BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Seiring dengan menggemanya semangat back to nature, banyak orang
diseluruh dunia kini makin menggandrungi produk-produk yang terbuat dari bahan
alami dan proses produksinya tidak merusak alam. PT. Mustika Ratu sebagai salah
produk kosmetika tradisional Indonesia yang saat ini sudah mencapai puncaknya
berusaha untuk terus menyempurnakan dan mengembangkan setiap aspek usahanya.
Bila dilihat dari jumlah penduduk Indonesia yang besar, sekitar 220 juta jiwa, dan
hampir lebih dari setengahnya adalah kaum wanita, Mustika Ratu mempunyai
kesempatan untuk mendominasi pasar kosmetika nasional dengan produk-produknya
yang berbahan dasar alami.
Sayangnya image PT. Mustika Ratu sebagai kosmetika kalangan menengah
ke bawah sampai saat ini masih melekat di benak setiap orang, sehingga hal ini
dapat mengganggu promosi dan kampanye Mustika Ratu dalam menggusung
kosmetika tradisional ke pasar luar negeri. Walaupun sampai saat ini, PT. Mustika
Ratu tetap menjadi salah satu sponsor utama dalam Pemilihan Puteri Indonesia dan
sekarang sudah mulai Go Internasional dengan mengirimkan Puteri Indonesia untuk
mengikuti pemilihan Miss Universe, tetap saja aktivitas ini tidak mengangkat image
Mustika Ratu. Produk ini biasanya dipakai oleh para artis, penyanyi ataupun model
papan atas Indonesia tetapi kurang membawa Mustika Ratu ke posisi yang lebih
baik. Selain itu, dengan adanya isu global warning saat ini dan keadaan udara yang
kotor membuat semua orang khawatir dengan keadaan kecantikan dan tubuh mereka
khususnya wanita.
Dengan adanya peluang tersebut maka banyak perusahaan yang yang
memproduksi produk kosmetika dan perawatan tubuh, sehingga menimbulkan
persaingan yang ketat.

Tugas Manajemen Stratejik |

BAB II
PEMBAHASAN
PT. MUSTIKA RATU
A. Sejarah Mustika Ratu
PT Mustika Ratu didirikan Mooryati Soedibyo lahir di Surakarta, 5 Januari
1928 sebagai puteri yang tumbuh di dalam Kerajaan Keraton Surakarta, dibawah
pengawasan kakek dan neneknya. Tradisi keluarga yang aristokrat sudah menjadi
bagian hidup sehari-hari dari puteri ini sejak kecil. Dengan sangat sabar dan
perhatian, puteri keraton ini mempelajari keterampilan meramu bahan-bahan alami
untuk dibuat Jamu untuk perawatan kesehatan dan kecantikan.
Dibimbing langsung oleh eyang puterinya, Mooryati tak hanya mempelajari
tetapi juga mewarisi pengetahuan memilih tetumbuhan berkhasiat, serta meraciknya
menjadi ramuan yang bermanfaat bagi kesehatan maupun kecantikan yang selama
ini hanya menjadi monopoli para bangsawan. Menginjak usia 15 tahun, Mooryati
sudah menguasai teknik tata rias dengan baik. Puteri yang cekatan ini mulai
membantu merias penari Bedhaya dan Serimpi yang akan pentas di Keraton.
Pada tahun 1956, Mooryati menikah dan meninggalkan kehidupan keraton
yang serba dilayani. Ia mulai terjun ke masyarakat, memasuki kehidupan perkawinan
dengan mendampingi dalam tugas-tugas suaminya. Dengan hidup barunya inilah,
datang kesempatan untuk mengembangkan ketrampilannya. Dalam mengisi waktu
luangnya, ibu muda ini membuat lulur dan jamu untuk diberikan secara cuma-cuma
kepada isteri teman sejawat suami.
Keterampilan Mooryati Soedibyo menjadi terkenal di kalangan ibu-ibu
setempat. Ibu-ibu yang hendak mengawinkan anaknya minta tolong dibuatkan jamu
Komajaya, Komaratih, Lulur, Mangir, Parem lengkap, dan lain lain. Saat itu belum
terlintas untuk berwiraswasta di bidang jamu dan kosmetika tradisional. Semua itu
beliau lakukan semata-mata sebagai hobi, bukan bisnis. Akan tetapi, merasa senang
dengan pesanan yang meningkat dari teman-temannya, pada tahun 1973 beliau

