MANAJEMEN PEMASARAN

Satibi, MSi, Apt

Fakultas Farmasi UGM

PENDAHULUAN TENTANG
Manajemen Pemasaran
Farmasi
1.
2.

Dosen:
Satibi, M.Si, Apt
DR. H. Sampurno, Apt

Sistem Penilaian
Tugas paper/kuis
Keaktifan dikelas
Ujian Akhir
Total
50
Pak Sampurno

10
10
30
50

Referensi:
Kotler P, 2006, Marketing Management, 12th ed,
Pearson education, Inc, New Jersey.
Smith, M.C, Principles of Pharmaceutical Marketing,
Lea and Febiger, Philadelphia
Smith, M.C, Pharmaceutical Marketing, Lea and
Febiger, Philadelphia

Jamu buyung upik

jamu yang dikenal adalah jamu untuk
orang dewasa: pegal linu, jamu kuat,
pelangsing dll. Bagaimana
meluncurkan jamu buyung upik?
Segmen pasar: anak usia 4- 12 th,
launching tahun 1998, position:
jamunya anak pintar, otak cemerlang
dan masa depan gemilang.
Bagaimana hasilnya?

Hasil
Pertumbuhan 3 tahun terakhir; 10-15
%
Awal produksi 50 rb unit, selang 2
tahun melesat sampai 5 juta unit
perbulan
Market share kurang lebih 80%
Bagaimana strateginya?

Strategi
- Penangkal rasa: rasa enak dengan 8 variasi
rasa: cokelat, jeruk, mangga, stroberi,
melon, jambu, durian dan anggur
- Promosi: iklan radio, tv dan majalah.
Sponsor mini marathon anak buyung upik
3k
- Distribusi: toko grosir, klontong,, ritel, toko
obat, apotek, toko seduhan jamu, mini/spr
market
- Jamu gendong, ibu sebagai decision maker

Pentingnya Customer
Satisfaction
Industri minuman ringan di dunia, COCA
COLA, sudah lama memimpin industri
minuman ringan dengan memenuhi janji
yang sederhana tetapi bertahan lama,
always coca cola selalu menghilangkan
dahaga selalu nyaman diminum ketika
makan, selalu dingin dan selalu menjadi
bagian hidup anda, perusahaan ini
mampu mencari laba yang besar.

Apa yang dimaksud

MARKETING?
Marketing adalah proses sosial dan
manajerial yang membuat individu
dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan lewat
penempatan dan pertukaran timbal
balik produk dan nilai dengan orang
lain.

Konsep inti pemasaran

Want, needs,
and demand

pasar

produk

Value, satisfaction, quality

Pertukaran
transaksi dan hubungan

Want, needs and demand

Wants : pernyataan dari rasa
kehilangan
Needs : bentuk kebutuhan manusia
yang dihasilkan oleh budaya
kepribadian individu
Demands: keinginan manusia yang
didukung oleh daya beli

Produk
Adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan atau
dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan keinginan dan
kebutuhan
Produk mencakup obyek fisik, jasa,
orang, organisasi dan gagasan.

Nilai, kepuasan dan mutu

Nilai bagi pelanggan merupakan perbedaan antara
nilai yg dinikmati pelanggan karena memiliki dan
menggunakan produk dan biaya untuk memiliki
produk tsb (mis: generik dan branded
Kepuasan pelanggan: sejauh mana anggapan kinerja
produk memenuhi harapan pembeli
Tidak puas: bila kinerja produk lebih rendah ketimbang
harapan pelanggan. Bila prestasi sesuai atau melebihi
harapan, pembeli merasa puas atau amat gembira.
Total Quality Manajemen: program yg dirancang untuk
memperbaiki mutu produk, jasa dan proses
pemasaran secara terus-menerus.
Mutu dalam arti sempit tanpa cacat orientasi
produk
Mutu merupakan customer satisfaction
orientasi
customer

Pertukaran, transaksi dan

hubungan
Pertukaran: Tindakan untuk memperoleh
obyek yg didambakan dari seseorang dgn
menawarkan sesuatu sbg penggantinya.
Transaksi: perdagangan antara dua pihak yg
paling sedikit melibatkan dua macam nilai,
persetujuan mengenai kondisi, waktu dan
tempat.
Hubungan pemasaran: pross menciptakan,
memelihara dan meningkatkan hubungan erat
yg semakin lama semakin bernilai dengan
pelanggan dan pihak berkepentingan yang
lain.

