Strategi Samudra Biru Kalbe Farma

Kamis, 01 Juni 2006

Oleh : Dyah Hasto Palupi
Berangkat dari konsep produk yang kuat, segmentasi dan positioning yang tepat,
Kalbe Farma mendorong produk-produknya menciptakan ruang pasar baru.
Inilah fenomena strategi samudra biru yang sudah berjalan lebih dari 20 tahun.
W. Chan Kim dan Renee au!o"#ne, penulis !u$u !est selle": %lue O&ean
't"ate#y pasti tida$ mendu#a !ah(a pemi$i"annya tentan# men&ipta$an "uan#
pasa" !a"u sudah dila$u$an !e!e"apa pe"usahaan )ndonesia. Di anta"anya P*
Kal!e +a"ma *!$. ,K+-. Pe"usahaan .a"masi nomo" ti#a di )ndonesia den#an nilai
te"!esa" di anta"a pe"usahaan .a"masi pu!li$ / Rp 0,1 t"iliun / ini !e!e"apa $ali
mem!uat lan#$ah samud"a !i"u dalam men#em!an#$an p"odu$2p"odu$
andalannya.
3ah, se4a$ !e"di"i tahun 1566, 4auh se!elum %lue O&ean 't"ate#y ditulis, K+
sudah !e"pedoman pada &a"a !e"pi$i" te"se!ut. K+ selalu menempat$an
p"odu$nya !e"!eda da"i me"e$ lain, atau !ah$an di4adi$an pioni" di $ate#o"inya,
sepe"ti P"oma#, 3eo 6nt"ostop di a(al tahun 15702an8 hin##a me"e$ +ati#on,
+ati#on 'pi"it, P"ena#en, Chil2il, Chil2Kid, dan Dea!etasol yan# lahi" di e"a
20002an. 'ehin##a dalam e$sistensinya, me"e$2me"e$ itu selalu menon4ol di
!elanta"a me"e$2me"e$ se4enis.
Kemudian, K+ selalu mela$u$an ino9asi dan "e4u9inasi a#a" me"e$2me"e$nya
tetap se#a" dan te"us menemu$an samud"a !i"u. :mpamanya, upaya
pem!a"uan pada Ce"e!"o9it, Ce"e!"o9ot, P"o&old, 6;t"a Joss, dan se!a#ainya.
)tu se!a!nya, me"e$2me"e$ K+ !etah men4adi pemimpin pasa" di $elasnya. Dan,
pe"sis sepe"ti ditulis Kim dan au!o"#ne, 4i$a pen&iptaan samud"a !i"u tida$
pe"nah !e"henti, tida$ ada pesain# yan# !e"a"ti yan# men#hampi"inya. e"e$2
me"e$ itu !isa melen##an# $e pasa" sendi"ian. un#$in, $alau ada pe"sain#an
pun tida$ la#i "ele9an.
'ima$ pe"4alanan +ati#on yan# lahi" di medio 1550. P"odu$ ini melun&u" da"i
ethi&al men4adi o9e" the &ounte" ,O*C- saat pasa" multi9itamin sedan# nai$
daun. Kalau hanya men##una$an pe"hitun#an matematis, ia pasti a$an lumat
oleh me"e$2me"e$ lain yan# 4umlahnya !e4i!un. <pala#i upaya pelun&u"an
$em!ali +ati#on !e"samaan den#an $"isis monete" sedan# men#ha4a" !an#sa
)ndonesia tahun 1557.
<$an tetapi, tida$ demi$ian pada +ati#on. )a tetap e$sis $a"ena K+ !e"$etetapan
te"us !e"i$lan, (alaupun an##a"annya ha"us di$u"an#i. Di!antu oleh !i"o i$lan
D(i 'apta <d9e"tisin# ,D'<-, +ati#on men#alih$an $omuni$asinya $e "adio2"adio
dae"ah. 'ementa"a i$lan tele9isi hanya di#una$an se!a#ai penopan#. =)$lan
tele9isi hanya $ami #una$an untu$ a(a"eness !ah(a ada p"odu$ yan# namanya
+ati#on,> $ata %oedi Ha"yono, ana4e" e"e$ ?"up K+, men#ilas !ali$ pe"4alanan
+ati#on.