Tugas Manajemen Stratejik |

memulai untuk membuatnya dalam skala besar, di garasi rumahnya, dibantu dengan
dua orang pembantu.
Awal pendirian Perseroan ini pada tahun 1975, dimulai dari garasi kediaman
Ibu Mooryati Soedibyo. Tahun 1978 Perseroan mulai menjalankan usahanya secara
komersial, yaitu dengan memproduksi jamu yang didistribusikan di Jakarta,
Semarang, Surabaya, Bandung, dan Medan. Dalam perkembangannya permintaan
konsumen semakin meningkat, hingga pada tahun 1980-an Perseroan mulai
mengembangkan berbagai jenis kosmetika tradisional.
Pada tanggal 8 April 1981 pabrik Perseroan resmi di operasikan. Dalam
rangka memperkokoh struktur permodalan serta mewujudkan visinya sebagai
perusahaan Kosmetika dan Jamu Alami Berteknologi Tinggi Terbaik di Indonesia.,
Perseroan melakukan penawaran umum perdana dan mencatatkan sahamnya di PT.
Bursa Efek Jakarta pada tahun 1995. Perseroan mulai menerapkan standar
internasional ISO 9002 tentang Sistem Manajemen Mutu serta ISO 14001 tentang
Sistem Manajemen Lingkungan sejak tahun 1996.
Ruang lingkup kegiatan Perseroan meliputi pabrikasi, perdagangan dan
distribusi jamu dan kosmetik tradisional serta minuman sehat, dan kegiatan usaha
lain yang berkaitan.Perseroan berdomisili di Jalan Gatot Subroto Kav. 74 75,
Jakarta Selatan dan pabrik berlokasi di Jalan Raya Bogor KM 26,4 Ciracas Jakarta
Timur.
Perusahaan ini pun telah lama tumbuh berdasarkan prinsip tersebut. Produkproduk jamu dan kosmetika tradisional Mustika Ratu dibuat dari bahan-bahan alami.
Hampir seluruh produk kami diramu sesuai resep leluhur, pusaka Keraton Surakarta
Hadiningrat, yang diwariskan turun menurun. Namun kini produk-produk ini dibuat
dengan menggunakan teknik dan mesin modern yang memenuhi standar ketat
kualitas dan keamanan. Berawal dari usaha rumah tangga,kini telah tumbuh menjadi
perusahaan consumer products yang besar. Produk-produk Mustika Ratu kini
menempati posisi puncak di pasar domestik dan diterima baik di pasar luar negeri,
seperti Malaysia dan Singapura.
B. Strategi Perusahaan PT Mustika Ratu.Tbk
Tugas Manajemen Stratejik |

a) Strategi Korporasi
PT Mustika Ratu Tbk (MRAT) membidik target laba bersih sebesar Rp
47,5 miliar pada 2011, melesat 92% dibandingkan laba bersih pada 2010 sebesar
Rp 24,78 miliar. Chief Executive Officer (CEO) Mustika Ratu Putri K Wardhani
menjelaskan,

