PAPER PEMASARAN GLOBAL

KEPUTUSAN KOMUNIKASI PEMASARAN GLOBAL II : PENJUALAN PROMOSI,

PERSONAL SELLING, DAN FORMULIR KHUSUS KOMUNIKASI PEMASARAN

Oleh :

Kelompok 4

I Putu Widi Karya Merta Y (120113359)

Monica (120113371)

Diana Latifah (120113403)

Gayatry (120113405)

Ni Nyoman Tri Septiani P (120113415)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PENDIDIKAN NASIONAL DENPASAR

2023
 CHAPTER 14

Expo 2010 Shanghai Cina

Untuk pemasar perusahaan dan nasional terbesar di dunia merek, semua jalan menuju Shanghai
pada tahun 2010. Alasannya? Pameran Shanghai China 2010, yang terbaru dalam rangkaian
besar-besaran universal pameran yang tanggal kembali ke pertengahan abad kesembilan belas.
London Pameran Besar Karya Industri Semua Bangsa pada tahun 1851 adalah pameran pertama
seperti itu; yang lain telah memasukkan Pameran Universelle di Paris (1889), Pameran Kolumbia
Dunia di Chicago (1893), dan Pameran Dunia New York (1939 dan 1964).

Expo 2010, yang dibuka 1 Mei 2010, menikmati perbedaan tersebut menjadi pameran terbesar
dari mereka semua. Itu dipasang dengan biaya sebesar $55 miliar, dua kali jumlah yang
dikeluarkan Beijing untuk Olimpiade 2008. Namun, ada perbedaan utama antara Olimpiade
Beijing dan Ekspo 2010; seperti yang dicatat oleh seorang pengamat, Olimpiade adalah sebuah
pertunjukan bahwa Cina memakai untuk dunia. Sebaliknya, Expo 2010 adalah kinerja yang
dilakukan dunia untuk China (lihat Exhibit 14-1). Sebanyak 192 negara berpartisipasi, dan peserta
pameran menyambut sekitar 73 juta pengunjung—kebanyakan dari China—oleh waktu Expo
2010 ditutup pada akhir Oktober. Apa yang dilakukan ini ditemukan pengunjung? Tema Expo
2010 adalah “Better City, Better Kehidupan." Sekarang Expo ditutup, penduduk Shanghai akan
melakukannya terus mendapatkan keuntungan dari investasi dalam perbaikan infrastruktur.
Misalnya, lingkungan tempat Expo 2010 itu dipentaskan memiliki jalan-jalan yang baru diaspal,
dan 150 halte kereta bawah tanah baru dibuat. Untuk informasi lebih lanjut tentang cara sejumlah
negara dan perusahaan mengintegrasikan Expo 2010 ke dalam strategi pemasaran global mereka,
turn ke Kasus 14-1 di akhir bab ini Expo 2010 adalah alat pemasaran penting bagi perusahaan
global seperti General Motors dan Coca-Cola, serta untuk China sendiri. Saat mengembangkan
solusi dan strategi IMC, perusahaan global dan biro iklan memberikan acara khusus, sponsorship,
dan bentuk promosi lainnya yang semakin menonjol peranannya; di dalam dekade pertama abad
kedua puluh satu, pengeluaran di seluruh dunia untuk promosi penjualan tumbuh dengan
kecepatan dua digit. Penjualan promosi, pemasaran langsung, dan bentuk pemasaran khusus
komunikasi seperti infomersial dan internet juga tumbuh dalam arti penting. Personal selling
tetap penting alat promosi juga. Secara keseluruhan, bauran pemasaran elemen yang dibahas
dalam bab ini dan Bab 13 dapat digunakan untuk membuat kampanye promosi terintegrasi yang
sangat efektif yang mendukung merek global.

TUJUAN PEMBELAJARAN
1. Tentukan promosi penjualan dan identifikasi taktik promosi yang paling penting dan
alat yang digunakan oleh pemasar global.
2. Sebutkan langkah-langkah dalam model penjualan strategis/konsultatif.
3. Jelaskan faktor kontinjensi yang harus diperhatikan dalam mengambil keputusan
tentang kewarganegaraan tenaga penjualan.
4. Jelaskan keuntungan pemasaran langsung dan identifikasi jenis yang paling umum dari
saluran pemasaran langsung.
5. Mengidentifikasi bentuk-bentuk khusus komunikasi pemasaran dan menjelaskan
bagaimana globalnya pemasar mengintegrasikannya ke dalam bauran promosi secara
keseluruhan.

Promosi Penjualan

Promosi penjualan mengacu pada setiap program komunikasi konsumen atau perdagangan
terbatas yang dibayar durasi yang menambah nilai nyata pada produk atau merek. Dalam
promosi harga, nilai nyata mungkin mengambil bentuk pengurangan harga, kupon, atau
pengembalian uang melalui pos. Promosi nonharga dapat menggunakan berupa sampel gratis,
penawaran premium, "beli satu, dapatkan satu gratis", undian, dan kontes. Promosi penjualan
konsumen dapat dirancang untuk membuat konsumen sadar akan produk baru, untuk
merangsang bukan pengguna untuk mencicipi produk yang sudah ada, atau untuk meningkatkan
permintaan konsumen secara keseluruhan. Promosi penjualan dagang dirancang untuk
meningkatkan ketersediaan produk di saluran distribusi. Di banyak perusahaan, pengeluaran
untuk kegiatan promosi penjualan telah melampaui pengeluaran untuk iklan media. Namun, pada
tingkat pengeluaran apa pun, promosi penjualan hanyalah salah satu dari beberapa alat
komunikasi pemasaran. Rencana dan program promosi penjualan harus terintegrasi dan
dikoordinasikan dengan orang-orang untuk iklan, PR, dan penjualan pribadi.

Di seluruh dunia, beberapa penjelasan telah ditawarkan untuk meningkatnya popularitas

penjualan promosi sebagai alat komunikasi pemasaran. Selain memberikan insentif yang nyata
bagi pembeli, promosi penjualan juga mengurangi persepsi risiko yang mungkin diasosiasikan
pembeli dengan pembelian produk. Dari sudut pandang pemasar, promosi penjualan memberikan
akuntabilitas; itu manajer yang bertanggung jawab atas promosi dapat segera melacak hasilnya.
Secara keseluruhan, promosi pengeluaran meningkat di banyak perusahaan karena mereka
mengalihkan pengeluaran iklan dari iklan cetak dan penyiaran tradisional. Tampilan 14-2
menunjukkan bagaimana tanggung jawab manajer pemasaran untuk permen merek M&M'S®
gunakan promosi penjualan; contoh tambahan tercantum dalam Tabel 14-1.

Undian, rabat, dan alat promosi lainnya mungkin mengharuskan konsumen untuk
membocorkannya informasi pribadi yang dapat ditambahkan perusahaan ke database mereka.
Misalnya, orang Prancis Departemen Pertanian baru-baru ini meluncurkan promosi global yang
bertujuan untuk meningkatkan ekspor Anggur dan keju Prancis. Mengakui bahwa beberapa
konsumen terintimidasi oleh Prancis warisan kuliner, Kementerian mensponsori promosi untuk
menunjukkan bahwa masakan Prancis bisa menjadi santai dan santai. Spoexa, sebuah perusahaan
pemasaran makanan, disewa untuk mengatur koktail.

pihak di 19 negara, termasuk Kanada, Spanyol, dan Amerika Serikat. House Party Inc., an
Perusahaan pemasaran Amerika, mempromosikan pihak AS melalui situs Web-nya. Calon tuan
rumah terdaftar secara online; dari kumpulan pelamar itu, House Party memilih 1.000 orang. Para
pemenang menerima kupon diskon bagus untuk pembelian anggur Prancis; mereka juga berhak
mendapatkan hadiah gratis saat memesan keju Prancis dari situs Web tertentu. Setiap pemenang
juga mendapatkan sekeranjang pesta persediaan, termasuk pembuka botol dan celemek. Sebagai
imbalannya, tuan rumah setuju untuk mengambil foto dan blog tentang pesta mereka. Setelah
pesta, tuan rumah menjawab kuesioner untuk menyediakan sponsor umpan balik tentang
makanan dan anggur unggulan. Terakhir, promosi di dalam toko untuk bahasa Prancis terkait
pesta barang ditampilkan di berbagai toko dan supermarket.1.

Perusahaan global terkadang dapat memanfaatkan pengalaman yang diperoleh di pasar

dan penggunaan satu Negara itu di pasar lain. Misalnya, PepsiCo mengalami kesuksesan besar di
Amerika Latin dengannya kontes numeromania. Saat penjualan minuman ringan terhenti di
Polandia pada pertengahan 1990-an, Pepsi diluncurkan Numeromania di sana; terpikat oleh janji
hadiah uang tunai yang besar, banyak orang Polandia yang terjepit secara ekonomi bergegas
keluar untuk membeli Pepsi agar mereka dapat mengikuti kontes.2 Manajer internasional dapat
mempelajarinya.

Tabel 14 – 1 Promosi Penjualan oleh Pemasar Global

Perusahaan/Negara Pasar untuk Promosi Promosi

Walt Disney Perusahaan/Cina
Mars/global
Wm. Wrigley Co./Amerika Serikat
Guinness/ di seluruh dunia
Untuk melawan pemalsuan, promosi "Disney
Magical Journey" dikunci untuk mengirim
stiker hologram pada produk Disney asli.
Peserta bisa menangkan DVD Disney,
perangkat TV, dan perjalanan ke Hong Kong
Disneyland
Promosi Global Color Vote mengundang
konsumen di 200 negara untuk memilih
apakah permen M&M baru harus berwarna
ungu, aqua, atau merah muda. Ungu menang.
Peluncuran merek permen karet Orbit Eropa
di AS dengan "Orbit Institute" iklan yang
terkait dengan Inisiatif Sampling Institut
Orbit termasuk “bidang tim peneliti” yang
membagikan 7 juta sampel permen karet
sambil berpakaian seperti karakter dalam
iklan.
Serial konser "Arthur's Day" menghormati
peringatan 250 tahun Arthur Guinness, pendiri
tempat pembuatan bir Guinness yang berbasis
di Dublin, Irlandia

Strategi dan taktik promosi ala Amerika dengan mengikuti seminar-seminar seperti yang
ditawarkan oleh Asosiasi Pemasaran Promosi Amerika (PMAA). Terkadang adaptasi terhadap
kondisi spesifik negara diperlukan; misalnya, iklan TV di Prancis tidak boleh memiliki ikatan
film. Iklan harus dirancang untuk fokus pada promosi daripada film. Peraturan seperti itu akan
memiliki berdampak pada Disney, misalnya

Seperti aspek komunikasi pemasaran lainnya, masalah utama adalah apakah kantor pusat harus
mengarahkan upaya promosi atau menyerahkannya kepada manajer negara setempat. Penulis
dari satu studi mencatat bahwa Nestlé dan perusahaan besar lainnya yang pernah memiliki
pendekatan polisentris promosi penjualan konsumen dan perdagangan telah mendesain ulang
upaya mereka. Identitas Kashani dan Quelch empat faktor yang berkontribusi terhadap lebih
banyak keterlibatan kantor pusat dalam upaya promosi penjualan: biaya, kompleksitas, branding
global, dan perdagangan transnasional:

1. Karena promosi penjualan memerintahkan alokasi anggaran yang semakin besar, kantor
pusat secara alami membutuhkannya minat yang lebih besar.
2. Formulasi, implementasi, dan tindak lanjut dari program promosi mungkin diperlukan
keterampilan yang tidak dimiliki manajer lokal.
3. Semakin pentingnya merek global membenarkan keterlibatan kantor pusat untuk
dipertahankan konsistensi dari satu negara ke negara lain dan untuk memastikan bahwa
program promosi lokal yang sukses dapat dimanfaatkan di pasar lain.
4. Karena merger dan akuisisi mengarah pada peningkatan konsentrasi di industri ritel dan
sebagai mengglobal, pengecer akan mencari program promosi terkoordinasi dari pemasok
mereka.

