Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

konsumen
dan
lingkungan

pengantar

T Konsekuensi lingkungan dari konsumsi tidak umum dibahas oleh psikolog

konsumen. Namun, penting untuk diketahui bahwa kampanye yang
didorong secara proekologis baik oleh media, kelompok aktivis individu, dan
pemerintah memengaruhi cara konsumen memandang produk dan layanan
tertentu dan sejauh mana mereka terlibat dalam perilaku ramah lingkungan.
Penting juga untuk menyadari bahwa mereka mempengaruhi cara produk
dipasarkan dan diproduksi. Bab ini berusaha untuk membahas berbagai aspek
konsumsi terkait lingkungan yang dapat menjelaskan bagaimana perilaku
konsumen terkait dengan masalah lingkungan.

Isu yang berkaitan dengan lingkungan

Orang-orang di seluruh dunia menunjukkan minat yang meningkat dan menjadi lebih peduli
dengan isu-isu lingkungan (misalnya Hodgkinson & Innes, 2000; Roodman, 1999). Ini
terutama terlihat dari jumlah artikel yang diterbitkan di surat kabar, dan oleh karya individu
seperti Al Gore yang membuat film berjudul 'Kebenaran yang tidak menyenangkan' tentang
hal itu (yang juga membantunya mendapatkan hadiah Nobel). Oleh karena itu, tidak
mengherankan bahwa kesadaran seperti itu juga mempengaruhi industri konsumen. Banyak
perusahaan dewasa ini sadar bahwa konsumen prihatin dengan masalah lingkungan dan
akibatnya mereka ingin terlihat melakukan apa yang mereka bisa untuk memastikan bahwa
produk mereka mewakili nilai-nilai dan keyakinan tersebut. Ketika perusahaan terlibat dalam
skema untuk memperbaiki lingkungan, mereka dengan mudah mengiklankan fakta tersebut.
Sebagai contoh, GAP telah mencetak pernyataan di bagian bawah tas mereka bahwa mereka
mengandung '15% bahan daur ulang pasca konsumen' sementara tas Primark menyatakan
bahwa mereka 'terbuat dari 100% bahan daur ulang dan dapat terurai secara hayati'.
Perusahaan lain seperti Starbucks mencetak di tas mereka bahwa mereka 'peduli terhadap
lingkungan'.
Meskipun konsumen peduli lingkungan, beberapa penelitian mengatakan
perempuan lebih dari laki-laki (Grankvist, 2008; Iyer & Kashyap, 2007), tetapi jarang

186
 Dampak konsumsi terhadap lingkungan 187

bahwa produk dengan atribut etika yang tinggi termasuk di antara merek terlaris dalam kategori
produk mereka. Ini menunjukkan bahwa apa yang sebenarnya dibeli konsumen seringkali tidak
sesuai dengan sistem nilai mereka. Tentu hal ini menimbulkan pertanyaan seperti mengapa orang
tidak membeli produk yang pro-ramah lingkungan dan bagaimana caranya agar mereka mau
membeli.

Dampak konsumsi terhadap lingkungan

Dalam dekade terakhir banyak yang telah ditulis tentang bagaimana praktik konsumen
mempengaruhi lingkungan kita dengan buruk. Faktanya adalah bahwa di sebagian besar
masyarakat Barat, orang sekarang begitu terbiasa memiliki telepon seluler, mesin cuci,
microwave, televisi, dan komputer mereka sendiri sehingga dunia tanpa mereka tampaknya
tidak dapat dipahami. Sayangnya semua produk yang disebutkan di atas dalam satu atau lain
cara (bersama dengan sebagian besar jenis produk lain dan sejumlah besar layanan)
menghabiskan lingkungan kita. Di Inggris saja telah terjadi peningkatan yang stabil dalam
konsumsi berbagai produk sejak akhir 1990-an (Gambar 13.1) dan tampaknya tidak
melambat. Hal ini, dikombinasikan dengan peningkatan konsumsi yang terjadi di beberapa
negara lain, memudahkan untuk melihat bagaimana hal itu dapat menjadi kontributor yang
signifikan terhadap masalah lingkungan. Yang memperburuk keadaan adalah bahwa saat ini
hanya sebagian kecil populasi dunia (sekitar 20 persen) yang menggunakan sebagian besar
sumber daya bumi yang tidak dapat diperbarui (sekitar 80 persen) (Dürr, 1994). Dan dengan
tingginya jumlah negara industri yang berjuang untuk mencapai tingkat konsumsi yang sama
seperti Eropa dan Amerika Serikat, tekanan pada sumber daya alam pasti akan
menghancurkan.
Tidak mungkin untuk mencakup semua sudut hubungan merugikan yang
diusulkan antara konsumsi dan lingkungan di sini. Jadi yang berikut ini singkat

GAMBAR 13.1Peningkatan barang tahan lama konsumen antara 1998–99 dan 2006 (%).

Sumber:Informasi diadaptasi dari Statistik Nasional (2008a).

188 Bab 13Konsumen dan lingkungan

garis besar dari beberapa area yang dapat menunjukkan bahwa konsumsi konsumen dapat
memainkan peran dalam kerusakan lingkungan.

