Pemasaran Sosial 2022

Chapter 6
STEP 3: SELECTING
PRIORITY AUDIENCES
Kelompok 3

1. Arifiliani Mahira Nasywa 2. Nikita Angela Gunawan

3. Pita Cindriyani Utama 4. Salwa Jamal
5. Shafa Ariella Diwana

September, 2022
3 step in
SELECTING PRIORITY AUDIENCES
SEGMENT THE MARKET
Populasi yang paling relevan
untuk kampanye dibagi
menjadi kelompok-kelompok
yang lebih kecil
Kelompok ini harus memiliki
kesamaan
Biasanya diawal segmentasi
akan didasarkan pada
kombinasi nilai, gaya hidup,
dan perilaku mereka
EVALUATE SEGMENT
Setiap segmen kemudian
dievaluasi berdasarkan
berbagai faktor
Sebagai perencana harus
lebih jeli melihat masalah yang
dihadapi.
SELECT A PRIORITY SEGMENT
Manfaat melakukan segmentasi
audiens:
Peningkatan efektivitas
Peningkatan efisiensi
Masukan untuk alokasi sumber
daya
Masukan untuk
mengembangkan strategi
 VARIABLE USED TO SEGMENT MARKETS
STAGES OF DIFFUSION OF
Traditional HEALTHSTYLES
CHANGE INNOVATION: SOCIAL
segmentation SEGMENTATION
VARIABLES MARKETING VERSION

CLUSTER SEGMENTING
Environmental GENERATIONAL
SYSTEMS: MIDSTREAM AND
segmentation SEGMENTATION
PRIZM AND VALS UPSTREAM
 TRADITIONAL SEGMENTATION
Demografis geografis Psikografis behavioral

Membagi pasar ke Membagi pasar Membagi pasar Membagi pengetahuan,

dalam kelompok menurut wilayah menjadi berdasarkan sikap, dan perilaku
berdasarkan variabel geografis serta elemen kelas sosial, gaya hidup, relatif terhadap produk
umum untuk bentuk terkait nilai, atau karakteristik yang dijual.
sensus kepribadian

Kesempatan, manfaat
1. Prediktor terbaik Contoh: negara, provinsi, Contoh: Crowd peer
yang dicari, tingkat
2. Informasi mudah pola perjalanan, tempat segmentation
penggunaan, tahap
tersedia kerja, dll
kesiapan, dan sikap
STAGES OF CHANGE DIFFUSION OF INNOVATION:
VARIABLES SOCIAL MARKETING VERSION
Precontemplation contemplation
Tidak memiliki niat Mengakui dan ingin

Preparation Action
Berencana bertindak Terang-terangan

Maintenance Termination
Mencegah kekambuhan Tidak akan tergoda
HEALTHSTYLES SEGMENTATION

Sistem ini menggabungkan beberapa variabel segmentasi, termasuk

demografi, psikografis, pengetahuan, sikap, dan perilaku terkini yang terkait
dengan kesehatan pribadi.
Segmen yang dihasilkan memberi perencana gambaran yang kaya dan
mudah diingat dari setiap audiens target potensial, membantu dalam
pengembangan strategi pemenang untuk pasar tersebut.
ENVIRONMENTAL GENERATIONAL
SEGMENTATION SEGMENTATION
The Alarmed The Concerned
Paling banyak terlibat Cukup yakin, tidak terlibat

The Cautious The Disengaged

Percaya, tidak terancam Si tidak tahu
Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh masa pertumbuhannya, misalnya
musik, film, politik, kemajuan teknologi, ekonomi, dan peristiwa penting pada
periode itu
Yang penting bagi pemasar sosial adalah bahwa segmen dan karakteristik
kelompok ini dapat memberikan wawasan unik tentang keyakinan, sikap,
The Doubtful The Dismissive dan pengaruh perilaku saat ini.
Model ini lebih baik dianalisis bersama dengan variabel lain, sehingga
Si ragu-ragu Si tidak peduli menghasilkan wawasan yang lebih luas dan oleh karena itu penargetan jadi
lebih efisien dan efektif
 CLUSTER SYSTEMS: PRIZM AND VALS

