LECTURE NOTES

MKTG6113- Marketing Management

Week 10
Creating Competitive Advantage,
The Global Marketplace and
Sustainable Marketing: Social
Responsibility and Ethics

MKTG 6113 – Marketing Management

 LEARNING OUTCOMES

 LO 2: Describe the consumer and business buyer behaviour

 LO 3: Describe the customer-driven strategy and marketing mix
 LO 4: Explain extended marketing issues

OUTLINE MATERI (Sub-Topic):

Creating Competitive Advantage

- Competitive Strategies

- Competitor Analysis

- Balancing Customer and Competitor Orientations

The Global Marketplace

- Global Marketing Environment

- Deciding Whether to Go Global

- Deciding Which Markets to Enter

- Deciding How to Enter the Market

- Deciding on the Global Marketing Program

- Deciding on the Global Marketing Organization

Sustainable Marketing: Social Responsibility and Ethics

- Business Action to Promote Sustainable Marketing

- Consumer Action to Promote Sustainable Marketing

- Social Criticism of Marketing

- Sustainable Marketing

MKTG 6113 – Marketing Management

 ISI MATERI

Menciptakan keunggulan bersaing, keadaan dalam pasar global, etika

pemasaran dan tanggung jawab sosial

1. Keunggulan Kompetitif

Perusahaan kini menghadapi persaingan tersengit yang pernah ada. Dalam

modul sebelumnya, kita membahas bahwa untuk berhasil dalam pasar kompetitif yang
sengit saat ini, perusahaan harus beralih dari filosofi produk – dan – menjual ke
filosofi pelanggan – dan – pemasaran. John Chambers, CEO Cisco Systems
menyatakannya dengan baik: “buat pelanggan menjadi inti budaya Anda.”

Untuk memenangkan pasar saat ini, perusahaan harus piawai tidak hanya
dalam mengelola produk, tetapi juga dalam mengelola hubungan pelanggan untuk
menghadapi persaingan yang ada. Memahami pelanggan adalah hal penting, tetapi
tidak cukup. Membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan dan meraih
keunggulan kompetitif (competitive advantage) memerlukan penghantaran nilai dan
kepuasan lebih kepada konsumen daripada yang dilakukan pesaing.

Strategi pemasaran kompetitif adalah cara perusahaan menganalisis pesaing

mereka dan mengembangkan strategi sukses berdasarkan nilai untuk membangun dan
mempertahankan hubungan pelanggan yang menguntungkan.

Langkah pertama adalah analisis pesaing (competitor analysis), yaitu proses

mengidetifikasi, menilai, dan memilih pesaing kunci.

Langkah kedua adalah mengembangkan strategi pemasaran kompetitif

(competitive marketing strategies) yang memposisikan perusahaan secara kuat untuk
nenghadapi pesaing dan memberikan keunggulan kompetitif yang paling besar.

MKTG 6113 – Marketing Management

 2. Analisis Pesaing

Untuk merencanakan strategi pemasaran efektif, perusahaan harus mencari

tahu tentang pesaing. Peusahaan harus terus membandingkan strategi pemasaran,
produk, harga, saluran, dan promosi dengan pesaing terdekat. Dengan cara ini
perusahaan dapat menemukan keunggulan dan kelemahan kompetitif.

Analisis pesaing mula – mula melibatkan pengindentifikasian dan penilaian

pesaing kemudian memilih pesaing yang diserang atau dihindari.

2.1. Mengidentifikasi Pesaing

Biasanya, mengidentifikasi pesaing tampak sebagai tugas sederhana. Pada

lingkup tersempit, perusahaan dapat mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan lain
yang menawarkan pada harga yang sama. Tetapi perusahaan sebenarnya menghadapi
pesaing yang jauh lebih banyak. Perusahaan dapat mendifinisikan pesain sebagai
semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama.

2.2. Menilai Pesaing

Setelah mengidentifikasi pesaing utama, manajemen pemasaran kini bertanya:

Apa tujuan pesaing – apa yang dicari masing – masing pesaing di pasar? Apa strategi
masing – masing pesaing? Bagaimana kekuatan dan kelemahan beragam pesaing, dan
bagaimana masing – masing pesaing bereaksi terhadap tindakan yang diambil
perusahaan?

