itu, kami yang pertama telusuri praktik responden saat
ini di bidang yang bersangkutan, menanyakan bagaimana orang saat ini mencoba menyelesaikan masalah mereka, produk
pesaing apa yang mereka gunakan, dan apa pendapat mereka tentang produk tersebut. Seberapa rela mereka untuk
berubah? Manfaat khusus apa yang mereka inginkan? Apa yang mereka belanjakan? Apakah produk digunakan sebagai
bagian dari sistem?

Informasi latar belakang ini membantu kami memahami dan menafsirkan komentar tentang konsep baru, yang
ditanyakan selanjutnya. Pertanyaan langsung dan kritisnya adalah, "Apakah responden memahami konsep
tersebut?" Mengingat pemahaman, kami kemudian mencari reaksi lain:

Keunikan konsepnya. Konsep dapat Apakah itu memecahkan masalah?

dipercaya. Pentingnya masalah. Betapa mereka menyukai konsep tersebut. Seberapa besar

Ketertarikan mereka pada konsep kemungkinan mereka akan membeli? Reaksi mereka

tersebut. Apakah itu realistis, praktis, terhadap harga.

berguna? Masalah yang mereka lihat sedang digunakan.

Kami sangat tertarik pada perubahan apa yang akan mereka buat dalam konsep, tepatnya untuk apa dan
mengapa, produk atau proses apa yang akan diganti, dan siapa lagi yang akan terlibat dalam menggunakan item
tersebut.
Anda dapat melihat bahwa layanan menghadirkan masalah di sini. Sebuah layanan menawarkan gambar, atau
perasaan, atau kenyamanan yang sulit diukur. Hal ini mempersulit responden untuk memberikan informasi yang berguna
seperti yang baru saja diuraikan.
Dalam semua wawancara ini, ingatlah bahwa kami tidak melakukan jajak pendapat tetapi, mengeksplorasi apa yang
dilakukan dan dipikirkan orang. Hanya beberapa pertanyaan yang akan dibuat dalam bentuk standar untuk tabulasi. Setiap
konsep baru membahas masalah yang sangat spesifik (atau setidaknya seharusnya), dan kita perlu mengetahui apa yang
orang pikirkan tentang masalah itu dalam konteks konsep baru tersebut. Tidak ada gunanya bersikap terlalu formal dalam
pertanyaan, kecuali melakukan banyak tes konsep di mana ada database untuk perbandingan.

Variasi
Ada variasi untuk semua prosedur ini. Prosedur di atas mengasumsikan kontak satu-satu dengan pembeli
potensial. Survei respons waktu-nyata yang menggunakan GSS, yang dibahas sebelumnya, dapat memberikan
informasi tentang niat membeli secara efisien
 Bab Sembilan Pengujian Konsep 223

sebagai kelompok pelanggan menanggapi konsep produk yang disajikan kepada mereka. Dalam contoh lain, Avon memasarkan
50 produk baru setiap 60 hari, dengan siklus pengembangan tiga bulan. Setiap dua minggu mereka bertemu dengan beberapa
bank uji mereka yang terdiri dari 150 perwakilan penjualan. Banyak ide yang ditunjukkan kepada mereka untuk reaksi cepat
mereka, oleh proyektor yang digerakkan oleh komputer. Peringkat daya tarik mereka berkorelasi sangat baik dengan penjualan,
dalam beberapa kasus lebih akurat daripada prediksi pengujian konsep konsumen lapangan. Pakaian harus dipotong agar pas
dengan tubuh, dan bentuk tubuh sangat bervariasi.

Perhatikan juga bahwa ada perusahaan riset yang menawarkan evaluasi konsep sebagai bagian dari paket
layanan pengembangan produk mereka. Salah satu contohnya adalah Inno Suite Concept Screener, produk TNS
(www.tns-global.com).

Menganalisis Hasil Penelitian

Sejumlah besar perusahaan mengandalkan skor dua kotak teratas sederhana (atau dua kotak teratas ditambah 30 persen,
berdasarkan pengalaman industri) dalam melakukan pengujian konsep. Terkadang, lebih banyak informasi dibutuhkan. Kita tidak
dapat berasumsi bahwa semua pelanggan akan memiliki kebutuhan yang sama atau mencari keuntungan yang sama ketika
melakukan pembelian. Bahkan, melalui
segmentasi manfaat, suatu perusahaan dapat mengidentifikasi segmen pasar yang tidak terpenuhi dan memusatkan upayanya pada
pengembangan konsep yang secara ideal sesuai dengan kebutuhan segmen tersebut. Kami sekarang mengalihkan perhatian kami ke
cara-cara di mana kami dapat mengidentifikasi segmen-segmen manfaat di pasar yang kami inginkan dan mengembangkan
produk-produk yang paling disukai oleh segmen-segmen manfaat utama. 18

Mengidentifikasi Segmen Manfaat

Mari kembali ke contoh pakaian renang di Bab 6. Ingatlah bahwa, ketika kami mengumpulkan persepsi responden
tentang merek pakaian renang yang ada, kami juga meminta mereka untuk menilai seberapa penting setiap atribut
dalam menentukan preferensi mereka di antara merek. Ini peringkat kepentingan dapat digunakan untuk
memodelkan preferensi merek yang ada dan memprediksi kemungkinan preferensi untuk konsep baru.

