REVIEW JURNAL

ADVERTISING DAN BRANDING

DISUSUN OLEH
ELPAN S. INDRA
M. RIDWANSYAH
MUHAMMAD SYAKIR
MULYANTO

(55114110241)
(55114110292)
(55114110037)
(55114110149)

Program KelasKaryawan - Magister Manajemen

UniversitasMercuBuana
2015

KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas limpahan rahmat
dan hidayah-Nya penyusun dapat menyelesaikan review jurnal tentang
Advertising dan Branding. Review Jurnal ini disusun sebagai salah satu
tugas mata kuliah Strategic Marketing Management, Program Kelas
Karyawan Magister Manajemen Universitas Mercu Buana.
Dalam kesempatan ini kami mengucapkan terima kasih yang sedalamdalamnya kepada Bapak Dr. Mukhamad Najib selaku pengajar mata
kuliah.
Kami menyadari bahwa dalam penyusunan makalah ini jauh dari
sempurna, baik dari segi penyusunan, bahasan, ataupun penulisannya.
Oleh karena itu kami mengharapkan kritik dan saran yang sifatnya
membangun, guna menjadi acuan dalam bekal pengalaman bagi kami
untuk lebih baik di masa yang akan datang.

Jakarta, Januari 2015

Tim Penyusun

DAFTAR ISI

Kata Pengantar.................................................................................. 2
Daftar Isi............................................................................................. 3
Bab 1. Pendahuluan........................................................................... 4
Bab 2. Review Jurnal Pertama........................................................... 4
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.

Identitas Jurnal........................................................................ 4
Latar Belakang dan Tujuan..................................................... 4
Metode Penelitian................................................................... 5
Kesimpulan dan Implikasi Manajerial...................................... 6

Bab 3. Review Jurnal Kedua.............................................................. 8

3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.
3.8.

Identitas Jurnal........................................................................ 8
Latar Belakang Penelitian....................................................... 8
Tujuan Penelitian..................................................................... 8
Landasan Teori........................................................................9
Model dan Pengembangan Hipotesa...................................... 9
Analisis dan Diskusi.................................................................12
Teori dan Implikasi Terhadap Manajemen.............................. 14
Kesimpulan.............................................................................. 15

Bab 4. Review Jurnal Ketiga.............................................................. 16

4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.

Identitas Jurnal........................................................................ 16
Tujuan..................................................................................... 16
Metode.................................................................................... 16
Pembahasan........................................................................... 18
Hasil........................................................................................ 18

Bab 5. Analisis Ketiga Jurnal............................................................. 19

Daftar Pustaka ................................................................................. 21

BAB 1
PENDAHULUAN
Aktivitas periklanan (advertising) menjadi salah satu hal yang
penting dilakukan perusahaan demi meningkatkan penjulan dari
produknya. Promosi dilakukan dengan strategi yang tepat agar target
penjualan didapatkan semaksimal mungkin.
Branding atau merk juga merupakan hal penting dalam aktivitas
sebuah perusahaan untuk mencapai target penjulan. Dengan penempatan
merk yang baik makan akan mendukung sebuah periklanan yang dibuat
dan pada akhirnya meningkatkan target penjualan.
Dalam tugas ini, yaitu mereview jurnal, penyusun memilih tiga buah
jurnal yang berhubungan dengan tema Advertising dan Branding . Dalam
review jurnal ini akan dipaparkan secara singkat tentang isi dari ketiga
jurnal tersebut dan diakhiri dengan sedikit analisa tentangnya.

BAB 2
REVIEW JURNAL PERTAMA
2.1.

Identitas Jurnal

Jurnal yang pertama ini berjudul The influence of belonging to

virtual brand communities on customers affective commitment, satisfacton
and word of mouth advertising.
Jurnal ditulis oleh :
1. Marcelo Royo-Vela, Department of Commercialisation and Market
Research, Faculty of Economics, University of Valencia, Valencia,
Spain, dan
2. Paolo Casamassima, Global Market Intelligence, IPREO LLC,
London, UK

2.2.

