Peran Determinan Pemasaran Sosial

Kesehatan Masyarakat
Pendahuluan
Dua aspek penting yang menarik dari ungkapan Les Robinson yang terkenal lewat teori social
marketing The Seven Door Approach, yaitu perkembangan masyarakat (community
development) dan pendidikan (education). Social marketing memang bukan sekadar memasarkan
sebuah gagasan untuk tujuan non-profit. Social marketing atau pemasaran sosial pada intinya
adalah upaya mengubah pandangan dan perilaku masyarakat melalui perubahan sosial. Cara
yang dipandang paling tepat untuk melakukannya menurut Les adalah melalui pendidikan.Tak
dapat dipungkiri, ketika berbicara tentang perubahan sosial, maka tak ada resep generik dan jitu.
Namun, mengubah pandangan dan perilaku masyarakat bukanlah sesuatu yang tak mungkin
dilakukan. Ini pun bukan urusan sehari-dua hari. Jadi, perlu waktu, perlu strategi, perlu
ketrampilan dan tentu saja gagasan brilian untuk dijual.Social Marketing sudah lama
dikenal di dunia dan diterapkan dalam menjual gagasan untuk mengubah pemikiran, sikap
dan perilaku masyarakat. Tak hanya itu, strategi ini juga terbukti dapat memberdayakan
organisasi dalam memperoleh dukungan termasuk sumber dana yang potensial dari
masyarakat secara luas.Menurut Prof. Dr. Emil Salim, Guru Besar Fakultas Ekonomi
Universitas Indonesia yang juga mantan Menteri Lingkungan Hidup, organisasi nirlaba
memainkan peranan penting dalam mengubah perilaku dan pandangan masyarakat. Ada
beberapa faktor yang menyebabkannya, antara lain:
trust terhadap pemerintah dan pengusaha menurun karena nasib rakyat kerap kali
terabaikan;
pembangunan terasa timpang karena lebih berat kepada pertimbangan ekonomi
dibandingkan dengan kesetaraan sosial dan lingkungan hidup;
teknologi informasi menumbuhkan daya kritis dan hubungan jejaring antar
kelompok madani.
Beberapa faktor ini memang semestinya mendorong organisasi nirlaba untuk senantiasa
meningkatkan kemampuan mengomunikasikan gagasan-gagasan untuk meningkatkan kualitas
kehidupan masyarakat menggunakan strategi sosial marketing, secara baik dan tepat.
Definisi Pemasaran Sosial
Dalam penyediaan jasa kesehatan masyarakat tentunya tenaga kesmas perlu memiliki
pengetahuan tentang pemasaran sosial, jasa kesehatan masyarakat secara lebih mendalam. Dalam
hal ini pemasaran sosial juga dapat diartikan sebagai suatu kegiatan menjual produk yang berupa
komoditi tertentu seperti pelayanan, ide atau gagasan dengan mengaitkan pada kebutuhan atau
minat masyarakat.
Pamasaran juga merupakan hal yang sangat penting bagi seorang tenaga kesehatan masyarakat
dalam penyediaan jasa dalam bentuk pelayanan. Oleh karena itu yang dipasarkan berupa cara
hidup sehat, pandangan atau nilai, dan bakunya suatu barang / jasa, pemasaran ini dikenal
dengan sebutan pemasaran sosial.
Menurut para ahli Defenisi pemasaran adalah sebagai berikut:
1. Sumarni dan Soeprihanto (1995 )
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang
memuaskan.
2. WY. Stanton (1997 )
Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan dari
sebuah perencanaan dan penentuan harga sampai dengan promosi dan distribusi barang dan
jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli.
3. Trioso Purnawarman (2001 )
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar
sesuatu yang bernilai satu sama lain.
Dari beberapa defenisi diatas dapat kita menyimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu
kegiatan atau proses tukar menukar yang dapat memberikan nilai baik bagi konsumen maupun
produsen sehingga dapat tercipta serangkaian kegiatan dari perencanaan, pelaksanaan, evaluasi
serta pemantauan.
Tujuan Pemasaran sosial kesehatan masyarakat yakni:
1. Memberikan Informasi yang berdampak pada perubahan pola pengetahuan sebelumnya
