INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY

Analysis, development and implementation

PENTINGNYA STRATEGIS PEMASARAN INTERNASIONAL

Tahun lalu perdagangan internasional melebihi US$10,5 triliun dan perdagangan jasa
dunia diperkirakan sekitar US$2,4 triliun. Pasar global ini terdiri dari populasi 6,6 miliar orang
yang diperkirakan akan mencapai 10 miliar pada tahun 2050 menurut proyeksi terbaru yang
disiapkan oleh PBB.

Peningkatan kemakmuran dan dinamisme komersial telah melihat negara-negara di

Asia, Eropa Tengah dan Timur muncul sebagai ekonomi dengan pertumbuhan tinggi. Di banyak
negara, lebih dari separuh penduduknya adalah pra-dewasa, menciptakan salah satu pasar
tunggal terbesar di dunia, pasar anak muda. Ketika 'realitas virtual' adalah hal yang biasa,pasar
budaya pemuda satu dunia akan melampaui semua yang lain sebagai segmen pasar global.

Konsumen yang lebih tua juga semakin non-nasional dalam identitas mereka, jika bukan
dalam identitas pribadi mereka maka dari perspektif jalinan konsumsi kehidupan mereka. Di sisi
penawaran, perusahaan multinasional dan global semakin besar ukurannya dan merangkul lebih
banyak kekuatan global. Total penjualan perusahaan multinasional sekarang melebihi
perdagangan dunia, yang memberi mereka produk bruto gabungan lebih dari beberapa ekonomi
nasional. 

Untuk memposisikan diri secara strategis untuk daya saing global, perusahaan melakukan
konsolidasi melalui merger, akuisisi, dan aliansi untuk mencapai skala yang dianggap perlu
untuk bersaing di arena global/

Pasar global tidak lagi merupakan penjumlahan dari sejumlah besar pasar negara
independen tetapi lebih multilateral dan interdependen, secara ekonomi, budaya dan
teknis. Kombinasi dari semua kekuatan ini berarti bahwa semua perusahaan perlu
mengembangkan orientasi pemasaran yang bersifat internasional dan bahwa perusahaan
membutuhkan manajer yang memiliki keterampilan untuk menganalisis, merencanakan, dan
menerapkan strategi di seluruh dunia. 

PASAR INTERNASIONAL DI DIDEFINISIKAN

Pada tingkat yang paling sederhana, pemasaran internasional melibatkan perusahaan

dalam membuat satu atau lebih keputusan bauran pemasaran melintasi batas-batas nasional. Pada
satu ekstrem ada perusahaan yang memilih 'pemasaran internasional' hanya dengan
menandatangani perjanjian distribusi dengan agen asing yang kemudian mengambil tanggung
jawab untuk penetapan harga, promosi, distribusi dan pengembangan pasar. Dengan
demikian, yang paling kompleks, pemasaran internasional menjadi proses pengelolaan secara
global skala. Tingkatan pemasaran yang berbeda ini dapat dinyatakan dalam istilah berikut:

Pemasaran domestik, yang melibatkan perusahaan memanipulasi serangkaian variabel

yang dapat dikendalikan seperti harga, iklan, distribusi, dan atribut produk/jasa dalam
lingkungan eksternal yang sebagian besar tidak dapat dikendalikan yang terdiri dari struktur
ekonomi yang berbeda, pesaing, nilai budaya, dan infrastruktur hukum dalam lingkup tertentu.
batas-batas negara politik atau geografis.

Pemasaran internasional, yang melibatkan operasi di sejumlah pasar luar negeri di mana
tidak hanya variabel yang tidak dapat dikendalikan berbeda secara signifikan antara satu pasar
dan pasar lainnya, tetapi faktor-faktor yang dapat dikendalikan dalam bentuk struktur biaya dan
harga, peluang untuk periklanan dan infrastruktur distributif juga cenderung berbeda secara
signifikan.

Manajer pemasaran internasional memiliki tanggung jawab ganda; pemasaran luar negeri
(pemasaran di luar negeri) dan pemasaran global (pengkoordinasian pemasaran di berbagai pasar
dalam menghadapi persaingan global)'.

Jadi, bagaimana pemasaran internasional didefinisikan dan diinterpretasikan tergantung

pada tingkat keterlibatan perusahaan di pasar internasional. Oleh karena itu, pemasaran
internasional dapat berupa:

1. Pemasaran ekspor, dalam hal ini perusahaan memasarkan barang dan/atau jasanya
melintasi batas-batas nasional/politik.
2. Pemasaran internasional, di mana kegiatan pemasaran suatu organisasi mencakup
kegiatan, kepentingan, atau operasi di lebih dari satu negara dan di mana ada semacam
pengaruh atau kendali atas kegiatan pemasaran dari luar negara tempat barang atau jasa
sebenarnya akan dijual.
3. Pemasaran global, di mana seluruh organisasi berfokus pada pemilihan dan eksploitasi
peluang pemasaran global dan mengatur sumber daya di seluruh dunia dengan tujuan
mencapai keunggulan kompetitif global.

