Chapter 7 : Strategy For Competing in Internasional Markets

Dibawah ini adalah analisis beberapa strategi yang dilakukan unilever

indonesia dengan mengacu pada chapter 7.
Strategi Ekspor/ Export Strategies
Unilever Indonesia ternyata tidak hanya melayani pasar domestik saja. Bersumber
dari media online, ternyata permintaan dari negara luar pun ada. Menurut General
Manager Manufacturing Snowerdi Sumardi, Sampai saat ini, sudah ada 21 negara
yang mengimpor produk Unilever Indonesia kebanyakan Asia Tenggara. Selain
sejumlah negara tersebut yang mengimpor, ada pula 6 negara lainnya yang baru
minta untuk diekspor produk Unilever Indonesia. Negara tersebut antara lain
Belanda dan United Kingdom (UK). Memang, produk yang diekspor tidak besar.
Artinya, produk Unilever Indonesia masih banyak untuk dipasarkan di dalam negeri.
Kendati jumlahnya masih relatif kecil, yakni 20% dari total produksi, namun ekspor
tersebut tetap penting dan akan menjadi nilai strategis bagi unilever. Dengan
adanya ekspor tersebut, artinya kualitas produksi unilever indonesia diakui
kualitasnya di negara luar. Dengan demikian, harapannya peluang untuk
memperlebar ekspor ke pasar yang lebih luas semakin terbuka. Produk unilever
indonesia akan semakin dikenal. Saat ini saingan utama perseroan datang di
lingkungan internal. Yaitu dengan pabrik Unilever yang ada di Vietnam, Australia,
dan beberapa negara lainnya. Produk- produk yang tidak bisa di produksi di
Indonesia karena keterbataan fasilitas, di impor dari negara tersebut, seperti
deodoran aerosol yang masih diimpor dari Australia.

Strategi Lisensi/ Licensing Strategies

Sejak 1971, Unilever Indonesia memperoleh hak untuk menggunakan merek dan
teknologi Unilever N.V. atau anggota kelompok perusahaan Unilever, dan perseroan
harus membayar imbalan tahunan 2,00% (termasuk PPh) dari nilai penjualan
kepada pihak ketiga selama tahun yang bersangkutan.
Pada 11 Desember 2012, perseroan kembali menandatangani perjanjian lisensi
merek, lisensi teknologi dan layanan jasa pusat yang merupakan pembaharuan
perjanjian serupa, dan berlaku efektif sejak 1 Januari 2013.
Pertama, perjanjian lisensi merek mencakup pemberian lisensi atas merek yang
dimiliki oleh perusahaan grup Unilever. Nilai royalti akan disesuaikan secara
bertahap menjadi 1,00% pada 2013, 2,00% pada 2014 dan 3,00% mulai 2015 dan
seterusnya. Royalti dihitung berdasarkan nilai total omzet ke pihak ketiga, di luar
omzet produk yang mereknya dimiliki oleh perseroan.
Kedua, perjanjian lisensi teknologi mencakup pemberian lisensi atas teknologi yang
dimiliki oleh perusahaan grup Unilever. Nilai royalti akan disesuaikan secara
bertahap menjadi 1,00% pada 2013, 1,50% pada 2014 dan 2,00% mulai 2015 dan

seterusnya. Royalti dihitung berdasarkan nilai total omset ke pihak ketiga, atas
produk Perseroan yang memperoleh dukungan teknologi.
Ketiga, perjanjian layanan pusat mencakup penyediaan jasa layanan pusat dari grup
perusahaan Unilever kepada perseroan yang meliputi strategi kepemimpinan, jasa
profesional dan strategi kategori produk. Nilai imbal jasa untuk layanan pusat
dihitung berdasarkan biaya aktual (actual cost recovery), dengan batas maksimum
3,00% dari total penjualan kepada pihak ketiga.
Beban signifikan Unilever yang dikenakan pihak berelasi (Rp juta):
Keterangan
Royalti ke Unilever N.V.
Biaya jasa ke UBGS (pembayaran melalui Unilever N.V.)
Jumlah
Sebagai persentase dari jumlah beban umum dan
administrasi

Juni 2013
255.234
434.712
689.946
68,17%

Juni 2012
360.412
105.331
465.743
61,22%

Unilever akan mengurangi dampak biaya tinggi akibat kenaikan royalti dengan
mengurangi porsi penjualan produk-produk yang tak banyak mencuri perhatian
konsumen. Namun pihak manajemen tidak memberikan rincian produk tersebut.
Hingga kini, Unilever telah mengantongi sekitar 40 brand populer terdiri dari divisi
makanan dan minuman serta keperluan rumah tangga mulai dari sabun, deterjen,
pengharum, kecap, penyedap rasa, dan es krim.