terhadap nilai yang ada.
2. Memberikan pelayanan sesuai dengan standart praktik, keterampilan yang mantap (
dalam memberikan informasi).
3. Menurunkan sensitivitas klien pada tarif.
4. Rekomendasi ( pemasaran ) gratis dari mulut ke mulut.
5. Menghemat biaya pemasaran.
6. Penurunan biaya melayani klien yang sudah mengenal baik sistem pelayanan.
7. Peningkatan pendapatan ( pembelian silang antara jasa dan produk, peningkatan
frekuensi pembelian)
Selain pemasaran social yang mempunyai tujuan ada beberapa faktor yang bias mempengaruhi
pemasaran social diantaranya :
1. Kebutuhan, Keinginan dan permintaan.\
Ada perbedaan antara kebutuhan, keinginan, dan permintaan. kebutuhan manusia
(human needs) adalah keadaan dimana manusia merasa tidak memiliki kepuasan dasar
atau kepuasan yang dimiliki seseorang tersebut tidak terbatas. Kebutuhan tidak
diciptakan oleh masyarakat atau penyedia barang atau jasa, namun sudah ada dan terukir
dalam hati setiap individu.
Keinginan (wants) adalah hasrat akan suatu hal sesuai dengan kebutuhannya tersebut.
keinginan manusia dibentuk oleh kekuatan dan institusi sosial.
Permintaan (demans) adalah keinginan akan sesuatu yang didukung dengan kemampuan
serta kesediaan membelinya. Keinginan menjadi permintaan bila di dukung dengan daya
beli.
Perbedaan ini bisa menjelaskan bahwa penyedia barang/jasa mempengaruhi keinginan dan
permintaan dengan membuat suatu produk yang cocok, menarik, terjangkau dan mudah di
dapatkan oleh pelanggan yang dituju.
2. Produk
Produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan untuk menuaskan suatu kebutuhan dan
keinginan masyarakat.
3. Transaksi
Transaksi merupakan proses seseorang mendapatkan produk baik dengan memproduksi sendiri,
pemaksaan, meminta maupun pertukaran.
4. Pertukaran
Pertuakaran merupakan tindakan memperoleh barang yang dibutuhkan atau dikehendaki
seseorang dengan menawarkan suatu imbalan.
5. Pasar.
Pasar terdiri dari semua pelanggan yang potensial memiliki kebutuhan yang sama dan bersedia
dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Melalui proses pemasaran social akan mampu mengevaluasi diri mengenai kelebihan dan
kekurangan dalam pemasarannya terhadap konsumen dalam hal ini kesehatan masyarakat.
sehingga pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran ini dapat meningkatkan dan memperluas
wawasan keilmuan serta ketrampilan sehingga dapat meningkatkan kuwalitas yang di berikan
kepada masyarakat dalam hal perubahan untuk mencapai tujuan.
Komponen Pemasaran dilaksanakan berdasarkan 5 komponen yang terkenal dengan istilah 4P
1C yaitu:
1. Product
Adalah pelayanan yang disediakan, didefenisikan sebagai objek fisik, pelayanan organisasi, dan
ide.
2. Price
Adalah harga yang ditetapkan yang berhubungan dengan penjualannya.
3. Place
Adalah tempat jasa di tawarkan atau tempat untuk mendistribusikan produk.
4. Promotion
Adalah alat utama untuk melakukan komunikasi persuasif dalam memberi kesadaran konsumen
tentang kebutuhannya.
5. Consumer
Adalah pembeli produk atau penerima jasa dapat berupa individu keluarga kelompok masyarakat
atau lembaga.
Produk. Jika kita menerima pandangan yang sempit dan tidak realistis mengenai pemasaran
yang disebutkan dalam hal ini adalah aktivitas yang menyampaikan barang dan jasa dari
produsen kepada konsumen, maka produk itu haruslah dianggap sebagao factor yang tidak
dikendalikan dalam perencanaan strategi pemasaran.
Proses
Proses pemasaran terdiri dari analisis peluang pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran,
merancang strategi pemasaran, merancang program pemasaran,dan mengorganisir,
melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran.
Proses pemasaran dapat dijelaskan lebih rinci dalam langkah-langkah sebagai berikut:
