MAKALAH

MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

CHAPTER 6 : MARKET TARGETING AND STRATEGIC POSITIONING

Dosen Pengampu : Drs. Hadi Oetomo, MM.

Disusun oleh :

KELOMPOK 4

1. Iffa Karimah (141190021)

2. Pinkan Jovanny Eldyas N (141190045)
3. Kirana Nariswari (141190191)
4. Farhanmasruri (141190245)

EM-H

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” YOGYAKARTA
TAHUN 2021
 KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, yang telah memberikan
rahmat serta karunia-Nya kepada kami sehingga dapat menyelesaikan makalah ini tepat
pada waktunya. Makalah Manajamen Pemasaran Lanjutan ini berjudul “Chapter 6 :
Market Targeting and Strategic Positioning”. Kami menyadari bahwa makalah ini masih
jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat
membangun, selalu kami harapkan demi kesempurnaan makalah ini. Semoga makalah ini
dapat memberikan wawasan yang lebih luas kepada pembaca.

Akhir kata, kami sampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah berperan
serta dalam penyusunan makalah ini dari awal sampai akhir. Semoga Tuhan Yang Maha
Esa senantiasa meridhoi segala usaha kita. Amin.

Yogyakarta, 9 April 2021

Penyusun

ii
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR.........................................................................................................................ii
DAFTAR ISI.......................................................................................................................................iii
BAB I PENDAHULUAN....................................................................................................................4
A. LATAR BELAKANG..............................................................................................................4
B. RUMUSAN MASALAH..........................................................................................................4
C. TUJUAN PENULISAN...........................................................................................................4
BAB II PEMBAHASAN....................................................................................................................5
A. STRATEGI TARGETING PASAR.......................................................................................5
B. TARGETING DI LINGKUNGAN PASAR YANG BERBEDA..........................................7
C. STRATEGI POSITIONING...................................................................................................9
D. MENENTUKAN EFEKTIVITAS POSITIONING............................................................15
BAB III PENUTUP..........................................................................................................................19
KESIMPULAN..............................................................................................................................19
SUPPORTING ARTICLE................................................................................................................23
CRITICAL REVIEW........................................................................................................................24
ULASAN VIDEO...............................................................................................................................21
DAFTAR PUSTAKA........................................................................................................................22

iii
 BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Memutuskan pembeli mana di pasar yang akan ditargetkan dan bagaimana
memposisikan produk perusahaan untuk setiap target pasar adalah keputusan inti dari
strategi yang digerakkan oleh pasar, memandu seluruh organisasi dalam upayanya
untuk memberikan nilai superior kepada pelanggan. Strategi penargetan dan
pemosisian yang efektif sangat penting dalam memperoleh dan mempertahankan
kinerja bisnis yang unggul. Ketika keputusan ini salah, mereka melemahkan kinerja
bisnis dan pemasaran.
Whole Foods Market Inc. adalah contoh menarik tentang penargetan dan
pemosisian pasar yang berhasil di pasar grosir eceran yang sangat kompetitif di
Amerika Serikat. Penjualnya mengkhususkan diri pada makanan alami dan organik,
meskipun makanan jadi dan banyak produk lain yang dijualnya tidak organik. Penjual
kelas atas menargetkan pembeli kelas menengah yang memiliki preferensi nilai yang
kuat untuk makanan alami dan bersedia membayar harga premium untuk produk yang
tidak sering tersedia dari pengecer grosir lainnya. Whole Foods menawarkan
makanannya di toko-toko dengan warna-warna bumi yang menarik dan pencahayaan
lembut. Budaya perusahaan mendorong komitmen yang kuat terhadap masalah
lingkungan.
Dalam menganalisis strategi pemasaran perusahaan yang sukses seperti Whole
Foods, ada satu fitur yang menonjol. Masing-masing memiliki strategi penargetan dan
pemosisian pasar yang merupakan kontributor positif untuk mendapatkan posisi pasar
dan keuangan yang kuat bagi perusahaan. Contoh strategi penentuan posisi dan
penargetan yang efektif dapat ditemukan di semua jenis dan ukuran bisnis, termasuk
perusahaan yang memasarkan barang dan jasa industri dan konsumen di pasar
domestik dan internasional.
B. RUMUSAN MASALAH
1) Apa yang diketahui dari strategi targeting pasar?
2) Bagaimana targeting di lingkungan pasar yang berbeda?
3) Apa yang diketahui dari strategi positioning?
4) Bagaimana menentukan efektivitas positioning?
C. TUJUAN PENULISAN
1) Mengetahui dan memahami tentang strategi targeting pasar
2) Mengetahui dan memahami strategi di lingkungan pasar yang berbeda
3) Mengetahui dan memahami tentang strategi positioning
4) Mengetahui dan memahami menentukan efektivitas positioning.

4
5
 BAB II
PEMBAHASAN
A. STRATEGI TARGETING PASAR
Keputusan penargetan pasar mengidentifikasi orang atau organisasi dalam pasar
produk yang menjadi tujuan organisasi mengarahkan inisiatif strategi posisinya.
Memilih satu atau lebih target pasar yang menjanjikan merupakan tantangan
manajemen yang sangat menuntut. Manajemen Whole Foods mengadopsi strategi
penargetan pasar yang selektif.
Pertimbangkan, misalnya, pengembangan strategi pemasaran Intel yang secara
progresif menargetkan pasar produk baru selain bisnis inti PC dan server yang sudah
ada. Inisiatif pasar Intel dijelaskan dalam FITUR STRATEGI. Pada tahun 2006, CEO
baru Intel mulai memindahkan Intel ke beberapa bidang baru termasuk elektronik
konsumen, komunikasi nirkabel, dan perawatan kesehatan, berdasarkan visi strategis
manajemen tentang bagaimana pasar dan ruang kompetitif Intel berubah (lihat Kasus
Intel 3–2). Ini adalah contoh menarik dari tantangan bersaing di pasar yang berubah
dengan cepat.
Strategi penargetan dan pemosisian terdiri dari: (1) mengidentifikasi dan
menganalisis segmen dalam pasar produk; (2) memutuskan segmen mana yang akan
ditargetkan; dan (3) merancang dan menerapkan strategi positioning untuk setiap
target.
Banyak perusahaan menggunakan beberapa bentuk segmentasi pasar, karena
pembeli menjadi semakin terdiferensiasi mengenai persyaratan nilai mereka.
Segmentasi mikro (segmentasi yang lebih halus) menjadi populer, dibantu oleh
metode segmentasi dan penargetan yang efektif berdasarkan manajemen hubungan
pelanggan. Internet menawarkan kesempatan untuk akses langsung ke pelanggan
individu. Dalam pembahasan berikut, kami mengasumsikan bahwa pasar bunga
tersegmentasi atas dasar tertentu.
 Alternatif Penargetan
Keputusan penargetan menentukan grup pelanggan mana yang akan
dilayani oleh organisasi. Upaya pemasaran tertentu (strategi pemosisian)
diarahkan ke setiap target yang diputuskan oleh manajemen untuk dilayani.