Latar Belakang dan Tujuan

Biaya yang besar bagi perusahaan untuk mendapatkan pelangganpelanggan baru dan semakin tingginya persaingan membuat perusahaan
memerlukan keterlibatan dan loyalitas merek dalam upaya membangun
komunikasi jangka panjang dengan pelanggan serta melibatkan
pelanggan dalam suatu dialog pemasaran. Dalam hal ini, Internet
memberikan arti baru dalam komunikasi promosi antara pelanggan dan
4

perusahaan dalam menjalin hubungan diantara mereka. Perusahaan

mulai menghubungi pelanggan dan berinteraksi diantara mereka melalui
pengembangan chating, forum dan entitas lainnya yang secara umum
didefinisikan sebagai komunitas virtual (virtual communities), dan
pengembangan karakteristik komunitas virtual yang dintegrasikan secara
online dengan komunitas merek (brand community) tertentu didefinisikan
sebagai komunitas merek virtual (virtual brand communities) atau VBC.
Tujuan penelitian yang dilakukan adalah untuk menguji seberapa
besar pengaruh dari kepemilikan VBC terhadap peningkatan komitmen
dan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, kepuasan pelanggan dan
sebagai alat word of mouth yang efektif dalam mengiklankan suatu merek.
2.3.

Metode Penelitian

Penelitian dilakukan terhadap kepemilikan VBC merek Zara,

sebuah perusahaan Spanyol yang sangat tergantung pada iklan word of
mouth (mulut ke mulut) dalam melakukan penjualan. Tujuan utamanya
adalah untuk mengetahui dan menguji hubungan antara kepemilikan VBC
dengan tingkat kepuasan, komitmen dan loyalitas serta efektifitas tingkah
laku positif word of mouth dalam komunitas.
Metode penelitian yang digunakan adalah sebagai berikut :

Netnography
Netnography yaitu etnografi secara online yang diadopsi untuk
mengeksplorasi VBC yang didasarkan pada pengumpulan data secara
kualitatif. Netnography menggunakan informasi yang tersedia untuk
umum dalam forum-forum online untuk mengidentifikasi dan
memahami kebutuhan dan pengaruh keputusan dari suatu kelompok
pelanggan online yang relevan. Identifikasi dilakukan secara online
dengan membaca komentar pelanggan dan mengukur frekuensi
partisipasi pelanggan yang tergabung dalam komunitas (anggota
komunitas).

Gambar 1. Conceptual Model

Survei
Untuk menangkap berbagai konstruksi dan kebutuhan informasi
lainnya. Kuesioner dilakukan secara offline dalam bentuk wawancara
untuk mengukur tingkat partisipasi, tingkat kepuasan dan berapa lama
pelanggan telah berhubungan dengan perusahaan serta keinginan
pelanggan untuk melanjutkan hubungan dimasa depan.

Wawancara Online
Wawancara online dilakukan terhadap anggota VBC. Hasil kuantitatif
dari kuesioner dikumpulkan untuk menegaskan pernyataan mengenai
tingkat partisipasi yang berfokus pada Zara dan VBC-nya.

2.4.

Kesimpulan dan Implikasi Manajerial

Potensi relevansi dari penelitian ini adalah jelasnya perbedaan

antara komunitas virtual dengan komunitas brand virtual serta jelasnya
perbedaan antara kepemilikan VBC dengan berpartisipasi dalam VBC.
Terdapat kecenderungan bahwa kebanyakan (91%) komunitas
yang terdaftar anggota VBC tidak pernah berpartisipasi aktif dalam
komunitas. Pendaftaran dalam keanggotaan VBC lebih disebabkan pada
keinginan para anggota menjadi diidentifikasi oleh anggota komunitas

virtual lainnya terkait dengan kepentingan tertentu, passion, gaya hidup

dan lain sebagainya.
Penelitian mengidentifikasi bahwa tidak ada hubungan yang kuat
dan jelas antara tingkat partisipasi dalam VBC, kepuasan dan komitmen
meskipun memiliki beberapa dampak positif pada kepuasan umum,
kepuasan kualitas, loyalitas dan pertahanan atas kritik terhadap merek.
Dari perspektif pemasaran beberapa implikasi muncul dari hasil
penelitian ini sebagai berikut :
Perusahaan perlu mempertimbangkan VBC sebagai cara untuk
meningkatkan tingkat kepuasan dan komitmen pelanggan.
Biaya yang tinggi dalam memperkuat komunikasi dengan
pelanggan dapat dikurangi melalui kepemilikan VBC.
Kepemilikan VBC meningkatkan tingkat word of mouth positif
yang dikembangkan oleh anggota komunitas, hubungan yang
baik dengan pelanggan melalui komunikasi word of mouth jauh
lebih efektif dari periklanan.
VBC dapat membantu perusahaan mengidentifikaksi kebutuhan
dan keinginan pelanggan dengan meningkatkan dan merangsang
partisipasi aktif dalam VBC. Melalui VBC perusahaan dapat mengetahui
apa yang diinginkan pelanggan sebelum produk ditawarkan guna efisiensi
transaksi pemasaran.

