TUGAS

MANAJEMEN PEMASARAN STRATEJIK

Strategic Customer Relationship Management
Dosen Pengampu:
Dr. Fatchur Rahman, SE, M.Si

Disusun Oleh:
Idris
Rizal Agus Fianto
Mohamad Bastomi

PROGRAM PASCASARJANA
FAKULTAS EKONOMI & BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2015

STRATEGIC CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Perubahan lingkungan bisnis yang begitu cepat, menuntut perusahaan menetapkan
strategi pemasaran yang tepat untuk mencapai tujuan perusahaan. Dalam rangka usaha
memperoleh profit yang sebesar-besarnya dan untuk mendapatkan keunggulan yang
kompetitif, perusahaan dituntut juga untuk tidak hanya selalu berpikir profit oriented,
melainkan juga dituntut untuk tetap bertahan dalam persaingan bisnis dalam jangka panjang.
Dalam hal ini, hubungan dengan customer merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan.
Dengan demikian, kepuasan customer, dalam konteks ini, menjadi hal yang paling disorot oleh
perusahaan. Selanjutnya, semua perusahaan dituntut untuk tanggap terhadap perubahan
perekonomian yang sedang berlangsung, di samping memberikan kesempatan untuk
melaksanakan sistem kerja yang lebih efisien dan profesional dalam meningkatkan pelayanan
pada pelanggannya. Berbagai program pemasaran harus berorientasi pada pemenuhan kebutuhan
customer dalam rangka mendapatkan kepuasan mereka yang pada akhirnya para customer
menjadi loyal pada perusahaan. Hal itu hanya bisa dilakukan dengan menciptakan suatu
hubungan yang baik dengan para pelanggan bisnis perusahaan, dimana hubungan yang baik
dengan para pelanggan bisnis diharapkan akan menciptakan suatu nilai yang akan
menumbuhkan tingkat kesetiaan pelanggan dalam kurun waktu yang cukup panjang.
Perusahaan seharusnya tidak hanya memikirkan dan berorientasi pada kebutuhan
pelanggan saat ini, akan tetapi penting juga mengetahui kebutuhan mereka kelak (future
needs). Orientasi demikian akan memungkinkan perusahaan atau penjual melakukan hubungan
dengan pelanggan dalam jangka panjang. Banyak perusahaan yang berusaha mengembangkan
ikatan serta kesetiaan lebih kuat dengan pelanggannya. Pelanggan sekarang ini dapat dikatakan
lebih sulit untuk dipuaskan, karena mereka lebih memiliki kecerdasan, lebih sadar terhadap
harga, dan lebih banyak menuntut. Sehingga tantangan yang harus dihadapi perusahaan bukan
pada menghasilkan pelanggan yang puas saja, tetapi bagaimana menghasilkan pelanggan yang
setia (loyal). Dalam rangka memperoleh pelanggan, perusahaan dituntut memiliki ketrampilan
yang cukup untuk mengumpulkan informasi, mengkualifikasikan informasi dan mengkonversi
pelanggan.
Dalam rangka mempertahankan konsumen yang sudah loyal, tentunya masing-masing

perusahaan memiliki strategi pemasaran tersendiri. Untuk tetap bertahan dan berkembang,
selain meluncurkan produk-produk baru, lebih memperhatikan produk pesaing, menjual produk
lebih banyak dari pesaing, perusahaan juga harus melakukan strategi manajemen hubungan
dengan konsumen atau Customer Relationship Management. Customer Relationship
Management (CRM) penting dilakukan oleh perusahaan dewasa ini, karena berkurangnya
loyalitas konsumen terhadap suatu produk dibanding masa lalu. Berkurangnya loyalitas
tersebut disebabkan oleh faktor-faktor: banyaknya pilihan produk dan jasa, ketersediaan
informasi, kebanyakan produk/jasa yang beredar hampir sama atau tidak ada bedanya satu
sama lain, serta masalah keuangan yang dihadapi oleh konsumen.
Kotler, Hayes dan Bloom (2002) dalam Mardalis (2005) menyebutkan ada enam alasan
mengapa suatu institusi perlu mendapatkan loyalitas pelanggannya. Pertama: Pelanggan loyal
akan memberi keuntungan besar kepada organisasi. Kedua: Biaya mendapatkan pelanggan baru
jauh lebih besar dibanding menjaga dan mempertahankan pelanggan yang ada. Ketiga:
Pelanggan yang sudah ada percaya pada organisasi dalam suatu urusan akan percaya juga
dalam urusan lainnya. Keempat: biaya operasi organisasi akan menjadi efisien jika memiliki
banyak pelanggan loyal. Kelima: organisasi dapat mengurangi biaya psikologis dan sosial
dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dalam organisasi.
Keenam: pelanggan loyal akan selalu membela organisasi bahkan berusaha pula untuk menarik
dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan.
A. Pengertian CRM
Dalam melakukan

strategi

pernasaran,

perusahaan

melakukan

berbagai

macam

cara untuk dapat memuaskan pelanggannya. Salah satu cara yang di lakukan adalah dengan
melakukan strategi manajemen
perusahaan

hubungan

pelanggan.

Sebab dengan hubungan

yang baik,

dapat mengetahui dengan tepat apa yang menjadi kebutuhan dan keingginan

konsumennya.
Menurut Kotler & Amstrong (2006: 13) CRM adalah suatu proses keseluruhan untuk
mernbangun dan rnernelihara hubungan dengan konsumen dengan cara menyampaikan nilai
superior dan kepuasan konsurnen. Sedangkan Menurut Buttle (2007;4) Manajemen Hubungan
Pelanggan atau Customer Relationship Management pada dasarnya fokus utamanya untuk
mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada pelanggan. Kultur ini ditujukan untuk

merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan menciptakan serta memberi nilai
bagi pelanggan yang mengungguli para pesaing. Kultur ini tercermin dari perilaku pucuk pimpinan
perusahaan, desain sistem formal dalam lingkungan perusahaan dan berbagai mitos dan cerita yang
beredar di dalam perusahaan. Di dalam kultur yang berorientasi pada pelanggan, semua sumber daya
akan dialokasikan untuk mendukung semua langkah meningkatkan nilai perusahaan di mata
pelanggan, serta sistem ganjaran yang dapat meningkatkan perilaku positif para karyawan yang
bermuara pada kepuasan pelanggan.
Sedangkan definisi yang berbeda diberikan oleh Lukas (2006:3), mendefinisikan
manajemen hubungan pelanggan sebagai: (1) Suatu aktivitas yang melibatkan seluruh sumber
daya manusia untuk mempertahankan pelanggan yang ada; (2) Suatu strategi untuk mengelola
dan menjaga hubungan dengan pelanggan; (3) Suatu usaha untuk mengetahui keinginan dan
kebutuhan pelanggan.
Menurut Sheth, Parvatiyar dan Shainesh (2002:6) mengungkapkan bahwa CRM adalah
pengelolaan dan pelaksanaan strategi yang terpadu dalam mendapatkan, mempertahankan, dan
berteman dengan pelanggan selektif untuk menciptakan nilai yang superior bagi perusahaan
dan pelanggan.
Jadi dari semua definisi yang dipaparkan diatas, dapat disimpulkan bahwa CRM
merupakan strategi dan usaha untuk menjalin hubungan dengan pelanggan dan memberikan
pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan dalam rangka mendapatkan loyalitasnya yang
berguna bagi keunggulan kompetitif perusahaan jangka panjang. Sasaran utamanya adalah
untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui
pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan (behavior) pelanggan dan untuk menyediakan
umpan balik yang lebih efektif terhadap perusahaan.
Mempertahankan

konsumen

dan membangun

loyalitas pelanggan

merupakan

tujuan dari manajernen hubungan pelanggan. Dengan melakukan manajemen hubungan

pelanggan dapat mengubah cara pandang perusahaan dalam melakukan kegiatan bisnisnya.
Oleh karena itu, perusahaan akan mernperoleh manfaat
mengeluarkan

yang

berbeda

walau harus

biaya yang berbeda pula. Menurut Lukas (2006: 130) manfaat dari CRM

diantaranya; peningkatan pendapatan, mendorong loyalitas pelanggan, mengurangi biaya,

meningkatkan efisiensi operasional, peningkatan waktu untuk memasarkan (aplikasi online via
web).