6
 Pendekatan penargetan pasar terbagi dalam dua kategori utama: (1) penargetan
segmen ketika segmen didefinisikan dengan jelas; dan (2) penargetan
berdasarkan diferensiasi produk. Penargetan segmen berkisar dari satu segmen
hingga menargetkan semua atau sebagian besar segmen di pasar. American
Airlines menggunakan penargetan ekstensif dalam layanan perjalanan udara,
seperti halnya General Motors dengan berbagai merek dan gaya mobilnya.
Contoh penargetan selektif adalah penargetan Autodesk terhadap arsitek
dengan perangkat lunak desain berbantuan komputernya.
Meskipun penargetan segmen digunakan lebih luas daripada diferensiasi
produk, diferensiasi produk mungkin sesuai dalam situasi tertentu. Ketika
segmen sulit untuk diidentifikasi, meskipun keragaman dalam preferensi
mungkin ada, perusahaan dapat menarik pembeli melalui spesialisasi produk
atau variasi produk. Meskipun perbedaan mungkin ada dalam kebutuhan dan
keinginan, preferensi pembeli tersebar, sehingga sulit untuk menentukan
segmen. Spesialisasi melibatkan menawarkan pembeli produk yang dibedakan
dari produk pesaing dan dirancang untuk menarik kebutuhan dan keinginan
pelanggan yang tidak dipenuhi oleh pesaing. Dengan menggunakan strategi
variasi produk, Vanguard Group menawarkan berbagai reksa dana kepada
investor, yang tidak ditargetkan untuk segmen investor tertentu.
 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Penargetan
Analisis segmen pasar yang dibahas dalam Bab 3 membantu
mengevaluasi dan memberi peringkat daya tarik relatif dari segmen yang
dipertimbangkan sebagai target pasar. Evaluasi ini mencakup informasi
pelanggan, kekuatan dan posisi pesaing, serta daya tarik pasar dan keuangan
dari segmen tersebut. Panduan penting dalam penargetan adalah menentukan
persyaratan nilai pembeli di setiap segmen. Analisis segmen pasar sangat
penting dalam mengevaluasi target pasar yang ada dan yang potensial.
Manajemen perlu memutuskan apakah akan menargetkan satu segmen,
secara selektif menargetkan beberapa segmen, atau menargetkan semua atau
sebagian besar segmen di pasar produk. Beberapa faktor dapat mempengaruhi
pilihan strategi penargetan:
• Tahap kematangan pasar produk.
• Tingkat keragaman dalam persyaratan nilai pembeli.

7
 • Struktur industri.
• Kemampuan dan sumber daya perusahaan.
• Peluang untuk mendapatkan keunggulan kompetitif.
Karena relevansi dan pentingnya faktor-faktor ini cenderung bervariasi
sesuai dengan tahap kematangan pasar produk, kami menggunakan
kematangan sebagai dasar untuk mempertimbangkan situasi penargetan yang
berbeda. Tujuannya adalah untuk melihat bagaimana setiap faktor
mempengaruhi strategi target pasar.

B. TARGETING DI LINGKUNGAN PASAR YANG BERBEDA

Lingkungan pasar produk dipengaruhi oleh tingkat konsentrasi perusahaan yang
bersaing, tahap kedewasaan, dan eksposur terhadap persaingan internasional. Empat
tahapan siklus hidup menggambarkan berbagai struktur pasar produk:
a. Muncul. Pasar produk yang baru terbentuk dikategorikan sebagai pasar yang
sedang berkembang, dan diciptakan oleh faktor-faktor seperti teknologi baru,
perubahan kebutuhan pembeli, dan identifikasi kebutuhan yang tidak terpenuhi
oleh pemasok. Pasar layanan radio satelit menggambarkan pasar produk yang
sedang berkembang.
b. Pertumbuhan. Pasar produk ini mengalami pertumbuhan yang pesat. TV panel
datar sedang dalam tahap pertumbuhan yang maju, terhitung penjualan di
seluruh dunia pada tahun 2006 sebanyak 44 juta unit dari total 185 juta TV.
Persaingan terdiri dari beberapa perusahaan dan satu atau lebih mungkin
mendapatkan posisi pasar terdepan.
c. Dewasa. Pasar-produk ini bergeser dari pertumbuhan ke kematangan, seperti
yang ditunjukkan oleh siklus hidup produk. Berkembang pesat hingga
mencapai tingkat penetrasi rumah tangga yang tinggi, oven microwave kini
berada dalam tahap kematangan.
d. Menolak. Pasar produk yang menurun sebenarnya memudar alih-alih
mengalami penurunan sementara atau perubahan siklus. Produk kamera dan
fotografi film telah mengalami penurunan karena fotografi digital
mendominasi pasar produk.
Empat tahap evolusi pasar produk tidaklah lengkap atau eksklusif satu sama lain.
Selain itu, perubahan kondisi lingkungan dan industri dapat mengubah klasifikasi
pasar produk. Selain itu, pertumbuhan yang cepat dapat terjadi di beberapa negara
sementara pertumbuhan menjadi matang atau menurun di negara atau wilayah lain.
Karena variasi ini, perspektif global tentang pasar produk menjadi penting.
Empat lingkungan pasar berbeda yang dibahas di atas terkait erat dengan
tahapan siklus hidup produk (PLC). Melihat persaingan selama tahapan siklus hidup
produk dan pada tingkat pasar produk yang berbeda (umum, jenis produk, dan varian)
memberikan wawasan tentang jenis dan intensitas persaingan yang berbeda. Kita tahu

8
bahwa produk, seperti halnya manusia, bergerak melalui siklus hidup, dan siklus
hidup produk semakin pendek karena laju perubahan teknologi yang cepat di abad
kedua puluh satu.
Siklus hidup produk tertentu ditunjukkan pada Tampilan 6.2. Penjualan dimulai
pada saat pengenalan dan meningkat seiring dengan pola yang ditunjukkan. Laba
awalnya tertinggal dari penjualan, karena pengeluaran sering kali melebihi penjualan
selama tahap awal siklus hidup produk sebagai akibat dari biaya perkenalan yang
berat. Total penjualan dan keuntungan menurun setelah produk mencapai tahap jatuh
tempo. Biasanya, keuntungan turun sebelum penjualan.

Gambar 6.2
Lingkungan pasar yang muncul, tumbuh, dan matang dibahas untuk
menggambarkan situasi penargetan yang berbeda. Selain itu, beberapa masalah
penargetan dan pemosisian di pasar global juga dipertimbangkan.
 Pasar negara berkembang
Pengetahuan tentang pasar yang sedang berkembang sangat terbatas.
Pasarnya baru dan relatif kecil. Jumlah pesaing awalnya terdiri dari pelaku
pasar pertama dan satu atau dua perusahaan lainnya. Pola pertumbuhan tidak
pasti dan pasar negara berkembang pada akhirnya akan menghilang. Definisi
dan analisis pasar agak umum pada tahap awal pengembangan pasar produk.
Kebutuhan dan keinginan pembeli tidak terlalu dibedakan karena mereka tidak
memiliki pengalaman dengan produk tersebut. Menentukan ruang lingkup dan
arah pertumbuhan di masa depan dari pengembangan produk-pasar mungkin
sulit, karena akan meramalkan ukuran pertumbuhan pasar.
Ada dua jenis pasar negara berkembang: (1) pasar produk yang benar-
benar baru; dan (2) teknologi produk baru yang memasuki pasar produk yang
sudah ada. Pada situasi pertama, pasar berkembang dibentuk oleh orang /
organisasi yang kebutuhan dan keinginannya belum terpenuhi oleh produk
yang tersedia. Obat untuk virus AIDS adalah contohnya. Dalam situasi kedua,
masuk pasar memberikan proposisi nilai alternatif kepada pembeli di pasar
yang ada. Masuknya fotografi digital ke pasar kamera dan film tradisional
adalah contoh dari situasi entri kedua.