2.3. Menentukan Tujuan Pesaing

Masing – masing pesaing mempunyai bauran tujuan. Perusahaan ingin

mengetahui arti penting relatif yang ditempatkan pesaing pada prifitabilitas saat ini,
pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, kepemimpinan teknologi, kepemimpinan jasa,
dan tujuan lain. Dengan mengetahui bauran tujuan pesaing, kepuasan pesaing atas
situasi saat ini dan bagaimana pesaing bereaksi terhadap tindakan kompetitif yang
berbeda akan terungkap.

MKTG 6113 – Marketing Management

 2.4. Mengidentifikasi Strategi pesaing

Semakin mirip startegi suatu perusahaan dengan perusahaan lain, semakin

tajam persaingan antara kedua perusahaan itu. Dalam kebanyakan industri, pesaing
dapat dipisahkan menjadi kelompok – kelompok yang mengejar strategi berbeda.

Kelompok strategis (strategic group) adalah kelompok – kelompok yang

mengejar strategi yang sama atau mirip dalam pasar sasaran tertentu. Contohnya,
dalam industri peralatan rumah tangga utama, GE dan Whirlpool berada dalam
kelompok strategis yang sama.

2.5. Menilai Kekuatan dan Kelemahan Pesaing

Pemasar harus menilai masing – masing kekuatan dan kelemahan pesaing

secara cermat untuk menjawab pertanyaan penting: Apa yang dapat dilakukan pesaing
kita?

Sebagai langkah pertama, perusahaan dapat mengumpulkan data tentang

masing – masing tujuan pesaing, strategi, dan kinerja selama beberapa tahun terakhir.
Diakui, beberapa informasi ini susah di dapatkan. Contohnya, pemasar bisnis – ke –
bisnis sulit memperkirakan pangsa pasar pesaing karena mereka tidak mempunyai
layanan data tersindikasi serupa yang tersedia bagi perusahaan barang konsumen
kemasan.

Perusahaan biasanya mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing mereka

melalui data sekunder, pengalaman pribadi, dan berita dari mulu ke mulut. Mereka
juga dapat mengadakan riset pemasaran primer dengan pelanggan, pemasok, dan
penyalur. Atau mereka menetapkan tolak ukur (benchmarking) terhadap perusahaan
lain, membandingkan produk dan proses perusahaan dengan pesaing atau perusahaan
terkemuka dalam industri lain untuk menemukan cara meningkatkan kualitas dan
kinerja. Tolak ukur telah menjadi alat yang ampuh untuk meningkatkan daya saing
perusahaan.

MKTG 6113 – Marketing Management

 3. Etika Pemasaran dan Tanggung Jawab Sosial

Pemasar yang bertanggung jawab mengetahui bahwa konsumen menginginkan

dan merespons penawaran pasar yang menciptakan nilai bagi pembeli untuk
menangkap kembali nilai sebagai imbalannya. Konsep pemasaran adalah filosofi nilai
pelanggan dan keuntungan bersama.

Prakteknya mengarahkan ekonomi yang dikendalikan oleh tangan yang

terlihat (invisible hand) untuk memuaskan berbagai kebutuhan jutaan konsumen yang
terus berubah. Meskipun demikian, tidak semua pemasar mengikuti konsep
pemasaran. Bahkan beberapa perusahaan menggunakan praktek pemasaran yang patut
dipertanyakan, dan beberapa tindakan pemasaran yang tampaknya tidak salah
nyatanya sangat mempengaruhi masyarakat luas. Perhatikan penjualan rokok. Di satu
pihak, perusahaan seharusnya bebas menjual rokok dan perokok bebas membelinya.
Namun, transaksi pribadi ini melibatkan pertanyaan kebijakan publik yang lebih
besar.

Sebagai contoh, perokok merusak kesehatan mereka dan mungkin

memperpendek umur mereka. Rokok menyebabkan beban keuangan bagi keluarga
mereka dan pada masyarakat luas. Orang lain di sekitar perokok mengalami
ketidaknyamanan dan kesehatannya pun ikut rusak akibat perokok pasif. Terakhir,
pemasaran rokok bagi orang dewasa juga mempengaruhi para pemuda untuk memulai
merokok. Maka, pemasaran produk tembakau menimbulkan debat dan negosiasi
substansial dalam tahun – tahun terakhir.