Misalkan hanya ada dua atribut yang perlu dipertimbangkan: kenyamanan dan mode. Mungkin sangat sederhana untuk
mengidentifikasi segmen manfaat pada file peta penting seperti pada Gambar 9.3. Setiap pelanggan ditandai dengan titik
dalam gambar ini, sesuai dengan kepentingan yang dia lampirkan pada masing-masing dari dua atribut tersebut. Dalam kasus
sederhana ini, tiga segmen manfaat yang jelas muncul dengan ukuran yang kira-kira sama: pelanggan yang menganggap
kenyamanan saja itu penting, mereka yang menganggap fashion itu penting, dan mereka yang menganggap keduanya
penting.

Namun, jarang sekali segmen manfaat divisualisasikan dengan mudah. Dalam hal ini, seperti kebanyakan
lainnya, ada lebih dari dua atribut yang penting bagi pelanggan dalam membentuk preferensi mereka. Kita perlu
beralih ke salah satu dari banyak program komputer yang bisa dilakukan analisis cluster, yang menempatkan
pengamatan (dalam hal ini, individu) bersama-sama ke dalam kelompok yang relatif homogen pada peta
kepentingan.

18 Perhatikan bahwa, dalam tipologi kami, manfaat adalah salah satu jenis atribut (yang lainnya adalah fitur dan fungsi). Istilah
"segmentasi manfaat" dan "segmen manfaat" biasanya digunakan untuk prosedur yang dijelaskan dalam bagian ini dan tidak boleh
menyiratkan bahwa hanya atribut jenis manfaat yang dapat dipertimbangkan.
224 Bagian Tiga Evaluasi Konsep / Proyek

GAMBAR 9.3
Pentingnya Kenyamanan

Menampilkan Peta

Mode
Bagus
Segmen
Segmen 3
Segmen 2

Segmen 1

Seperti analisis faktor, analisis cluster juga merupakan metode reduksi data. Dalam Bab 6 kita belajar bahwa
analisis faktor mengurangi kubus data dengan mengelompokkan banyak atribut menjadi beberapa faktor yang
mendasari; analisis cluster mengelompokkan banyak individu ke dalam sejumlah kecil segmen manfaat.

Kriteria dan aturan praktis yang berbeda dapat digunakan untuk memilih jumlah cluster (segmen manfaat)
terbaik yang ada di pasar karena tidak ada satu jawaban yang benar. Umumnya, penilaian atau pengalaman
praktis memainkan peran penting. Misalnya, dalam kasus ini kita mungkin merasa tidak mungkin ada lebih dari
lima atau enam segmen manfaat. Ketika analisis cluster dijalankan pada data pentingnya pakaian renang, solusi
yang memuaskan dengan tiga segmen manfaat diperoleh. Secara konseptual, ini tidak terlalu berbeda dari
Gambar 9.3, meskipun kami mempertimbangkan lebih banyak atribut: Tiga cluster yang kami peroleh kurang lebih
sesuai dengan yang digambarkan dalam gambar itu.

Peta Ruang Bersama

Sekarang kita dapat melapisi segmen manfaat ke peta persepsi kita (sebelumnya dibuat di Bab 6). Hasilnya
disebut a peta ruang bersama, dan memungkinkan kita untuk menilai preferensi setiap segmen manfaat untuk
konsep produk yang berbeda. Peta ruang bersama dapat dikembangkan menggunakan peringkat merek yang
ideal atau regresi preferensi.

Merek Ideal
Cara paling langsung adalah membuat pelanggan menilai mereka merek ideal pada setiap atribut. Dengan
menggunakan matriks koefisien skor faktor (yang kami peroleh di Bab 6 dari persepsi merek yang ada), kami
mengubah peringkat merek ideal menjadi skor faktor dan memplot posisi merek ideal langsung di peta persepsi.
Kluster individu dapat dideteksi secara visual dari peta ini — setiap kluster mewakili satu segmen
 Bab Sembilan Pengujian Konsep 225

GAMBAR 9.4
Ruang Bersama Kenyamanan

Menampilkan Peta 5

Mode
Poin Ideal Aqualine
3

Pulau
Molokai

1 2 3 4 5

Guyuran
Sunflare

Angka di sepanjang sumbu mewakili skor faktor.

dengan merek idealnya sendiri yang diposisikan di tengah cluster. Gambar 9.4 menunjukkan seperti apa ruang
sendi jika tiga segmen ada seperti yang ditunjukkan pada Gambar 9.3.
Preferensi setiap segmen dapat diperoleh dari Gambar 9.4. Kami berharap merek yang terletak paling dekat
dengan merek ideal suatu segmen akan disukai oleh segmen tersebut. Model estimasi pangsa pasar sering
mengasumsikan bahwa pangsa pasar yang diperoleh oleh berbagai merek berbanding terbalik dengan kuadrat
jarak merek tersebut dari titik ideal: Teknik ini membuat merek yang sangat dekat dengan ideal sangat disukai.

Pada Gambar 9.4, Segmen 1 cenderung lebih menyukai Matahari, sedangkan Segmen 2 tampaknya puas
dengan Aqualine atau Pulau. Merek yang paling dekat dengan titik ideal Segmen 3 adalah Molokai, tetapi tidak ada
merek yang sedekat itu. Dengan demikian, merek baru yang tinggi dalam mode dan kenyamanan memiliki peluang
untuk menarik pangsa pasar yang besar dari pesaing.

