HUBUNGAN KEPRIBADIAN DENGAN PERILAKU

KONSUMEN FOOD SERVICE

Dosen Pengampu :
Prof.Ir Zuraidah Nasution, M.Kes

Disusun Oleh :
Kelompok 3
Fadhilah Ulyana P01031221128
Iramaya Tio Undur N P01031221135
Khoirani Amelia P01031221136
Naomi Hasianna Br L Tobing P01031221146
Rizki Khairani P01031221155
Rosa Natalin P01031221156
Ruth Gracemasari L P01031221159

POLITEKNIK KESEHATAN MEDAN

PROGRAM STUDI SARJANA TERAPAN GIZI DAN DIETETIKA
TAHUN 2024

i
 KATA PENGANTAR

Puji Syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmatnya sehingga
makalah dengan judul “Hubungan Kepribadian Dengan Perilaku Konsumen Food
Service” ini dapat tersususun hingga selesai. Tidak lupa juga kami mengucapkan banyak
terimakasih kepada Dosen Pembimbing Mata Kuliah Food Service yang telah memberi
ilmu.

Penyususunan makalah ini bertujuan untuk membuat penambahan wawasan

mengenai Hubungan Kepribadian Dengan Perilaku Konsumen Food Service untuk
pemenuhan nilai tugas dalam mata kuliah Food Service.

Karena keterbatasan pengetahuan maupun pengalaman maka kami yakin masih

banyak kekurangan dalam makalah ini. Oleh karena itu, kami sangat mengharapkan kritik
dan saran yang membangun demi kesempurnaan makalah ini.

Akhir kata, semoga makalah ini dapat menambah pengetahuan bagi kami.

Lubuk Pakam, 16 Februari 2023

Penyusun,

(KELOMPOK 3)

ii
 DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR.................................................................................................................ii
DAFTAR ISI.............................................................................................................................iii
BAB I.........................................................................................................................................1
PENDAHULUAN......................................................................................................................1
A. Latar Belakang................................................................................................................1
B. Rumusan Masalah...........................................................................................................2
C. Tujuan..............................................................................................................................2
BAB II........................................................................................................................................3
PEMBAHASAN........................................................................................................................3
A. Pengertian kepribadian....................................................................................................3
B. Teori Kepribadian............................................................................................................3
C. Gaya Hidup Konsumen Food Service.............................................................................5
D. Kepribadian dan perilaku konsumen...............................................................................6
BAB III.......................................................................................................................................7
PENUTUP..................................................................................................................................7
A. Kesimpulan.....................................................................................................................7
DAFTAR PUSTAKA.................................................................................................................8

iii
 BAB I

PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Menurut buku pedoman pelayanan gizi institusi, pelayanan makanan adalah
pelayanan yang membantu masyarakat dalam keadaan sehat atau sakit untuk memperoleh
makanan yang sesuai. Sedangkan pelayanan makanan di institusi adalah pelayanan makanan
yang diberikan institusi bagi pasien rawat inap. Kegiatan pelayanan makanan di ruang rawat
inap adalah rangkaian kegiatan yang dimulai dari upaya perencanaan penyusunan diet pasien
hingga pelaksanaan evaluasi di ruang perawatan, serta merupakan tindak lanjut dari kegiatan
pengadaan makanan dari instalasi gizi. Tujuan kegiatan pelayanan makanan tersebut adalah
untuk memberi diet yang sesuai dengan syarat gizi minimal dan untuk mencegah kambuhnya
kembali penyakit pasien (Depkes RI, 1991).
Perilaku konsumen adalah sebuah studi yang mempelajari individu, kelompok,
maupun organisasi dalam memilih, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi produk untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka, Perilaku konsumen membantu manajemen
operasi seperti: manajer bisnis, staf penjualan, dan pemasar.(Sumarwan, 2014)
Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologi manusia (human psychological traits)
sebagai pembeda yang mendorong timbulnya tanggapan yang relatif konsisten dan tahan lama
terhadap rangsang dari lingkungan. Pada umumnya kepribadian digambarkan melalui
bawaan, seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi,
pertahanan diri serta kemampuan beradaptasi/ menyesuaikan diri. Secara garis besar, McCrae
dan Costa membagi kepribadian ke dalam konsep Big Five personality (Maemunah & Rahadi,
2020). Mereka membagi model kepribadian menjadi lima dimensi, yaitu agreeableness,
conscientiousness, exstraversion, neuroticism, dan openness to experience. (Ariono &
Sugiyanto, 2018)
Dengan mempelajari perilaku konsumen sangat bermanfaat bagi para pemasar untuk
penunjang suksesnya perusahaan dalam memasarkan produknya kepada konsumen. Perilaku
konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor penting yang harus diketahui oleh suatu
perusahaan. Dan pemahaman ini secara umum bertujuan sebagai landasan dalam proses
perilaku konsumen didalam pengambilan keputusan pembelian pada produk ataupun jasa.
Berdasarkan diketahui bahwa Kepribadian dan perilaku konsumen merupakan isu
penting yang patut menjadi perhatian utama bila ingin mengembangkan organisasi,
meningkatkan penjualan secara signifikan. Organisasi atau perusahaan tidak mungkin dapat
tumbuh dan berkembang dengan baik bila tidak mengenali kepribadian konsumen yang
menjadi salah satu pembentuk perilaku konsumen.(Nurwani & Muslichah, 2022)