Langkah ke-1 adalah analisis yaitu dengan membuat inventarisasi kelompok sasaran dan
mencari institusi yang dapat membantu dan bekerjasama.
Langkah ke-2 adalah melakukan riset untuk mengetahui tanggapan masyarakat terutama
kelompok terhadap produk atau jasa pelayanan yang akan diberikan.
Langkah ke-3 adalah menyusun strategi pemasaran. strategi yang digunakan merupakan
serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
Langkah ke-4 adalah monitoring dan evaluasi. Kegiatan monitoring adalah proses untuk
menemukan kekurangan atau kesalahan pada strategi yang telah ditetapkan.
Langkah ke-5 adalah pelaksanaan proses pemasaran. Kegiatan ini menggunakan media
yang telah dipersiapkan untuk menunjang progran melalui pesan-pesan sehingga akan
mudah di ingat oleh masyarakat luas ataupun khususnya bagi konsumen.
Kesimpulannya
Peran adalah seperangkat tingkah laku yang diharapkan oleh orang lain terhadap seseorang
sesuai kedudukannya dalam suatu system. Kozier Barbara (1995).
Peran dipengaruhi oleh keadaan sosial baik dari dalam maupun dari luar dan bersifat stabil.
Peran adalah bentuk dari perilaku yang diharapkan dari seesorang pada situasi sosial tertentu.
Peran adalah suatu pola sikap, nilai dan tujuan yang diharapkan dari seseorang yang berdasarkan
posisinya dimasyarakat. posisi ini merupakan identifikasi dari status atau tempat seseorang
dalam suatu sistim sosial dan merupakan perwujudan aktualisasi diri.
Peran Pemasaran social dalam kesehatan masyarakat, adalah bagaimana penggunaan pemasaran
untuk merancang dan melaksanakan program untuk mempromosikan perubahan perilaku sosial
bermanfaat,
Determinan pemasaran social kesehatan masyarakat telah tumbuh dalam popularitas dan
penggunaan dalam komunitas kesehatan masyarakat. Meskipun pertumbuhan ini, banyak
profesional kesehatan masyarakat memiliki pemahaman yang tidak lengkap dilapangan.
Untuk itu memajukan pengetahuan saat ini, adalah merupakan prioritas dalam membahas dasar-
dasar konseptual pemasaran sosial. Untuk menggambarkan aplikasi pemasaran social dalam
kesehatan masyarakat dan mendiskusikan tantangan yang menghambat penggunaan yang efektif
dan efesien dalam mengimplentasikan pemasaran social.
Pemasaran yang sukses itu tidak hanya bergantung pada efektifitas kebijakan produk, distribusi,
kebijaksanaan iklan, penjualan perorangan, dan kebijakan harga saja. Ia membutuhkan semua
factor yang dapat dikendalikan (controllable variables) yang ini di integrasikan sedemikian rupa,
sehingga hasil keseluruhannnya lebih besar dari penjumlahan masing-masing bagian itu, yang ini
hanya dimungkinkan oleh :
Perencanaan pemasaran yang dapat dicapai synergistic; dan
Pelaksanaan yang efektif dari rencana pemasaran melalui organisasi pemasaran yang vital
dan giat. We then describe several case studies to illustrate social marketings application
in public health and discuss challenges that inhibit the effective and efficient use of social
marketing in public health.
Tujuannya praktis untuk meningkatkan pengetahuan profesional kesehatan masyarakat elemen
kunci dari pemasaran sosial dan bagaimana pemasaran sosial dapat digunakan untuk
merencanakan intervensi kesehatan masyarakat.
Sumber Referensi :
- Prof.Stewart H. Rewoldt. (1), Prof. J ames D. Scott (2), Prof. Martin R. Warshaw (3)
Perencanaan dan strategi Pemasaran Diterjemahkan oleh Drs. A. Hasyim ali : Penerbit
RINEKA CIPTA Jakarta 1991 (Perpustakaan Haluoleo Kendari);
- Hermawan Kartajaya, et.al. Marketing in Venus Penerbit PT Gramedia Pustaka
Utama Jakarta Cetakan: II, September 2003;
- www.pustakasekolah.com/pengertian Peran (Kozier Barbara (1995);
- http://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran_sosial;