Gambar 9.5 memberikan segmentasi manfaat yang telah diselesaikan sepenuhnya dari pasar mengemudi mobil. Di sebelah
kiri ada empat manfaat yang diidentifikasi melalui analisis faktor: kebutuhan untuk mengangkut orang dan barang, kinerja yang
baik, praktis, dan aman. Gambar tersebut menunjukkan bahwa lima segmen telah diidentifikasi:

1. Pencari Pengalaman: Meskipun kinerja dan keselamatan itu penting, sebenarnya mereka
peduli tentang mengangkut banyak barang.

2. Pragmatis: Mereka sangat peduli dengan transportasi praktis.

3. Pencari Kinerja: Mereka hanya mencari mobil berperforma tinggi.
4. Performa Terjangkau: Mereka peduli dengan kinerja tetapi juga tentang kepraktisan.
5. Sadar keselamatan: Hanya manfaat keamanan yang penting.
226 Bagian Tiga Evaluasi Konsep / Proyek

GAMBAR 9.5 Profil Segmen yang Sesuai

Segmen

Pengalaman Performa Terjangkau Keamanan

Manfaat Pencari Pragmatis Pencari Performa Sadar

Perlu mengangkut **
orang dan
kepunyaan
Penampilan yang bagus * ** *
Praktis ** *
Aman * **
Lebih disukai SUV Hibrida Kemewahan Performa Sedan
Kendaraan Performa
Cara yang Disukai Mengunjungi Baca Mengunjungi Web dan Web
untuk Seek Car dealer Konsumen dealer dealer
Informasi Laporan
Pria / Wanita 50/50 35/65 75/25 65/35 35/65
Paruh baya 40 49 42 33 40
Anak-anak 80% 60% 30% 20% 50%
Pendapatan Median $ 70K $ 60K $ 85K $ 35K $ 60K

Catatan: ** Skor faktor cluster ini adalah sangat tinggi untuk keuntungan ini.
* Skor faktor cluster ini adalah relatif tinggi untuk keuntungan ini.
Sumber: Diadaptasi dari Brian Ottum, "Menyegmentasikan Pasar Anda Sehingga Anda Dapat Memposisikan Produk Baru Anda Dengan Sukses," di Griffin dan SM Somermeyer,
PDMAToolbook 3 untuk Pengembangan Produk Baru, JohnWiley & Sons, Inc., 2007, Ch. 7. Dicetak ulang dengan izin dari JohnWiley & Sons, Inc.

Yang ditunjukkan oleh gambar tersebut adalah bagaimana semua informasi ini digunakan oleh manajemen. Baris
tambahan pada gambar menunjukkan jenis mobil yang mungkin disukai oleh masing-masing segmen ini, menunjukkan
bagaimana setiap segmen cenderung mendapatkan informasi tentang pembelian mobil, dan memberikan demografi
segmen utama. Informasi seperti ini sangat berguna bagi manajer dalam mengembangkan produk baru yang ideal untuk
segmen sasaran, dan juga untuk membuat keputusan pemosisian (akan dibahas nanti di Bab 16). 19

Regresi Preferensi

Regresi preferensi adalah metode lain yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi kombinasi optimal dari
atribut yang diinginkan oleh pasar. Metode ini bergantung pada jenis input numerik yang berbeda — sering kali,
peringkat merek diperoleh (perbandingan berpasangan juga dapat digunakan). Dalam regresi preferensi, kami
melakukan analisis regresi untuk menghubungkan skor faktor dari setiap merek dengan peringkat merek. Ukuran
relatif dari koefisien regresi yang kita peroleh memberi kita indikasi kepentingan relatif masing-masing faktor.
Regresi preferensi juga dapat dilakukan pada peringkat atribut daripada skor faktor.

Alih-alih peringkat kepentingan yang kita diskusikan di atas, asumsikan bahwa pelanggan diminta untuk
memberikan urutan peringkat dari lima merek yang ada, di mana 1 • paling

19 Contoh mobil diadaptasi dari Brian Ottum, "Menyegmentasikan Pasar Anda Sehingga Anda Dapat Memposisikan Produk Baru
Anda Dengan Sukses," dalam A. Griffin dan SM Somermeyer, Buku Pegangan PDMA 3 untuk Pengembangan Produk Baru ( New
York: John Wiley, 2007), Ch. 7.
 Bab Sembilan Pengujian Konsep 227

disukai, dan 5 • paling tidak disukai. Pertama, kami membalik urutan urutan peringkat sehingga angka yang lebih tinggi
mewakili merek yang lebih disukai. Kemudian, persamaan regresi dapat diselesaikan:

peringkat preferensi (dibalik) • b • ( b • skor0 daya tarik)

1

• ( b • skor
2
kenyamanan) • e

Jika kita mengabaikan segmen manfaat dan mengumpulkan semua responden, kita menemukan nilai b dan b
adalah 0,28 dan1 0,21. Jadi,
2
kepentingan relatif fesyen bagi pelanggan adalah 0,28 / (0,28 • 0,21), atau 57 persen,
dan kepentingan relatif kenyamanan adalah 43 persen. Oleh karena itu, meskipun fashion menjadi faktor yang
lebih penting, kita tidak dapat mengabaikan fakta bahwa pelanggan juga sangat mementingkan kenyamanan
saat kita menilai konsep produk. Kita juga bisa memplot garis regresi pada peta persepsi seperti yang
ditunjukkan pada Gambar 9.6. 20 Baris ini disebut sebagai vektor ideal, karena secara visual mewakili proporsi
optimal dari atribut yang diinginkan oleh pasar ini. Konsep produk yang terletak di dekat garis regresi, di Titik X
pada peta, berada dalam posisi yang diinginkan untuk pasar ini.