Waralaba/ Franchising Strategies

Merujuk pada wikipedia, waralaba diartika hak-hak untuk menjual suatu produk
atau jasa maupun layanan. Sedangkan menurut versi pemerintah Indonesia,
waralaba adalah perikatan yang salah satu pihaknya diberikan hak memanfaatkan
dan atau menggunakan hak dari kekayaan intelektual (HAKI) atau pertemuan dari
ciri khas usaha yang dimiliki pihak lain dengan suatu imbalan berdasarkan
persyaratan yang ditetapkan oleh pihak lain tersebut dalam rangka penyediaan dan
atau penjualan barang dan jasa. Sedangkan menurut Asosiasi Franchise Indonesia,
yang dimaksud dengan waralaba ialah suatu sistem pendistribusian barang atau
jasa kepada pelanggan akhir dengan pengwaralaba (franchisor) yang memberikan
hak kepada individu atau perusahaan untuk melaksanakan bisnis dengan merek,
nama, sistem, prosedur dan cara-cara yang telah ditetapkan sebelumnya dalam
jangka waktu tertentu meliputi area tertentu.
Dari penjelasan diatas, sampai saat ini unilever tidak menjalankan strategi bisnis
dengan waralaba atau Fanchising. Merek Unilever hanya ada satu dan dimiliki oleh
satu perusahaan di Indonesia yaitu PT Unilever Indonesia Tbk.

Strategi Anak Perusahaan Asing/ foreign subsidiary strategies

Merujuk pada website Unilever Indonesia dan wikipedia, unilever indonesia tidaklah
memiliki anak perusahaan di luar negri, akan tetapi Unilever Indonesia sendirilah
yang merupakan anak perusahaan dari Unilever. Unilever adalah perusahaan
multinasional yang memproduksi barang konsumen yang bermarkas di Rotterdam,
Belanda. Perusahaan ini didirikan tahun 1930. Perusahaan ini mempekerjakan
206.000 pekerja. Memproduksi makanan, minuman, pembersih, dan konsumen
pribadi. Beberapa merek terkenal milik Unilever adalah: Rinso, Sunsilk, Dove, dan
Clear.
Di Indonesia, Unilever bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin,
minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman
dari teh, produk-produk kosmetik, dan produk rumah tangga.
PT Unilever Indonesia sendiri baru didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai
Zeepfabrieken N.V. Lever. Pada 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT
Lever Brothers Indonesia dan pada 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi
PT Unilever Indonesia Tbk.
Saat ini Unilever indonesia memiliki dua anak perusahaan, yaitu PT Anugrah Lever
(dalam likuidasi), kepemilikan Perseroan sebesar 100% (sebelumnya adalah
perusahaan patungan untuk pemasaran kecap) yang telah konsolidasi dan PT
Technopia Lever, kepemilikan Perseroan sebesar 51%, bergerak di bidang distribusi
ekspor, dan impor produk dengan merek Domestos Nomos.

Aliansi/ Alliance and Joint venture Strategies

Pada tanggal 22 November 2000, UnileverIndonesia mengadakan perjanjian dengan
PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Anugrah
Lever (PT AL) yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan
penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet
dan Sakura dan merk-merk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al.
Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian dengan Texchem
Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Technopia Lever
yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan
menggunakan merk dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003,
Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan
Technopia Singapore Pte. Ltd, yang dalam perjanjian tersebut Texchem Resources
Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia
Singapore Pte. Ltd.
Dalam Rapat Umum Luar Biasa perusahaan pada tanggal 8 Desember 2003,
perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya untuk
mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia (PT KI) dari Unilever Overseas Holdings