BAB 3
REVIEW JURNAL KEDUA
3.1.

Identitas Jurnal

Jurnal yang kedua ini berjudul The effects of advertising and brand
value on future operating and market performance.
Jurnal ditulis oleh :
1. Li Li Eng, William S. Spears School of Business, Oklahoma State
University
2. Hean Tat Keh, Guanghua School of Management, Peking
University

3.2.

Latar belakang penelitian

Dalam persaingan yang semakin global dan semakin banyak

munculnya berbagai merk dagang mengakibatkan perang merk. Iklan
menjadi unit biaya yang mampu membangun brand value baik dengan
cara promosi dan publikasi dan melalui media-media konvensional
maupun media on-line.
Dewasa ini, perusahaan berlomba untuk membangun citra,
persepsi, dan apresiasi pasar dengan cara mendanai iklan secara
signifikan, maka sangat menarik untuk menguji seberapa besar (positif
atau negatif) dampak iklan dan brand value terhadap kinerja perusahaan
baik dinilai secara akuntansi maupun siklus hidup produk.
3.3

Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah menguji dampak positif dari

advertisement (iklan) dan persepsi merk (brand value) terhadap
operasional perusahaan dan pangsa pasar (market share). Faktor-faktor
kunci keberhasilan kinerja perusahaan yang bersifat intangible seperti
brand value, goodwill, diversifikasi produk, merupakan hasil dari investasi
dalam bentuk iklan penjualan. Iklan merupakan faktor penting untuk
mempengaruhi pasar agar persepsi, dan apresiasi terhadap produk
tercapai dan menciptakan brand value yang merupakan intangible asset
yang dapat bertahan dalam masa yang panjang.

3.4.

Landasan Teori

Sebelumya telah banyak penelitian dan karya ilmiah yang

mempelajari faktor-faktor penentu keberhasilan perusahaan dalam
mencapai pertumbuhan pangsa pasar yang maksimal. Semua penelitian
dan pembahasan mengarah pada dampak periklanan dan brand value
terhadap pasar. Penelitian-penelitian yang telah dilakukan antar lain oleh:
1. Chaudhuri 2002; Chu and Keh 2006; Kimelman 1993; Sheinin
and Biehal 1999 yakin bahwa iklan memberikan kontribusi
terhadap brand value
2. Mizik and Jacobson 2003 iklan dengan brand value base dapat
mempengaruhi pasar melalui diversifikasi produk
3. Cobb-Walgren, Ruble, and Donthu 1995 korelasi antara brand
value dengan keinginan membeli masyarakat
4. Erickson and Jacobson 1992), dampak dari biaya iklan terutama
brand value terhadap akuntansi dan pendapatan saham
5. Chauvin and Hirschey 1993 korelasi biaya iklan dengan nilai pasar
perusahaan
6. Dll
Sebagai contoh Samsung dengan produk gadget selalu berwarna
putih (white product) karena putih melambangkan kebaikan (good thing)
artnya baik kualitas dan purna jual dijamin.
3.5.

Model dan Pengembangan Hipotesa

Di dalam jurnal ini penulis mencba membuat konsep metode

penelitian dan menguji secara empiris dalam 2 model. Model pertama
mengkaji dampak gabungan dari iklan dan brand value terhadap level
kinerja perusahaan, sedangkan model kedua menganalisa dampak iklan
dan brand value terhadap level kinerja produk.
Analisis dampak gabungan antara iklan dan brand value terhadap
opersional pada masa yang akan datang dan kinerja pasar.
Beberapa
penelitian
mengatakan
investasi
biaya
iklan
mempengaruhi penciptaan brand value atau kretivitas menciptakan brand
value, dan selanjutnya akan menentukan operasional perusahaan ke
depan dan kinerja pasar, bahkan dikaitkan dengan harga pasar saham
perusahaan tersebut. Namun perlu dikaji lebih jauh secara individual
dampak masing-masing dari iklan dan brand value terhadap kinerja
operasional dan kinerja pasar. Diduga iklan memiliki dampak simultan
terhadap brand value dan kemudian terhadap operasional ke depan,
sedangkan brand value berdampak hanya operasional perusahaan ke
depan.