Kita juga dapat mengelompokkan menganalisis urutan peringkat untuk mendapatkan segmen manfaat. Dalam kasus ini,
ditemukan dua segmen manfaat yang ada di pasar ini, yang diwakili oleh dua garis yang lebih ringan pada Gambar 9.6. Salah
satunya tampaknya hanya mempertimbangkan mode (kepentingan relatif dari faktor ini adalah 94 persen), sementara yang
lain menganggap perpaduan

GAMBAR 9.6
Ruang Bersama Kenyamanan

Menampilkan Peta 5

Mode
Vektor Ideal Aqualine

4
X
Pulau Molokai at
nfa luru
han
Ma kese
e n 1Secara
e gm
S faat
Man
2
Segmen

1 2 3 4 5

Guyuran
Sunflare

Angka di sepanjang sumbu mewakili skor faktor.

20 Padahal kami sebenarnya melakukan estimasi b dalam persamaan regresi, kami mengabaikannya saat menggambar Gambar 9.6,
0

karena kami paling tertarik pada kepentingan relatif dari bobot yang diungkapkan b
1

dan b. Itu
2
b istilah0 hanya mendefinisikan skala. Jadi, pada Gambar 9.6, garis regresi ditampilkan melewati titik asal.
228 Bagian Tiga Evaluasi Konsep / Proyek

mode dan kenyamanan (tingkat kepentingan relatif masing-masing 30 dan 70 persen). Konsep produk yang
ditujukan pada salah satu segmen ini mungkin lebih baik daripada konsep yang diwakili oleh Poin X, yang
sebenarnya mungkin tidak menarik secara langsung salah satu segmen tersebut.

Analisis Konjoin dalam Pengujian Konsep

Kami pertama kali diperkenalkan dengan analisis konjoin dalam konteks pembuatan konsep. Pada
kenyataannya, teknik analitik konjoin juga sangat berguna dalam pengujian konsep dan sering digunakan pada
saat ini.
Dalam analisis konjoin di Bab 7, Anda telah mengambil peran manajer produk untuk sederet salsas. Kami
memilih tiga atribut utama salsa dan dua atau tiga level untuk setiap atribut, dan menggunakan analisis konjoin
untuk mengidentifikasi celah potensial tinggi: kombinasi atribut yang (a) disukai pelanggan dan (b) belum ada di
pasaran.

Tanpa melalui analisis kuantitatif lagi, harus jelas bagaimana analisis konjoin dapat digunakan pada pengujian
konsep. Model tersebut mengidentifikasi tingkat atribut kunci yang disukai oleh pelanggan dan mengurutkan
kemungkinan kombinasi dari yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai. Masing-masing kombinasi ini
dapat dianggap sebagai sebuah konsep, dan konsep atau konsep peringkat teratas adalah konsep yang memiliki
potensi tertinggi dan harus dipertimbangkan untuk pengembangan lebih lanjut. Tentu saja, model tersebut juga
mengidentifikasi yang benar-benar merugi!

Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, banyak atribut dan level dapat diuji secara layak dalam analisis
konjoin menggunakan serangkaian kartu yang dikurangi. Konsep yang paling disukai akan tetap berada di peringkat
teratas, meskipun konsep tersebut tidak termasuk dalam set kartu asli. Secara keseluruhan, analisis konjoin sangat
berguna dalam pengujian konsep karena kemampuannya untuk mengungkap hubungan antara atribut (fitur, fungsi,
manfaat) dan preferensi pelanggan, seperti yang diilustrasikan dalam contoh salsa.

Kami telah menggunakan satu set kartu deskripsi produk sebagai rangsangan dalam contoh asli kami, karena
kami berada di fase paling awal dari proses produk baru. Perhatikan, bagaimanapun, bahwa analisis konjoin dapat
dengan mudah menggunakan pernyataan konsep dalam bentuk lain sebagai rangsangan. Pada pengujian konsep,
kita mungkin memiliki pernyataan konsep dalam bentuk apa pun yang dibahas sebelumnya dalam bab ini (narasi
verbal, gambar, sketsa, model atau prototipe, bahkan representasi realitas virtual). Analisis akan berjalan dengan cara
yang sama terlepas dari rangsangan yang digunakan.