9
Keragaman Pembeli
Kesamaan preferensi pembeli di pasar berkembang seringkali membatasi
upaya segmentasi. Beberapa segmen yang luas dapat diidentifikasi. Jika
segmentasi tidak memungkinkan, alternatifnya adalah dengan mendefinisikan
dan mendeskripsikan rata-rata atau pengguna biasa, mengarahkan upaya
pemasaran ke pembeli potensial ini.
Struktur Produk-Pasar
Perusahaan baru lebih cenderung memasuki pasar produk baru daripada
perusahaan besar yang mapan. Pengecualiannya adalah inovasi besar di
perusahaan besar yang digabungkan dengan hambatan masuk yang kuat.
Pelopor yang mengembangkan pasar produk baru "biasanya adalah organisasi
kecil baru yang didirikan khusus untuk memanfaatkan keunggulan penggerak
pertama dalam ruang sumber daya baru". Pengusaha ini seringkali memiliki
sumber daya yang terbatas dan harus mengejar peluang pasar produk yang
membutuhkan tingkat investasi yang rendah. Perkembangan industri
dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain daya tarik pasar, tingkat
penerimaan produk oleh pembeli, hambatan masuk, kinerja perusahaan yang
melayani pasar, dan ekspektasi masa depan.
Kapabilitas dan Sumber Daya
Perusahaan yang memasuki pasar produk yang sudah ada dengan
produk baru lebih cenderung mencapai keunggulan kompetitif dengan
menawarkan keuntungan unik kepada pembeli daripada harga yang lebih
rendah untuk keuntungan yang setara, meskipun biaya mungkin menjadi dasar
dari nilai superor ketika produk baru tersebut merupakan alternatif dengan
biaya lebih rendah. teknologi ke produk yang sudah ada.
Misalnya, Voiceover Internet Protocol merupakan ancaman potensial
bagi model penetapan harga industri telekomunikasi.Masuknya teknologi yang
mengganggu ke dalam pasar produk yang ada dapat menghadirkan ancaman
kompetitif bagi perusahaan yang sedang menjabat, karena proposisi nilai dari
teknologi baru (misalnya,fotografi digital) pada akhirnya dapat menarik
pembeli dari perusahaan yang sedang menjabat
Strategi Penargetan
Penargetan di pasar yang sedang berkembang cenderung berfokus pada
preferensi atau situasi penggunaan yang sesuai dengan proposisi nilai yang
ditawarkan oleh produk baru. Keputusan penargetan akan bergantung,
sebagian, pada apakah pasar produk yang benar-benar baru atau teknologi
produk baru yang terlibat. Penargetan dalam situasi sebelumnya cenderung
berfokus pada pengguna biasa atau biasa. Menargetkan teknologi baru di pasar
yang sudah ada mungkin memerlukan upaya untuk menghubungkan nilai yang
ditawarkan oleh teknologi tersebut kepada pembeli yang diharapkan
memperoleh keuntungan dari nilai yang ditawarkan. Eksperimen memasuki
pasar mungkin diperlukan untuk menyempurnakan strategi penargetan

10
 Pasar Pertumbuhan
Segmen cenderung ditemukan dalam tahap pertumbuhan pasar.
Mengidentifikasi grup pelanggan dengan persyaratan nilai yang serupa
meningkatkan penargetan, dan "pengalaman dengan produk,proses, dan
teknologi bahan mengarah pada efisiensi yang lebih besar dan peningkatan
standarisasi." Selama tahap pertumbuhan, lingkungan pasar bergerak dari
sangat tidak pasti menjadi agak tidak pasti. Perubahan lebih lanjut di pasar
mungkin terjadi, tetapi ada tingkat kesadaran tentang kekuatan yang
memengaruhi ukuran dan komposisi pasar produk. Pola penggunaan dapat
diidentifikasi dan karakteristik pembeli serta pola penggunaannya dapat
ditentukan. Segmentasi menurut jenis industri (situasi penggunaan) mungkin
dapat dilakukan di pasar industri. Karakteristik demografis seperti usia,
pendapatan, dan ukuran keluarga dapat mengidentifikasi segmen yang luas
untuk produk konsumen seperti makanan dan obat-obatan. Analisis
karakteristik dan preferensi pembeli yang ada menghasilkan pedoman yang
berguna untuk memperkirakan potensi pasar.

Struktur Produk-Pasar
Sering berasumsi bahwa pasar dengan pertumbuhan tinggi sangat
menarik, dan entri awal menawarkan keunggulan kompetitif yang penting.
Meski demikian, ada beberapa peringatan bagipelaku industri:

Pertama, pertumbuhan pasar yang terlihat dapat menarik terlalu banyak

pesaing — pasar dan saluran distribusinya tidak dapat mendukung mereka.
Intensitas persaingan ditekankan ketika pertumbuhan gagal untuk memenuhi
ekspektasi atau akhirnya melambat. Kedua, peserta awal tidak dapat mengatasi
Ketika faktor kunci sukses atau teknologi berubah, sebagian karena kurangnya
keterampilan keuangan atau keterampilan organisasi. Misalnya, pasar jaringan
kabel serat optik di AS menarik terlalu banyak pesaing (sekitar 1500).
Sebagian besar jaringan tidak digunakan pada awal tahun 2000-an karena
pembangunan berlebihan yang signifikan.
Perusahaan yang sudah ada cenderung memasuki pasar produk baru
pada tahap pertumbuhan. Mereka memiliki sumber daya untuk mendukung
masuk ke pasar, dan jika ada kecocokan persyaratan nilai pelanggan /
kapabilitas yang baik, dan pasar yang berkembang menawarkan potensi tinggi,
kemungkinan besar masuk
Kapabilitas dan Sumber Daya
Perusahaan yang bersaing dalam pasar yang berkembang kemungkinan
besar akan mengikuti salah satu dari strategi berikut: (1) mengejar strategi
kepemimpinan pasar; atau (2) mengikuti strategi penentuan posisi dan
penargetan yang sangat selektif. Eastman Kodak mengikuti strategi
kepemimpinan di pasar fotografi digital, sedangkan Pentax menggunakan
strategi yang lebih fokus.

11
 Strategi Penargetan
Setidaknya ada tiga kemungkinan strategi penargetan di pasar yang
sedang tumbuh: (1) cakupan pasar yang luas oleh perusahaan dengan bisnis
yang sudah mapan di pasar terkait; (2) penargetan selektif oleh perusahaan
dengan portofolio produk yang terdiversifikasi; dan (3) strategi penargetan
yang sangat terfokusoleh organisasi kecil yang melayani satu atau beberapa
segmen pasar. Strategi penargetan selektif dapat dilakukan saat kebutuhan
pembeli dibedakan atau saat produk dibedakan. Segmen yang tidak dilayani
oleh pesaing besar memberikan peluang bagi perusahaan kecil untuk
memperoleh keunggulan kompetitif. Pemimpin pasar mungkin tidak
menemukan segmen kecil yang cukup menarik untuk mencari posisi di
segmen tersebut. Jika pembeli di pasar memiliki kebutuhan yang sama,
organisasi kecil dapat memperoleh keuntungan melalui spesialisasi,
berkonsentrasi pada produk atau komponen tertentu.

Pasar Matang
Tidak semua perusahaan yang memasuki tahap pertumbuhan dan
pertumbuhan pasar bertahan dalam tahap jatuh tempo. Kebutuhan dan
karakteristik pembeli juga berubah seiring waktu. Kemungkinan masuk ke
pasar pada tahap jatuh tempo lebih kecil dibandingkan tahap siklus hidup
sebelumnya, meskipun perusahaan dengan teknologi yang mengganggu
kemungkinan besar akan masuk pada tahap ini.
Keragaman Pembeli
Segmentasi seringkali penting pada tahap kematangan siklus hidup.
Pasar-produk didefinisikan dengan jelas, yang menunjukkan preferensi
pembeli dan struktur persaingan. Faktor-faktor yang mendorong pertumbuhan
pasar dikenali, dan pasar tidak mungkin berkembang atau menurun dengan
cepat. Meskipun demikian, penurunan akhirnya dapat terjadi kecuali t indakan
diambil untuk memperpanjang siklus hidup produk melalui inovasi produk.
Identifikasi dan evaluasi segmen pasar diperlukan untuk memilih target
yang menawarkan keunggulan kompetitif kepada setiap perusahaan. Karena
pasar yang matang memiliki sejarah, informasi harus tersedia mengenai
bagaimana pembeli menanggapi upaya pemasaran dari perusahaan yang
bersaing di pasar produk. Pengetahuan tentang pengaruh persaingan dan
lingkungan pada segmen di pasar membantu mendapatkan prakiraan yang
akurat dan memandu strategi penentuan posisi. Kematangan pasar produk
dapat mengurangi daya tariknya bagi perusahaan yang melayani pasar,
sehingga organisasi yang digerakkan oleh pasar dapat memperoleh manfaat
dari (1) memindai lingkungan eksternal untuk peluang baru yang konsisten
dengan keterampilan dan sumber daya organisasi (kompetensi inti) ; (2)
mengidentifikasi potensi ancaman teknologi yang menggangguteknologi saat
ini untuk memenuhi kebutuhan pelanggan; dan (3) mengidentifikasi peluang

12
dalam segmen tertentu untuk produk baru dan produk yang lebih baik. Inisiatif
ini menjadi lebih mendesak ketika pertumbuhan pasar bergeser ke penurunan.