Terlepas dari tingkat keterlibatan kantor pusat, dalam banyak kasus manajer lokal di pasar tahu
situasi lokal tertentu. Mereka harus dikonsultasikan sebelum promosi diluncurkan. Sejumlah
faktor harus diperhitungkan ketika menentukan sejauh mana promosi harus dilokalkan:

 Di negara-negara dengan tingkat perkembangan ekonomi yang rendah, pendapatan yang

rendah membatasi jangkauan alat promosi yang tersedia.
 Di negara-negara seperti itu, sampel dan demonstrasi gratis lebih banyak lebih mungkin
digunakan daripada kupon atau premi on-pack. Kematangan pasar juga bisa berbeda dari
satu negara ke negara lain; pengambilan sampel konsumen dan kupon cocok untuk pasar
yang berkembang, tetapi pasar yang matang mungkin memerlukan perdagangan
tunjangan atau program loyalitas.
  Persepsi lokal tentang alat atau program promosi tertentu dapat bervariasi. Jepang
konsumen, misalnya, enggan menggunakan kupon di kasir. Tertentu premium dapat
dilihat sebagai pemborosan uang.
 Peraturan setempat dapat mengesampingkan penggunaan promosi tertentu di negara
tertentu. Tabel 14-2 mencantumkan peraturan yang mengatur distribusi kupon di beberapa
negara.
 Struktur perdagangan dalam industri ritel dapat mempengaruhi penggunaan promosi
penjualan. Misalnya, di Amerika Serikat dan sebagian Eropa industri ritel sangat
terkonsentrasi (yaitu, didominasi oleh beberapa pemain kunci seperti Walmart). Situasi
ini membutuhkan signifikan kegiatan promosi di tingkat perdagangan dan konsumen.
Sebaliknya, di negara-negara di mana ritel lebih terfragmentasi—Jepang contohnya—
tekanan untuk terlibat lebih sedikit dalam kegiatan promosi.

Sampel

Pengambilan sampel adalah teknik promosi penjualan yang memberikan peluang kepada
pelanggan potensial untuk mencoba produk atau layanan tanpa biaya. Sebagai Marc Pritchard,
wakil presiden kosmetik global dan perawatan pribadi di Procter & Gamble, mencatat baru-baru
ini, “Hal paling mendasar yang konsumen ingin lakukan adalah mencoba sebelum mereka
membeli.”4 Sampel tipikal adalah bagian individu dari konsumen barang kemasan, seperti sereal
sarapan, sampo, kosmetik, atau deterjen, didistribusikan melalui surat, pintu ke pintu, atau di
lokasi ritel.

Lima puluh tahun yang lalu, kecap merek Kikkoman tidak dikenal di Amerika Serikat. Yuzaburo

Mogi, yang saat ini menjabat sebagai CEO kehormatan dan Ketua Dewan Direksi, ikut serta
dalam pengambilan sampel.

Tabel 14 – 2 Regulasi Promosi Kupon di Negara Tertentu

Negara Kupon melalui pengirim kupon Kupon on - pack In – pack kupon

Surat ke rumah
inggris hukum hukum hukum hukum
prancis Hukum untuk Hukum untuk Hukum untuk Hukum untuk
diskon yang diskon yang diskon yang diskon
sama sama sama
Jerman Legal untuk Legal untuk Pengurangan Dilarang di
sampel saja. sampel saja. harga tidak dapat sebagian besar
Kupon diskon Kupon diskon dilakukan kasus.
tidak tidak oleh pengecer.
diperbolehkan diperbolehkan Surat konsumen
kupon dengan
kode on-pack
langsung ke
produsen
Swedia Hukum untuk Hukum untuk hukum hukum
orang usia 16 orang usia 16
dan lebih tua; dan lebih tua;
ilegal untuk ilegal untuk
dikirim ke orang dikirim ke orang
lebih muda dari lebih muda dari
16. Batasan 16. Batasan
saat mengirim ke saat mengirim ke
orang tua dari orang tua dari
bayi baru. bayi baru
USA Hukum. Hukum. Hukum : semua Hukum : semua
Pembatasan Pembatasan ketentuan harus ketentuan harus
alkhohol, alkhohol, diungkapkan. diungkapkan.
tembakau, dan tembakau,dan Diperlukan Diperlukan
obat – obatan. obat – obatan. periode periode
penukaran penukaran
minimal 6 bulan minimal 6 bulan
Program yang Kikkoman telah mulai di supermarket Amerika. Mogi dan karyawannya
membagikan sampel makanan gratis yang dibumbui dengan Kikkoman; saat ini, pasar AS
menyumbang sekitar 70 persen keuntungan Kikkoman dari operasi internasional (lihat Tampilan
14-3).5 Perusahaan terus menggunakan pemasaran pembelanja secara ekstensif sebagai alat
komunikasi. Selama musim memanggang, misalnya, strategi promosi Kikkoman meminta resep
bumbu perendam dan kupon dibagikan dari pajangan rak di lorong daging supermarket. Sebelum
Hari Thanksgiving, strategi tersebut meminta untuk menempatkan resep brining kalkun di bagian
unggas.6 Biaya rata-rata per sampel dapat berkisar dari $0,10 hingga $0,50; 2 hingga 3 juta
sampel didistribusikan dalam program pengambilan sampel yang khas. Biaya adalah salah satu
kelemahan utama yang terkait dengan pengambilan sampel; masalah lainnya adalah kadang-
kadang sulit bagi manajer pemasaran untuk menilai kontribusi program sampling terhadap laba
atas investasi. Saat ini, banyak perusahaan memanfaatkan pemasaran acara dan sponsorship
untuk mendistribusikan sampel di konser, acara olahraga, atau acara khusus seperti festival
makanan dan minuman yang dihadiri banyak orang. Di Era Informasi, pengambilan sampel juga
dapat terdiri dari menonton gratis saluran TV kabel selama seminggu atau langganan uji coba
tanpa biaya ke layanan komputer online; Pengguna internet juga dapat meminta sampel gratis
melalui situs Web perusahaan. Dibandingkan dengan bentuk komunikasi pemasaran lainnya,
pengambilan sampel lebih mungkin menghasilkan uji coba produk yang sebenarnya. Untuk
memastikan uji coba, perusahaan produk konsumen semakin banyak menggunakan teknik yang
dikenal sebagai pengambilan sampel "titik penggunaan". Misalnya, Starbucks mengirim "Patroli
Dingin" di musim panas untuk membagikan sampel Frappuccino sedingin es kepada penumpang
yang kepanasan selama jam sibuk di area metropolitan yang sibuk. Dalam contoh pengambilan
sampel “titik kotoran”, Unilever baru-baru ini menyewa perusahaan pemasaran promosi untuk
membagikan tisu basah Lever2000 di food court dan kebun binatang. Seperti yang dikatakan
Michael Murphy, direktur promosi rumah tangga dan perawatan pribadi di Unilever, “Kami
semakin pintar. Anda harus jauh lebih tepat tentang apa, di mana, dan bagaimana Anda
mengirimkan sampel.”7 Pengambilan sampel dapat menjadi sangat penting jika konsumen tidak
terbujuk oleh klaim yang dibuat dalam iklan atau saluran lain. Di Cina, misalnya, pembeli
enggan membeli paket ukuran penuh dari produk konsumen impor yang belum mereka coba—
terutama karena harganya mungkin beberapa kali lebih tinggi daripada harga merek lokal.
Dominasi Procter & Gamble di pasar sampo China dapat dikaitkan dengan penggunaan
segmentasi pasar yang terampil oleh perusahaan ditambah dengan program pengambilan sampel
yang agresif. P&G menawarkan empat merek sampo di Tiongkok:

Kupon

Kupon adalah sertifikat tercetak yang memberikan hak kepada pembawa untuk pengurangan
harga atau beberapa pertimbangan khusus lainnya untuk membeli produk atau layanan tertentu.
Di Amerika Serikat dan Inggris Raya, pemasar sangat bergantung pada surat kabar untuk
mengirimkan kupon; hampir 90 persen dari semua kupon didistribusikan dalam kendaraan
perjalanan cetak yang dikenal sebagai free-standing insert (FSI). Koran Minggu memuat
sebagian besar FSI. Kupon dalam kemasan dilampirkan pada, atau bagian dari, paket produk;
mereka bisa