Penipisan sumber daya alam

Agak menakutkan telah diperkirakan bahwa jika seluruh populasi dunia menggunakan
jumlah yang sama dari sumber daya alam sebagai masyarakat Barat saat ini
menggunakan, tiga planet Bumi akan diperlukan (Wackernagel & Rees, 1996). Ini agak
mengkhawatirkan mengingat negara-negara seperti Cina dan India dengan cepat
meningkatkan tingkat konsumsi mereka dan karenanya berkontribusi pada kecepatan
sumber daya alam yang berkurang. Ada banyak sumber daya alam yang hampir punah
atau berkurang dengan cepat, dan dua yang lebih sering dibicarakan adalah minyak
dan hutan.
Minyak adalah salah satu sumber daya alam yang sangat diperhatikan banyak orang.
Transportasi akan sangat terpengaruh jika dunia kehabisan minyak. Tanpa itu akan ada
penurunan drastis dalam transportasi. Terbang adalah cara yang paling hemat bahan bakar
untuk bepergian dari semua alternatif dan oleh karena itu sangat disayangkan bahwa
semakin banyak orang yang terbang. Belum pernah ada orang (dan orang Eropa khususnya)
terbang sebanyak yang mereka lakukan hari ini, sehingga membantu memastikan bahwa
pasokan minyak menghilang dengan cepat. Tentu saja, daerah lain juga akan sangat
terpengaruh oleh penurunan pasokan minyak yang serius karena digunakan untuk berbagai
tujuan, yaitu pemanasan dan pembuatan berbagai produk.
Ada variasi besar dalam berapa banyak minyak yang dikonsumsi oleh berbagai
negara; misalnya, di Amerika sekitar 18 barel minyak per orang digunakan setiap tahun
sementara orang Australia menggunakan sekitar 6 per orang (Sheehan, 2001).
Beberapa orang percaya bahwa begitu dunia mulai kehabisan minyak dan air,
kemungkinan konflik antar negara akan meletus dan perang tidak dapat dihindari
(Homer-Dixon, 1991; Lang & Heasman, 2004). Yang lain mengklaim bahwa ini telah
terjadi dengan invasi ke Irak (Gray, 2003).
Deforestasi adalah masalah lain yang terkait dengan konsumsi. Konsumsi kertas
merupakan penyumbang serius bagi hutan dunia yang semakin berkurang. Setiap tahun
katalog pesanan melalui pos, surat sampah, surat kabar, majalah, kartu Natal, tas belanja,
kertas tulis, dll. dibuang dalam jumlah miliaran. Sebagian besar produk berbasis kertas
bukanlah jenis yang akan digunakan untuk jangka waktu yang lama, melainkan persentase
yang tinggi digunakan untuk hal-hal seperti kemasan (Mattoon, 2000), yang dengan cepat
dibuang oleh kebanyakan orang. Banyak yang tampaknya berpikir bahwa penggunaan kertas
akan sangat berkurang dengan diperkenalkannya komputer di sebagian besar masyarakat.
Sayangnya penggunaan kertas tidak berkurang tetapi malah meningkat sejak awal 1990-an
(lihat Gambar 13.2).
Alasan mengapa orang harus khawatir tentang deforestasi adalah karena hutan
menghasilkan oksigen sekaligus membantu menyerap emisi karbon, melindungi satwa liar
hewan dan membantu mencegah tanah longsor dan banjir (Abramovitz & Mattoon, 1999) dan
akibatnya dunia tidak mampu untuk menyingkirkannya tanpa tindakan serius. konsekuensi
ekologis.
 Dampak konsumsi terhadap lingkungan 189

GAMBAR 13.2Konsumsi kertas di Inggris, 1994–2005 (ribuan ton).

Pemanasan global
Rumah planet kita semakin hangat secara bertahap karena fakta bahwa tingkat karbon
dioksida (CO) yang tinggi2) dilepaskan ke udara. Setiap kali bahan organik seperti
minyak, gas atau kayu dibakar, lebih banyak CO2emisi dilepaskan, mencegah udara
yang kurang hangat keluar, sementara membiarkan sinar matahari yang hangat masuk,
dan karenanya menyebabkan Bumi menjadi lebih panas. Peningkatan suhu telah
dikaitkan dengan banjir, kekeringan ekstrem, dan badai hebat di seluruh dunia (Flavin &
Dunn, 1999). Beberapa bahkan menyarankan bahwa pemanasan global dapat
menyebabkan lapisan es Antartika Barat mencair yang pada gilirannya berarti bahwa
sebagian besar Amerika Serikat seperti New Orleans dan New York akan kebanjiran
(Schneider, 1997). Mengingat es Antartika sudah mulai mencair dan suhu bumi
meningkat 0,51°C dari tahun 1950-an hingga 1999 dibandingkan dengan hanya 0,57°C
antara tahun 1866 dan 1950 (Dunn, 2000), tidak sulit membayangkan seluruh lapisan es
Antartika Barat mencair.
Memproduksi produk dan menjaga rumah kita tetap panas dengan gas adalah contoh praktik
terkait konsumsi yang berkontribusi terhadap pemanasan global. Transportasi adalah hal lain; tidak
hanya itu berita buruk untuk penipisan sumber daya tetapi juga merupakan kontributor yang
tumbuh paling cepat untuk peningkatan emisi karbon (Sheehan, 2001). Pada tahun 1971, 52 persen
dari semua rumah tangga di Inggris memiliki akses ke mobil dibandingkan dengan 75 persen pada
tahun 2004, meningkat 23 persen. Selama periode yang sama, peningkatan rumah tangga yang
memiliki dua atau lebih mobil naik dari 8 menjadi 31 persen (Statistik Nasional, 2008b). Penduduk
Inggris dan Eropa hanya berkendara kira-kira setengah jarak dibandingkan dengan orang Amerika,
yang berarti bahwa emisi karbon AS bahkan lebih tinggi.
190 Bab 13Konsumen dan lingkungan