Struktur Produk-Pasar
Pasar produk yang matang biasanya mengalami persaingan yang ketat
untuk mendapatkan pangsa pasar, penekanan pada pengurangan biaya,
kebutuhan berkelanjutan akan produk baru, persaingan internasional, margin
keuntungan yang ketat, dan peningkatan peran dan pentingnya strategi rantai
nilai. Memutuskan bagaimana bersaing dengan sukses di pasar produk yang
matang merupakan tantangan yang berat. Struktur industri dewasa yang khas
terdiri dari beberapa perusahaan yang mendominasi industry dan beberapa
perusahaan lain yang mengejar strategi selektivitas pasar. Perusahaan yang
lebih besar dapat mencakup seorang pemimpin pasar dan dua atau tiga pesaing
dengan posisi pasar yang relative besar dibandingkan dengan pesaing lainnya.
Akuisisi mungkin merupakan cara terbaik untuk masuk ke pasar daripada
mencoba mengembangkan produk dan kemampuan pemasaran. Industri
dewasa semakin mengalami tekanan untuk konsolidasi global. Contohnya
termasuk mobil, makanan, peralatan rumah tangga, obat resep, dan elektronik
konsumen.
Kapabilitas dan Sumber Daya
Bergantung pada posisi perusahaan di pasar yang matang, tujuan
manajemen dapat berupa pengurangan biaya, penargetan selektif, atau
diferensiasi produk. Kinerja yang buruk dapat menyebabkan restrukturisasi
perusahaan untuk mencoba meningkatkan kinerja keuangan. Jika perbaikan
tidak mungkin dilakukan, keputusannya mungkin keluar dari bisnis.
Audi AG menerapkan strategi perubahan haluan besar pada
pertengahan 1990-an yang dirancang untuk menarik lebih banyak pembeli
mobil dengan citra yang menarik. Audi A4 kelas menengah yang
diperkenalkan pada tahun 1995 menarik pembeli baru dan merupakan bagian
dari strategi produk baru yang besar untuk meningkatkan penjualan dan laba.
Memanfaatkan kemampuan dan sumber daya Audi, entri awal A4 sangat
sukses. Didukung oleh kampanye periklanan besar, model baru ini menarik
pembeli yang lebih muda. Menarik perhatian target ini adalah tujuan utama
dari strategi pemasaran baru. Model A6 dan A8 Audi ditargetkan untuk
segmen pasar tambahan.
Penargetan
Baik strategi penargetan dan pemosisian dapat berubah saat bergerak
dari tahap pertumbuhan ke tahap kedewasaan pasar produk. Penargetan dapat
diubah untuk mencerminkan perubahan prioritas di antara target pasar.
Perubahan penargetan dan pemosisian Wal-Mart di AS yang dibahas di atas
adalah ilustrasi.
Penempatan posisi dalam pasar yang ditargetkan dapat disesuaikan
untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan kinerja operasi. Segmen

13
 penargetan sesuai untuk semua perusahaan yang bersaing di pasar produk
yang matang. Isu strategisnya adalah memutuskan segmen mana yang akan
dilayani. Kematangan pasar dapat menciptakan peluang dan ancaman baru di
target pasar perusahaan. FITUR STRATEGI menggambarkan tantangan Levi
Strauss di pasar jeans dewasa.

Pasar Global
Memahami pasar global adalah penting di mana pun organisasi
memutuskan untuk bersaing, karena pasar domestik sering kali menarik
pesaing internasional. Dunia yang semakin kecil yang dihubungkan oleh
komunikasi instan, jaringan pasokan global, dan pasar keuangan internasional
mengamanatkan evaluasi peluang dan ancaman global. Dalam memilih
strategi untuk pasar global, ada dua pilihan utama untuk dipertimbangkan: (1)
keuntungan dari integrasi global; dan (2) keuntungan dari ketanggapan lokal.
Integrasi Global
Strategi ini mempertimbangkan sejauh mana produk standar dan
elemen strategi lainnya dapat dirancang untuk bersaing secara global. Dunia
adalah arena pasar dan pembeli menjadi sasaran tanpa memperhatikan batas-
batas nasional dan preferensi regional. Tujuannya adalah untuk
mengidentifikasi segmen pasar yang menjangkau pasar global dan untuk
melayani peluang ini dengan strategi penentuan posisi global.
Responsivitas Lokal
Meskipun daya tanggap lokal adalah masalah yang relevan,
pertimbangan utamanya adalah bagaimana membagi pasar global. Semakin
banyak, dasar segmentasi global bukanlah berdasarkan negara. Sebaliknya,
variabel segmentasi lain seringkali lebih penting. Contohnya termasuk iklim,
kelompok bahasa, kebiasaan media, dan pendapatan. Keterampilan Nestlé
dalam ketanggapan local sangat penting dalam menghasilkan pendapatan dan
kinerja laba yang kuat.

C. STRATEGI POSITIONING
Pembeli yang menjadi target pasar adalah fokus dari strategi positioning yang
dirancang untuk target tersebut. Konsep positioning menunjukkan posisi yang
diinginkan manajemen dari produk di mata dan pikiran pembeli yang ditargetkan
Positioning dimaksudkan untuk memberikan persyaratan nilai yang sesuai untuk
setiap target pasar yang dikejar oleh organisasi.

Strategi positioning adalah kombinasi dari strategi program pemasaran

(bauran) yang digunakan untuk menggambarkan positioning yang diinginkan oleh

14
manajemen kepada pembeli yang ditargetkan. Strategi ini mencakup produk, layanan
pendukung, saluran distribusi, harga, dan aktivitas promosi yang dilakukan oleh
perusahaan. Efektivitas positioning mempertimbangkan seberapa baik tujuan
pemosisian manajemen dicapai dalam target pasar.

Tujuan positioning adalah agar setiap pelanggan sasaran memandang merek

tersebut secara berbeda dari merek pesaing lainnya dan lebih baik dibandingkan
dengan merek lain. Hasil yang diinginkan adalah mendapatkan posisi yang relevan,
berbeda, dan bertahan yang dianggap penting oleh pembeli yang menjadi sasaran.
Manajemen harus merancang dan mengimplementasikan strategi positioning untuk
mencapai hasil ini. Strategi positioning perusahaan bekerja untuk membujuk pembeli
agar memposisikan merek dengan baik.

Memilih Konsep Positioning

Memilih konsep positioning adalah keputusan pemasaran dan strategi bisnis

utama. Posisi tersebut dapat menjadi pusat persepsi pelanggan dan keputusan pilihan.
Selanjutnya, karena semua elemen dalam program pemasaran berpotensi
mempengaruhi posisi perusahaan di pasar, maka perlu dikembangkan strategi
penentuan posisi yang baik yang berfokus pada pengembangan program pemasaran.
Strategi penentuan posisi yang tepat dan jelas dapat memastikan bahwa elemen
program pemasaran telah konsisten dan mendukung.

Memilih konsep positioning merupakan langkah pertama yang penting dalam

merancang strategi positioning. Konsep positioning merek adalah "makna umum yang
dipahami pelanggan dalam kaitannya dengan kebutuhan dan preferensi mereka".
Strategi positioning adalah kombinasi tindakan bauran pemasaran yang dimaksudkan
untuk mengimplementasikan positioning yang diinginkan dari konsep merek untuk
mencapai posisi tertentu dengan pembeli yang ditargetkan.

