MANAJEMEN PEMASARAN BANK

Manajemen Pemasaran Bank adalah suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian dari
kegiatan menghimpun, menyalurkan dana dan jasa jasa-jasa keuangan lainnya dalam rangka
memenuhi kebutuhan, keinginan dan kepuasan nasabah.
Bank harus terus menerus melakukan pemasaran karena :

Laba bank merupakan selisih antara pendapatan bank dan biaya bank.
Pendapatan bank = marjin (spread margin) luas pangsa pasar
Persaingan yang ketat semakin menurunkan marjin (spread) yang dapat diraih suatu bank.

Bank melakukan langkah-langkah pemasaran berikut ini.

Melakukan riset pemasaran

Menetapkan tujuan pemasaran
Mengembangkan strategi pemasarn
Menyusun rencana pemasaran
Melaksanakan kegiatan pemasaran
Monitoring dan evaluasi kegiatan pemasaran

A. MELAKUKAN RISET PEMASARAN BANK

Suatu kegiatan perancangan, pengumpulan, penganalisaan dan pelaporan data serta temuannya secara
sistematis yang relevan dengan suatu situasi atau masalah pemasaran tertentu yang dihadapi bank.

Menurut Mudrajad Kuncoro dan Suhardjono (2002,89-90)ada empat pilihan kesempatan dalam
pengembangan pasar:
1. Penetresi Pasar
Pemasaran produk yang telah ada untuk pasar sekarang.
2. Pengembangan produk
Mengembangkan Produk baru untuk memenuhi kebutuhan pasar yang telah ada
3. Pengembangan pasar
Mamasarkan produk yang telah ada untuk memenuhi kebutuhan pasar baru yang akan
dikembangkan.
4. Diversifikasi produk
Mengembangkan produk baru untuk memenuhi pasar baru setelah melakukan analisis
pasar, manajemen harus menetapkan tujuan perusahaan.
Langkah-langkah riset-riset pemasaran:
1. Merumuskan masalah
2. Studi Kepustakaan
3. Menyusun Hipotesis
4. Menentukan sumber data
5. Menentukan pengumpulan dana
6. Teknik pengumpulan data
7. Menyusun daftar pertanyaan
8. Mengumpulkan data
9. Mengolah data
10. Menganalisis data
11. Menyusun laporan
Dari laporan hasil riset pemasaran diperoleh informasi untuk melakukan analisis SWOT pada
bidang yang dinilai dan diyakini merupakan kunci keberhasilan bank dimasa depan

(leadership,SDM, organisasi, logistik, produk, dan pemasaran, teknologi, sistem, dan prosedur
dan sebagainya).
Untuk memudahkan dalam melaksanakan analisis SWOT dierlukan matriks SWOT. Dengan
matriks SWOT akan memudahkan dalam merumuskan berbagai strategi yang perlt dijalankan
oleh suatu bank. Matriks SWOT tersebut dibuat dengan cara mengelompokkan problem masingmasing unsur SWOT ke dalam matriks.
Matriks Analisis SWOT

Penerapan Analisis SWOT

Berdasarkan matriks strategi SWOT dilakukan positioning, yaitu untuk menentukan posisi
suatu bank di pasar perbankan dengan cara :