Sebagai ilustrasi: Analisis konjoin digunakan untuk mengevaluasi seberapa baik pengemudi di New York dan
New Jersey akan menanggapi sistem pengumpulan tol elektronik EZPass. 21 Dengan sistem EZPass, pengemudi
memasang "tag" elektronik ke kaca depan mereka. Tag tersebut dibaca menggunakan gelombang radio
berkecepatan tinggi saat mobil melewati jalur tol dan jumlah tol tersebut dikurangkan dari rekening prabayar
pengemudi. Tag dapat terbaca saat mobil bergerak; sehingga EZPass menghilangkan kebutuhan pengemudi untuk
berhenti sepenuhnya untuk membayar tol dan pada akhirnya akan menghasilkan lebih sedikit

21 Terry G. Vavra, Paul E. Green, dan Abba M. Krieger, “Mengevaluasi EZPass: Menggunakan Analisis Konjoin untuk Menilai

Tanggapan Konsumen terhadap Teknologi Jalan Tol Baru,” Penelitian pemasaran,

Summer 1999, hlm. 5–16.
 Bab Sembilan Pengujian Konsep 229

hubungan lalu lintas di alun-alun tol. Otoritas transportasi telah memutuskan untuk mengadopsi EZPass, tetapi membutuhkan
bantuan tentang bagaimana seharusnya EZPass dirancang untuk memenuhi kebutuhan pengemudi.

Tujuh atribut kunci telah diidentifikasi oleh otoritas transportasi:

• Jumlah akun EZPass yang perlu dibuka pengguna.

• Cara mendaftar dan membayar akun.
• Jumlah jalur EZPass yang tersedia di setiap alun-alun tol.
• Pengalihan tag EZPass ke kendaraan lain.
• Biaya perolehan dan / atau biaya layanan (jika ada) untuk label itu sendiri.

• Harga tol dengan EZPass.

• Penggunaan lain untuk EZPass, seperti parkir bandara atau pembelian bensin.

Karena EZPass adalah konsep produk baru bagi sebagian besar pengemudi pada saat penelitian (1992),
deskripsi konsep tersebut berupa demonstrasi kaset video 11 menit tentang sistem "dalam tindakan" dan
efektivitasnya dalam mengurangi kemacetan di alun-alun tol. Responden dikirimi salinan rekaman video bersama
dengan kuesioner dan delapan kartu skenario (masing-masing menunjukkan kombinasi yang berbeda dari atribut
di atas). Hasil analisis konjoin menunjukkan bahwa atribut yang paling penting sejauh ini adalah jumlah jalur yang
tersedia dan cara pengendaliannya, sedangkan harga tol, prosedur aplikasi, dan biaya akuisisi juga relatif
penting. Analisis juga mengungkapkan level mana dari setiap atribut yang disukai. Misalnya, empat opsi yang
disediakan untuk biaya akuisisi dinilai sebagai berikut:

1. Deposit $ 10, ditambah biaya layanan tahunan $ 15 (paling disukai).

2. $ 2 per bulan biaya layanan.
3. Biaya $ 10 ditambah $ 1,50 per bulan biaya layanan.
4. $ 40 biaya kartu kredit jika tag tidak dikembalikan, ditambah $ 20 biaya tahunan.

Hasil dari analisis konjoin digunakan untuk merancang rencana implementasi sistem EZPass. Sistem ini
diadopsi dengan cepat oleh pengemudi di New York dan New Jersey. Pada 1999, penggunaan EZPass pada jam
sibuk telah mencapai 60 persen, sekitar 2 juta pengemudi di dua negara bagian yang terdaftar dalam program ini,
dan sekitar 3,1 juta tag telah didistribusikan.

Segmen yang cocok juga dapat diidentifikasi dalam analisis konjoin. Ingatlah bahwa konjoin mengidentifikasi
sistem nilai setiap pelanggan, yaitu, kepentingan relatif dari atribut ke setiap pelanggan dan tingkat yang disukai
dari setiap atribut. Kami mengambil jalan pintas di Bab 7 dengan mengasumsikan bahwa semua pelanggan
memiliki sistem nilai yang sama, jadi kami mengidentifikasi salsa hijau panas sedang sebagai kombinasi terbaik.

Akan tetapi, seperti yang telah kita lihat di awal bab ini, mungkin ada segmen manfaat yang mendasarinya.
Kami mencatat di Bab 7 bahwa menggabungkan semua pelanggan dapat menyamarkan fakta bahwa separuh
pasar mungkin menyukai salsa yang sangat pedas, dan separuh pasar mungkin menyukai salsa yang ringan. Kita
dapat menerapkan teknik analisis cluster pada kepentingan dan preferensi yang dihasilkan oleh analisis konjoin
untuk mengidentifikasi segmen pelanggan yang memiliki sistem nilai serupa. Misalnya, dalam contoh jasa industri
pada Bab 7, harga keluar sebagai variabel paling penting (dengan kepentingan relatif
230 Bagian Tiga Evaluasi Konsep / Proyek

sekitar 27 persen) ketika semua responden dikumpulkan. Analisis cluster tindak lanjut mengungkapkan sebanyak
lima segmen manfaat, yang sangat bervariasi sehubungan dengan pentingnya harga. Dalam satu segmen, lebih
mementingkan kualitas kinerja, kepentingan relatif harga berada di bawah 9 persen, sedangkan di segmen
kedua, yang didorong oleh harga, angka pembandingnya sekitar 35 persen! 22

Manfaat yang dicari oleh calon pelanggan TrafficPulse System, oleh Mobility Technologies Inc., dinilai
menggunakan variasi analisis konjoin. Sistem ini memungkinkan pelanggan mendapatkan informasi tentang kondisi
lalu lintas, waktu perjalanan, dan rute yang dipilih. Analisis tersebut menemukan lima segmen manfaat, yang
berbeda dalam tingkat ketertarikannya pada sistem yang dipersonalisasi, sistem suara / nirkabel, dan sistem khusus
Internet. 23