@alu, +ati#on 4u#a tida$ hanya te"pa$u mena(a"$an man.aat daya tahan tu!uh
dan stamina. 'e!ali$nya, +ati#on memosisi$an di"i se!a#ai p"odu$ multi9itamin
yan# dapat me"eda$an dan men#u"an#i "asa lelah ,&ape$- yan# men##an##u.
Kandun#an $alium aspa"tat dan ma#nesium aspa"tat yan# ada dalam +ati#on
mem!antu men#u"ai$an asam aspa"tat. =%u$an$ah st"ate#i sepe"ti itu !isa
di!ilan# lan#$ah samud"a !i"u yan# ada dalam !u$u %lue O&ean 't"ate#y,> u4a"
%oedi men#enai +ati#on yan# $elua" da"i $e"umunan pe"sain#an multi9itamin.
Dalam pe"4alanannya, +ati#on 4u#a men##ali di.e"ensiasi $omuni$asi, ya$ni
den#an menun4u$ soso$ <"i Wi!o(o se!a#ai i$on ataupun endo"se". <"i dipilih
oleh D'< / !i"o i$lan +ati#on / $a"ena dian##ap dapat me(a$ili p"o.il +ati#on.
Dia a$to" yan# sedan# menan4a$ $a"ie"nya, muda, a$ti. dan penuh seman#at. <"i
di$enal memili$i pola hidup sehat, "a4in olah "a#a ,mempe"dalam tae$(ondo- dan
pe$e"4a a$ti.. Di mata masya"a$at, p"ia ini memili$i &it"a positi. $a"ena memili$i
!anya$ a$ti9itas, tida$ me"o$o$, dan 4u#a antina"$o!a.
Ke!e"adaan endo"se", di$ata$an <. <d4i Watono, P"esdi" D'<, san#at dipe"lu$an
+ati#on yan# sedan# in#in me"aih !"and a(a"eness saat itu. ='ele!"iti !isa
men4adi alat ampuh mena"i$ ta"#et pasa", apala#i 4i$a ia memili$i $a"a$te" yan#
!isa mempe"$uat positionin# p"odu$,> <d4i menandas$an. *e"!u$ti, menu"ut
%oedi, <"i Wi!o(o !e"hasil men4adi pendo"on# $uat dalam "an#$a mende$at$an
+ati#on den#an $onsumennya. 'e4a$ su$ses i$lan 9e"si testimonial <"i ,tahun
2000-, pe".o"ma pen4ualan te"us mem!u!un# tin##i. =Kami !e"hasil melihat
peluan# pasa" yan# potensial le(at di.e"ensiasi dan positionin# yan# $ami
&ipta$an se4a$ a(al,> un#$ap %oedi se"aya menam!ah$an !ah(a +ati#on
!e"hasil me"aih 27A pan#sa pasa" multi9itamin.
Johanes 'eti4ono, C6O K+ mem!ena"$an, +ati#on meman# p"odu$ uni$. )a
dipasa"$an se!a#ai pen#hilan# lelah. Dulu, sepe"ti 3eu"o!ion, men#hilan#$an
pe#al2pe#al den#an $omposisi 9itamin sa4a. Kemudian +ati#on ditam!ah$an Bat
yan# le!ih !e"$hasiat dalam men#hilan#$an pe#al2pe#al. =Kami tam!ah$an Bat
yan# den#an itu !isa di$laim men#hilan#$an lelah,> u4a" Johanes memu4i
$e&e"di$an pemasa"an +ati#on.
Ce"ita di Di9isi Kesehatan a$anan K+ yan# memp"odu$si p"odu$ nut"isi lain
la#i. 'e!a#ai p"odusen da"i 1C me"e$, di anta"anya: P"ena#en, o"ina#a den#an
lima p"odu$ ,%*, Chil2il, Chil2Kid, Chil2'&hool, 3@DD-, 6nt"osol ?old,
Dia!etasol ,susu diet dia!etes-, 6nt"asol, 3ep"hisol, Peptisol, dan se!a#ainya,
K+ 4ust"u te"lihat men##a"ap &e"u$2&e"u$ $e&il yan# selama ini tida$ !anya$
disentuh p"odusen susu.