Membuat prioritas dari aspek yang paling kuat pengaruhnya sampai aspek yang paling
lemah.
Menentukan persentase bobot untuk setiap aspek tersebut.
Memberi penilaian untuk setiap aspek berdasarkan hasil identifikasi SWOT.
Melakukan scoring untuk setiap aspek internal dan eksternal
Faktor Internal : factor-faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan yaitu:
product, price, promotion, dan place atau dalam bahasa pemasaran ini dikenal
dengan bauran pemasaran atau marketing mix.
Farktor Eksternal : factor-faktor yang tidak dikendalikan oleh perusahaan.
Factor eksternal ini secara umum dapat dibagi menjadi dua yaitu lingkungan
mikro dan lingkungan makro.
o Lingkungan mikro : Nasabah / pelanggan,Perantara pemasaran
bank,Masyarakat (public),Pemasok, Pesaing.
o Lingkungan makro : Lingkungan demografis, Lingkungan ekonomis,
Lingkungan alam, Lingkungan teknologi, Lingkungan politik dan undangundang, Lingkungan cultural.
Berdasarkan hasil scoring, dibuat grafik positioning untuk menetapkan sasaran dan
tujuan yang hendak dicapai melalui manajemen pemasaran bank.
Sumbu vertikal menunjukkan total skor aspek eksternal.
Sumbu horizontal menunjukkan total skor aspek internal.
Angka koordinat kedua aspek tersebut menunjukkan posisi usaha bank tersebut.

B. MENETAPKAN TUJUAN PEMASARAN BANK

Hasil riset pemasaran bank akan mempengaruhi penetapan tujuan dan sasaran pemasarn bank
yang jelas dan spesifik agar segala kegiatan akan terencana dan ada standar pengendalian yang
baku sebagai pedoman setiap pegawai bank.
Tujuan ini diperlukan agar dapat ditentukan apa yang segera dapat dilakukan, pengembangan
rencana-rencana yang efektif, menentukan sasaran untuk prestasi individu dan menilai hasilnya.

C. MENGEMBANGKAN STRATEGI PEMASARAN BANK

Strategi pemasaran merupakan cara-cara yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan pemasaran
bank.
Langkah-langkah yang harus dilakukan adalah sebagai berikut :
a. Melakukan segmentasi pasar
b. Menetapkan pasar sasaran
c. Menentukan posisi pasar
d. Menetapkan strategi memasuki pasar
e. Mengembangkan bauran pemasaran
a) Segmentasi Pasar
Gunanya untuk mengidentifikasikan kelas-kelas dalam masyarakat yang mempunyai
perbedaan perbedaan kebutuhan jasa bank. Sehingga dengan segmentasi tersebut pasar yang
heterogen dapat dibagi-bagi dalam beberapa segmen pasar yang bersifat homogen (beserta
jasa perbankan yang dibutuhkannya).
Faktor dominan yang dapat digunakan dalam segmentasi adalah tingkat pendapatan
masyarakat, tingkat kepentingan, tingkat status sosial, dan tingkat brand awcreeness.
Segmentasi pasar dapat didasarkan pada :

Segmentasi geografi (berdasarkan letak geografis,misalnya desa-kota)

Segmentasi demografi (berdasarkan variabel-variabel kependudukan)
Segmentasi psikologis (berdasarkan faktor psikologis, misalnya gaya hidup, kelas
sosial)
Segmentasi perilaku (berdasarkan pengetahuan, sikap pemakaian, dan tanggapan
nasabah terhadap jasa bank)

Dalam melakukan Segmentasi pasar tersebut harus dipenuhi syarat-syarat sebagai berikut

dapat diukur (emasurability),

dapat terjangkau (accessibility),
berpotensi (substantiability),dan
dapat dilaksanakan (actionability).