STRATEGI PEMASARAN

STRATEGI PEMASARAN

ABSTRAK
Pemasaran, umumnya berkaitan erat dengan produk nyata seperti barang dan bersifat profit
oriented. Pemasaran tidak terbatas pada dunia bisnis saja, namun juga penting bagi lembaga, instansi,
atau organisasi yang bersifat non-profit oriented termasuk perpusta-kaan. Pemasaran di perpustakaan
tidak memasarkan produk barang, tapi produkjasa informasi guna kepen-tingan pemakai. Agar
perpustakaan dapat optimal dalam layanannya bagi pemakai, perlu kiat-kiat tertentu yang berkaItan
dengan pemasaran jasa informasi. Dengan demikian bentuk layanan jasa dan tugas layanana yang
diberikan dapat terorganisasi dengan baik.


A. PENDAHULUAN
Strategi pemasaran merupakan suatu sistem kegiatan yang merancang bagaimana untuk
merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa barang, agar mampu
memberikan kepuasan atas keinginan pasar (Stanton, 1985 : 21).
Pemasaran, seperti yang kita ketahui merupakan rangkaian kegiatan manajemen. Umumnya
berkaitan erat dengan memasarkan suatu produk yang nyata dalam hal ini seperti barang yang bersifat
profit oriented. Pemasaran tidak terbatas pada dunia bisnis saja, namun juga penting bagi lembaga,
instansi, atau organisasi yang bersifat non-profit oriented termasuk perpustakaan. Mereka mempunyai
produk yang perlu dipasarkan untuk kepentingan konsumen.
Seperti Pemasaran pada perpustakaan yang tidak memasarkan produk barang, tapi produk jasa,
dalam hal ini adalah jasa informasi. Maka bukan hal yang berlebihan bila pemasaran jasa informasi di
perpustakaan perlu dibicarakan. Informasi punya relevansi yang sangat tinggi dalam proses pengambilan
keputusan. Dan setiap individu membutuhkan informasi yang sesuai dengan kebutuhannya.

B. PEMBAHASAN

1. Pengertian strategi pemasaran
Strategi pemasaran merupakan suatu sistem kegiatan yang merancang bagaimana untuk
merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasabarang, mampu
memberikan kepuasan atas keinginan pasar (Stanton, 1985 : 21). Pemasaran mempunyai arti suatu
kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia melalui proses pertukaran.
Pendapat lain menyatakan bahwa pemasaran merupakan proses managemen yang bertanggungjawab
pada pengenalan, pemenuhan dan pemuasan kebutuhan konsumen secara menguntungkan(Ritchie,
Sheila, 1982. Modern Library Practise p.11).

2. Strategi dalam pemasaran
Menurut Regis M Kenna (1985) ada tiga strategi dalam pemasaran, yakni:
a. Meraih posisi produk
yaitu menetapkan produk informasi yang diinginkan pasar. Apa ragam informasi yang akan
disuguhkan, apa saja jenisnya, hendak dikemas dalam bentuk apa dan bagaimana bentuk pelayanannya.
Meraih posisi produk ini dapat ditempuh melalui:
Memahami lingkungan (kecenderungan dmamika pasar).
Memusatkan perhatian; selain mengenai teknik operasional, public relation dan kepercayaan.
Mencari sasaran yang tepat; mengkonsentrasikan produk-produk tertentu, untuk beberapa
kelompok pemakai tertentu saja, atau mengetahui segmen sasarannya.
Bereksperimen, dinamis, kreatifitas, dalam menciptakan produk baru - kemasan baru
perpustakaan. Misalnya mengenai layout, waktu dan jenis Iayanan serta kemasan informasinya.
b. Meraih posisi pasar (market positioning)
yaitu menentukan posisi yang kompetitif untuk produk atau suatu pasar. Tujuan penetapan posisi
pasar adalah (market positioning) yaitu untuk membangun dan mengomunikasikan keunggulan barsaing
produk yang dihasilkan kedalam benak konsumen

