UJIAN TENGAH SEMESTER

Brand Management

Eka Rizky Hardiningrum 02619200008

Gabriella Hosana 02619200009

Maldini Virzinia Veroso Oso 02619200019

 Pendahuluan dan Brand Element

Satu perusahaan dan perusahaan lain menjadi pesaing di masa masa sekarang. Dimana setiap
perusahaan melakukan banyak usaha untuk mempertahankan kualitas perusahaannya dimata
pelanggan. Persaingan yang terjadi antara satu perusahaan dengan perusahaan lain menjadi salah
satu bukti bahwa perekonomian di Indonesia berjalan dengan sehat. Maka dari itu, kepuasan dan
loyalitas pelanggan menjadi salah satu faktor penting untuk mempertahankan dan membuat
perusahaan mendapat keuntungan. Menurut Yamit [ CITATION Zul04 \l 1057 ], jika harapan
pelanggan berjalan sesuai dengan apa yang diharapkannya, sudah dapat dipastikan pelanggan
tersebut akan merasa puas. Begitupun sebaliknya. Jika harapan pelanggan berjalan tidak sesuai
atau malah pelanggan mengalami kekecewaan, maka itu akan menjadi hal buruk bagi citra
perusahaan. Pelanggan tersebut akan meninggalkan perusahaan dan mencari perusahaan lain
untuk dipilih.

Sementara itu, loyalitas dan kepuasaan pelanggan berawal dari penilaian pelanggan tersebut
terhadap kualitas produk atau jasa yang diterimanya. Menurut penelitian yang sudah dilakukan,
seiring dengan berjalannya waktu dan perubahan yang terjadi, pelanggan yang mulanya puas
bisa beralih ke perusahaan pesaing. Kita bisa mengatakan hal ini sebagai kepuasaan pelanggan
tidak dapat dijadikan acuan untuk loyalitas nya. Loyalitas dapat diartikan sebagai tindakan
pelanggan yang tetap memilih perusahaan tersebut tanpa adanya paksaan atau tekanan dari pihak
manapun. Maka dari itu, pelanggan yang setia merupakan aset yang penting untuk meningkatkan
keuntungan dan prospek bagi perusahaan di masa mendatang.

Salah satu persaingan bisnis sehat di Indonesia dapat dilihat di perusahaan-perusahaan makanan
cepat saji. Rumah makan cepat saji bisa dikatakan adalah rumah makan yang menyediakan
makanan dalam waktu singkat dengan pelayanan yang cepat. Salah satu rumah makan cepat saji
terbesar di Indonesia adalah McDonalds. McDonalds atau yang disingkan MCD merupakan
salah satu rumah makan cepat saji yang paling banyak dituju oleh masyarakat Indonesia. Namun
tidak dapat dipungkiri bahwa McDonalds memiliki banyak pesaing. Maka dari itu, McDonalds
harus melakukan banyak inovasi untuk membuat pelanggannya menjadi pelanggan loyal yang
akan tetap memilih pergi ke McDonalds bukan ke perusahaan pesaing. Berbagai macam cara
dapat dilakukan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelangannya, salah satunya adalah
dengan membuat inovasi pada menu-menu yang ada. McDonalds selalu menciptakan varian baru
yang dapat membuat pelanggannya merasa tertarik dan mencoba varian tersebut. Hal ini
membuat pelanggan tidak merasa bosan dengan menu yang sama. Selain itu, McDonalds juga
bisa menciptakan suasana yang nyaman pada restaurantnya sehingga pelanggan yang datang
dapat merasa betah untuk berlama-lama hangout di McDonalds.