b) Pasar Sasaran
Dalam hal ini ada tiga strategi yang akan diambil, yaitu:
Pemasaran serba sama (undifferentiated marketing)
Dipilih karena perbedaan segmen pasar tidak terlalu mencolok, sehingga satu tawaran
produk bank dapat menarik sebagian besar nasabah.
Keunggulan : Hemat Biaya
Pemasaran serba aneka (differentiated marketing)
Dipilih karena segmen pasar tidak dapat digabungkan, sehingga harus didesain
produk jasa bank untuk setiap segmen pasar.
Pemasaran terpusat (concentrated marketing)
Dipilih karena dari banyak segmen yang ada hanya ada satu segmen pasar yang
paling menguntungkan, sehingga produk jasa yang ditawarkan hanya dipusatkan pada
segmen pasar tertentu.
c) Menentukan Posisi Pasar
Tujuannya dilakukan analisis persaingan dalam pasar sasaran untuk menentukan posisi bank
dan posisi pesaing di pasar sasaran tersebut, kemudian memutuskan cara terbaik untuk
memenangkan persaingan.
d) Strategi Memasuki Pasar (Market Entry Strategy)
Memilih strategi yang akan dilakukan untuk memasuki pasar sasaran. Beberapa cara yang
dapat dilakukan antara lain:
Membeli bank lain
Mengembangkan produk sendiri
Kerja sama dengan bank lain
e) Mengembangkan Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Ada empat hal variabel-variabel dalam mengembangkan bauran pemasaran tersebut, yaitu:
1. Pengembangan produk bank (product)
Dalam hal ini ada empat tahapan dalam daur hidup produk bank, yaitu:
Tahap pengenalan ( pengenalan produk bank kepada masyarakat)
Tahap pertumbuhan (peningkatan jumlah nasabah dan jenis produk/jasa bank)
Tahap kedewasaan (produk bank telah diterima masyarakat)
Tahap penurunan (penurunan penjualan produk bank, pasar semakin jenuh)
2. Penetapan harga/tarif jasa bank (price)
Ada beberapa struktur yang dapat dijadikan dasar dalam menetapkan harga yang berbeda,
yaitu:

Pasar persaingan sempurna banyak penjual (bank) dan banyak pembeli (calon
nasabah) serta produk yang homogen, sehingga suatu bank tidak dapat menetapkan
harga yang lebih tinggi daripada bank lain kearena produk yang relatif sama (tidak
istimewa).
Pasar persaingan monopolistik banyak penjual (bank) dan banyak pembeli (calon
nasabah) tetapi pasar dapat dibedakan (ada diferensiasi pasar) , sehingga bank dapat
dapat menawarkan produk yang berbeda untuk setiap calon nasabah.
Pasar persaingan oligopolistik ada beberapa penjual (bank) yang sangat peka
terhadap penetapan harga penjual lain (bank lain), sehingga suatu bank dapat
menetapkan harga lebih tinggi daripada bank lain karena bank tersebut dapat
menonjolkan keistimewaan produknya.
Pasar monopoli satu penjual (bank) dengan banyak pembeli (calon nasabah),
sehingga bank tersebut dapat menetapkan harga sesuai dengan keinginannya atau
bahkan dapat menetapkna harga jauh lebih tinggi daripada harga sewajarnya.

Dengan mengetahui struktur pasar yang dihadapi, bank akan dapat menetapkan harga yang
berbeda (discriminatory pricing) yang memungkinkan bank masih dapat memperbesar pangsa
pasar sehingga pendapatan bank meningkat.
3. Pendistribusian produk bank ke masyarakat (place)
Pendistribusian harus dilakukan langsung kepada nasabah. Hal ini dikarenakan:
Sifat produk bank yang tidak berwujud, sehingga bank harus dapat menjelaskan
secara tuntas kepada nasabah.
Sifat produk bank yang tidak terpisahkan dengan penjual, sehingga layanan bank
tidak dapat diwakilkan.
Terciptanya hubungan kenasabahan.
Alternatif yang dapat dilakukan bank :

Memperbanyak pembukaan unit layanan (ATM diberbagai tempat publik)

Pembukaan kantor cabang baru (perhatikan : lokasi kantor pesaing, lokasi nasabah,
tersedianya fasilitas lain yang sering dikunjungi, fleksibilitas pengaturan lokasi dan
keamanan.