Upaya yang dapat dilakukan adalah:
Memanfaatkan dari mulut ke mulut, menyampaikan pesan pesan yang positif tentang image
perpustakaan.
Membina infrastruktur pasar, melakukan kerjasama, partnership dan menjadi pelaku
komunikasi.
Mengembangkan hubungan-hubungan antar perpustakaan, membuka sistem jaringan.
Melayani pemakai yang tepat, ketepatan dalam menjaring pengguna, siapa saja yang
seyogyanya dimotivasi. Perlu menjadikan potensial user ke actual user.
Menjalin hubungan dengan media massa. Melaui pemberitaan di media massa, umumya
mampu menyentuh masyarakat dan akhirnya menimbulkan kepercayaan pada masyarakat.
c. Meraih posisi organisasi
upaya yang dapat dilakukan adalah:
Menanamkan image yang positif mengenai pada perpustakaan ataupun yang lain.
Menerapkan konsep managerial.
Kualifikasi pustakawan, ditinjau dan intelektualnya, kepribadiannya serta kiat seninya.
3. Marketing segmentation
salah satu definisi segmen pasar menurt Kotler dalam buku pemasaran jasa informasi ( Buchari,
2009 : 201-204) menyatakan a market segment consists of a large identifiable group within a market
with similar wants, purchasing power, geographical location, buying attitudes, or buying habits. Dalam
kebijaksanaan pemasaran pengusaha harus menetapkan srtategi arah sasaran dan pemasarannya.
Sekarang banyak pilihan spesialisasi pasar yang dapat menjadi alternative para produsen diantaranya :
Segment marketing
Yaitu memilih segmen tertentu yang akan dilayani oleh produknya.
Niche marketing
Dalam hal ini konsumen dikelompokkan lagi ke dalam kelompok kecil, yang biasanya kelompok khusus,
bersedia membayar lebih mahal, tapi memuaskan, misalnya parfum buat orang spesial, toko dan tukang
jahit pakaian khusus, dsb.
Local marketing
Target market disini disesuaikan dengan kondisis masyarakat lingkungan yang akan dilayani.
Individual marketing
Ini khusus melayani satu orang, customized marketing, atau one-to-one marketing. Misalnya pesanan
sepatu, paakaian yang khusus dibuat buat pesanan seseorang
Ada beberapa cara untuk menyusun segmen pasar antara lain :
Berdasarkan geografis
Dalam hal ini pasar dapat dipilih-pilih berdasarkan kebangsaan, propinsi, kota, dan sebagainya.
Berdasarkan demografis
Dalam hal ini pasar dibagi atas variable-variabel jenis kelamin, umur, jumlah anggota keluarga,
pendapatan, jabatan, pendidikan, agama, suku dan sebagainya.
Berdasarkan Psikologis
Berdasarkan ini psar dipilh-pilih berdasarkan kelompok-kelompok kelas sosial, gaya hidup, kepribadian.
Berdasarkan segmentasi perilaku
Ini dapat diklasifikasi dalam segmen:
1. Occasion, kejadian, yaitu konsumen yang mengkonsumsi sesuatu pada hari-hari istimewa misalnya pada
hari libur banyak orang mencarter kendaraan, hari Iebaran biasanya ada makanan spesifik yang perlu
dilayani oleh produsen.
2. Benefits, misalnya dalam pemasaran odo, pasta gigi masing-masing konsumen mempunyai aspek
keuntungan berbeda, ada yang mementingkan segi ekonomi, murah, untuk pengobatan, mementingkan
rasa odolnya, dsb.
3. User status, dalam hal ini 'diklasifikasi para pemakai atas, pemakai pemula, pemakai potensial, bekas
pemakai.
4. Usage rate artinya tingkat pemakaian, apakah konsumen ini pemakai sedang-sedang saja, sekali-sekali
atau ia pemakai berat.
5. Loyalitas, dalam hal ini segmen dilihat dari segi apakah kelompok konsumen tersebut, kelompok, sangat
setia, kurang setia, berganti ke merek lain, dsb.
6. Attitude, dilihat sikap yang dapat berbentuk positif, negative, Acuh tak acuh, atau tidak senang pada
produk.