B. Komponen CRM
Dalam konsep aplikasi CRM atau Manajemen hubungan Pelanggan, ada beberapa faktor
yang dapat menentukan keberlangsungan atau kesuksesan strategi yang dijalankan. Lukas
(2006: 116-125) menjelaskan tiga komponen utama yang saling terintegrasi dalam
menjalankan strategi CRM, yaitu; Orang, proses, teknologi.
1. Orang
Peran yang sangat penting dalam hubungan manajemen Pelanggan adalah orang atau
manusia sebagai pelaksana. Di dalam dimensi manusia, faktor kunci yang harus diperhatikan
adalah seperti struktur organisasi, peran dan tanggung jawab, budaya perusahaan, prosedur,
dari program change management secara menyeluruh. Perusahaan tidak boleh sama, sekali
meremehkan pentingnya keterlibatan staf garis depan dalam membangun dan menjalankan
program hubungan manajemen Pelanggan.
2.

Proses
Dalam proses yang ada pada CRM menurut Lukas (2006: 8-19) terdiri dari beberapa

langkah yang harus dilaksanakan yaitu:

a) Identifikasi
Sebuah perusahaan pertama kali sebaiknya melakukan identifikasi siapa pelanggan
berdasarkan data yang ada yang dapat menguntungkan perusahaan dan mengapa dia
menguntungkan.
Pada tahap identifikasi ini bertujuan untuk menentukan kriteria secara tepat siapa
Pelanggan yang akan dibidik, lebih tepatnya who will be our most profitable consumers.
Perusahaan harus dapat mengimplementasikan pengetahuan (knowledge) tentang pelanggan ke
setiap area di perusahaan tersebut, dan manajemen di level tertinggi sampai pada setiap
pegawai yang berhubungan langsung dengan pelanggan.
Proses identifikasi ini ditujukan untuk mengenai lebih jauh mengenai pelanggan yang
pernah dan akan berbisnis dengan kita. Jika perusahaan tidak memiliki kemampuan untuk
mengenali keunikan pelanggan sebagai suatu individu yang berbeda satu sama lain, maka
perusahaan tidak dapat melakukan proses berikutnya. Inti dari hubungan manajemen
Pelanggan pada tahap ini adalah memilah-milah dari sekian banyak pelanggan yang ada,

pelanggan mana yang paling menguntungkan.

b) Diferensiasi (Differentiation)
Pada tahap differensiasi ini perusahaan harus dapat mengsegmentasikan pelanggan
berdasarkan tingkah laku, demografi, ekspektasi pelanggan, mengenali siapa pelanggan yang
benar-benar profitable dan yang tidak profitable. Tidak seluruh pelanggan memberikan
keuntungan, karena boleh jadi pelayanan dari produk yang ditawarkan tidak sesuai dengan
harapan pelanggan.
Secara sederhana pelanggan dibagi menjadi tiga kelompok, yaitu; 1) Most Valuable
Customer (MVC) adalah pelanggan yang saat ini memberikan profit besar bagi perusahaan, 2)
Most Growable Customer (MGC) adalah pelanggan yang akan menjadi sangat berharga bila
kita mampu menjalin lebih banyak lagi bisnis dengan mereka (meski saat ini belum begitu
berharga), 3) Below Zero Customer (BCZ) adalah pelanggan yang membuat rugi karena biaya
untuk melayani mereka lebih besar dan pendapatan yang diterima. Pengelompokkan pelanggan
menjadi berbagai kelompok ditujukan agar perusahaan dapat membuat strategi layanan dan
memfokuskan energinya pada kelompok yang tepat. Perusahaan dapat membuat kritenia
berdasarkan motivasi Pelanggan tersebut bagi perusahaan dan tempat tinggal, umur, ras, jenis
kelamin, kebutuhan, keinginan, tingkah laku, pendapatan, dan sebagainya.
c) Interaksi
Perusahaan harus dapat membuat rencana terbaik untuk berinteraksi dengan pelanggan
kemudian membuat program kesetiaan pelanggan, cross selling, dan sebagainya. Setelah dapat
membedakan para pelanggan berdasarkan kritenia yang telah ditentukan, maka proses
selanjutnya adalah melakukan interaksi timbal balik antara pelanggan dengan perusahaan,
sehingga perusahaan dapat mempelajari lebih lanjut dan mendalam mengenai keinginan
dan kebutuhan pelanggan dengan menggunakan peran teknologi sehingga interaksi-interaksi
terekam dengan baik. Semakin lama interaksi terjadi, semakin tahu satu sama lain, semakin
enggan pelanggan pindah ke pesaing karena berat untuk memulai hubungan baru. Interaksi
dapat dilakukan dengan e-mail, telepon, Fax, surat, tatap muka, dan sebagainya.
d) Personalisasi (Personalization Customization)
Personalisasi yang dimaksud adalah membuat produk atau program memotivasi
pelanggan yang disesuaikan dengan keinginan pelanggan secara terus menerus dengan

menggunakan semua informasi yang telah didapat sebelumnya. Konsep Customer Relationship
Management secara sederhana adalah memperlakukan pelanggan yang berbeda dengan cara
yang berbeda. Filososfi yang lebih dalam adalah memperlakukan pelanggan dengan cara
seperti apa yang ia inginkan.
Dalam melakukan personalisasi, perusahaan dapat melakukan empat pendekatan, yaitu
pertama, perusahaan berbicara dengan pelanggan untuk mengetahui kebutuhan mereka
berdasarkan pilihan yang sudah ada. Kedua, perusahan menyediakan produk dasar yang dapat
disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan tanpa intervensi dan pelanggan. Ketiga, perusahaan
menyediakan produk dasar dan tambahan yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan
pelanggan, dan yang terakhir adalah perusahaan merubah barang atau layanan dengan cara
mengamati pelanggan untuk memenuhi kebutuhannya.
3. Teknologi
Hubungan manajemen Pelanggan terkait dengan teknologi, sebaiknya tidak terlalu
mengandalkan teknologi karena tidak secara otomatis dapat menggantikan hubungan
pelanggan dengan perusahaan. CRM merupakan suatu strategi yang mengintegrasikan seluruh
proses dan memudahkan perusahaan mencari data, memilih serta mengakuisisi apa yang
diinginkan dengan adanya hubungan antara front office dengan back office. Tetapi, kita harus
melihat lebih dulu strutktur bisnis, perilaku pelanggan, karyawan, maupun budaya kerjanya,
karena teknologi tidak dapat memecahkan persoalan begitu saja.
Selama ini persepsi orang terhadap CRM berbeda-beda. Orang teknologi berpendapat
bahwa teknologi adalah nomor satu dalam penerapan hubungan manajemen Pelanggan.
Sebaliknya, orang pemasaran atau konsultan mengatakan bahwa strategi pemasaran adalah
yang utama dalam CRM. Senada dengan ini Lukas, (2004:32) mengatakan bahwa kunci
sukses penerapan CRM adalah orang (karyawan), proses, dan baru kemudian teknologi.
Orang adalah yang utama, jika kata-kata hubungan manajemen Pelanggan diperhatikan maka
relationship is about people to people, hubungan antara orang dengan orang. inilah yang
pertama. Kedua adalah proses yang berorientasi pada kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Misalnya, strategi sales, marketing, atau customer servicenya. Ketiga, teknologi yang
dibutuhkan, misalnya analitis, operasional, komputer, SMS (short message service), atau apa
saja, yang penting teknologi dapat digunakan dengan fokus pada pelanggan dan mudah dalam
penggunaanya. Pada akhirnya, semua upaya yang dilakukan hubungan manajemen Pelanggan