peningkatan

laba

tersebut

seiring

strategi

perseroan

mempertahankan pasar local dan proyeksi penjualan ekspor tahun ini sebesar
30%. Salah satunya, kata dia, dengan mengintegrasikan penjualan, distribusi,
pemasaran, promosi, dan peluncuran produk baru (ipotnews Friday, October 14,
2011).
Perseroan juga akan melakukan proses-proses akuisisi merek kosmetik
untuk mencapai pertumbuhan secara cepat dan optimal. Selain itu juga
melakukan pengembangan ekspor di kawasan Tiongkok dan Asean. Sejalan
dengan itu, perseroan juga melakukan kemitraan dengan salah satu perusahaan
besar dari Filipina serta medirikan gerai-gerai spa dalam bentuk waralaba untuk
mendukung ekspansi tersebut.
Khusus untuk pasar ekspor, MRAT berencana membidik pasar baru di
Afrika dan Timur Tengah. "Kami akan lebih fokus ekspansi ke negara-negara
Timur Tengah dan Afrika. Semula kami mau ekspansi ke Perancis pada 2012,
tetapi kami harus melihat dulu kondisi terakhir di sana," ujar Putri. Strategi
meningkatkan penjualan adalah memproduksi produk baru yang high demand.
Sedangkan untuk pasar lokal, MRAT akan memperkuat penjualan di pasar
menengah ke bawah.
Sehingga pada kesimpulannya PT. Mustika Ratu, Tbk. Menerapkan Agresif
strategi pada level corporasi.

b) Strategi Bisnis PT. Mustika Ratu, Tbk.

Strategi Promosi
Tugas Manajemen Stratejik |

Strategi yang dapat dilakukan pihak manajemen PT. Mustika Ratu

untuk memperbaiki strategi promosinya selama ini yang menggunakan
endorser puteri Indonesia.

Strategi Penjualan
Dalam upaya meningkatkan pertumbuhan penjualan ke depan,
perusahaan senantiasa memperbaiki sistem pendistribusian barang agar
penyebarannya dapat merata ke seluruh pelosok daerah baik melalui cabangcabang perseroan yang dibantu dengan depo-deponya maupun dari
distributor-distributor yang tersebar di berbagai kota besar di seluruh
Indonesia.

Perseroan

juga

terus

meningkatkan

penetrasi

pasar

di

mancanegara yang mengalami pertumbuhan penjualan cukup besar pada

tahun 2005.

Strategi Pelayanan
Di pertengahan tahun 2005, perseroan membentuk consumer service
center untuk mengaplikasikan konsep-konsep pemenuhan harapan pelanggan
terhadap produk-produk perseroan. Dengan adanya consumer service center
ini, perseroan diharapkan dapat berinteraksi dengan konsumen akhir ,
pelanggan maupun mitra usaha dan pada akhirnya dapat menciptakan
hubungan yang harmonis diantara mereka.

Strategi Pemasaran
Perseroan terus mempertahankan posisinya sebagai pemimpin dalam
pasar domestik dan mancanegara dengan memproduksi dan memasarkan
produk untuk segala jenis usia, jender maupun tingkat social masyarakat.
Sebagai pelopor kecantikan, Perseroan senatiasa mengikuti trend tat arias
yang menjadi dambaan seluruh wanita Indonesia dengan meluncurkan Trend

Tugas Manajemen Stratejik |

Warna 2006 Swarna Puspa Swarga untuk seri Mustika Ratu dan Uniquely
You untuk seri Mustika Puteri sebagai trend setter dalam tat arias remaja.

Strategi SDM
Perseroan secara aktif terus mengembangkan seluruh aspek yang
berhubungan dengan sumber daya manusia.Pengembangan usaha perseroan
menuntut adanya sumber daya manusia yang handal dengan standar kualitas
yang tinggi pada setiap lini organisasi. Strategi utama yang dilakukan oleh
perseroan adalah membangun dan mengembangkan kapabilitas organisasi
untuk mendukung pertumbuhan usaha.