LINGKUNGAN PEMASARAN INTERNASIONAL

Perbedaan utama antara pemasaran domestik dan pemasaran dalam skala internasional adalah
multidimensionalitas dan kompleksitas dari banyak pasar luar negeri tempat perusahaan
beroperasi.
a. Lingkungan sosial / budaya
Perbedaan kondisi sosial, agama dan budaya material semuanya mempengaruhi persepsi
dan pola perilaku pembelian konsumen. Area inilah yang menentukan sejauh mana
konsumen di seluruh dunia serupa atau berbeda dan dengan demikian menentukan potensi
branding dan standardisasi global.
b. Lingkungan hukum
Sebuah perusahaan tidak hanya terikat oleh hukum negara asalnya tetapi juga oleh hukum
negara tuan rumah dan oleh badan hukum internasional yang berkembang. Perusahaan yang
beroperasi di Uni Eropa menghadapi arahan yang terus meningkat yang mempengaruhi
pasar mereka di seluruh Eropa. Penerimaan produk di suatu negara dapat dipengaruhi oleh
peraturan kecil tentang hal-hal seperti pengemasan dan oleh perubahan yang lebih besar
dalam undang-undang. Kraft Foods menjual produk yang disebut Lifesavers, yang sangat
mirip dengan merek Nestlé Polo, di banyak negara. 
c. Lingkungan ekonomi
Pemahaman ini penting di tingkat dunia dalam hal infrastruktur perdagangan dunia seperti
institusi dunia dan perjanjian perdagangan yang dikembangkan untuk mendorong
perdagangan internasional, di tingkat regional dalam hal integrasi perdagangan regional dan
di tingkat negara/pasar. Ekonomi dibagi menjadi dua, yaitu ekonomi maju dan ekonomi
berkembang :
 Perekonomian maju
Area Perdagangan Bebas Amerika Utara , Uni Eropa dan Jepang menyumbang 80
persen dari perdagangan dunia. Dari negara-negara maju inilah konsumen global
dengan gaya hidup, kebutuhan, dan keinginan yang serupa muncul. Namun, pasar
negara berkembang sekarang menjadi lebih kuat secara ekonomi dan naik
peringkat, terutama negara-negara seperti Brasil.
 Negara negara berkembang
Di negara-negara seperti Brasil, Rusia, India dan Cina, ada permintaan yang besar
dan terus meningkat untuk segala sesuatu mulai dari mobil hingga telepon seluler
dan semuanya dipandang sebagai pasar pertumbuhan utama di mana terdapat pola
pertumbuhan ekonomi yang diarahkan oleh pemerintah
 Negara kurang berkembang
Turunnya harga komoditas dapat mengakibatkan penurunan pendapatan yang besar
bagi seluruh negara. Penyesuaian ekonomi dan politik yang dihasilkan dapat
mempengaruhi eksportir ke negara itu melalui kemungkinan perubahan hambatan
tarif dan non-tarif, melalui perubahan tingkat perpajakan perusahaan dan melalui
pembatasan konvertibilitas mata uang dan repatriasi keuntungan. 
d. Lingkungan politik
Lingkungan politik pemasaran internasional mencakup setiap faktor politik nasional atau
internasional yang dapat mempengaruhi operasi organisasi atau pengambilan keputusannya.
Rezim politik yang tidak stabil membuat bisnis asing menghadapi berbagai risiko yang
umumnya tidak akan mereka hadapi di pasar dalam negeri. 
 Jenis tindakan yang mungkin diambil pemerintah yang merupakan risiko politik potensial
bagi perusahaan terbagi dalam tiga bidang utama:
 Pembatasan operasional. Ini bisa berupa kontrol pertukaran, kebijakan
ketenagakerjaan, desakan kepemilikan bersama secara lokal dan persyaratan produk
tertentu.
 Pembatasan diskriminatif. Ini cenderung dikenakan pada perusahaan asing murni
dan, kadang-kadang, hanya perusahaan dari negara tertentu.
 Tindakan fisik. Tindakan tersebut merupakan intervensi langsung pemerintah
seperti penyitaan tanpa pembayaran ganti rugi, pengambilalihan paksa oleh
pemerintah, pengambilalihan, nasionalisasi atau bahkan perusakan harta benda atau
personel melalui kerusuhan dan perang
e. Lingkungan teknologi
Dampak kemajuan teknologi dapat dilihat pada semua aspek proses
pemasaran. Komunikasi satelit, Internet dan World Wide Web, teknologi client-
server, ISDN dan kabel serta email, faks dan jaringan telepon canggih semuanya telah
menyebabkan penyusutan dramatis dalam komunikasi di seluruh dunia. 