Terdapat banyak unsur yang nantinya menjadi tolak ukur kepuasan dan loyalitas pelanggan
diantaranya harga, kualitas produk, suasana toko dan kualitas pelayanan. Jika dilihat dari sisi
harga, tentu pelanggan akan mencari harga terendah namun tidak dapt dipungkiri juga bahwa
faktor lain memiliki pengaruh yang besar. Meskipun dengan harga yang sedikit lebih mahal,
namun pelanggan mendapat kualitas produk dan pelayanan yang lebih baik, maka sudah
dipastikan pelanggan terdebut akan memilih untuk pergi ke perusahaan tersebut. Dari kepuasan
pelanggan yang sudah terbentuk nantinya akan berpengaruh kepada loyalitas pelanggan tersebut.
Hal inilah yang menjadi dasar dari paper ini yaitu bagimana Brand Equality dapat meningkatkan
kepuasan dan loyalitas pelanggan.
 Brand Identity and Brand Image

Citra Merek atau Brand Image Citra merek (brand image) merupakan representasi dari
keseluruhan persepsi terhadap merekdan dibentuk dari informasidan pengalaman
masalaluterhadapmerekitu. Citra terhadapmerek berhubungan dengan sikapyang berupa
keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif
terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
citramerekdipengaruhi beberapa komponen, antara lain : citra produk, citra pemakai, citra
korporat. Citra merek merupakan kebaikan dari sebuah merek, merek sendiri adalah sebuah
identitas dari produk.

Dalam sebuah citra merek terkandung beberapa hal yang menjelaskan tentang merek sebagai
produk, merek sebagai organisasi merek sebagai symbol. Citra merek bisa juga tercipta dari
factor-faktor lainnya. Brand image tercipta bisa dengan waktu yang sangat lama bisa juga dengan
waktu yang singkat. Hal ini tergantung dengan perusahaan itu sendiri sebagai induk dari merek
yang dikeluarkan. citra merek (brand image) adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait
pada suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen. Pembentukan citra merek juga dipengaruhi
oleh pengalaman konsumen.

Faktor - faktor brand - image Faktor-faktor yang menjadi tolok ukursuatu citra merek atau brand
image adalah :

1. Product attributes Sebuah brand bisa memunculkan sebuah atribut produk tertentu dalam
pikiran konsumen, yang mengingatkannya pada karakteristik brand tersebut, misalnya :
produk McDonald menginggatkan konsumen akan rasa ayam yang gurih dan renyah.
2. Consumer Benefits Sebuah brand harus bisa memberikan suatu value/nilai tersendiri bagi
konsumennya yang akan dilihat oleh konsumen sebagai benefits yang diperolehnya ketika
dia membeli atau mengkonsumsi produk tersebut.
3. Brand Personality Dapat didefinisikan sebagai seperangkat karakter personal yang akan
diasosiasikan oleh konsumen terhadap sebuah brand tertentu. Misal : konsumen dapat
mempersepsikan McDonald sebagai brand modern, eksklusif dan bergengsi.
4. User Imagery Dapat didefinisikan sebagai serangkaan karakteristik manusia yang
diasosiasikan dengan ciri - ciri tipikal dari konsumen yang menggunakan atau
mengkonsumsi brand ini, misal : konsumen mengasoasikan pelanggan McDonald sebagai
seseorang yang muda aktif, modern.
5. Organizational associations Konsumen seringkali menghubungkan produk yang dibelinya
dengan kredibilitis perusahaan yang dibuatnya. Hal ini kemudian mempengaruhi
presepsinya terhadap sebuah brand yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut.

Pengaruh Kualitas Produk dan Brand Image terhadap Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen merupakan faktor penting dalam pemasaran barang maupun jasa. Citra
sebuah restoran berpengaruh terhadap perilaku pembelian oleh konsumen karena citra merek
memiliki pengaruh terhadap persepsi konsumen tentang pelayanan yang ditawarkan. Hal tersebut
didukung oleh hasil-hasil penelitian. Kepuasan pelanggan juga memiliki hubungan yang kuat dan
memberikan kontribusi bagi citra merek, sementara kualitas layanan tidak memiliki kontribusi
terhadap kepuasan dan citra merek restoran ayam goreng. Penelitian ini menunjukkan
peningkatan kualitas pelayanan terhadap pelanggan yang sudah ada untuk mencapai kepuasan
pelanggan dan citra merek, dan memberikan beberapa masukan lain yang bermanfaat ke restoran
yang dapat menghasilkan kepuasan pelanggan dancitramerek yanglebih baik di masa mendatang.