Pemasaran mendapatkan banyak kritik. Beberapa kritik ini dibenarkan; namun

banyak juga yang tidak diterima. Kritik sosial menyatakan bahwa praktek pemasaran
tertentu melukai konsumen individual, masyarakat secara keseluruhan, dan
perusahaan lain. Konsumen menyimpan banyak kekhawatiran tentang seberapa baik
sistem pemasaran melayani kepentingan mereka.

Survei biasanya memperlihatkan bahwa konsumen mempunyai sikap yang

baur atau sedikit tidak menyenangkan terhadap praktek pemasaran. Pengacara
konsumen, badan pemerintah, dan kritikus lain menuduh pemasaran merugikan

MKTG 6113 – Marketing Management

konsumen melalui harga tinggi, praktek curang, penjualan dengan tekanan, produk
yang ceroboh atau tidak aman, pengabaian yang direncanakan, dan layanan yang
buruk kepada konsumen yang lemah. Banyak kritik menuduh sistem pemasaran
menyebabkan harga barang lebih tinggi daripada jika barang itu berada di bawah
sistem yang lebih “masuk akal” Mereka menunjuk tiga faktor – biaya distribusi yang
tinggi, biaya iklan dan promosi yang tinggi, dan markup secara berlebihan.

Pemasar kadang – kadang dituduh melakukan praktek menyesatkan yang

membuat konsumen mempercayai bahwa dirinya akan mendapatkan nilai lebih
daripada yang biasa mereka dapatkan.

Praktek menyesatkan dibagi dalam tiga kelompok: penetapan harga, promosi,

dan kemasan, yaitu:

• Penetapan harga yang mengelabui meliput praktek seperti pemasangan harga

“pabrik” atau “grosir” yang menipu atau pengurangan harga yang gila-gilaan dari
harga daftar eceran tinggi yang palsu.

• Promosi menyesatkan meliputi praktek seperti berbohong tentang figur atau

kinerja produk atau menarik pelanggan ke toko untuk membeli barang yang tidak ada
persediaannya.

• Kemasan yang menyesatkan meliputi praktek seperti melebih-lebihkan isi

kemasan melalui desain yang cerdik, menggunakan label yang membingungkan, atau
menggambarkan ukuran dalam istilah yang salah. Wiraniaga kadang – kadang
dituduh melakukan pemaksaan penjualan dalam artian membujuk orang untuk
membeli barang yang tidak pernah mereka pikirkan untuk mereka beli. Sering
dikatakan bahwa asuransi, real estate, dan mobil bekas dijual, bukan dibeli.

Wiraniaga dilatih untuk memberikan presentasi yang lancar dan mudah

dimengerti untuk menarik pembelian. Mereka berusaha keras menjual karena kontes
penjualan menjanjikan hadiah besar bagi mereka yang menjual paling banyak.

Kritik lainnya mempersoalkan kualitas atau fungsi produk yang buruk. Satu
keluhan yang umum adalah betapa seringnya, produk tidak di buat dengan baik dan
pelayanan tidak dilakukan dengan baik. Keluhan kedua adalah bahwa banyak produk
yang hanya menghantarkan sedikit mamfaat, atau produk itu mungkin berbahaya.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Kritikus juga menuduh bahwa beberapa produsen mengikuti program
pengusangan yang disengaja, membuat produk mereka ketinggalan zaman (usang)
sebelum produk itu benar- benar membutuhkan penggantian.

Terakhir, sistem pemasaran dituduh melayani konsumen yang lemah dengan

buruk. Sebagai contoh, kritikus menyatakan bahwa kaum urban yang miskin sering
harus berbelanja di toko kecil yang menjual barang-barang inferior dan mengenakan
harga yang tinggi. Kehadiran toko rantai nasional besar di lingkungan ekonomi lemah
akan membantu menurunkan harga. Meskipun demikian, kritikus menuduh pengecer
rantai utama “melakukan kebijakan “redlining”, menarik garis merah di sekeliling
lingkungan yang lemah dan tidak mau menempatkan toko disana.

