Merek Berbasis Pelanggan

Ekuitas dan Merek

Penentuan posisi
Pratinjau

Bagian II dari teks mengeksplorasi bagaimana mengembangkan strategi

merek. Merek-merek hebat bukanlah kebetulan. Mereka adalah hasil dari
perencanaan asli yang bijaksana dan imagi. Siapa pun yang membangun atau
mengelola merek harus mengembangkan dan menerapkan strategi merek
kreatif dengan hati-hati.
Untuk membantu perencanaan itu, tiga alat atau model sangat membantu.
Rusia yang terkenal, ketiga model ini saling berhubungan dan pada gilirannya
menjadi lebih besar cakupannya: model pertama adalah komponen dalam model
kedua; model kedua, padagilirannya, adalah komponen yang ketiga.
Gabungan, ketiga model tersebut memberikan perspektif mikro dan makro yang
penting dalam membangun merek yang berhasil.
Model penentuan posisi merek menjelaskan bagaimana membangun keunggulan
kompetitif di benak pelanggan di pasar; 2. Model resonansi merek menjelaskan
bagaimana memanfaatkan keunggulan kompetitif ini dan menciptakan
hubungan loyalitas yang intens dan aktif dengan pelanggan untuk merek; dan
3. Model rantai nilai merek menjelaskan bagaimana menelusuri proses
penciptaan nilai untuk lebih memahami dampak keuangan dari pengeluaran
pemasarandan investasi untuk menciptakan pelanggan setia dan merek yang
kuat.
Secara kolektif, ketiga model ini membantu pemasar menyusun strategi dan
taktik branding untuk memaksimalkan keuntungan dan ekuitas merek jangka
panjang dan melacak kemajuan mereka di sepanjang jalan.
Bab 2 mengembangkan model pemosisian merek; Bab 3 mengulasresonansi
merek dan model rantai nilai merek. Namun, bab ini dimulai dengan
memeriksa konsep ekuitas merek secara lebih formal, memperkenalkan satu
pandangan tertentu—konsep ekuitas merek berbasis pelanggan—yang akan
berfungsi sebagai kerangka kerja pengorganisasian yang berguna untuk sisa
buku ini.1 Kami akan mempertimbangkan sumber ekuitas merek berbasis
pelanggan untuk memberikanlandasan bagi diskusi kita tentang pemosisian
merek.
Positioning membutuhkan pendefinisian struktur pengetahuan merek yang kita
inginkan atau ideal dan menetapkan titik paritas dan titik perbedaan untuk
menetapkan identitas merek dancitra merek yang tepat. Point-ofdifference yang
unik dan bermakna memberikan keunggulan kompetitif dan "alasan mengapa"
konsumen harus membeli merek tersebut. Di sisi lain, beberapa asosiasi
merek bisa sama menguntungkannya dengan merek pesaing, sehingga
mereka berfungsi sebagai titik paritas di benak konsumen—dan meniadakan
titik perbedaan potensial bagi pesaing.
Dengan kata lain, asosiasi ini dirancang untuk memberikan "tidak ada alasan
mengapa tidak” bagi konsumen untuk memilih merek tersebut.
Bab ini kemudian meninjau bagaimana mengidentifikasi dan menetapkan
pemosisian merek dan menciptakan mantra merek, ekspresi singkat dari
pemosisian tersebut.2 Kami menyimpulkan dengan Fokus Merek 2.0 dan
pemeriksaan tentang banyak manfaat dari menciptakan merek yang kuat.

EKUITAS MEREK BERBASIS PELANGGAN

Kami memperkenalkan konsep customer-based brandequity. Meskipun

sejumlah perspektif bermanfaat tentang ekuitas merek telah dikemukakan,
konsep CBBE memberikan sudut pandang yang unik tentang apa itu ekuitas
merek dan bagaimana cara terbaik untuk membangun, mengukur, dan
mengelolanya.

Mendefinisikan Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan

Konsep CBBE mendekati ekuitas merek dari perspektif konsumen — apakah
konsumen adalah individu atau organisasi atau pelanggan yang sudah ada atau
calon pelanggan. Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dan organisasi
serta merancang produk dan program untukmemuaskan mereka adalah inti dari
pemasaran yang sukses.

Premis dasar konsep CBBE adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa
yang telah dipelajari, dirasakan, dilihat, dan didengar pelanggan tentang
merek sebagai hasil dari pengalaman mereka dari waktu ke waktu. Dengan
kata lain, kekuatan merek terletak pada apa yang ada di benak dan hati
pelanggan. Tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yangkuat
adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat
dengan produk dan layanan serta program pemasaran yang menyertainya
sehingga pikiran, perasaan, citra, keyakinan, persepsi, opini, dan pengalaman
yang diinginkan menjadi terkait dengan merek. merek.
Kami secara formal mendefinisikan ekuitas merek berbasis pelanggan
sebagai efek diferensial yang dimiliki pengetahuan merek terhadap respons
konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek memiliki ekuitas
merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih baik
terhadap suatu produk dan cara produk tersebut dipasarkan ketika merek
diidentifikasi daripada ketika tidak . Dengan demikian, pelanggan mungkin
lebih menerima perluasan merek baru untuk merek dengan ekuitas merek
berbasis pelanggan yang positif, kurang peka terhadap kenaikan harga dan
penarikan dukungan iklan, atau lebih bersedia mencari merek di saluran
distribusi baru. Di sisi lain, sebuah merek memiliki ekuitas merek berbasis
pelanggan negatif jika konsumen bereaksi kurang baik terhadap aktivitas
pemasaran untuk merek tersebut dibandingkan dengan versi produk yang tidak
disebutkan namanya atau fiktif.

