Jurnal Akuntansi, Manajemen, dan Ekonomi

Jil. 20, No. 1, 2018, hlm. 11-15

Diterbitkan oleh Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Jenderal Soedirman
Dipublikasikan secara online pada tanggal 8 Januari 2018 di http://jos.unsoed.ac.id/index.php/jame
ISSN Cetak: 1410-9336 ISSN Online: 2620-8482

Peran servicescape dalam bisnis ritel

Tiladela Luhita

Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Jenderal Soedirman, Indonesia

Abstrak Bisnis retail adalah jenis bisnis yang berhubungan langsung dengan konsumen. Saat ini, industri ritel di
Indonesia mengalami penurunan yang signifikan, dengan perusahaan ritel tutup pada tahun 2017 sebagai
akibat dari kejatuhan industri ritel. Mengacu pada penurunan bisnis ritel, Rita Supermall, mal pertama di
Purwokerto, harus memperhatikan beberapa hal agar tidak menghadapi hal yang sama dengan toko ritel
lainnya. Salah satu cara untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan menyediakan lingkungan pelayanan
yang prima melalui servicescape untuk mencapai kepuasan pelanggan. Penelitian ini dilakukan di Kabupaten
Banyumas, dengan pemilihan wilayah terbatas yaitu di sekitar Purwokerto. Sampel dalam penelitian ini
ditentukan dengan teknik nonprobability sampling sebanyak 100 responden yaitu dengan metode purposive
sampling, dan regresi berganda digunakan untuk menganalisis data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
semua hipotesis diterima, artinya semua dimensi servicescape berpengaruh positif terhadap kepuasan
pelanggan.

Kata kunci Sekelilingnya; Ruang dan fungsi; Rambu; Layanan; kepuasan pelanggan

PENGANTAR Untuk menghadapi keterpurukan industri ritel yang

Bisnis retail adalah jenis bisnis yang berhubungan langsung
dengan konsumen. Banyak perusahaan yang sangat bergantung
pada pengecer karena perusahaan tidak memiliki saluran
distribusi langsung untuk menjangkau pelanggan. Oleh karena
itu mereka memanfaatkan pengecer untuk menjangkau
pelanggan mereka. Secara umum, bisnis ritel tidak memproduksi
produk atau menjualnya ke pengecer, tetapi langsung ke
konsumen untuk penggunaan pribadi dan non-bisnis. Organisasi
atau seseorang yang menjalankan bisnis retail disebut reseller.
Dalam praktiknya, pengecer membeli barang atau produk dalam
jumlah besar dari produsen, baik secara langsung maupun
melalui pedagang grosir, dan kemudian menjualnya kembali
dalam jumlah kecil.
Di Indonesia, bisnis ritel pertama adalah department
store Sarinah yang lahir pada tahun 1960-an. Saat itu
pasar tumbuh perlahan hingga tahun 1990-an yang
menjadi titik awal pesatnya pertumbuhan industri ritel di
Indonesia. Saat ini, industri ritel di Indonesia mengalami
penurunan yang signifikan, dengan perusahaan ritel
seperti Hero, Ramayana, 7Eleven, dan Hypermart ditutup
pada tahun 2017 sebagai akibat dari kejatuhan industri
ritel.
Purwokerto sebagai salah satu kota berkembang di
Jawa Tengah memiliki beberapa tempat yang ramai
dikunjungi konsumen. Salah satu yang terbesar adalah
Rita Supermall. Rita Supermall adalah Mall pertama di
Purwokerto, pembukaannya diadakan pada tanggal 22
Desember 2016. Terletak di pusat kota tepat di depan
alun-alun kota dan kantor pusat pemerintahan setempat.
Jadi letaknya persis di tengah keramaian. Mengacu pada
penurunan bisnis retail, maka Rita Supermall disarankan
untuk memperhatikan beberapa hal agar tidak
menghadapi hal yang sama dengan toko retail lainnya.
dialami oleh beberapa perusahaan besar di berbagai kota,
diperlukan strategi untuk mempertahankan pelanggan.
Ketika seorang konsumen mengunjungi sebuah toko,
lingkungan pelayanan merupakan aspek pertama yang
dirasakan, dan pada tahap ini konsumen akan membentuk
kesan pertama terhadap pelayanan yang nantinya dapat
diterima. Ketika konsumen merasakan lingkungan
pelayanan yang positif, maka akan terbentuk kesan yang
baik tentang pelayanan yang akan diterima dari retail
tersebut. Oleh karena itu, konsumen melihat pentingnya
lingkungan layanan untuk membentuk kesan yang baik di
benak konsumen (Hooper, Coughlan, & Mullen, 2013).
Salah satu cara untuk menyediakan lingkungan
pelayanan yang baik adalah melalui servicescape.
Servicescape adalah lingkungan fisik yang berperan dalam
menciptakan pengalaman pembelian (Fernandes & Neves,
2014). Dikatakan bahwa servicescape memiliki peran penting
dalam mempengaruhi persepsi dan perilaku konsumen dan
juga dapat digunakan sebagai pemicu perilaku di masa yang
akan datang (Pareigis, 2012).
Berbagai peneliti telah membuktikan pentingnya kualitas
pelayanan dalam membentuk kepuasan pelanggan. Itu
karena kepuasan pelanggan telah lama digambarkan
sebagai peran penting untuk sukses. Banyak penelitian
menunjukkan bahwa kualitas dan kepuasan telah dikaitkan
dengan niat perilaku pelanggan seperti niat loyalitas,
mengurangi keluhan, bersedia untuk merujuk dan
menyebarkan berita dari mulut ke mulut.
Oleh karena itu, jelas yang penting pelanggan
bagaimana kepuasan.