Keberlanjutan
Salah satu ungkapan 'buzz' terbaru dalam penelitian tentang konsumsi ramah
lingkungan adalah 'konsumsi berkelanjutan'. Keberlanjutan dapat didefinisikan sebagai
'menggunakan sumber daya dunia dengan cara yang memungkinkan manusia untuk
terus ada di Bumi dengan kualitas hidup yang memadai' (Oskamp, 2000, hlm. 496).
Perlu dicatat bahwa konsumsi berkelanjutan bukan tentang mengkonsumsi lebih sedikit
tetapi tentang mengkonsumsi secara efisien. Ketertarikan baru-baru ini dalam konsumsi
berkelanjutan oleh pemerintah dan akademisi telah menghasilkan peningkatan cara
yang lebih ramah lingkungan untuk memproduksi barang (Michaelis, 2003).
Konsumsi berkelanjutan tidak mudah dicapai dan telah disarankan bahwa promosi
praktik semacam itu oleh pemerintah hanya dapat berhasil jika tidak bertentangan
dengan pertumbuhan ekonomi suatu negara (Christensen, Godskesen, Gram-Hanssen,
Quitzau, & Røpke, 2007). ). Hal ini mungkin disayangkan karena kebijakan pemerintah
seringkali menuntut dalam memastikan bahwa mayoritas penduduk sadar akan isu-isu
tertentu dan karena pemerintah selalu lebih cenderung untuk mengutamakan
pertumbuhan ekonomi, sejauh mana mereka akan mempromosikan konsumsi
berkelanjutan terikat. menjadi terbatas. Namun, ini hanya penting jika konsumsi
berkelanjutan adalah solusi sejati untuk masalah ekologi yang dihadapi dunia. Ini
mungkin dipertanyakan jika orang menganggap bahwa sumber daya seperti minyak
tidak dapat diregenerasi dan penggunaan yang berkelanjutan (dalam bentuk apa pun)
hanya akan terus mengurangi pasokan, dan setelah habis, itu akan hilang selamanya.
Akibatnya, konsumsi berkelanjutan mungkin tidak cukup untuk menyelesaikan semua
masalah lingkungan tetapi mungkin berguna dalam menyelesaikan beberapa masalah
konsumen dan untuk menciptakan lebih banyak kesadaran.

Mendaur ulang

Bagian penting dari konsumsi berkelanjutan adalah daur ulang. Bagaimana produk didaur
ulang bervariasi tergantung pada jenis produk itu. Beberapa diserahkan untuk digunakan
kembali (seluruhnya atau sebagian) dalam produksi barang lain, sementara beberapa
diberikan ke toko amal atau mungkin dijual di pasar loak (dikenal sebagaidaur ulang lateral).
Pemerhati lingkungan umumnya paling peduli dengan jenis produk yang dapat digunakan
kembali secara produktif tetapi karena satu dan lain alasan berakhir di tempat sampah
daripada didaur ulang.
Hambatan terbesar bagi orang yang memilih untuk mendaur ulang tampaknya terkait dengan
seberapa mudah atau sulitnya melakukannya. Penelitian telah menemukan bahwa ketika orang
menganggapnya sulit, mereka cenderung tidak mendaur ulang, terlepas dari apakah mereka
percaya itu penting atau tidak (Bagozzi & Dabholkar, 1994). Oleh karena itu, sangat penting bahwa
titik daur ulang tersedia di sebagian besar sudut jalan, seperti halnya di tempat-tempat seperti
pusat kota Toronto, untuk memastikan bahwa orang tidak akan kesulitan mendaur ulang. Meskipun
membuatnya mudah untuk didaur ulang pasti akan mendorong konsumen untuk melakukannya,
juga penting bahwa mereka benar-benar percaya bahwa itu akan membuat perbedaan bagi
lingkungan (Pieters, 1991). Jika mereka percaya bahwa itu tidak akan terjadi
 Produk pro-lingkungan – masalah yang rumit 191

membuat perbedaan, maka bahkan jika itu mudah dilakukan, kecil kemungkinannya mereka akan mendaur ulang.
Namun, untuk mendorong keyakinan seperti itu mungkin sulit.
Meskipun daur ulang sedang meningkat di sebagian besar masyarakat Barat, sebagian
besar negara dapat melakukan jauh lebih baik daripada mereka. Ada sedikit konsistensi
antara berapa banyak dan apa yang didaur ulang oleh berbagai negara (Thøgersen, 1993)
dan ini mungkin karena perbedaan budaya dalam gaya konsumsi. Yunani adalah negara Uni
Eropa terburuk dalam hal daur ulang dan diikuti oleh Irlandia. Austria, Jerman, dan Belanda
termasuk di antara negara-negara yang paling banyak mendaur ulang (Defra, 2004). Di
Inggris, sebagian besar barang-barang yang dibuang masih termasuk dalam limbah rumah
tangga umum (seperti dapat dicatat dari Gambar 13.3), meskipun kemungkinan besar
sebagian besar dapat didaur ulang.
Meskipun kesadaran akan praktik daur ulang tinggi, tampaknya masih ada jalan panjang
sebelum sebagian besar negara benar-benar terlibat dalam daur ulang.