Riset Pasar untuk Mendukung Pengujian Konsep

Ada beberapa perusahaan riset terkenal yang mendukung fase pengujian konsep. Salah satu yang paling terkenal
adalah BASES, bagian dari perusahaan AC Nielsen. BASES membantu perusahaan mengevaluasi dan
mengoptimalkan konsep produk baru dan juga memprediksi penjualan, beroperasi di seluruh dunia, dan mempelajari
lebih dari 10.000 ide produk baru per tahun. BASES menyediakan tiga tingkat studi pengujian konsep. 24 Pre-BASES
adalah tes konsep yang memberikan prediksi penjualan secara kasar. BASES I adalah tes konsep yang lebih maju
yang menggabungkan keputusan pemilihan media, tingkat promosi konsumen dan perdagangan, dan tingkat distribusi
untuk memperkirakan kesadaran dan ketersediaan, dan dapat mencapai kisaran akurasi perkiraan 25 persen. BASES
II menggabungkan tes konsep dengan tes rasa pelanggan dan respons pelanggan pasca rasa, dan mencapai kisaran
akurasi 20 persen.

Nestlé Refrigerated Foods mengandalkan BASES untuk dukungan selama pengembangan konsep produk
pasta dan pizza yang didinginkan oleh Contadina. Untuk menguji konsep sederet pasta dan saus yang
didinginkan, metodologi BASES I digunakan. Studi pendahuluan menilai daya tarik konsep pasta berpendingin dan
tingkat kepuasan pelanggan saat ini. Kemudian konsep tersebut diujicobakan pada 300 responden wanita dewasa.
Masing-masing menyatakan niat membeli dan juga menilai apa yang mereka suka, tidak suka, dan menemukan
keunikan tentang produk tersebut. Ringkasan hasil ditemukan pada Gambar 9.7.

Pasta yang didinginkan memperoleh 75 persen skor dua kotak teratas (24 persen menyatakan "pasti akan
membeli" dan 51 persen menyatakan "mungkin akan membeli"). Keuntungan menggunakan BASES adalah
dapat membandingkan angka-angka ini dengan produk serupa dalam database-nya sebagai tolok ukur kasar.
Dalam hal ini, skor median dua kotak teratas untuk produk serupa adalah 61 persen, jadi hasil ini sejauh ini
menggembirakan untuk pasta. Responden kemudian dibagi menjadi dua kelompok: menguntungkan (75 persen
dengan niat beli positif) dan tidak menguntungkan (semua orang). Kedua kelompok menyukai hal yang sama
tentang produk baru: Itu wajar, menawarkan variasi, itu

22 Y. Wind, J. Grashof, dan J. Goldhar, "Panduan Berbasis Pasar untuk Desain Produk Industri," Jurnal Pemasaran, Juli

1978, hlm. 27–37.

Abba Krieger, Paul Green, Leonard Lodish, Jim D'Arcangelo, Chris Rothey, dan Paul Thirty, “Evaluasi Konsumen
23

Layanan 'Benar-Benar Baru': Sistem TrafikPulsa,” Jurnal Pemasaran Jasa, 17 (1), 2003, hlm. 6–36.

24 Bagian ini diadaptasi dari case Nestlé Refrigerated Foods: Contadina Pasta and Pizza (A), oleh V. Kasturi Rangan dan
Marie Bell, Case no. 9-595-035 (Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1995).
 Bab Sembilan Pengujian Konsep 231

GAMBAR 9.7
Total Baik Tidak menguntungkan
Ringkasan
(%) (%) (%)
Uji Konsep
Hasil— Suka
Didinginkan Variasi umum 28 28 28

Semacam spageti Variasi yang diisi 16 16 16

Alami / bukan buatan 28 30 23
Cepat / cepat / hemat waktu 20 22 16
Mudah disiapkan / sudah disiapkan Bagus / 17 20 11
harga terjangkau 8 9 4
Segar / dibuat segar & tanggal 26 27 21

Tidak suka

Terlalu mahal 8 3 23
Tidak seperti warna hijau / bayam. Tidak 6 5 11
seperti rasa bayam 3 2 5

Konsep Keunikan
Sangat baru dan berbeda Sangat 15 17 8
baru dan berbeda 38 41 32
Agak baru dan berbeda 35 32 41

Penjelasan:
Berikut adalah hasil uji konsep produk pasta berpendingin. Angka tersebut melaporkan persentase responden yang setuju dengan setiap pernyataan, dibagi
menjadi (1) persen keseluruhan, (2) persen responden yang menyukai konsep produk, dan (3) persen responden yang tidak menyukai konsep produk. Misalnya,
20% dari mereka yang menyukai konsep menganggapnya mudah untuk disiapkan, sementara hanya 11% dari mereka yang tidak menyukai konsep tersebut
menganggapnya mudah untuk disiapkan (rata-rata keseluruhan adalah 17%). Pernyataan tersebut diatur menjadi suka, tidak suka, dan pernyataan keunikan.