  Korespondensi ke: Diterima: 30 November 2017 Revisi:

Universitas Jenderal Soedirman, Indonesia. Email: tiladela.luhita@gmail.com 14 Desember 2017 Diterima: 28
Desember 2017
Jurnal Akuntansi, Manajemen, dan Ekonomi, Vol. 20, No. 1, 2018, hlm. 11-15
TINJAUAN LITERATUR
Servicescape
Zeithaml, dkk. (2009) mendefinisikan servicescape
sebagai “lingkungan di mana layanan disampaikan dan di
mana perusahaan dan pelanggan berinteraksi, dan
komoditas berwujud apa pun yang memfasilitasi kinerja
atau komunikasi layanan. booming,dkk. mendefinisikan
Servicescape sebagai “lingkungan di mana layanan
dirakit dan di mana penjual dan konsumen berinteraksi,
dikombinasikan dengan berwujud
komoditas yang memfasilitasi kinerja atau
komunikasi layanan." Kedua definisi tersebut
mengungkapkan bahwa servicescape adalah kombinasi
yang dibentuk oleh beberapa dimensi layanan yang
berperan sebagai perantara kinerja layanan dan
pelanggan. Tiga aspek penting dari servicescape
disarankan oleh Bitner, yaitu:
Kondisi Ambient adalah karakteristik lingkungan pada
panca indera kita (misalnya, suhu, kualitas udara,
kebisingan, musik, bau). Misalnya, bagaimana musik
memengaruhi pelanggan, di restoran, orang cenderung
makan lebih cepat jika ada musik bertempo cepat yang
diputar di latar belakang. Begitu juga dengan bisnis
retail, musik akan mempengaruhi kecepatan belanja
pelanggan. Panca indera lain yang terpengaruh oleh
kondisi lingkungan ini misalnya penciuman. Orang akan
merasa tidak nyaman ketika mereka melihat bau yang
tidak sedap di sekitar.
Ruang/Fungsi adalah penataan, ukuran, dan bentuk
perabot, konter, mesin,
peralatan dan kemampuan tersebut untuk memfasilitasi
kinerja. Pelanggan cenderung menyukai tata letak yang
dirancang untuk meminimalkan ketidaknyamanan ketika
mereka tidak dapat mengandalkan karyawan untuk
membantu. Misalnya meja kasir sebaiknya diletakkan di
tempat yang mudah dijangkau dan luas untuk
mempercepat proses transaksi.
Tanda, Simbol, dan Artefak adalah sinyal eksplisit atau
implisit untuk mengkomunikasikan citra perusahaan,
membantu konsumen menemukan jalan mereka atau
menyampaikan aturan perilaku (misalnya, papan nama,
artefak pribadi, gaya dekorasi). Signage juga memainkan
beberapa peran penting dalam mengkomunikasikan citra
perusahaan, misalnya, perusahaan yang cenderung
memasang signage "non-merokok" tampak ramah keluarga.
Kepuasan pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah pengalaman “pasca
konsumsi” yang membandingkan kualitas yang
dirasakan dengan kualitas yang diharapkan (Kwong,
2016). Dinyatakan bahwa pelanggan cenderung menilai
lingkungan fisik dari sebagai penentu penting kepuasan
pelanggan ketika layanan dikonsumsi terutama untuk
tujuan hedonis, dan pelanggan menghabiskan waktu
yang cukup sampai lama di lingkungan fisik. Dinyatakan
juga bahwa ada pengaruh yang pasti dari persepsi
konsumen tentang servicescape pada tingkat kepuasan
dengan penyedia layanan. Ketika sebuah perusahaan
menginginkan efektivitas bisnis, mereka harus membidik
setidaknya pelanggan
12
kepuasan karena membantu tidak hanya untuk
kelangsungan bisnis tetapi juga retensi pelanggan (Kwong,
Wong, dan Chan, 2009). Karena kepuasan pelanggan
memainkan peran besar dan memiliki hubungan khusus
dengan servicescapes, maka kami telah menggunakan
kepuasan pelanggan sebagai salah satu variabel dalam
kerangka konseptual kami dalam mempelajari peran
servicescape dalam konteks bisnis ritel.