Produk pro-lingkungan – masalah yang rumit

Apa yang dianggap sebagai konsumsi ramah lingkungan agak rumit. Beberapa
mengatakan bahwa produk yang diproduksi secara organik baik untuk lingkungan
kita, sementara yang lain mungkin berfokus pada apakah sesuatu dapat didaur
ulang atau berapa jumlah CO2emisi dilepaskan ke udara selama produksinya.
Namun, bahkan jika konsumen tahu persis apa produk atau layanan yang mereka
beli, mereka mungkin tidak selalu memilih yang paling ramah lingkungan.

GAMBAR 13.3Daur ulang di Inggris Raya, 2003–4.

Catatan:Sampah rumah tangga dan proporsi yang didaur ulang ditunjukkan dalam kilogram per rumah tangga per minggu.
192 Bab 13Konsumen dan lingkungan

alternatif. Misalnya, mereka mungkin memiliki preferensi untuk makanan organik, tetapi
setelah membeli mereka mungkin tidak memeriksa di mana makanan itu diproduksi dan
karenanya mungkin akhirnya membeli sesuatu yang telah diimpor dari negara yang jauh.
Akibatnya produk makanan tertentu yang dibeli mungkin memberikan kontribusi yang tidak
perlu terhadap polusi. Seringkali sulit untuk membuat keputusan konsumsi yang benar-benar
terinformasi karena dapat membingungkan dan rumit. Mungkin ini salah satu alasan
mengapa produk ramah lingkungan tidak selalu dianggap positif karena konsumen sadar
bahwa mereka mungkin tidak membantu lingkungan dengan cara yang mereka inginkan.

Bagaimana konsumen memandang produk ramah lingkungan?

Tampaknya ada perbedaan budaya tentang bagaimana orang memandang produk yang lebih baik bagi lingkungan.

Mungkin ini adalah cerminan dari fakta bahwa berbagai negara menangani lingkungan dengan cara yang berbeda. Sebagai

contoh, telah disarankan bahwa konsumen Jerman memandang manusia sebagai bagian integral dari sistem ekologi

sementara orang Amerika Utara memiliki keinginan untuk menguasai lingkungan mereka (Homma, 1991). Oleh karena itu,

tidak mengherankan jika konsumen di AS menganggap produk yang secara etis unggul (termasuk produk yang terbuat dari

bahan daur ulang, yang dapat terurai secara hayati, mewakili tenaga kerja yang adil, dan sebagainya) kurang efektif

daripada yang tidak (Luchs, Walker Naylor, Irwin, & Raghunathan, 2008). Orang Eropa Utara tampaknya memiliki pandangan

yang lebih positif terhadap produk ramah lingkungan daripada orang Amerika. Misalnya, konsumen Swedia telah ditemukan

memiliki sikap positif terhadap produk yang diproduksi secara organik (Magnusson, Arvola, Koivisto Hursti, berg, & Sjödén,

2001). Sayangnya, persepsi positif terhadap produk dan layanan pro-lingkungan tidak serta merta diterjemahkan ke dalam

perilaku konsumsi. Terlepas dari kenyataan bahwa sikap tidak selalu memprediksi perilaku, mungkin juga ada penjelasan

lain mengapa hal ini terjadi, seperti produk ramah lingkungan tidak selalu mudah diidentifikasi dan karenanya lebih sulit

bagi konsumen untuk memilih produk mana yang akan dibeli. Hal ini ditemukan dalam kasus produk makanan, yang

disayangkan mengingat bahwa industri makanan telah disarankan untuk menjadi salah satu area di mana konsumen dapat

membuat perbedaan untuk beberapa masalah terkait lingkungan (Stern, Dietz, Ruttan, Socolow, & Sweeney, 1997). Di

banyak negara (misalnya Inggris, Jerman dan Austria) produk makanan memiliki label yang menunjukkan apakah produk

tersebut diproduksi dan dibudidayakan secara organik. Namun, banyak aspek lain yang mungkin ingin diketahui konsumen

seperti jarak transportasi dan praktik konservasi (Jungbluth, Tietje, & Scholz, 2000) tidak diberi label yang jelas pada kemasan

makanan, sehingga membuat konsumen lebih sulit untuk memilih. Telah disarankan bahwa salah satu cara untuk

menyederhanakan proses pilihan produk untuk barang dan jasa pro-lingkungan mungkin dengan menggunakan hanya satu

label daripada menghadirkan konsumen dengan berbagai dimensi produk (Tanner & Jungbluth, 2003). banyak aspek lain

yang mungkin ingin diketahui konsumen seperti jarak transportasi dan praktik konservasi (Jungbluth, Tietje, & Scholz, 2000)

tidak diberi label yang jelas pada kemasan makanan, sehingga membuat konsumen lebih sulit untuk memilih. Telah

disarankan bahwa salah satu cara untuk menyederhanakan proses pilihan produk untuk barang dan jasa pro-lingkungan

mungkin dengan menggunakan hanya satu label daripada menghadirkan konsumen dengan berbagai dimensi produk

(Tanner & Jungbluth, 2003). banyak aspek lain yang mungkin ingin diketahui konsumen seperti jarak transportasi dan praktik

konservasi (Jungbluth, Tietje, & Scholz, 2000) tidak diberi label yang jelas pada kemasan makanan, sehingga membuat

konsumen lebih sulit untuk memilih. Telah disarankan bahwa salah satu cara untuk menyederhanakan proses pilihan produk

untuk barang dan jasa pro-lingkungan mungkin dengan menggunakan hanya satu label daripada menghadirkan konsumen

dengan berbagai dimensi produk (Tanner & Jungbluth, 2003).

