MANAJEMEN PEMASARAN

JASA
 BAB I
DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA
PEMASARAN JASA

1. PERKEMBANGAN INDUSTRI JASA

2. BERBAGAI FAKTOR YANG MENDORONG PENTINGNYA

PEMASARAN JASA

3. TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA

4. PENGERTIAN JASA

5. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA

Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau
dicium sebelum jasa itu dibeli. Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau
penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini juga disebut inseparability
(tidak dapat dipisahkan), jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
Cuztomization / Variability Jasa didesain khusus yang memiliki berbagai jenis, tipe untuk
kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan.

6. FAKTOR-FAKTOR YANG MENJADI KUNCI SUKSES JASA

 BAB 2
PEMASARAN JASA DAN
PEMASARAN RELASIONAL

1. PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS PEMASARAN RELASIONAL

(RELATIONSHIP MARKETING)
Pasar Internal

Pasar Pasar Koneksi

Pemasok
Pasar
Pelangga

Pasar Pasar
Rekrutm Pengaruh

2. CONTOH KASUS: PRAKTIK PEMASARAN RELASIONAL PADA PEMASARAN

JASA KONSULTAN
 BAB III
PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) JASA

1. Pengertian Pernyataan/Rumusan Misi (Mission Statement

“The Mission Statement can be defined as a broad statement of
characteristic (product and market), goals (Profit and growth), and
philosophies of a business (Pearce & Robinson, 1991); or simply its
purpose and philosophies (Byars, 1984)”
2. Unsur-unsur dalam Mision Statement
3. Tempat Mission Statement dalam Proses Perencanaan
4. Perlunya Menyatakan Mission Statement Secara Tertulis
5. Tujuan Adanya Mission Statement
6. Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan Mission
Statement
7. Contoh Kasus: Pengalaman British Airways Merumuskan
Misi
8. Perumusan Misi Perusahaan Global
 BAB IV
SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA

1. Pendahuluan
“pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi
target/sasaran dari jasa yang kita tawarkan?”
2. Pengertian Segmentasi Pasar
A. Pemasaran tanpa pembedaan
B. Pemasaran dengan pembedaan
C. Pemasaran terkonsentrasi
3. Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting
dan Positioning
4. Targeting Pasar Sasaran
 BAB V
POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA

1. Pengertian
Positioning bicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya dibanding pesaing
dalam benak konsumen.
Apa yang dimaksud positioning? Positioning mencakup perancangan penawaran, rancangan
penawaran dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi
perusahaan diantara pesaing. Namun positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana/cara
target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing.

2. Langkah-langkah dalam Positioning

Tiga langkah melakukan positioning menurut Kotler:
1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan
dengan pesaing.
2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol.
3. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif pada target pasar.
 BAB V
POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA

kesalahan positioning:
1. Under positioning, dimana konsumen tidak mengenali kekhususan
produk/merek/atribut.
2. Over positioning, dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit
mengenai suatu atribut.
3. Confused positioning, dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra
produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu sering
berubah.
4. Doubtful positioning, dimana konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut
seperti kemampuan produk, harga, dan hasilnya.
3. Contoh kasus: Keberhasilan Diferensiasi Dan Positioning
Hotel Tugu
4.Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural
Repositioning Pemimpin Pangsa PasarYang terbesar
Pemimpin Kualitas
Produk dan jasa yang paling andal/bagus Pemimpin Pelayanan
Yang paling responsive saat pelanggan menghadapi masalah Pemimpin
Tehnologi
Yang pertama mengembangkan tehnologi baru Pemimpin Inovasi
Yang paling kreatif menerapkannya
Pemimpin Flexibilitas Yang paling mampu beradaptasi
Pemimpin Hubungan Yang paling teguh mengupayakan keberhasilan pelanggan
Pemimpin Prestise Yang paling eksklusif
Pemimpin Pengetahuan Keahlian fungsional, industri, atau teknis terbaik
Pemimpin Global Yang diposisikan terbaik untuk melayani pasar dunia
Pemimpin Penawaran Harga paling rendah
Pemimpin Nilai Kinerja terbaik
 BAB VI
BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA

1. Marketing Mix Barang VS Jasa

2. Elemen Marketing Mix Jasa
1. PRODUCT
2. PRICING
3. PLACE
4. PROMOTION
5. PEOPLE
6. PROCESS
7. CUSTOMER SERVICE
3. Contoh Kasus: Praktik Pelaksanaan Marketing Mix Jasa DHL
WorldWide Express
 BAB VII
STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA
1. Produk Jasa
Saat menyatakan produk dan jasa sering terjadi kerancuan terminology (pokok). Kata produk
sebenarnya lebih mengacu pada keseluruhan konsep atas objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai (value) kepada konsumen. Sedangkan istilah barang dan jasa merupakan sub
kategori yang digunakan untuk menggambarkan dua jenis produk.
2. Tingkatan Produk Jasa
The core or generic product. Produk inti atau generik terdiri dari jasa dasar. Seperti tempat
tidur pada jasa kamar hotel.
The expected product. Produk yang diharapkan terdiri dari produk inti bersama pertimbangan
keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi. Seperti ruang tunggu yang nyaman di
bandara, lift yang bersih.
The augmented produk. Area yang memungkinkan suatu produk didiferensiasi terhadap produk
yang lain. Seperti IBM menawarkan “excellent customer service”.
The potential product. Produk potensial merupakan tampilan dan manfaat tambahan yang berguna
bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen. Bagian ini dapat memberikan
kelebihan guna meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang untuk beralih ke
produk jasa lain. Seperti kemudahan bagi konsumen yang telah menjadi member jasa
perusahaan.
3. Merek dan Differensiasi Produk
Luas Kompetisi

High Low

High Pasar Merek & High

Customer Service
Pasar Komoditas

Price Differentiated Gross Margin

Low Low

High Low

Diferensiasi Produk/tamsilan
 4. Bukti Fisik (Physical Evidence
Bukti fisik dalam bisnis jasa dibagi menjadi 2 tipe:
Essential Evidence/Bukti Fisik, mewakili keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa, misal tentang
desain dan layout bangunan, tipe pesawat penerbangan, suasana ruang tunggu dokter
(dilengkapi piagam, ijasah yang diraih) hal ini akan menambah produk surrounding secara
signifikan.

Peripheral Evidence, ini memiliki sedikit nilai bila berdiri sendiri tetapi menambah tangibilitas pada
nilai yang disediakan produk jasa. Contoh supermarket mempunyai aroma roti yang sedang
dibakar di pintu masuk untuk menarik pelanggan, perusahaan penerbangan memajang lambang
perusahaan pada tiap item dari tiket sampai pesawat, penerbangan menyediakan bantal,
pilihan makanan dingin, buah segar, air mineral ditiap nampan.

5. Mengelola Pertumbuham (Growth

6. Distribusi Jasa
Terdapat 3 lokasi antara penyedia jasa dan konsumen:
1. Konsumen mendatangi penyedia jasa.
2. Penyedia jasa mendatangi konsumen.
3. Transaksi bisnis melalui ‘kepanjangan tangan’ perusahaan.
 BAB VIII
STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA

1. Harga Jasa
Penetapan harga jasa penting karena terkait dengan
revenue, citra, kualitas, distribusi, dan lainnya.
2. Landasan Strategi Penetapan Harga
3. Tujuan Penetapan Harga
1. Survival, tujuannya meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar
yang tidak menguntungkan. Sehingga perusahaan tetap bertahan hidup.
2.Profit Maximization, penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit
dalam periode tertentu.
3.Sales Maximization, penentuan harga bertujuan untuk membangun market share
dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4.Prestige, penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa
eksklusif.
5.ROI, penentuan harga disusun berdasar rencana pencapaian return on investment.
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga
 Fixed Cost yaitu biaya yang tidak berubah meskipun ada perubahan pada tingkat
output. Biaya ini dikenal dengan biaya of being in bussiness (bangunan, biaya gaji
manajer, biaya pemeliharaan, sewa, depresiasi, gaji eksekutif, gaji
administrasi, asuransi)
Variable Cost yaitu biaya yang berubah seiring dengan kuantitas layanan jasa yang
disediakan atau dijual. Biaya ini dikenal dengan biaya of doing bussiness (upah
pekerja paruh waktu, listrik, air, overhead, komisi untuk penjualan).
Semi Variable Cost yaitu biaya yang memiliki elemen sebagian bersifat tetap dan
sebagian lagi bersifat variabel (biaya telepon, gaji pegawai yang bekerja lembur).
5. Perumusan Strategi Penetapan Harga
6. Strategi dan Taktik Penentuan Harga
7. Pedoman dalam Memilih Penentuan Harga yang Tepat
8. Contoh Kasus: Praktik Penentuan Harga Jasa Asuransi Jiwa
9. Contoh Kasus: Praktik Penetapan Harga Kamar Hotel/Cottage
 BAB IX
STRATEGI PROMOSI JASA