Strategi Pasar Luar Negeri

Dalam rangka memenuhi permintaan pasar luar negeri atas produkproduk perseroan. Pada tahun 2005 Perseroan telah membuka pasar ekspor
baru untuk Negara China dan Pakistan.Sedangkan rencana pengembangan
pasar ekspor ke depan meliputi beberapa Negara seperti Nigeria, Philipina,
dan Thailand. Saat ini perseroan tengah giat melakukan strategi pemasaran
khususnya di Negara Malaysia dengan meningkatkan penetrasi pasar di
modern market dan menempatkan sales representative pada tiap-tiap
distributor. Sedangkan untuk Negara-negara lainnya strategi yang dilakukan
adalah dengan melakukan penambahan jenis item produk misalnya produk
Ginteh di Arab Saudi dan produk seri Ayudara di Negara Rusia.Sedangkan di
Negara Brunei Darussalam dan Hongkong, perseroan melakukan penerapan
system Pareto Product sehingga persediaan produk menjadi lebih terkontrol
dan service level meningkat.

Strategi Distribusi

Tugas Manajemen Stratejik |

Perseroan memiliki jaringan distribusi yang luas, di beberapa cabang

di kota-kota besar di pulau Jawa ditambah dengan puluhan distributor di
seluruh Indonesia dan Mancanegara.

Strategi Produksi
Dalam melakukan proses produksi perseroan telah menerapkan
CPKB (Cara Produksi Kosmetika yang Baik) dan CPOTB (Cara Produksi
Obat Tradisional yang Baik) agar hasil produksinya bisa diterima pasar local
maupun mancanegara.Dalam iklim bisnis yang tingkat persaingannya sangat
ketat, tuntutan produk yang sesuai dengan selera konsumen menjadi sulit
karena pilihan dipasar yang sangat beragam, sehingga diperlukan produk
yang berkualitas, praktis dan ekonomis.

C. Visi dan Misi PT Mustika Ratu

VISI
Menjadikan warisan tradisi keluarga leluhur sebagai basis industri perawatan
kesehatan/kebugaran dan kecantikan melalui proses modernisasi teknologi
berkelanjutan, dan mengandalkan tumbuuh-tumbuhan dari alam sebagai
sumber bahan baku utama.
MISI
Falsafah kesehatan/kebugaran dan kecantikan/penampilan yang telah lama di
tinggalkan masyarakat luas digali kembali oleh putri keraton sebagai royal
hartege untuk dibagikan kepada dunia sebagai karunia tuhan dalam bentuk
ilmu pengetahuan yang harus dipertahankan dan dilestarikan.

D. Produk Unggulan PT Mustika Ratu

Produk-produk

unggulan

Mustika

Ratu

mencakup

jamu,

kosmetik

tradisional, dan minuman sehat. Kegiatan PT.Mustika Ratu meliputi pembuatan,

Tugas Manajemen Stratejik |

perdagangan serta pendistribusian jamu dan kosmetik tradisional juga minuman

yang terbuat dari bahan-bahan alami.
Brand-brand di bawah PT. Mustika Ratu ada tujuh buah, yaitu Mustika Ratu,
Mustika Puteri, Bask For Men, Biocell, Ratu Mas, Moors dan Taman Sari Royal
Heritage Spa.
Produk-produk Mustika Ratu mencakup:

Uric Tea, yaitu teh kesehatan yang mengatasi masalah asam urat dengan cara
menurunkan kadar asam urat tersebut.
Jamu ramuan herbal tradisional.
Amuspa dan Buketan sebagai produk perawatan pribadi dan kosmetik.
Biocell
Mustika Putri
Bask
Ratu Mas
Moor's
Taman Sari Royal Haritege Spa

