Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

KERIPIK KENTANG BUATAN MILLIE

Pada bulan Maret 1990 John Miles dan John Potter, mitra setara di perusahaan pialang makanan Betmar yang
berbasis di Toronto, membeli aset dan merek dagang Keripik Kentang Buatan Tangan Millie dari penerima. Saat
kesepakatan ditutup, Miles kembali ke kampung halamannya di Nova Scotia untuk membangun kembali bisnisnya.
Dia berharap bisa mendapatkan chip unik itu kembali di pasar Nova Scotia dalam enam minggu. Untuk mengubah
bisnis dengan cepat, Miles perlu menentukan apa yang salah. Bagaimana penjualan Millie dapat meningkat dari
$500.000 menjadi $3 juta dalam tiga tahun dan perusahaan masih tetap bangkrut?

John Miles memiliki banyak pengalaman dalam bisnis penganan, setelah menghabiskan 23 tahun dengan Nabisco Brands
sebagai manajer penjualan dan perwakilan akun nasional. Setelah meninggalkan Nabisco, Miles memulai Betmar, sebuah
perusahaan pialang, dengan mitra John Potter dari perusahaan promosi penjualan Nash Potter. Potter adalah ide pria dan
Miles membuat sesuatu terjadi.

Betmar adalah penawar yang berhasil untuk aset Millie: mesin, komputer, merek dagang, dan beberapa
persediaan. Pabrik itu tidak berfungsi, karena mesin pengemas telah diambil alih pada Januari 1989
karena gagal bayar. Selain itu, pendaftaran merek tidak pernah selesai, sehingga nama merek tidak
dilindungi secara hukum. Betmar akan menjadi sumber modal kerja untuk tahun pertama.

Saat tiba di pabrik, Miles menemukan bahwa tidak ada catatan atau arsip dan bahwa dia harus mencoba
memahami apa yang salah hanya dengan menggunakan informasi yang terbatas. Berdasarkan artikel surat
kabar baru-baru ini, percakapan sebelumnya dengan Brian Shore (mantan pemilik Millie's), dan wawancara
dengan mantan karyawan dan pengecer, Miles dapat menyusun kronologi kejadian berikut.

Millie's didirikan pada tahun 1984 oleh Brian Shore, seorang drop-out sekolah hukum berusia 38 tahun yang merupakan
seorang salesman alami. Shore memiliki sejarah aktivitas kewirausahaan termasuk membangun dan menjual rumah
prefabrikasi dan memproduksi soft pretzel ala New York

Kasus ini disiapkan oleh Profesor Scott B Follows di Acadia University untuk Atlantic Entrepreneurial Institute sebagai
dasar diskusi kelas, dan tidak dimaksudkan untuk menggambarkan manajemen yang efektif atau tidak efektif.

Hak Cipta © 1990, Institut Wirausaha Atlantik. Reproduksi kasus ini diperbolehkan tanpa izin untuk
tujuan pendidikan, tetapi semua reproduksi tersebut harus mengakui hak cipta. Izin ini tidak termasuk
publikasi.
yang dia jual dari penjual gerobak. Perusahaan baru ini didirikan di bawah Mazel Mining Co., sebuah perusahaan Shell yang
sudah ada. Ini akan memungkinkan Shore untuk menggunakan sedikit uang tunai yang dia miliki untuk uang muka
kendaraan pengiriman, sebuah '79 Oldsmobile dengan kursi belakang dilepas. Shore telah mencari produk yang akan
menghasilkan pendapatan bahkan di masa ekonomi yang sulit. Dia beralih ke makanan ringan, dengan menyatakan: "Ketika
orang tidak punya banyak uang, mereka membeli sekantong keripik dan enam bungkus bir lalu pulang dan menonton
pertandingan hoki daripada pergi ke klub malam". Pembiayaan telah melalui pinjaman $30.000 dari mitra diam (yang
meninggalkan bisnis pada Maret 1985), pinjaman $64.000 dari Toronto Dominion Bank (lima bank lain menolak) dan pinjaman
usaha kecil pemerintah federal senilai $100.000.

Penjualan keripik kentang eceran Kanada pada tahun 1984 adalah $500 juta dan telah mengalami tingkat pertumbuhan
tahunan sebesar 5%. Industri yang sangat kompetitif didominasi oleh tiga produsen nasional: Hostess Food Products
(Makanan Umum), Humpty Dumpty (Merek Amerika) dan Frito-Lay (Pepsi-Cola Canada). Shore berkomentar, "Saya pikir jika
saya bisa mendapatkan 2% dari industri ini, saya akan memiliki bisnis yang luar biasa".