tidak lain untuk membangun, meningkatkan dan mempertahankan pelanggan yang setia.
C. Program CRM
Menurut Sheth, Parvatiyar dan Shainesh (2002:6) ada beberapa program CRM antara
lain; Continuity marketing, one to one marketing, partnering Program.
1. Continuity

Marketing

Programs

Continuity Marketing Program adalah pemberian pelayanan yang berkelanjutan untuk

mengikat dan mempertahankan pelanggan serta meningkatkan Loyalitas mereka. Bagi
konsumen

dalam pasar massal

sekaligus

program

ini biasanya

kartu kesetiaan. Dari pemilikan kartu tersebut,

reward

berupa

disediakan

poin-poin,

diskon,

dan

dapat

berbentuk
pelanggan

kartu anggota
akan mendapat

membeli produk

lain

yang

oleh perusahaan.

2. One to one Marketing Programs

One to one marketing atau pendekatan pemasaran secara individual didasarkan kepada
konsep pemasaran

yang berdasarkan

pemenuhan pemuasan

kebutuhan

perhitungan. Beberapa program ditujukan

yang dirniliki oleh

pelanggan

unik

secara individual atau perseorangan. Suatu

konsep

business

Saat ini juga diimplementasikan

to business

mass market

dan

(B2B) marketing.

pelanggan

inforrnasi secara individu

rendah

yang

menjadi

pada pelanggan

yang dahulu

yang

dan

biasa terdapat dalam

distributor. Dalam market

sekarang

pada

memungkinkan

dalam
massal,

biaya yang

karena perkembangan teknologi.

One to one marketing adalah memperlakukan pelanggan secara individual. Beberapa

programnya

bertujuan untuk memberikan

kebutuhan individu
pelanggan

pelanggan.

Dalam

kepuasan

pasar

atas kebutuhan

masal informasi

untuk dan

tentang

individu

didapatkan dengan biaya yang rendah yang berasal dari pengernbangan

dalam teknologi

inforrnasi, contohnya antara lain kemampuan menyelesaikan masalah,

kesigapan, kesopanan, keramahan dan pemberian hadiah oleh perusahaan.

3. Partnering Program
Tipe

ketiga

antara perusahaan
adalah

dari program

CRM adalah

melakukan

hubungan

kerjasarna

dengan pihak lain untuk melayani pernakai akhir dalam hal ini

pelanggan. Partnering Program adalah hubungan kerja sama perusahaan dengan

perusahaan penyedia produk atau jasa lain dalam mengikat pelanggan di luar lini produk
perusahaan, baik yang berada di dalam maupun di luar perusahaan, contohnnya adalah
melakukan kerja sama event promosi.
Untuk pelanggan business-to-business, partnering program

mencakup kegiatan

kerjasarna desain, kegiatan kerjasama mengernbangkan dan kerjasama memasarkan yang

tidak umum

lagi

kerjasama dengan

pada

zaman sekarang, yang dilakukan diantaranya yaitu melakukan

perusahaan

lain untuk

melayani

kebutuhan

pelanggan

dan

memberikan atau menyediakan layanan lain yang dibutuhkan pelanggan.

D. PERAN PENTING CRM

CRM dan Marketing Database

Teknologi informasi memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan database tentang

customer yang ada dan customer yang potensial. Informasi ini berguna untuk segmentasi,
pengelolaaan akun (account management), dan untuk aplikasi pemasaran yang lain. Teknologi
dapat digunakan untuk berinteraksi dengan customer dan mengembangkan fleksibilitas tingkat
respon customer. Database merupakan bagian penting dari CRM. Database yang dibuat oleh
CRM harus mengandung informasi sebagai berikut:
1. Transaksi--harus termasuk riwayat pembelian lengkap dari tiap customer disertai dengan
detail (tanggal, harga yang dibayarkan, dan produk yang dibeli),
2. Kontak Customer--dengan berbagai jenis distributor dan komunikasi, database harus
merekam semua kontak customer dengan perusahaan atau distributornya, termasuk sales
call, permintaan service, keluhan, permintaan dan partisipasi program,
3. Informasi deskriptif--dari tiap individu customer, data deskriptif yang relevan yang
menunjukan basis segmentasi pasar dan target komunikasi pemasaran,
4. Respon terhadap stimulus pemasaran--apakah customer merespon iklan tertentu, harga
yang ditawarkan, inisiatif pemasaran langsung, sales call, atau panggilan langsung
lainnya

Customer Lifetime Value ( Nilai Pelanggan Setia/Seumur hidup)

Customer Lifetime Value merupakan nilai dan prilaku yang dilakukan oleh setiap

perusahaan untuk menjaga hubungan dengan pelanggan untuk jangka waktu yang relative lama.

Sementara pada metode pemasaran tradisional melakukan pendekatan segmentasi pasar dengan
mengidentifikasi grup customer dengan perilaku pembelian atau data deskriptif, CRM
menawarkan kesempatan untuk uji customer secara individu atau kelompok tertentu, dan untuk
mengkalkulasikan apa yang tiap customer berikan untuk profit perusahaan.
Matrik customer lifetime value (CLV) menghitung profit masa lalu yang dihasilkan dari
customer untuk perusahaan--jumlah dari tiap margin produk yang dibeli pada saaat itu dikurangi
dengan biaya untuk mendapatkan pelanggan. Ini juga dapat menambahkan sebagai ramalan
jumlah margin pada pembelian masa depan (dalam asumsi berbeda pada customer yang berbeda)
dipotong dengan nilai saat ini. Proses ini dapat mengestimasi keuntungan dari customer selama
rentang waktu hubungan. Kalkulasi CLV merupakan alat yang kuat untuk mengarahkan
pemasaran dan usaha promosi.
Dengan demikian, CLV memberikan estimasi keuntungan dari customer (bisnis atau
konsumen) selama waktu berhubungan. Sebuah study yang dilakukan oleh konsultan Deloitte
menemukan bahwa perusahaan yang mengenal pentingnya CLV 60% lebih besar memperoleh
profit dari pada perusahaan yang tidak menggukanan CLV sebagai pertimbangan. Oleh karena
itu, merupakan hal yang sangat penting mengetahui nilai tinggi customer, yang mana biasanya
menjadi bagian kecil dari jumlah dasar customer (Craven, 2011:115).
E. PENGEMBANGAN STRATEGI CRM
Langkah-langkah dalam pengembangan strategi CRM menurut Kumar dan Reinartz
(2006: 39) yaitu 1) Mendapatkan komitmen organisasi secara utuh terhadap strategi CRM, 2)
Membentuk Tim proyek fungsional CRM untuk analisa keputusan dan aksi, 3) Melaksanakan
analisis kebutuhan bisnis yangh berhubungan dengan customer relationship, 4) Mengembangkan
dan mendefinisikan strategi CRM untuk mengarahkan proses manajemen. Semua langkahlangkah diatas secara terperinci dijelaskan sebagaimana berikut:
1

