POSISI PERSAINGAN PASAR EMPAT PRODUK MIE INSTAN DI INDONESIA

Disusun Oleh :

Kelompok 9
Abdul Aziz 041911233178
Kyky Tryanto Setya P. 041911233180
Amara Salsabila 041911233189
Ariana Rachmadianti 041911233192

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS AIRLANGGA
2020
Market Leader : Indomie

Indomie adalah merek produk mie instan dari

Indonesia. Di Indonesia, Indomie diproduksi oleh PT.
Indofood CBP Sukses Makmur Tbk. Bermula pada
tahun 1972 Indomie pertama kali diluncurkan dengan
varian rasa Indomie Kaldu Ayam. Pada 1982, Indomie
Kari Ayam pun muncul hingga Indomie Mi Goreng
pada 1983. Kini, Indomie semakin membuat banyak
variasi mie dengan berbagai inovasi. Seperti Indomie
Goreng Dendeng Balado, Indomie Goreng Soto,
Indomie Mi Goreng Aceh, Indomie Telor Asin, hingga
yang terbaru Indomie membuat varian rasa Indomie Mi
Goreng Ayam Geprek dan Indomie Seblak rasa Hot Jeletot.

Sebagai pelopor produksi mi instan di Indonesia, membuat Indomie memiliki citra yang
kuat di pasar Indonesia. Sehingga hal itu membuat sebagian besar masyarakat Indonesia
menganggap seolah mie instan itu adalah Indomie (Indomie menjadi ​Top of Mind dalam mie
instan). Keberhasilan Indomie merajai pasar mie instan di Indonesia sejak puluhan tahun lalu
adalah berkat konsistensi Indomie dalam menjalankan strategi kunci 3A, yaitu :

1. Acceptability​, yaitu rasa Indomie yang sudah bisa diterima di lidah konsumen (​Product​).
2. Availability,​ produk Indomie mudah diperoleh dimana saja (​Place​).
3. Affordability,​ tercermin dari harga eceran Indomie yang terjangkau (​Price​).

❏ Product

Produk yang diproduksi oleh Indomie adalah mie instan yang memiliki kualitas tinggi
dengan macam berbagai macam varian rasa, mulai dari yang tradisional hingga yang kekinian.
Pada Indomie goreng memiliki varian rasa yang berbagai macam, seperti Indomie Goreng
Spesial, Indomie Goreng Rendang, Indomie Goreng Cakalang, Indomie Goreng Chitato, dan
yang terbaru Indomie Goreng Ayam Geprek. Pada Indomie kuah juga memiliki berbagai varian
rasa, yaitu Indomie Soto Spesial, Indomie Kari Ayam, Indomie Ayam Bawang, Indomie Soto
Betawi, Indomie Soto Lamongan, dan yang terbaru Indomie Seblak rasa Hot Jeletot. Hal tersebut
menunjukan bahwa Indomie ingin terus memberikan mi yang berkualitas kepada konsumennya
dengan terus melakukan inovasi sesuai perkembangan zaman untuk menghasilkan citarasa mie
instan yang sesuai dengan selera konsumen.

❏ Place

Indomie memiliki jaringan distribusi yang luas di Indonesia, menembus sampai hampir
ke setiap sudut negeri. Jumlah gudang stock yang dimiliki semakin diperbanyak secara agresif
sejak tahun 2005, sehingga mampu menyediakan penetrasi yang lebih luas melalui rantai supply
dan pengiriman. Gudang stock ditempatkan pada area-area yang memiliki outlet retail yang
banyak termasuk pasar tradisional, sehingga setiap gudang dapat melayani masing-masing area
geografis dalam waktu yang sesingkat mungkin. Selain itu, Indomie juga memiliki 17 pabrik
dengan 12 lokasi. Ke-12 kota lokasi pabrik mie instan perusahaan adalah di Sumatera Utara,
Riau, Sumatera Selatan, Lampung, Jabodetabek, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur,
Kalimantan Barat, Sulawesi Selatan, Sulawesi Utara, dan Malaysia.