H1: Biaya periklanan dan brand value berdampak positif pada

operasional ke depan dan kinerja pasar. Parameter yang digunakan
terhadap operasional dan kinerja pasar adalah return on asset (ROA), dan
ekses pendapatan saham (excess stock return). ROA dan excess stock
return, masing-masing, digunakan untuk mengukur kinerja opersional dan
kinerja pasar. ROA dihitung atas total penjualan berbanding dengan total
asset, sedangkan excess return dihitung atas prediksi harga saham di
masa mendatang. Jadi perbedaan dua parameter ini adalah, ROA
meninjau kinerja perusahaan dari data-data yang lalu sedangkan excess
stock return memprediksi perkembangan harga pasar saham perusahaan.
Joint model yang digunakan adalah sebagai berikut :
Y, =a0+ ,ADVISL,_,+8,BVITAtt+<j>,ADV,_,*BV,_,+L=lkiND,+y6SIZE,+ y 7
LEV, +
dimana Y, = ROA pada tahun t atau laba saham pada tahun t; ROA =
return on assets; laba = laba saham; ADVI SL,_, = biaya iklan/penjualan
merek pada tahun tr; t = 0, 1,2, 3, or 4; BV!TA,_, = brand value/total
aset pada tahun t-tt-t;t = 0, 1, 2, 3, or 4; ADV BV
= ADVISL
BVITA ; IND, = industry dummies; 1 jika perusahaan termasuk industri
spesifik, 0 lainya. Pengelompokan perusahaan menggunakan data kode
NAICS (North American Industry Classification System).
Kinerja Operasional
Memasuki analisis level industri tentang dampak iklan dan brand
value terhadap kinerja operasional, analisis ini juga meliputi analisis brand
level dampaknya terhadap iklan dan brand value berkaitan dengan kinerja
operasional merek dagang (brand operating performance). Elastisitas
iklan akan semakin mengecil pada brand level, level produk disebabkan
karena pada level produk, iklan merupakan komponen otomatis
didalamnya dengan target volume penjualan, demikian pula pendapatan
pada merek lainya. Selanjutnya semakin bertambahnya iklan dalam pasar
oliogopoli maka persaingan merek semakin tinggi sehingga elastisitas
brand level turun.
H2: iklan dan brand value secara bersama-sama berdampak positif
terhadap prospek merek produk di masa yang akan datang.
Level merek (brand level) diukur dalam 2 formula yaitu volume
penjualan merek dan laba operasinya. Kemudian dianalisis dampak iklan
dan brand value pada kinerja operasional merek dengan model: B; = a0
+ ADVt-t+ <5 BVt-t + I. =l ykiND,+ y SIZE, + y LEV, +E
Dimana: BY = brand sales atau brand operating income pada tahun t

10

ADV t = biaya iklan pada tahun t, atau BV t = brand value pada tahun t,
dan beberapa table lain yang telah ditetapkan.
Data brand value, brand level sales, brand operating income,
diperoleh dari sumber financial world (FW), sdangkan data biaya iklan
dari adweek yang memuat informasi tentang perusahaan-perusahaan toplevel brand di Amerika serikat. Level perusahaan, penjualan, penjualan
bersih, total aset diperoleh dari compustat database. Compustat
database adalah produk dari Standard & Poors. Database ini menyajikan
standar informasi kualitas tinggi dalam akuntansi dan data pasar mewakili
90% kapitalisasi pasar dunia. Data stock returns diambil dari CRSP stock
database. CRSP adalah produk dari Pusat Riset Harga Saham di
Universitas Chicago. Database berisi data saham secara komprehensif
dan akurat.

Tabel 1 menyajikan staistik deskriptif variable-variabel yang

digunakan dalam karya ilmiah ini. Rata-rata biaya iklan dari sampel
perusahaan adalah $42.678 million per tahun, dengan maksimum biaya
$660 juta per tahun.Brand value dari sampel berkisar antara $5 juta
hingga $47.978 milyar dengan rata-rata $1.898 milyar. Rata-rata sampel
penjualan brand 15.662 milyar, dengan rentang antara $82,04 milyar
hingga $206.083 milyar. Dalam kurun setahun, biaya iklan sebesar 3,7 %
dari penjualan brand dan brand value 33,4% dari total aset. Rata-rata
ROA 7,8% dan rata-rata laba saham 15,3%. Sampel yang digunakan
adalah produk ternama dari perusahaan-perusahaan papan atas , hal ini
mendeskripsikan ukuran kinerja merek: rata-rata penjualan merek $2.522
milyar, rata-rata laba operasi $346.54 milyar, total penjualan brand
bebanding total penjualan rata-rata 36%, dan pendapatan brand
berbanding dengan total pendapatan perusahaan rata-rata adalah 62,7%.