Konsep Positioning

Konsep positioning harus dikaitkan dengan persyaratan nilai pembeli.

Mungkin fokus konsepnya fungsional, simbolis, atau pengalaman. Sebuah konsep
fungsional berlaku untuk produk yang memecahkan masalah terkait konsumsi untuk
kebutuhan konsumsi yang dihasilkan dari luar. Contoh merek yang menggunakan
dasar pemosisian ini termasuk pasta gigi Crest (pencegahan gigi berlubang).

15
 Penentuan posisi simbolis berkaitan dengan kebutuhan internal pembeli untuk
peningkatan diri, posisi peran, keanggotaan kelompok, atau identifikasi ego. Contoh
pemosisian simbolik adalah jam tangan Rolex dan barang mewah Louis Vuitton.
Terakhir, konsep pengalaman digunakan untuk memposisikan produk yang
memberikan kesenangan sensorik, variasi, dan / atau stimulasi kognitif. Merek mobil
BMW diposisikan menggunakan konsep pengalaman yang menekankan pada
pengalaman berkendara.

Tiga aspek pemilihan konsep pemosisian adalah penting. Pertama, konsep

positioning berlaku untuk merek tertentu daripada semua merek pesaing dalam
klasifikasi produk seperti pasta gigi. Kedua, konsep tersebut digunakan untuk
memandu keputusan positioning (program pemasaran) selama umur merek, mengakui
bahwa posisi spesifik merek dapat berubah seiring waktu. Bagaimanapun, konsistensi
dari waktu ke waktu adalah penting. Ketiga, jika dua atau lebih konsep pemosisian,
misalnya, fungsional dan pengalaman, digunakan untuk memandu strategi
pemosisian, berbagai konsep tersebut cenderung membingungkan pembeli dan
mungkin melemahkan keefektifan tindakan pemosisian. Tentu saja, konsep khusus
yang dipilih mungkin tidak termasuk dalam salah satu dari tiga klasifikasi.

Keputusan Positioning

Dalam memutuskan bagaimana memposisikan suatu merek, ada gunanya

mempelajari pemosisian dari merek yang bersaing menggunakan atribut yang penting
bagi pembeli yang ada dan calon pembeli dari merek yang bersaing. Tujuannya
adalah untuk mencoba menentukan posisi yang disukai (ideal) pembeli di setiap
segmen pasar yang diminati dan kemudian membandingkan posisi yang disukai ini
dengan posisi sebenarnya dari merek pesaing. Riset pemasaran (misalnya, peta
preferensi) mungkin diperlukan dalam mengidentifikasi pemosisian ideal pelanggan.
Manajemen kemudian mencari posisi berbeda yang sesuai dengan kapabilitas khas
perusahaan dengan posisi yang disukai pembeli dalam target yang diminati.

D. MENGEMBANGKAN STRATEGI POSITIONING

Mengembangkan strategi positioning termasuk di dalamnya menentukan

aktivitas dan hasil dari masing-masing elemen pemasaran (produk, distribusi, harga,
dan promosi) yang bertanggung jawab, menentukan besaran biaya yang dikeluarkan

16
untuk setiap elemen tersebut, dan memutuskan berapa banyak biaya untuk menunjang
strategi tersebut

Memilih strategi positioning dapat dipandu oleh kombinasi penilaian dan

pengalaman manajemen, analisis aktivitas dan hasil sebelumnya, uji coba (misalnya,
uji pemasaran), dan penelitian lapangan.

Lingkup Strategi Positioning

Strategi positioning biasanya berfokus pada single brand (Pocari Sweat) atau
lini dari produk yang berkaitan (Food and Beverages). Faktor pertimbangan dalam
pemilihan ini adalah: ukuran dari pasar produk tersebut, karakteristik dari barang atau
jasa, jumlah dari produk terkait, dan keterkaitan produk dalam situasi penggunaan
konsumen. Sebagai contohnya, program pemasaran yang dilakukan oleh Johnson &
Johnson, P&G hanya berfokus pada penempatan salah satu produknya di pasar,
sedangkan perusahaan seperti Caterpilar, NIKE, atau Samsung lebih menggunakan
nama besar perusahaan untuk menempatkan produk mereka di pasar.

Saat melayani beberapa target pasar, umbrella strategy yang mencakup

beberapa target dapat digunakan untuk komponen program pemasaran tertentu.
Misalnya, iklan dapat dirancang untuk menarik lebih dari satu target, atau produk
yang sama dapat ditargetkan ke pembeli yang berbeda melalui saluran distribusi,
harga, dan aktivitas promosi yang berbeda.

Keputusan Program Pemasaran

Sekilas tentang strategi positioning Nokia Corporation menggambarkan

bagaimana produsen telepon selular global yang berbasis di Finlandia ini
menggabungkan komponen bauran pemasarannya ke dalam strategi yang
terkoordinasi. Nokia adalah produsen ponsel terbesar di dunia, dengan perkiraan
penjualan tahun 2007 sebesar $59 miliar, naik dari hampir $ 30 miliar pada tahun
2001. Keuntungan selama periode yang sama tumbuh dari $ 2,8 miliar menjadi $ 5,8
miliar. Strategi penentuan posisi Nokia mencakup inovasi agresif inisiatif, jaringan
rantai nilai global yang sangat efektif, harga kompetitif, dan strategi promosi efektif
yang disesuaikan dengan pasar global utamanya di Asia, Eropa, Timur Tengah,
Afrika, dan Amerika. Nokia mengatasi tekanan persaingan yang intens dan
pertumbuhan yang lebih lambat pada tahun 2004 dan 2005, tetapi mengatasi masalah

17
ini pada tahun 2006. Ponsel mshell Motorola merupakan tantangan yang sangat berat.
Nokia menjual hampir dua kali lipat dari pesaing terbesarnya (Motorola).

Strategi Produk

Selain telepon seluler, Nokia mengembangkan dan memproduksi peralatan

dan sistem infrastruktur untuk jaringan nirkabel dan tetap. Ini memiliki program
pengembangan produk baru yang sangat aktif yang dirancang untuk unggul dalam
persaingan. Nokia menekankan pada teknologi radio dan perangkat lunak ponsel
dalam upaya R&D. Telepon seluler menyumbang 63 persen pendapatan Nokia dan
hampir 90 persen keuntungan. Pada tahun 2007 Nokia meluncurkan Ovi — layanan
musik online untuk bersaing dengan iTunes Apple, memungkinkan pengunduhan
musik untuk ponsel.

Strategi Rantai Nilai

Nokia mengelola rantai nilai dari pemasok hingga pengguna akhir,

mengintegrasikan jaringan pasokan globalnya dengan mitra perusahaan telepon.
Jaringan ini sangat efisien meskipun rumit karena jumlahnya yang banyak komponen
yang menjadi bagian dari setiap ponsel. Rantai nilai memiliki lebih dari 60 miliar
komponen yang bergerak melewatinya setiap tahun. Nokia sangat efektif dalam
berhubungan dengan konsumen pengguna akhir di Cina.

Strategi Penetapan Harga

Strategi penetapan harga Nokia pada awal tahun 2000-an itu kaku, tetapi
menjadi lebih fleksibel seiring dengan berkembangnya persaingan yang ketat. Pangsa
pasar perusahaan turun dari 35 persen yang dipegangnya selama beberapa tahun ke
level terendah 29 persen pada tahun 2004. Sejak itu, perusahaan memperoleh kembali
pangsa pasarnya yang hilang melalui produk-produk inovatif dan harga yang
kompetitif.