PERBEDAAN ANTARA PEMASARAN INTERNASIONAL DAN DOMESTIK

Faktor dalam lingkungan internasional yang secara substansial meningkatkan tantangan

pemasaran internasional, yaitu sebagai berikut :

1. Budaya: pasar yang seringkali beragam dan multicultural

2. Pasar: tersebar luas dan terkadang terfragmentasi
3. Data: sulit didapat dan seringkali mahal
4. Politik: rezim bervariasi dalam stabilitas – risiko politik menjadi penting variabel
5. Pemerintah: dapat menjadi pengaruh yang kuat dalam mengatur importir dan asing
usaha bisnis
6. Ekonomi: berbagai tingkat perkembangan dan bervariasi dan kadang-kadang mata uang
tidak stabil
7. Keuangan: banyak sistem keuangan dan badan pengatur yang berbeda
8. Pemangku Kepentingan: komersial, negara asal dan negara tuan rumah
9. Bisnis: aturan yang beragam, dipengaruhi budaya
10. Kontrol: sulit dikendalikan dan dikoordinasikan di seluruh pasar.

a. Lanskap kompetitif internasional

Di pasar internasional, negara-negara maju melihat persaingan yang signifikan baik dari
pasar negara berkembang maupun negara kurang berkembang, dengan mengeksploitasi
teknologi modern dan biaya tenaga kerja mereka sendiri yang rendah untuk bersaing di
pasar yang tidak lagi dilindungi oleh tembok tarif.
 Mengingat sifat tantangan dan peluang yang diidentifikasi di atas dan kecepatan perubahan
dalam lingkungan internasional, ini berarti bahwa tekanan yang secara substansial berbeda
ditempatkan pada manajemen daripada jika mereka murni beroperasi di pasar
domestik. Oleh karena itu,manajer pemasaran internasional membutuhkan pengetahuan dan
pemahaman yang terperinci tentang bagaimana variabel lingkungan tertentu berdampak
pada operasi pemasaran internasional perusahaan.

PROSES PERENCANAAN PASAR INTERNASIONAL

a. Proses Perencanaan
Di pasar internasional, perencanaan dan pengendalian sangat penting untuk operasi sehari-
hari dan pengembangan strategi jangka panjang untuk mengelola perbedaan
sikap, standar, dan nilai di bagian organisasi yang diperluas dan menghindari masalah
koordinasi dan integrasi dari berbagai kegiatan. Ketika sebuah perusahaan bergerak ke
pasar internasional, yang sebelumnya hanya memasarkan ke pasar domestik, proses
perencanaan dan pengendalian sebagian besar tetap sama, tetapi kompleksitas proses
meningkat secara dramatis. 
b. Tahap evolusi utama perencanaan
 Tahap yang tidak direncanakan: Pada tahap awal pemasaran internasional,
perusahaan kemungkinan akan disibukkan dengan mencari pelanggan ekspor baru dan
uang untuk membiayai kegiatannya. Seringkali bisnis sangat tidak terduga dan
akibatnya tidak direncanakan, sehingga muncul budaya 'manajemen krisis' jangka
pendek.
 Tahap penganggaran: Seiring berkembangnya bisnis, sistem penganggaran tahunan
penjualan, biaya dan arus kas dirancang, seringkali karena tekanan dari pemangku
kepentingan eksternal seperti bank. Karena sebagian besar bersifat finansial, anggaran
sering kali tidak banyak memperhitungkan riset pemasaran, pengembangan produk,
atau potensi pasar internasional jangka panjang.
 Perencanaan bisnis tahunan: Perusahaan mulai mengadopsi pendekatan tahunan
yang lebih formal untuk perencanaan dengan memasukkan seluruh bisnis dalam proses
tinjauan perencanaan.
 Tahap perencanaan strategis: Manfaat nyata dari perencanaan strategis adalah bahwa
semua staf dapat lebih termotivasi dan didorong untuk bekerja lebih efektif dengan
berbagi visi masa depan. Seringkali ada kebingungan antara manajer tentang apa yang
merupakan isu strategis dan apa itu taktik operasional.