Komitmen organisasai terhadap CRM

Setiap ornag dalam perusahaan perlu mendukung inisiasi CRM, mulai dari pimpinan

manajemen. Komitmen ini sejalan dengan karakteristik budaya market-oriented. Semua fungsi
yang ada dalam perusahaan harus terlibat dalam proses dan aktifitas CRM. Dalam konteks ini,
semua fungsi tersebut perlu dilibatkan sejak awal pengembangan strategi. Kerjasama dan

penerimaan dari semua pihak merupakan hal yang sangat penting untuk mencapai kesuksesan.
Customer merupakan penyatuan dasar karyawan dengan keterlibatan fungsional.

Team Projek
Tim fungsional merupakan pusat analisis keputusan dan aksi untuk proses CRM. Tim

perlu menjadi familiar dengan proses CRM sebelum melakukan analisa dan inisiasi aksi. Semua
fungsi dan depertmen yang berhubungan harus dilibatkan. Keberadaan konsultan eksternal
mungkin juga diperlukan. Komitmen dari bagian keuangan sangat dibutuhkan, begitu juga
dengan komitmen dari mamajemen yang lain.

Representasi alur nilai (Value Chain) juga

mungkin diperlukan tergantung pada posisi perusahaan di dalam alur nilai (pemasok, produsen,
atau mediator marketing). Misalkan, strategi CRM yang dilakukan PesiCo ikut melibatkan
representasi independen.
3

Analisis kebutuhan bisnis

Kebutuhan masing-masing perusahaan yang berhubungan dengan pelanggan perlu diuji.

Analisis yang dimaksud disini adalah analisi kritis dalam memberikan arah terhadap inisiasi
CRM, yang mana harus terintegrasi ke dalam strategi bisnis. Department dan individu yang
menggunakan system CRM (misal, manajer sales, marketing, customer service dan value
chain/alur nilai) harus mengindikasikan apa yang dibutuhkan dari strategi dan agreement yang
harus dicapai dalam hal yang berhubungan dengan ekspektasi CRM dan performance metric
4

Strategi CRM (Customer Relationship Management)

Komponen dari strategi CRM seperti yang dijelaskan oleh Kumar dan Reinartz dalam

Customer Relationship Management (2006: 42) adalah sebagai berikut; value proposition,
business case, customer strategy, enterprise transformation plan, dan other stake holders. Value
proposition merupakan sesuatu yang harus disediakan oleh organisasi dalam rangka memberikan
kepuasan terhadap ekspektasi pelanggan. Dalam hal ini, memahami kebutuhan nilai pelanggan
adalah sangat penting. Sedangkan, business case adalah penilaian yang mengindikasikan adanya
nilai pemegang saham dan keuntungan finansial dari kebutuhan nilai pelanggan. Adapun
customer strategy mengindikasikan bagaimana membedakan segmen customer yang akan

dibentuk dan dimanaj. Pada pasar business-to-business, perusahaan perlu menarget customer
individu. Selanjutnya, untuk enterprise transformation plan berhubungan dengan pentingnya
inisiatif dalam memutuskan strategiperubahan-perubahan yang dibutuhkan oleh perusahaan.
Akhirnya, untuk semua stakeholder harus memahami secara familiar dengan rencana yang ada,
untuk meyakinkan bahwa pentingnya proposition value ditentukan dan diberikan untuk segmen
customer yang menjadi target. Uraian tersebut dapat digambarkan sebagaimana berikut:

Gambar. Strategi CRM menurut Kumar dan Reinartz

F. IMPLEMENTASI CRM
Dalam rangka implementasi strategi CRM, ada beberapa faktor yang mempengaruhi atas
kesuksesan implementasi tersebut. Faktor-faktor tersebut adalah faktor organisasional, faktor
Sumberdaya manusia, dan faktor teknologi, yang mana semuanya akan dijelaskan secara rinci
sebagaimana berikut:

Faktor Organisasional
Struktur organisasi merupakan konfigurasi formal dan peran, prosedur, dan manajemen

implementasi strategi CRM dengan mengubah peraturan, merevisi blue print struktur organisasi
atau menulis kembali tulisan yang telah ada. Tidak cukup jika hanya satu fungsi saja yang
berfokus pada pelanggan, tetapi harus keseluruhan organisasi. Mempertahankan pelanggan yang
sudah dimiliki dan menciptakan loyalitas pelanggan akan menciptakan hubungan jangka panjang
dengan pelanggan. Organisasi yang kurang rigid, terstruktur dan fokus pada internal organisasi

akan kurang sukses dalam mengimplentasi CRM daripada organisasi yang menfokuskan pada
pelannggan dan fleksibel. Oleh karena itu, struktur organisasi sangat penting menjadi faktor
penentu kesuksesan implementasi CRM.
Beberapa proses implementasi CRM mengalami sedikit masalah ketika organisasi
berusaha untuk mengubah proses bisnis yang sudah ada dengan proses bisnis baru tanpa
mengubah filosofi bisnis. Perusahaan mungkin bisa melakukan otomatisasi pemasaran,
penjualan, dan proses pelayanan pelanggan mereka tetapi investasi dalam otomatiasi tidak
menjamin kesuksesan hubungan dengan pelanggan jika proses bisnis baru tidak diadopsi.
CRM memperkenalkan kerjasama lintas fungsional dalam organisasi dan beberapa
proses perubahan yang mencakup informasi antar departemen. Dukungan dan koordinasi dari
bermacam depertemen terkait sangat penting untuk mengimplementasikan strategi CRM.
Keselarasan dengan SDM, tujuan karyawan dengan tujuan stratejik juga sangat diperlukan.
Semua departemen harus bekerjasama dalam suatu arahan yang sama. Isu penting dalam hal ini
adalah tingkat kerjasama lintas fungsional dapat meningkatkan kemungkinan kesuksesan
implementasi strategi CRM
Budaya merupakan suatu indikator kesiapan perusahaan untuk mengadopsi

sistem

CRM. Kesalahan dalam implementasi CRM diakibatkan adannya budaya penolakan untuk
berubah, disisi lain perubahan organisasi menjadi disiplin yang menarik dan penting untuk
penelitian. Organisasi seharusnya memiliki identitas perubahan yang kuat dan terbuka terhadap
perubahan. Penekanan pada kualitas sebagai suatu kemauan dan keinginan yang kuat untuk
menerima teknologi baru akan membantu usaha implementasi CRM. Dalam kondisi ini,
manajemen harus memiliki komitmen yang kuat untuk menggunakan sistem untuk mencapai
tujuan bisnis. Isu penting dalam hal ini adalah sejauh mana budaya organisasi dapat
meningkatkan kesuksesan implementasi CRM, sehingga dapat disimpulkan bahwa budaya yang
berorientasi pada fokus pelanggan dapat mempengaruhi kesuksesan implemenati strategi CRM.