Strategi Promosi

Nokia memiliki dua pelanggan penting — pengguna akhir ponsel dan

penyedia layanan. Perusahaan membuat beberapa kesalahan dengan penyedia yang
ingin ponsel mereka diidentifikasi sebagai merek penyedia. Nokia menolak sementara
pesaing yang lebih kecil menanggapi untuk mendapatkan pangsa pasar sehingga

18
Nokia akhirnya mengadopsi posisi yang lebih fleksibel dengan mitranya. Nokia harus
mendesentralisasikan distribusinya ke pengguna akhir di China, dari tiga kantor
penjualan menjadi tujuh puluh untuk mengimbangi upaya penjualan produsen telepon
lokal. Ia juga memperkenalkan model telepon khusus China dengan perangkat lunak
khusus. Inisiatif ini membuat Nokia lebih disukai daripada Motorola dan Samsung.

Keunggulan kompetitif

Nokia kuat dalam semua komponen pemosisiannya. Manajemen membuat

beberapa kesalahan tetapi merespons dengan inisiatif perubahan setelah mendapatkan
umpan balik dari pasar. Menawarkan rangkaian telepon seluler yang modis dan
fungsional merupakan tantangan yang berkelanjutan. Yang paling mengesankan
adalah keterampilan perusahaan dalam mengelola jaringan rantai nilai global.
Meskipun demikian, Nokia menghadapi persaingan global yang ketat. Strategi
positioning untuk setiap target pasar akan menjadi keunggulan kompetitif yang
penting yang harus terus diperkuat dan diadaptasi oleh manajemen dalam pasar dan
ruang kompetitif yang kompleks dan dinamis. Investasi berkelanjutan dari manajemen
dalam penginderaan pasar harus menjaga strategi pemosisian Nokia tetap fokus pada
persyaratan nilai pelanggan.

Dari ilustrasi yang sudah dijabarkan di atas mengenai Nokia dalam keputusan
mengembangkan strategi positioningnya, jadi konsep positioning adalah fokus inti
untuk merancang strategi terintegrasi, yang menunjukkan bagaimana (dan mengapa)
bauran produk, lini, atau merek harus diposisikan untuk setiap target pasar. Strategi
ini meliputi:

a. Strategi produk (barang atau jasa), termasuk bagaimana produk/merek akan

diposisikan melawan persaingan di target pasar.

b. Strategi rantai nilai (distribusi) yang akan digunakan.

c. Strategi penetapan harga, termasuk peran dan posisi harga relatif terhadap
persaingan.

d. Strategi periklanan dan promosi penjualan serta tujuan yang diharapkan dapat
dicapai oleh komponen promosi ini.

19
 e. Strategi tenaga penjualan, strategi pemasaran langsung, dan strategi Internet,
menunjukkan bagaimana mereka digunakan dalam strategi penentuan posisi.

Merancang Strategi Positioning

Untuk itu perlu ditentukan pedoman strategi utama untuk setiap komponen
program pemasaran. Apa peran setiap komponen pemosisian dan tujuan untuk
masing-masing? Apa inisiatif strategi utama dan unit organisasi mana yang akan
bertanggung jawab? Berapa perkiraan biayanya? Biasanya, strategi positioning akan
menjadi kelanjutan dari strategi yang ada, meskipun seperti yang dibahas dalam
ilustrasi Nokia, perubahan mungkin diperlukan (misalnya, beralih ke harga yang lebih
kompetitif).

Hubungan Lintas Fungsional

Tanggung jawab untuk komponen strategi positioning (produk, distribusi,

harga, dan promosi) sering kali ditugaskan ke berbagai unit fungsional dalam sebuah
perusahaan atau unit bisnis. Pemisahan tanggung jawab (dan anggaran) ini menyoroti
pentingnya mengoordinasikan strategi penentuan posisi. Tanggung jawab harus
diberikan untuk mengkoordinasikan dan mengelola semua aspek strategi positioning.
Beberapa perusahaan menggunakan tim strategi untuk tujuan ini. Manajer produk dan
merek mungkin diberi tanggung jawab untuk mengoordinasikan strategi pemosisian
di seluruh unit fungsional.

E. MENENTUKAN EFEKTIVITAS POSITIONING

Memperkirakan bagaimana target pasar akan menanggapi program pemasaran
yang diusulkan, dan, setelah implementasi, menentukan efektivitas program sangat
penting dalam memilih dan mengelola strategi positioning. Evaluasi pemosisian harus
mencakup analisis pelanggan, analisis pesaing, dan analisis internal. Yang penting,
analisis ini perlu dilakukan secara berkelanjutan untuk menentukan seberapa baik
kinerja strategi pemosisian. Positioning menunjukkan bagaimana perusahaan atau
merek dibedakan dari para pesaingnya. Tujuannya adalah untuk menarik persyaratan
nilai pembeli yang ditargetkan. Pembeli memposisikan perusahaan dan merek dalam
menanggapi atribut atau dimensi tertentu tentang produk atau nilai perusahaan.
Tujuan manajemen adalah untuk mendapatkan (atau mempertahankan) posisi berbeda
yang sesuai dengan preferensi nilai pelanggan untuk merek atau perusahaan yang
diposisikan dalam target pasar yang diminati. Beberapa metode dan metrik tersedia
untuk menganalisis alternatif pemosisian dan menentukan efektivitas pemosisian :
 Riset Pelanggan dan Pesaing

20
 Studi penelitian memberikan informasi pelanggan dan pesaing yang dapat
membantu dalam merancang strategi pemosisian dan mengevaluasi hasil strategi.
Beberapa metode penelitian yang dibahas di Bagian II dapat digunakan untuk
menentukan posisi suatu merek. Misalnya, peta preferensi dapat memandu analisis
dalam mempertimbangkan strategi program pemasaran alternatif dengan memetakan
preferensi pelanggan untuk berbagai merek yang bersaing dibandingkan dengan
preferensi ideal pelanggan.
Metode tersedia untuk mempertimbangkan efek pada penjualan komponen
program pemasaran yang berbeda. Misalnya, dengan menggunakan pengujian
multivariasi (MVT), eksperimen penyaringan dapat dilakukan untuk mengidentifikasi
faktor penyebab penting yang memengaruhi respons pasar. 20 Keuntungan MVT
adalah memeriksa efek dari beberapa faktor pada waktu yang bersamaan. Misalnya,
produsen peralatan medis mengidentifikasi tujuh faktor yang dianggap mungkin
memengaruhi penjualan produk baru untuk digunakan oleh ahli bedah di ruang
operasi.
Pengaruh setiap faktor dapat diukur dengan menggunakan uji lapangan untuk
memvariasikan jumlah (tingkat) faktor yang terpapar pada pembeli yang ditargetkan.
Misalnya, pelatihan tingkat tinggi terdiri dari inisiatif pelatihan sedangkan tingkat
rendah tidak ada pelatihan. Sebuah desain eksperimental faktorial pecahan digunakan
untuk mengevaluasi efek dari tujuh faktor. Kombinasi faktor yang berbeda diuji.
Kombinasi satu faktor termasuk tidak ada pelatihan, insentif uang, tidak ada insentif
liburan, tidak ada pengiriman surat ke dokter, surat ke pengawas ruang operasi, surat
dari presiden, dan menawarkan produk standar (bukan versi yang disesuaikan).
Sampel enam puluh empatmtenaga penjualan dipilih secara acak,
Satu temuan berguna dari pengujian tersebut adalah bahwa beberapa faktor
tidak berdampak pada penjualan. Misalnya, produk yang disesuaikan tidak laku sebaik
produk standar. Informasi ini menghemat biaya perusahaan sekitar $ 1 juta dengan
menghilangkan kebutuhan untuk menawarkan desain produk yang disesuaikan.
Sebelum melakukan tes, manajemen telah merencanakan untuk menyesuaikan produk
yang akan digunakan oleh ahli bedah. Hasil lain dari eksperimen penyaringanberguna
dalam merancang strategi pemosisian untuk produk. Menariknya, insentif liburan
untuk para penjual memiliki pengaruh terbesar pada penjualan dari semua faktor,
bahkan melebihi insentif finansial.
• Uji Pemasaran
Uji pemasaran menghasilkan informasi tentang kelayakan komersial dari
produk baru yang menjanjikan atau tentang strategi pemosisian baru untuk produk
baru. Metode penelitian bisa juga digunakan untuk menguji kemungkinan perubahan
dalam komponen program pemasaran (misalnya, jumlah pengeluaran iklan yang
berbeda). Pemasaran uji konvensional dilakukan di satu atau lebih kota tempat produk
dipasarkan dan data dikumpulkan untuk menentukan kemungkinan penjualan dan /
atau profitabilitas. Selain pasar uji standar, terdapat jenis uji pasar lainnya termasuk
uji terkontrol, elektronik, simulasi, dan virtual. Bentuk alternatif tes memberikan
pilihan yang berbeda mengenai realitas tes dan biaya. Teknologi elektronik
menawarkan beberapa opsi menarik untuk pengujian standar.