H1 : Kondisi lingkungan akan positif
berpengaruh pada kepuasan pelanggan.
H2 : Ruang dan fungsi akan positif
berpengaruh pada kepuasan pelanggan.
H3 : Signage akan berpengaruh positif terhadap
kepuasan pelanggan.
METODE
Penelitian ini bersifat deskriptif dan kuantitatif dengan
metode survei. Pengumpulan data dilakukan dengan
menggunakan kuesioner. Data diperoleh melalui
beberapa pertanyaan yang diajukan kepada responden
berupa kuesioner berupa pertanyaan terbuka dan
tertutup.
Data yang digunakan dalam penelitian ini bersumber
dari data primer dan data sekunder. Data primer, yaitu
data yang diperoleh di lapangan melalui kuesioner dari
responden terpilih. Data sekunder, yaitu data yang
diperoleh dari sumber lain yang relevan dengan topik
penelitian, seperti dari studi kepustakaan, berupa jurnal,
surat kabar dan artikel internet.
Penelitian ini dilakukan di Kabupaten Banyumas,
dengan pemilihan wilayah terbatas yaitu di sekitar
Purwokerto. Sampel dalam penelitian ini ditentukan
dengan teknik non probability sampling sebanyak 100
responden yaitu dengan metode purposive sampling,
dimana sampel penelitian dipilih secara subjektif
berdasarkan kriteria dan pertimbangan tertentu yang
relevan dengan penelitian. Pertimbangan yang
digunakan dalam penelitian ini adalah responden adalah
pengunjung Rita Supermall Purwokerto, pernah
mengunjungi Rita Supermall minimal satu kali dan
mampu mengambil keputusan secara mandiri (berusia
15 tahun ke atas). Alat yang digunakan dalam penelitian
ini adalah analisis regresi linier berganda.
Sebelum kuesioner dibagikan kepada responden,
dilakukan uji validitas dan reliabilitas untuk menguji
kuesioner. Validitas adalah tingkat ketepatan
penggunaan alat terhadap suatu gejala, yang
menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur mengukur
sesuatu yang akan diukur. Keandalan adalah indeks yang
menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat
dipercaya atau diandalkan. Ketika alat ukur digunakan
dua kali untuk mengukur gejala yang sama, dan hasil
yang diukur relatif konsisten, maka alat pengukur
tersebut dapat diandalkan.
Jurnal Akuntansi, Manajemen, dan Ekonomi, Vol. 20, No. 1, 2018, hlm. 11-15
HASIL DAN DISKUSI
Tabel di atas merupakan karakteristik responden berdasarkan
kondisi demografi. Sebagian besar responden adalah wanita
(67%), hal ini dikarenakan sebagian besar wanita menikmati
aktivitas berbelanja untuk mengisi waktu luangnya, baik sendiri
maupun bersama rekan kerja dan keluarganya. Sedangkan
sebagian besar responden laki-laki menyatakan bahwa mereka
mengunjungi toko retail hanya untuk membeli barang yang
dibutuhkan. Responden laki-laki juga menyatakan bahwa
mereka lebih suka menghabiskan waktu luang dengan kegiatan
lain dibandingkan dengan mengunjungi toko retail.
Kelompok umur yang paling dominan adalah kelompok
umur 21-25 tahun (35%). Pasalnya, responden pada kelompok
usia ini memiliki waktu luang yang lebih banyak karena sebagian
besar masih berstatus pelajar. Siswa cenderung menghabiskan
waktu berkumpul dengan teman setelah jam sekolah. Berbeda
dengan kelompok usia > 25 tahun, sebagian besar dari mereka
cukup sibuk sehingga sering mengunjungi Rita Supermall karena
keluarga dan pekerjaan.
Sebagian besar responden menghabiskan waktu 2-3 jam saat
mengunjungi Rita Supermall. Responden menyatakan bahwa setelah
membeli apa yang mereka butuhkan, mereka biasanya
menghabiskan waktu dengan melihat-lihat. Hanya ada sejumlah kecil