Beberapa brand lain yang merupakan anak dari PT. Mustika Ratu adalah
Mustika Puteri yang lebih ditujukan untuk remaja puteri, Bask For Men merupakan
produk perawatan tubuh khusus pria, Biocell lebih bersifat pada perawatan untuk
mencegah penuaan, Ratu Mas yang berupa produk untuk luluran, Moors merupakan
jajaran produk make up profesional, dan Taman Sari Royal Heritage Spa adalah
tempat perawatan kecantikan berupa spa.
Jajaran produk Mustika Puteri yang merupakan versi remaja dari Mustika
Ratu adalah Acne Line, Basic Makeup, Fashionista, Decorative, Whitening Series,
Cologne, Deodorant dan Supplement. Sementara itu, untuk Bast For Men jajaran
produknya lebih sedikit, yaitu Splash Cologne, Deo Spray Cologne, Deodorant RollOn, dan Jack-Met Odor Eliminator.
Brand Mustika Ratu lain yang cukup terkenal adalah Biocell dan Ratu Mas.
Jika Biocell lebih fokus pada produk perawatan penuaan, jajaran produknya terdiri
Tugas Manajemen Stratejik |

dari tiga kategori. Kategori tersebut antara lain Sun Flower untuk mencegah penuaan
dini di usia lebih dari 25 tahun, Algae untuk mencegah penuaan di usia 40 tahun, dan
Basic Make Up. Ratu Mas sendiri adalah produk untuk luluran.

E. Pesaing Bisnis
Banyaknya kompetitor baik dari dalam negeri maupun luar negeri yang
menawarkan harga yang lebih kompetitif dan murah dengan hasil yang lebih
maksimal merupakan kendala yang harus ditangani oleh PT. Mustika Ratu Tbk agar
konsumennya tetap loyal menggunakan produk mereka.
Tantangan yang menunggu para pelaku industri kosmetik di dalam negeri
memang tidak hanya berasal dari persaingan antar sesama pemain lokal. Sejak
pertengahan tahun lalu, peredaran kosmetik impor asal China terus menunjukkan
peningkatan. Pada 2009, penguasaan pasar dalam negeri oleh kosmetik dari China
naik 10% menjadi 30% dibandingkan dengan tahun sebelumnya dengan nilai impor
mencapai US$25 juta-US$30 juta. Produk asal China bisa dengan mudah menarik
hati pembeli karena ditawarkan dengan harga yang jauh lebih murah. Harga
kosmetik impor dari China lebih murah 10%-20% dibandingkan dengan harga
produk lokal. Kompetisi yang kian ketat tak lantas membuat pemain lokal
terjerembap. Tengok saja kinerja Mustika Ratu, emiten produsen kosmetik, yang
pada tahun lalu yang masih mampu menangguk pertumbuhan pendapatan (Analis PT
Pemeringkat Efek Indonesia (Pefindo) Dipo Akbar Panuntun).
Seperti yang diketahui, mulai banyaknya produk kecantikan murah dari luar
negeri yang menyerbu Tanah Air, hal ini dapat dilihat juga dari keikutsertaan mereka
dalam pameran Cosmobeaute Indonesia 2006 yang berlangsung di Jakarta beberapa
waktu lalu dan adanya perusahaan yang menerapkan Multi Level Marketing (MLM)
pada produk kecantikan yang sedikitnya 80% dari 100 peserta pameran tersebut
berasal dari luar negeri yang menawarkan berbagai macam produk dan peralatan
kecantikan.

Tugas Manajemen Stratejik |

Penurunan daya beli konsumen di karenakan adanya persaingan dari produk

luar yang promosinya lebih agresif seperti memberikan katalog produk mereka
sehingga konsumen dapat mengetahui produk yang ditawarkan. Hal itulah yang
mempengaruhi penjualan di industri kosmetik dan perlu diperhitungkan oleh PT.
Mustika Ratu dalam mempertahankan produknya agar tetap exist di pasaran.
Beberapa pesaing perusahaan PT. Mustika Ratu, Tbk. Yang merupakan
perusahaan-perusahaan kosmetika Indonesia :
Tabel Perusahaan-perusahaan dalam industri Kosmetik di Indonesia

No
1
2
3
4
5
6
7

Nama Perusahaan
PT. Unilever Indonesia, Tbk
PT. Mustika Ratu, Tbk
PT. Rudy Soetady & co. Ltd
PT. Yasulor
PT. Vita Pharm
PT. Marta Tilaar
PT. Rista Indolab