sering ditebus segera di checkout. Kupon dalam kemasan ditempatkan di dalam paket. Kupon
juga dapat dibagikan di toko, ditawarkan secara swalayan dari dispenser di rak, dikirim ke rumah
melalui pos, atau didistribusikan secara elektronik di kasir. Juga, jumlah kupon yang
didistribusikan melalui Internet terus bertambah. Kupon silang didistribusikan dengan satu
produk tetapi dapat ditukarkan dengan yang lain. Misalnya, kupon pasta gigi dapat dibagikan
dengan sikat gigi. Amerika Serikat memimpin dunia dalam jumlah kupon yang dikeluarkan,
dengan margin yang lebar. Layanan Pemasaran NCH, yang melacak tren kupon, melaporkan
bahwa sekitar 300 miliar kupon didistribusikan di Amerika Serikat setiap tahun; hanya sekitar 1
persen yang benar-benar ditebus. Distribusi kupon online berkembang pesat; Google adalah
salah satu pemain yang bereksperimen dengan mereka.9 Kupon adalah alat promosi favorit
perusahaan barang kemasan konsumen seperti Procter & Gamble dan Unilever. Tujuannya
adalah untuk memberi penghargaan kepada pengguna setia dan merangsang percobaan produk
oleh bukan pengguna. Di UE, kupon digunakan secara luas di Inggris dan Belgia. Kupon tidak
lazim di Asia, di mana menyelamatkan muka itu penting. Meskipun konsumen Asia memiliki
reputasi hemat, beberapa enggan menggunakan kupon, karena hal itu dapat membuat malu
mereka atau keluarga mereka. Menurut Joseph Potacki, yang mengajar seminar “Dasar-Dasar
Promosi” untuk PMAA, pemberian kupon adalah aspek bauran promosi yang praktiknya paling
berbeda di Amerika Serikat dari praktik di negara lain. Di Amerika Serikat, kupon menyumbang
70 persen dari pengeluaran promosi konsumen. Di tempat lain, persentasenya jauh lebih rendah.
Seperti yang dijelaskan Potacki, "Jauh lebih sedikit—atau tidak ada—di sebagian besar negara
lain hanya karena budaya tidak menerima kupon." Potacki mencatat bahwa salah satu alasan
penggunaan kupon semakin penting di negara-negara seperti Inggris Raya adalah karena
pengecer belajar lebih banyak tentang keuntungannya.10 Tabel 14-2 di halaman 414 memberikan
gambaran tentang peraturan mengenai promosi kupon di negara-negara tertentu. Kupon sosial
adalah salah satu tren promosi penjualan online terpanas saat ini. Pemimpin industri Groupon
menawarkan kupon kesepakatan hari ini kepada para pengikutnya yang disponsori oleh bisnis
lokal. Pengikut kemudian membagikan pengalaman mereka dengan jejaring sosial mereka.
Bisnis lokal mendapatkan pelanggan, dan Groupon mengambil bagian dari hasil kupon. Groupon
telah tumbuh dengan kecepatan yang memusingkan, berkembang dari 1 negara menjadi 35 dalam
satu tahun. Sebagian besar pertumbuhan datang melalui akuisisi. Pada akhir 2010, Groupon
memiliki lebih dari 40 juta pengguna di 300 pasar global. Lebih dari separuh pengunjung situs
Web Groupon tinggal di Eropa; 33 persen berada di Amerika Utara. Investor utama adalah grup
investasi Internet Rusia Digital Sky Technologies (DST); Pendiri Groupon baru-baru ini
menolak tawaran pengambilalihan $6 miliar dari Google.

Promosi Penjualan: Isu dan Masalah

Seperti disebutkan sebelumnya, banyak perusahaan menjadi lebih strategis dalam menargetkan
program pengambilan sampel mereka. Dalam hal kupon, pengecer harus menyatukan kupon
yang telah ditukarkan dan mengirimkannya ke titik pemrosesan. Sering kali, kupon tidak
divalidasi pada saat pembelian; penebusan penipuan biaya pemasar ratusan juta dolar setiap
tahun. Penipuan juga bisa terjadi dalam bentuk lain. Misalnya, selama siaran Super Bowl tahun
2004 PepsiCo meluncurkan promosi bersama dengan Apple's iTunes Music Store. Apple
berencana memberikan 100 juta lagu secara gratis (harga reguler: $0,99); konsumen dapat
memperoleh kode dari tutup botol Pepsi dan memasukkan kode secara online agar memenuhi
syarat untuk mengunduh. Promosi tersebut dirancang agar siapa pun yang membeli sebotol Pepsi
memiliki peluang satu banding tiga untuk menjadi pemenang. Namun, banyak orang menemukan
bahwa dengan memiringkan botol ke satu sisi, mereka dapat mengetahui apakah botol tersebut
adalah pemenang. Selain itu, mereka dapat membaca kode tanpa harus membayar Pepsi!12
Perusahaan harus sangat berhati-hati saat merumuskan dan melaksanakan promosi penjualan. Di
beberapa pasar negara berkembang, upaya promosi penjualan dapat menimbulkan keheranan jika
perusahaan tampak mengeksploitasi celah peraturan dan kurangnya resistensi konsumen
terhadap intrusi. Promosi penjualan di Eropa sangat diatur. Promosi penjualan populer di
Skandinavia karena pembatasan iklan siaran, tetapi promosi di negara-negara Nordik tunduk
pada peraturan. Jika peraturan tersebut dilonggarkan saat pasar tunggal berkembang di Eropa dan
diselaraskan, perusahaan mungkin dapat meluncurkan promosi pan-Eropa.

Sebuah studi baru-baru ini meneliti penggunaan kupon dan sikap terhadap kupon dan undian di
Taiwan, Thailand, dan Malaysia. Studi ini memiliki relevansi khusus dengan perusahaan global
yang menargetkan ini dan negara berkembang lainnya di Asia, di mana konsumen memiliki
pengalaman yang relatif sedikit dengan kupon. Studi ini menggunakan kerangka nilai sosial
Hofstede sebagai panduan. Ketiga negara dalam penelitian ini bersifat kolektivis, dan para
peneliti menemukan bahwa sikap positif anggota keluarga dan masyarakat secara keseluruhan
memengaruhi sikap positif individu terhadap kupon dan penggunaan kupon. Namun, konsumen
di ketiga negara tersebut menunjukkan beberapa perbedaan dalam orientasi nilai. Misalnya,
Malaysia memiliki jarak kekuasaan yang lebih tinggi dan penghindaran ketidakpastian yang
lebih rendah daripada yang lain. Bagi orang Malaysia, ketakutan akan rasa malu publik menjadi
kendala dalam penggunaan kupon. Di ketiga negara tersebut, kebiasaan konsumsi media juga
menjadi faktor; orang yang bukan pembaca reguler majalah atau surat kabar cenderung tidak
menyadari bahwa kupon tersedia. Konsumen di Taiwan dan Thailand lebih menyukai kupon
daripada undian. Dampak agama mengejutkan para peneliti. Di Malaysia, yang mayoritas
penduduknya beragama Islam, para peneliti berasumsi bahwa konsumen akan menghindari
promosi undian. Undian dapat dibandingkan dengan perjudian, yang tidak disukai oleh Islam.
Namun, orang Malaysia menunjukkan preferensi undian daripada kupon. Di Taiwan, di mana
Buddhisme, Konfusianisme, dan Taoisme dipraktikkan, agama tampaknya memiliki pengaruh
yang kecil terhadap sikap terhadap promosi. Salah satu implikasi untuk pemasaran di negara
berkembang adalah bahwa, terlepas dari perbedaan budaya.

Penjualan pribadi

Penjualan pribadi adalah komunikasi orang-ke-orang antara perwakilan perusahaan dan

calon pembeli. Upaya komunikasi penjual difokuskan pada menginformasikan dan membujuk
calon pelanggan, dengan tujuan jangka pendek untuk melakukan penjualan dan tujuan jangka
panjang untuk membangun hubungan dengan pembeli tersebut. Tugas wiraniaga adalah
memahami dengan benar kebutuhan pembeli, mencocokkan kebutuhan tersebut dengan produk
perusahaan, dan kemudian membujuk pelanggan untuk membeli. Karena penjualan menyediakan
saluran komunikasi dua arah, ini sangat penting dalam memasarkan produk industri yang
mungkin mahal dan rumit secara teknologi. Personel penjualan sering kali dapat memberikan
umpan balik pelanggan yang penting kepada kantor pusat yang dapat digunakan dalam
keputusan desain dan rekayasa. Penjualan pribadi yang efektif di negara asal wiraniaga
memerlukan pembangunan hubungan dengan pelanggan; pemasaran global menghadirkan
tantangan tambahan karena pembeli dan penjual mungkin berasal dari latar belakang nasional
atau budaya yang berbeda. Terlepas dari tantangan seperti itu, sulit untuk melebih-lebihkan
pentingnya upaya penjualan pribadi tatap muka untuk produk industri di pasar global. Misalnya,
ketika Spanyol Iberia Airlines sedang memodernisasi armada jarak jauhnya, tenaga penjualan
dari Boeing dan saingannya Airbus bertemu berkali-kali dengan Enrique Dupuy de Lome, kepala
keuangan Iberia. Yang dipertaruhkan adalah pesanan 12 pesawat senilai sekitar $2 miliar.
Pesawat yang dipertimbangkan adalah Boeing 777-300ER ("Extended Range") dan Airbus A340-
600. Setelah setiap tim penjualan mempresentasikan penawaran awal, negosiasi dimulai; Toby
Bright, salesman top Boeing untuk jet, berhadapan dengan John Leahy dari Airbus. Tuntutan
Iberia termasuk diskon dari daftar harga dan jaminan nilai jual kembali pesawat. Setelah
berbulan-bulan rapat dan direvisi proposal, Airbus diberikan kontrak.

Personal selling juga merupakan alat komunikasi pemasaran yang populer di negara-negara
dengan berbagai pembatasan iklan. Sulit mendapatkan izin untuk menyajikan perbandingan
produk dalam semua jenis iklan di Jepang. Dalam lingkungan seperti itu, penjualan pribadi
adalah cara terbaik untuk memberikan perbandingan produk pesaing yang keras dan
berdampingan. Penjualan pribadi juga sering digunakan di negara-negara di mana tingkat upah
rendah memungkinkan tenaga penjualan lokal yang besar untuk dipekerjakan. Misalnya, HBO
membangun pelanggan intinya di Hungaria dengan menjual dari pintu ke pintu.

Keefektifan biaya penjualan pribadi di bagian dunia tertentu telah menjadi pendorong utama
di balik keputusan di banyak perusahaan yang berbasis di AS untuk mulai memasarkan produk
dan layanan ke luar negeri. Perusahaan lebih mungkin menguji wilayah atau produk baru jika
harga masuknya relatif rendah.

Misalnya, beberapa perusahaan teknologi tinggi telah menggunakan tenaga penjualan

berbiaya rendah di Amerika Latin untuk memperkenalkan fitur produk baru kepada pelanggan
mereka. Hanya jika tanggapannya baik barulah perusahaan melakukan sumber daya utama untuk
peluncuran di AS.

Namun, tantangan bagi perusahaan yang ingin mengejar penjualan personal berbiaya rendah di
luar negeri adalahuntuk membangun dan mempertahankan kualitas yang dapat diterima di antara
anggota tim penjualan. Pepatah lama, "Anda mendapatkan apa yang Anda bayar" telah
menghantui lebih dari satu perusahaan yang telah melakukan ekspansi global. Ketika MCI
Communications pertama kali memasuki Amerika Latin beberapa dekade yang lalu, MCI
Communications sebagian tertarik oleh prospek pencapaian penetrasi pasar yang murah untuk
perusahaan klien multinasionalnya yang besar. Antusiasme awal manajemen dengan cepat
berubah menjadi kesadaran yang mengkhawatirkan bahwa kualitas dukungan di bagian dunia ini
tidak setingkat dengan akun-akun utama MCI di Amerika Serikat. Akibatnya, ada periode ketika
MCI dan pesaingnya memilih pendekatan penjualan yang lebih mahal dengan menggunakan
personel yang berbasis di AS untuk menyediakan jarak jauh, tetapi dengan kualitas lebih tinggi,
dukungan ke situs Amerika Latin dari basis pelanggan global masing-masing. Namun,
manajemen puncak MCI akhirnya memutuskan untuk berinvestasi lebih banyak guna
menciptakan tim penjualan dan layanan dalam negeri yang hasilnya lebih mirip dengan rekan
mereka di AS.

