BAGIAN 3 : BERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN

MK: Manajemen Pemasaran

Kunto Atmojo, SE., MM.
 Membangun Nilai

Segala aktivitas organisasi untuk meciptakan produk

yang makin unggul dan hal-hal yang meningkatkan
brand
Nilai Pelanggan

total biaya
Nilai Total utility
pelanggan = yang didapat - yang
dikeluarkan
nilai fungsional harga moneter,
dari produk, waktu, upaya
pelayanan, belanja, energi
emosional, dan psikologi
sosial, dan nilai
kondisional
“ Totalitas fitur dan karakteristik produk atau
jasa yang bergantung pada kemampuannya
untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau tersirat” (American Society for
Quality Control)

Kualitas produk/jasa

Kepuasan Profitabilitas
Pelanggan Perusahaan
Aturan Pareto :
“20-80 : 20% pelanggan menghasilkan 80%
atau lebih laba perusahaan”
 Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat
produk atau pelayanan yang berpengaruh
pada kemampuannya dan memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau secara
tersirat (American Society for Quality Control)
 Manajemen Mutu Total (Total Quality
Management – TQM)  pendekatan seluruh
organisasi untuk terus menerus memperbaiki
mutu semua baik proses, produk dan jasa
organisasi
 Proses pengelolaan informasi rinci tentang
pelanggan perorangan dan semua “titik kontak”
pelanggan secara seksama untuk maksimalisasi
loyalitas pelanggan
 Titik sentuhan pelanggan : kesempatan apapun
dimana seorang pelanggan menghadapi merek
dan produk dari pengalaman aktual, komunikasi
masal sampai observasi kasual
Contoh : hotel titik sentuhnya reservasi, cek in cek
out, layanan kamar dan bisnis, laundry,
fasilitas2, restouran, bar, brosur, website
 Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan
 Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan
 Meningkatkan potensi pertumbuhan melalui :
◦ Share of wallet
◦ Cross selling
◦ Up selling
 Menfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk
pelanggan bernilai tinggi
 Mengurangi keberalihan
◦ Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensi
◦ Membedakan penyebab dan mengidentifikasi
pelanggan
◦ Estimasi berapa banyak laba yang hilang ketika
pelanggan beralih
◦ Membandingkan kehilangan laba * nilai seumur
hidup vs biaya mengurangi tingkat keberalihan
 Dinamika Retensi
 Berinteraksi dengan pelanggan
 Mengembangkan program loyalitas
 Mempersonalisasikan pemasaran
 Menciptakan ikatan institusional

Kuncinya :
“ menganalisis penyebab keluar dengan :
- wawancara pada saat keluar
- survei pelanggan yang hilang
dan memenangkan kembali hanya yang
berpotensi laba kuat”
 Isi ideal database  Isi ideal database
konsumen : bisnis :
◦ Daftar alamat surat- ◦ transaksi masa lalu
menyurat dan kontak ◦ Volume, harga, laba masa
◦ Transaksi pelanggan lalu
◦ Informasi registrasi ◦ Nama tim pembelian
◦ Pertanyaan telepon ◦ Status kontrak saat ini
◦ Demografis ◦ Perkiraan bagian
pemasok
◦ Psikografis
◦ Pesaing
◦ Mediagrafis
◦ Kekuatan dan kelemahan
kompetitif
◦ Praktik, pola dan
kebijakan pembelian
1. Mengidentifikasi calon pelanggan
2. Memutuskan pelanggan mana yang
seharusnya menerima tawaran khusus
3. Memperdalam kesetiaan pelanggan
4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan
5. Mencegah kehilangan pelanggan yang
serius
 Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari
kinerja yang dianggap ada pada produk dan
harapan pembeli.
 Karena menyadari bahwa kepuasan yang
tinggi menyebabkan kesetiaan pelanggan
yang tinggi.
 Kunci untuk mempertahankan pelanggan
adalah pemasaran relasional.
 MENGANALISIS
PASAR KONSUMEN DAN
PASAR BISNIS
 Faktor Budaya : termasuk didalamnya kelas
budaya, subbudaya dan sosial
 Faktor Sosial : kelompok referensi, keluarga,
peran sosial dan status konsumen
 Faktor Pribadi : usia, tahap dan siklus hidup,
pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian
dan konsep diri serta gaya hidup dan nilai
 Budaya adalah determinan dasar keinginan
dan perilaku seseorang
 Setiap budaya terdiri dari beberapa
subbudaya
 Kelas sosial : divisi yang relatif homogen dan
bertahan lama, tersusun secara hierarki dan
mempunyai anggota yang berbagi nilai,
minat, dan perilaku yang sama
• Kelompok referensi : kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung /tidak langsung terhadap
sikap/perilaku orang
• Orang juga dipengaruhi oleh kelompok diluar
kelompoknya : aspirasional/disosiatif
• Keluarga : keluarga orientasi (orang tua dan
saudara kandung) serta keluarga prokreasi
(pasangan dan anak)
• Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan
dilakukan seseorang, dimana setiap peran
menyandang status
 Keputusan pembelian dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi :
◦ Usia dan tahap siklus hidup (keluarga dan
psikologis)
◦ Pekerjaan dan keadaan ekonomi : penghasilan yang
dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang,
pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan
tabungan
◦ Kepribadian dan konsep diri :
 Kepribadian : kumpulan sifat psikologis yang
menyebabkan respons yang relatif konsisten
dan tahan lama.
 Kepribadian merek adalah bauran sifat manusia
yang dikaitkan pada merek tertentu
 Konsep diri : cara pandangan diri sendiri dan
orang lain
◦ Gaya Hidup dan Nilai :
 Gaya hidup : interaksi utuh seseorang dengan
lingkungannya, dapat terbentuk karena
keterbatasan uang dan waktu
 Nilai inti : sistem kepercayaan yang mendasari sikap
dan perilaku
 Psikologi
Konsumen
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori Proses Keputusan Keputusan
Rangsangan Rangsangan pembelian pembelian
Pemasaran Lain
Pengenalan Pilihan produk
Produk Ekonomi Masalah Pilihan merek
Harga Politik Pencarian Pilihan dealer
Distribusi Teknologi Informasi Jumlah pilihan
Komunikator Budaya Penilaian alternatif Saat yang tepat
Keptusan melakukan
pembelian pembelian
Karakterisktik Perilaku Pasca Metode
Konsumen pembelian pembayaran
Budaya
Sosial
Personal