Perusahaan-perusahaan dalam industri kosmetik berusaha mengeluarkan

suatu produknya, persaingan pada industri ini memberikan tantangan kepada
masing-masing perusahaan

Tugas Manajemen Stratejik |

10

F. Struktur Organisasi PT. Mustika Ratu, Tbk

1. PEJABAT DEWAN KOMISARIS

- Haryo Tedjo Basokoro, MBA
-

Presiden Komisaris
Prof. DR. FG. Winarno

Komisaris Independen
Drs. Darodjatun Sanusi, MBA
Komisaris

2. PEJABAT DIREKSI
- DR. Hj. BRA. Mooryati Soedibyo,S.S, M.Hum
-

Presiden Direktur
Putri Kuswinuwardani, MBA

Wakil Presiden Direktur

Dewi Nurhandayani, BBA

Direktur
Arman S. Tjitrosoebono, MBA
Tugas Manajemen Stratejik |

11

Direktur
Zulfikar Lukman, MBA
Direktur BAB IV
BAB III
PENUTUP

A. Kesimpulan
Banyak produk kosmetik yang bermunculan di pasaran dan persaingan
semakin ketat terutama dalam produk kosmetik dalam memberikan penawaran
penawaran yang menarik sehingga dapat mempengaruhi konsumen, hal ini yang
menyebabkan salah satu factor yang menyebabkan penurunan daya beli konsumen.
Hal ini merupakan kendala yang sangat berat yang dihadapi salah satu perusahaan
kosmetik ternama yaitu PT Mustika Ratu dalam mempertahankan produknya dan
menjaga kepercayaan konsumennya dalam produk produknya. Kendala tersebut
muncul dari dua aspek yaitu dari aspek internal dan aspek eksternal diantaranya
yaitu kurangnya tenaga SDM yang muda yang masih banyak pemikiran kreatif,
lokasi perusahaan yang kurang strategis, kurangnya promosi promosi, kemasan
produk yang kurang menarik sehingga konsumen beralih ke produk yang lain,
kurang tanggap dalam merespon selera pasar, dsb.
Dengan mempertimbangkan banyak factor di atas PT Mustika Ratu harus
segera mengambil solusi yang terbaik dengan beberapa cara yaitu dengan tanggap
merespon selera pangsa pasar apa yang dibutuhkan atau apa yang sesuai dengan
trend saat ini, membuat kemasan yang menarik sehingga konsumen tertarik untuk
membeli dan mengkonsumsinya dalam jangka waktu lama dengan tetap
memperhatikan komposisi dan keamanannya, dengan promosi promosi seperti
sebagai sponsor utama dalam Pemilihan
Putri Indonesia (PPI), dan tetap mempertahankan CPKB (Cara Produksi
Kosmetika yang Baik) dan CPOTB (Cara Produksi Obat Tradisional yang Baik)
sehingga aman dikonsumsi oleh wanita dan ramah lingkungan.
Tugas Manajemen Stratejik |

12

B. Saran

Berdasarkan analisis Sebaiknya PT Mustika Ratu mengadakan berbagai

pelatihan

secara

berkala

bagi

karyawan-karyawannya

untuk

melatih

keterampilan, kemampuan, serta sikap tanggung jawab para karyawan secara

lebih optimal. Tindakan ini akan berguna dalam mendukung peningkatan
kualitas, baik kualitas produk yang dihasilkan maupun kualitas sumber daya
manusia yang dimiliki oleh PT Mustika Ratu.

Manajer diharapkan dapat memberikan informasi sebanyak mungkin mengenai

setiap perubahan yang timbul dari penerapan Total Quality Management kepada
para karyawannya, menyampaikan alasan atau dasar pemikiran perlunya
dilakukan perubahan, melakukan pertemuan dengan karyawan untuk membahas
setiap perubahan dan kemungkinan pengaruhnya terhadap mereka.

Tugas Manajemen Stratejik |

13