Keripik Millie didasarkan pada resep Mennonite Pennsylvania berusia 75 tahun yang diubah Shore agar sesuai
dengan seleranya. Produksi keripik konvensional menggunakan proses berkelanjutan di mana kentang dikupas
menggunakan soda api, diiris, kemudian dicelupkan ke dalam bak kimia atau air mendidih untuk memutihkan
warnanya dan terakhir digoreng dengan minyak. Millie menggunakan proses batch, mengiris keripik langsung ke
penggorengan tong terbuka dan memasaknya pada suhu yang lebih rendah untuk waktu yang lebih lama. Keripik
diaduk dengan tangan dan waktu memasak ditentukan dengan melihat. "Orang-orang kami terbiasa mengetahui
kapan mereka siap", kata Philip Morris, manajer produksi Millie. Tidak ada bahan pengawet atau monosodium
glutamat yang ditambahkan dan minyak bunga matahari digunakan untuk membuat keripik bebas kolesterol.
Hasilnya adalah keripik yang lebih kental, lebih renyah, lebih bergizi, dan beraroma.

Nama "Millie's" berasal dari istri rekan Shore. Kata Shore, "Saya menyukai bunyi nama dan tampilan huruf ganda". Shore
mendesain paket putih, merah dan biru yang menggambarkan seorang wanita dengan rambut bertumpuk mengenakan
gaun panjang dan celemek, mengaduk ketel masak dengan sendok. Tas itu membual "Bahan Alami" dan menyatakan,
"Keripik Buatan Tangan Millie dibuat dengan cara kuno - dimasak dengan tangan satu per satu. Metode asli ini
menghasilkan keripik kentang yang renyah keemasan dan renyah dengan rasa kentang alami yang luar biasa ". Kata Shore,
"'Naturals', seperti Millie, telah menjadi produk 'yuppie'- mereka telah mengembangkan pengikut yang kultus". Dan, "Saya
baru saja membayangkan bahwa jika saya membuat keripik kentang yang berbeda, saya akan

Keripik Millie harganya sekitar 20% lebih mahal untuk diproduksi daripada keripik konvensional, tetapi Shore merasa, "Jika
orang menyukai suatu produk, mereka bersedia membayar mahal untuk itu". Harga yang disarankan kepada konsumen serupa
dengan harga produsen nasional tetapi paket Millie lebih kecil.

1984 - AWAL

Pengiriman dari 3.500-sq.-ft. pabrik Halifax ujung utara, yang dijelaskan oleh Shore sebagai "tempat pembuangan sampah dengan atap
bocor", dimulai pada November 1984. Millie's menawarkan tiga varietas: reguler, Bar-BQ, dan tanpa garam. Tersedia dua ukuran kemasan:
kemasan snack 32 gram (produsen nasional menggunakan 48 gram) dan kemasan reguler 180 gram (produsen nasional menggunakan 200
gram). Shore tidak mengeluarkan uang untuk iklan tetapi memberikan banyak keripik dengan harapan menghasilkan promosi dari mulut ke
mulut: "Kami tidak membutuhkan semua kehebohan yang baru dan lebih baik. Jika orang menyukainya, mereka akan membelinya, dan
mereka ' akan menciptakan permintaan". Satu-satunya promosi chip Millie adalah
Upaya penjualan Shore. Kata Shore, "Kami sengaja tidak canggih, tidak mempekerjakan orang pemasaran dan apa
pun".

1985 - PERTUMBUHAN SEDANG

Shore dijual ke toko makanan kesehatan, pub mahasiswa, dan toko kelontong dan toko swalayan independen di
daerah Halifax-Dartmouth karena dia kesulitan memasukkan produknya ke toko grosir dan toko serba ada yang
besar. Dia merasa toko berantai harus diwajibkan untuk menyimpan produk lokal, dan menolak untuk
menegosiasikan tunjangan rak untuk mendapatkan daftar. Itu adalah praktik perdagangan umum bagi pengecer
bahan makanan untuk mengharapkan pembayaran insentif dari produsen. Tunjangan menurunkan biaya pengecer
dan membayar promosi di dalam toko dan iklan toko yang menampilkan produk pabrikan. Shore melawan tradisi
karena dia yakin tunjangan mendiskriminasi perusahaan kecil dengan sumber daya keuangan terbatas. Tidak dapat
mencapai distribusi yang luas, dia mulai mencari peluang di luar wilayah Maritim. Pada awal tahun 1985, Shore
berpikir untuk memproduksi keripik halal untuk hari raya keagamaan tahunan Yahudi, Paskah. Dia mendekati
Steinberg's di Montreal, salah satu jaringan grosir terbesar di Quebec, dan menerima pesanan senilai $30.000. Pada
akhir tahun 1985, Millie's mengirimkan chip ke seluruh Nova Scotia dan New Brunswick, dan mengakhiri tahun
dengan penjualan $500.000 dan keuntungan hampir $20.000.

1986 - PERTUMBUHAN CEPAT

Tahun 1986 membawa penerimaan konsumen yang luar biasa untuk chip dan pertumbuhan untuk Millie.
Daftar diperoleh di rantai grosir besar: Sobey's, The Food Group, dan IGA. Langkah ini memperluas distribusi
ke Prince Edward Island dan Newfoundland. Untuk meningkatkan volume, Shore memposisikan Millie
sebagai
pesaing dengan harga rendah. Selain itu, harga terkadang diturunkan lebih jauh selama periode promosi tertentu, dan
Millie's sering digunakan oleh beberapa pengecer sebagai promosi harga rendah.

