NAMA : YOPI RONALD ROTUA S.

NIM : 030930946
UPBJJ : BANDAR LAMPUNG

TUGAS 1 MANAJEMEN STRATEGIK

1. Berdasarkan makalah berjudul Segmenting Indonesian Online Customer, segmentasi pasar
memiliki sejarah panjang. Konsep ini diperkenalkan pada tahun 1956 oleh Smith, yang
secara langsung mendefinisikan segmentasi sebagai ‘meninjau pasar yang heterogen
(dicirikan oleh tuntutan yang berbeda) ke dalam sejumlah pasar yang lebih kecil yang
homogen’ (Dolnicar dan Lazarevski, 2009). Lebih dari 50 tahun sejak awal, segmentasi
adalah digunakan secara luas untuk berbagai sektor bisnis untuk mengelola berbagai
kebutuhan konsumen (Dibbdan Simkin, 2009). Pada perkembangannya, definisi segmentasi
dibuat lebih spesifik, sepertidinyatakan oleh Weinstein (2004) bahwa segmentasi adalah
proses memisahkan pasar menjadi grup ‘pelanggan potensial’ yang memiliki kebutuhan dan
karakteristik yang sama yang menunjukkan perilaku pembelian serupa. Segmentasi memiliki
beberapa tujuan, yaitu untuk menganalisis pasar, memungkinkannya terjadi mampu
menemukan ceruk pasar, dan membangun posisi yang unggul dalam lingkungan yang
kompetitif (Weinstein, 2004). Ini dapat dicapai dengan memilih satu atau lebih kelompok
pengguna sebagai target untuk kegiatan pemasaran dan membangun program pemasaran
yang unik untuk menjangkau segmen pasarnya. Kotler (1997: 256) membagi dua kelompok
variabel yang digunakan untuk mensegmentasi pasar konsumen. Yang pertama, membentuk
segmen dari karakteristik konsumen. Seperti itu karakteristik dapat didasarkan pada
karakteristik geografi, demografi, psikografis, dan seterusnya. Pemasar dapat mencoba
untuk melakukan segmentasi berdasarkan satu variabel atau kombinasi dari karakteristik itu.
Kemudian mempelajari segmen konsumen yang menunjukkan respons produk. Hasil
pengelompokan responden berdasarkan analisis psikografis dalam penelitian ini
menunjukkan bahwa karakteristik demografis dan preferensi atribut toko online itu dianggap
penting, cenderung berbeda satu sama lain. Perbedaan karakteristik masing-masing segmen
akan dijelaskan seperti di bawah ini.
Berdasarkan makalah tersebut segmentasi pelanggan online Indonesia dikelompokkan
berdasarkan
a) Demografi yaitu umur, tingkat pendidikan, pendapatan, jumlah produk dibeli pada tahun
sebelumnya.
b) Psikografi yaitu keterbiasaan menggunakan internet, kepercayaan akan toko online dan
kepercayaan akan jasa logistik atau pengantaran.
c) Preferensi atas fitur-fitur yang ditawarkan oleh toko online.