Risiko yang melekat dalam membangun struktur penjualan pribadi di luar negeri tetap ada
sampai sekarang. Masalah krusial bukanlah apakah tenaga penjualan dan pemasaran dalam
negeri dapat memberikan lebih banyak manfaat daripada kekuatan jarak jauh. Sudah pasti, dalam
sebagian besar skenario, mereka bisa. Masalahnya adalah apakah tim negara harus terdiri dari
warga negara atau ekspatriat (juga dikenal sebagai ekspatriat); yaitu tenaga kerja yang dikirim
dari negara asalnya masing-masing untuk bekerja di luar negeri. Perlu dicatat bahwa banyak
masalah dan tantangan lingkungan yang diidentifikasi di bab-bab sebelumnya sering kali muncul
saat perusahaan menyelesaikan tahap awal penerapan strategi penjualan pribadi. Ini termasuk:

- Risiko politik. Pemerintah yang tidak stabil atau korup dapat sepenuhnya mengubah aturan tim
penjualan. Mendirikan operasi baru di negara asing sangat rumit jika kudeta sudah dekat atau
jika seorang diktator menuntut "pertimbangan" tertentu (yang telah terjadi di banyak negara
berkembang). Saat ini, misalnya, Kolombia menawarkan potensi pasar yang besar dan
pemerintahnya memproyeksikan citra keterbukaan. Ini tidak selalu terjadi. Di masa lalu yang
tidak terlalu jauh, banyak perusahaan menemukan aturan tak terucapkan dari komplotan rahasia
sangat memberatkan. Di negara yang diperintah oleh kediktatoran, audiens target dan pesan yang
menyertai upaya penjualan cenderung jauh lebih sempit dan terbatas karena perencana
pemerintah mengamanatkan bagaimana bisnis akan dijalankan. Perusahaan yang menjual di
Hong Kong khawatir bahwa China akan memaksakan kehendaknya dan secara dramatis
mengubah lingkungan penjualan setelah pengalihan kekuasaan pada tahun 1997. Menanggapi
kekhawatiran tersebut, British Telecom membawa banyak anggota staf penjualan Hong Kong
kembali ke London sebelum pergantian. Namun, yang sangat melegakan komunitas bisnis Hong
Kong, pejabat China akhirnya mengakui bahwa kebijakan intervensi minimal akan menjadi
pendekatan yang paling bijaksana.

- Kendala regulasi. Pemerintah terkadang menetapkan sistem kuota atau mengenakan tarif yang
memengaruhi masuknya tenaga penjualan asing. Sebagian, pemerintah menganggap tindakan
tersebut sebagai sumber pendapatan yang mudah, tetapi, yang lebih penting lagi, pembuat
kebijakan ingin memastikan bahwa tim penjualan dari perusahaan lokal mempertahankan
keunggulan kompetitif dalam hal apa yang dapat mereka tawarkan dan berapa harganya.
Regulasi juga dapat berupa aturan yang membatasi jenis aktivitas penjualan tertentu. Pada tahun
1998, misalnya, pemerintah China melarang penjualan dari pintu ke pintu, yang secara efektif
memblokir model bisnis Avon. Avon menanggapi dengan membangun jaringan perwakilan toko.
Pada tahun 2006 penjualan langsung disahkan; CEO Andrea Jung memperkirakan bahwa China
akan segera menambahkan $1 miliar per tahun ke keuntungan Avon. Namun ternyata, Avon
mengalami kerugian di China sehubungan dengan peralihan dari model bisnis toko ke penjualan
langsung. Yang memperburuk situasi adalah skandal suap yang berasal dari China dan menyebar
ke pasar lain juga; investigasi yang sedang berlangsung telah menodai reputasi perusahaan dan
menelan biaya puluhan juta dolar.

- Fluktuasi mata uang. Ada banyak contoh di mana upaya penjualan perusahaan tergelincir bukan
karena ketidakefektifan atau kurangnya peluang pasar, tetapi karena nilai mata uang yang
berfluktuasi. Pada pertengahan 1980-an, misalnya, pangsa pasar global Caterpillar menurun
ketika kekuatan dolar memungkinkan Komatsu merayu pelanggan AS. Kemudian, sementara tim
manajemen Caterpillar disibukkan dengan masalah-masalah domestik, para pesaing
menggerogoti posisi perusahaan di pasar global.
- Pasar tidak diketahui. Ketika sebuah perusahaan memasuki wilayah baru di dunia, strategi
penjualannya mungkin berantakan karena kurangnya pengetahuan tentang kondisi pasar, cara
berbisnis yang diterima, atau posisi pesaing dalam negerinya. Ketika rencana permainan
akhirnya dibuat untuk mengatasi rintangan, terkadang sudah terlambat bagi perusahaan untuk
berhasil. Namun, jika manajemen mencurahkan banyak waktu untuk melakukan riset pasar
sebelum masuk, ia mungkin menemukan bahwa jendela peluangnya telah hilang dari pesaing
yang bergerak cepat yang tidak menjadi korban sindrom "kelumpuhan analisis". Dengan
demikian, sulit untuk membuat generalisasi tentang waktu yang optimal untuk memasuki negara
baru.

Jika semua tantangan ini dapat diatasi, atau setidaknya diminimalkan, upaya personal selling
dapat dilaksanakan dengan bantuan alat yang dikenal sebagai model penjualan
strategis/konsultatif.

Model Penjualan Strategis/ Konsultatif

Gambar 14-1 menunjukkan model penjualan strategis/ konsultatif, yang telah diterima secara
luas di Amerika Serikat. Model tersebut terdiri dari lima langkah yang saling bergantung,
masing- masing dengan tiga resep yang dapat berfungsi sebagai daftar periksa untuk tenaga
penjualan. Banyak perusahaan AS mulai berkembang secara global pasar dan telah membentuk
tim penjualan tatap muka baik secara langsung, menggunakan personel mereka sendiri, atau
tidak langsung, melalui agen penjualan yang dikontrak. Akibatnya, model penjualan strategis/
konsultatif adalah semakin banyak digunakan secara global. Kunci untuk memastikan bahwa
model menghasilkan yang diinginkan hasil membangun kemitraan berkualitas dengan
pelanggan- adalah menerapkannya dan diikuti secara konsisten. Ini jauh lebih sulit dicapai
dengan tim penjualan internasional dibandingkan dengan unit yang berbasis di A.S. yang jauh
lebih mudah diakses oleh kantor pusat perusahaan.

Pertama, perwakilan penjualan.

harus mengembangkan filosofi penjualan pribadi. Ini membutuhkan komitmen terhadap konsep
pemasaran dan kemauan untuk mengambil peran sebagai pemecah masalah atau mitra dalam
membantu pelanggan. Seorang profesional penjualan juga harus merasa aman dengan keyakinan
bahwa menjual adalah aktivitas yang berharga.

Langkah kedua adalah mengembangkan strategi hubungan, yang merupakan rencana permainan
untuk membangun dan mempertahankan hubungan berkualitas tinggi dengan prospek dan
pelanggan. Strategi hubungan memberikan cetak biru untuk menciptakan hubungan dan saling
percaya yang akan berfungsi sebagai dasar kemitraan yang langgeng. Langkah ini
menghubungkan tenaga penjualan secara langsung dengan konsep pemasaran relasional, sebuah
pendekatan yang menekankan pentingnya pengembangan jangka panjang kemitraan dengan
pelanggan. Banyak perusahaan yang berbasis di A.S. telah mengadopsi hubungan pasar-
pendekatan untuk menjual di pasar Amerika; itu sama relevannya dan bahkan mungkin lebih
begitu- untuk setiap perusahaan berharap untuk mencapai kesuksesan dalam pemasaran global.

Dalam mengembangkan strategi pribadi dan hubungan di tingkat internasional, perwakilan

sebaiknya mengambil langkah mundur dan memahami bagaimana strategi ini kemungkinan
cocok di lingkungan asing. Misalnya, kalimat agresif "Saya akan melakukan apa pun untuk
mendapatkan bisnis Anda" adalah pendekatan yang paling buruk di beberapa budaya, meskipun
di banyak kota besar AS hal itu akan dipandang sebagai praktik standar, bahkan lebih disukai.
Inilah mengapa manajemen penjualan dan tim perwakilan penjualan perusahaan sebaiknya
menginvestasikan waktu dan energi yang diperlukan untuk mempelajari pasar global tempat
mereka akan menjual. Di banyak negara, orang hanya memiliki pemahaman dasar tentang teknik
penjualan, penerimaan teknik tersebut mungkin juga rendah. Kampanye penjualan canggih yang
unggul di Amerika Serikat mungkin tidak akan pernah berhasil di negara lain. Pakar dalam
negeri seperti konsultan atau agen dapat menjadi sumber intelijen dunia nyata yang sangat baik
yang dapat membantu perwakilan penjualan menciptakan strategi hubungan internasional yang
efektif. Orang- orang seperti itu sangat membantu jika tenaga penjualan akan menyertakan
banyak ekspatriat yang tidak akan memiliki warga negara sebagai kolega yang dapat mereka
mintai nasihat. Perwakilan penjualan harus memahami bahwa kesabaran dan kemauan untuk
mengasimilasi norma dan kebiasaan negara tuan rumah merupakan atribut penting dalam
mengembangkan hubungan yang dibangun berdasarkan rasa hormat.