Faktor Sumber Daya Manusia (SDM)

Peningkatan sumber daya manusia (SDM) merupakan kenyataan yang harus dilakukan
secara terancana, terarah, intensif, efektif dan efisien, jika tidak ingin kalah bersaing dalam
menghadapi era globalisasi. Suatu organisasi tidak akan berhasil apabila sumber daya manusia
tidak memenuhi persyaratan yang ditentukan dalam organisasi.
Komitmen manajemen dalam bidang sumber daya perusahaan menunjukkan seberapa
besar kepedulian manajemen puncak untuk memberikan sumber daya teknologi dan
finansial yang cukup untuk mencapai kesuksesan implementasi strategi CRM. Manajemen
puncak harus memiliki komitmen akan keterlibaan dan keinginannya untuk mengalokasikan
sumber daya yang bernilai untuk usaha implementasi strategi dan kesuksesan CRM.
Penyebaran informasi ke semua karyawan merupakan faktor yang paling penting dalam
implementasi CRM. Beberapa karyawan tidak memahami filosofi CRM dan meragukan
efektivitas strategi CRM sehingga sangat penting bagi masing-masing individu untuk
mendapatkan informasi dan pelatihan bagaimana cara kerja CRM.
Cara terbaik untuk mengubah kebiasaan kerja karyawan dan memastikan kesuksesan
implementasi CRM adalah melalui pelatihan yang efektif. Program pelatihan seharusnya
mengajarkan kepada pengguna bagaimana mengakses dan menggunakan informasi yang
dibutuhkan, mengkomunikasikan dengan pelanggan dan memastikan bahwa karyawan
diberikan pelatihan tentang CRM khususnya tentang otomatisasi.
Karyawan seharusnya dilatih untuk memahami bagaimanana mempertahankan dan
memuaskan pelanggan dalam mencapai strategi dan tujuan CRM. Strategi CRM dapat berhasil
bila karyawan dan pengguna memahami pentingnya strategi dan bagaimana strategi tersebut
membantu pekerjaan mereka.
Filosofi fokus pada pelanggan dan mempertahankan hubungan jangka panjang dengan
pelanggan memerlukan keterlibatan karyawan. Keterlibatan karyawan merupakan faktor
penting dalam kesuksesan implementasi strategi dan telah banyak dibahas dalam literatur
implementasi strategi manajemen kualitas. Pada umumnya karyawan merupakan contact
person pertama ketika pelanggan mendekati organisasi untuk melakukan pembelian produk
maupun jasa.

Faktor Teknologi
Ketika perusahaan menemukan kembali pelanggannya, mereka menciptakan kondisi

akan perlunya informasi bagi penjual mereka. Hal ini dapat memberikan keuntungan yang
signifikan seperti penurunan biaya, memperbaiki efisiensi karyawan, keputusan bisnis yang
lebih baik, pengembangan kemampuan untuk memenuhi kebutuhan dan permintaan pelanggan.
Oleh karena itu, teknologi memainkan peranan penting dalam implementasi strategi CRM.
Fokus utama dalam implementasi CRM adalah integrasi sistem yang berfokus pada pelanggan
untuk mendukung visi strategik perusahaan.
Teknologi merupakan fasilitator dalam implementasi strategi CRM. Teknologi
berfungsi untuk memfasilitasi akusisi pengetahuan pelanggan dan melakukan analisis secara
mendalam tentang pelanggan. Pengetahuan yang dimiliki tentang pelanggan digunakan untuk
memformulasikan strategi pemasaran dan perencanaan pemasaran sehingga perusahaan dapat
mempertahankan pelanggan. Strategi ini menjadi faktor penting untuk mencapai keberhasilan
perusahaan dalam membangun hubungan personal dengan pelanggan melalui bermacam
metode komunikasi. Melalui interaksi dengan pelanggan, organisasi dapat mempertahankan
dan memelihara hubungan dua belah pihak yang saling menguntungkan sehingga pada
akhirnya loyalitas pelanggan dapat ditingkatkan melalui peningkatan nilai-nilai seperti
kepercayaan, pengalaman pelanggan, dan keuntungan yang didapat.
Teknologi CRM memungkinkan manajemen untuk mengelola data pelanggan dan
membangun informasi serta pengetahuan tentang pelanggan mereka. Integrasi teknologi CRM
seperti data werehouse, data mining dengan operasional front-end dan back-end menunjukkan
pentingnya kolaborasi dalam organisasi.

Tanpa teknologi akan sangat sulit untuk

mengimplementasikan strategi CRM karena interaksi pelanggan dalam segala hal memerlukan
penggunaan teknologi (email, telepon, web, call centers).

Sebab-sebab Kegagalan
Ada beberap saran dalam tingginya tingkat kegagalan dihubungkan dengan CRM yang

disebabkan oleh manager dalam memperkirakan pentingnya perubahan organisasional yang

dibutuhkan untuk efektivitas implementasi dalam mendapatkan manfaat CRM. Sementara itu,
dari awal sampai akhir system CRM concern atau sangat memperhatikan terhadap bangunan

database, integrasi data customer, memberkan pelayanan yang terbaik untuk customer dan
membangun system otomotasi call center untuk respon cepat, meraih potensi penuh CRM yang
membutuhkan perubahan di dalam proses perusahaan, struktur organisasi dan budaya
perusahaan.
Hasil penelitian Bain & Co (Carven, 2011: 121) mengatakan bahwa ada empat
kekurangan yang signifikan yang harus dihindari dalam implementasi CRM:
1

Mengimplementasikan CRM sebelum membuat strategi customerkesuksesan terletak

pada

pembuatan

customer

strategis

dan

pilihan-pilihan

positioning,

serta

mempertimbangkan pentingnya system computer, software, call center, dan teknologi

lainnya.
2

Meletakkan CRM di tempat sebelum merubah organisasiCRM mempengaruhi lebih

banyak proses mengahadpi customer: hal itu berdampak pada struktur internal dan system
yang harus dirubah.

Mengasumsikan teknologi CRM lebih baik, dari pada menyesuaikan teknologi pada
strategui customer,

Investasi dalam membangun hubungan dengan customer yang tidak berkepentingan,

sebagai ganti dari sesuatu yang mebuat nilai customer.

G. PROSES PEMBENTUKAN NILAI

Payne dan Frow dalam Craven (2011: 121) mendefinisikan proses pembentukan nilai
dalam CRM sebagai (1) nilai yang diterima oleh customer; dan (2) nilai yang diterima oleh
organisasi.keberhasilan dalam mengelola pertukaran nilai antara customer dan perusahaan
merupakan hal yang sangat penting dalam efektifitas CRM.

Nilai Customer
Keuntungan yang diterima oleh customer diekspresikan oleh adanya proposisi nilai, yaitu

selisih antara manfaat yang diperoleh oleh customer dari suatu produk atau jasa. Tujuan sebuah
organisasi adalah untuk memberikan pengalaman yang lebih besar bagi customer. Proposisi nilai

menjelaskan hubungan antara performance produk, pemenuhan kebutuhan customer, dan total
cost dari hubungan perputaran hidup customer. Menilai apakah pengalaman customer yang lebih
baik terpenuhi atau tidak perlu menentukan keluarga dekat yang dijadikan rujukan untuk produk
yang berbeda oleh customer. Dalam hal ini, segmentasi pasar merupakan hal yang berguna di
dalam analisa menemukan hubungan pola antara kebutuhan nilai customer dengan nilai yang
diberikan oleh perusahaan. Analisis gabungan dan teknik lain bias digunakan di dalam penilaian
ini.