Limited (pihak terkait). Akuisisi ini berlaku pada tanggal penandatanganan

perjanjian jual beli saham antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings
Limited pada tanggal 21 Januari 2004. Pada tanggal 30 Juli 2004, perusahaan
digabung dengan PT KI. Penggabungan tersebut dilakukan dengan menggunakan
metoda yang sama dengan metoda pengelompokan saham (pooling of interest).
Perusahaan merupakan perusahaan yang menerima penggabungan dan setelah
penggabungan tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah.
Penggabungan ini sesuai dengan persetujuan Badan Koordinasi Penanaman Modal
(BKPM) dalam suratnya No. 740/III/PMA/2004 tertanggal 9 Juli 2004.
Pada tahun 2007, PT Unilever Indonesia Tbk. (Unilever) telah menandatangani
perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk
(Ultra) sehubungan dengan pengambilalihan industri minuman sari buah melalui
pengalihan merek Buavita dan Gogo dari Ultra ke Unilever. Perjanjian telah
terpenuhi dan Unilever dan Ultra telah menyelesaikan transaksi pada bulan Januari
2008.

Strategi Multi Domestik/ Multidomestic Strategy

Berpikir Lokal, Bertindak Lokal
Unilever memahami bahwa setiap negara memiliki beragam budaya dan kondisi
geografis yang berbeda- beda di setiap negara. Dari kesadaran itu, maka Unilever
Indonesia dalam pembuatan produknya selalu disesuaikan dengan permintaan
pasar Indonesia. Salah satu produk kecantkan misalnya, unilever indonesia
menghadirkan PONDS White Beauty sebagai jawaban untuk perawatan wajah kulit
indonesia. Kondisi negara Indonesia sebagai negara tropis terutama dengan letak
geografis di garis khatulistiwa menjadikan Indonesia negara yang memiliki cuaca
yang panas dengan paparan sinar UV yang cukup tinggi.
Melihat kondisi tersebut untuk mendapatkan kulit jernih, putih dan merona
diperlukan pelembab guna membentuk lapisan pelindung pada permukaan kulit
sehingga kulit menjadi halus, lentur, serta mengurangi penguapan air dari dalam
kulit. Pelembab yang mengandung bahan pencerah dan juga sunscreen dapat
memperbaiki warna kulit dan melindungi kulit dari paparan sinar matahari,
sehingga kulit wajah yang cerah dan sehat merona bisa didapatkan.
PONDS White Beauty memahami bahwa seiring dengan berjalannya waktu,
konsumen menginginkan produk perawatan kecantikan yang bukan hanya
mencerahkan, tetapi mampu memberikan efek kulit sehat yaitu tampak jernih, putih
dan merona. Hal ini didukung oleh hasil survei bahwa sebanyak 97% perempuan
Indonesia menginginkan kulit wajah yang tampak jernih dan putih merona.
Contok lain strategi unilever indonesia
dalam menarik konsumen baru dan
mempertahankan konsumen lama dengan berpikir lokal bertindak lokal adalah
dengan mengadakan mudik bareng. Indonesia adalah satu satunya negara yang

memiliki budaya mudik di hari lebaran/ perayaan agama. Dengan menyadari hal itu,
melalui salah satu produknya yaitu sariwangi, Unilever Indonesia pada tahun 2006
mengadakan program mudik bareng. SariWangi Mobil Mudik sebagai sarana untuk
membina keakraban antaranggota keluarga melalui komunikasi hangat yang
dilakukan selama persiapan dan perjalanan mudik berkat fasilitas Mobil Mudik
SariWangi.

Strategi untuk negara berkembang

Salah satu strategi yang bisa dilakukan di negara berkembang adalah dengan
menawarkan harga- harga produk yang murah, maksudnya disesuaikan dengan
kemamampuan daya beli di negara tersebut. Unilever Indonesia menyadari bahwa
Indonesia termasuk di barisan negara berkembang. Oleh karena itu, jika kita
perhatikan, produk dari unilver ditawarkan dengan harga yang beragam namun
kesemuaannya masih dalam jangkauan masyarakat Indonesia. Harga yang
ditawarkan sangat kompetitif dengan produk sejenisnya dari pesaing.Unilever
Indonesia.