Langkah ketiga.

mengembangkan strategi produk, menghasilkan rencana yang dapat membantu perwakilan

penjualan dalam memilih dan memposisikan produk yang akan memenuhi kebutuhan pelanggan.
Sebuah penjualan profesional haruslah seorang ahli yang tidak hanya memiliki pemahaman
mendalam tentang fitur dan atribut dari setiap produk yang diwakilinya, tetapi juga pemahaman
tentang penawaran kompetitif. Pemahaman tersebut kemudian digunakan untuk memposisikan
produk dan mengkomunikasikan manfaat yang relevan dengan keinginan dan kebutuhan
pelanggan. Seperti filosofi penjualan dan strategi hubungan, langkah ini harus mencakup
pemahaman tentang karakteristik pasar sasaran dan fakta bahwa kebutuhan dan keinginan yang
berlaku mungkin mengharuskan produk yang berbeda dari yang ditawarkan di negara asal.
Sampai saat ini, sebagian besar perusahaan Amerika yang terlibat dalam penjualan internasional
menawarkan produk daripada layanan. Misalnya, John Deere melakukan pekerjaan luar biasa
untuk meningkatkan pangsa pasar globalnya dengan memasok peralatan pertanian berkualitas
tinggi, tetapi relatif biasa- biasa saja, ke negara- negara di mana pertanian tetap menjadi andalan
ekonomi lokal. Namun hari ini, dengan meledaknya permintaan di seluruh dunia untuk layanan
terkait teknologi, gambarannya berubah. Misalnya, pada tahun 2000, 24 persen pendapatan
sebelum pajak IBM berasal dari penjualan perangkat keras. Jasa menyumbang 40 persen;
perangkat lunak, 24 persen. Saat ini, perangkat keras hanya mewakili 8 persen dari pendapatan
sebelum pajak; jasa mencapai 39 persen. Peningkatan terbesar adalah perangkat lunak, yang
sekarang menyumbang 44 persen dari pendapatan." Ketika IBM berusia 100 tahun pada tahun
2011, The Economist merangkum formula sukses yang telah disempurnakan perusahaan selama
bertahun- tahun: Sejak awal, sebagai pembuat mesin yang rumit, IBM tidak punya pilihan selain
menjelaskan produknya kepada pelanggannya dan dengan demikian mengembangkan
pemahaman yang kuat tentang kebutuhan bisnis mereka. Dari itu diikuti hubungan dekat antara
pelanggan dan pemasok.

Singkatnya, kesuksesan IBM sebagian besar disebabkan oleh pelaksanaan strategi pelanggan
yang unggul, sebuah rencana yang memastikan bahwa profesional penjualan akan responsif

secara maksimal terhadap kebutuhan pelanggan. Sedang mengerjakan

sehingga membutuhkan pemahaman umum tentang perilaku konsumen, selain itu tenaga penjual
harus mengumpulkan dan menganalisis sebanyak mungkin informasi tentang kebutuhan setiap
pelanggan atau calon pelanggan. Langkah strategi pelanggan juga termasuk membangun basis
prospek, yang terdiri dari pelanggan saat ini serta pelanggan (atau prospek) potensial. Prospek
yang berkualitas adalah seseorang yang kemungkinan ingin membeli produknya tinggi. Banyak
organisasi penjualan mengurangi produktivitas mereka sendiri dengan mengejar terlalu banyak
prospek yang tidak memenuhi syarat. Masalah ini bisa sangat menantang untuk unit penjualan
internasional, karena isyarat pelanggan atau "tanda haying" mungkin tidak sesuai dengan yang
telah ada. terbukti di negara asal perwakilan penjualan. Langkah terakhir, situasi penjualan tatap
muka yang sebenarnya, membutuhkan strategi presentasi. Ini terdiri dari menetapkan tujuan
untuk setiap panggilan penjualan dan menetapkan rencana presentasi untuk memenuhi tujuan
tersebut. Strategi presentasi harus didasarkan pada komitmen perwakilan penjualan untuk
memberikan layanan yang memuaskan kepada pelanggan. Seperti yang ditunjukkan pada
Gambar 14-2, ketika kelima strategi ini dipadukan dengan filosofi penjualan personal yang sesuai,
hasilnya adalah kemitraan berkualitas tinggi. Rencana presentasi yang merupakan inti dari
strategi presentasi biasanya dibagi menjadi enam tahap: pendekatan, presentasi, demonstrasi,
negosiasi, penutupan, dan pelayanan penjualan. (Gambar 14-3). Kepentingan relatif dari setiap
tahap dapat berbeda menurut negara atau wilayah. Sebagaimana dimaksud

sudah beberapa kali, wiraniaga global harus memahami norma budaya dan protokol yang tepat,
mulai dari pertukaran kartu nama yang tepat hingga volume suara seseorang selama diskusi
hingga tingkat kontak mata yang dilakukan dengan pembuat keputusan. Di beberapa negara,
pendekatan dilakukan saat pembeli mengetahui atau menilai penjual secara pribadi, tanpa
menyebutkan kesepakatan yang tertunda. Dalam kasus seperti itu, presentasi datang hanya
setelah hubungan telah terjalin dengan kuat. Di beberapa wilayah di Amerika Latin dan Asia,
pengembangan hubungan bisa memakan waktu berminggu- minggu, bahkan berbulan- bulan.
Pelanggan mungkin lebih mementingkan apa yang terjadi setelah bekerja daripada apa yang
dicapai selama jam kerja formal dari pukul 08.00 hingga 17.00.

Dalam rencana presentasi enam langkah, langkah pertama, pendekatan, adalah kontak awal
perwakilan penjualan dengan pelanggan atau prospek. Elemen terpenting dari langkah ini adalah
memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan dan peran masing- masing peserta, seperti
pembuat keputusan, pemberi pengaruh, sekutu, atau pemblokir. Di beberapa masyarakat, sulit
untuk mengidentifikasi individu dengan peringkat tertinggi berdasarkan perilaku yang dapat
diamati selama pertemuan kelompok. Sedikit informasi strategis yang penting ini sering
terungkap hanya setelah perwakilan penjualan menghabiskan banyak waktu untuk
mengembangkan hubungan dan mengenal organisasi pelanggan secara keseluruhan dari berbagai
perspektif dan dalam berbagai konteks.

Pada langkah presentasi, kebutuhan prospek dinilai dan dicocokkan dengan produk perusahaan.
Untuk berkomunikasi secara efektif dengan audiens asing, gaya dan pesan presentasi harus
dipikirkan dengan cermat. Di Amerika Serikat, presentasi biasanya dirancang untuk menjual dan
membujuk, sedangkan maksud dari versi internasional seharusnya untuk mendidik dan
menginformasikan. Taktik tekanan tinggi jarang berhasil dalam penjualan global, terlepas dari
fakta bahwa taktik tersebut merupakan komponen alami dari banyak promosi penjualan Amerika.
Pesannya sama pentingnya karena apa yang dianggap dapat diterima sepenuhnya dalam diskusi
A.S. dapat menyinggung atau membingungkan audiens penjualan di luar negeri. Contoh lucu
dari hal ini terjadi selama sesi antara perwakilan dari Adolph Coors Company dan prospek asing.
Slide pertama dalam presentasi berisi terjemahan dari slogan Coors "Turn It Loose", namun
dalam beberapa detik setelah slide ini ditampilkan, penonton mulai tertawa kecil. Seperti yang
diterjemahkan, slogan tersebut menggambarkan diare - jelas sesuatu yang tidak ingin
disampaikan oleh presenter kepada grup ini!

Berikutnya adalah demonstrasi penjualan, di mana wiraniaga memiliki kesempatan untuk

menyesuaikan upaya komunikasi kepada pelanggan dan secara bergantian menceritakan dan
menunjukkan bagaimana produk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Langkah ini merupakan
salah satu keuntungan penting penjualan pribadi sebagai alat promosi. Indera calon pelanggan
menjadi terlibat, dan dia benar- benar dapat melihat produk beraksi, menyentuhnya,
merasakannya, atau mendengarnya, sesuai kasusnya

Selama presentasi, calon pelanggan dapat menyatakan keprihatinan atau keberatan tentang
produk itu sendiri, harga, atau beberapa aspek penjualan lainnya. Berurusan dengan keberatan
dalam lingkungan internasional adalah seni yang dipelajari. Dalam beberapa kasus, ini hanyalah
bagian dari ritual penjualan, dan pelanggan mengharapkan perwakilan untuk siap menghadapi
debat yang hidup tentang pro dan kontra dari produk yang dimaksud. Dalam beberapa kasus,
adalah tabu untuk memulai diskusi terbuka di mana segala bentuk ketidaksepakatan terlihat jelas
seperti percakapan yang harus ditangani dalam situasi satu lawan satu atau dalam kelompok kecil
dengan beberapa individu penting yang hadir. Tema umum dalam pelatihan penjualan adalah
konsep mendengarkan secara aktif: secara alami, dalam penjualan global, hambatan komunikasi
verbal dan nonverbal seperti yang dibahas di Bab 4 menghadirkan tantangan khusus. Ketika
keberatan berhasil diatasi, negosiasi serius dapat dimulai.

Negosiasi diperlukan untuk memastikan bahwa pelanggan dan tenaga penjualan keluar dari
presentasi sebagai pemenang. Perwakilan penjualan Amerika yang berpengalaman mengetahui
bahwa kegigihan selama tahap negosiasi adalah salah satu taktik yang sering dibutuhkan untuk
memenangkan pesanan di Amerika Serikat. Namun, beberapa pelanggan asing menganggap
kegigihan gaya Amerika (menyimpulkan keuletan) atau memutar lengan kasar dan ofensif. Ini
dapat mengakhiri negosiasi dengan cepat — atau, dalam kasus terburuk. perilaku seperti itu
dapat dianggap sebagai tampilan superioritas Amerika yang dirasakan sendiri, yang kemudian
harus dilawan secara agresif atau segera diakhiri. Penerapan taktik negosiasi gaya Amerika yang
tidak tepat telah menjangkiti beberapa perwakilan penjualan AS yang mencoba untuk secara
asertif menutup kesepakatan dengan perusahaan Kanada. Sebaliknya, di negara lain, kegigihan
sering kali berarti daya tahan, kesediaan untuk dengan sabar berinvestasi berbulan- bulan atau
bertahun- tahun sebelum upaya tersebut menghasilkan penjualan yang sebenarnya. . Misalnya,
perusahaan yang ingin memasuki pasar Jepang harus siap untuk negosiasi memakan waktu
beberapa tahun. Setelah menyelesaikan langkah negosiasi, perwakilan penjualan dapat
melanjutkan ke penutupan, dan dengan demikian meminta pesanan. Kebencian terhadap tingkat
keterusterangan yang dapat diterima dalam membuat permintaan ini berbeda- beda di setiap
negara. Di Amerika Latin, pernyataan penutup yang berani dihormati, sedangkan di Asia itu
adalah sesuatu yang harus dilakukan dengan lebih menghormati

pengambil keputusan. Seperti penanganan keberatan dan negosiasi, penutupan adalah

keterampilan menjual yang dilengkapi dengan pengetahuan dan pengalaman dalam bisnis dan
penjualan global. Langkah terakhir adalah melayani penjualan. Penjualan yang sukses tidak
berakhir saat pesanan ditulis; untuk memastikan kepuasan pelanggan dengan pembelian, proses
implementasi (yang mungkin termasuk pengiriman dan pemasangan) harus digariskan dan
program layanan pelanggan dibuat (lihat Tampilan 14-4). Implementasi dapat menjadi rumit

karena masalah logistik dan transportasi serta potensi masalah dengan sumber daya dalam negeri
untuk menangani semua langkah yang diperlukan. Alternatif transportasi dibahas di Bab 12.
Keputusan mengenai sumber daya untuk implementasi dan layanan purna jual mirip dengan
keputusan tentang struktur penjualan pribadi yang dijelaskan di paragraf berikut. Ada manfaat
biaya untuk menggunakan warga negara dalam negeri untuk implementasi, tetapi kontrol kualitas
lebih sulit untuk dijamin. Menetapkan ekspatriat untuk fungsi utama implementasi mahal dan
biasanya tidak dapat dibenarkan sampai operasi internasional lebih matang dan menguntungkan.
Namun mengirimkan tim implementasi ke negara tuan rumah menciptakan berbagai masalah
biaya dan peraturan. Bahkan ketika implementasi telah ditangani secara memadai, persyaratan
untuk layanan pelanggan yang solid memunculkan kembali semua pertanyaan yang sama; warga
negara dalam negeri, ekspatriat, atau warga negara ketiga.