❏ Price

Meskipun Indomie telah merajai pasar mie instan di Indonesia, namun Indomie tidak
menjual produknya dengan harga yang mahal. Indomie tetap menjual mie instan dengan harga
yang terjangkau bagi masyarakat. Indomie dapat didapatkan masyarakat mulai dengan harga Rp
2500/bungkus. Selain dengan membeli eceran, masyarakat juga dapat membeli dengan jumlah
banyak seperti 5 bungkus, 10 bungkus, 1 karton, dan sebagainya.

❏ Promotion

Indomie sempat direbut pangsa pasarnya oleh Mie Sedaap yang muncul pada tahun 2003,
sehingga pangsa pasar Indomie menurun, meskipun masih tetap menguasai sebagian besar pasar.
Sejak saat itu, Indomie menyadari bahwa Mie Sedaap merupakan pesaing yang cukup kuat,
Indomie mulai “bangkit dari tidur panjangnya” dan mulai gencar melakukan pemasaran lagi.
Indomie mulai menggunakan media promosi dengan memasang billboard, iklan tv, sponsor
acara, dan iklan di medsos. Selain itu, Indomie juga melakukan promosi melalui ​endorser artis
hingga selebgram terkenal di Indonesia. Indomie juga melakukan promosi dengan melalui
tagline “Indomie…Seleraku” demikian sebuah ‘jingle’ iklan yang nyaris selalu ada pada ingatan
masyarakat Indonesia terhadap suatu produk makanan mie instan.

Ditinjau dari aspek ​product life-cycle​, Indomie saat ini berada pada posisi ​mature,​ sudah
stabil, memiliki ​brand equity y​ ang sangat kuat sehingga dapat bertahan sebagai ​Top of Mind
merek mie instan di Indonesia. Pada tahap ini Indomie tidak boleh lengah, dalam artian Indomie
masih tetap harus mengadakan promosi untuk mengingatkan customer bahwa Indomie masih
ada, dan selalu berinovasi untuk memperbarui produk maupun strategi promosinya. Hal itu tentu
akan semakin mengukuhkan bahwa Indomie masih menjadi mie instan nomor satu di Indonesia.

Market Challenger : Mie Sedaap

Mie Sedaap adalah merek mie instan yang

diproduksi oleh Wings Food dan produk mie instan
populer kedua di Indonesia. Diluncurkan pada
tahun 2003, tiga puluh satu tahun setelah Indomie.
Selain di Indonesia, Mie Sedaap juga dijual di luar
negeri, antara lain Malaysia dan Nigeria. Pada
tahun 2008 Pada tahun 2009 Mie Sedaap
meluncurkan rasa barunya, Rasa Kari Spesial
dengan Bumbu Kari Kental dan Rasanya Nendang. Pada tahun 2011 Mie Sedaap meluncurkan
rasa barunya, Rasa Ayam Spesial dengan tagline Mantap Kaldunya. Saat ini, Mie Sedaap
merupakan kompetitor dari Indomie.
 ● Produk
1. Goreng Kriuk​ (90gr) - mengandung kriuk - kriuk bawang goreng asli gurih renyah
2. Sambal Goreng​ (88gr) - perpaduan bumbu sambal goreng dengan segarnya jeruk nipis
3. Soto​ (75gr) - dengan bubuk koya yang gurih, juga jeruk nipis segar.
4. Ayam Bawang​ (70gr) - perpaduan dahsyat aroma ayam dan bawang
5. Kari Ayam​ (72gr) - bumbu kari yang khas dan kaldu ayam yang nikmat
6. Ayam Special​ (69gr) - kuah kaldu ayam asli
7. Kari Kental Special ​(75gr) - kari kuah kental nendang rasanya!
8. Goreng Ayam Special ​- bumbu ayam goreng dengan extra kriuk kriuk renyah
9. Baso Spesial ​- dengan bal-bal nyess dan kuah baso sapi asli
10. Sate ​- Dengan aroma sate yang khas
11. White Curry - ​kuah kari creamy yang begitu fenomenal

● Place
mie sedap mudah ditemukan dimana saja mulai dari pasar tradisional, warung, hingga pasar
swalayan elit di ​mall sekalipun. Hal ini menjadi mungkin berkat dukungan jaringan distribusi
wings food yang terluas se-Indonesia.