PRIZM VALZ
Sistem klasifikasi geodemografi yang Mengkategorikan konsumen
menggambarkan setiap lingkungan AS dalam 66 A.S. ke dalam salah satu dari
delapan segmen, yang
jenis kelompok sosial yang berbeda
menunjukkan ciri-ciri
kepribadian yang dianggap
Sistem ini didasarkan pada ketika memilih tempat
sebagai penentu perilaku
tinggal, orang cenderung mencari lingkungan yang
pembelian
sesuai dengan gaya hidup mereka, di mana mereka
menemukan orang lain dalam keadaan serupa Dimensi horizontal pada
yang memiliki pola perilaku konsumen yang serupa gambar mewakili motivasi
utama dan dimensi vertikal
mewakili sumber daya.
SEGMENTING MIDSTREAM COMBINATION OF
AND UPSTREAM VARIABLES
Audiens midstream orang-orang yang lebih Sangat jarang pasar akan tersegmentasi hanya
dekat dengan audiens prioritas kita, terutama menggunakan satu variabel
yang mereka dengarkan, perhatikan, atau Namun, satu basis sering digunakan sebagai cara
hormati. utama untuk mengelompokkan pasar, kemudian
Audiens upstream kelompok dengan kekuatan setiap segmen diprofilkan lebih lanjut menggunakan
pengambilan keputusan atau sumber daya variabel deskriptif, dan mungkin dipersempit dengan
untuk menciptakan infrastruktur, praktik bisnis, menggunakan variabel penting dan relevan
dan lingkungan yang mendukung perubahan tambahan yang memprediksi respons terhadap
perilaku strategi.
Proses segmentasinya sama untuk populasi ini,
tetapi variabelnya cenderung berbeda.
Setelah pasar tersegmentasi, kita tetap akan
melanjutkan ke dua langkah evaluasi dan
seleksi berikutnya
 CRITERIA FOR EVALUATING SEGMENTS
Segment si ze Problem i nci dence Problem severi ty
Berapa banyak orang dalam Berapa banyak orang dalam Apa tingkat konsekuensi dari
segmen ini? segmen ini yang terlibat/tidak? perilaku masalah di segmen ini?

Defenselessness Reachabi li ty General responsi veness

Sejauh mana segmen ini bisa take Apakah ada cara untuk Seberapa “siap, mau, dan
care of themselves/ membutuhkan menjangkau segmentasi terkait? mampu” mereka yang berada di
bantuan dari orang lain? segmen ini?

I ncremental costs Responsi veness to marketi ng Organi zati onal capabi li ti es

Perkiraan biaya dan pengaruh
i nterventi on mi x Seberapa luas pengetahuan kita
segmen dengan yang lainnya? Seberapa responsif pasar ini thd untuk melaksanakan kampanye
strategi intervensi pemasaran? pada segmentasi ini?
HOW PRIORITY WHAT APPROACH
AUDIENCES ARE SHOULD BE
SELECTED CHOSEN?
Undifferentiated marketing, Pendekatan ini Greatest need, size, incidence, severity, and
disebut sebagai pemasaran massal defenselessness.
bertujuan untuk menjangkau dan Greatest readiness for action, readiness,
mempengaruhi orang sebanyak mungkin willingness, and ability to respond.
pada satu waktu. Easiest to reach, identifiable venues available
Differentiated marketing, kampanye for distribution and communication.
dengan segmen yang memiliki keinginan Best match, organizational mission, expertise,
dan kebutuhan yang jelas. and resources.
Concentrated marketing, kampanye
dengan fokus yang sempit dan
terkonsentrasi.
Pemasaran Sosial 2022

Chapter 7
STEP 4: BEHAVIOR OBJECTIVES
AND TARGET GOALS
Kelompok 3

1. Arifiliani Mahira Nasywa 2. Nikita Angela Gunawan

3. Pita Cindriyani Utama 4. Salwa Jamal
5. Shafa Ariella

September, 2022
THREE TYPES OF BEHAVIOR
OBJECTIVES IN OBJECTIVES
SOCIAL MARKETING Lima Kriteria menurut Doug M untuk membantu dalam
memprioritaskan potential behavior objectives:

CAMPAIGN: I m p a c t W i l l i n g n e s s

M e a s u r a b i l i t y
Behavior objectives, what you want your
audience to do?
M a r k e t o p p o r t u n i t y
Knowledge objectives, what you want your
audience to know?
Belief objectives, what you want your
M a r k e t s u p p l y
audience to believe or feel?
 PILOTS TO SET GOALS
Uji coba paling sering digunakan untuk
mengidentifikasi dan mengatasi masalah
sebelum peluncuran kampanye atau untuk
menguji berbagai strategi potensial untuk Keuntungan dari pendekatan ini, meliputi:
menentukan strategi mana yang paling efektif. Umpan balik yang didapatkan dari
audiens prioritas mengenai kampanye.

