PERENCANAAN SALURAN

PEMASARAN
Pertemuan ke-8
Merancang Saluran Pemasaran

Ivantan, S.E., M.M.

 PERENCANAAN SALURAN PEMASARAN

PENDAHULUAN

Pemahaman tentang saluran pemasaran

merupakan keharusan bagi perusahaan dalam
rangka mendistribusikan produknya ke pasar.
Apabila perusahaan ingin memperluas
jangkauan pasarnya, memperbanyak volume
penjualan dan meningkatkan efektivitas
pemasarannya, maka perusahaan tersebut perlu
menggunakan saluran pemasarannya efektif.
Deskripsi/Cakupan Materi Modul
Modul ini membahas mengenai
pentingnya saluran distribusi, proses
mendesain saluran distribusi, cara
memotivasi anggota saluran, bauran
distribusi serta evaluasi terhadap anggota
saluran.
Tujuan Kompetensi Modul

Pada akhir perkuliahan mata kuliah ini mahasiswa

diharapkan mampu:
1.menjelaskan Pentingnya Perencanaan Saluran
Distribusi;
2.menjelaskan Proses Mendesain Saluran Distribusi;
3.menjelaskan Cara Memotivasi Anggota Saluran;
4.menjelaskan Bauran Distribusi;
5.menjelaskan Kriteria Evaluasi untuk Anggota Saluran;
6.menjelaskan Manajemen Distribusi Terintegrasi.
 MERANCANG SALURAN PEMASARAN

Pengantar
Tersedianya barang atau jasa yang dapat dibeli oleh
konsumen atau organisasi di berbagai tempat dan keadaan
tidak lepas dari peran saluran pemasaran. Proses dan
dinamika yang terjadi di saluran pemasaran sangat kompleks
dan sangat berisiko jika tidak diperhatikan dengan
sungguhsungguh.
Peran dasar fungsi distribusi perusahaan adalah
memastikan bahwa tersedia produk yang tepat pada waktu
yang tepat. Ini mengimplikasikan pengorganisasian sumber
daya melalui saluran-saluran di mana produk mengalir ke
konsumen. Saluran pemasaran dapat dipandang sebagai
transfer komoditi, baik produk maupun jasa dari sumber awal
pasokan kepada konsumen akhir.
Penting untuk dipertimbangkan rute pertukaran
(termasuk di dalamnya kontrol administrasi dan finansial), dan
pergerakan fisik rute produk, yang mungkin berbeda satu
sama lain.
A. PENTINGNYA PERENCANAAN SALURAN PEMASARAN

Menurut Stern & Al-Ansary (2001), saluran pemasaran

didefinisikan sebagai "Serangkaian organisasi yang saling
tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu
produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi".
Dari definisi tersebut terlihat bahwa saluran pemasaran
bukanlah hanya melibatkan satu perusahaan yang berusaha
melakukan yang terbaik di pasar, namun terdiri dari banyak
elemen yang secara khas terlibat dalam usaha saluran
pemasaran di mana tiap saluran tergantung pada elemen lain
dalam melakukan tugasnya.
Terlihat pula dari definisi tersebut bahwa kegiatan saluran
pemasaran adalah suatu proses, tidak hanya kejadian (event).
Walaupun proses penjualan sudah selesai, proses distribusi
dapat terus berlangsung karena hubungan dengan pemakai
akhir biasanya belum berakhir.
Tujuan dari proses tersebut adalah untuk
memberikan kepuasan pada pemakai akhir :
1.Mengapa Digunakan Saluran Pemasaran?
Mengapa produsen tidak langsung saja
menjual seluruh produknya langsung ke pemakai
akhir? Dan mengapa saluran pemasaran terus
berubah atau saluran pemasaran baru tercipta
seiring dengan perubahan waktu?
 Ada dua faktor utama yang menjelaskan
masalah tersebut yaitu faktor permintaan dan
faktor penawaran.
a.Faktor Permintaan
Proses pencarian oleh produsen ditandai
dengan adanya ketidakpastian tentang di mana ia
dapat memperoleh konsumen/pemakai akhir. Jika
perantara tidak ada, penjual yang mereknya kurang
dikenal sulit untuk menghasilkan banyak penjualan.
b. Faktor Penawaran
B. PROSES MENDESAIN SALURAN DISTRIBUSI