4. Tindakan Warga dan Masyarakat Untuk Mengatur Pemasaran

Sejumlah orang memandang bisnis sebagai penyebab berbagai penyakit

ekonomi dan sosial, dari waktu ke waktu muncul berbagai pergerakan untuk menjaga
agar bisnis tetap berada pada jalurnya.

Dua gerakan yang utama adalah konsumerisme dan environmentalisme, yaitu:

 Konsumerisme adalah gerakan warga negara dan badan pemerintah

terorganisasi untuk meningkatkan hak dan kekuatan pembeli dalam
hubungannya dengan penjual.

• Environmentalisme adalah gerakan terorganisasi dari warga negara dan

badan pemerintah yang peduli terhadap perlindungan dan perbaikan
lingkungan hidup masyarakat.

• Kelestarian Lingkungan adalah pendekatan manajemen yang melibatkan

pengembangan strategi yang melestarikan lingkungan dan menghasilkan laba
bagi perusahaan.

MKTG 6113 – Marketing Management

 5. Tindakan Bisnis Menuju Pemasaran yang Bertanggung Jawab Secara
Sosial

Pada mulanya, banyak perusahaan yang menentang konsumerisme dan

environmentalisme. Mereka menganggap kritik itu tidak adil atau tidak penting.
Tetapi sekarang, sebagian besar perusahaan mengakui hak baru konsumen tersebut,
setidaknya.dalam prinsip. Mereka mungkin menentang bagian peraturan tertentu
sebagai cara yang tidak tepat untuk menyelesaikan masalah konsumen tertentu, tetapi
mereka mengakui hak konsumen untuk mendapat informasi dan perlindungan.
Banyak sebagai cara untuk menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar dan
memperkuat hubungan pelanggan.

Filosofi Pemasaran yang tercerahkan (enlightened marketing) menyatakan

bahwa pemasaran perusahaan harus mendukung kinerja jangka panjang sistem
pemasaran yang terbaik.

Pemasaran Tercerahkan terdiri dari lima prinsip: pemasaran berorerientasi

pada konsumen, pemasaran nilai pelanggan, pemasaran inovatif, pemasaran
mengemban misi, dan pemasaran berwawasan sosial. Pemasaran yang berorientasi
konsumen berarti bahwa perusahaan harus memandang dan mengatur kegiatan
pemasarannya dari sudut pandang konsumen. Perusahaan harus bekerja keras untuk
merasakan, melayani, dan memuaskan kebutuhan kelompok pelanggan tertentu.
Semua perusahaan pemasaran yang baik yang telah kita bicarakan dalam buku ini
mempunyai satu kesamaan: semua ingin menghantarkan nilai superior kepada
pelanggan yang dipi;ih secara cermat. Hanya dengan melihat dunia melalui mata
pelanggannyalah, perusahaan dapat membangun hubungan pelanggan yang
menguntungkan dan langgeng.

Menurut prinsip pemasaran nilai pelanggan, perusahaan harus menempatkan

sebagian besar sumber dayanya untuk berinvestasi dalam pemasaran yang
membangun nilai pelanggan. Banyak hal yang dilakukan pemasar – promosi
penjualan sekali – tembak, perubahan kemasan yang sifatnya kosmetik, iklan respons
langsung – bisa meningkatkan penjualan dalam jangka pendek tetapi kurang

MKTG 6113 – Marketing Management

menambah nilai di bandingkan perbaikan aktual dalam kualitas produk, fitur, atau
kenyamanan.

Pemasaran tercerahkan harus membangun loyalitas dan hubungan konsumen

dari penawaran pasar perusahaan. Dengan menciptakan nilai bagi konsumen,
perusahaan dapat menangkap nilai dari konsumen sebagai imbalannya.

Prinsip pemasaran inovatif mensyaratkan perusahaan terus mencari perbaikan

produk dan pemasaran yang sesungguhnya. Perusahaan yang gagal menemukan cara
baru yang lebih baik untuk melakukan segala sesuatu pada akhirnya akan kehilangan
pelanggan yang beralih ke perusahaan lain yang menemukan cara yang lebih baik.
Contoh sempurna pemasar inovatif adalah Samsung Electronics.