1. Peranan Promosi
a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising), adalah iklan yang secara
panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas
produk tersebut. Contoh, iklan bank syariah yang baru berdiri dan menjelaskan tentang
sistem operasi produk jasa yang ditawarkan.
b. Iklan membujuk (Persuasive Advertising), adalah iklan yang digunakan dalam situasi persaingan
untuk menciptakan permintaan produknya melawan merek yang lain. Contoh: Perusahaan Asuransi
Takaful mengiklankan kelebihan-kelebihan produknya dibanding dengan perusahaan
asuransi konvensional.
c. Iklan pengingat (Reminder Advertising), adalah iklan yang diluncurkan saat produk mencapai
tahap kedewasaan tujuannya agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Contoh: perusahaan
penerbangan Garuda Indonesia mengingatkan, bahwa sekarang lebih baik meskipun usianya
sudah mapan.
Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising), adalah iklan yang berusaha meyakinkan pembeli
bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Contoh: lembaga pendidikan Primagama
mempublikasikan bahwa 80% siswanya diterima di PTN.
2. Bauran Promosi
3. Langkah Pengembangan Komunikasi/Promosi yang Efektif
4. Contoh Kasus: Praktek Strategi Promosi Hotel Shangri-la Jakarta
BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM
PERUSAHAAN JASA
1. Peran Penting Sumber Daya Manusia (SDM) dalam
Perusahaan Jasa
Robert J. Eaton, CEO Chrysler Corporation, Amerika Serikat, pernah mengatakan: “The
only we can beat the competition is with people”.
2. Pengelolaan SDM Perusahaan Jasa
Contactors,
Modifiers,
Influencers,
Isolateds,
3. Membangun Customer Service
4. Proses Manajemen SDM dalam Operasi Jasa
5. Contoh Kasus: Praktik Strategi SDM dan Customer Service
BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA
1. Urgensi Kualitas Jasa
2. Siapakah Pelanggan (Customer)
3. Pengertian Kualitas (Quality)
Kinerja (Performance).
Keragaman produk (Features).
Keandalan (Reliability).
Kesesuaian (Comformance).
Daya Tahan/Ketahanan (Durability).
(Serviceability).
Estetika (Aesthetics).
Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality).
4. Memahami Kualitas Jasa (Service Quality
1. Tangibles, atau bukti fisik
 2. Reliability, atau keandalan
 3. Responsiveness, atau ketanggapan.
 4. Assurance, atau jaminan dan kepastian
 5. Empathy,
5. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL
 BAB XII
KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA
TERHADAP PERILAKU PURNA
PENGGUNAAN JASA

1. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa

Kepuasan menurut kotler (1997) dinyatakan sebagai tingkat perasaan di mana
seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang
diterima dan yang diharapkan.

2. Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Purna Pembelian

(Post Purchased Behavior)
1. Loyalty (kesetiaan kepada perusahaan),
2. Switch (keinginan berganti produk),
3. Willingness to pay more (kemauan untuk membayar lebih harga produk),
4. External Response to problem (respon ke eksternal bila menghadapi masalah), dan
5. Internal Response to problem (respon ke perusahaan bila menghadapi masalah).
 BAB XIII
PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI
PEMASARAN JASA

1. Orientasi Pasar dalam Penyusunan Struktur Organisasi

Pemasaran
Perusahaan jasa pemasaran yang berorientasi pasar/pelanggan perlu didukung
pengorganisasian yang tepat agar berhasil dalam implementasi marketingnya.
Suatu organisasi pemasaran harus menghindari tingkat birokrasi yang terlampau
rumit dengan level hierarki yang banyak. Level organisasi yang baik adalah yang mendatar
(flat) dan bukannya vertikal.
 Bentuk vertikal membuat posisi frontline dan top manager berjauhan sehingga lamban
dalam planning dan decision making.
Flat membuat tanggung jawab kepada konsumen dan keputusan operasional berpindah dari
fungsi staf & manajemen ke frontline/ujung tombak. Dan prioritas kunci kesuksesan bergeser
dari top menuju frontline.
2. Membangun Organisasi yang Berorientasi Pelanggan