Kewarganegaraan Tenaga Penjualan

Seperti disebutkan sebelumnya, masalah mendasar bagi perusahaan yang menjual secara global
adalah komposisi tenaga penjualan dalam hal kebangsaan. Dimungkinkan untuk menggunakan
tenaga penjualan ekspatriat, mempekerjakan warga negara tuan rumah, atau merekrut tenaga
penjualan negara ketiga (lihat Tampilan 14-5). Keputusan penempatan staf bergantung pada
beberapa faktor, termasuk orientasi manajemen, kecanggihan teknologi produk, dan tahap
perkembangan ekonomi yang ditunjukkan oleh negara target. Tidak mengherankan, perusahaan
dengan orientasi etnosentris cenderung lebih memilih ekspatriat dan mengadopsi pendekatan
standar tanpa memperhatikan teknologi atau tingkat perkembangan ekonomi di negara target.
Perusahaan polisentris yang menjual di negara maju harus memilih ekspatriat untuk menjual
produk berteknologi canggih; tenaga penjualan negara tuan rumah dapat digunakan ketika
kecanggihan teknologi lebih rendah. Di negara kurang berkembang, warga negara tuan rumah
harus digunakan untuk produk di mana teknologi merupakan faktor; agen negara tuan rumah
harus digunakan untuk produk berteknologi rendah. Keragaman terluas dari kebangsaan tenaga
penjualan ditemukan di perusahaan di mana orientasi regiosentris berlaku. Kecuali dalam kasus
produk teknologi tinggi di negara maju, warga negara negara ketiga kemungkinan akan
digunakan dalam semua situasi.

Selain faktor-faktor yang baru saja disebutkan, manajemen juga harus mempertimbangkan
keuntungan dan kerugian dari setiap opsi. Pertama, karena mereka berasal dari negara asal,
ekspatriat seringkali memiliki tingkat pengetahuan produk yang tinggi dan kemungkinan besar
sangat memahami komitmen perusahaan mereka terhadap layanan purna jual. Mereka datang
dengan filosofi dan budaya perusahaan yang tertanam dengan baik. Juga, mereka lebih mampu
melembagakan praktik yang dapat diterima dan mengikuti kebijakan kantor pusat dan, umumnya,
ada sedikit potensi masalah kontrol atau loyalitas yang muncul. Terakhir, penugasan ke luar
negeri juga dapat memberi karyawan pengalaman berharga yang dapat meningkatkan prospek
promosi.

Namun, memanfaatkan ekspatriat memiliki beberapa kelemahan. Jika pola pikir kantor pusat
terlalu tertanam kuat, ekspatriat mungkin akan kesulitan memahami lingkungan asing dan
berasimilasi dengannya. Ini pada akhirnya dapat menyebabkan kerugian yang signifikan; upaya
penjualan mungkin kurang diterima di pasar, atau kerinduan dapat menyebabkan pembalikan
proses relokasi yang mahal. Mempertahankan tenaga penjualan asing sangatlah mahal; biaya
tahunan rata-rata untuk mengirim karyawan dan keluarga mereka ke luar negeri melebihi
$250.000. Selain membayar gaji ekspatriat, perusahaan harus membayar biaya pindah,
penyesuaian biaya hidup, dan pajak negara tuan rumah. Meskipun investasinya tinggi, banyak
ekspatriat gagal menyelesaikan tugasnya karena pelatihan dan orientasi yang tidak memadai
sebelum transfer lintas batas.

Alternatifnya adalah membangun tenaga penjualan dengan personel negara tuan rumah.
Penduduk setempat menawarkan beberapa keunggulan, termasuk pengetahuan yang mendalam
tentang pasar dan lingkungan bisnis, keterampilan bahasa, dan pengetahuan budaya lokal yang
unggul. Pertimbangan terakhir bisa sangat penting di Asia dan Amerika Latin. Selain itu, karena
personel dalam negeri sudah ditempatkan di negara target, tidak diperlukan relokasi yang mahal.
Namun, warga negara tuan rumah mungkin memiliki kebiasaan kerja atau gaya penjualan yang
tidak sesuai dengan perusahaan induk. Selain itu, eksekutif penjualan korporat perusahaan
cenderung memiliki kontrol yang lebih kecil atas operasi yang didominasi oleh warga negara
tuan rumah. Eksekutif kantor pusat mungkin juga mengalami kesulitan menumbuhkan loyalitas,
dan warga negara tuan rumah cenderung membutuhkan dosis pelatihan dan pendidikan yang
lumayan mengenai perusahaan dan produknya.

Pilihan ketiga adalah mempekerjakan orang yang bukan penduduk asli baik dari negara markas
atau negara tuan rumah; orang-orang seperti itu dikenal sebagai warga negara negara ketiga.
Misalnya, perusahaan yang berbasis di A.S. mungkin mempekerjakan seseorang dari Thailand
untuk mewakilinya di China. Pilihan ini memiliki banyak keuntungan yang sama dengan
pendekatan nasional negara tuan rumah. Selain itu, jika konflik, ketegangan diplomatik, atau
beberapa bentuk ketidaksepakatan lainnya telah menimbulkan ganjalan antara negara asal dan
negara target penjualan, perwakilan penjualan dari negara ketiga dapat dianggap cukup netral
atau "jarak jauh" untuk memungkinkan perusahaan untuk melanjutkan usaha penjualannya.
Namun, opsi negara ketiga memiliki beberapa kelemahan. Untuk satu hal, prospek penjualan
mungkin bertanya-tanya mengapa mereka didekati oleh seseorang yang bukan warga negara
setempat atau penduduk asli

dari negara markas. Negara-negara ketiga mungkin kurang motivasi jika mereka diberi
kompensasi yang lebih sedikit daripada ekspatriat atau staf penjualan negara tuan rumah; juga,
mereka mungkin menemukan diri mereka dilewatkan untuk promosi karena tugas yang
didambakan diberikan kepada orang lain.

Setelah banyak trial and error dalam menciptakan tenaga penjualan, sebagian besar perusahaan
saat ini berusaha untuk membentuk tenaga penjualan hibrida yang terdiri dari campuran
seimbang ekspatriat dan warga negara dalam negeri. Kata operatif untuk pendekatan ini
seimbang, karena potensi konflik antara kedua kelompok selalu ada. Ini juga merupakan
proposisi paling mahal dalam hal biaya di muka, karena diperlukan relokasi ekspatriat dan
pelatihan ekstensif warga negara dalam negeri. Namun, biaya jangka pendek biasanya dianggap
perlu untuk melakukan bisnis dan melakukan personal selling di luar negeri.

Setelah mempertimbangkan pilihan, manajemen mungkin mempertanyakan kelayakan untuk

mencoba membuat unit penjualan pribadi yang terdiri dari orang-orang mereka sendiri. Pilihan
keempat adalah memanfaatkan jasa agen penjualan. Agen bekerja di bawah kontrak daripada
sebagai karyawan penuh waktu. Dari perspektif global, seringkali sangat masuk akal untuk
mendirikan satu atau lebih entitas agen untuk setidaknya masuk ke negara atau wilayah tertentu.
Dalam beberapa kasus, karena keterpencilan area atau kurangnya peluang pendapatan (di luar
melayani operasi satelit pelanggan yang berkantor pusat di tempat lain), agen dipertahankan pada
tingkat yang cukup permanen. Hingga hari ini, mayoritas perusahaan AS, Asia, dan Eropa
dengan kehadiran penjualan berbasis di Afrika mempertahankan grup agen untuk mewakili
kepentingan mereka.

Agen lebih murah daripada perwakilan penjualan nasional penuh waktu di dalam negeri; pada
saat yang sama, mereka memiliki pengetahuan pasar dan budaya yang sama. Jika agen
digunakan pada awalnya dan upaya penjualan mendapatkan daya tarik, mereka dapat dihapus
dan digantikan oleh tenaga penjualan pabrikan. Sebaliknya, sebuah perusahaan dapat
menggunakan tenaga penjualannya sendiri pada awalnya dan kemudian beralih ke agen. Program
Toko Emas Procter & Gamble di Meksiko adalah ilustrasi yang sangat baik dari berbagai pilihan
tenaga penjualan. Seperti dibahas di Bab 12, perwakilan perusahaan mengunjungi toko yang
berpartisipasi untuk merapikan area display dan mengatur materi promosi di tempat yang
menonjol. Pada awalnya, P&G menggunakan tenaga penjualannya sendiri; sekarang bergantung
pada agen independen yang membeli inventaris (membayar di muka) dan kemudian menjual
kembali barang tersebut ke penjaga toko.
Pendekatan penjualan pribadi internasional lainnya yang berada di antara agen penjualan dan tim
karyawan penuh waktu meliputi hal-hal berikut:

Pengaturan lisensi eksklusif di mana perusahaan akan membayar komisi kepada tenaga
penjualan perusahaan dalam negeri untuk melakukan penjualan pribadi atas namanya. Misalnya,
ketika badan pengatur Kanada mencegah perusahaan telepon AS memasuki pasar sendiri, AT&T,
MCI, Sprint, dan perusahaan lain membuat serangkaian pengaturan lisensi eksklusif dengan
perusahaan telepon Kanada.

Manufaktur kontrak atau produksi dengan tingkat penjualan pribadi tersedia melalui gudang atau
ruang pamer yang terbuka untuk pelanggan potensial. Sears telah menggunakan teknik ini di
berbagai pasar luar negeri, dengan penekanan ditempatkan pada manufaktur dan produksi tetapi
dengan pemahaman bahwa ada peluang untuk beberapa hasil penjualan.

Perjanjian khusus manajemen di mana perusahaan akan mengelola tenaga penjualan asing
dengan cara yang mirip dengan waralaba. Hotel Hilton memiliki jenis perjanjian ini di seluruh
dunia; tidak hanya untuk operasional hotel, tetapi juga untuk upaya penjualan pribadi yang
ditujukan untuk mengamankan konvensi, pertemuan bisnis, dan acara kelompok besar.

