Strategic Marketing

1. Imperatif untuk Strategi yang Didorong Pasar

2. Pasar dan Ruang Kompetitif
3. Segmentasi Pasar Strategis
4. Manajemen Hubungan Pelanggan Strategis
5. Kemampuan untuk Belajar tentang Pelanggan dan
Pasar
6. Penargetan Pasar dan Penentuan Posisi Strategis
7. Hubungan Strategis
8. Inovasi dan Strategi Produk Baru
9. Manajemen Merek Strategis
10. Strategi Rantai Nilai
11. Strategi Penetapan Harga
12. Strategi Promosi, Periklanan dan Promosi Penjualan
13. Strategi Tenaga Penjualan, Internet, dan Pemasaran
Langsung
14. Merancang Organisasi yang Didorong Pasar
15. Penerapan dan Pengendalian Strategi Pemasaran
 Chapter 5

Kemampuan untuk Belajar

Tentang Pelanggan dan
Pasar

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2009 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Kemampuan untuk belajar tentang pelanggan dan pasar

* Strategi yang digerakkan oleh pasar,

penginderaan pasar, dan proses pembelajaran
* Informasi pemasaran dan sumber pengetahuan
* Kecerdasan pemasaran dan manajemen
pengetahuan
* Masalah etika dalam mengumpulkan dan
menggunakan informasi

5-3
 Kemampuan belajar di P&G
* Kekuatan kompetitif dari pengetahuan pelanggan
yang unggul
* Untuk memberikan pengalaman pelanggan,
penelitian yang kurang formal, lebih banyak
komunikasi satu-ke-satu
* Desa Konsumen
* Gua realitas maya online
* Perhatikan orang-orang saat mandi bersih
* Pahami bagaimana rasanya hidup dengan $ 50 / bulan
* Situs jejaring sosial

5-4
Penginderaan Pasar dan Proses Pembelajaran

* Proses penginderaan pasar

* Organisasi pembelajaran
* Belajar dan keunggulan kompetitif
* Belajar tentang pasar
* Hambatan proses pembelajaran pasar

5-5
 Penginderaan pasar di Tesco International

* Masuknya pengecer ke pasar grosir AS,

bukan dengan format yang sudah ada
* Menemukan apa yang diinginkan konsumen
AS:
* Manajer senior tinggal bersama keluarga A.S.
* Selidiki gaya hidup keluarga
* Penyimpanan prototipe
* Mengembangkan format ritel baru dan
menargetkan "celah toko kelontong"

5-6
 Proses penginderaan pasar
* Proses penyelidikan yang berpikiran
terbuka
* Menganalisis tindakan pesaing
* Mendengarkan karyawan lini depan
* Mencari kebutuhan pelanggan laten
* Memindai periferal pasar
* Mendorong eksperimen

5-7
 Informasi pemasaran dan sumber pengetahuan

* Proses pemindaian
* Studi riset pemasaran khusus
* Sumber daya informasi pemasaran internal
dan eksternal
* Hubungan dengan penyedia riset pemasaran
eksternal

5-8
 Menyaring Pemasok Riset Baru

1. Klien -> Apakah Anda merekomendasikan pemasok ini?

2. Supplier -> Apakah Anda memiliki dana yang cukup
untuk proyek ini?
3. Bagian mana dari proyek yang akan disubkontrakkan,
dan bagaimana Anda mengelola subkontraktor?
4. Bolehkah saya melihat manual pewawancara dan
manual entri data Anda?
5. Bagaimana Anda melatih dan mengawasi
pewawancara?

5-9
 Menyaring Pemasok Riset Baru

6. Berapa persentase wawancara yang

divalidasi?
7. Bolehkah saya melihat kuesioner biasa?
8. Siapa yang menggambar sampel Anda?
9. Berapa persentase entri data Anda yang
diverifikasi?
10. Manajer - Apa pendapat Anda tentang
pemasok ini?
Source: Seymour Sudman and Edward Blair,
Marketing Research, A Problem-Solving Approach, Irwin/McGraw-Hill, 1998, 67.