Pasar:
Perangkat dari semua pembeli actual dan potensial
suatu produk atau jasa
Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yg
memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yg
sama yg mungkin bersedia dan mampu
melaksanakan pertukaran untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan itu
Manajemen pemasaran: Proses perencanaan dan
pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi
serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yg memuaskan tujuantujuan individu dan organisasi

Proses pemasaran
sederhana
komunikasi

barang/jasa
Industri
(kumpulan penjual)

uang
informasi

Pasar
(kumpulan pembeli)

Pelaku dan kekuatan utama dalam

sistem pemasaran modern
LINGKUNGAN
Perusahaan
pemasar
Perantara
pemasar

Pemasok

pesaing

Pasar
Pemakai
akhir

Proses pemasaran
Lingkungan demografi-ekonomi

Analisis
pemasaran

a
ana
enc ran
per masa
npe

pemasok

lingkungan teknologi alam

Pengendalia
n
pemasaran

produk

pesaing

place

Konsumen
sasaran

Saluran
pemasaran

price

promotion

implementasi
pemasaran

Lingkungan politik legal

masyarakat

lingkungan sosial budaya

Konsumen menjadi target

1 Pengukuran permintaan dan peramalan
a. Mengenali semua produk yang bersaing
b. Memperkirakan penjualan saat ini dari semua produk
c. Menetapkan apakah pasar cukup besar untuk
mendukung produk lain dan masih memberikan
laba
2. Segmentasi pasar, yaitu membagi-bagi pasar secara
jelas menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan
kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda
yang membutuhkan produk atau bauran
pemasaran terpisah.
Segmen pasar: kelompok konsumen yang
memberikan reaksi serupa terhadap seperangkat
usaha pemasaran.

3. Membidik pasar, merupakan proses

mengevaluasi daya tarik setiap
segmen pasar dan memilih satu atau
beberapa segmen untuk dimasuki.
4. Memposisikan diri di pasar,
pengaturan agar suatu produk
menduduki tempat yang jelas,
terbedakan dan didambakan dalam
benak konsumen sasaran berhadapan
dengan produk pesaing.

Merumuskan penempatan posisi suatu produk

atau bauran pemasaran terinci untuk
bersaing.
Mengembangkan Marketing Mix
Marketing mix adalah perangkat alat
pemasaran taktis yang dikendalikan produk,
harga, distribusi dan promosi yang dipadukan
oleh perusahaan untuk menghasilkan respon
yang diinginkan dalam pasar sasaran.

Empat P dari marketing Mix

Harga:

Produk:
Keragaman produk
Mutu
Rancangan
Sifat-sifat
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Jaminan
keuntungan

Daftar harga
Diskon
Potongan
Periode pembayaran
Syarat kredit
Pelanggan sasaran
Pemosisian yang
dikehendaki

Promosi:
Periklanan
Penjualan perorangan
Promosi penjualan
Hubungan masyarakat

Distribusi:
Saluran
Cakupan
Jenis
Sediaan
Transportasi
logistik

Perusahaan harus memandang empat P

dalam arti empat C
Empat P Empat C
Product Customer needs and wants
Price
Cost to the customer
Place
Convinince (kenyamanan)
Promotion
Communication

Mengelola usaha pemasaran

Hubungan antara analisis,

perencanaan, implementasi dan
pengendalian
Analisis

Perencanaan
Mengembangkan
Rencana strategik

Mengembangkan
Rencana pemasaran

Pengendalian
Implementasi

Mengukur hasil

Menjalankan
Rencana-rencana

Mengevaluasi hasil
Mengambil tindakan
perbaikan

Perencanaa pemasaran
Bagian pembukaan dari rencana
pemasaran yang menyajikan ringkasan
singkat dari sasaran dan rekomendasi
utama yang disajikan dalam rencana.
Suatu rencana produk harus berisi :
ringkasan bagi eksekutif, situasi
pemasaran saat ini, ancaman dan
peluang, sasaran dan isu, strategi
pemasaran, program tindakan, anggaran
dan pengendalian

Bagian
Ringkasan
bagi
eksekutif

Tujuan
Menyajikan pandangan singkat
atas rencana yg diusulkan agar
ditinjau dg cepat oleh
manajeman

Situasi

Menyajikan data latar belakang

yg relevan mengenai pasar,
produk persaingan dan distribusi

pemasaran
saat ini

Mengidentifikasi ancaman dan

ancaman dan peluang utama yg mungkin
mempengaruhi produk
peluang
Analisis

Tabel 1. isi dari rencana pemasaran

Bagian
sasaran dan
isu

Strategi

pemasaran
Program

tidakan

Tujuan
Menentukan sasaran perusahaan
untuk produk di bidang penjualan,
pangsa pasar, dan laba serta isu yg
mempengaruhi sasaran ini
Menyajikan pendekatan pemasaran yg
luas, yg akan digunakan untuk
mencapai sasaran dalam rencana
Menspesifikasikan apa, siapa yg akan
melaksanakan dan kapan dilakukan
dan brp biayanya

Tabel 1. isi dari rencana pemasaran

Bagian
Anggaran

Pengendalia

Tujuan
Laaporan laba dan rugi yang
diproyeksikan yang meramalakan hasil
keuangan yang diharapakan dari
rencana tadi
Menunjukkan bagaimana kemajuan
rencana akan dipantau

Implementasi pemasaran
Adalah proses yang mengubah strategi dan
rencana pemasaran menjadi tindakan
pemasaran untuk mencapai sasaran
pemasaran strategik.
Pengendalian pemasaran
Adalah proses mengukur dan mengevaluasi
hasil strategi dan rencana pemasaran
serta mengambil tindakan perbaikan
untuk memutuskan bahwa sasaran
pemasaran tercapai.