Nilai yang Diterima oleh Perusahaan

Menentukan nilai yang diterima di dalam CRM memerlukan beberapa informasi sebagai

berikut: Pertama, menentukan bagaimana keberadaan dan variasi potensi profitaibilitas customer
antara customer yang berbeda dan segmentasi customer. Kedua, ekonomi dari pendapatan dan
simpanan customer serta peluang penjualan, dan bangunan sokongan customer harus dipahami
secara mendalam.
Seperti yang dibahas sebelumnya terkait dengan konsep kunci yang berhubungan dengan
nilai yang diterima oleh perusahaan melalui CRM adalah nilai seumur hidup customer (customer
lifetime value--CLV). CLV merupakan profitabilitas customer yang diharapkan pada masa
tertentu di saat menjalin hubungan dengan customer. Jumlah dari CLV untuk semua customer
perusahaan diistilahkan sebagai customer equity (hak menurut keadilan untuk customer). CLV
memberikan informasi yang bermanfaat untuk memilih customer yang bernilai untuk dijadikan
sebagai target.
Nilai yang diterima oleh customer juga relevan. Penting mengetahui potensi dampak
negative dari persoalan-persoalan yang berhubungan degan kepercayaan customer (customer
trust) dalam pelaksanaan CRM. Jika pembeli percaya bahwa informasi yang dikumpulkan oleh
supplier digunakan untuk mengeksploitasi mereka, kepercayaan mereka di dalam hubungan yang
terbangun kemungkinan akan membahayakan. Oleh karena itu para pemimpin perusahaan perlu
mengenalkan implikasi trust dan privacy dalam masalah CRM.

Pendekatan CRM juga berguna di dalam mengidentifikasi customer yang kurang

potensial dann mengembangkan cara yang efektif di dalam mengatasi persoalan tersebut---hal ini
seperti yang disebut oleh Larry Selden sebagai cara memisah customer malaikat dan
customer setan sebagai contoh perusahan Internet Feature memberkan sebuah pendekatan yang
diadopsi oleh retailer untuk mengelola masalah yang berkenaan dengan kelebihan produk yang
dikembalikan oleh para customer.
H. CRM DAN PEMASARAN STRATEGIS
Dari perspektif pemasaran strategis, ada beberapa alasan mengapa CRM penting dan
mengapa harus ada keterlibatan pemasaran yang luas dalam pengambilan keputusan tentang
CRM.
Pengalaman pelanggan yang sempurna, "yang harus terjangkau bagi perusahaan dalam
konteks segmen di mana ia beroperasi dan berkompetisi, adalah sebuah konsep yang relatif baru.
Konsep ini sekarang sedang dipeluk dalam industri oleh perusahaan seperti TNT, Toyota Lexus,
Oce, dan Guinness Bir. Oleh karena itu, integrasi multi-channel adalah proses penting dalam
CRM karena merupakan titik penciptaan nilai pelanggan. Namun, kemampuan perusahaan untuk
melaksanakan integrasi multi-channel berhasil sangat tergantung pada kemampuan organisasi
untuk mengumpulkan dan menyebarkan informasi pelanggan dari semua saluran dan
mengintegrasikannya dengan informasi lain yang relevan.
Sangat penting bahwa adopsi dan implementasi CRM dilihat sebagai lebih dari teknologi
yang berfokus pada efisiensi. Ada implikasi signifikan posisi strategis perusahaan dan dalam
hubungan dengan pelanggan, di mana suara pemasaran harus didengar. Diskusi kita sebelumnya
tentang implementasi CRM menyoroti beberapa isu-isu yang relevan. Operasional penting untuk
tidak berasumsi bahwa pengendalian untuk semua pelanggan yang sama, atau bahwa CRM
adalah kunci untuk semua hubungan pelanggan yang penting. Sebagai contoh, ada tanda-tanda
bahwa banyak pelanggan lelah dari call center dan respon otomatis.

Metrik kinerja
Ketersediaan data CRM memberikan kesempatan untuk memperbarui langkah-langkah

yang digunakan oleh para manajer untuk menilai keberhasilan merek mereka di pasar. Indikator
keuangan dan berbasis pasar tradisional seperti penjualan, profitabilitas, dan pangsa pasar akan

terus menjadi penting. Namun, CRM memungkinkan pengembangan langkah-langkah yang

berorientasi pelanggan dan lebih mendalam tentang efektifitas strategi pemasaran.

Jangka pendek dibandingkan nilai jangka panjang

Adalah penting bahwa ketika keputusan dibuat tentang prioritas pelanggan perusahaan

menggunakan profitabilitas sejarah pelanggan, isu-isu jangka panjang harus dipertimbangkan.

Pelanggan yang saat ini tidak menguntungkan mungkin prospek jangka panjang yang menarik
bagi pemasok yang mempertahankan loyalitas melalui masa-masa sulit sampai pelanggan
menjadi menguntungkan, dan pelanggan kemampuan informasi CRM seharusnya tidak
diperbolehkan untuk mengesampingkan pilihan strategis pelanggan untuk dipertahankan di mana
hubungan jangka panjang mungkin sangat menarik. Inilah sebabnya mengapa partisipasi aktif
dari eksekutif pemasaran dalam inisiatif CRM adalah penting.
Masa nilai pelanggan adalah ukuran yang menarik untuk digunakan untuk memeriksa
daya tarik pelanggan dalam jangka panjang. Sebagai contoh, di banyak Negara ritel Bank agresif
merekrut orang-orang muda sebagai pelanggan ketika mereka mahasiswa sarjana dan
Pascasarjana (kemungkinan besar akan menguntungkan untuk bank) dengan tujuan
mempertahankan pelanggan dengan lebih baik dari pada rata-rata perubahan menjadi seorang
individu kekayaan bersih tinggi (menawarkan peluang yang menguntungkan ke bank).

Diferensiasi kompetitif
Jika pelanggan tertentu tidak menguntungkan, maka bukan "menembak" pelanggan, isu

kompetitif mungkin bagaimana mengubah rute ke pasar untuk membuat hal itu semua dapat
menguntungkan perusahaan. Data CRM dapat menjadi salah satu alat paling ampuh untuk
mengidentifikasi Pelanggan yang berbeda berdasarkan perilaku mereka dan karakteristik yang
berbeda, untuk menemukan orang-orang yang kebutuhannya harus cocok dengan kemampuan
perusahaan. Sebagai satu-satunya pakar pemasaran Don Peppers telah mencatat: "bagi setiap
perusahaan yang ingin berkonsentrasi pada pelanggan berpenghasilan rendah, mereka
melakukannya dengan merampingkan layanan mereka dan membuatnya lebih hemat biaya.
Adalah penting bahwa keputusan tentang pilihan pelanggan mencerminkan prioritas strategis.
Meskipun demikian, ada isu-isu tanggung jawab sosial dan etika yang mengelilingi caracara di mana teknologi CRM dapat digunakan untuk membedakan antara pelanggan yang

menarik. Jika kurang peka dalam penaanganan diferensiasi ini dapat merusak perusahaan dan
reputasi merek.