orang yang menghabiskan lebih dari 4 jam. Rombongan ini
menyatakan bahwa mereka mengunjungi Rita Supermall dalam
waktu yang relatif lama karena mereka tidak terlalu sering
mengunjungi Rita Supermall. Mereka biasanya mengalokasikan
waktu tertentu untuk berkunjung dan melakukan beberapa aktivitas
sekaligus, misalnya menonton film, berbelanja, dan aktivitas kuliner.
Hasil pengujian dengan menggunakan regresi linier
berganda menyatakan bahwa hipotesis 1 yaitu kondisi
lingkungan berpengaruh positif terhadap kepuasan
pelanggan diterima. Kondisi ambient terdiri dari musik
latar, pencahayaan, suhu, kualitas udara, dan ambient
secara keseluruhan. Responden menyatakan bahwa
secara keseluruhan ambient di Rita Supermall cukup baik
dan menjadi salah satu poin yang membuat mereka
bertahan lebih lama. Musik latar, Rita Supermall sering
memainkan beberapa lagu favorit modern dan terkini.
Selain itu, Rita Supermall juga dikabarkan memainkan
musik berdasarkan kesempatan tersebut, misalnya Natal
atau hari raya lainnya. Beberapa pelanggan menyatakan
bahwa pencahayaan dan suhu di dalam toko cukup
bagus. Ada kecerahan yang memadai di dalam toko yang
membantu pelanggan melihat-lihat. Disini responden
menyatakan bahwa area parkir perlu sedikit penyesuaian
sirkulasi udara karena terasa agak panas. Namun,
keseluruhan ambient membuat pelanggan cukup puas
dengan kinerja layanan.
Hipotesis 2 yaitu ruang dan fungsi berpengaruh
positif terhadap kepuasan pelanggan diterima. Ruang
dan fungsi saat ini menjadi salah satu pertimbangan
konsumen ketika memutuskan untuk mengunjungi
sebuah toko, misalnya mereka cenderung menghindari
toko yang tidak memiliki area parkir. Area parkir saat ini
menjadi salah satu fasilitas yang paling diharapkan dari
sebuah toko karena semakin sedikit orang yang
menggunakan transportasi umum. Meski menyatakan
area parkir agak panas, namun responden
13
tidak keberatan karena mereka tidak menghabiskan
banyak waktu di area parkir. Selain itu, area parkirnya
cukup luas, dan mereka tidak perlu takut kehabisan slot
parkir. Responden menyatakan bahwa beberapa fasilitas
di Rita Supermall berfungsi
dengan tepat. Ini memiliki kamar kecil yang layak yang
selalu dijaga kebersihannya dan memiliki beberapa petugas
kebersihan yang siaga. Apresiasi yang baik disampaikan
kepada Rita Supermall yang telah menyediakan toilet di
setiap lantai gedung. Kondisi keseluruhan ruang dan fungsi
di Rita Supermall ini memuaskan pelanggan.
Hipotesis 3 yaitu signage berpengaruh positif terhadap
kepuasan pelanggan diterima. Signage di tempat besar
seperti supermall sangat penting. Orang cenderung
mengalami kebingungan ketika mereka tidak tahu ke mana
mereka harus pergi. Sign zoning di Rita Supermall
dinyatakan sangat baik. Setiap zona memiliki tanda
tersendiri yang ditulis dalam ukuran yang cukup besar dan
lebar untuk dilihat dengan jelas atau bahkan anak panah
yang menunjukkan arah. Orang akan dengan mudah
menemukan di mana toilet atau bagian lain yang mereka
cari. Misalnya, di bagian kelontong, mereka menemukan
begitu banyak papan nama yang menunjukkan di mana
bagian daging, makanan ringan, atau perlengkapan mandi.
Rita Supermall selalu memberikan upaya khusus di setiap
hari libur khusus. Mereka mendekorasi toko dengan
ornamen unik berdasarkan hari raya. Misalnya, mereka
memasang pohon Natal besar di sekitar bulan Desember,
atau mereka menghiasi toko dengan warna merah dan emas