"respons konsumen terhadap pemasaran". Pertama, ekuitas merek muncul dari

perbedaanrespon konsumen.
Jika tidak ada perbedaan, maka produk bermerek pada dasarnya dapat
diklasifikasikan sebagai komoditas atau versi generik dari produk tersebut.
Persaingan, kemungkinan besar, hanya akan didasarkan pada harga. Kedua,
perbedaan tanggapan ini merupakan hasil dari pengetahuan konsumen
tentang merek, yaitu apa yang telah mereka pelajari, rasakan, lihat, dan
dengar tentang merek sebagai hasil dari pengalaman mereka dari waktu ke
waktu.
Jadi, meskipun sangat dipengaruhi oleh aktivitas pemasaran perusahaan, ekuitas
merek padaakhirnya bergantung pada apa yang ada di benak dan hati
konsumen. Ketiga, tanggapan pelanggan yang berbeda, yang membentuk
ekuitas merek, tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang terkait
dengan semua aspek pemasaran merek, misalnya, termasuk pilihan merek,
penarikan poin salinan dari iklan, tanggapan terhadap promosi penjualan, dan
evaluasi perluasan merek yang diusulkan. Brand Focus 2.0 memberikan
penjelasan mendetail tentang keunggulan ini, seperti yang dirangkum dalam
Gambar 2-1.
Cara paling sederhana untuk mengilustrasikan apa yang kami maksud dengan
ekuitas merek berbasis pelanggan adalah dengan mempertimbangkan salah
satu hasil khas dari uji sampelatau perbandingan produk.
Dalam tes rasa buta, dua kelompok konsumen mencicipi suatu produk: satu
kelompok tahumerek apa itu, yang lain tidak.
Selalu, kedua kelompok memiliki pendapat yang berbeda meskipun
mengkonsumsi produk yang sama.
Efek branding ini juga terjadi di pasar. Misalnya, pada suatu waktu, Hitachi dan
General Electric Bersama sama memiliki sebuah pabrik di Inggris yang
membuat televisi yang identik untuk kedua perusahaan tersebut.
Satu-satunya perbedaan adalah nama merek di televisi. Namun demikian,
televisi Hitachi dijualdengan harga premium $75 dibandingkan televisi GE.
Selain itu, Hitachi menjual set dua kalilebih banyak dari GE meskipun
harganya lebih tinggi.
Konsumen mungkin bersedia membayar lebih untuk pesawat televisi yang sama
persis jika adanama merek yang tepat.
Ketika konsumen melaporkan pendapat yang berbeda tentang versi bermerek
dan tidak bermerek dari produk yang identik—yang hampir selalu terjadi—
pastilah pengetahuan tentang merek, diciptakan dengan cara apa pun , entah
bagaimana telah mengubah persepsi produk pelanggan. Hasil ini terjadi pada
hampir semua jenis produk—bukti konklusif bahwa persepsi konsumen terhadap
kinerja produk sangat bergantung pada kesan mereka terhadap merek yang
menyertainya. Dengan kata lain, pakaian mungkin tampak lebih pas, mobil
mungkin tampak lebih mulus, dan antrean bank mungkin tampak lebih pendek,
tergantung pada merek tertentu yang terlibat.
Ekuitas Merek
Menurut konsep ekuitas merek berbasis pelanggan, pengetahuankonsumen
mendorong perbedaan yang muncul dalam bentuk ekuitas merek. Kesadaran ini
memiliki implikasi manajerial yang penting. Untuk satu hal, ekuitas merek
memberi pemasar jembatan strategis penting dari masa lalu ke masa depan
mereka.

Merek sebagai Refleksi Masa Lalu.