 Bisakah konsumsi yang tidak ramah lingkungan dikurangi? 193

Bisakah konsumsi yang tidak ramah lingkungan dikurangi?

Sampai saat ini, belum banyak penelitian yang dilakukan oleh para psikolog untuk
melihat bagaimana konsumsi yang tidak ramah lingkungan dapat dikurangi, meskipun
tampaknya ada peningkatan minat pada bidang studi tersebut. Itu tidak berarti bahwa
belum ada dasar untuk jenis teknik yang dapat berguna untuk mengatasi kesadaran
dan perilaku konsumen yang mendukung sistem ekologi. Melihat metodologi yang
digunakan sebelumnya yang berasal dari pendekatan sosial, kognitif dan perilaku, ini
dapat menjelaskan apa yang dapat dilakukan untuk mendorong konsumsi yang lebih
bertanggung jawab terhadap lingkungan (Du Nann Winter, 2000, 2003).

Pendekatan sosial
Telah disarankan bahwa untuk memahami dan menjelaskan perilaku lingkungan,
penting untuk memahami lingkungan sosial di mana ia dikembangkan (misalnya
Vorkinn & Riese, 2001). Ada sedikit keraguan bahwa orang dipengaruhi oleh lingkungan
sosial mereka di mana mereka ingin dianggap oleh orang lain dengan cara tertentu dan
mereka akan meniru perilaku orang yang mereka kagumi dan hormati, akibatnya juga
membentuk konsumsi yang ramah lingkungan. Misalnya, faktor-faktor yang seringkali
merupakan produk dari prosedur sosialisasi seperti memiliki hubungan yang dekat dan
hangat dengan orang lain telah ditemukan berkorelasi dengan apakah orang memiliki
preferensi untuk barang yang diproduksi secara etis atau tidak (Grankvist, 2008).

Salah satu cara untuk membuat orang tertarik pada konsumsi pro-lingkungan
mungkin melaluipemodelan, yang merupakan bentuk pembelajaran perwakilan
dimana orang mengamati kehidupan nyata atau model simbolis dan meniru
tindakan, sikap, perilaku dan tanggapan emosional mereka (misalnya Bandura,
1973). Orang-orang yang paling mungkin untuk menginspirasi orang lain untuk
meniru perilaku adalah mereka yang tampaknya dihargai untuk itu. Misalnya,
ketika seseorang yang populer dan terkenal berkampanye untuk mengakhiri
perburuan paus, orang-orang akan menghubungkan keduanya dan berpikir bahwa
kampanye untuk menyelamatkan paus adalah hal yang baik. Karena orang secara
tidak sadar terus menerus membandingkan diri mereka dengan orang lain, dan
khususnya dengan orang yang mereka sukai dan kagumi (misalnya Festinger,
1954; Wheeler, 1991), penggunaan 'model peran' dalam kampanye konsumsi pro-
lingkungan dapat menjadi sangat efektif. , karena orang-orang cenderung
mengikutinya.
Juga akan baik untuk mendorong individu untuk tidak membandingkan diri mereka dengan
mereka yang jelas-jelas mengonsumsi berlebihan. Harga diri orang cenderung meningkat atau
menurun tergantung pada siapa mereka membandingkan diri mereka sendiri (misalnya Marsh,
Kong, & Hau, 2000). Karena orang cenderung menghargai harta benda dalam masyarakat industri,
hal itu dapat membuat individu tertentu merasa tidak mampu ketika mereka membandingkan diri
mereka sendiri dengan mereka yang memiliki barang yang mereka cita-citakan tetapi tidak bisa.
194 Bab 13Konsumen dan lingkungan

memberi. Orang-orang di mata publik yang secara khusus diasosiasikan dengan gaya hidup makmur yang
diatur oleh pakaian desainer yang mereka kenakan, liburan eksotis yang mereka miliki atau jenis mobil
mahal yang mereka kendarai, sering kali menjadi panutan yang menjadikan konsumsi berlebihan sebagai
norma. Model peran tersebut tidak hanya dapat menurunkan harga diri orang tetapi juga berfungsi
sebagai penghalang untuk mengurangi jumlah orang yang mengkonsumsi karena mereka cenderung
mengkonsumsi sejalan dengan orang lain (Leonard-Barton, 1981) dan ini pada gilirannya mengurangi
kemungkinan pro -konsumsi lingkungan.
Membuat konsumen merasa seolah-olah perilaku konsumen merekamenyimpang dari normamungkin juga
bekerja. Schachter (1951) menemukan bahwa mereka yang mengungkapkan pendapat berbeda kepada kelompok
cenderung berada di bawah banyak tekanan sosial untuk menyesuaikan diri dengan apa yang diyakini kelompok.
Jika orang dengan pendapat yang berbeda gagal untuk menyesuaikan diri, mereka dapat menemukan diri mereka
ditolak oleh kelompok. Oleh karena itu, menjadikannya sebagai norma untuk terlibat dalam konsumsi ramah
lingkungan dapat menekan orang lain untuk melakukan hal yang sama atau mereka mungkin merasa ditinggalkan
dan tidak diinginkan. Ini tidak berarti bahwa ini akan mudah untuk dilakukan, terutama karena norma yang dianut
oleh sebagian besar kelompok saat ini tampaknya adalah bahwa mengumpulkan harta benda dan mengabaikan
barang-barang yang diproduksi secara etis dapat diterima.