11

3.6.

Analisis dan Diskusi

Hasil korelasi antar variabel digambarkan pada tabel 2

Panel atas menggambarkan korelasi antara iklan, brand value,

ROA, and laba saham. Korelasi antar variabel secara umum tidak kuat.
Biaya iklan berkorelasi positif terhadap ROA (p=1.415), hal ini menunjukan
semakin tinggi biaya iklan semakin tinggi profit. Iklan juga mempengaruhi
harga saham, namun rendah (p=0.912). Panel bawah menggambarkan
korelasi antara iklan, brand value, penjualan brand, dan laba operasi
brand. Koefisien korelasi menggambarkan iklan berkorelasi positif dengan
penjualan brand (p=.2507), dan laba operasi brand (p=o.4166). Brand
value memiliki korelasi positif yang sinifikan dengan penjualan brand
(p=0.4) dan laba operasi brand (p=0.5034) artinya semakin tinggi brand
value semakin tinggi pula penjualan dan laba operasi brand. Akhirnya
korelasi signifikan antara biaya iklan dengan brand value (p=0.3751).
mengindikasikan bahwa biaya iklan meningkatkan brand value.
Model 1 mengkaji efek gabungan antara iklan dan brand value
terhadap kinerja opersional. Pearson Correlation Analysis (p values in
parentheses).

12

Iklan berpengaruh positif pada ROA secara temporer hal ini

disebakan iklan berpengaruh positif pada penjualan. Hal ini dapat terlihat
pada kurun 4 tahun yang koefisinnya berturut-turut 0.223, 0.289, 0.267,
0.236) artinya iklan berkorelasi signifikan dan positif terhadap ROA. Brand
value juga berpengaruh positif terhadap ROA, namun bersama-sama
(iklan dan brand value) dalam observasi 4 tahun hanya tahun 1 dan 2
yang berdampak positif, sedangkan selanjutnya menjadi negatif. Namun
diyakini secara logika korelasi iklan dengan ROA, laba operasi, kinerja
brand, dan laba saham positif, sedangkan juga brand value berkorelasi
positif pada ROA, laba saham, kinerja operasional, maka gabungan brand
value dan iklan akan berpengaruh pada ROA dimasa mendatang.

13

Dalam tabel 4 bagian 2 digambarkan hubungan antara iklan

dengan laba brand, demikian pula brand value dengan laba brand. Dalam
kurun 4 tahun berturut-turut ikilan dan brand value bersama-sama
mempengaruhi secara positif kinerja brand, dan penjualan, walaupun
tahun ke 4 mengalami penurunan.
Secara keseluruhan korelasi iklan dan brand value mempengaruhi
kinerja brand, baik dari segi penjualan maupun profit.
3.7.

Teori dan Implikasi Terhadap Manajemen

Tinjauan terhadap determinan brand value dan iklan dampaknya

terhadap opersional dan pasar dimasa mendatang, bukan hanya untuk
konsumsi para peneliti saja namun juga untuk para pengambil keputusan
(manajer). Pada beberapa penelitian sebelumya terdapat argumentasi
bahwa promosi media iklan hanya berpengaruh 1 tahun, walaupun
beberapa diantaranya mengatakan 3 tahun. Pada masa siklus perkenalan
iklan memang niscaya digencarkan untuk mendapat perhatian pasar,
namun pada masa pertumbuhan dibutuhkan positioning produk untuk
menjaga stabilitas penjualan. Brand value merupakan muara dari segala
upaya peningkatan kinerja operasional baik penjualan maupun laba
operasional, dan tidak kalah penting adalah laba saham. Setelah
memperoleh brand value maka advertising akan berpengaruh negative
pada pertumbuhan kinerja, artinya tidak akan ada nilai tambah, pada saat
perusahaan memperoleh brand value.
Namun dalam kajian juga
dikatakan setiap nilai ada tenggang waktu nya, sehingga manajemen
harus tetap mengeluarkan biaya iklan jika ada produk inovatif pada saat
brand value berakhir.

14

3.8.