Keunggulan kompetitif yang berbasis informasi

Salah satu aspek yang paling penting dari CRM dari perspektif pemasaran strategis

adalah penciptaan baru sumber utama pengetahuan tentang pelanggan. Digunakannya dengan
tepat database dan informasi sumber daya dan kemampuan yang diciptakan melalui teknologi
CRM mungkin menjadi salah satu sumber daya berharga yang dimiliki perusahaan untuk
mengungkap peluang menciptakan nilai baru bagi pelanggan dan untuk mengembangkan
pemahaman pasar dan wawasan terdepan dalam persaingan. Sebagai sumber daya yang lebih
lanjut untuk mengembangkan dan mengeksploitasi kemampuan pasar, system CRM memiliki
potensi besar, banyak organisasi yang mulai memanfaatkan untuk membangun keunggulan
kompetitif.
I. Review Jurnal

Implementasi

Customer

Relationship

Management

dalam

Lingkungan Business to Business

Persaingan dalam dunia bisnis mengalami perkembangan secara cepat
sehingga menyebabkan semakin ketatnya persaingan. Hal ini tercermin dari
siklus hidup produk yang tidak bisa bertahan lama, rendahnya peluang untuk
memasuki persaingan, dan luasnya pasar global (Crotts, anak Dick, & Ford,
2005). Para manajer menerapkan strategi dalam meningkatkan kualitas
saing perusahaan dengan mengelola database pelanggan untuk menangkap
peluang pasar. Database pelanggan berisikan banyak informasi yang
menjadi sumberdaya untuk dikelola perusahaan.
Database pelanggan yang memuat informasi strategis pelanggan
dikelola

dalam

sebuah

manajemen

hubungan

pelanggan

(Customer

Relationship Management). CRM biasanya dirancang sebagai alat untuk

membimbing tim penjualan, mendukung insinyur dan spesialis lain dalam
mengembangkan prospek penjualan, menciptakan proposal bisnis yang
tepat, berisikan keluhan pelanggan, dan menyediakan data respon pascapenjualan dari pelanggan (Agrawal, 2003). Melalui CRM, perusahaan mampu

mengklasifikasikan pelanggan dari tingkat general menjadi segmen yang

lebih spesifik. Sistem CRM mempunyai kemampunpuan menyimpan data
perpustakaan data untuk menjaga informasi pelanggan dalam jangka
waktu yang panjang.
Pada awal mulanya, CRM berfokus pada pengelolaan Bisnis to
Customer.

Perusahaan

mengembangkan

informasi

strategis

database

pelanggan untuk fokus Business to Business. Secara khusus, data CRM B2B
yang dikumpulkan untuk tujuan mengarahkan penjualan tim dan penjualan
personil

serta

mendukung

dalam

menciptakan

nilai

bagi

pelanggan

komersial dan industry sehingga CRM dapat diterapkan di seluruh organisasi

untuk menginformasikan seluruh proses penciptaan nilai dari penelitian
pasar untuk merancang logistik melalui distribusi dan penjualan (Berger &
Nasr, 1998).

Namun, data CRM hanya disusun dan dikembangkan untuk

menyediakan panduan taktis untuk mengelola nasabah individu dan peluang

penjualan. Hal ini berbeda sekali dengan data yang dibutuhkan oleh manajer
senior untuk arah pengembangan proposisi nilai baru dan menyusun
program pemasaran untuk target segmen pasar kunci.
Dalam fokus Business to Business, di mana terdapat hubungan kerja
di luar perusahaan dengan pelanggannya perlu untuk pemeliharaan bisnis
yang sehat. Namun, dalam banyak kasus manajemen telah menggunakan
data

CRM

sebagai

sangat

spesifik

untuk

hubungan

klien

sehingga

kekurangan dalam menganalisis informasi ini di seluruh segmen pasar,

kategori pelanggan, dan pelanggan perusahaan akan sangat berpengaruh
dalam pengambilan keputusan bisnis . oleh karena itu, diperlukannya
pengklasifikasian mengklasifikasi informasi CRM dengan cara yang dapat
membantu keputusan panduan manajemen.
Meskipun terdapat beberapa keterbatasan CRM, sebagian perusahaan
telah menerapkan kecerdasan CRM secara konsisten memperbaiki proposisi
nilai mereka dengan fokus pada penciptaan keunggulan kompetitif. Data
CRM tidak hanya sebuah agregasi dari serangkaian langkah dari prospek
untuk layanan pasca penjualan di antara hubungan perusahaan dengan

klien. Namun, hubungan dalam CRM mencakup beragam jaringan interaksi

yang saling bertukar, baik melalui saluran formal maupun informal. Data
CRM dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan penting untuk penetapan
strategi perusahaan, terutama masalah yang berkaitan dengan pengaturan
hubungan pemasok dan pelanggan dalam menghadapi pasar.
Dalam hubungan perusahaan dan pelanggan perlu dikembangkannya
nilai yang membuat pelanggan memahami perannya dalam hubungan
tersebut.

Pelanggan

menghilangkan

merasakan

ketergantungan

keterlibatan
terhadap

peran

pihak

mereka

eksternal

dalam

(Anderson,

Hakansson, dan Johanson , 1994). Di sisi lain, pemasok merupakan resiko

yang dapat ditangani oleh solusi terintegrasi pelanggan atau dengan solusi
generik pemasok kompetitif. Database CRM yang terstruktur baik akan
memberikan

rincian

informasi

untuk

merekonstruksi

kesepakatan. Data CRM dalam sebuah penawaran

dorongan

untuk

kesepakatan dapat

memberikan bimbingan yang nyata tentang cara di mana pemasok dapat

dibentuk menjadi hubungan yang menguntungkan.
Dalam

proses

pengambilan

keputusan

berdasarkan

data

CRM

dipengaruhi oleh kondisi makro ekonomi, kondisi persaingan, peran saluran

perantara, dan kekuatan negosiasi (Morgan & Hunt, 1994).

Kelengkapan

data CRM sangat menentukan dalam keberhasilan bernegoisasi akhir. Data

CRM memberikan catatan real-time berkembangnya isu-isu pelanggan dan
faktor negosiasi.

Pemeriksaan data CRM akan memperjelas adanya

kemampuan untuk prospek yang menguntungkan dari tawaran yang ada.

Selain

memahami

nilai

negoisasi,

penting

untuk

memahami

kepentingan relatif dari kriteria pengambilan keputusan dalam penawaran

individu serta hubungan utama

antara perusahaan dan pelanggan.

Beberapa faktor yang patut dipertimbangkan adalah fokus pada harga,

kualitas/kinerja,

pengiriman,

layanan

dukungan,

atau

kombinasi

dari

komponen tersebut. Sejumlah teknik kuantitatif telah dikembangkan dan

diterapkan untuk menemukan titik-titik yang ideal nasabah individu dengan
tujuan mengidentifikasi segmen pasar utama. Pada akhirnya, tujuan dari

penelitian pasar adalah untuk memahami hubungan perusahaan dengan

pelanggan dengan maksud untuk memperbaiki kembali siklus hidup melalui
retensi pelanggan dan perluasan nilai.
Keterkaitan antara hubungan pelanggan dan pemasok dapat dipahami
melalui analisis data CRM. Data CRM dapat memberikan catatan hidup dari
interaksi perusahaan dengan pelanggan individu, kelompok pelanggan
(segmen

pasar),

dan

seluruh

basis

pelanggan.