Peningkatan kredibilitas dengan

penyandang dana karena
menggambarkan perubahan perilaku
yang diantisipasi.
 ALTERNATIVE FOR GOAL SETTING
Menetapkan target goals untuk Menetapkan target goals Menetapkan tujuan bagi audiens
kesadaran dan ingatan kampanye untuk tingkat pengetahuan untuk menerima suatu keyakinan

Menetapkan target goals untuk Menetapkan target goals

Menetapkan target goals
respons terhadap komponen untuk proses kampanye
untuk niat mengubah perilaku
kampanye

Menetapkan target goals untuk memengaruhi audiens yang

saat ini terlibat dalam suatu perilaku agar mengubah
perilaku lamanya
ETHICAL CONSIDERATIONS SETTING
OBJECTIVES AND GOALS
Ketika tujuan memiliki kendala yang bertentangan dengan pihak lain, tujuan yang
hendak dicapai dianggap tidak realistis, maka langkah yang dapat dilakukan adalah
melakukan koordinasi

Objectives and Goals Are project 02 Objectives and Target Goals

Drafts Used for Campaign Evaluation
 THE EXCHANGE THEORY
Jika manfaat yang akan didapat tidak setimpal atau kurang dari biaya/usaha yang
akan dikeluarkan, maka konsumen akan cenderung untuk tidak membeli.

Perceive Barriers Desired Benefits Potential Motivators

Pemasaran Sosial 2022

Chapter 8
STEP 5: AUDIENCE INSIGHTS
Kelompok 3

1. Arifiliani Mahira Nasywa 2. Nikita Angela Gunawan

3. Pita Cindriyani Utama 4. Salwa Jamal
5. Shafa Ariella

September, 2022
 IDENTIFYING THE COMPETITION
Dalam pemasaran sosial, 'pesaing' (competition) adalah suatu perilaku yang
dimiliki audiens prioritas kita yang berlawanan dengan apa yang kita promosikan.
'Pesaing di konteks ini dapat berbentuk:

Organisasi atau individu yang

Perilaku audiens prioritas
yang lebih memilih suatu hal
tertentu daripada hal yang
kita promosikan
menyampaikan suatu pesan
Perilaku yang merupakan
yang melawan atau
kebiasaan.
menentang perilaku yang kita
promosikan
IDENTIFYING THE COMPETITION

Competing messages
Behavior Objective Competing Behavior
and messengers

Iklan fashion
Menggunakan Aktivitas menggelapkan
menunjukkan kulit yang
sunscreen warna tubuh (tanning)
kecoklatan (tan skin)
IDENTIFYING PERCEIVED BARRIERS AND BENEFITS OF THE COMPETITION

1 2 3 4

Meningkatkan manfaat Mengurangi hambatan Mengurangi manfaat Meningkatkan hambatan

dari perilaku yang dari perilaku yang terhadap perilaku yang terhadap perilaku yang
ditargetkan ditargetkan berlawanan berlawanan
IDENTIFYING PERCEIVED BARRIERS AND BENEFITS OF THE COMPETITION
 INFLUENTIAL OTHERS

Perhatikan hal-hal yang didengar, dilihat, dan/atau dijadikan contoh oleh audiens
prioritas.
Berkaitan dengan orang-orang disekitar audiens prioritas (rekan kerja, teman
sekelas, tetangga, anggota keluarga, dokter, media, dan lain-lain).
Hal-hal yang mereka katakan atau lakukan terkait perilaku yang akan kita
kampanyekan akan memiliki implikasi yang signifikan.
 HOW TO LEARN MORE ABOUT PRIORITY AUDIENCE
Resources for Audience Insights
Meneliti dan me-review literatur dan
penelitian yang telah ada, dan berdiskusi
dengan rekan-rekan kita.
Melakukan penelitian dengan menggunakan
metode kualitatif dan kuantitatif.
Potential Revisions
Setelah memahami lebih jauh mengenai
audiens prioritas kita, ada beberapa hal
yang dapat memicu adanya revisi terhadap
target audiens.
How Insights Help Develop Strategy
Dengan memahami hambatan, manfaat, hal
yang memotivasi, pesaing dan orang-orang
yang mempengaruhi audiens prioritas yang
kita tuju, kita akan semakin mudah
menentukan positioning dan juga strategi 4P.
Ethical Considerations When
Searching Priority Audience
Kekhawatiran terhadap hal-hal etis ketika
mempelajari lebih lanjut tentang audiens
prioritas kita terjadi dalam proses penelitian
itu sendiri.
Pemasaran Sosial 2022