Contohnya McDonald's Kemang menunjukkan adanya dampak positif dari kekuatan brand
association terhadap loyalitas konsumen, adanya dampak positif dari kekuatan brand association
terhadap kepuasan konsumen, dan adanya dampak positifdari kepuasan konsumen terhadap
loyalitas konsumen. Mereka menemukan bahwa citra merek perusahaan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen, dan kepuasan konsumen
berpengaruh kuat terhadap loyalitas konsumen.

Menunjukkan bahwa tiga dimensi citra merek yakni fungsional, sosial, dan penampilan memiliki
hubungan positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen dan intensi loyalitas, sedangkan
duadimensi citramerek yakni pengalaman dan simbolik tidak memiliki hubungan signifikan
kepuasan konsumen danintensi loyalitas konsumen. Hal tersebut berimplikasi bahwa manajer
pemasaran harus berfokus pada citra merek untuk dapat memberikan kepuasan kepada konsumen
sehingga para konsumen menjadi loyal terhadap produk dan pelayanan perusahaan.

Kualitas produk adalah persepsi konsumen mengenai kualitas produk yang disajikan di restoran
cepat saji McDonalds, yang diukur dengan persepsi konsumen mengenai :

1. bahan - bahan alami sehingga aman bagi kesehatan,

2. Kemasan atau cover yang digunakan ramah lingkugan,
3. Memiliki citarasa yang tinggi,
4. Harga terjangkau,
5. Pemilihan ayam dilalukan oleh afilinya,
6. Koki - koki yang terpilih,
7. Rotinya terbuat dari terigu yang terbaik,
8. Sayur yang digunakan masih segar, dan
9. Penyajian tepat waktu, serta
10. Sudah diuji di Badan POM.

Citra merek adalah persepsi konsumen tentang merek yangdiukurdengan :

1. Menciptakan kebangaan bila meng konsumsinya,

2. Dapat menciptakan nilai tersendiri bagi konsumennya,
3. Mempunyai nama yangcukupdikenal masyarakat,
4. Mempunyai reputasi yang baik,
5. Logomenarik para konsumen, dan
6. Mudah dingatmasyarakat, serta
7. Terkenal dengan porsi yang lebih besar
Kepuasan konsumen diukur dengan :
1. Berkomitmen tidak mengganti dengan makanan yang lain,
2. Merekomendasikan kepada orang lain terhadap makanan yang dikonsumsi,
3. Tetap mengkonsumsi makanan tersebut dalam jangka waktu yang tidak
ditentukan,
4. Pelayanan yang baik dan ramah,
5. Promosi yang disesuaikan dengan kondisi keuangan masyarakat,
6. Tempat yang sejuk, nyaman dan bersih, serta
7. Disediakan fasilitas bermain untuk anak-anak
 Brand Personality

Ekstensi variabel brand personality yang masih fresh didunia akademik saat ini yaitu dengan
mengkaitkannya dengan konsep Halal. Topiknya adalah Halal Brand personality. Prinsipnya
sama, yaitu karena seseorang akan memilih brand sesuai kepribadiannya. Seorang konsumen
yang religius dihipotesiskan akan memilih brand yang punya kepribadian 'Halal' atau 'Islami'.
Istilah Brand Personality atau Kepribadian merek ini dipopulerkan oleh Jenifer Aaker dengan
publikasinnya pada tahun 1997. Ia meneliti bagaimana caranya kesesuaian (fitness) antara
kepribadian manusia dan merek dapat diukur. Dimulai dari publikasi Aaker inilah kemudian
bermunculan berbagai kritik terkait skala pengukurannya hingga memicu berbagai versi
pengukuran brand personality. Hingga bermunculan juga ekstensi variabel brand personality
dengan berbagai konteks.

Merek (Brand) itu layaknya manusia. Dia memiliki kepribadian (Personality). Seorang manusia
dalam memilih teman pasti akan memilih teman yang kepribadiannya "fit" dengan
kepribadianya. Misal, seorang petualang akan "fit" dengan teman yang memiliki jiwa petualang.
Seorang yang humoris akan fit juga dengan mereka yang humoris. Jika mcdonald adalah
manusia maka dia akan menjadi orang yang simpatik dan behagia, menyabut semua orang.
Brand "McDonalds" dipersepsikan memiliki kepribadian yang "menyenangkan", dan "disukai
anak anak".