Di$ata$an <. *e#uh 3u#"oho, Di"e$tu" Pen#elola P* 'an#hian# Pe"$asa, ia
melihat peluan# !esa" men##a"ap mulai i!u hamil, susu !ayi, lalu ana$
$emudian de(asa. Dan te"!u$ti, hasilnya istime(a. P"ena#en memili$i pan#sa
pasa" le!ih da"i 60A8 ilna !is$uit pan#sa pasa"nya 4u#a te"!ilan# tin##i, di atas
00A. =o"ina#a se"ies $ami !e"main di se#men p"emium,> u&ap *e#uh. Di pasa"
susu in.an o"ina#a men#uasai pan#sa pasa" 10A, Chil2 il 10A, sele!ihnya
di$uasai susu mu"ah.
'pesialisasi men4adi $e$uatan 'an#hian# yan# $ini sudah diam!il alih K+.
'an#hian# pe"tama didi"i$an tahun 1510 den#an p"odu$ P"ena#en, 4u#a sempat
memp"odu$si si"up. Keti$a tahun 1552 'an#hian# mem.o$us$an pada ma$anan
$esehatan ,health .ood-, ma$a p"odu$ si"up dihapus. Kepemili$an tetap 55A oleh
K+. =Ka"ena .o$us selan4utnya adalah pe"tum!uhan sema$in !a#us,> u4a" *e#uh.
Dalam setiap pen#em!an#an p"odu$, *e#uh menutu"$an, !e"an#$at da"i
pemahaman $e!utuhan $onsumen lalu di$em!an#$an oleh !a#ian "iset untu$
menentu$an in#"edient sesuai den#an $e!utuhan nut"isi, semisal P"ena#en
untu$ i!u hamil, $e!utuhannya apa sa4a. ='elain p"odu$nya memenuhi
$e!utuhan $ami 4u#a mempunyai 9isi me"e$ mau di$em!an#$an $e mana,> tutu"
*e#uh. ='esuai den#an 9isi pe"usahaan $ami 4u#a !e"usaha untu$ selalu tampil
den#an .i"st in the ma"$et p"odu&t dan men4adi pioni" di pasa", itu salah satu
$un&i $e!e"hasilan,> sam!un#nya.
*entan# o"ina#a, Wid4ana"$o @o$a D4a4a, Di"e$tu" Pemasa"an E Pen4ualan P*
'an#hian# Pe"$asa, memapa"$an, lisensi susu !ayi asal Jepan# ini tahun 15102
an sudah dipe#an# Kal!e +a"ma melalui ana$ usaha 6nse9al, =ulanya hanya
t"adin#,> u4a"nya. %a"u $emudian dialih$an $e 'an#hian# $a"ena $onsent"asi
!isnis di ma$anan $esehatan.
'an#hian# dalam melahi"$an p"odu$ !a"u, dise!ut$an *e#uh, le!ih !anya$
men&ipta$an sesuatu yan# !a"u da"ipada a$uisisi atau lisensi, sementa"a
o"ina#a adalah se!a#ai mit"anya. =a$anan $esehatan adalah indust"i !a"u
yan# sedan# tum!uh, $hususnya di )ndonesia, 4adi $ami melihat di situ
peluan#nya masih !anya$. a$anya $ami !isa menye"ap sesuatu hal yan# !a"u
dan men#hadi"$annya di sini,> *e#uh memapa"$an. enu"utnya, 'an#hian#
diuntun#$an $a"ena lata" !ela$an#nya da"i .a"masi, sehin##a !isa paham
$e!utuhan nut"isi, $e!utuhan o"an# sa$it apa sa4a, =Da"i situ $ami !isa tahu
lan#sun#, ini !isa di2t"eat sepe"ti apa,> sam!un#nya. 'alah satu ino9asi yan#
!a"u sa4a dilun&u"$an adalah P"ena#en 6nesis untu$ antimual !e"!entu$ nut"isi
i!u hamil.
Diun#$ap$an *e#uh, d". %oen !anya$ men#insp"iasi ide2ide p"odu$ !a"u. =Dia
selalu punya !anya$ ide p"odu$ !a"u, $ami yan# menyele$si mana yan# !isa
di$e"4a$an,> un#$apnya. Cetusan ide da"i d". %oen mun&ul dalam a&a"a meetin#
.o"mal ataupun pada saat #athe"in#. :ntu$ men2d"i9e tiap pe"usahaan a#a" "a4in
!e"ino9asi, %oen sampai menetap$an pe"sentase pen4ualan p"odu$ !a"u
te"hadap total pen4ualan ha"us 20A. =Komitmen d". %oen tin##i se$ali te"hadap
ino9asi,> u4a" *e#uh. Kate#o"i p"odu$ !a"u sendi"i adalah p"odu$ yan# usianya di
!a(ah ti#a tahun.