● Price
Produk mie sedap memiliki harga yang bersaing dengan market leader indomie tetapi
memiliki kelebihan dalam hal kuantitas produk sehingga produk mie sedap lebih
mengenyangkan dari Indomie

● Promotion
Ketika Mie Sedaap pertama kali diluncurkan, harganya lebih murah daripada Indomie,
tapi Eddy mengatakan bahwa itu tidak serendah merek mi murah lain, karena dia lebih
memperhatikan kualitas mi bukan hanya mengandalkan harga murah. Misalnya, banyak
pelanggan memuji Mie Sedaap karena lebih kenyal daripada Indomie, dan tidak mudah
mengembang bila direbus. Namun, untuk upaya pemasaran pertama, Eddy memilih strategi yang
sama yang dia diterapkan pada barang-barang kebutuhan konsumen lainnya produksi Wings; dia
melakukan teknik pemasaran gerilya.

Eddy tidak memulai di kota besar; dia memilih untuk memasarkan Mie Sedaap ke
toko-toko di kota-kota kecil dan desa-desa bukan kota-kota besar. Alih-alih menggunakan lini
pemasaran atas, dia memilih untuk memasarkan produk mi-nya di lini bawah. Dari desa-desa dan
kota-kota kecil, produknya perlahan-lahan membangun dasar pelanggan yang kuat serta
permintaan yang konstan, dan dari sana, dia menuju kota-kota besar dan supermarket besar.
Setelah dia memastikan bahwa Mie Sedaap sudah memiliki dasar pelanggan yang kuat, strategi
lini atas diluncurkan terutama melalui iklan komersial di TV serta media cetak.

Market Follower : Sarimi

Diluncurkan pada 1982, Sarimi merupakan merek
mie instan garapan PT. Indofood CBP Sukses Makmur,
Tbk mengikuti kesuksesan pendahulunya, Supermi (1968)
dan Indomie (1972). Saat diluncurkan, Sarimi dengan cepat
mencuri hati masyarakat dan menjadi mie instan paling
digemari ketiga di Indonesia, di bawah suksesornya
Indomie dan Supermie. Tahun 2003, setelah peluncuran
Mie Sedaap, popularitas Sarimi turun ke peringkat empat
setelah Mie Sedaap menduduki peringkat kedua. Beberapa
varian Sarimi yang paling terkenal adalah lini soto koya
dan Sarimi isi 2.
Sama seperti Indomie, untuk mempertahankan posisinya di hati masyarakat, Sarimi juga
melakukan strategi 3A, yaitu :
1. Acceptability,​ rasa Sarimi yang sudah diterima di lidah konsumen (​Product)​
2. Availability​, produk Sarimi mudah diperoleh dimana saja (​Place​)
3. Affordability​, harga eceran Sarimi yang terjangkau (Rp2000,00 isi satu, Rp3.500,00 isi
dua) (​Price)​
Untuk menangkap dan memenuhi kebutuhan konsumen serta meraup pangsa pasar yang
besar, dalam menerapkan strategi pemasarannya Sarimi menjalankan kegiatan pemasaran dengan
menggunakan variabel produk, harga, promosi dan distribusi yang dikenal dengan istilah bauran
pemasaran (​marketing mix​ / 4P).

● Product
Satu bungkus Sarimi memiliki massa 75 gr dengan bumbu pelengkap, sementara Sarimi
isi dua memiliki massa 115 gr dengan bumbu pelengkap. Salah satu lini unggulan Sarimi adalah
lini soto koya yang awalnya dibentuk untuk menyaingi produk unggulan Mie Sedaap yaitu Mie
Sedaap Soto Ayam yang pertama kali memperkenalkan koya di mie instan.