Implikasi brand personality untuk pelaku bisnis terkait erat dengan strategi Segmenting,
Positioning, dan Targeting.

1. Segmen konsumen Anda dengan kepribadian yang sama dengan brand personality yang
Anda jual (segmenting)
2. Target konsumen yang sesuai dengan brand personality yang Anda jual (targeting)
 3. Posisikan brand Anda dimata konsumen supaya dipersepsikan fit dengan kepribadian
konsumen (positioning).

Jadi, simpulannya, brand atau merek itu seperti seorang manusia yang memiliki kepribadian.
Brand dipilih karena kepribadian yang ada padanya sesuai dengan kepribadian konsumen yang
memilihnya. Pertimbangkanlah konsep brand personality untuk bisnis.
 Brand Equity dan Brand Value

Brand Equity atau ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan dari suatu produk . Setiap
merek, pastinya memiliki nilai tambah tersendiri, berdasarkan dari pengalaman konsumen yang
pernah menggunakan produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek sendiri merupakan kombinasi dan
preferensi yang diperkuat oleh perilaku konsumen, persepsi, dan pengalaman pengguna.
Berdasarkan dari pengalam konsumen itu lah sebuah brand akan mendapatkan penilaian positif
ataupun negative dari penggunanya. Jika sebuah brand memiliki nilai tambah yang bagus dan
sudah dikenal oleh masyarakat, masyarakat akan cenderung memberikan penilaian positif
terhadap brand produk tersebut. Menurut David Aaker (Aaker, 2014) brand equity adalah
serangkaian asset dan kewajiban merek yang ditautkan dengan nama simbol merek yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan suatu produk atau layanan. Berdasarkan
pengertian dari peniliti tersebut dapat disimpulkan bahwa, brand memiliki simbol tersendiri agar
masyarakat atau pengguna bisa mengingat dengan baik produk atau jasa yang mereka tawarkan;
sebagai contoh adalah McDonalds. Banyak sekali gerai McDonald yang buka di seluruh
Indonesia, terutama di kota Surabaya. Tidak sedikit orang sudah mencoba untuk mengkonsumsi
McDonalds sebagai menu makanan mereka dan tiap kali mereka mengingat simbol “M”
berwarna kuning, secara otomatis mereka akan mengingat tentang McDonald. Menurut Kotler
dan Keller (Kotler, Keller. 2007) brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk
dan layanan. Ini dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasakan, dan bertindak
sehubungan dengan merek, serta harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang merek untuk
perusahaan. McDonald adalah salah satu waralaba yang sangat terkenal dan besar di Indonesia.
Target pasar mereka juga luas; diantaranya adalah keluarga yang menengah keatas. Menu nya
juga memiliki variasi yang sesuai dengan selera masyarakat Indonesia. Sehingga, banyak
keluarga Indonesia yang sangat menyukai McDonalds untuk dimakan bersama keluarga mereka.
Konsumer yang sudah mencoba akan mengingat -ingat pengalaman yang mereka dapatkan
selama mereka makan di McDonald.