'elain ino9asi, !"andin# 4u#a dian##ap san#at pentin#. =%"andin# me"upa$an
salah satu alat $ami untu$ !e"sain#,> $ata *e#uh. Keuntun#an mela$u$an
!"andin#, lan4utnya, ha"#a !isa di4ual le!ih mahal $alau dise"an# 4u#a tida$
mudah #oyah. =d". %oen ya$in !ah(a !"andin# yan# !isa mem!a(a $ami 4auh
le!ih !a#us, ma$a i$lannya semua !anya$.>
@ain la#i den#an P"oma#. Dilun&u"$an pe"tama $ali tahun 1571 /.i"st mo9e" O*C
da"i p"odu$ ethi&al, P"oma# sampai se$a"an# melen##an# se!a#ai pen#uasa
tun##al di $ate#o"i pasa" o!at ma# den#an pan#sa pasa" le!ih da"i 10A. Da"i
a(al hampi" tida$ ada pesain#. ulanya ada ylanta / p"odu$ P.iBe" yan# dulu
&u$up mahal di $anton# $onsumen / dan Waisan yan# !e!e"apa tahun
$emudian menyusul, se"ta me"e$2me"e$ lain yan# !e"eda" di pasa"an.
Johanes yan# (a$tu itu salah satu $a"ya(an di !a#ian "iset dan pen#em!an#an
,"esea"&h E de9elopmentFRED- yan# tu"ut mem!idani $elahi"an P"oma#
men#enan#, K+ hanya !e"pi$i" !elum ada o!at ma# yan# dipasa"$an se&a"a
!e!as dan di4ual den#an ha"#a te"4an#$au. Ke!etulan pada masa itu, d". %oen /
pendi"i K+ / masih te"li!at a$ti.. ='e!a#ai .a"ma$olo# &epat se$ali dia mem!e"i
usulan $omposisinya. GOh $omposisinya ha"us ini, iniH. @an#sun# da"i situ $e
RED. 'elan4utnya $ami hanya men#em!an#$an p"odu$ yan# se!a#ian sudah
di.o"mulasi$an oleh d". %oen,> papa" Johanes yan# men#a$u lupa $omposisi
a(al P"oma#. Ian# ia in#at, pen##odo$an P"oma# hin##a siap dilempa" $e
pasa"an, ta$ sampai satu tahun, &uma 721 !ulan.
Kalau sampai se$a"an# P"oma# masih memimpin pasa", menu"ut Johanes, tida$
men#he"an$an. Di matanya, mes$ipun sudah !esa", P"oma# tida$ melupa$an
a$ti9itas $omuni$asi. P"odu$ ini te"us2mene"us di$em!an#$an dalam !e"!a#ai
st"ate#i. K+ tida$ pe"nah !e"henti mem!an#un &it"a me"e$, mempe"$uat e$uitas
me"e$, dan mela$u$an pe"!ai$an p"odu$, !ai$ da"i sisi $omposisi maupun
$emasan. 'alah satu ino9asi P"oma# adalah di$elua"$annya P"oma# Dou!le
<&tion J ya$ni p"odu$ yan# ditu4u$an untu$ pasa" menen#ah2atas. 'elain itu,
$omposisi P"oma# da"i tahun $e tahun 4u#a te"us dipe"!a"ui sesuai den#an
pe"$em!an#an te$nolo#i dan ilmu .a"masi. =Komposisi P"oma# se$a"an#
!e"!eda se$ali di!andin# $eti$a pe"tama $ali dilun&u"$an. 'aya sudah tida$ in#at
la#i ,> $ata Johanes.