4. Variabel strategi
Ada dua variabel besar dalam strategi pemasaran, yaitu variabel yang dapat dikontrol dan
variabel
yang tidak dapat dikontrol menurut Alex D. Triyana dalam buku pemasaran jasa informasi (Buchari,
2009 : 200)
a) Variabel yang tidak dapat dikontrol ialah :
Keadaan persaingan
Perkembangan teknologi
perubahan demografik
Kebijakan politik dan ekonomi
sumber daya alam
b) Variabel yang dapat dikontrol
Marketing segmentation
Marketing mix
Marketing budget
Timing (Buchari, 2009 : 201 )

5. Marketing Mix
Marketing mix ini merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari
kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan. Ada empat komponen yang
tercakup dalam kegiatan marketing mix ini yang terkenal dengan sebutan 4P, yang akan dianalisa satu
persatu diantaranya yaitu.
Product
Price
Place / Distribution
Promotion

C

Kirimkan Ini lewat EmailBlogThis!Berbagi ke TwitterBerbagi ke Facebook










Produk Sosial Dalam Pemasaran Sosial
00.45 by Tewali Wulandari Bunggulawa
Produk Sosial


A.
B. Produk Sosial terdapat 3 tipe :

1. Social Idea
Tipe produk social pertama adalah Gagasan Sosial berupa suatu kepercayaan (belief), sikap (attitude),
atau nilai (value).
2. Social Practice
Tipe produk social kedua adalah Praktik Sosial berupa peristiwa yang terjadi akibat aksi perorangan,
seperti yang ditunjukkan pada vaksinasi atau keikutsertaan (partisipasi politik) dalam pemilihan umum.
Juga bisa berupa pola perilaku yang sukar dirubah.
3. Social Difference
Tipe produk social ketiga adalah suatu tujuan perubahan social yang melibatkan produk kasat mata
(tangible product) Produk tangible menunjuk pada produk fisik yang menyertai suatu kampanye social.
Seperti pilkontrasepsi atau kondom yaitu alat-alat yang berguna dalam menyempurnakan praktik social,
dalam konteks praktik keluarga berencana.

Sumber Rujukan :

PRODUK PEMASARAN SOSIAL

Social Marketing secara sederhana diartikan sebagai strategi untuk mengubah sikap dan
perilaku sosial. Social marketing atau pemasaran sosial muncul karena adanya berbagai macam
permasalahan sosial yang membutuhkan suatu cara pencegahan dan cara-cara pencegahan
permasalahan sosial tersebut diwujudkan dalam bentuk kampanye sosial. Social marketing tidak
ditujukan untuk mencari profit (laba), tetapi bertugas untuk meningkatkan kemampuan
mengomunikasikan gagasan-gagasan yang nantinya akan dilemparkan kepada masyarakat dalam
rangka meningkatkan kualitas kehidupan mereka. Social Marketing bekerja dengan menjual
produk-produk sosial kepada masyarakat. Produk-produk sosialnya dapat berupa ide sosial,
praktek sosial dan tangible object.
Produk-Produk Sosial : produk yang akan dipasarkan kepada masyarakat untuk mengubah sikap dan perilaku masyarakat
tersebut.

Kotler, Philip and Eduardo L. Roberto. 1989. Social Marketing: Strategies for Changing Public
Behavior. New York: The Free Press A Division of Macmillan,Inc.



Konsep Produk dalam Pemasaran Sosial

Dalam social marketing (pemasaran sosial) yang dimaksud dengan produk adalah sesuatu yang
ditawarkan untuk dibeli, yang berbentuk perilaku yang diharapkan dan manfaat perilaku tersebut. Hal
yang ditawarkan tersebut bisa termasuk juga sebuah barang dan layanan untuk mendukung perubahan
perilaku dari sasaran. Dalam pemasaran komersial hal tersebut sering dikatakan sebagai paket manfaat
yang ditawarkan pada pasar untuk memenuhi kebutuhan pasar. Berikut adalah contohnya adalah
program Keluarga Berencana :
Perilaku yang diharapkan : mengatur jarak kelahiran dan membatasi maksimal 2 anak.

Manfaat terkait : memberi waktu yang cukup bagi pasangan usia subur untuk memberikan perhatian
pada anak pertama, meningkatkan kualitas pendidikan dan kesehatan bagi anggota keluarga dan
kehidupan anak.

Barang : alat-alat kontrasepsi

Layanan : bantuan pemasangan alat kontrasepsi di klinik oleh dokter dan tenaga paramedis,
pemeriksaan berkala bagi akseptor KB, layanan informasi oleh Petugas Lapangan KB.