Gambar proses
pengendalian
Menetapkan
mengambil
Sa saran

Mengukur
kinerja

mengevaluasi
kinerja

tindakan

perbaikan
Apa yang ingin
Kita capai?

Apa yang
Terjadi?

Mengapa hal ini

terjadi

Apa yang harus

kita lakukan mengenai hal tersebut?

Salah satu alat utama pengendalian strategik

seperti ini adalah audit pemasaran.
Audit Pemasaran adalah pemeriksaan
lingkungan sasaran, strategi dan aktivitas
perusahaan secara lengkap sistematik,
independen dan periodik untuk
menentukan bidang masalah dan peluang
serta rencana tindakan untuk memperbaiki
kinerja pemasaran.

Kisi produk dan perluasan pasa

pas
Produk yang ada
Pasar ada

Pasar baru

1. Strategi
penetrasi
pasar
2. Strategi
pengembang
an pasar

Produk baru
3. Strategi
pengembangan
produk

(strategi diversifikasi)

Dalam kisi produk/perluasan pasar dapat

dilakukan dengan 4 cara, yaitu:
1. Penetrasi pasar, strategi untuk
pertumbuhan perusahaan dengan
meningkatkan penjualan produk yang
sudah ada kepada segmen pasar yang
sudah ada tanpa mengubah produk dengan
cara apapun.
2. Pengembangan pasar, strategi untuk
pertumbuhan perusahaan dengan
mengidentifikasi dan mengembangkan
segmen pasar baru untuk produk yang
sudah ada.

3. Pengembangan produk, strategi untuk

pertumbuhan perusahaan dengan
menawarkan produk yang dimodifikasi atau
produk baru ke segmen pasar yang sudah
ada. Mengembangkan produk menjadi produk
fisik untuk memastikan bahwa ide produk
dapat diubah menjadi produk yang berguna.
4. Diversifikasi, strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan memulai atau mengambil
alih bisnis di luar produk atau pasar yang
sudah ada.

LINGKUNGAN PEMASARAN
1. Lingkungan makro: berkaitan dengan trend
atau pola masyarakat yg mempengaruhi
pasar secara keseluruhan. Faktor makro
disingkat dengan SLEPT faktor:
S = Social/culture = sosial budaya
L= Legal =aspek hukum
E = Economical = aspek ekonomi
P = political = aspek politik
T = Technological = aspek teknologi

2. Lingkungan mikro : faktor lingkungan

yang berdampak langsung terhadap
kinerja perusahaan dan kegiatannya.
Faktor yang termasuk lingkungan mikro:
a. pelanggan
b. distributor
c. Pemasok
d. kompetitor
e. publik/masyarakat umum

Kelompok diatas akan berinterksi

dengan perusahaan (ingkungan
internal) yang mempunyai:
a. organisasi
b. kultur
c. ketrampilan karyawan

pemasok
pemasok

pelanggan
pelanggan

kompetitor
kompetitor
Perusahaan
Perusahaan
(kultur,orga(kultur,orgaNisasi,
Nisasi,
SDM)
SDM)

distributor
distributor

publik
publik

3. Lingkungan Fisik
kelompok masyarakat yang peduli
terhadap lingkungan sangat
memperhatikan kegiatan bisnis agar
tidak merusak lingkungan
Ada 2 faktor utama yg harus
diperhatikan:
Sumber daya alam yg terbatas
polusi

Konsep pemasaran
Lima konsep pemasaran
1. Konsep produksi
2. Konsep produk
3. Konsep penjualan
4. Konsep pemasaran
5. Konsep pemasaran berwawasan
lingkungan

Konsep produksi
falsafah bahwa konsumen akan
menyukai produk yang tersedia dan
harganya terjangkau serta manajemen
harus berusaha memperbaiki produksi
dan efisiensi distribusi
Konsep produk
gagasan bahwa konsumen akan
menyukai produk yg mempunyai mutu
terbaik, kinerja terbaik dan sifat paling
inovatif dan bahwa organisasi harus
mencurahkan energi untuk terus

Konsep penjualan
Gagasan bahwa konsumen tidak akan
membeli produk organisasi dalam jumlah
cuckup kecuali organisasi mengadakan
usaha penjualan dan promosi secara besarbesaran
Konsep pemasaran
falsafah manajemen pemasaran yg
berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran
organisasi terantung pada penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran
dan penyampaian kepuasan yg
didambakan itu akan lebih efektif dan

Konsep pemasaran berwawasan

sosial
gagasan bahwa organisasi harus
menentukan kebutuhan, keinginan
dan minat pasar sasaran dan
menyerahkan kepuasan yg
didambakan itu secara efektif dan
efisien ketimbang para pesaing
dengan cara yg bersifat memelihara
atau memperbaiki kesejahteraan
konsumen dan masyarakat

Holistic Marketing
Dimensions
Communications
Integrated
Markeing

Product & services

Channels

Marketing Departement
Senior
manajemen
Other
departments

Internal
Marketing

Customer
Holistic
marketing

Socially
Responsible
Marketing

Relationship
Marketing

Ethics
Environment
Legal
Community

Channel
Partners