Pendekatan kognitif
Pendekatan kognitif menekankan bagaimana informasi yang dibingkai dan
disajikan dengan cara tertentu mempengaruhi bagaimana informasi itu
diproses dan dirasakan. Untuk mendorong konsumsi yang ramah lingkungan,
penting untuk mengubah persepsi dan cara berpikir masyarakat tentang
produk dan layanan yang pro-lingkungan dan salah satu caranya adalah
melalui pendidikan. Mendidik masyarakat tentang lingkungan dapat dilakukan
dengan berbagai cara, seperti melalui sekolah tradisional, periklanan,
kelompok diskusi, atau media. Pendidikan sering dianggap sebagai kunci
untuk mengubah pemikiran dan sikap orang terhadap bidang studi tertentu,
tetapi sayangnya tidak selalu terbukti sangat berhasil (Dwyer, Leeming,
Cobern, Porter, & Jackson, 1993; Howard, 2000; McKenzie- Mohr, 2000). Hal ini
tampaknya terlepas dari jenis metode pendidikan yang digunakan. Geller
(1981) menemukan bahwa lokakarya pendidikan berdampak kecil pada
pengurangan penggunaan energi dan Heberlein (1975) mencatat bahwa
memberikan buklet kepada orang-orang tentang cara menghemat energi juga
tidak efektif. Namun, kadang-kadang pesan pendidikan ditemukan berdampak
pada individu tetapi sayangnya kampanye tersebut mungkin karena alasan lain
dianggap tidak berhasil. Misalnya, ini ditemukan dalam kasus ketika pesan
proenvironmental ditampilkan di televisi diselidiki oleh Syme, Seligman,
Kantola, dan Macpherson (1987). Mereka mempelajari efek dari kampanye
televisi empat minggu yang intens yang bertujuan untuk mengurangi
konsumsi bensin di tiga kota Australia. Satu kampanye menekankan aspek
penghematan uang sementara yang lain menunjukkan bahwa itu akan
membuat orang menjadi 'warga negara yang baik'.
 Bisakah konsumsi yang tidak ramah lingkungan dikurangi? 195

Kurangnya hubungan yang jelas antara sikap pro-lingkungan dan perilaku aktual
mungkin tidak selalu disebabkan oleh kampanye pendidikan yang tidak efisien. Sangat
mungkin bahwa mereka yang terkena pesan tersebut berniat untuk mengubah perilaku
konsumsi mereka tetapi struktur masyarakat mencegah mereka dari melakukannya
(Stern, 2000). Misalnya, kurangnya angkutan umum ke pusat perbelanjaan luar kota
membuat orang harus mengemudi meskipun tidak mau.
Alasan lain mengapa pendidikan belum terbukti efektif adalah bagaimana informasi
aktual disajikan serta bagaimana dan kapan orang menjadi sasaran pesan pro-
lingkungan. Jika kampanye iklan digunakan untuk mengajarkan konsumen tentang
konsumsi pro-lingkungan, mungkin pesan tersebut tidak cukup menarik perhatian
dengan memanfaatkan rangsangan yang jelas, yang secara khusus ditemukan dapat
meningkatkan perilaku pro-lingkungan (Gonzales, Aronson , & Costanzo, 1988) atau
bahwa mereka gagal untuk mendorong pemrosesan elaboratif, yang pada gilirannya
mengurangi kemungkinan sikap yang dihasilkan mendukung pesan yang disajikan
(Petty & Cacioppo, 1986a). (Untuk informasi lebih lanjut tentang periklanan dan
elaborasi, lihat Bab 8).
Masalah lain yang terkait dengan pesan komersial adalah bahwa pesan tersebut
terkadang dapat merusak faktor lain yang juga penting, seperti yang disebabkan oleh
perilaku sehari-hari. Khususnya hal ini dapat terjadi ketika gambar yang hidup digunakan
untuk mewakili masalah lingkungan (Du Nann Winter, 2000). Misalnya, melihat gambar yang
penuh warna dan kuat tentang bagaimana pencairan es di lingkaran Arktik menyebabkan
masalah lingkungan yang parah dapat membuat penggunaan kantong plastik gratis tampak
tidak berarti dibandingkan. Akibatnya, orang akan gagal untuk mengurangi jenis konsumsi
yang tidak ramah lingkungan yang sebenarnya dapat mereka lakukan.
Pemikiran terakhir tentang masalah ini adalah bahwa hubungan yang lemah antara
pendidikan dan konsumsi pro-lingkungan adalah karena fakta bahwa pendidikan hanya
diarahkan untuk mengubah sikap konsumen. Umumnya, orang-orang di Amerika
Serikat dan Eropa prihatin dengan keadaan lingkungan (Cohen & Horm-Wingerd, 1993;
Dunlap & Mertig, 1995; Wall, 1995) tetapi bagaimanapun korelasi antara sikap dan
perilaku tersebut lemah atau kadang-kadang tidak ada (misalnya Geller, Winnett, &
Everett, 1982; Newhouse, 1990). Oleh karena itu, hanya menginformasikan orang
tentang bencana lingkungan tidak cukup untuk mengubah perilaku (Stern, 2000);
sebaliknya mungkin lebih baik untuk mencoba dan menerapkan strategi perubahan
perilaku.