21
 Meskipun biasanya lebih murah daripada pengenalan pasar nasional,
pemasaran uji konvensional sangat mahal. Uji pasar produk konsumen yang dikemas
sering kali menelan biaya $ 2 juta atau lebih tergantung pada cakupan pengujian dan
lokasi yang terlibat. Risiko kompetitif dari pengungkapan rencana seseorang juga
harus dipertimbangkan terhadap nilai informasi pasar uji. Manfaat utama dari
pengujian adalah pengurangan risiko melalui ramalan permintaan yang lebih baik dan
peluang untuk menyempurnakan strategi program pemasaran.
• Teknik Penentuan Posisi Analitis
Mendapatkan informasi tentang pelanggan dan prospek, menganalisisnya, dan
kemudian mengembangkan strategi berdasarkan informasi yang digabungkan dengan
penilaian manajemen adalah inti dari analisis pemosisian. Beberapa hasil yang
menjanjikan telah dicapai dengan memasukkan data penelitian ke dalam model formal
untuk analisis keputusan. Model-model ini dikembangkan dengan menggunakan data
program penjualan dan pemasaran historis. Berbagai macam perangkat lunak tersedia
untuk aplikasi model pemasaran (misalnya, model alokasi media periklanan).
Menentukan Efektivitas Positioning
Bagaimana kita tahu jika kita memiliki strategi positioning yang baik?
Informasi diperlukan, apakah strategi menghasilkan hasil yang diharapkan terkait
penjualan, pangsa pasar, kontribusi laba, tingkat pertumbuhan, kepuasan pelanggan,
dan hasil keunggulan kompetitif lainnya. Mengembangkan strategi pemosisian yang
tidak dapat dengan mudah ditiru adalah pertimbangan penting. Misalnya, pesaing
akan membutuhkan sumber daya yang besar — belum lagi jangka waktu yang lama
— untuk meniru sistem pendukung keputusan Manajemen Pendapatan yang
dikembangkan oleh American Airlines. Sebaliknya, maskapai penerbangan bisa
langsung merespons dengan potongan harga untuk memenuhi harga yang ditawarkan
pesaing.
Perusahaan tidak sering mengubah strategi pemosisian mereka, meskipun
penyesuaian dilakukan pada berbagai tahap kematangan pasar produk dan sebagai
respons terhadap kekuatan lingkungan, pasar, dan persaingan. Ingat kembali
perubahan yang dilakukan oleh Nokia untuk mendapatkan pangsa pasar. Meskipun
perubahan yang sering tidak dilakukan, strategi pemosisian yang berhasil harus
dievaluasi dalam basis satu hingga tiga tahun untuk mengidentifikasi pergeseran
preferensi pembeli, perubahan dalam strategi pesaing, dan kelemahan pemosisian.
Penentuan posisi yang salah dapat merusak strategi pemasaran perusahaan.
Kesalahan pemosisian meliputi:
a. Underpositioning —Ketika pelanggan hanya memiliki gagasan yang samar-samar
tentang perusahaan dan produknya dan tidak melihat sesuatu yang khas tentang
mereka.
b. Overpositioning— ketika pelanggan memiliki pemahaman yang terlalu sempit
tentang perusahaan, produk, atau merek. Misalnya, Mont Blanc menjual pena
seharga beberapa ribu dolar, tetapi penting bagi perusahaan agar konsumen
mengetahui bahwa pena Mont Blanc tersedia dalam model yang jauh lebih
murah.

22
c. Pemosisian yang bingung— ketika sering terjadi perubahan dan pesan yang
kontradiktif membingungkan pelanggan tentang positioning merek.
d. Penentuan posisi yang diragukan— ketika klaim yang dibuat untuk produk atau
merek tidak dianggap kredibel oleh pelanggan.
Strategi Penentuan Posisi dan Penargetan
Strategi pemosisian menjadi sangat menantang ketika manajemen
memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen. Tujuannya adalah untuk
mengembangkan strategi positioning yang efektif untuk setiap segmen sasaran.
Penggunaan merek yang berbeda untuk setiap segmen sasaran adalah salah satu cara
untuk memfokuskan strategi pemosisian. Gap menggunakan strategi ini dengan merek
Gap, Banana Republic, dan Old Navy.
Merupakan tantangan bagi perusahaan yang memiliki positioning dan pilihan
segmen yang jelas untuk juga menargetkan segmen tambahan yang dapat merusak
kekuatan positioning di segmen yang ada. Masalah ini mungkin sangat penting untuk
mempertahankan pertumbuhan di pasar yang sudah matang.

23
Supporting Article:

Target Pasar Hyundai Ioniq dan Kona Electric

JAKARTA, KOMPAS.com - PT Hyundai Motors Indonesia (HMID) resmi merilis dua
mobil listrik murni ke pasar Indonesia, yaitu Ioniq dan Kona Electric dengan banderol
Rp 600 jutaan, Jumat (6/11/2020).

Kendaraan listrik pertama dari pabrikan Korea Selatan itu sekaligus menjadi langkah
besar industri otomotif Indonesia dalam mempercepat ekosistem mobil ramah
lingkungan. Sebab, Ioniq dan Kona Electric jadi mobil listrik murni termurah saat ini.

Namun, bicara segmentasi pasar Indonesia yang lebih suka MPV dan SUV di bawah Rp
300 jutaan dengan kapasitas penumpang 7-orang, ini jadi tantangan pabrikan tersendiri.

Lantas, siapa yang ingin disasar Hyundai melalui Ioniq dan Kona Electric?

General Manager Marketing PT HMID, Astrid Ariani Wijana menyatakan bahwa

sejatinya pabrikan ingin semua orang bisa merasakan sensasi berkendara mobil listrik
berbasis baterai murni.

"Pasalnya, banyak aspek yang berbeda dari mobil konvensional. Jadi, target kita tidak
terbatas pada usia dan market, lebih kepada mereka yang berpandangan maju, haus akan
teknologi, serta tak takut melangkah untuk mendapatkan pengalaman berkendara bebas
emisi," katanya dalam diskusi virtual, Jumat.

Menurut dia, setiap pabrikan otomotif yang berkompetisi di pasar tanah air memiliki
keunggulannya masing-masing baik itu dari segi harga,produk, sampai teknologi.

"Tak terkecuali Hyundai, kami punya visi yaitu progress for humanity dan mendukung
mobilitas masa depan. Kami berusaha hadir terdepan dalam teknologi, karena kami
percaya bahwa saat ini sudah waktunya dimulai untuk era elektrifikasi," ucap Astrid.
Pada kesempatan sama, General Manager Service HMID Putra Samiaji juga
menyampaikan, pihaknya akan menyasar konsumen borongan atau fleet guna
mendukung program elektrifikasi nasional. "Bersamaan dengan itu, kami pun siapkan
beberapa opsi pilihan kepada fleet customer tergantung volume yang akan dibeli,"
katanya

CRITICAL REVIEW

Artikel : PT Hyundai Motors Indonesia (HMID) resmi merilis dua mobil listrik murni ke
pasar Indonesia, yaitu Ioniq dan Kona Electric. General Manager Marketing PT
HMID,Astrid Ariani Wijana menyatakan bahwa sejatinya pabrikan ingin semua orang
bisa merasakan sensasi berkendara mobil listrik berbasis baterai murni.