Sumber: V. Kasturi Rangan dan Marie Bell, “Makanan Didinginkan Nestlé: Pasta dan Pizza Contadina (A),” Kasus no. 9-595-035, Cambridge, MA: Harvard Business
School Press, 1995.

segar, menghemat waktu, dan mudah disiapkan. Di antara mereka yang tidak menyukai produk tersebut, mereka paling
sering menyebutkan harga.
Meskipun tidak diperlihatkan dalam tabel, BASES juga menguji tiga pernyataan pemosisian produk yang berbeda
untuk konsep tersebut: Buatan sendiri ( diposisikan agar sesuai dengan rasa dan kualitas buatan sendiri), Makan malam
pasta ( makan malam yang cukup untuk memuaskan hasrat makan dan kentang), dan Unggul ( baris baru yang lebih baik
dari pasta atau saus apa pun yang pernah Anda coba). Posisi Unggul sedikit lebih disukai daripada dua lainnya pada
atribut yang ditunjukkan pada Gambar 9.7 (lebih banyak suka dan lebih sedikit tidak suka), dan oleh karena itu dipilih
untuk pertimbangan lebih lanjut.

Selanjutnya, hasil dua kotak teratas mentah diubah menjadi perkiraan penjualan ATAR. BASES memanggil
database-nya untuk mengubah pernyataan "pasti akan membeli" dan "mungkin akan membeli" menjadi perilaku pembelian
yang sebenarnya. Meskipun informasi ini merupakan hak milik dan bervariasi di berbagai industri, kami akan menerapkan
aturan praktis yang sederhana: Kami berharap bahwa 80 persen dari "pasti" dan hanya 30 persen dari "mungkin"
benar-benar akan membeli. Oleh karena itu, uji coba kami yang disesuaikan adalah:

(0.8 • pasti) • ( 0.3 • mungkin) • ( 0.8 • 24%) • ( 0.3 • 51%) • 34,5%

Dua komponen model A-TA-R berikutnya, kesadaran dan ketersediaan, dinilai menggunakan input
manajerial. Agar contoh tetap sederhana, Nestlé sedang merencanakan
232 Bagian Tiga Evaluasi Konsep / Proyek

menghabiskan $ 13 juta untuk iklan, yang cukup untuk mencapai kesadaran 48 persen, dan mereka mendanai
strategi distribusi intensif di mana produk akan tersedia bagi 70 persen populasi. Kami sekarang memiliki tiga
bagian pertama dari model ATAR:

(kesadaran • percobaan • ketersediaan) • 0.48 • 34,5% • 0.70 • 11,6%

Jumlah rumah tangga sasaran 77,4 juta, sehingga jumlah rumah tangga percobaan 11,6%. • 77,4 juta • 9 juta.

Terakhir, tingkat pengulangan dinilai pada 39 persen berdasarkan pada produk serupa, dengan rata-rata
pelanggan berulang membeli 2,5 kali, dan dengan 1,4 unit dibeli per kesempatan pembelian. (Metodologi ini
sedikit berbeda dari bagaimana pengulangan dihitung pada contoh sebelumnya, tetapi masuk akal untuk barang
kemasan kecil yang sering dibeli seperti ini.) Oleh karena itu, pengulangan dihitung menjadi:

39% • 2.5 • 1.4 • 136,5%

Menggabungkan semuanya, BASES memprediksi total penjualan menjadi:

9 juta • 136,5% • 12,3 juta

Nestlé juga memiliki jumlah ketidakpastian terbesar dalam rasio pengulangan 39 persen, jadi BASES mengubah kalkulasi
dengan rasio pengulangan kasus terburuk dan kasus terbaik. Meski dengan tingkat pengulangan yang pas-pasan 27 persen,
perkiraan penjualan masih mencapai 8,5 juta unit.
Untuk mendukung peluncuran produk lanjutan, Contadina refrigerated pizza dan topping kit, menggunakan metodologi BASES II. Situasi ini

sedikit berbeda, karena pelanggan sudah terbiasa dengan dua bentuk produk alternatif: pizza beku dan pizza bawa pulang dari toko lokal. Maka,

penting untuk menentukan apakah pelanggan menganggap produk baru ini berbeda atau khusus dibandingkan dengan pilihan yang lebih dikenal.

Pertama, skor dua kotak teratas diperoleh dari sampel yang terdiri dari sekitar 600 responden. Kombo pizza-dan-topping mencetak 76 persen,

sementara konsep pizza-only hanya mencetak 58 persen, jadi pilihan dibuat untuk memajukan konsep pizza-and-topping. Seperti disebutkan di atas,

ciri khas BASES II adalah bahwa pelanggan benar-benar mencoba produk (dalam hal ini, dalam uji penggunaan di rumah). Pada saat ini, hasilnya

memberi beberapa perhatian. Responden ditanyai bagaimana konsep pizza dan topping yang "baru dan berbeda" dibandingkan dengan pizza yang

dibawa pulang atau beku. Sebelum digunakan, skor dua kotak teratas ("sangat baru dan berbeda" plus "sangat baru dan berbeda") mencapai 59

persen; ini menurun menjadi 49 persen setelah digunakan, menunjukkan beberapa kekecewaan di antara pelanggan. Pengujian atribut afteruse

mengidentifikasi daftar perbaikan seperti yang disarankan oleh responden: Memperbaiki rasa secara keseluruhan dan menurunkan harga adalah yang

paling penting. Dengan informasi yang diperoleh dari BASES II ini, Nestlé berada dalam posisi untuk memutuskan apakah akan menyetujui produk

untuk diluncurkan, menjalankan pengujian yang lebih ekstensif (kita akan membahas metode pengujian pasar nanti dalam buku ini), atau membatalkan