Jika brand equity suatu produk sudah sangat melekat dibenak masyarakat, maka perushaan induk
dari brand tersebut tidak perlu takut jika produk mereka akan dilupakan begitu saja oleh
masyarakat. Menurut Simamora (Simamora, 2003) terdapat beberapa manfaat dari brand equity
yang sangat menguntungkan perusahaan induk suatu produk; pertama, konsumer tidak hanya
loyal terhadap brand tersebut dan melakukan pembelian ulang, melainkan akan
merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. McDonald tidak hanya menyediakan
menu dengan harga yang bersahabat untuk masyarakat, tetapi mereka juga menyediakan layanan
yang sangat memuaskan bagi seluruh pelanggannya. Terutama pada saat konsumer lebih
memilih layanan drive thru dibandingkan dengan dine in, berdasarkan dari penilitian Widjoyo
(Widjoyo, Rumambi & Kunto, 2013) terdapat 84% responden yang puas terhadap layanan drive
thru yang diberikan oleh McDonald. Oleh karena mereka merasa puas dengan pelayanan yang
diberikan oleh karyawan McDonald, maka mereka tidak segan-segan untuk merekomendasikan
kepada kerabat terdekat untuk membeli McDonald juga. Kedua, perusahaan tidak perlu khawatir
pada saat menaikan harga, karena semahal apapun harga yang diberikan jika konsumer sudah
kenal dengan brand tersebut maka itu tidak menjadi masalah bagi mereka. Terdapat 1 menu di
McDonald yang harga nya juga lumayan tinggi bagi masyarakat, yaitu Big Mac; Big Mac sendiri
adalah burger khas McDonald yang berukuran lebih besar dan isi lebih banyak dari burger
lainnya yang dijual oleh McDonald. Harga nya sendiri dibanderol sekitar Rp40,000. Walaupun
dengan harga segitu, masih banyak konsumer yang rela merogoh dompet nya untuk mencoba
Big Mac, karena mereka sudah tahu kualitas makanan yang dijual oleh McDonald. Sehingga,
mereka merasa tidak sia-sia mengeluarkan uang Rp 40,000 untuk 1 Big Mac. Ketiga, adanya
diferensiasi untuk mengalahkan competitor. Diferensiasi produk ini sangat penting dilakukan
oleh pebisnis untuk membuat brand mereka semakin unik dan berbeda dari yang lain. McDonald
memiliki McCafe yang menjual berbagai minuman kafe yang khas dan dibanding dengan
kompetitor lainnya yang tidak memiliki fasilitas ini. Konsumer tidak hanya dimanjakan oleh
ayam goreng khas McDonald saja, tetapi mereka juga bisa menikmati minuman kafe pada
umumnya pada saat mereka mengkonsumsi ayam goreng. Selain itu, McDonald sendiri juga
menyediakan diferensiasi produk, dimana konsumer tidak hanya dimanjakan oleh ayam goreng
khas McDonald saja; tetapi, mereka juga bisa menikmati menu lokal; seperti ayam goreng
McDonald dengan nasi uduk ataupun Burger rendang. Dengan variasi menu tersebut, pelanggan
bisa merasakan perpaduan cita rasa barat dengan lokal yang belum pernah dijual oleh kompetitor
lain.