1
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana kepribadian konsumen dalam food service?
2. Apa saja teori – teori kepribadian dalam food service?
3. Bagaimana gaya hidup dalam hubungan kepribadian dengan perilaku konsumen ?
4. Bagaimana faktor kepribadian dan perilaku konsumen?

C. Tujuan
1. Untuk mengidentifikasi tipe kepribadian konsumen dalam food service
2. Untuk memahami teori – teori kepribadian
3. Untuk mengetahui gaya hidup yang berhubungan dengan food service
4. Untuk Mengetahui pengaruh faktor kepribadian terhadap perilaku konsumen di
sektor food service.

2
 BAB II

PEMBAHASAN
A. Pengertian kepribadian
Kepribadian adalah ciri yang melekat pada individu seperti mental, jiwa sosial, emosional
dan identitas individu (Srijanti 2006). Menurut Robbins (1996) “Kepribadian merupakan total
jumlah dari caracara seorang individu bereaksi dan berinteraksi dengan orang lain.
Kepribadian seorang manajer sangat dipengaruhinya dalam bereaksi dan berinteraksi dengan
orang lain”.

Hal yang penting dan perlu mendapat perhatian untuk menunjukkan pengertian
kepribadian adalah sesuatu yang mengembangkan ciri khas (keunikan) dari seseorang yang
membedakan orang tersebut dengan orang lain. Jika informasi dari suatu situasi yang telah
diketahui oleh seseorang, maka informasi yang datang akan mempengaruhi cara seseorang
mengorganisasikan persepsinya (Robbins 1996). Hasil pengorganisasian persepsi mengenai
sesuatu informasi dapat berupa perngertian tentang suatu objek tertentu. Menurut Miftah
Thoha (1993) pengorganisasian persepsi meliputi: (1) kesamaan dan ketidaksamaan, (2)
kedekatan dalam ruang, (3) kedekatan dalam waktu. Pengorganisasian diri sangat penting
dalam membentuk kepribadian seorang wirausaha.

B. Teori Kepribadian
Tipe kepribadian konsumen merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen. Salah satu teori yang digunakan untuk mengambarkan kepribadian seseorang
dalah big five personality yang dikembangkan oleh McCrae dan Costa. McCrae dan Costa
mengelompokkan model kepribadian menjadi lima kelompok dimensi yaitu agreeableness,
conscientiousness, ekstraversion, neuroticism, dan openness to experience.
The Big Five Personality yang dikemukakan oleh McCrae & Costa adalah sebagai
berikut:
1. Agreeableness
Menggambarkan individu yang memiliki kepercayaan kepada orang lain.
Kepercayaan yang dimiliki tersebut, membuat individu tipe ini cenderung kooperatif
dan juga tunduk kepada orang lain . Maksud dari tunduk disini ialah individu tersebut
mampu patuh pada individu lain telah ia percaya. Dimensi ini juga menggambarkan
individu yang cenderung ikut-ikutan dan mudah mengalah. Tidak hanya itu, orang
yang ramah dan bersahabat termasuk pada tipe ini. Orang yang memiliki skor rendah

3
 pada tipe ini akan menunjukkan sifat negatif yang dimilikinya yakni rasa kecurigaan
dan suka bermusuhan .

2. Conscientiousness
Menggambarkan individu yang memiliki kedisiplin pada dirinya.
Kemampuan dalam mengatur waktu menggambarkan edisiplinan tersebut lalu
diperkuat dengat ambisi dan keinginan bekerja. . Dari ambisi dan keinginan tersebut,
tipe ini cenderung berorientasi pada prestasiprestasi. Sebaliknya, orang yang memiliki
skor rendah pada tipe ini akan muncul sifat negatif yakni kurang memiliki motivasi
sehingga mudah menyerah dan menjurus tidak memiliki tujuan. Dengan demikian,
maka menyebabkan individu tipe ini cenderung malas, tak teratur dan sering
terlambat. Friedman(2006) menjelaskan, individu tipe conscientiousness rendah
biasanya mudah teralih perhatiannya, tak dapat diandalkan, berantakan dan tak
terarah serta ceroboh.