Usaha patungan dengan mitra dalam negeri (atau regional). Karena banyak negara membatasi
kepemilikan asing di dalam perbatasan mereka, kemitraan dapat berfungsi sebagai cara terbaik
bagi perusahaan untuk memperoleh kemampuan penjualan pribadi maupun basis pelanggan yang
ada.

Surat Langsung

Surat langsung menggunakan layanan pos sebagai sarana untuk mengirimkan penawaran yang
ditujukan secara pribadi kepada prospek yang ditargetkan oleh pemasar. Surat langsung populer
di kalangan bank, perusahaan asuransi, dan penyedia layanan keuangan lainnya. Saat pelanggan
merespons penawaran surat langsung, pemasar menambahkan informasi ke basis datanya.
Informasi itu, pada gilirannya, memungkinkan pemasar untuk menyempurnakan penawaran
berikutnya dan menghasilkan daftar yang ditargetkan dengan lebih tepat. Amerika Serikat adalah
rumah bagi industri milis yang berkembang dengan baik. Perusahaan dapat menyewa daftar
untuk menargetkan hampir semua jenis pembeli; tentu saja, semakin selektif dan terspesialisasi
daftarnya, semakin mahal harganya. Ketersediaan daftar yang bagus dan besarnya pasar
merupakan faktor penting dalam menjelaskan mengapa orang Amerika menerima lebih banyak
surat langsung daripada orang lain. Namun, berdasarkan per kapita, konsumen Jerman adalah
pembelanja pesanan lewat pos terdepan di dunia, yang membeli lebih dari $500 masing-masing
barang dagangan setiap tahun.

Dibandingkan dengan Amerika Serikat, ketersediaan daftar di Eropa dan Jepang jauh lebih
terbatas. Daftar yang tersedia mungkin lebih rendah kualitasnya dan mengandung lebih banyak
kesalahan dan duplikasi daripada daftar dari Amerika Serikat. Terlepas dari masalah seperti itu,
surat langsung semakin populer di beberapa bagian dunia. Di Eropa, misalnya, regulator
mengkhawatirkan sejauh mana anak-anak terpapar, atau bahkan menjadi sasaran, iklan rokok
tradisional. Dihadapkan dengan ancaman peningkatan pembatasan pada praktik periklanannya,
industri tembakau membuat perubahan strategi menuju surat langsung. Seperti yang dicatat oleh
David Robottom, direktur pengembangan di Direct Marketing Association, “Banyak promosi di
bungkus rokok adalah tentang pengumpulan data. [Perusahaan tembakau] bekerja sangat keras
untuk membangun loyalitas.”

Menyusul krisis ekonomi di Asia, sejumlah perusahaan di kawasan itu beralih ke direct mail
dalam upaya menggunakan anggaran periklanan mereka secara lebih efektif. Secara historis,
sektor pemasaran langsung Asia tertinggal dari rekan-rekannya di Amerika Serikat dan Eropa.
Gray Global Group mendirikan kantor Gray Direct Interactive di Kuala Lumpur pada tahun 1997;
OgilvyOne Worldwide adalah anak perusahaan Malaysia dari Ogilvy & Mather Group yang
berspesialisasi dalam pemasaran langsung. Perusahaan di sektor perbankan dan telekomunikasi
telah berada di garis depan inisiatif pemasaran langsung di Asia, menggunakan basis data mereka
yang luas untuk menargetkan konsumen individu melalui surat atau Internet.

Katalog

Katalog adalah publikasi bergaya majalah yang menampilkan foto, ilustrasi, dan informasi
ekstensif tentang produk perusahaan. (Istilah magalog terkadang digunakan untuk
menggambarkan media komunikasi ini.) Sektor ritel katalog global menghasilkan pendapatan
beberapa ratus miliar dolar setiap tahun. Katalog memiliki sejarah panjang dan terkenal sebagai
alat pemasaran langsung di Eropa dan Amerika Serikat. Pasar katalog Eropa berkembang pesat
setelah Perang Dunia II karena konsumen mencari kenyamanan, harga murah, dan akses ke
berbagai barang yang lebih luas. Pemasar katalog yang berbasis di AS termasuk JCPenney,
Lands's End, L.L.Bean, dan Victoria's Secret; di Eropa, Otto GmbH & Co KG (Jerman) adalah
pengecer katalog terkemuka. Katalog diakui secara luas sebagai bagian penting dari program
IMC, dan banyak perusahaan menggunakan katalog bersama-sama dengan distribusi ritel
tradisional dan saluran e-commerce. Sektor ritel katalog di Amerika Serikat mewakili sekitar
sepertiga dari total pasar global; lebih dari 17 miliar katalog dikirimkan pada tahun 2008.23

Secara historis, pembuat katalog di Amerika Serikat mendapat manfaat dari kemampuan untuk
mengirimkan barang dari satu pantai ke pantai lainnya, melintasi berbagai batas negara bagian
dengan hambatan peraturan yang relatif sedikit.

Infomersial, Teleshopping, dan Televisi Interaktif

Infomersial adalah bentuk program televisi berbayar di mana produk tertentu didemonstrasikan,
dijelaskan, dan ditawarkan untuk dijual kepada pemirsa yang menghubungi nomor bebas pulsa
yang ditampilkan di layar. Thomas Burke, presiden divisi infomersial Saatchi & Saatchi,
menyebut infomersial sebagai “bentuk periklanan terkuat yang pernah dibuat”. Biaya produksi
satu infomersial bisa mencapai $3 juta; pengiklan kemudian membayar sebanyak $500.000 untuk
slot waktu di sistem kabel dan satelit AS serta saluran TV lokal. Karena infomersial biasanya
berdurasi 30 menit dan sering

fitur pemirsa studio dan penyiar selebritas, banyak pemirsa percaya bahwa mereka menonton
program jenis acara bincang-bincang biasa. Meskipun awalnya dikaitkan dengan perawatan
pribadi, kebugaran, dan produk rumah tangga, seperti yang berasal dari pitchman tanggapan
langsung legendaris Ron Popeil, infomersial telah naik ke pasar dalam beberapa tahun terakhir.
Misalnya, Lexus menghasilkan lebih dari 40.000 permintaan telepon setelah meluncurkan
program mobil bekasnya dengan sebuah infomersial; 2 persen responden akhirnya membeli
mobil Lexus.

Di Asia, infomersial menghasilkan beberapa ratus juta dolar dalam penjualan tahunan. Biaya
untuk slot waktu larut malam berkisar dari $100.000 di Jepang hingga $20.000 di Singapura.
Infomersial juga berperan dalam pengembangan pasar China. Pemerintah telah memberikan
restunya dengan mengizinkan China Central Television, saluran yang dikelola negara, untuk
menayangkan infomersial dan memberi konsumen China akses ke barang-barang Barat.
Meskipun pendapatan per kapita rendah, konsumen China diperkirakan mencapai tingkat
tabungan setinggi 40 persen karena perumahan dan perawatan kesehatan disediakan oleh negara.
China Shop-A-Vision berada di garda depan, mendaftarkan 20.000 "anggota belanja TV" di tahun
pertama penayangan infomersialnya. Seperti yang telah dipelajari oleh orang-orang ini dan
perintis lainnya dalam televisi tanggapan langsung China, masih banyak kendala,

Dengan teleshopping, saluran home-shopping seperti QVC dan Home Shopping Network (HSN)
membawa konsep infomersial selangkah lebih maju; pemrograman 24 jam secara eksklusif
didedikasikan untuk demonstrasi dan penjualan produk (lihat Tampilan 14-7). Di seluruh dunia,
home shopping adalah industri bernilai miliaran dolar. Saluran belanja rumah terkemuka juga
memanfaatkan Internet. Misalnya, selain mengoperasikan saluran belanja rumahan di Amerika
Serikat, Cina, Jerman, dan Jepang, HSN Inc. juga menawarkan pengalaman belanja online di
www.hsn.com.

Perjanjian QVC dengan perusahaan satelit British Sky Broadcasting (BSkyB) milik Rupert
Murdoch memungkinkannya untuk menjangkau Jerman dan Inggris; itu juga tersedia di Jepang.
Seperti yang dijelaskan oleh eksekutif QVC Francis Edwards, “Pelanggan Eropa merespons
dengan cara yang berbeda, meskipun premis dan konsep dasarnya sama. Jenis perhiasannya
berbeda. Konsumen Jerman tidak akan membeli emas 14 karat. Mereka memilih karat yang lebih
tinggi. Kami dapat menjual anggur di Jerman, tetapi tidak di AS”27 Sejumlah saluran
teleshopping lokal dan regional bermunculan di Eropa. HOT Jerman (Home Order Television)
adalah usaha patungan dengan Quelle Schickedanz, a

Tabel 14

Pengeluaran untuk Iklan luar ruang sebagai presentase dari total belanja iklan

Negara Presentase
Perancis 11.7 %
Britania Raya 5.8 %
Spanyol 5.4 %
Italia 4.3 %
Kanada 4.2 %
Amerika Serikat 4.0 %
Jerman 4.0 %
Di seluruh Dunia 5.9 %

perusahaan mail-order. TV-Shop Swedia tersedia di 15 negara Eropa. Biasanya, orang Eropa
lebih diskriminatif daripada rata-rata pelanggan teleshopping Amerika.

Pengamat industri mengharapkan popularitas belanja rumahan meningkat selama beberapa tahun
ke depan karena teknologi televisi interaktif (ITV atau t-commerce) diperkenalkan ke lebih
banyak rumah tangga. Sesuai dengan istilahnya, ITV memungkinkan pemirsa televisi untuk
berinteraksi dengan konten program yang mereka tonton. ITV memiliki kehadiran yang lebih
besar di Eropa daripada di Amerika Serikat; di Inggris saja, lebih dari separuh pelanggan TV
berbayar menggunakan layanan ITV. Unit remote control yang disediakan oleh penyedia layanan
TV berbayar di Inggris Raya memiliki tombol merah yang ditekan pemirsa untuk memesan
produk dari saluran belanja rumah, memilih sudut kamera yang berbeda selama siaran olahraga,
memberikan suara selama acara partisipasi pemirsa seperti Big Brother, atau pesan sampel gratis
dari produk yang diiklankan. Pada tahun 2005, Diageo menguji iklan interaktif untuk Smirnoff
vodka; setelah 60 detik pertama, pemirsa diharuskan menekan tombol dua kali lagi untuk melihat
iklan secara keseluruhan. Membandingkan iklan TV tradisional dengan format baru, James
Pennefather, manajer merek Smirnoff untuk Inggris Raya, mencatat, “Iklan interaktif jauh lebih
tidak terbukti dan belum teruji, dan ini merupakan risiko yang diperhitungkan bagi kami. Kami
harus melakukan hal semacam ini untuk mengetahui apakah itu akan sukses atau tidak.