5-10
 Sebuah Kerangka Penginderaan Pasar
Kemungkinan Peristiwa yang Terjadi
High Medium Low
7
Utopia Field of
6 Dreams
Pengaruh
5
Acara di Things to
Perusahaan 4 Watch
3
2 Danger Future
Risks
1

* 1=Disaster, 2=Very bad, 3=Bad, 4=Neutral, 5=Good, 6=Very good, 7=Ideal

5-11
 Belajar Tentang Pasar
Pertanyaan
Objektif
Menjaga dan
Mendapatkan Distribusi
Akses ke Informasi
Pembelajaran Sinergis
Sebelumnya
Interpretasi Saling
Menginformasikan

Source: George S. Day, Journal of Marketing, October 1994.

5-12
 Hambatan pembelajaran pasar

* Manajer menolak wawasan / informasi

baru
* Struktur organisasi yang kaku dan
sistem informasi yang tidak fleksibel
* Politik mendukung status quo
* Tekanan yang luar biasa dari operasi
bisnis yang ada
* Kecenderungan untuk "inersia aktif"
5-13
 Strategi pengetahuan pelanggan Best Buy

* Strategi memperlakukan pelanggan sebagai

individu, mengembangkan solusi untuk
kebutuhan dan melibatkan karyawan untuk
melayani mereka
* Ide baru dari mendengarkan lebih dekat
pelanggan dan karyawan
* Pengetahuan dibagikan dengan produsen dan
pengembang produk
* Kompetensi inovasi inti adalah mengumpulkan
dan mensintesis kecerdasan pelanggan

5-14
 Pelanggan dan desain di Xerox
* "Inovasi yang dipimpin pelanggan" -
"bermimpi dengan pelanggan"
* Tidak hanya membangun prototipe dan
mendapatkan umpan balik
* Kelompok fokus sebagai langkah pertama
dalam desain printer komersial
* Mengubah desain sebagai tanggapan
terhadap wawasan pelanggan
* Investasi dalam memahami apa yang
dipikirkan pelanggan tentang "ide cemerlang"

5-15
 Marketing research project
* Defining the problem
* Understanding the limitations of the
research
* Quality of the research
* Costs
* Evaluating and selecting suppliers
* Research methods

5-16
Existing marketing information resources

*
* In-company resources
* Open source resources
* Research agency resources

5-17
 Creating new marketing information
* Observation and ethnographic studies
* Marriott - rethink hotel experience for
“road warriors”
* GE - developing plastic fibers position
* Intel - use of computers by children in
China
* Research surveys
* Internet-based research

5-18
Problem definition to guide marketing research studies

Research Describe the topic

Project and Scope for the study and
the background.

Research Set specific goals for

Objectives the study - why is it
being undertaken?

Identify the specific

Research pieces of information
Questions required and the
questions that need
to be asked to obtain
that information
Planned When completed how
Outcomes should the results be
presented for management
use?
5-19
Impact of the Internet on Marketing Costs and Availability

* Online Surveys
* Fast
* Inexpensive
* Limitations in population coverage
* Resistance to excessive Web communications
* Customer feedback and peer-to-peer Web communications
* Monitoring customer Web behavior

5-20
 Marketing and management information systems

* Marketing information systems

* Management information systems
* Marketing decision support systems

5-21
Marketing Decision-Support System Components

Database Display

Analysis
Capabilities Models

5-22
Marketing intelligence and knowledge management

* Marketing intelligence
* Knowledge management
* Role of the chief knowledge officer
* Leveraging customer knowledge

5-23
 Ethical issues in collecting and using information

* Invasion of customer privacy

* Information and ethics
* Information collection
* Research subjects
* Information sharing

5-24
 Neuromarketing

* Magnetic resonance imaging (MRI)

* Pictures response of brain to stimuli
* Probing consumer preferences is
controversial
* Invasive
* Privacy issues
* Information sharing
* Insurance companies
* Employers
* Law enforcement
5-25