konsep sama sekali. Responden ditanyai bagaimana konsep pizza dan topping yang "baru dan berbeda" dibandingkan dengan pizza takeout atau

pizza beku. Sebelum digunakan, skor dua kotak teratas ("sangat baru dan berbeda" plus "sangat baru dan berbeda") mencapai 59 persen; ini menurun

menjadi 49 persen setelah digunakan, menunjukkan beberapa kekecewaan di antara pelanggan. Pengujian atribut afteruse mengidentifikasi daftar

perbaikan seperti yang disarankan oleh responden: Memperbaiki rasa secara keseluruhan dan menurunkan harga adalah yang paling penting. Dengan

informasi yang diperoleh dari BASES II ini, Nestlé berada dalam posisi untuk memutuskan apakah akan menyetujui produk untuk diluncurkan,

menjalankan pengujian yang lebih ekstensif (kita akan membahas metode pengujian pasar nanti dalam buku ini), atau membatalkan konsep sama

sekali. Responden ditanyai bagaimana konsep pizza dan topping yang "baru dan berbeda" dibandingkan dengan pizza takeout atau pizza beku.

Sebelum digunakan, skor dua kotak teratas ("sangat baru dan berbeda" plus "sangat baru dan berbeda") mencapai 59 persen; ini menurun menjadi 49 persen setelah digunakan, menunjukkan

25 Menariknya, Nestlé memutuskan untuk meluncurkan produk pizza dan topping tanpa pengujian pasar lebih lanjut, tetapi hasilnya
buruk. Nama Contadina dijual ke Del Monte Foods beberapa tahun kemudian, dan Nestlé masih menjalankan bisnis pasta dan
saus yang didinginkan (dengan nama Buitoni), tetapi tidak dalam bisnis pizza.
 Bab Sembilan Pengujian Konsep 233

Kesimpulan
Banyak keuntungan dari pengujian konsep dan pengembangan sebelum penyaringan penuh. Hal ini dapat
dilakukan dengan cepat dan mudah, memberi penyaring informasi yang tak ternilai untuk memilah konsep yang
kurang berharga, membuktikan adanya teknologi riset pasar, cukup rahasia, membantu kita belajar banyak
tentang pemikiran pembeli, dan memungkinkan segmen dan posisi dikembangkan tandem dengan konsep
tersebut. Sayangnya, beberapa pengembang (terutama desainer industri) masih menolak untuk melakukan
pengujian konsep. Herman Miller, misalnya, tidak berhasil memasarkan Sistem Higienis yang menggabungkan
toilet, wastafel, dan bak mandi. Konsepnya belum diujicobakan, dan setelah gagal, desainernya mengaku masih
belum paham oleh pelaku industri.

Namun demikian, pengujian konsep agak berbahaya — kesalahan itu mudah dan bisa mahal. Ini bukan alat
untuk amatir. Ada fl ops klasik, yang sebagian besar lulus uji konsep — sup kering, wiski putih, soda bening, dan
sebagainya. Tablet antasida kunyah asli dibanjiri karena uji konsep melewatkan gagasan bahwa orang kemudian
menginginkan air dengan antasida. Satu perusahaan mempelajari eksekusi dari satu ide produk baru oleh tiga
copywriter dan menemukan bahwa penentu terpenting dari skor tinggi dalam tes konsep adalah keterampilan
copywriter.

Orang akan sulit bereaksi terhadap konsep yang sama sekali baru tanpa periode belajar; stimulus pernyataan
konsep sangat singkat; banyak variabel situasi akan berubah pada saat produk dipasarkan; dan atribut tertentu
tidak dapat diukur dalam uji konsep — misalnya, tekstur permadani, pengaruh pipa pancuran, dan warna apa
yang akan "di" musim depan. Mungkin yang paling merepotkan, teknik ini memiliki cukup kesalahan sehingga
para juara produk yang gigih sering membantah kesuksesan-

sepenuhnya bertentangan dengan temuannya.

Ringkasan Ini adalah bab pertama yang mencakup alat yang digunakan untuk mengevaluasi proposal produk baru. Karena
evaluasi sebenarnya dimulai sebelum ideation (yaitu, memutuskan di mana mencari ide), pertama-tama kita
melihat piagam inovasi produk. Dengan memfokuskan aktivitas kreatif ke arah tertentu, piagam secara otomatis
mengecualikan semua arah lain dan karenanya, pada dasarnya, mengevaluasinya secara negatif.

Setelah arah strategis jelas, sebagian besar perusahaan melakukan analisis pasar atas peluang yang
dijelaskan olehnya. Pelanggan harus menjadi masukan utama untuk program inovasi produk apa pun, dan
segera setelah keputusan strategis dibuat adalah waktu yang tepat untuk mencari masukan ini. Kemudian, saat
ide mulai mengalir, tanggapan awal dibuat — sangat menghakimi, cepat, dan dirancang terutama untuk
membersihkan ide yang tidak berharga. Begitu sebuah ide lulus ujian itu, evaluasi yang lebih serius dimulai. Alat
pada saat ini adalah pengujian konsep, atau pengembangan konsep, yang sekarang memiliki sejarah panjang
keberhasilan penggunaan. Bab ini menjelaskan prosedur keseluruhan untuk pengujian konsep, termasuk
tujuannya, opsi dalam format konsep, pemilihan responden, dan prosedur wawancara.