3. Struktur Inovatif Pemasaran dan Struktur Organisasi

yang Mendukung Perusahaan Jasa
4. Konflik Dalam Organisasi Jasa
 5. Mengidentifikasi Konflik Antar Fungsi
Adapun proses konflik adalah sebagai berikut:
Tahap 1: Potential Opposition/Incompatibility
Merupakan tahap kehadiran suatu kondisi yang memungkinkan meningkatnya terjadinya suatu konflik

Tahap 2: Cognition and Perzonalization

Bila pada tahap pertama ada kondisi kuat yang memungkinkan terjadinya konflik maka aktualisasinya terjadi pada tahap ini. Dalam
tahap 2 ini ada dua jenis konflik yang terjadi yaitu perceived conflict dan felt conflict. Perceived conflict adalah suatu kesadaran
yang dialami baik secara individu ataupun kelompok dari adanya keberadaan kondisi yang memungkinkan meningkatnya
probabilitas terjadinya suatu konflik. Sedangkan felt conflict adalah adanya perasaan emosional yang ikut dalam konflik yang dapat
menyebabkan perasaan anxiety, tenseness, hostility, dan frustasi.

Tahap 3 Intentions
Suatu tahap di mana adanya suatu hubungan dan intervensi antara persepsi dan emosi dari individu atau kelompok.

Tahap 4 Behaviour
Suatu tahap di mana konflik menjadi sesuatu hal yang feasible dan pada tahap ini terjadi suatu statement atau pernyataan, aksi dan
reaksi. Pada tahap ini diperlukan manajemen konflik yaitu penggunaan suatu teknik resolusi dan stimulasi guna menyelesaikan
suatu level konflik.

Tahap 5 Outcomes
Pada tahap ini maka hasil yang dapat dilihat adalah dari sisi hasil secara fungsional dan disfungsional.

6. Pendekatan Penyelesaian Konflik

 BAB XIV
SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA

1. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi

1. Pelanggan luar yang pernah merasakan pelayanan perusahaan
(eksternal customer).
2. Pelanggan perusahaan pesaing (competitor’s customer).
3. Pelanggan yang ada di dalam perusahaan (pegawai) dalam melakukan
pelayanannya kepada pelanggan di luar perusahaan (internal customer).
2. Integritas Sistem Informasi Kualitas Jasa Dalam Perusahaan
3. Mendengarkan Konsumen-Sebuah Konsep dari Sistem
Informasi Kualitas Jasa
4. Pendekatan-pendekatan untuk Riset Jasa
5. Keterlibatan Personal dalam Mendengarkan Konsumen
6. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa
 BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-
BISNIS:
CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET
DI INDONESIA

1. Fenomena E-Bisnis
Ekonomi dunia sekarang bergerak di era Cybernaomics global.
Bisnis jasa melalui E-business akan terus berkembang sejalan dengan prediksi bahwa
sebagian besar perusahaan telekomunikasi akan mentransformasi bisnisnya ke dalam
bisnis Internet.
2. Pengertian Situs
3. Sekilas Gambaran Dunia Internet
4. Berbagai Bisnis Jasa yang Ditawarkan Situs
1. Jasa pencarian alamat
2. Jasa pengiriman surat e-mail.
3. Jasa pemberian informasi di surat kabar dan majalah, serta info-info lain yang
penting yang diinginkan oleh pelanggan
4. Program bicara langsung (chat) di Internet lewat tulisan.
5. Teleconference
6. Jasa pembayaran kepada bank atau perusahaan tertentu lewat nomor credit card yang
langsung dihubungkan lewat bank.
5. Karakteristik Pemasaran Jasa Situs
6. Elemen-elemen Marketing Mix Situs Internet
 BAB XV
CONTOH-CONTOH APLIKASI

1. Upaya Mengatasi Persoalan yang Telah Terjadi

2. Tindakan untuk Penyembuhan
3. Upaya Memberi Pelayanan yang Fleksibel
4. Tindakan Spontanitas