Mengikuti prinsip pemasaran berwawasan sosial, perusahaan yang tercerahkan

membuat keputusan pemasaran dengan mempertimbangkan keinginan dan
kepentingan konsumen, kebutuhan perusahaan , dan kepentingan jangka panjang
masyarakat. Perusahaan menyadari bahwa jika mereka mengabaikan kepentingan
jangka panjang konsumen dan masyarakat, mereka merusak konsumen dan
masyarakat. Perusahaan yang sadar memandang masalah sosial sebagai peluang.

Pemasar yang berorientasi sosial (kemasyarakatan) ingin merancang produk

yang tidak hanya menyenangkan tetapi juga bermanfaat. Perbedaannya terlihat bahwa
produk dapat di golongkan menurut tingkat kecepatan kepuasan konsumen dan
mamfaat bagi konsumen pada jangka panjang.

Produk cacat (deficient products), seperti obat yang tidak enak dan tidak
efektif, tidak mempunyai daya tarik seketika maupun manfaat jangka panjang. Produk
menyenangkan (pleasing products) memberikan kepuasan seketika yang tinggi tetapi
mungkinmerugikan konsumen dalam jangka panjang, Contohnya seperti rokok dan
makanan cepat saji (junk food). Produk bermanfaat (salutary products) mempunyai
daya tarik rendah tetapi mungkin menguntungkan konsumen dalam jangka panjang;
misalnya, sabuk pengaman dan kantung udara. Produk yang diinginkan (desirable
products) memberikan kepuasan seketika yang tinggi dan mamfaat jangka panjang
yang tinggipula, seperti makan pagi yang enak dan bergizi.

MKTG 6113 – Marketing Management

 6. Etika Pemasaran

Pemasar yang berhati – hati menghadapi banyak dilema moral. Hal terbaik
yang harus dilakukan sering tidak jelas. Berhubung tidak semua manajer mempunyai
sensitivitas moral yang baik, perusahaan harus mengembangkan kebijakan etika
pemasaran perusahaan yaitu panduan luas yang harus mencakup hubungan distributor,
standar iklan, layanan pelanggan, penetapan harga, pengembangan produk, dan
standar etika umum.

MKTG 6113 – Marketing Management

 SIMPULAN

1. Memahami pelanggan adalah hal penting, tetapi tidak cukup. Membangun

hubunganpelanggan yang menguntungkan dan meraih keunggulan kompetitif
(competitive advantage) memerlukan penghantaran nilai dan kepuasan lebih kepada
konsumen daripada yang dilakukan pesaing.

2. Untuk merencanakan strategi pemasaran efektif, perusahaan harus mencari tahu

tentang pesaing. Peusahaan harus terus membandingkan strategi pemasaran, produk,
harga, saluran, dan promosi dengan pesaing terdekat.

3. Pemasar yang bertanggung jawab mengetahui bahwa konsumen menginginkan dan

merespons penawaran pasar yang menciptakan nilai bagi pembeli untuk menangkap
kembali nilai sebagai imbalannya. Konsep pemasaran adalah filosofi nilai pelanggan dan
keuntungan bersama. Prakteknya mengarahkan ekonomi yang dikendalikan oleh tangan
yang terlihat (invisible hand) untuk memuaskan berbagai kebutuhan jutaan konsumen
yang terus berubah.

4. Sejumlah orang memandang bisnis sebagai penyebab berbagai penyakit ekonomi dan
sosial, dari waktu ke waktu muncul berbagai pergerakan untuk menjaga agar bisnis tetap
berada pada jalurnya. Dua gerakan yang utama adalah konsumerisme dan
environmentalisme.

5. Pada mulanya, banyak perusahaan yang menentang konsumerisme dan

environmentalisme. Mereka menganggap kritik itu tidak adil atau tidak penting. Tetapi
sekarang, sebagian besar perusahaan mengakui hak baru konsumen tersebut, setidaknya
dalam prinsip.

MKTG 6113 – Marketing Management

 DAFTAR PUSTAKA

Kotler and Garry Armstrong. (2016). Principle of Marketing. 16. PE. ISBN: 978-1-
292-09249-2

MKTG 6113 – Marketing Management