Dalam brand equity sendiri terdapat 5 faktor utama yang berkontribusi dalam sebuah brand;
yaitu, kesadaran merek atau brand awareness. Kesadaran merek berarti pengetahuan masyarakat
mengenai produk atau brand yang sedang dijual. Menurut Rossiter dan Percy (Rossiter, Percy,
2013) brand awareness adalah Kemampuan pembeli untuk mengenal dan menyebutkan merek
tanpa kategorinya secara detail untuk membeli sesuatu. Menurut Soehadi (Soehadi, 2005) brand
awareness adalah Membuat pelanggan mengerti kategori produk atau layanan dimana produk
tersebut bersaing. Pada tingkatan yang lebih luas, keberhasilan membangun sebuah kesadaran
merek sangat tergantung pada seberapa jauh pelanggan mengerti bahwa merek tersebut
dirancang untuk memenuhi kebutuhan mereka. Berdasarkan dari pengertian para ahli tersebut,
diketahui bahwa masyarakat sudah sangat paham tentang McDonald; tanpa perlu mengatakan
ingin membeli ayam goreng, dalam benak mereka sudah tertanam kalau menyebut “ingin
membeli McDonald” itu berarti ingin membeli dan makan ayam goreng. Dalam brand
awareness terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi masyarakat; yaitu brand recognition
yaitu kemampuan konsumer untuk mengenali seberapa jauh produk yang mereka kenali dengan
bantuan gambar, suara, atau cap merek; selain itu, dengan jelas konsumer bisa membedakan
merek karena telah diketahui dan didengar sebelumnya. McDonald sendiri, selain memiliki
simbol yang khas, mereka juga memiliki tagline atau jargon yang dikenal dengan “I’m Lovin’
it”. Jargon tersebut yang membedakan brand McDonald dengan yang lainnya, dan hal ini yang
melekat dibenak masyarakat tentang McDonald. Kemudian terdapat brand recall yang termasuk
dalam salah satu elemen dari brand awareness. Brand recall sendiri adalah potensi pelanggan
untuk mengingat kembali produk dari brand yang disebutkan dan dapat dengan jelas mengingat
produk lain dari brand yang pertama disebut. McDonald memiliki banyak sekali menu yang
sudah diingat oleh mayoritas masyarakat di Indonesia. Jika konsumer sebelum memesan dan
sebelum sampai Restaurant McDonald mereka menyebutkan ingin memakan McFlurry dan Big
Mac, maka yang muncul dibenak orang lain adalah konsumer tersebut ingin membeli makan di
McDonald. Faktor kedua yang mempunyai kontribusi adalah brand association. Brand
Association sendiri berarti segala sesuatu tentang merek yang tertanam dalam benak pelanggan.
Menurut Aaker (Aaker, 1997) brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan brand
itu sendiri. Keterkaitan tersebut ada melalui simbol, gambar, ataupun atribut lain yang
berasosiasi dengan brand itu sendiri. Selain memiliki slogan atau tagline “I’m lovin’ it” yang
membuat semua orang teringat akan brand McDonald; selain itu, atribut lain yang mengingatkan
konsumer tentang McDonald adalah mascot McDonald, yaitu Ronald McDonald. Seorang badut
yang memakai baju berwarna kuning dengan simbol M dan berambut warna merah menyala.
Selain itu, brand association sendiri bisa berupa kualitas layanan dari karyawan McDonald
sendiri. Karyawan McDonald yang ramah dan selalu menyapa pelanggan nya saat sebelum
memasuki restoran, akan memiliki ingatan sendiri bagi konsumer. Faktor ketiga yang
mempunyai kontribusi terhadap brand equity adalah brand loyalty. Brand loyalty memiliki
pengertian kesetiaan konsumen dalam membeli suatu produk dalam brand yang sama. Brand
loyalty ini sering terjadi, pada saat konsumen sudah merasa nyaman dan aman terhadap suatu
brand dan tidak mau mengganti dengan brand lainnya walaupun memiliki kemiripan yang sama.
Menurut Mowen (Mowen, 2011) brand loyalty adalah tingkat ketika konsumen memiliki sikap
positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen dan bermaksud untuk melanjutkan pembelian
di masa yang akan datang. Jika konsumen merasa produk yang dibeli adalah hal yang positif bagi
mereka, maka mereka tidak segan-segan untuk membeli kembali diwaktu yang akan datang serta
merekomendasikan kepada orang lain. Seperti halnya dengan McDonald, karena banyak sekali
konsumen yang puas dengan pelayanan serta menu yang ditawarkan oleh McDonald; maka,
mereka akan kembali lagi ke restoran McDonald terdekat untuk melakukan pembelian ulang,
serta mereka akan membawa kenalan atau kerabat dekat mereka untuk merasakan apa yang
mereka rasakan saat mereka membeli McDonald. Dengan hal ini, maka biaya untuk melakukan
pemasaran dari suatu perusahaan setidaknya akan berkurang, karena layanan serta produk yang
diberikan mempunyai nilai positif terhadap konsumer. Sehingga, mereka melakukan pembelian
ulang dan membawa orang lain bersama mereka. Kebanyakan, konsumer yang sudah setia
dengan satu produk, tidak akan mau berganti produk lain walaupun harga nya lebih murah dan
memiliki kualitas yang mungkin hampir sama. Faktor keempat adalah perceived quality.
Perceived quality ini merupakan faktor terpenting dalam brand equity. Faktor ini akan
mempengaruhi keputusan konsumer untuk membeli produk. Menurut Aaker (Aaker, 1991)
perceived quality yang akan mempengaruhi konsumer membeli suatu produk dan loyalitas suatu
merek. Menurut Zeithaml (Zeithaml, 2013) perceived quality memiliki arti sebagai penilaian
(persepsi) konsumen terhadap keunggulan suatu produk secara keseluruhan. Konsumer tidak
hanya melihat dari produk yang disediakan saja, tetapi mereka akan menilai dari brand image,
harga, dan kualitas layanan. McDonald tidak hanya menyajikan menu dengan harga yang
terjangkau bagi pelanggan nya; tetapi, mereka juga menyediakan layanan jasa yang memuaskan
untuk pelanggan mereka. Menurut Alma (Alma, 2004) mengatakan bahwa sebuah perusahaan
jasa harus menjaga kualitas jasa yang ditawarkan harus berada di atas saingan dan lebih hebat
dari yang dibayangkan oleh customer. Karyawan McDonald tidak hanya tinggal diam di station
mereka jika ada pelanggan yang merasa kesulitan saat memesan makanan lewat self-service
(terutama jika pelanggan mereka adalah orang yang sudah berumur). Pelayanan seperti itu yang
akan menjadi sebuah pertimbangan penting bagi konsuner untuk datang kembali. Selain itu,
perceived quality ini juga sebagai penentu perusahaan untuk menentukan harga. Semakin baik
kualitas yang diterima oleh konsumer, maka perusahaan akan bisa menaikan harga dan
menambahkan nilai kualitas didalamnya agar konsumer bisa merasakan kualitas produk yang
lebih baik. McDonald menyediakan harga makanan yang berbeda untuk paket “Panas Special”
dan paket “Panas Biasa”. Perbedaan harga tersebut dilihat dari segi ukuran nya. Untuk ukuran
medium harganya akan jauh lebih murah dibandingkan dengan ukuran large. Perceived value
yang diterima oleh konsumer akan berbeda saat mereka membeli paket ukuran large; mereka
akan lebih kenyang dengan ukuran nasi yang lebih besar dan minum yang ukuran nya lebih besar
juga. Faktor terakhir yang memiliki kontribusi besar di brand equity adalah brand asset and
other proprietary (aset merek dan kepemilikan lainnya); hal ini mencakup hak paten, ijin
beredar, merek dagang, dan hubungan antar supplier. Hak Paten ini adalah aset yang sangat
penting bagi McDonald, agar menu dan properti yang dimiliki oleh McDonald tidak ditiru oleh
kompetitor lain dan loyalitas konsumer masih kepada McDonald itu sendiri.