sebagai warna dominan di Tahun Baru Imlek. Signage dan
dekorasi keseluruhan ini berhasil menyenangkan pelanggan.
Semua hipotesis dalam hal ini diterima dan temuan
saat ini juga mendukung argumen Raza (2011) yang
dieksekusi pada industri restoran di Pakistan. Disebutkan
bahwa tiga
dimensi servicescape berpengaruh signifikan terhadap
peningkatan kepuasan pelanggan.
KESIMPULAN
Rita Supermall, salah satu tempat yang paling banyak
dikunjungi di Purwokerto, berhasil memuaskan
pelanggan dengan memberikan beberapa kinerja
layanan yang bermanfaat. Berdasarkan analisis data, tiga
dimensi servicescape di Rita Supermall berhasil
memukau pelanggan. Mereka adalah kondisi ambient,
ruang dan fungsi, dan signage. Semuanya berdampak
positif terhadap kepuasan pelanggan. Dengan hasil ini,
perusahaan harus meningkatkan kinerja layanan dengan
menggunakan servicescape sebagai salah satu pedoman.
Sangat disarankan bagi Rita Supermall untuk
mengadopsi servicescape sebagai strategi organisasi
mereka, misalnya mereka harus memperhatikan musik yang
mereka mainkan saat pelanggan melanjutkan aktivitas
belanja. Jika mereka ingin pelanggan tinggal sedikit lebih
lama untuk memotivasi mereka membeli lebih banyak,
disarankan agar mereka memilih musik yang disukai
pelanggan. Perusahaan juga harus mengingat bahwa ruang
yang mereka sediakan memadai dan memfasilitasi
pelanggan dengan beberapa peralatan yang berkinerja baik.
Dimensi servicescape terakhir yang
Jurnal Akuntansi, Manajemen, dan Ekonomi, Vol. 20, No. 1, 2018, hal
yang harus diperhatikan adalah signage. Menempatkan tanda
vital di tempat yang sesuai sangat penting karena tidak hanya
memandu cara pelanggan tetapi juga mengomunikasikan citra
perusahaan.
REFERENSI
Fernandes, T. dan Neves, S. (2014). Peran dari
servicescape sebagai pendorong nilai pelanggan dalam
organisasi layanan yang berpusat pada pengalaman:
kasus Stadion Sepak Bola Naga. Jurnal Pemasaran
Strategis.
Hooper, D., Coughlan, J., dan Mullen, M. (2013). NS
servicescape sebagai anteseden untuk kualitas
layanan dan niat perilaku. Jurnal Pemasaran Jasa,
27(4).
14
. 11-15
Kwong, CK, Wong, TC, dan Chan, KY (2009). SEBUAH
metodologi menghasilkan model kepuasan
pelanggan untuk pengembangan produk baru
menggunakan pendekatan neuro-fuzzy. Sistem
Pakar dengan Aplikasi, 36(8), 11262-11270.
Kwong, L. (2016). Peran servicescape di Hotel Buffet
Restoran. jurnal dari Hotel & Bisnis
Manajemen, 6(1).
Pareigis, JE (2012). Menjelajahi mekanisme internal
membentuk pengalaman customer servicescape.
Jurnal Manajemen Pelayanan. 23,677-695.
Raza, K. Dampak servicescape terhadap kepuasan pelanggan.
Jurnal Internasional. Ekonomi, Bisnis, dan Ilmu
Sosial, 1(1), 47-66.
Zeithaml, VA, Bitner, MJ, dan Gremler, DD (2009).
Pemasaran jasa: mengintegrasikan fokus pelanggan di
seluruh perusahaan. Boston: McGraw-Hill/Irwin.
Jurnal Akuntansi, Manajemen, dan Ekonomi, Vol. 20, No. 1, 2018, hlm. 11-15

Daftar Tabel
Tabel 1
Karakter dari respondenberdasarkan jenis kelamin
Seks %
Pria 33
Perempuan 67
Total 100

Meja 2
Karakteristik responden berdasarkan usia
Kelompok usia %
15 - 20 tahun 15
15 - 20 tahun 35
26 - 30 tahun 25
31 -3 5 tahun 20
< 35 tahun 5
Total 100

Tabel 3
Karakteristik responden berdasarkan lama kunjungan
Durasi Kunjungan %
< 1 jam 17
1 - 2 jam 20
2 - 3 jam 45
3 - 4 jam 12
> 4 jam 6
Total 100

Daftar Gambar
Gambar 1
Model penelitian

Kondisi Sekitar

Ruang dan Fungsi Pelanggan

Rambu

15