Berdasarkan 3 hal tersebut, penulis makalah membagi segmen konsumen online Indonesia
sesuai dengan karakternya sebagai berikut :
a) Online Shopping Lovers (Pencinta Belanja Online) memiliki karakteristik
 Tingkat pendidikan rata-rata tinggi.
 Tingkat pendapatan rata-rata lebih tinggi ≥ Rp 2.500.000.
 Sering berbelanja online dengan alasan praktis.
 Mahir menggunakan internet.
 Atribut toko online yang dirasa penting untuk desain situs, produk yang dijual, dan
informasi yang disediakan.
b) Online Window Shopper (Konsumen yang hanya melihat-lihat saja secara online)
memiliki karakteristik :
 Tingkat pendidikan merata dari tinggi hingga rendah.
 Tingkat penghasilan merata dari tinggi hingga rendah.
 Berbelanja online rata-rata 1 sampai 5 kali setahun.
 Menggunakan internet rata-rata 3-4 jam sehari.
 Mampu berbelanja online namun kurang tertarik dengan penawaran dan pengiriman
yang ditawarkan toko online.
 Senang melihat toko online hanya untuk mencari informasi detail produk.
 Atribut yang dirasa penting untuk toko online harga, informasi, dan keberadaan toko
fisik.
c) Negative Judgmental (Konsumen yang berpikir negatif atas belanja online) memiliki
karakteristik :
 Usia rata-rata di bawah 20 tahun.
 Tingkat pendidikan rendah (S-1 ke bawah).
 Tingkat penghasilan rata-rata rendah ≤ Rp 2.500.000.
 Waktu penggunaan internet bervariasi dari 2 hingga lebih dari 5 jam sehari.
 Bisa berbelanja secara online, namun tidak percaya pada toko online dan
penawarannya, kepraktisan yang ditawarkan.
 Ingin melihat produk yang mereka beli secara langsung tanpa menunggu.
 Atribut yang dirasa penting untuk toko online keamanan toko online dan kepuasan
pelayanan.
d) On Off Shopper (Konsumen yang tidak masalah berbelanja online ataupun offline)
memiliki karakteristik :
 Tingkat pendidikan rendah (S-1 ke bawah).
 Penghasilan rata-rata rendah < Rp 2.500.000.
 Waktu penggunaan internet bervariasi dari 2 hingga lebih dari 5 jam sehari.
 Puas terhadap penawaran dari internet.
 Bisa berbelanja secara online namun cenderung ragu atas penilaian barang di internet.
 Berpendapat bahwa belanja online tidaklah benar-benar praktis.
 Tidak masalah berbelanja di toko fisik.
 Atribut yang dirasa penting untuk toko online keberadaan toko fisik dan masalah
pengantaran barang.
e) Traditional Shopper (Konsumen Tradisional) memiliki karakteristik :
 Usia rata-rata bervariasi dari kurang dari 20 sampai dengan lebih dari 31 tahun.
 Tingkat pendidikan sebagian besar rendah (S-1 ke bawah) namun ada pula yang tinggi
(diatas S-1).
 Tingkat penghasilan bervariasi dari < Rp 2500000 sampai dengan > Rp 2.500.000.
 Didominasi orang-orang yang tidak pernah berbelanja online.
 Tidak mampu menggunakan internet.
  Atribut yang dirasa penting untuk toko online adalah memiliki toko fisik, tidak
mementingkan selisih harga, namun memperhatikan keamanan dan pengantaran.

2) Jelaskan mengapa brand personality itu penting?

Jawaban :
Brand personality merupakan salah satu faktor yang mendorong seseorang untuk membeli
suatu produk. Seperti manusia, brand/ merek juga memiliki karakteristik yang berbeda –
beda, seperti : elegan, natural, sederhana, mewah, unik, lucu, dll, kemudian karakteristik
brand tersebut dicocokan dengan karakteristik konsumen sehingga hal inilah yang membuat
brand personality menjadi salah satu faktor yang mendorong minat beli konsumen.
Pengertian dari brand personality sendiri adalah bagian dari brand image yang dipegang oleh
konsumen dan mengacu pada antropomorfisasi brand, dimana atribut manusia melekat pada
objek brand, yang diperlakukan seperti orang dengan siapa mereka mungkin suka
membentuk suatu hubungan (Rutter et al., 2019) Aaker mengemukakan konsep dari brand
personality yang dibagi dalam lima dimensi, yaitu sincerity, excitement, competence,
ruggedness, dan sophistication (Aaker, 1997).
Brand personality juga digunakan sebagai alat bagi perusahaan untuk membedakan produk
mereka dan mendapatkan peluang kompetitif. Walaupun berada di pasar kompetitif brand
personality dapat memberikan nilai tambah pada merek yang sulit untuk diimitasi oleh
kompetitor. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk membuat brand personality,
khususnya yang pada dasarnya sudah disesuaikan dengan profil dan kepribadian target
konsumen perusahaan (Tsordia et al., 2018). Konsistensi antara brand personality suatu
produk dan personalitas perusahaan dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap
suatu brand/merek. Namun, jika tidak ada keseragaman dan personalitas perusahaan dan
brand personality tidak konsisten dengan personalitas konsumen maka suatu brand/ merek
mungkin tidak akan bisa diterima oleh konsumen yang dapat menyebabkan non-preferensi
konsumen terhadap suatu merek (Banerjee, 2016). Brand personality yang dikelola secara
efektif dapat meningkatkan keterikatan dan keterlibatan stakeholders (Cho & Auger, 2017).
Ketika brand personality berhasil membangun suatu hubungan dengan konsumen
berdasarkan kecocokan kepribadian mereka maka secara sistematis akan terbentuk asosiasi
merek, brand attachment, kepercayaan merek, dan loyalitas terhadap merek tersebut
(Garanti & Kissi, 2019).

Sumber: BMP EKMA 4475