Kesimpulan

Iklan dan brand value secara bersama-sama memang tidak

memberikan korelasi yang sinifikan terhadap kinerja operasional (antara
lain ; ROA, penjualan, laba operasi, laba saham). Sejumlah penelitian
sebelumnya menemukan bahwa korelasi brand value dan iklan hanya
bertahan selama 4 tahun, hal ini disebabkan penelitian tidak mencakup
perkembangan perilaku pasar, dimana terdapat kejenuhan dan
bertumbuhnya produk-produk subtitusi. Namun demikian penelitian ini
menemukan bahwa variabel brand value dan iklan, secara bersama,
dapat mempengaruhi secara positif pada penjualan dan akhirnya ROA
dimasa mendatang.
Kekurangan dari penelitian ini adalah hanya menggunakan data
sekunder, padahal banyak diskusi yang telah dilakukan oleh para peneliti,
walaupun membahas brand value dan iklan secara parsial .
Kekurangan yang lainya adalah penelitian ini hanya memasukan
satu variabel (iklan), padahal kinerja suatu produk (brand performance)
dapat melibatkan variabel-variabel lain seperti: promosi dagang (trade
promotion), promosi konsumen (consumer promotion), pameran dan
sponsor, publikasi. Juga tak kalah pentingnya persepsi publik terhadap
brand seperti brand loyalty, brand association, dan umbrella branding,
sehingga penelitian ke depan perlu membahas varabel-variabel tersebut.
Ide secara keseluruhan dalam penelitian ini adalah: bahwa setiap
perusahaan ,pada masa pertumbuhan, perlu menciptakan brand sebagai
penentu posisi di pasar, seperti cocacola, Samsung, casio (kalkulator),
dan lain-lain.
Brand value adalah merupakan asset tak berwujud
(intangible asset) yang didalamnya terkandung pendapatan; royalty,
lisensi, franchise, distribusi, co branding, goodwill, dan lain-lain , sehingga
bagi perusahaan yang memiliki brand value dalam salah satu produk
itemnya akan menikmati masa siklus pertumbuhan yang panjang karena
adanya brand royalty, dan dapat menghemat biaya promosi (iklan
khusunya).
Banyaknya variabel yang mempengaruhi kinerja perusahaan, maka
dibutuhkan penelitian secara kordinatif dan komprehensif agar dapat
memastikan bahwa brand value adalah keniscayaan dalam bisnis dengan
orientasi pasar global.

15

BAB 4
REVIEW JURNAL KETIGA
4.1.

Identitas Jurnal

Jurnal yang ketiga ini berjudul Do not wait to reveal the brand
name : The effect of brand-name placement on television advertising
effectiveness.
Jurnal ditulis oleh :
1. William E. Baker, San Diego State University
2. Heater Honea, San Diego State University
3. Cristel Antonia Russel, San Diego State University

4.2.

Tujuan

Untuk mengetahui efektifitas penempatan nama merk (brand name)

di akhiran pesan/penayangan iklan di televisi, apakah lebih baik bila di
bandingkan penempatannya di awal penayangan.
Dalam praktek periklanan ada kecendrungan menahan
penempatan nama merk (brand name) di belakang karena diyakini praktek
tersebut masih menopang perhatian dalam periklanan. Namun model
jaringan memori dan teori-teori tentang pembelajaran asosiatif (assosiative
learning) menyiratkan bahwa efektifitas iklan yang sukses adalah ketika
nama merk (brand name) muncul di awal iklan.
Penelitian dilakukan untuk menguji pernyataan tersebut. Untuk
mencari tahu manakah yang lebih efektif dari kedua pilihan menempatkan
nama merk di akhir penayangan iklan atau di awal? Sebuah percobaan
dilakukan untuk membuktikan manakah yang lebih efektif.
4.3.

Metode

Sejumlah data diambil dari sejumlah iklan televisi unggulan baik

yang penempatan nama merk (brand name) di depan atau dibelakang dari
slot penayangan iklan.
3 brand dilakukan penempatan nama merek. (Penempatan nama
merek dilakukan (1) di depan, (2) di belakang, (3) di depan dan di
belakang x 2). Lalu dilakukan pengukuran dampak dari penempatan nama

16

merek pada efektifitas ikan televisi. 244 mahasiswa bisnis berpartisipasi

dalam penelitian ini dengan usia rata rata 23.2 tahun, 49.4% perempuan.
4.4.