A. Tiga Tingkatan Produk
Dalam teori pemasara produk terdiri dari tiga unsur, yaitu inti core product, actual product dan
augmented product. Core product adalah inti sebuah produk, yang membuat konsumen membeli
produk ini atau manfaat yang akan mereka dapatkan apabila membeli produk tersebut. Dengan kata lain
produk ini akan menyelesaikan masalah konsumen yang bisa berbentuk kebutuhan (need) atau
keinginan (want). Core product bukanlah perilaku yang diharapkan atau barang (alat) yang menyertai
maupun layanan yang dipromosikan, tetapi manfaat yang akan dirasakan oleh orang yang
mengaplikasikan perilaku yang diharapkan itu. Sebagai contoh dalam kampanye Olah Raga 2x
Seminggu yang menjadi core product bukanlah perilaku berolah raga, atau alat-alat olah raga serta
fasilitas olah raga, namun badan menjadi sehat nafas menjadi lancar stamina selalu baik. Sehingga
dengan kita mengetahui core product dari sebuah kampanye sosial, akan mudah bagi kita untuk
memberikan informasi tentang perilaku apa yang diinginkan agar kelompok sasaran menjadi mudah
memahami pesan yang kita sampaikan.
Seperti berbagai produk yang ditawarkan dalam pemasaran komersial, mereka selalu memiliki core
product yang jelas. Sebagai contoh : semua produk kosmetik pada dasarnya adalah menjual harapan
untuk tampil lebih cantik. Produsen kosmetik tidak menjual peralatan tersebut saja namun menjual
sesuatu yang lebih mendasar, yaitu sebuah harapan. Sehingga tentu saja tidak hanya wanita cantik saja
yang berhak berharap untuk tampil lebih cantik. Semua wanita, apakah dia sudah cantik ataupun yang
tidak, selalu memiliki harapan untuk bisa tampil lebih cantik tiap hari. Kalaupun tidak memungkinkan
untuk lebih cantik tiap hari, setidaknya pada suatu acara tertentu.
Actual Product berada tepat diseputar core product, yaitu berupa perilaku tertentu yang kita
promosikan (misalnya : berolah raga 2x seminggu, berKB, tidak merokok dll). Perilaku tersebut
diperlukan agar seseorang bisa mendapatkan manfaat yang disebutkan dalam core product. Berikut ini
gambar anatomi produk tersebut.
Gambar 1.1.
Anatomi Produk





Augmented product berupa barang atau layanan nyata yang dipromosikan bersama dengan perilaku
yang diharapkan. Barang atau layanan tersebut merupakan unsur pendukung bagi kelompok sasaran
agar mudah dalam melakukan perilaku yang diharapkan. Sehingga dengan dukungan barang atau
layanan tersebut sasaran menjadi terbantu untuk mulai melakukan perilaku yang dipromosikan. Sebagai
contoh : pada program Keluarga Berencana, disediakan berbagai jenis alat kontrasepsi, konsultasi
dengan dokter dan paramedis, pelayanan pemasangan atau pelepasan alat kontrasepsi jika secara medis
diperlukan penggantian alat kontrasepsi apabila terjadi masalah dalam kesehatan akseptor. Layanan
yang disediakan seringkali berupa konsultasi dan pemberian informasi secara pribadi untuk bisa
memberikan peneguhan bagi kelompok sasaran yang sudah tertarik namun membutuhkan informasi
yang lebih detail.

Augmented product sangat berguna untuk mengurangi penolakan atau hambatan-hambatan yang
menahan kelompok sasaran untuk mengadopsi perilaku yang dipromosikan. Disamping itu, augmented
product mampu menjaga agar kelompok sasaran yang baru menerima actual product untuk terus
mempertahankannya untuk jangka waktu yang lama atau yang telah ditentukan. Karena apabila terjadi
pemutusan perilaku oleh kelompok sasaran yang terhitung baru mengadopsi perilaku, maka ini akan
meningkatkan hambatan psikologis pada kelompok sasaran yang sudah berminat namun belum
menerima actual product.
Untuk memperjelas konsep di atas, berikut ini tabel contoh struktur produk.


Tabel 8.2
Contoh Tiga Level Produk