Karena banyaknya akun ritel di Nova Scotia dan New Brunswick, Millie's mengontrak grosir lini umum independen
untuk memperdagangkan produknya di pasar utama di luar wilayah Halifax-Dartmouth (Fredericton, Moncton,
dan Saint John di New Brunswick; Truro, Bridgewater, Sydney dan Lembah Annapolis di Nova Scotia).
Merchandising memerlukan pengambilan pesanan, mengirimkan chip, menempatkannya di rak dengan cara yang
rapi dan memutar chip yang lebih tua ke depan. Pedagang grosir menerima sedikit arahan dan perhatian dari
Millie's. Berbeda dengan Millie's, produsen nasional menggunakan kendaraan perusahaan yang dioperasikan
oleh karyawan terlatih perusahaan.

Millie's membuat sejumlah perubahan sebagai tanggapan atas meningkatnya permintaan akan produk tersebut. Itu memasang
mesin pengemas berisi formulir senilai $ 200.000 untuk mempercepat produksi. Lini produk diperluas untuk memasukkan "garam
dan cuka" dan "krim asam dan bawang merah", dan ukuran kantong makanan ringan asli ditingkatkan menjadi 42 gram. Meskipun
$2 juta dalam penjualan tahunan, Millie nyaris tidak mencapai titik impas pada tahun 1986.

1987 - EKSPANSI

Pada tahun 1987 Millie menerima pesanan nasional besar pertamanya. Itu tidak terduga, dan dipicu oleh
pesanan kecil ke toko lokal di rantai Zeller yang telah menempatkan Millie di daftar pemasok. Beberapa bulan
kemudian, presiden Zeller mengirim surat kepada semua pemasok meminta dana untuk amal. Pantai

3
membalas dengan sampel produk dan surat yang menyatakan jika dia memiliki kontrak dia akan mampu membayar
sumbangan. Ini menghasilkan pesanan 500.000 tas dan banyak toko terjual habis dalam dua minggu. Secara internasional,
Millie's menerima pesanan dari importir makanan Taiwan yang perwakilannya mengunjungi pabrik tersebut dan kemudian
memesan satu wadah keripik (40.000 kantong) enam bulan kemudian.

Penjualan gedung yang disewa Millie's memberikan peluang untuk ekspansi. Berdasarkan perkiraan penjualan Shore
sebesar $10 -15 juta dalam dua tahun ke depan, Millie's pindah ke $1,3 juta, 17.000 kaki persegi. pabrik di seberang
pelabuhan di Dartmouth's Burnside Industrial Park. Langkah tersebut dibiayai oleh pinjaman $250.000 dari Small Business
Development Corporation, dan diselesaikan selama dua bulan penutupan musim panas yang disebabkan oleh kekurangan
kentang.

Shore merasakan perlunya bersaing di pasar keripik kentang konvensional, sehingga perusahaan
meluncurkan keripik yang lebih tipis bernama "Archie's". Itu memperoleh distribusi yang luas dan dipatok
dengan harga lebih rendah dari produk produsen nasional. Pada akhir tahun, Shore muncul di program bisnis
CBC "Venture", sedang menegosiasikan kontrak nasional dengan Toko Obat Boots, dan melihat pasar Eropa
dan Asia. Penjualan tahunan perusahaan adalah $3 juta dan mempekerjakan 35 orang.

1988 - KEMATIAN

Pada tahun 1988, loyalitas konsumen terhadap chip yang diproduksi secara lokal tetap kuat meskipun chip tersebut semakin
berminyak. Millie's telah mencoba memaksimalkan penggunaan minyak goreng untuk mengurangi biaya, tetapi tidak ada cara
untuk menguji kualitas minyaknya.

Pada pertengahan tahun penjualan telah melambat. Situasi semakin memburuk ketika Millie terjebak dalam baku tembak
perang harga antara produsen nasional. Kata Shore, "Jika mereka ingin menembakkan meriam ke nyamuk, mereka bisa,
tetapi mereka akan mengacaukan tembok." Selain itu, pemerintah federal memperkenalkan pajak penjualan makanan
ringan yang menaikkan harga keripik ke konsumen.
Distribusi di Maritimes menjadi jerawatan ketika beberapa grosir menjatuhkan produk karena penurunan
penjualan. Shore terus mencari ekspansi di pasar Ontario dan mendekati John Miles untuk bertindak sebagai
broker Ontario. Setelah beberapa pertemuan, kesepakatan tentatif dicapai antara kedua pihak. Pada akhir
tahun, Shore tidak membalas panggilan telepon Miles dan pada Januari 1989, tidak ada yang menjawab di
Millie sampai suatu hari panggilan Miles dijawab oleh perwakilan Touche Ross, penerima.

4
5
6