● Place
Sama seperti produk Indofood lain, Sarimi mudah ditemukan dimana saja mulai dari
pasar tradisional, warung, hingga pasar swalayan elit di ​mall sekalipun. Hal ini menjadi mungkin
berkat dukungan jaringan distribusi Indofood yang terluas se-Indonesia. Jaringan distribusi
Indofood sudah menembus hampir seluruh pelosok kepulauan Indonesia. Jumlah titik stok
(gudang) semakin diperbanyak secara agresif sejak tahun 2005, agar mampu mencapai pasar
yang lebih luas melalui rantai suplai dan penghantaran. Gudang stok ditempatkan pada area-area
yang memiliki banyak outlet retail, termasuk pasar tradisional, sehingga setiap gudang dapat
melayani masing-masing area geografis dalam waktu yang sesingkat mungkin.

● Price
Indofood membidik dua target pasar dalam menentukan harga mie instan yaitu menengah
ke bawah dan menengah ke atas. Sarimi merupakan produk Indofood yang digunakan untuk
membidik target pasar menengah ke bawah. Strategi harga yang digunakan adalah menggunakan
harga sama dengan rata-rata pesaing. Selain itu, Sarimi memberi opsi lebih murah dengan isi
lebih banyak melalui lini Sarimi isi dua.

● Promotion
Sarimi termasuk gencar dan tidak tanggung-tanggung dalam bidang promosi. Media
promosi utama Sarimi adalah televisi. Dibuktikan dengan iklan-iklan Sarimi yang selalu bertabur
bintang. Beberapa artis papan atas yang pernah membintangi iklan Sarimi adalah Ayu Ting Ting,
Irfan Hakim, Mulan Jameela, Luna Maya, Soimah, dan masih banyak lagi. Selain itu, untuk
menggaungkan nama Sarimi ke masyarakat lebih luas, tak jarang Sarimi menjadi sponsor
acara-acara ​prime time d​ i televisi nasional seperti StarDut dan D’T3RONG di Indosiar, Yuk
Keep Smile di Trans TV, dan Telekuis Cansu & Hazal, Kuis Uttaran, dan Kuis Geet di ANTV.
Selain di televisi, Sarimi juga melakukan promosi di papan iklan, koran, dan media sosial.

Market Nicher : Lemonilo

Deskripsi Produk

Lemonilo merupakan merek mie instan yang memposisikan dirinya sebagai

healthy lifestyle consumer goods brand ​di Indonesia dengan mengklaim
sebagai pionir penyedia produk makanan sehat dengan bahan-bahan alami
dan bebas 100+ bahan berbahaya.

Lemonilo menawarkan produk mie instannya dalam berbagai varian

menarik, seperti Mie Instan Kuah Rasa Ayam, Mie Instan Kuah Rasa Kari,
dan Mie Instan Rasa Mie Goreng yang dibanderol mulai dari Rp 6.000 tiap
satu kemasan 77 gram-nya.

Lemonilo juga menyebutkan bahwa produk yang mereka jual dibuat dengan
bahan-bahan alami, tanpa pewarna dan pengawet, tanpa MSG tambahan, dan lebih rendah
gluten. Karena mengandung bahan-bahan alami, Lemonilo Mie Instan Alami ini mengandung
0% trans fat (lemak trans) dan memiliki periode kadaluarsa yang lebih singkat dibandingkan
dengan mie instan biasa. Masih dibuat dengan tepung terigu untuk mienya, total kalori per sajian
Lemonilo Mie Instan Alami Rasa Mie Goreng ini masih lebih rendah dibandingkan mie instan
pada umumnya, yakni 283 kkal. Jika dibandingkan dengan merk mie instan ternama
lainnya—dengan jumlah kalori 360 sampai 400 kkal— sajian Lemonilo Mie Instan Alami Rasa
Mie Goreng ini terbilang rendah kalori. Karena dibuat dari bahan-bahan alami, mie instan yang
satu ini mengandung serat pangan sebanyak 3 gram dan protein sebanyak 7 gram. Tentunya
tanpa pewarna buatan, karena warna hijau pada mienya didapat dari bayam. Masih mengandung
gula sebanyak 5 gram, bumbu yang disajikan juga mirip dengan mie goreng instan biasa. Ada
bumbu—seperti serbuk—berwarna putih yang tak mengandung MSG, melainkan campuran
garam, gula, bubuk bawang putih dan bawang bombay, bubuk ayam alami, serta bubuk cabai dan
kecap khas mie goreng instan. Seperti mie goreng instan pada umumnya, Lemonilo Mie Instan
Alami Rasa Mie Goreng ini juga menyajikan minyak bawang dalam kemasannya. Bedanya,
minyak bawang tersebut terbuat dari minyak nabati dan bawang merah.