Brand Value juga memiliki peran yang sangat penting bagi perusahaan untuk mengetahui
seberapa loyal konsumer mereka terhadap perusahaan tersebut. Menurut Forbes.com, brand
value adalah nilai total dari berapa banyak orang yang rela membayar lebih, atau seberapa sering
mereka memilih, harapan, ingatan, cerita dan hubungan terhadap satu merek dibandingkan merek
yang lainnya. Brand value sendiri juga memiliki keterkaitan dengan brand equity, salah satu nya
adalah bagaimana sebuah brand bisa melekat dibenak pelanggan dan pelanggan tersebut rela
mengeluarkan dana untuk menikmati value dari brand tersebut. Jika pelanggan rela dan sering
untuk membeli atau menggunakan jasa yang diberikan, maka brand tersebut memiliki value yang
tinggi dimata masyarakat. Seperti hal nya dengan McDonald, memiliki produk dan harga yang
terjangkau untuk seluruh masyarakat Indonesia dan juga memiliki kualitas pelayanan yang bagus
dan memuaskan, maka McDonald memiliki brand value yang tinggi. Ditambah, kesetiaan
mereka terhadap brand McDonald, maka value McDonald akan terus tinggi seiring dengan
bertambahnya konsumer baru yang datang ke gerai.
 Brand Management

Brand Management atau manajemen merk mempunyai peran yang sangat penting dalam
pengembangan sebuah usaha. Variable ini merupakan komponen strategi yang digunakan untuk
membuat sebuah merk dapat diingat oleh konsumen karena telah memberikan kesan tersendiri
dibandingkan oleh competitor setelah menggunakan produk tersebut. Brand management
merupakan proses untuk menciptakan brand dengan nilai yang positif sehingga sesuai dengan
tujuan dan cita-cita perusahaan. Dengan demikian, strategi brand management mampu
meningkatkan nilai komersil yang ada dalam produk dengan jangka waktu yang panjang.

