Bab 4

Search for opportunities can begin by understanding market (melihat peluang bisa dimulai dengan
mengerti tentang pasar)

Secara umum, pasar adalah sebuh sekumpulan pembeli yang berpotensi yang mempunyai kebutuhan
yang sama dan rela menukar sebuah barang denan penjual yang menawarkan berbagai barang dan jasa
(cara untuk memmuaskan kebutuhan tersebut). Namun dalam pasar umum, manager pasar
mengembangkan berbagai macam bentuk marekting untuk target pasar yang spesifik

Beberapa manaegr tidak mengerti tentang mengegrucutkan proses karena itu mereka hanya
mendeskripsikan pasar dalam ketentuan produk yang mereka jual. Hal ini bisa menyebabkan peluang
yang terlewatkan.

Untuk mengerti tentang proses pengerucutan ini kita harus mengerti hal-hal ini. Pasar generik adalah
pasar dengan kebutuhan yang luas dan terkadang para penjual menawarkan berbagai macam cara
untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Penjual di pasar generik ini juga harus fokus hanya pada
kebutuhan pelanggan bukan mengunggulkan satu produk saja, sedangkan pasar produk adalah pasar
dangan kebutuhan yang mirip. Definisi pasar yang luas termasuk pasar generik dan produk bgisa
membantu sebuah perrusahaan menemukan peluang, dengan menyamakan peluang denan objektif dan
sumberr daya perusahaan jadi mencarri peluang dengan marrket yang relevan lebih besar dari produk
perusahaan yang sekaran, tetapi jangan terlalu besar sehinffa perusahaan tidak bsia berkembang dan
menjadi kompetitor di pasarr tersebut.

Naming product markets and generic markets.

Jenis produk (barang/jasa), kebutuhan pelanggan, tipe pelanggan, area geografis merupakan definisi
pasar-produk yang lengkap. 4 deskripsi bagian tersebt kita sebut sebagai produk-pasar “names”.

Jenis produk merupakan barang/jasa yang pelanggan inginkan, terkadang tipe produknya hanya jasa
atau hanya barang tapi manajer marketing yang mengatakan bahwa dua-duanya penting bisa
melewatkan peluang.

Kebutuhan pelanggan merujuk pada kebutuhan pada tipe produk yang bisa memuaskan untuk
pelanggan.

Tipe pelanggan merujuk pada konsumer final/ pengguna sebuah tipe produk, kita ingin memilih nama
yang mendeskripsikan sebuah nama yang mengkotak-kotak semua tipe pelanggan yang ada. Untuk
mendefiniskan tipe pelanggan kita harus mengindentifikasi pengguna produk daripada pembeli

Area geografis adalah tempat dimana perusahaan berkompetisi/berencana untuk berkompetisi, dengan
memahami area geografis tersebut kita bisa melihat beberapa peluang.
Deskripsi pasar genrik tidak termasuk pada segala ketentuan barang produk-pasar. Pasar generik hanya
terdiri darri tiga bagan pasar-produk tetapi tidek dengan tipe produk

Market segmentation defines possible target markets (segmentasi pasar mendefinisikan taget pasar
yang memungkinkan)

Segmentasi pasar merupakan poses dua langkah (1) “naming” produk-pasar yang luas dan (2)
mengsementasikan produk-pasar yang luas ini dalam rangka menyeleksi target pasar dan
mengembangkan campuran marketing yang sesuai. Langkah pertama, para marketing harus memecah-
belah segala kebutuhan yang memungkinkan kedalam pasar generik dan pasarr-produk luas dimana
para perusahaan bisa beroperasi. Dalam mengsegmentasikan pasar menggunakan pendekatan yang
berbeda dari bagain pernamaan, kita mencari kesamaan daripada perrbadaan, para pesegmentasi
memulai dengan ide dari setiap orang yang memungkin to mengagregatkan beberapa oran yang mirip
ke produk-pasar. Para pesegmentasi ini melihat para pelanggan mempunyai dimensi yang unik
(kebutuhan akan status dan kebutuhan akan kepercayaan). Para pesegmantasi tersebut
mengagregatkan mereka kedalam tiga submarket yang homogen yaitu A “Status-Oriented”, B
“Demanders” dan bisa dimasukkan kedalam segmen a dan c, C “Dependability-Oriented”. Tetapi dengan
banyaknya pelanggan yang unik maka segmentasi bisa ditambah.

Idealnya segmen pasar yang baik harus memppunyai kriteria yang homogen,heterogen,substansial, dan
oeprasional.

Terdapat tiga cara dasar untuk mengembangkan strategi pasar ke dalam pasar -produk luas.