Pendekatan perilaku
Tidak ada yang mengklaim bahwa mengubah perilaku manusia itu mudah, tetapi para
behavioris telah menemukan dua pendekatan khusus yang mungkin berguna untuk mencoba
membuat konsumen terlibat dalam konsumsi ramah lingkungan. Yang pertama adalah
manajemen kontrol stimulus dan yang kedua adalah manajemen kontingensi (Geller, 1987).
Manajemen kontrol rangsanganadalah tentang memaparkan individu pada rangsangan
seperti model, isyarat dan instruksi khusus sebelum terlibat dalam perilaku tertentu dengan
harapan hal itu akan mencegah mereka melakukan sesuatu.
196 Bab 13Konsumen dan lingkungan

Ini telah terbukti berhasil untuk mengurangi konsumsi air (Aronson & O'Leary,
1982-1983) dan membuang sampah sembarangan (Geller, 1980).Manajemen
kontingensiadalah ketika orang menggunakan metode seperti penghargaan atau
denda setelah individu terlibat dalam perilaku tertentu, sesuatu yang telah ditemukan
berguna untuk hal-hal seperti pengurangan penggunaan energi (Walker, 1979).
Ada beberapa kendala untuk efektivitas metode perilaku seperti kontrol stimulus dan
manajemen kontingensi. Pertama, perlu dicatat bahwa sangat sulit untuk mengurangi pola
konsumsi masyarakat ketika mereka hidup dalam masyarakat yang secara aktif mendorong
masyarakat untuk mengonsumsi secara berlebihan. Periklanan memikat konsumen untuk membeli,
membeli, membeli, orang melihat teman dan keluarga mereka terus membeli produk dan bahkan
pemerintah mempublikasikan betapa bagusnya ekonomi ketika kita membelanjakan,
membelanjakan, membelanjakan. Tetapi apa yang membuatnya paling sulit untuk ditolak mungkin
adalah manfaat jangka pendek yang dapat diberikan oleh konsumsi yang dengan jelas diperhatikan
oleh konsumen sementara mereka gagal mengenali biaya lingkungan jangka panjang, sebuah
fenomena yang dikenal sebagai 'Tragedi Commons' (Hardin, 1968, 1998). Sederhananya, ini adalah
saat manfaat konsumsi jangka pendek tampak lebih jelas daripada biaya jangka panjang.
Contohnya mungkin termasuk menerima airmile setiap kali terbang, penawaran dua-untuk-satu,
dan barang dan jasa dengan diskon besar-besaran untuk jangka waktu terbatas. Ini adalah masalah
serius, terutama karena banyak konsumen tidak sepenuhnya memahami atau tidak menyadari
berapa biaya lingkungan dari konsumsi.
Hardin menyarankan bahwa cara untuk mengendalikan perilaku orang agar tidak
mencari solusi jangka pendek yang sederhana, adalah dengan menggunakan semacam
paksaan yang dipaksakan oleh sumber eksternal. Pemaksaan dapat terjadi dalam hal biaya
tambahan untuk layanan tertentu. Ambil Internet sebagai contoh. Pengguna umumnya tidak
dikenakan biaya khusus untuk volume yang mereka gunakan dan oleh karena itu individu
yang mengonsumsi secara berlebihan dapat menyebabkan terjadinya pemblokiran, yang
membuat banyak pengguna lain tidak nyaman (Huberman & Lukose, 1997). Namun, jika
orang dikenakan biaya untuk jumlah yang tepat yang digunakan dan bahkan mungkin untuk
mengakses situs tertentu, kemacetan di persimpangan kritis dapat dihindari karena akan
bertindak sebagai pencegah. Ini mungkin berhasil, terutama jika seseorang menganggap
bahwa tragedi bersama dapat dilihat sebagai 'jebakan sosial' yang dapat dianalisis dalam hal
penghargaan dan hukuman (Platt, 1973). Ada dua jenis jebakan sosial yang secara khusus
dapat diterapkan pada konsumsi ramah lingkungan: (1)kebaikan individu – perangkap
buruk kolektif; dan (2)perangkap pahlawan yang hilang. Yang pertama mengacu pada
saat sebuah kelompok bersaing untuk mendapatkan sumber daya yang berharga. Jika hanya
satu atau dua orang yang terlibat dalam perilaku destruktif, itu akan berdampak kecil pada
sumber daya, tetapi jika seluruh kelompok terlibat dalam perilaku yang sama,
konsekuensinya mungkin menjadi bencana. Misalnya, individu yang tinggal di negara yang
kekurangan air dapat terus mengkonsumsi air dalam jumlah besar karena mereka tidak ingin
merasa kotor dan haus. Oleh karena itu mereka berpikir bahwa imbalan jangka pendek dari
perasaan bersih dan terhidrasi lebih penting daripada konsekuensi jangka panjang dari orang
lain yang mengonsumsi banyak air. Jenis jebakan kedua berfokus pada tindakan yang gagal
dilakukan konsumen karena khawatir akan hukuman jangka pendek yang akan mereka
terima. Misalnya, orang tidak ingin menggunakan mobil mereka lebih sedikit,
 Bisakah konsumsi yang tidak ramah lingkungan dikurangi? 197