"investasi" dalam apa yang dilihat, didengar, dipelajari, dirasakan, dan
dialami konsumen tentang merek tersebut. Jika tidak dirancang dan
diterapkan dengan baik, pengeluaran ini mungkin bukan investasi yang baik,
karena mungkin tidak menciptakan struktur pengetahuan yang benar di benak
konsumen, tetapi kita tetap harus menganggapnya sebagai investasi.
Dengan demikian, kualitas investasi dalam pembangunan merek adalah faktor
yang paling penting, bukan kuantitas di luar jumlah ambang minimal.
Faktanya, adalah mungkin untuk "menghabiskan uang terlalu banyak" untuk
membangun merek jika uang tidak dibelanjakan dengan bijak. Sebaliknya,
seperti yang akan kita lihat di sepanjang buku ini, beberapa merek sangat
dibelanjakan tetapi mengumpulkan banyak ekuitas merek melalui aktivitas
pemasaran yang menciptakan jejak ingatan yang berharga dan bertahan lama di
benak konsumen, sepertiyang terjadi pada Snickers.
Dipasarkan secara kreatif, Mars Chocolate SNICKERS bar terlaris di Amerika
Utara telah lama diiklankan sebagai permen batangan yang "memuaskan"
sebagai camilan yang mengenyangkanatau sarana untuk mencegah rasa lapar
sebelum makan.

MEREK SNICKERS
SNICKERS pada kata dan frasa sehari-hari. Poster taksi, halte bus, dan kereta
bawah tanah serta berbagai postingan online menampilkan frasa yang menarik
seperti "Ikrarkan nutlegience Anda", "Snaxi", dan "Nougetaboutit". Untuk
memperkuat brandingnya, semua frasa muncul dalam jenis huruf dan warna logo
batang SNICKERS.
SNICKERS menciptakan bahasa yang berpusat pada mereknya sendiri untuk
membantumempromosikan permen batangannya yang diposisikan dengan baik.
Sumber: SNICKERS adalah merek dagang terdaftar dari Mars, Incorporated dan
afiliasinya. Merekdagang ini digunakan dengan izin. Mars, Incorporated tidak
terkait dengan Pearson Education, Inc. Iklan SNICKERS dicetak atas izin Mars,
Incorporated.
Merek sebagai Arah Masa Depan. Pengetahuan merek yang diciptakan pemasar
dari waktu ke waktu menentukan arah masa depan merek yang tepat dan tidak
tepat. Konsumen akan memutuskan, berdasarkan pengetahuan merek mereka,
menurut mereka ke mana merek haruspergi dan memberikan izin untuk
tindakan atau program pemasaran apa pun. Jadi, pada akhirnya, nilai
sebenarnya dan prospek masa depan suatu merek terletak pada konsumen dan
pengetahuan mereka tentang merek tersebut.
Tidak peduli bagaimana kita mendefinisikan ekuitas merek, nilainya bagi
pemasar sebagai sebuah konsep pada akhirnya bergantung pada bagaimana
mereka menggunakannya. Ekuitas merek dapat menawarkan fokus dan
panduan, menyediakan sarana untuk menginterpretasikan kinerja pemasaran
masa lalu dan merancang program pemasaran masa depan. Semua yang
dilakukan perusahaan dapat membantu meningkatkan atau mengurangi ekuitas
merek.
Pemasar yang membangun merek yang kuat telah menganut konsep tersebut
dan menggunakannya sepenuhnya sebagai sarana untuk mengklarifikasi,
mengomunikasikan, dan menerapkan tindakan pemasaran mereka.

SALURAN PENEMUAN
Discovery Channel diluncurkan dengan moto "Jelajahi Dunia Anda" dan nilai-
nilai merek petualangan, eksplorasi, sains, dan keingintahuan yang terdefinisi
dengan baik. Setelah memutar program realitas yang menampilkan acara
kejahatan dan forensik serta konten pengendara motor dan mobil, saluran
tersebut kembali ke misinya untuk menghasilkan karya berkualitas tinggi yang
dapat dibanggakan oleh perusahaan dan bermanfaat bagi orang-orang.
Saat ini, 13 saluran AS.
Discovery secara kumulatif menjangkau 745 juta rumah tangga yang
berlangganan, dan 120saluran luar negerinya di 180 negara mencapai 969 juta
rumah. Seratus lima puluh ribu jam konten yang disediakan olehDiscovery
Education digunakan oleh lebih dari 1 juta guru di setengah dari semua sekolah di
Amerika Serikat. Situs Web Discovery menarik 24 juta pengunjung unik setiap
bulan. Perusahaan juga meluncurkan Discovery ChannelMagazine di Asia.
5 Faktor-faktor lain dapat memengaruhi kesuksesan merek, dan ekuitas merek
memiliki arti bagi konstituen lain selain pelanggan, seperti karyawan,
pemasok, anggota saluran, media, dan pemerintah.6 Namun demikian,
kesuksesan dengan pelanggan sering kali penting untuk kesuksesan
perusahaan, sehingga bagian selanjutnya mempertimbangkan pengetahuan
merek dan CBBE secara lebih rinci. Namun, proses menciptakan kekuatan merek
seperti itu bukannyatanpa kritik, seperti yang dijelaskan dalam The Science of
Branding 2-1.

MEMBUAT MEREK KUAT: PENGETAHUAN MEREK

Dari perspektif konsep CBBE, pengetahuan merek adalah kunci untuk
menciptakan ekuitasmerek, karena menciptakan efek diferensial yang
mendorong ekuitas merek.