Chapter 9
STEP 6: CRAFTING A DESIRED
POSITIONING
Kelompok 3

1. Arifiliani Mahira Nasywa 2. Nikita Angela Gunawan

3. Pita Cindriyani Utama 4. Salwa Jamal
5. Shafa Ariella

September, 2022
 POSITIONING
Positioning adalah suatu tindakan yang akan kita lakukan untuk menempatkan produk
yang kita tawarkan atau promosikan di suatu tempat tertentu dalam pikiran target
audiens kita.

Contoh:
POSITIONING IN
COMMERCIAL SECTOR
Repositioning—di mana brand
manager tertarik untuk
memindahkan produk dari
lokasinya saat ini di pikiran
audiens prioritas ke audiens
baru yang lebih diinginkan.
Pemasar komersial sering
mempertimbangkan dan
menetapkan points of
difference dan points of parity.
 STEP 6: DEVELOP POSITIONING STATEMENT
Salah satu cara untuk mengembangkan positioning statement adalah dengan menggunakan frasa
di bawah ini:

We want [PRIORITY AUDIENCE] to see [DESIRED BEHAVIOR] as [ADJECTIVES, DESCRIPTIVE PHRASES,

SET OF BENEFITS, OR WHY THE DESIRED BEHAVIOR IS BETTER THAN COMPETING BEHAVIORS]

Contoh:
“We want people shopping for a puppy to visit the Humane Society’s website first to see if the pet
they have in mind is just waiting for someone to adopt it, and that this is likely to be a less expensive
and more convenient option than going to the classified ads.”
Positioning Positioning
BEHAVIOUR-FOCUSED BARRIERS-FOCUSED
Menyoroti terhadap perilaku. Dimana kita Kita ingin offer's positioning kita membantu
mengambil manfaat dari perilaku yang mengatasi atau setidaknya meminimalkan
berfokus untuk positioning nantinya. hambatan yang dirasakan oleh target
audiens.

Mammogram Tobacco Quitline

Lock It or Lose It 5 a Day for Better Health

Positioning Positioning
BENEFITS-FOCUSED COMPETITION-FOCUSED
"Apa untungnya bagi saya?". Manfaat yang Konsumen biasanya memilih barang dan
dirasakan menjadi fokus dalam positioning ini. jasa yang memberi mereka value terbesar,
pemasar bekerja untuk memposisikan merek
Misalnya: mereka pada manfaat utama yang mereka
Aktivitas fisik sedang, seperti naik tangga tawarkan relatif terhadap merek pesaing.
alih-alih lift, diposisikan sebagai sesuatu
yang dapat kita masukkan ke dalam
rutinitas harian kita.

Fokusnya sekali lagi pada manfaat yang

diinginkan dan diyakini audiens target kita.

Broccoli's Makeover
REPOSITIONING
Ada masanya mungkin kita
merasa butuh adanya
"relokasi." Misalnya, ketika kita
mungkin perlu menarik
audiens baru untuk
mempertahankan growth,
dan pasar baru ini mungkin
tidak menganggap
positioning kita saat ini
menarik.
HOW POSITIONING RELATES ETHICAL CONSIDERATIONS
TO BRANDING FOR DEVELOPING A
Branding adalah proses mengembangkan
identitas merek yang diinginkan.
POSITIONING STATEMENT
Saat mengembangkan positioning
Positioning statement Anda adalah sesuatu statement Anda, beberapa pertanyaan
yang Anda dan orang lain dapat andalkan etis mungkin (dan seharusnya) muncul di
untuk diberikan parameter dan inspirasi untuk benak Anda. Anda akan melihat bahwa
mengembangkan identitas merek yang Anda banyak dari ini berhubungan dengan kode
inginkan—bagaimana Anda ingin perilaku "kebenaran dalam periklanan" yang sudah
yang diinginkan dilihat oleh audiens prioritas. dikenal.
 Terima kasih!
REFERENSI
Lee, N. R., & Kotler, P. (2020). Social Marketing: Behavior
Change for Social Good. Sage Publications.