berjalan kaki meskipun manfaat jangka panjangnya mencakup lebih sedikit polusi dan konsumsi minyak yang lebih
rendah.
Namun, tidak semua orang yakin bahwa penghargaan dan hukuman
adalah jawaban untuk membuat orang terlibat dalam perilaku ramah
lingkungan karena ada banyak faktor lain yang dapat berperan (misalnya
Axelrod & Lehman, 1993; Edney, 1980). Namun demikian, penelitian konsumsi
berbasis lingkungan masih menunjukkan bahwa penghargaan khususnya
dapat berhasil memerangi jenis perilaku tertentu selama manfaat langsungnya
jelas bagi konsumen. Sebagai contoh, berbagai jenis penghargaan, seperti
uang tunai, telah ditemukan sebagai insentif yang baik untuk mendorong
orang agar lebih sedikit mengemudi (Foxx & Hake, 1977). Demikian pula, ini
juga ditemukan ketika peserta dalam studi diberikan tiket lotre (Reichel &
Geller, 1980).

Apakah satu pendekatan psikologis lebih baik dari yang lain?

Pada saat ini sulit untuk mengatakan dengan pasti apakah pendekatan
psikologis tertentu harus diambil untuk mendorong konsumen terlibat dalam
konsumsi pro-lingkungan. Solusi terbaik mungkin memanfaatkan keberhasilan
dari berbagai jenis penelitian psikologi dengan harapan mencapai hasil
terbaik. Ini secara alami juga mencakup evolusi (keyakinan bahwa konsumsi
adalah cara untuk beradaptasi dan didorong oleh persaingan seksual) dan
perspektif psikodinamik (konsumsi berlebihan adalah bagian dari dorongan
naluriah yang mendorong mereka secara tidak sadar menuju kehancuran),
meskipun ini pendekatan tidak dibahas dalam bab ini. Secara khusus,
penggunaan hadiah tampaknya menggembirakan karena telah dicoba dan
diuji dengan sangat baik di banyak bidang psikologi,

Istilah Utama

Manajemen kontingensi
Ketika penghargaan atau hukuman diperkenalkan setelah orang terlibat
dalam perilaku tertentu.

Daur ulang lateral

Produk yang digunakan kembali baik sebagian atau seluruhnya.

Pemodelan
Belajar dengan mengamati orang lain.

-
198 Bab 13Konsumen dan lingkungan

Manajemen kontrol rangsangan

Mengubah perilaku dengan memaparkan orang pada rangsangan sebelum terlibat dalam suatu
perilaku.

Tragedi Commons
Ketika manfaat langsung tampak lebih besar daripada biaya jangka panjang.

Ringkasan

Konsumsi berbagai produk dan layanan berkontribusi besar dalam merusak sumber
daya alam rumah planet kita. Sejak tahun 1990-an para peneliti mulai melihat
bagaimana konsumsi berkelanjutan dapat membantu menyelesaikan beberapa
masalah yang terkait dengan lingkungan. Daur ulang dapat menjadi cara yang baik
untuk memastikan bahwa bahan-bahan berharga tidak terbuang sia-sia, tetapi harus
dibuat mudah bagi orang-orang atau mereka cenderung membuang 'sampah' mereka
ke tempat sampah. Tampaknya juga ada perbedaan budaya yang besar tentang
bagaimana dan mengapa orang mendaur ulang. Pengaruh budaya juga dapat dicatat
dalam cara di mana produk ramah lingkungan dirasakan. Beberapa negara ternyata
memiliki pandangan yang lebih positif terhadap produk ramah lingkungan sementara
yang lain tidak selalu melihatnya secara positif. Meskipun hanya ada sedikit penelitian
tentang bagaimana meningkatkan konsumsi yang ramah lingkungan, seharusnya
dimungkinkan untuk menggunakan teknik yang sudah mapan dari pendekatan
psikologis yang berbeda yang telah terbukti berguna dalam mengubah pemikiran dan
perilaku orang. Teknik-teknik tersebut termasuk pemodelan, penyimpangan norma,
manajemen kontrol stimulus dan manajemen kontingensi.

Pertanyaan diskusi
1Mengapa psikolog konsumen harus tertarik pada masalah lingkungan?
2Berikan setidaknya dua contoh praktik konsumsi yang tidak disebutkan!
dalam bab ini, yang berdampak buruk terhadap lingkungan.
3Bagaimana menurut Anda produk pro-ekologis dapat dipersepsikan dengan cara yang sangat berbeda?
budaya seperti India dan Italia?
4Teknik seperti apa yang bisa efektif dalam hal mendorong
konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan?
5Mengapa orang Amerika berpikir bahwa produk yang diproduksi secara etis adalah
kalah dengan yang tidak?