Brand management terdiri dari beberapa komponen antara lain intangible components dan
tangible components. Intangible components merupakan komponen yang tidak terwujud yang
menjadi indicator kesuksesan sebuah produk yang dapat dirasakan oleh konsumen. Beberapa
komponen yang menjadi indicator dari intangible components adalah brand awareness, Brand
Equity, Brand Loyalty, Brand Recognition, dan Brand Reputation. Komponen-komponen
tersebut berkaitan dengan perspektif konsumen dan seberapa baik mereka mengenal produk itu.
Sedangkan tangible components merupakan komponen yang dapat dilihat dan dirasakan oleh
konsumen secara visual seperti nama brand, logo dan pewarnaan, serta pengemasan produk. Hal
tersebut sangat berkenaan dengan sesuatu yang bisa dilihat dan dirasakan untuk dapat menarik
perhatian konsumen.

Dalam studi kasus mengenai McDonald, perusahaan tersebut juga menerapkan strategi brand
management yang mana mereka menerapkan intangible components dan tangible components
untuk menarik perhataian para konsumen. Seperti kita ketahui bahwa McDonald merupakan
restaurant cepat saji yang berasal dari Amerika dan membuka franchise di Indonesia. Tentu saja
segala logo, model bangunan serta interior telah dipatenkan oleh perusahaan tersebut yang arinya
dimanapun McDonald berada, tempat dan segala property harus 99% serupa dengan yang ada di
Amerika. Hal ini tentu menarik perhatian konsumen yang ada di Indonesia. Mengapa? karena
masyarakat Indonesia melihat bahwa McD adalah salah satu makanan yang ada di Amerika.
Dengan demikian, secara tidak langsung konsumen di sini telah merasakan salah satu hidangan
yang ada di sana seperti ayam goreng, kentang goreng, burger, dan seterusnya. Makanan yang
disajikan telah memiliki SOP (standard operation procedure) dan tidak boleh melanggar SOP itu
kecuali adanya sebuah persetujuan. Dari segi tempatpun juga didesain sedemikian rupa sehingga
konsumen juga bisa merasakan atmosfer yang ada di Amerika tanpa harus ke sana. Penulisan
logo McDonald yang unik serta tipografi juga menjadi salah satu factor yang bisa menarik
perhatian konsumen. Mengapa? seperti yang diketahui symbol huruf m capital berwarna kuning
merujuk kepada McDonald tanpa konsumen harus berpikir panjang. Donald si badutpun menjadi
salah satu ikon dalam pemasaran McDonald yang mana sangat menarik perhatian kalangan anak-
anak sehingga orang tuapun tidak perlu berpikir dua kali untuk mengiyakan keinginan anak
mereka.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David. 1997. Manajemen Ekuitas Merek, Spektrum Mitra Utama. Jakarta.

Aaker, David. 2014. Aaker On Branding “20 Prinsip Mengelola dan Mengembangkan Brand.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Alma, Buchari. (2004). Manajemen pemasaran dan pemasaran jasa. Bandung : CV Alfabeta.

Indonesia, B., Inggris, B., 1, S., Pembelajaran, T., & Informasi, S. (2021). √ Pengertian Branding
Menurut Ahli, Fungsi, Tujuan, Unsur & Jenis. Retrieved 12 February 2021, from
https://www.seputarpengetahuan.co.id/2017/08/pengertian-branding-menurut-para-ahli-fungsi-
tujuan-unsur-jenis-branding.html

Kotler, Philip., dan Kevin Lane. 2007, "Manajemen Pemasaran", Cet 2, Edisi 12, Jilid 1, Alih
bahasa: Benyamin Molan. Penerbit PT INDEKS.

Mowen. John C / Michael Minor. 2011. Perilaku Konsumen. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Simamora, Bilson. 2003. Aura Merek: 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat. Jakarta:
Gramedia Pustaka.

Soehadi, A. W. (2005). Effective Branding. Quantum PT Mizan.

Widjoyo, I., Rumambi, L., & Kunto, Y. (2013). Analisa Pengaruh Kualitas Layanan terhadap
Kepuasan Basuki Rahmat di Surabaya, 13.

Zeithaml, A. V., Bitner, M. J. & Gremler, D. D. (2013) Service Marketing: Sixth Edition. New
York: McGraw Hill

Yamit, Zulian. 2004. Manajemen Kualitas Produk dan Jasa. Yogyakarta: Ekonesia.