Dalam saluran pemasaran, dua hal penting yang

harus dilakukan adalah bagaimana mendesain saluran
pemasaran dan bagaimana mengimplementasikannya.
Proses desain mencakup segmentasi pasar, identifikasi
positioning yang terbaik terhadap segmen yang dituju,
pemilihan target untuk memfokuskan upaya saluran,
menetapkan saluran baru dan memperbaiki saluran yang
sudah ada.
Implementasi meliputi pengertian akan sumber-
sumber kekuatan dan ketergantungan tiap anggota saluran,
pengertian akan potensi konflik serta perencanaan untuk
menciptakan kondisi di mana desain saluran yang dibuat
dapat dilaksanakan dengan efektif. Keluaran dari kegiatan
tersebut disebut koordinasi saluran (channel coordination).
1. Hasil Layanan (Service Output)
Kotler (2001) menyatakan empat hal utama
dalam mendesain saluran pemasaran, yaitu:
a. menganalisis tingkat hasil pelayanan yang
diinginkan pelanggan;
b. menetapkan tujuan dan batasan saluran;
c. mengidentifikasi alternatif saluran utama;
d. mengevaluasi alternatif saluran pemasaran
utama.
 Menganalisis tingkat hasil pelayanan artinya
memahami bagaimana konsumen membeli produk, di
mana pembelian dilakukan, mengapa ia memilih cara
tersebut.
Hal tersebut diukur dengan tingkat hasil
layanan. Ada lima hasil layanan utama, yaitu:
a.Ukuran lot (bulk-breaking).
b.Waktu tunggu (waiting and delivery time).
c.Kenyamanan ruang (spatial convenience).
d.Keanekaragaman dan fasilitas (assortment and facility).
e.Pelayanan pendukung.
 Dalam penetapan tujuan dan batasan saluran perlu
diperhatikan segmen yang dimasuki, jenis dan karakteristik
produk serta kondisi lingkungan pemasaran sekarang. Tujuan
tersebut harus dapat dinyatakan dalam hasil layanan.
Gambar 8.4. menunjukkan proses desain saluran.
Sebagai contoh produk yang rentan rusak jangan
melewati saluran pemasaran yang panjang karena akan
meningkatkan risiko cacat produk akibat keterlambatan atau
gangguan; produk yang memerlukan jasa pemasangan dan
atau pemeliharaan sebaiknya dijual oleh perusahaan atau
penyalur resmi yang eksklusif; produk yang tidak standar
seperti mesin khusus atau program komputer dijual langsung
oleh wiraniaga perusahaan; produk yang berukuran besar
sebaiknya memilih saluran yang dapat meminimumkan jarak
agar dapat menekan biaya.
 Lingkungan usaha juga dapat
mempengaruhi hasil layanan, oleh sebab itu
perlu diantisipasi kemungkinan perubahan yang
terjadi.
Pada keadaan ekonomi yang tidak baik
atau perusahaan yang menghadapi masalah
keuangan ketat, lebih baik digunakan saluran
yang lebih pendek dan tanpa menggunakan jasa
yang tidak penting yang pada akhirnya
menambah harga akhir barang. Juga perlu
diperhatikan peraturan hukum yang berlaku.
2. Segmentasi
Segmentasi artinya memilah suatu pasar menjadi
sejumlah kelompok konsumen di mana anggota dalam satu
kelompok memiliki kesamaan yang tinggi sedangkan antar
kelompok memiliki perbedaan yang jelas.
Kriteria pemilahan adalah berdasarkan permintaan
terhadap keluaran (demand for output) yang dihasilkan oleh
pemasaran saluran. Pemasaran saluran bukan hanya