Model Perilaku Konsumen

• Memori : penyimpanan informasi
dan pengalaman saat menjalani
hidup
• Memori terbagi menjadi dua :
– Jangka pendek : temporer dan
terbatas
– Jangka panjang : permanen dan tak
terbatas
• Asosiasi merek terdiri dari
semua pikiran, perasaan,
persepsi, citra, pengalaman,
kepercayaan, sikap dll yang
berhubungan dengan merek dan
node merek
• Proses Memori : pemograman
dan pengambilan memori
 Pengenalan
masalah •IBM
•Apple •IBM
•Dell •Apple •IBM
Kumpulan •HP Kumpulan •Dell Kumpulan •Apple
total •Toshiba kesadaran •HP pertimbagan •Dell
•Compaq •Toshiba •Toshiba

Pencarian •NEC
•Tandy
•Compaq

informasi

•IBM

?
Keputus Kesimp
•Apple
an ulan
•Dell pilihan
Evaluasi •Toshib
alternatif a

Keputusan
 Untuk memahami bagaimana konsumen
pembelian sesungguhnya mengambil keputusan pembelian,
pemasar harus mengidentifikasi siapa yang
membuat dan melakukan input kedalam
Perilaku Pasca- keputusan pembelian.
pembelian
 Tugas pemasar adalah memahami perilaku
pembeli pada tiap2 tahap
• Metode mempelajari tahap proses pembelian
produk :
– Metode introspektif : pemasar memikirkan sendiri
bagaimana mereka akan bertindak
– Metode retrospektif : pemasar mewawancara sejumlah
kecil pembeli baru, dan meminta mereka mengingat
kejadian yang menyebabkan tindakan pembelian
– Metode prospektif : menemukan konsumen yang
berencana membeli dan meminta menceritakan jalan
pikiran dalam proses pembelian
– Metode Preskriptif : meminta konsumen menjelaskan
cara ideal membeli produk
• Usaha memahami hubungan perilaku pelanggan –
produk : sistem konsumsi pelanggan, siklus
aktivitas pelanggan, skenario pelanggan
 Perilaku konsumen dipengaruhi 4 faktor : budaya,
sosial, pribadi, dan psikologis
 4 proses psikologis utama yang mempengaruhi
konsumen adalah motivasi, persepsi, pembelajaran
dan memori
 Untuk memahami bagaimana keputusan pembeli,
pemasar harus mengidentifikasi siapa yang
membuat input kedalam keputusan pembelian
 Proses pembelian yang lazim terdiri dari :
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, prilaku pasca
pembelian.
 Tugas pemasar adalah memahami prilaku pembeli
pada setiap tahap
Menganalisis
Pasar Bisnis
 Definisi : proses pengambilan keputusan
dimana melalui proses ini organisasi formal
menetapkan apakah mereka perlu membeli
produk/jasa dan mengidentifikasi,
mengevaluasi serta memilih merek dan
pemasok
• Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang
mendapatkan barang dan jasa yang digunakan
untuk memproduksi produk/jasa lain yang
kemudian dijual/disewakan/dipasok ke
organisasi lain
• Karakteristik pasar bisnis :
– Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar
– Hubungan pemasok-pelanggan erat
– Pembelian profesional
– Pengaruh pembelian berganda
– Panggilan penjual berganda
– Permintaan turunan
– Permintaan inelastis
– Permintaan berfluktuasi
– Pembeli terkonsentrasi secara geografis
– Pembelian langsung
 Pusat pembelian adalah unit pengambilan
keputusan organisasi tertentu yang melakukan
pembelian
 Proses pembelian terdiri dari 8 tahap yang disebut
tahap pembelian (buyphases) :
1. Pengenalan masalah