Pembahasan

Suatu hal yang penting dalam desain dan periklanan adalah

memastikan bahwa reaksi konsumen terhubung dengan nama merk yang
diiklankan. Lucunya kita semua menghadapi situasi dimana kita dapat
dengan jelas mengingat unsur dari iklan tetapi tidak ingat nama merek
yang diiklankan, kita mengasosiasikan nama merek yang salah dengan
iklan, atau lebih buruk, kita memiliki asosiatif yang positif tetapi tidak dapat
mengingat unsur tertentu dari iklan dan tidak tahu merek apa yang
diasosiasikan (Jacoby dan Hoyer 1898). Penelitian akademik secara
konsisten menunjukkan bahwa konsumen telah menghubungkan pesan
iklan untuk nama merek, khususnya di lingkungan periklanan yang sangat
kompetitif. (Burke dan Stull 1088; Keller 1987, 1991; Kent and Allen 1994).
Seperti yang diperkirakan oleh model jaringan memori (Anderson 1983),
tulisan ini akan menunjukkan bahwa pengiklan yang menahan nama
merek sampai akhir iklan cenderung menghambat konsumen mengaitkan
isi iklan dengan merek. Ada banyak faktor yang mempengaruhi konsumen
untuk secara efektif mengasosiasikan implikasi evaluatif dan periklanan
untuk nama merek. Ini termasuk pengulangan (Belch 1982, Fazio 1986),
penundaan/ delay (Wyer dan Stull 1986), cognitive elaboration
(Greenwald 1984), kejelasan rangsangan (Anderson dan Bower 1980),
dan eksekusi variabel kemampuan (Unnava dan Burkkrant 1991).
Sebuah studi bidang iklan televisi primetime diseluruh jaringan
utama nasional menemukan bahwa 24% dari iklan menunggu sampai
akhir dari pesan iklan untuk mengungkapkan nama merek, dan hanya 6%
dari iklan yang mengungkapkan nama dari awal slot pesan iklan.
Bila ada Director Creative percaya ada manfaat menahan identitas
merek (nama) sampai akhir iklan, itu menimbulkan pertanyaan, apakah
ada bukti empiris untuk mendukung praktek ini? Disisi lain, ada bukti untuk
mendukung menempatkan nama merek di atau dekat awal penayangan.
Sebuah strategi menahan presentasi merek bertentangan dengan
implikasi yang menciptkan asosiasi antara nama merek dan reaksi
konsumen terhadap iklan.
Isu penting dalam desain dan pelaksanaan isi iklan adalah
menjamin bahwa reaksi konsumen pada iklan terasosiasi dengan nama
dari merk yang diiklankan. Ada anekdot kita menghadapi situasi dimana
we bisa dengan jelas mengingat unsur dari

17

Menempatkan nama merek pada pada atau dekat akhir iklan

mungkin menguntungkan karena menahan nama merek dapat
merangsang elaborasi kognitif dorongan rasa ingin tahu (Loewnstein
1984). Namun praktek ini dapat menghalangi daripada memfasilitasi
hubungan yang kuat antara nama merek dan reaksi konsumen terhadap
iklan.
Beberapa model organisasi memori dan pembelajaran asosiatif
memberikan dukungan untuk keunggulan merek yang menempatkan
nama pada awal iklan.
Berdasarkan model network memori jelas bahwa merek harus
memainkan peran sentral dalam organisasi informasi tentang merek, yaitu
proses pembelajaran sekitar merek. Jika merek adalah titik pusat iklan
yang ditayankan, pengolahan dan pembelajaran yang terjadi selama iklan
akan dikaitkan dengan nama merek (Mandler 1967). Jika nama merek
diaktifkan pertama, setiap pembelajaran berikutnya lebih mungkin untuk
diatur disekitar skema merek (Mandler 1984).

4.5.

Hasil

Hasil analisis dilaporkan dalam Tabel 1. Ada pengaruh yang

significant dari penempatan nama merek, F(2,232-4,49, p<.01. Seperti
yang diperkirakan, sikap merek (brand attitude) pada kondisi nama merek
didepan (1) (M brand-name first = 60) signifikan lebih besar daripada sikap
merek (brand attitude) dengan (2) kondisi nama merek baik dibelakang,
(3) kondisi didepan dan belakang.

Hasil penelitian mendukung preposisi bahwa memasukkan nama

merek pada awal iklan televisi daripada menunggu sampai akhirnya,
dapat meningkatkan dampak persuasif dari iklan. Pengiklan seharusnya
serius mempertimbankan pilihan untuk mengungkapkan nama merek
pada awal iklan. Pemotongan nama merek dengan meletakkan di akhir
iklan tidak didukung oleh teori atau bukti empiris dalam penelitian ini.