Single target market approach(pendekatan satu target pasar), mengsegmentasikan pasar dan memilih
satu segmen homogen sebagai target perusahan

Multiple target market approach (pendekatan dua atau lebih target pasar), mengsegmentasikan pasar
dan memilih dua segmen atau lebih dan memperlakukan mereka sebagai dua target yang berbeda yang
membutuhkan cara marketing yang berbeda. Biasa orang yang menggunakan ini disebut segmenters.

Combined target market approach (pendekatan penggabungan target pasar), mengkombinasikan dua
atau lebih submarket menjadi satu target pasar yang luas sebagai dasar satu strategi. Pendekatan ini
mungkin bisa membantu mencapai skala ekonomi tertentu. Biasa orang yang menggunakan ini disebut
dengan combiners. Combiners mencoba untuk meningkatkan ukuran dai target pasr dengan
mengombinasikan dua segmen atau lebih. Mereka melihat persamaan daripada perbedaan lalu mereka
mencoba untuk memperluas atau memodifikasi penawaran dasar agar terlihat lebih menarik.
Segmenters menargetkan pada satu atau dua segmen yang homogen dan mencoca mengembangkan
strategi marrrketing yang berbeda untuk setiap segmen. Biasanya mereka mensetel strategi market
mereka terhadap setiap segmen dengan tampilan yang bagus dan menarik. Mereka juga percaya bahwa
dengan menarrgetkan pada satu atau beberapa pasar yang kecil bisa memungkinkan untuk memberikan
nilai yang superior dan bisa memuaskan mereka secara lebih. Mereka berharap dengan meningkatkan
penjualan maka emreka akan mendapatkan bagian yang lebih besar pada target pasar yang mereka
tandai. Merreka terkadang juga bisa dekat dengan pelanggan apabila bisa memuaskan target pasar dan
apabila strategi marketing tersebut bisa menyamakan secara akurat dan tepat terhadap kebutuhan
pelanggan maka sang segmenter ini bisa menjadikan harga lebih tinggi.

Sebagai contoh, kursi meja Aeron yang dikembangkan oleh Herman Miller (HM), sebuah perusahaan
berusia 80 tahun yang membuat perabot kantor. Sebagian besar perusahaan yang menjual perabot
kantor menawarkan jajaran kursi meja eksekutif serupa yang empuk untuk kenyamanan dan
menunjukkan kesan sukses. Manajer pemasaran di HM menyadari bahwa beberapa pelanggan merasa
kursi tradisional ini membosankan. Selanjutnya, dalam dunia e-commerce, bahkan eksekutif puncak
duduk di depan komputer dan menginginkan kursi yang memberikan dukungan dan penampilan yang
baik. Maka untuk memuaskan segmen kelas atas ini, HM merancang kursi tipe baru dari awal. Tidak ada
kain atau bantalan, tetapi semuanya menyesuaikan dengan tubuh Anda. Sangat nyaman sehingga HM
memposisikannya sebagai "kursi yang bisa Anda pakai." Dengan banderol harga mendekati $1.000, kursi
Aeron menjadi simbol status bagi manajer teknologi tinggi dan sama menguntungkannya dengan
popularitasnya. Pendekatan mana yang harus digunakan tergantung pada sumber daya perusahaan,
sifat persaingan, dan—paling penting—kesamaan kebutuhan pelanggan, sikap, dan perilaku pembelian.

Biasa orang yang menggunakan ini disebut dengan combiners. Combiners mencoba untuk meningkatkan
ukuran dai target pasr dengan mengombinasikan dua segmen atau lebih. Mereka melihat persamaan
daripada perbedaan lalu mereka mencoba untuk memperluas atau memodifikasi penawaran dasar agar
terlihat lebih menarik.

WHAT DIMENSIONS ARE USED TO SEGMENT MARKETS? (dimensi apa yang dibutuhkan dalam segmen
pasar)

Untuk menyeleksi dimensi segmen yang penting, ada 2 tipe dimensi yaitu qualifying dimensions (dimensi
kualifikasi) relevan kepada tipe konsumer di produk-pasar dan juga determining dimensions (dimensi
penentuan) yang berefek kepada ppembelian pelanggan ke barang atau brand yang spesifik pada produk-pasar.
Qualifying dimensions membantu mengindentifikasi benefit utama yang bisa ditawarkan ke semuanya, dan juga
setiap subpasar di jangka produk-pasar bisa termotivasi dengan set dimensi yang berbeda. Masalah etika juag
terkadang muncul ketika menyeleksi dimensi segmen karena manajer yang teledor saat membuat strategi
marketing, marketing manajer harus melihat pandangan di masyarakat ketimbang pandangan dia sendri karena
tidak ada jawaban yang benar saat mensegmentasikan sebuah target pasar. Segmentasi pasar internasional
mungkin memerlukan lebih banyak dimensi hanya menambahkan satu langkah ke pendekatan yang dibahas
sebelumnya.