Teori : Salah satu konsep positioning, yakni konsep pengalaman digunakan untuk
memposisikan produk yang memberikan kesenangan sensorik, variasi, dan / atau
stimulasi kognitif.

24
Critical Review : PT Hyundai Motors Indonesia dalam produk terbarunya yakni mobil
listrik, memosisikan produknya dengan konsep pengalaman. Dimana mobil listrik ini
merupakan mobil yang ramah lingkungan, sehingga para pengendara yang mengendarai
mobil listrik tersebut dapat mendapatkan pengalaman berkendara bebas emisi.

Artikel : Target PT Hyundai Motors Indonesia tidak terbatas pada usia dan market, lebih
kepada mereka yang berpandangan maju, haus akan teknologi, serta tak takut melangkah
untuk mendapatkan pengalaman berkendara bebas emisi

Teori : Memutuskan pembeli mana di pasar yang akan ditargetkan dan bagaimana
memposisikan produk perusahaan untuk setiap target pasar adalah keputusan inti dari
strategi yang digerakkan oleh pasar, memandu seluruh organisasi dalam upayanya untuk
memberikan nilai superior kepada pelanggan

Critical Review : PT Hyundai Motors Indonesia dalam upaya strategi marketingnya,

menargetkan pembeli mobil listriknya di pasar Indonesia yang haus akan teknologi serta
pembeli yang tertarik untuk mendapatkan pengalaman berkendara bebas emisi. Dengan
penargetan pembeli yang tepat ini, maka PT Hyundai Motors Indonesia dapat
memberikan nilai superiornya kepada pelanggan.

Artikel : PT Hyundai Motors Indonesia punya visi yaitu progress for humanity dan
mendukung mobilitas masa depan. Kami berusaha hadir terdepan dalam teknologi,
karena kami percaya bahwa saat ini sudah waktunya dimulai untuk era elektrifikasi

Teori : Tujuan positioning adalah agar setiap pelanggan sasaran memandang merek
tersebut secara berbeda dari merek pesaing lainnya dan lebih baik dibandingkan dengan
merek lain. Hasil yang diinginkan adalah mendapatkan posisi yang relevan, berbeda, dan
bertahan yang dianggap penting oleh pembeli yang menjadi sasaran.

Critical Review : PT Hyundai Motors Indonesia berusaha menjadi terdepan dalam

teknologi. Ini merupakan salah satu bentuk positioning, dimana tujuannya yakni agar
setiap pelanggan sasarannya yang haus akan teknologi itu dapat memandang bahwa
produk Hyundai itu paling terdepan dalam teknologi dibandingkan dengan pesaingnya
dengan menawarkan produk berkendara yang bebas emisi, sehingga nantinya PT
Hyundai Motors Indonesia mendapatkan posisi yang berbeda yang dianggap penting oleh
pembeli sasarannya.

25
 BAB III
PENUTUP
KESIMPULAN
Memilih strategi target pasar yang tepat dapat mempengaruhi kinerja perusahaan.
Keputusan penargetan sangat penting untuk memandu strategi pemosisian merek atau
perusahaan di pasar. Selain itu, menemukan perusahaan yang paling cocok antara
kapabilitasnya yang khas dan persyaratan nilai segmen pasar mungkin memerlukan
analisis rinci dari beberapa segmen. Keputusan penargetan menetapkan pedoman utama
untuk strategi bisnis dan pemasaran. Ketika segmen tidak dapat didefinisikan dengan
jelas, spesialisasi produk atau strategi variasi produk dapat digunakan.
Konsep positioning menggambarkan bagaimana manajemen menginginkan pembeli
untuk memposisikan merek, dan didasarkan pada persyaratan nilai pembeli yang
ditargetkan. Konsep yang digunakan untuk memposisikan merek mungkin didasarkan
pada fungsi yang disediakan oleh produk, pengalaman yang ditawarkannya, atau simbol
yang disampaikannya. Yang penting, pembeli memposisikan merek sedangkan
perusahaan berusaha memengaruhi bagaimana pembeli memposisikan merek.
Keberhasilan bergantung pada seberapa baik kemampuan khas organisasi sesuai dengan
persyaratan nilai dari setiap segmen yang ditargetkan.
Dengan membangun pemahaman tentang target pasar dan tujuan yang akan dicapai
oleh program pemasaran, strategi pemosisian menyesuaikan kapabilitas perusahaan
dengan preferensi nilai pembeli. Keputusan pemrograman ini termasuk memilih jumlah
pengeluaran, memutuskan bagaimana mengalokasikan sumber daya ini ke komponen
program pemasaran, dan membuat penggunaan sumber daya yang paling efektif dalam
setiap komponen campuran. Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi program
pemasaran antara lain target pasar, persaingan, kendala sumber daya, prioritas
manajemen, dan tahapan daur hidup produk. Strategi positioning terdiri dari inisiatif-
inisiatif yang akan diupayakan untuk mencapai posisi yang diinginkan relatif terhadap
persaingan.
Inti dari keputusan penentuan posisi adalah memeriksa hubungan antara upaya
pemasaran dan respons pasar. Analisis posisi berguna untuk memperkirakan respons

26
pasar serta mengevaluasi persaingan dan preferensi pembeli. Metode analisis meliputi
penelitian pelanggan / pesaing, pengujian pasar, dan model pemosisian. Informasi
analisis, dikombinasikan dengan pertimbangan dan pengalaman manajemen, adalah
dasar untuk mengevaluasi strategi pemosisian.

SUPPORTING ARTICLE

CRITICAL REVIEW

27
ULASAN VIDEO
Apple Inc. adalah sebuah perusahaan multinasional amerika yang bergerak dibidang
multimedia, teknologi dan komunikasi. Berdiri sejak 1 April 1976 oleh Steve Jobs, Steve
Wozniak dan Ronald Wayne. Produk- produknya antara lain Macintosh, Mac OS, iPod,

28
 iPhone dan iPad. Apple juga memiliki produk afiliasi software seperti OS X , iOS,
iTunes, Safari, iLive dan iWork.

Alasan utama mengapa Apple mampu menjadi pemimpin di industri adalah

kemampuan luar biasa untuk berinovasi dan menjaga produknya selalu modern dengan
setiap perilisan produknya selalu ada beberapa kemajuan teknologi baru yang berupaya
untuk mendorong industri ke depan.

Apple menargetkan produknya pada pasar atau orang-orang yang mementingkan

gaya, design dan kesederhanaan produk, yang ditawarkan kepada konsumen dan
harganya sedikit lebih mahal daripada produk-produk lainnya namun tentunya dapat
terjangkau oleh konsumen. Produk ini sangat luar biasa dimana hampir semua produk
Apple memiliki user interface yang memiliki gaya dalam tampilan tetapi mudah
digunakan.

Apple memposisikan produknya sebagai produk eksklusif dengan design yang

minimalis dan berbeda dibandingkan dengan produk pesaingnya. Karena hal itu Apple
memberikan kesan bahwa produknya adalah produk untuk kalangan atas. Bahkan untuk
produk termurah mereka sekalipun.

Dengan adanya komunitas kecil pendukung Apple, dapat sangat membantu

perusahaan untuk memperpanjang umur merk Apple. Selain itu dengan promosi mulut ke
mulut juga sangat membantu pemasaran apple sehingga akan mendatangkan pelanggan
setia dan meningkatkan tingkat perhatian pelanggan.

DAFTAR PUSTAKA
W. Cravens, David dan Nigel F Piercy. (2008). Strategic Marketing. London : McGraw-
Hill Education-Europe.

29
30