3. Extraversion
Menggambarkan individu yang memiliki daya tarik pada hubungan
interpersonal. Daya tarik ini menyebabkan individu cenderung mudah bergaul dan
memiliki kemampuan untuk menunjukkan kasih sayangnya pada individunya lain.
Individu tipe extraversion dengan skor tinggi cenderung penuh semangat, antusias,
dominan, ramah dan komunikatif. Sedangkan, individu dengan skor rendah pada tipe
ini adalah cenderung lebih pendiam, sering menyendiri, dan serius.

4. Neuroticism
Menggambarkan kestabilan dan ketidakstabilan emosi setiap individu.
Individu yang memiliki skor tinggi pada tipe ini menjurus mudah cemas,
impulsif,rentan dalam menghadapi dan emosional. Kebalikannya, individu yang
memiliki skor rendah pada tipe ini cenderung memiliki emosional positif yang stabil
dan terlihat lebih tenang.

5. Openness to experience
Menurut friedman (2006) adalah orang yang imajinatif, kreatif, dan artistik.
Dengan sifat ini, membuat individu cenderung penasaran akan hal baru dan memiliki
pemikiran yang imajinatif. Sebaliknya, sifat yang dimiliki oleh individu dengan
openess yang rendah cenderung realistis, tidak suka perubahan dan konservatif.

4
 Berdasarkan paparan mengenai bige five diatas, tipe kepribadian big five dirasa
lebih mampu menyempurnakan tipe kepribadian lainnya seperti introvert dan ekstrovert.
Sehingga dengan demikian pendekatan big five personality mampu lebih banyak
mengungkapkan perilaku konsumen berdasarkan dimensi yang dimilikinya.

C. Gaya Hidup Konsumen Food Service

Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasi oleh
bagaimana orang lain mengahabiskan waktu mereka (aktivitas) dilihat dari pekerjaan, hobi,
belanja, olahraga dan kegiatan social serta interest (minat) terdiri dari makanan, mode,
keluarga, rekreasi dan juga opinion (pendapat) terdiri dari mengenai dari yang lebih dari
sekedar kelas social ataupun kepribadiaan seseorang. Dikemukaan oleh Nugroho (Nugroho,
2003) gaya hidup secara luas sebagai cara hidup yang diidentifakasi oleh bagaimana orang
menghabiskan waktu mereka (aktivitas) apa yang mereka anggap penting dalam
lingkungannya (ketertarikan) apa dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sindiri
dan dunia sekitarnya.

Gaya hidup bisa berkembang pada masing – masing dimensi activity, interest, opinion
atau AIO (Aktivitas, minat, opini) yang dikemukakan oleh Sutisna (Sutisna, Perilaku
Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, 2005) AIO didefinisikan sebagai berikut gaya hidup :
Activity merupakan Tindakan nyata.

Aktivitas konsumen merupakan karakteristik konsumen dalam kehidupan sehari –

harinya. Dengan adanya aktivitas konsumen. Interest merupakan Tindakan kegairah yang
menyertai perhatian khusus maupun terus menerus. Minat (ketertarikan) manusia juga
berbeda – beda. Banyak manusia tertarik pada makanan, ada juga manusia tertarik pada mode
pakaian dan sebagainya.

Minat merupakan factor pribadi konsumen dalam mempengaruhi proses pengambilan

keputusan. Banyak usahawan yang dituntut untuk selalu memahamai minat dan hasrat para
pelanggannya. Dengan memahami minat pelanggannya, dapat memudahkan untuk
menciptakan konsep pemasaran guna mempengaruhi proses pembelian pada sasarannya.

Opinion merupakan jawaban lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respon
terhadap situasi. Opini yang digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan
evaluasi seperti kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan
peristiwa masa dating, serta penimbangan konsekuensi yang memberikan ganjaran atau
menghukum dari jalannya tindakan alternatif.

5
 Jadi kesimpulan nya bahwa Gaya Hidup merupakan bagaimana orang tersebut bisa
menghabiskan waktunya dengan berbagai aktivitas yang bisa dimulai dari kerja serta hobi
tidak hanya itu seseorang juga memiliki sifat ketertarikan terhadap keputusan – keputusan
yang mereka miliki dan memiliki jawaban lisan dan tepat yang bisa merespon terhadap situasi
disekitarnya.

D. Kepribadian dan perilaku konsumen

Kepribadian konsumen berkaitan erat dengan perilaku konsumen. Konsumen sebagai
orang yang mengidentifikasi kebutuhan atau keinginan, melakukan pembelian, dan kemudian
membuang produk melalui tiga tahap proses konsumsi. Pemasar mengkategorikan konsumen
berdasarkan karakteristik demografi yang mencakup usia, jenis kelamin, pendapatan, atau
pekerjaannya. Pengetahuan tentang karakteristik konsumen berperan sangat penting dalam
berbagai aplikasi pemasaran, seperti menentukan pasar untuk suatu produk atau memutuskan
teknik yang tepat untuk digunakan ketika perusahaan menargetkan kelompok pelanggan.