Foto tersebut merupakan segmentasi dimensi yang memungkinkan dan pecahan tipe konsemen pasar
MORE SOPHISTICATED TECHNIQUES MAY HELP IN SEGMENTING (TEKNIK LEBIH CANGGIH DAPAT
MEMBANTU DALAM SEGMENTASI)

Teknik clustering mencoba untuk menemukan pola yang sama dalam kumpulan data. Clustering
mengelompokkan pelanggan yang serupa pada dimensi segmentasi mereka ke dalam segmen yang
homogen. Pendekatan clustering menggunakan komputer untuk melakukan apa yang sebelumnya
dilakukan dengan banyak intuisi dan penilaian. The data to be clustered might include such dimensions
as demographic characteristics, the importance of different needs, attitudes toward the product, and
past buying behavior. Hasilnya terkadang menyarankan strategi pemasaran baru, atau setidaknya lebih
baik

Variasi pendekatan pengelompokan didasarkan pada metode manajemen hubungan pelanggan. Dengan
manajemen hubungan pelanggan (CRM), penjual menyempurnakan upaya pemasaran dengan informasi
dari database pelanggan yang terperinci. Ini biasanya mencakup data tentang pembelian masa lalu
pelanggan serta informasi segmentasi lainnya.

DIFFERENTIATION AND POSITIONING TAKE THE CUSTOMER POINT OF VIEW

Dengan membedakan bauran pemasaran untuk melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam memenuhi
kebutuhan pelanggan, perusahaan membangun keunggulan kompetitif. Ketika ini terjadi, pelanggan
sasaran memandang posisi perusahaan di pasar sebagai sesuatu yang unik sesuai dengan preferensi dan
kebutuhan mereka. Selanjutnya, karena setiap orang di perusahaan jelas tentang posisi apa yang ingin
dicapai dengan pelanggan, keputusan Produk, Promosi, dan bauran pemasaran lainnya dapat dipadukan
dengan lebih baik untuk mencapai tujuan yang diinginkan.

Positioning mengacu pada bagaimana pelanggan berpikir tentang merek yang diusulkan atau hadir di
pasar. Tanpa pandangan realistis tentang bagaimana pelanggan berpikir tentang penawaran di pasar,
sulit bagi manajer pemasaran untuk membedakan. Pada saat yang sama, manajer harus tahu bagaimana
dia ingin pelanggan sasaran berpikir tentang bauran pemasaran perusahaan. Masalah penentuan posisi
sangat penting ketika pesaing di pasar tampak sangat mirip.

Mencari tahu apa yang benar-benar dipikirkan pelanggan tentang produk pesaing tidaklah mudah,
tetapi ada pendekatan yang membantu. Kebanyakan dari mereka memerlukan beberapa riset
pemasaran formal. Hasilnya biasanya diplot pada grafik untuk membantu menunjukkan bagaimana
konsumen melihat produk yang bersaing. Biasanya, posisi produk terkait dengan dua atau tiga fitur
produk yang penting bagi pelanggan sasaran.

Combining versus segmenting

Analisis pemosisian dapat mengarahkan perusahaan untuk menggabungkan—bukan menyegmentasi—

jika manajer berpikir mereka dapat membuat beberapa daya tarik umum ke berbagai bagian pasar
"gabungan".
Analisis pemosisian membantu manajer memahami bagaimana pelanggan melihat pasar mereka. Ini
adalah bantuan visual untuk memahami pasar produk. Pertama kali analisis semacam itu dilakukan,
manajer mungkin terkejut melihat seberapa jauh persepsi pelanggan tentang pasar berbeda dari
persepsi mereka sendiri. Untuk alasan ini saja, analisis pemosisian mungkin penting. Tetapi analisis
positioning biasanya berfokus pada fitur dan merek produk tertentu yang merupakan pesaing dekat di
pasar produk. Jadi, ini adalah pendekatan yang berorientasi pada produk. Dimensi penting terkait
pelanggan—termasuk kebutuhan dan sikap—mungkin diabaikan. Penekanan prematur pada fitur
produk berbahaya dengan cara lain juga. Penting juga untuk menyadari bahwa cara konsumen melihat
suatu produk bukan hanya masalah kebetulan.

Terkadang manajer pemasaran menggunakan pernyataan pemosisian untuk memberikan fokus pada
bauran pemasaran. Pernyataan pemosisian secara ringkas mengidentifikasi pasar sasaran yang
diinginkan perusahaan, jenis produk, manfaat utama atau titik diferensiasi, dan alasan utama pembeli
harus mempercayai klaim perusahaan. Satu atau dua manfaat yang disoroti dalam pernyataan tersebut
haruslah yang paling penting bagi pasar sasaran—dan unik bagi merek tersebut. Penting bahwa setiap
orang yang terlibat dalam perencanaan strategi pemasaran setuju dengan pernyataan pemosisian
karena membantu mempersempit pilihan dan memandu pemilihan bauran pemasaran.