4. Penggunaan media promosi (promotion)

Tujuan utama promosi adalah menyampaikan pesan kepada pemirsa (audience), baik yang
menghasilkan suatu tindakan yang dikehendaki (membeli produk tertentu) maupun yang
menghasilkan sikap/perilaku yang mungkin pada akhirnya membawa kepada tindakan yang
diinginkan.
Sedangkan media promosi yang dapat digunakan dalam menyampaikan pesan tersebut antara
lain:
Iklan atau advertensi merupakan kegiatan penawaran produk bank kepada kelompok
masyarakat secara lisan maupun tulisan tidak menggunakan media cetak, televisi,
radio, direct mail, media outdoor, dan sebagainya.
Melalui promosi penjualan kegiatan penawaran produk bank kepada kelompok
masyarakat dengan menggunakan peragaan, demonstrasi, dan metode yang diawasi
oleh bank, terbagi dalam dua kelompok :
1. Kegiatan untuk mendidik atau memberitahukan kepada nasabah.
Media promosi : brosur, demonstrasi, jasa konsultasi.
2. Kegiatan untuk mendorong masyarakat.

Media promosi : sampel produk, hadiah.

Sifat promosi penjualan:

1. Mengarahkan konsumen kepada produk

2. Memberikan insentif berupa kelonggaran/konsesi, dorongan, atau kontribusiyang
memberikan nilai kepada konsumen.
3. Melalui undangan khusus yang mengajak konsumen bertransaksi saat itu juga .
Melalui penjualan pribadi, artinya kegiatan penawaran produk bank kepada kelompok
masyarakat melalui pendekatan langsung kepada calon nasabah.
Sifat penjualan pribadi :
1. Pendekatan dan interaksi dengan orang lain sangat menonjol.
2. Memungkinkan terjadinya hubungan erat dalam jangka panjang.
3. Membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan apa yang
dikataknan penjual.
Melalui publisitas, kegiatan penawaran produk bank kepada kelompok masyarakat
dengan memasukkannya dalam berita-berita dimedia cetak/televisi atau mengundang
kalangan pers untuk melakukan peliputan kegiatan bisnis bank
Sifat publisitas:
1. Publisitas yang termuat dalam tajuk karangan atau berita lebih terpercaya
daripada iklan.
2. Dapat menjangkau calon konsumen yang menghindari iklan atau wiraniaga.
3. Berpotensi mendramatisir suatu produk perbankan.

D. RENCANA PEMASARAN BANK

Rencana Pemasaran Bank, membuat perencanaan bank secara tertulis yang mencakup
Target pasar dan produk yang ditawarkan,
Target dana yang terhimpun,
Target ekspansi kredit yang dilakukan,
Anggaran untuk membiayai masing-masing kegiatan pemasaran yang akan digunakan,
Serta penetapan penanggunjawab pemasaran dan haruslah merupakan pasar sasaran
yang paling menguntungkan serta memperhatikan kebutuhan, keinginan dan
permasalahan yang dihadapi calon nasabah.

E. KEGIATAN PEMASARAN
Tahap selanjutnya adalah melaksanakan rencana tersebut dalam kegiatan operasional bank.Pada
tahap ini merupakan kunci dari semua langkah proses pemasaran bank. Karena sukses tidaknya
kegiatan pemasaran produk yang dijual kepada masyarakat akan terlihat dari kegiatan pemasaran
ini.
Apabila semua sudah siap maka langkah berikutnya adalah melakukan promosi secara besarbesaran, baik menggunakan sarana media iklan, media publisitas, media promosi penjualan
maupun penjualan pribadi.