2. Perumusan kebutuhan umum

3. Spesifikasi produk

4. Pencarian pemasok

5. Permintaan pengajuan proposal

6. Pemilihan pemasok

7. Spesifikasi pesanan rutin

8. Penilaian kinerja
 Pembelian organisasi merupakan proses
pengambilan keputusan yang dilakukan oleh
organisasi formal untuk menentukan kebutuhan
atas barang dan jasa, kemudian
mengidentifikasi,mengevaluasi, dan mentapkan
pilihan dari berbagai merek dan pemasok

 Dibandingkan dengan pasar konsumen pasar bisnis

biasanya memiliki pembeli lebih sedikit tetapi lebih
besar, hubungan pelanggan-pemasok lebih erat,
dan pembeli lebih terkonsentrasi secara geografis
MENGIDENTIFIKASI
SEGMEN DAN
TARGET PASAR
 Pemasaran massal : satu produk untuk semua
pembeli
 Pemasaran mikro :
◦ Segmen
◦ Ceruk
◦ Wilayah Lokal
◦ Perorangan
• Segmen pasar adalah sekelompok pelanggan
yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan
keinginan serupa
• Tugas pemasar : bukan menciptakan, tetapi
mengidentifikasi dan memutuskan segmen
mana yang dibidik
• Keungggulan :
– Merancang, memberi harga, melepaskan dan
menghantar produk/jasa dengan lebih baik
– Menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran
untuk mengalahkan pesaing
• Ceruk adalah pelanggan yang
lebih sempit yang mencari
bauran manfaat yang berbeda
• Ceruk merupakan subsegmen
• Ceruk yang menarik :
– Pelanggan bersedia membayar lebih
– Ukuran, laba dan pertumbuhan
potensial
– Tidak menarik pesaing lain
– Keekonomisan tertentu melalui
spesialisasi
• Pemasaran lokal : pemasaran sasaran
yang disesuaikan khusus untuk
kebutuhan dan keinginan pelanggan
lokal
• Pemasaran akar rumput : kegiatan
pemasaran untuk sedekat mungkin
dan serelevan mungkin dengan
pelanggan individu.
• Cth: Nike memperkenalkan produknya
dgn jln menjadi sponsori tim sekolah
lokal, klinik yg dijlnkan oleh para ahli,
dan penyediaan sepatu, pakaian dan
peralatan.
• Pemasaran satu-satu; pemasaran customized; segmen
satu
• Gerakan customerizing perusahaan : penyesuaian
massal dengan cara memberdayakan konsumen
merancang penawaran produk dan jasa pilihan mereka
• Perusahaan menyediakan platform dan peralatan,
kemudian pelanggan merancang produk mereka sendiri
• Kendala dilakukan penyesuaian :
– Produk yang kompleks
– Peningkatan biaya
– Pelanggan tidak tahu apa yang diinginkan
– Tidak dapat membatalkan pesanan
– Sulit diperbaiki
– Nilai penjualan yang kecil
 Kelompok variabel untuk mensegmentasi
pasar :
◦ Karakteristik deskriptif (geografis, demografis,
psikografis)
◦ Perimbangan perilaku
 Kunci segmentasi : mengenali perbedaan
pelanggan
 Selain geografis, demografis, manfaat yang
dicari dan tingkat penggunaan, juga ada
beberapa variabel lain hingga karakteristik
pribadi
 Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasi
segmen melalui proses yang berurutan :
◦ Segmentasi makro
◦ Segmentasi mikro
 Pemasaran sasaran mencakup 3 aktivitas :
segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran,
penetapan posisi pasar
 Pasar dapat dibidik pada 4 level : segmen,
relung (niche), wilayah lokal, individual
 2 dasar untuk melakukan segmentasi pasar
konsumen : karakteristik konsumen dan
tanggapan konsumen dengan varaiabel :
geografis, demografis, psikografis dan
perilaku