Prasetijo dan Ihalauw sebagaimana dikutip Munandar (2017) menjelaskan bahwa perilaku
konsumen merupakan suatu proses yang terjadi dalam tiga tahap:

a. Tahap perolehan (acquisition): yaitu prose mencari (searching) dan dilanjutkan dengan
membeli (purchasing)
b. Tahap konsumsi (consumption): memanfaatkan barang/jasa yang dibeli (using) dan
mengevaluasi/menganalisis (evaluating) apa yang telah dibeli.
c. Tahap tindakan pasca beli (disposition): tindakan konsumen setelah memanfaatkan
produk yang dibeli dan digunakan.

kemampuan mengidentifikasi dan memahami faktor-faktor yang mempengaruhi

konsumen membuat penjual mempunyai kesempatan mengembangkan strategi, pesan
pemasaran (Proposisi Nilai Unik) dan iklan secara lebih efisien dan sesuai dengan kebutuhan
dan cara berpikir mereka target konsumen, aset nyata untuk lebih memenuhi kebutuhan
pelanggan dan meningkatkan penjualan.

Kepribadian dan perilaku konsumen merupakan isu penting yang patut menjadi perhatian
utama bila ingin mengembangkan organisasi, meningkatkan penjualan secara signifikan.
Organisasi atau perusahaan tidak mungkin dapat tumbuh dan berkembang dengan baik bila
tidak mengenali kepribadian konsumen yang menjadi salah satu pembentuk perilaku
konsumen.

6
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan
Dapat disimpulkan bahwa pemahaman hubungan antara kepribadian dan perilaku
konsumen sangat penting dalam meningkatkan penjualan dan pertumbuhan dalam sektor food
service. Sebagai contoh, teori Big Five Personality dan gaya hidup konsumen memainkan
peran kunci dalam memahami bagaimana kepribadian individu dapat memengaruhi preferensi
konsumen terhadap layanan makanan Selain itu, pengetahuan tentang bagaimana kepribadian
konsumen dapat memengaruhi perilaku mereka dalam konteks food service akan membantu
perusahaan untuk lebih memahami kebutuhan konsumen dan cara mereka berinteraksi dengan
produk atau layanan makanan yang ditawarkan, sehingga meningkatkan kepuasan pelanggan
dan potensi pertumbuhan bisnis.

Pemahaman yang mendalam tentang hubungan kepribadian dengan perilaku

konsumen dalam layanan makanan dapat membantu perusahaan dalam merumuskan strategi
pemasaran yang lebih efektif dan sesuai dengan preferensi konsumen, memperkuat hubungan
dengan pelanggan, dan akhirnya meningkatkan kinerja perusahaan secara keseluruhan

7
 DAFTAR PUSTAKA
Aini, F., Maulidiyah, R., & Hidayanto, M. F. (2022). Volume 14 Issue 1 ( 2022 ) Pages 83-90
JURNAL MANAJEMEN ISSN : 0285-6911 ( Print ) 2528-1518 ( Online ) Pengaruh gaya hidup
dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian. 14(1), 83–90.
https://doi.org/10.29264/jmmn.v14i1.10638
Ariono, I., & Sugiyanto, B. (2018). Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Atas
Informasi Akuntansi Keuangan Serta Keberhasilan dalam Mengelola Perusahan Kecil dan
Menengah (Studi Empiris Pada UMKM Industri Makanan di Wonosobo). Journal of Economic,
Management, Accounting and Technology, 1(1), 91–104.
https://doi.org/10.32500/jematech.v1i1.215
Nurwani, M., & Muslichah, I. (2022). Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Niat Konsumen
untuk Menggunakan Layanan Pesan Antar Makanan Online di Indonesia. Selekta Manajemen:
Jurnal Mahasiswa Bisnis & Manajemen, 1(1), 162–188.
Pratiwi, M., & Patrikha, F. (2021). Pengaruh gaya hidup, harga dan influencer terhadap keputusan
pembelian di rumah makan se’I sapiku Surabaya. Jurnal Pendidikan Tata Niaga (JPTN), 9(3),
1417–1427. https://ejournal.unesa.ac.id/index.php/jptn/article/view/41930
Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M. S. (2015). Model Keputusan Konsumen dan Strategi Pemasaran.
Perilaku Konsumen, 2 Cetakan, 1–465.
Suherdinignsih, V. V., & Rokhman, N. (2020). Cakrawangsa bisnis. Cakrawangsa Bisnis, 1(1), 17–
28.
Sumarwan, U. (2014). Model Keputusan Konsumen. Perilaku Konsumen, 5, 1–41.