Latar Belakang

a.​ ​Tren Hidup Sehat

Lemonilo menyadari bahwa beberapa kalangan masyarakat di Indonesia mulai banyak yang
menggemari tren hidup sehat. Mulai dari rutin berolahraga seperti lari dan yoga hingga urusan
makanan. Tren ini yang coba dieksplorasi oleh Lemonilo.

Masyarakat Indonesia, terutama di kota-kota besar, memiliki kesadaran yang tinggi akan
pentingnya mengkonsumsi produk alami untuk menjaga kesehatan. Hasil riset itu lah yang
membuat Lemonilo memutuskan untuk hadir di bisnis ini.

b.​ ​Makanan Sehat = Mahal

Lemonilo juga berangkat dari permasalahan mahalnya harga makanan alami dan sehat. Posisinya
yang juga sebagai pelaku bisnis e-commerce diharapkan mampu menjadikan Lemonilo sebagai
salah satu pasar yang mudah dijangkau untuk makanan alami, sehat, dan tentu harga yang
terjangkau.

c.​ ​Meningkatnya Daya Beli Masyarakat

Mie instan sejak empat dasawarsa lalu telah menjadi santapan masyarakat Indonesia terbesar
kedua setelah nasi. Namun, untuk pertama kalinya, pada tahun 2017 Indonesia mengalami
penurunan jumlah konsumsi mie instan. Penjualan turun dari 13,01 miliar bungkus pada tahun
2016 menjadi 12,62 miliar bungkus pada tahun lalu. Tentu, pemasar mesti membaca hal ini
dalam dua sisi. Pertama, penurunan bisa disebabkan karena sudah mulai banyak alternatif
makanan selain mie instan yang mengenyangkan. Kedua, kehadiran layanan pesan makanan siap
antar juga membuka kesempatan konsumen untuk menikmati makanan yang lebih segar,
ketimbang makanan kemasan.
Akan tetapi, CEO Lemonilo, Shinta Nurfauzia mempunyai argumentasi lain. Ia percaya bahwa
fenomena langka ini terjadi karena adanya perubahan cukup signifikan dalam pola konsumsi
masyarakat Indonesia.

“Dulu, kebutuhan konsumen atas produk makanan hanyalah sekadar untuk

mengisi perut. Sekarang, seiring dengan adanya perbaikan daya beli
masyarakat, konsumen memiliki kesempatan untuk memilih produk yang lebih
baik untuk tubuh serta mengurangi konsumsi produk yang tidak sehat.”

Hasil Riset

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Deloitte ​Consumer Insight Survey pada tahun 2019, dapat
kita ketahui bahwa ada 2 kategori utama masyarakat Indonesia yang cukup memperhatikan
kandungan nutrisi seperti vitamin, mineral, kolesterol, lemak, dan gula dalam memilih produk
makanan mereka.

Kategori tersebut diantaranya :

● Masyarakat yang tinggal di kota-kota besar seperti Bandung, Jakarta, Makassar, Medan,
dan Surabaya
 ● Masyarakat dengan jumlah pemasukan bulanan yang cukup tinggi (pertimbangan akan
kelayakan gizi makanan semakin meningkat seiring bertambahnya pemasukan).