Reichheld

(1996)

menunjukkan bahwa manajer perlu untuk lebih memahami mengapa

pelanggan meninggalkan atau mengapa mereka tetap setia dari waktu ke
waktu. Hubungan antara perusahaan dengan pemasok memunculkan
interaksi dalam negoisasi. Negoisasi yang terjadi antara perusahaan,
pelanggan dan pemasok akan memunculkan tingkat ketergantungan di
antara ketiga hal tersebut. Perkembangan

CRM

digunakan sebagai

database umum untuk perusahaan dan klien sehingga tidak ada sekat antara
pelanggan dan pemasok yang masuk dalam tahap loyal.
Kekurangan data CRM merupakan sebuah ancaman yang merugikan
perusahaan sehingga dibutuhkan mengembangan (update) informasi secara
berkala. Tentu saja, transaksi B2B rata-rata memiliki ratusan, bahkan ribuan,
pertukaran pada berbagai topik. Beberapa organisasi memiliki tenaga kerja
untuk meninjau kembali fakta database CRM setelah menyisihkan informasi
yang tidak relevan dan kode interaksi yang relevan. Interaksi CRM harus
dikodekan secara konsisten pada beberapa dimensi, termasuk jenis account,
industri di mana rekening beroperasi, tahap dalam proses kesepakatan,
kontak perusahaan, tingkat dan tanggung jawab, dan sifat dan karakteristik
hubungan pelanggan-pemasok (volume agregat, volume tahunan, panjang
hubungan, status pemasok disukai, dll). Klasifikasi yang tepat dan deskripsi
dari setiap interaksi pada akhirnya akan membantu untuk menentukan nilai
untuk analisis data. Namun, masalah yang sering muncul adalah personil
penjualan yang tidak konsisten dalam memasukkan kode permintaan sesuai
dengan data CRM.

Data CRM disusun dengan sifat yang sangat rinci sehingga tahap
analisis

penting untuk mengembangkan pemahaman yang berarti dari

berbagai

masukan

ke

database.

Oleh

karena

itu,

dibutuhkan

pengidentifikasian tren dan menggali lebih dalam untuk mengungkap pasar

berdasarkan dinamika yang mendasari hubungan pelanggan dan pemasok.
Implikasi dari penggunaan CRM adalah untuk meningkatkan kepercayaan
dan komitmen dalam menangani pelanggan; untuk meningkatkan daya
tanggap perusahaan untuk layanan dan dukungan kebutuhan pelanggan;
untuk mengurangi pembelotan pelanggan; dan untuk menurunkan biaya
pemasaran.
Kelamahan lain yang muncul dalam penggunaan CRM adalah sebagian
manajer perusahaan mengetahui ketersediaan informasi CRM, namun kurang
memahami bagaimana hal itu bisa dimanfaatkan. Oleh karena itu, langkah
pertama

dalam

mengembangkan

dan

menyebarkan

pengetahuan

penggunaaan data CRM adalah pendidikan yang akan menghasilkan data

dan penerapan informasi yang dihasilkan untuk pengambilan keputusan
(umumnya manajer tingkat eksekutif ). Konsistensi pengumpulan data dan
fleksibilitas

dalam

pengambilan

keputusan

sangat

penting

untuk

keberhasilan keseluruhan aplikasi data CRM (Wilson, Daniel, dan McDonald,

2002).

Perbaikan

pemahaman

manajerial,

dikombinasikan

dengan

peningkatan penggunaan-kepenuhan data itu sendiri, akan menjadi penting

untuk sukses.
J. KESIMPULAN
Untuk beberapa hal, CRM berarti hanya membangun hubungan dengan pelanggan untuk
mencocokkan dan menawarkan produk yang lebih baik dengan kebutuhan pelanggan. Orang lain
melihat CRM sebagai bersangkutan dengan mengembangkan pandangan terpadu dan kohesif
pelanggan, tidak peduli bagaimana pelanggan memilih untuk berkomunikasi dengan organisasi
(secara pribadi, melalui surat, internet, atau telepon), dan menekankan peningkatan layanan
pelanggan dan penggunaan panggilan pusat untuk memberikan konsistensi dalam bagaimana

perusahaan berinteraksi dengan pelanggan. Untuk orang lain, CRM berfokus pada penciptaan
dan penggunaan database pelanggan untuk mendukung pengambil keputusan.
Memahami manajemen hubungan pelanggan dimulai dengan mengakui bahwa CRM
berusaha

untuk

meningkatkan

nilai

basis

pelanggan

dengan

mengembangkan

dan

mempertahankan hubungan yang lebih baik dengan pelanggan. CRM mungkin melibatkan
penggunaan database tetapi mencakup lebih dari teknologi. CRM memungkinkan untuk
memeriksa nasabah individu atau kelompok yang didefinisikan secara sempit (segmen mikro)
dan menghitung apa masing-masing menawarkan perusahaan dalam potensi keuntungan. Nilai
yang dihasilkan pelanggan (VLC) dapat digunakan untuk memfokuskan upaya pemasaran dan
promosi.
Strategi CRM dapat dilihat dari besarnya perusahaan, focus pelanggan, dan perspektif
fungsional. Perusahaan berwawasan luas atau strategis memberikan pandangan yang paling
lengkap CRM. Merancang strategi CRM mengikuti urutan inisiatif: mendapatkan komitmen
organisasi terhadap CRM, membentuk tim proyek, menganalisis kebutuhan bisnis, dan
menentukan strategi CRM harus dipenuhi oleh organisasi.
Strategi CRM mencakup proposisi nilai yang akan ditawarkan, kasus bisnis, strategi
pelanggan, rencana transformasi perusahaan, dan tanggung jawab kepada stakeholder lainnya.
Implementasi strategi CRM melibatkan integrasi penjualan, pemasaran, dan fungsi pelayanan di
semua media dan nilai jaringan anggota, penciptaan gudang data, pedoman keputusan untuk
menggunakan analisis CRM, penentuan tolok ukur kinerja, dan integrasi operasi lintasfungsional.
Beberapa rintangan untuk implementasi CRM yang sukses termasuk menerapkan
sebelum membuat strategi pelanggan, meluncurkan CRM sebelum membuat perubahan
organisasi penting, dengan asumsi bahwa teknologi CRM lebih banyak tentu lebih baik, dan
menginvestasikan waktu dan sumber daya dengan pelanggan tidak tertarik. CRM merupakan
tanggung jawab utama yang kompleks dan menuntut.
CRM adalah proses penciptaan nilai yang terdiri dari nilai pelanggan dan nilai organisasi.
Manfaat pelanggan menerima dinyatakan dalam proposisi nilai. Nilai organisasi menerima

ditentukan oleh analisis tajam dari keuntungan dari basis pelanggan. Masa nilai pelanggan adalah
dasar dari penilaian.

DAFTAR PUSTAKA

Craven, David W, dan Piercy, Nigel F. 2001. Strategic Marketing, 9th edition. Prentice Hall. New
Jersey.
Handito. 2002. Manajemen Hubungan Pelanggan: Erlangga, Jakarta
Kolter, Phillip, Gary Amstrong, Marketing Management, 11th edition, New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, Phillip, Gary Amstrong, 2006, Principles 0/ Marketing,
11'h Edition, New
Jersey: Prentice Hall, Inc.
Kotler, P. and G. Armstrong. 2004. Principles of Marketing, Tenth Edition. Prentice Hall. New
Jersey.
Kotler, Phillip, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 2nd Edition, New Jersey:
Prentice Hall
Lukas, Ade Paul, 2006, Makalah Seminar. Customer and Partner Relaltionship
Management, Telematic Research Group.
Mardalis, Ahmad. 2005. Meraih Loyalitas Pelanggan Journal Benefit, Vol. 9, No. 2,
hal.111-119
Shet, N. Jagdish, Atul Pravatiyar, G. Shainesh, 2002. Customer Relationship Management,
Emerging concept, tools, and application, New Delhi: McGraw.