Dukungan Media

Media pendukung tradisional termasuk transit dan iklan billboard. Seperti yang ditunjukkan pada
Tabel 14-4, di sebagian besar dunia periklanan luar ruang tumbuh lebih cepat daripada pasar
periklanan secara keseluruhan. Tampilan 14-8 mengilustrasikan bagaimana, ketika pemerintah di
China dan pasar negara berkembang lainnya menambahkan sistem transportasi massal dan
membangun serta memperbaiki infrastruktur jalan raya mereka, pengiklan menggunakan lebih
banyak poster dan papan reklame dalam dan luar ruangan untuk menjangkau masyarakat pembeli.
Penduduk Jepang sangat bergantung pada transportasi umum; rata-rata penduduk Tokyo
menghabiskan 70 menit untuk berangkat kerja. Akibatnya, pengeluaran untuk iklan luar ruangan
dan transit di Jepang jauh lebih tinggi daripada di sebagian besar negara lain; perkiraan
pengeluaran tahunan sebesar $4,4 miliar untuk media luar ruang sebesar 12 persen dari total
pengeluaran iklan.29

Pengeluaran di seluruh dunia untuk iklan luar ruang berjumlah sekitar 6 persen dari total
pengeluaran iklan; di Eropa 6,4 persen belanja iklan dialokasikan untuk iklan luar ruang,
dibandingkan dengan 4 persen di Amerika Serikat. Dua pemain terbesar dalam industri ini adalah
Clear Channel Outdoor Holdings yang berbasis di Texas, dengan lebih dari 900.000 pameran luar
ruangan dan transit di seluruh dunia, dan JCDecaux dari Prancis.

Sponsor

Sponsorship adalah bentuk komunikasi pemasaran yang semakin populer di mana perusahaan
membayar biaya agar namanya dikaitkan dengan acara tertentu, tim atau asosiasi atletik, atau
fasilitas olahraga. Sponsor menggabungkan elemen PR dan promosi penjualan. Dari perspektif
PR, sponsor umumnya memastikan bahwa nama perusahaan atau merek akan disebutkan berkali-
kali oleh komentator on-air atau alamat publik. Acara berskala besar juga menarik banyak
perhatian media yang biasanya mencakup banyak penyebutan perusahaan atau merek sponsor
dalam laporan berita atau acara bincang-bincang. Karena sponsor acara biasanya menyediakan
banyak titik kontak dengan banyak orang, ini adalah sarana yang sempurna untuk pengambilan
sampel dan peluang promosi penjualan lainnya.

Sponsor sepak bola Pertandingan Olimpiade atau Piala Dunia dapat membantu perusahaan
menjangkau pemirsa global; sponsor juga tertarik pada olahraga tim profesional, balap mobil,
kompetisi balon udara, rodeo, konser musik, dan acara lain yang menarik bagi penonton nasional
atau regional. Seperti yang disarankan oleh Exhibit 14-10, Coca-Cola Company memandang
sponsor Piala Dunia sebagai peluang promosi utama. Selama Piala Dunia 2010 di Afrika Selatan,
Coca-Cola menghabiskan sekitar $124 juta untuk hak sponsor ditambah $475 juta untuk iklan dan
promosi. Raksasa minuman itu menggunakan pendekatan IMC, menayangkan iklan bertema
Afrika di TV, online, dan di restoran. Saat pertandingan Piala Dunia disiarkan, merek minuman
olahraga Coke's Powerade ditampilkan di papan reklame elektronik yang mengelilingi lapangan.
Scott McCune, kepala pemasaran terintegrasi Coke, memperkirakan peningkatan penjualan Coke
sebesar 5 persen dalam beberapa bulan dan 2020. Seperti yang dikatakan McCune, “Benua ini
sangat penting bagi kami.”30

Seperti yang ditunjukkan oleh partisipasi Coca-Cola Company dalam sepak bola Piala Dunia,
sponsorship dapat menjadi komponen yang efektif dari program IMC. Ini dapat digunakan di
negara-negara di mana peraturan membatasi sejauh mana perusahaan dapat menggunakan iklan
atau bentuk komunikasi pemasaran lainnya. Di Cina, misalnya, di mana iklan tembakau dilarang,
B.A.T. dan Philip Morris menghabiskan puluhan juta dolar untuk mensponsori acara seperti reli
mobil Hong Kong–Beijing dan turnamen sepak bola nasional China. Namun, pada tahun 2005,
otoritas China meratifikasi Konvensi Kerangka Kerja Pengendalian Tembakau WHO; semua
bentuk promosi dan sponsor tembakau dihentikan pada tahun 2010. Sponsor juga populer di
Britania Raya, di mana Benson & Hedges membayar £4 juta ($6 juta) untuk kontrak 5 tahun
untuk mensponsori pertandingan kriket dan Rothman's menghabiskan £15 juta ($23 juta) setiap
tahun untuk mensponsori tim balap Formula Satu. Namun, untuk mematuhi arahan UE tentang
iklan tembakau, sponsor rokok untuk semua olahraga—termasuk balap Formula Satu—telah
dihapus.

Penempatan Produk: Film, Acara Televisi, dan Tokoh Masyarakat

Perusahaan dapat mencapai jenis eksposur yang unik dengan menggunakan penempatan produk,
mengatur agar produk dan nama merek mereka muncul di program televisi populer, film, dan
jenis pertunjukan lainnya. Pemasar juga dapat meminjamkan atau menyumbangkan produk
kepada selebriti atau figur publik lainnya; produk mendapatkan publisitas ketika selebriti muncul
di depan umum menggunakan produk (lihat Exhibit 14-11). Taktik ini sangat populer di kalangan
produsen mobil dan perancang busana dan sering digunakan bersamaan dengan acara televisi
tahunan populer seperti Academy Awards dan Grammy yang menarik perhatian media. Misalnya,
Celeste Atkinson adalah manajer gaya hidup dan hiburan Audi. Tugasnya adalah menciptakan
buzz dengan memastikan bahwa kendaraan seperti Audi A8L, A8L 12 silinder, dan sosok sedan
sport S8 dalam foto paparazzi.31 Untuk pemutaran perdana Superman Returns pada tahun 2006,
Atkinson mengatur 35 Audis untuk mengantar Kevin Spacey dan bintang lainnya ke acara
tersebut.

Angka penonton di seluruh dunia untuk sebuah film blockbuster bisa mencapai puluhan juta
orang. Dalam banyak kasus, penempatan produk menghasilkan minat media yang cukup besar
dan menghasilkan publisitas tambahan. Penempatan dapat diatur dalam beberapa cara berbeda.
Terkadang perusahaan membayar biaya untuk penempatan tersebut; alternatifnya, produser acara
akan menuliskan produk ke dalam naskah

n pertukaran untuk dukungan pemasaran dan promosi produksi baru. Pemilik merek juga dapat
melakukan perjanjian barter di mana perusahaan (Sony, misalnya) memasok pembuat film
dengan produk yang berfungsi sebagai alat peraga sebagai ganti hak lisensi atas nama James
Bond dalam promosi ritel (lihat Tampilan 14-12). Agen penempatan produk seperti Propaganda,
Penempatan Produk Pahlawan, dan Eon berfungsi seperti agen bakat untuk produk. Dengan
demikian, agensi memenuhi beberapa fungsi penting, seperti mendapatkan izin hukum dari
pemilik merek, mempromosikan produk klien mereka ke produsen, dan mengatur produk untuk
dikirimkan ke panggung musik.

Dalam kasus penempatan televisi, pengaburan konten iklan dan program terjadi karena
perusahaan semakin mempertanyakan efektivitas periklanan tradisional. Faktanya, beberapa
bukti menunjukkan bahwa penempatan produk yang menonjol dalam program televisi
menghasilkan daya ingat yang lebih baik daripada iklan tradisional. Selain itu, banyak penonton
yang menggunakan perekam video digital (DVR) untuk "zip" melalui iklan; konsumen, pada
dasarnya, mengabaikan iklan. Tren ini memaksa pengiklan menemukan cara baru untuk
memaparkan pesan mereka kepada pemirsa. Kadang-kadang disebut hiburan bermerek, integrasi
produk dan merek yang efektif dengan hiburan dapat dilihat di TV monster yang menjadi hit
American Idol.

Selain masalah keefektifan, master prop dan penata rias yang menghadapi tekanan anggaran
terpaksa mendapatkan properti secara gratis jika memungkinkan. Selain itu, karena biaya
pemasaran film fitur utama telah meningkat—bukan hal yang aneh bagi sebuah studio untuk
menghabiskan $20 hingga $30 juta untuk pemasaran saja—studio semakin mencari kemitraan
untuk berbagi biaya dan menarik pemirsa seluas mungkin. Penempatan produk menimbulkan isu
yang menarik bagi pemasar global, khususnya perusahaan barang kemasan konsumen. Taktik ini
sebenarnya mendikte pendekatan standarisasi produk, karena sekali cuplikan adegan direkam
dan dimasukkan ke dalam film atau program televisi, citra produk tersebut “dibekukan” dan akan
terlihat tanpa adaptasi di mana pun di dunia.32
Baik atau buruk, penempatan produk bahkan telah mencapai dunia teater dan opera langsung:
Pada musim gugur 2002, produksi Broadway baru dari La Bohème Puccini ditetapkan di Paris
sekitar tahun 1957. Set panggung termasuk papan reklame untuk pembuat pena mewah
Montblanc dan Piper - Sampanye Heidsieck; selama adegan keramaian di Café Momus, Piper-
Heidsieck disajikan. Beberapa pengamat industri memperingatkan reaksi balik. Kekhawatiran
etis terkadang muncul ketika produk kontroversial seperti rokok ditampilkan secara mencolok
atau diglamorkan. Ketika iklan muncul dalam bentuk konvensional seperti iklan siaran, sebagian
besar konsumen menyadari fakta bahwa mereka terpapar pada iklan. Ini belum tentu terjadi pada
penempatan produk; akibatnya, pemirsa dipasarkan secara subliminal tanpa persetujuan mereka.
Apa yang dimaksud dengan penggunaan penempatan produk yang tepat? Seperti yang dicatat
oleh Joe Uva, seorang eksekutif grup perencanaan media Omnicom, “Ini tidak boleh dipaksakan;
seharusnya tidak mengganggu. Jika orang mengatakan 'Ini terjual habis, ini penempatan produk,'
itu tidak berhasil. Eugene Secunda, seorang profesor studi media di Universitas New York,
skeptis. “Saya pikir itu rencana yang sangat berbahaya. Semakin Anda membuat audiens tidak
mempercayai konten program Anda, untuk melihatnya dengan kecurigaan dalam kaitannya
dengan agenda Anda yang sebenarnya, semakin kecil kemungkinan mereka untuk menanggapi
pesan tersebut karena mereka akan melihat segala sesuatu secara sinis dan sinis dengan resistensi.