menyalurkan produk namun juga jasa/pelayanan (service),
artinya sebagai alat yang dapat menambah nilai bagi produk
yang melewati saluran tersebut. Bagaimana produk tersebut
tersalurkan oleh anggota saluran sampai ke tangan
pengguna akhir merupakan hal penting yang harus
diperhatikan, dan istilah tersebut dinamakan hasil layanan
(service output).
3. Positioning
Setelah melakukan segmentasi pasar,
perlu ditentukan saluran yang optimal untuk
memenuhi permintaan akan hasil layanan.
Kegiatan tersebut disebut dengan positioning
atau konfigurasi saluran.
Dalam menentukan saluran, perlu
diperhatikan aliran saluran (channel flows)
yang tepat agar tercapai hasil layanan sesuai
permintaan. Aliran saluran adalah seluruh
aktivitas saluran yang memberikan nilai bagi
pelanggan.
4. Targeting
Tahapan ini adalah menentukan segmen mana
yang dipilih menjadi target pemasaran dan mana yang tidak
menjadi target. Pemilihan target menjadi penting karena
adanya batasan lingkungan dan kompetisi. Hendaknya
perusahaan tidak memasuki seluruh segmen tanpa
mempertimbangkan lingkungan dan kompetisi.
Misalnya kebijakan suatu negara yang melarang
dibangunnya mal atau hipermarket di daerah pemukiman
penduduk karena akan mematikan usaha kecil. Kebijakan
tersebut menyulitkan pencapaian akan harapan yang tinggi
terhadap hasil layanan ketersediaan jumlah, kenyamanan
ruang, waktu tunggu dan kirim serta keanekaragaman.
Manajer saluran harus memikirkan cara lain untuk
menyalurkan produknya atau tidak memilih segmen tersebut
sebagai target pasar.
5. Membuat Saluran Baru dan Memperbaiki
Saluran yang Sudah Ada
Setelah memilih target pasar dan
konsumen, manajer saluran perlu membuat desain
saluran yang sedapat mungkin mendekati
keinginan pasar target untuk mencapai hasil
layanan yang diharapkan, dengan tetap
memperhatikan keterbatasan akan lingkungan dan
keadaan manajerial.
 Rute untuk memasarkan produk dapat dikonfigurasi
ulang dalam lima cara utama berikut :
a.Substitusi/konfigurasi ulang produk (seperti memakai e-mail
dan bukan lagi pos).
b.Disintermediasi (e-commerce membuat perantara tidak
terpakai lagi)
c.Reintermediasi (perantara digantikan dengan perantara baru
on-line).
d.Substitusi saluran parsial (peran perantara dapat saja dikurangi
tapi tidak sepenuhnya dihapuskan, seperti pada kasus pabrikan
mobil dalam menyediakan informasi bagi pelanggan, di mana
pabrikan tersebut mengarahkan pelanggan ke gerai tertentu)
e.Perubahan atau penambahan media (penghubung-
penghubung dalam rantai saluran mungkin tetap sama, tetapi
komunikasi di antara penghubung mungkin berubah, baik
sebagian maupun seluruhnya dari mekanisme sebelumnya ke
pemakaian internet).
D. BAGAIMANA SALURAN SALING BEKERJA SAMA

Dalam kebanyakan pasar, pelanggan tidak

menggunakan saluran tunggal. Mereka menggunakan
kombinasi saluran untuk memenuhi kebutuhan mereka
pada tahapan berbeda dalam hubungannya dengan
pemasok. Untuk membantu mendefinisikan bagaimana ini
dapat dilakukan, disarankan untuk menggunakan analisis
rantai saluran seperti pada Gambar 8.6.