Target dan Strategi Pemasaran

Meskipun Lemonilo tergolong masih baru dalam persaingan produk mi instan di Indonesia,
namun selama kurun waktu 3 tahun tersebut, Lemonilo berhasil memiliki ribuan konsumen yang
tersebar di seluruh Indonesia. Dari data internal yang terkumpul selama ini Lemonilo mengklaim
konsentrasi terbesar pelanggan mereka berada di Jawa dan Bali dengan segmen terbesarnya
adalah wanita yang berada di kisaran usia 18-34 tahun.

Di tengah ketatnya persaingan bisnis mi instan di Indonesia, Lemonilo yang mengklaim

berbahan alami setidaknya mampu merangsek pasar. Dominasi dua pemain raksasa mi kemasan
tak menghalangi langkah Lemonilo untuk mencoba meraih untung.

Saat ini, untuk terus memperkenalkan dan menjangkau lebih banyak kalangan, Lemonilo
menjalankan sejumlah strategi, diantaranya :

a.​ ​Menjalin Kerjasama

Lemonilo menjalin kerja sama dengan beberapa komunitas-komunitas kesehatan, event, dan
tempat gym di Jakarta dan beberapa kota besar di Indonesia. Tidak menutup kemungkinan
Lemonilo akan menjajaki kerjasama dengan lembaga, institusi, atau organisasi lain.

b.​ ​Turun Harga

Saat pertama kali diluncurkan, mie instan Lemonilo dibanderol seharga Rp 8.200-Rp 9.500 per
bungkus. CEO Lemonilo, Shinta Nurfauzia mengaku, permintaan yang tinggi di pasar membuat
ongkos produksi Lemonilo pada tahun 2018 turun signifikan. Ia berasumsi kondisi itu bertolak
belakang dengan strategi pricing perusahaan FMCG lain. Lemonilo memutuskan untuk
menurunkan harga eceran ke konsumen saat produk mereka tengah naik daun.

Berdasarkan siaran pers, mulai Senin (22/10/2018), produk mie instan Lemonilo rasa mie goreng
dijual seharga Rp 6.400 hingga Rp 7.200 per bungkus. Produk tersebut pun juga sudah tersebar
di lebih dari 500 supermarket seluruh Indonesia. Sehingga, merek ini tidak lagi hanya
mengandalkan penjualannya secara online melalui situs Lemonilo.com.

“Permintaan mie instan Lemonilo meningkat secara pesat setiap

bulannya. Adanya kenaikan volume ini membuat kami berhasil
menurunkan ongkos produksi secara signifikan, dengan dukungan para
UKM yang menjadi mitra produsen Lemonilo,”​ papar Shinta.

Karenanya, sebagai bukti komitmen membuat hidup sehat menjadi terjangkau, Lemonilo
memutuskan untuk mengembalikan margin yang didapat dalam bentuk penurunan harga.

c.​ ​Heart Share

Strategi ini adalah strategi yang bertujuan agar pelanggan merasa cocok dengan produk atau jasa
yang ditawarkan.

Sebagai contoh, Lemonilo adalah mie instan yang terbuat dari bahan organik atau sayuran. Tidak
semua orang suka dengan jenis mie seperti itu. Jadi, Lemonilo memang sudah punya segmen
tertentu yang memang sudah cocok dengan produknya.

Strategi tersebut kemudian dilanjutkan dengan promosi dari konsumen Lemonilo melalui mulut
ke mulut. Bentuk promosi dari konsumen inilah yang menunjukkan heart share.

d.​ ​Hipotesis, Riset, dan ​Product-Market-Fit Strategy

Dalam proses menentukan pasarnya, Lemonilo dapat dengan yakin menyatakan bahwa produk
yang mereka jual cocok untuk dikonsumsi 80 juta orang. Mengapa demikian? Hal itu didasarkan
pada perhitungan kelas penghasilan masyarakat.

Menurut Lemonilo, masyarakat dengan penghasilan bulanan minimal sebesar Rp 4.000.000

sudah bisa memikirkan ​decision purchasing,​ salah satunya adalah kualitas makanan seperti apa
yang bisa mereka jangkau. Seiring berkembangnya bisnis, Lemonilo mulai masuk ke segmen
mass market​, di mana target pasarnya semakin lebar.