F. PENGAWASAN PEMASARAN

Pengawasan Pemasaran Bank, dengan melakukan evalusai yang dapat dilakukan disetiap
pertengahan tahun oleh penanggunjawab pemasaran, sehingga apabila terdapat ketidaksesuaian
dengan rencana dapat dilakukan tindakan korektif untuk mencapai target pasar
Dalam pengawasan pemasaran terdapat tiga jenis pengendalian pemasaran, yaitu sebagai berikut:
1. Pengendalian rencana tahunan
Tujuannya untuk menjamin bahwa semua target yang ditetapkan dalam rencana pemasaran
telah tercapai. Untuk mencapai tujuan tersebut dapat dilakukan langkah sebagai berikut:
Manajemen harus menetapkan sasaran tiap-tiap bulan atau tiap kuartal dari rencana
tahunan.
Manajemen harus memantau pelaksanaan operasional pemasaran.
Manajemen harus menentukan sebab-sebab terjadinya penyimpangan dalam
pelaksanaan pemasaran.
Manajemen harus mengambil tindakan perbaikan untuk menutup kesenjangan antara
target dan realisasinya.
2. Pengendalian prifitabilitas
Pengukuran profitabilitas dimaksudkan untuk mengetahui kemampuan bank untuk
memperoleh laba dari berbagai produk, daerah, dan kelompok nasabah.kegiatan ini perlu
adanya suatu jabatan pengendali pemasaran.
3. Pengendali strategi
Dalam pengendalian strategik ini diperlukan audit pemasaran, yaitu suatu pemasaran yang
menyeluruh, sistematik, dan bebas atas lingkungan pemasaran, sasaran, strategi dan
pemasaran dari suatu bank.
Dalam audit pemasaran terdapat empat hal yang menonjol, yaitu:
Luas (comprehensive), yaitu mencakup semua dimensi utama pemasaran bank
Sistematik, yaitu menyangkut suatu tata urutan teratur dari langkah diagnosik yang
mencakup lingkungan pemasaran, sistem pemasaran intern dan aktivitas pemasaran
tertentu.
Bebas (independent), yaitu terpisah dari pengaruh bagian pemasaran, sehingga
auditor dapat bekerja secara mandiri dan obyektif.
Berkala yaitu audit pemasaran dilakukan secara berkala, tidak hanya bila ada krisis

G. CUSTOMER SERVICE
Karyawan yang diharapkan mampu menjalankan tugas tersebut adalah Customer Service.
Customer Service dituntut untuk selalu berhubungan dengan nasabah dan menjaga hubungan itu
tetap baik. Hal ini tentu saja harus dilakukan karena menjaga hubungan yang baik dengan nasbah
juga berarti menjaga image bank agar citra bank dapat terus meningkat di mata nasabah.
Customer Service adalah setiap kegiatan yang diperuntukan atau ditujukan untuk memberikan
kepuasan kepada nasabah melalui pelayanan yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan
nasabah (Kasmir, 2004 : 202).
Fungsi dan Tugas Customer Service
1. Fungsi Customer Sevice
Menurut Kasmir (2004: 202), fungsi Customer Service antara lain:
a. Resepsionis

Sebagai seorang yang menerima tamu yang datang ke bank tersebut.

b. Deskman
Sebagai seorang yang melayani berbagai macam aplikasi yang diajukan nasabah atau
calon nasabah.
c. Salesman
Sebagai seorang yang menjual produk perbankan sekaligus sebagai pelaksana cross
selling.
d. Customer Relation Officer
Seorang yang dapat membina hubungan baik dengan seluruh nasabah, termasuk merayu
atau membujuk agar nasabah tetap bertahan dari bank tersebut jika terjadi masalah.
e. Komunikator
Seorang yang menghubungi nasabah dan memberikan informasi tentang segala sesuatu
yang ada hubungannya antara bank dan nasabah.
2.

Tugas Customer Service:

Menurut Kasmir (2004: 203), tugas Customer Service antara lain:
a. Resepsionis
Menerima tamu atau nasabah yang datang ke bank dengan ramah tamah,sopan, tenang,
simpatik, menarik dan menyenangkan.
b. Deskman
Memberikan informasi tentang produk bank (syarat, ketentuan, manfaat, fasilitas dan
lain-lain).
c. Salesman
Menjual produk perbankan, melakukan cross selling, mengadakan pendekatan dan
mencari nasabah baru.
d. Customer Relation Officer
Menjaga image bank dengan membina hubungan baik dengan seluruh nasabah, sehingga
nasabah merasa senang, puas dan percaya pada bank tersebut.
e. Komunikator
Memberikan informasi dan fasilitas kemudahan berinteraksi antara bank dan nasabah.