'ama den#an +ati#on, P"oma# 4u#a punya endo"se" yan# a(et, ya$ni Deddy
iB(a" den#an momen $ea#amaannya. 'e4a$ tahun 1550, P"oma# selalu
menampil$an Deddy #una menyam!ut Ramadhan dan )dul +it"i. Hasilnya,
meman# !ena", soso$ Deddy se!a#ai seo"an# uslim yan# taat dapat
menin#$at$an pen4ualan p"odu$. Den#an pende$atan a#amis sepe"ti itu, sampai
se$a"an# P"oma# nomo" satu di $ate#o"inya.
i;a#"ip 4u#a di$em!an#$an den#an st"ate#i samud"a !i"u. O!at .lu da"i Dan$os
J $ini dile!u" dalam ?"up K+ J ini, (alaupun ta$ !isa mem!uat di.e"ensiasi
yan# lua" !iasa di!andin# p"odu$ se4enis lainnya, ia tetap sa4a dapat memilih
&a"a $omuni$asi yan# !e"!eda di!andin# p"odu$ se4enisnya. Ca"anya, i;a#"ip
men&o!a mempe"$uat positionin# dan di.e"ensiasi p"odu$ le(at "e#ulasi
peme"intah yan# ta$ mempe"!oleh$an i$lan tele9isi di pen#hu4un# 15102an.
ana4emen Dan$os den#an &e"das dan 4eli !e"main 9ia 4alu" "adio di sampin#
p"int ad9e"tisin#. Pe"sisnya, i;a#"ip men4adi sponso" sandi(a"a "adio iste"i
3ini Pelet.
Hasilnya, lua" !iasa. 'ei"in# popule"nya sandi(a"a te"se!ut, p"omosi le(at 4alu"
"adio J yan# tida$ dila$u$an pemain lain J mem!uat a(a"eness p"odu$ ini
menin#$at, sehin##a pen4ualan i;a#"ip pun tu"ut te"don#$"a$. >*a"#et setahun
!isa te"&apai hanya dalam tempo se!ulan,> u4a" %oedi tanpa me"in&i detailnya.
'e4a$ itu, pelan tapi pasti, i;a#"ip pun mulai menyalip san# pemimpin pasa",
dan a$hi"nya men4adi pen#uasa pan#sa pasa" di a(al de$ade 15502an. i;a#"ip,
te"utama me"an#se$ pasa" le(at dae"ah2dae"ah "u"al dan su!u"!an yan#
me"upa$an ta"#et pasa"nya.
Keti$a K+ masih !e"am!isi mendon#$"a$ pen4ualan i;a#"ip, D'< tu"un tan#an
mem!antu mena(a"$an st"ate#i $elua" da"i $e"umunan ,out o. the &"o(d- dalam
mem!uat i$lan *K $ome"sial. >Wa$tu itu saya amati, i$lan2i$lan o!at itu mayo"itas
pa$ai pela(a$. 'emua o"an# pa$ai %asu$i ,e$s '"imulat-. Jadi, $alau i$lannya
di4elent"en#in, $o$ $aya$nya 4adi #ene"i$ dan tida$ ada !edanya,> un#$ap 3ani
'., Di"e$tu" K"eati. D'<. Ka"ena itu, =Kami &o!a !i$in yan# !eda. Pa$ai la#u.
Pa$ai 4in#le. Dan itulah yan# dipilih $lien,> lan4ut 3ani yan# menun4u$ Desi
Ratnasa"i, a"tis sinet"on asal 'u$a!umi mem!intan#i i$lan i;a#"ip.
Pilihan te"hadap Desi mem!uah$an hasil. 'epe"ti diun#$ap %oedi, pen4ualan
i;a#"ip $em!ali pulih. Posisi pen#uasa pasa" pun tetap te#a" dalam de$apan
,2DA-. =)$lan yan# 4in#le !ase den#an $ata2$ata di dalamnya, Co&o$ minum
i;a#"ip, &u$up a(a"e untu$ $elas middle2lo(,> $ata 3ani men#analisis.
Johan @eo, ana4e" e"e$ i;a#"ip dan P"o&old, men#ata$an, K+ meman# tida$
pe"nah main2main dalam pelun&u"an ataupun pen#em!an#an p"odu$. Walaupun
p"oses yan# dilalui untu$ melahi"$an p"odu$2p"odu$ pan4an# dan !e"li$u,
$omple$s, $a"ena meli!at$an &u$up !anya$ depa"temen dan .un#si2.un#si di
pe"usahaan, se"ta tida$ 4a"an# 4atuh2!an#un, K+ tida$ pantan# menye"ah.
Konsistensinya mempe"4uan#$an pasa" men4adi nilai le!ih yan# dimili$i.
'um!e":
http:FFmo$oD1.(o"dp"ess.&omFma4alah2s(aFst"ate#i2samud"a2!i"u2$al!e2.a"maF