18

BAB 5
ANALISIS KETIGA JURNAL
Ketiga jurnal yang dibahas merupakan jurnal yang mirip
pembahasannya mengenai iklan dan pengaruhnya dari sisi branding
produk. Pada jurnal pertama dan ketiga membahas mengenai media
daripada iklan tersebut. Jurnal pertama lebih kepada penggunaan
komunitas virtual sebagai cara untuk meningkatkan loyalitas konsumen,
sementara pada jurnal ketiga menggunakan media televisi sebagai cara
pengiklanan sebuah produk. Jurnal kedua lebih menekankan pengaruh
iklan, dan brand terhadap performa permasaran.
Iklan merupakan cara promosi untuk sebuah produk, dan ini
termasuk proses pemasaran. Perusahaan akan melakukan aktivitas
pemasaran dalam menjalankan roda bisnisnya. Aktivitas pemasaran
muncul dalam semua bentuk. Dalam literatur, Manajemen Pemasaran
(Koller & Kotler), Mc Carthy mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini
sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yang
disebutnya sebagai 4P dari pemasaran. 4P terdiri dari produk (product),
harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Perusahaan harus
melakukan bauran pemasaran ini agar produknya bisa sampai kepada
konsumen. Perusahaan harus memperhatikan produk yang dijual baik,
produk dijual pada tempat yang tepat dan harga yang tepat, serta promosi
produk yang cocok.
Selain itu kita juga perlu mengetahui 5 M dalam dunia periklanan
untuk mengetahui kebutuhan dari iklan yang akan dilakukan sebagai
sarana untuk promosi produk. 5 M tersebut adalah :
1. Mission.
Kita harus mengetahui tujuan dari penjualan dan sasaran dari iklan
tersebut
2. Money.
Hal ini terkait dengan tahapan dalam product life cyle-nya, pangsa
pasar dan basis konsumen, suasana kompetisi, frekuensi iklan,
kemampuan substitusi produk
3. Message.
Pemunculan pesan, evaluasi dan seleksi pesan, pelaksanaan
pesan dan review tanggung jawab sosial
4. Media.
Terkait dengan jangkauan, frekuensi, dampak, tipe media
mayoritas, waktu iklan
5. Measurement.
Terkait dengan dampak komunikasi dan dampak penjulan.

19

Untuk M yang kedua, Money terbahas pada jurnal kedua, yaitu

biaya iklan berkorelasi positif terhadap ROA, hal ini menunjukan semakin
tinggi biaya iklan semakin tinggi profit. Iklan juga mempengaruhi harga
saham, namun rendah.
Untuk M yang kelima, Measurement juga terbahas pada jurnal
kedua, yaitu iklan berpengaruh positif pada ROA secara temporer hal ini
disebakan iklan berpengaruh positif pada penjualan. Sementara pada
jurnal pertama terbahas tidak ada hubungan yang kuat dan jelas antara
tingkat partisipasi dalam VBC, kepuasan dan komitmen meskipun memiliki
beberapa dampak positif pada kepuasan umum, kepuasan kualitas,
loyalitas dan pertahanan atas kritik terhadap merek. Pada jurnal ketiga
juga terbahas bahwa hasil penelitian mendukung preposisi bahwa
memasukkan nama merek pada awal iklan televisi daripada menunggu
sampai akhirnya, dapat meningkatkan dampak persuasif dari iklan.
Untuk M yang keempat, jurnal pertama dan ketiga pembahasan
dilakukan pada jenis media yang berbeda. Sementara jurnal kedua tidak
dijelaskan jenis medianya.
Ada dua pendekatan dalam melakukan promosi sebuah produk,
yaitu above the line dan below the line. Promosi above the line, biasanya
merupakan bentuk yang biasa dalam mengiklankan sebuah produk. Media
promosi ini meliputi surat kabar, majalah, televisi, film, radio, papan
reklame. Tipe ini dapat menjangkau untuk konsumen yang lebih luas,
namun biasanya membutuhkan biaya yang lebih mahal dan sulit juga
untuk mengetahui efektivitas dari pesan yang dibawa. Pada jurnal ketiga,
pemasaran yang dilakukan adalah melalui televisi, dan termasuk promosi
above the line.
Promosi below the line merupakan cara promosi yang
memungkinkan untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen dan
lebih terarah obyek promosinya. Pada jurnal pertama, melakukan media
komunikasi virtual dan itu memungkinkan kita dapat berkomunikasi
langsung dengan konsumen. Hal itu dilakukan melalui media sosial
Facebook dan survey langsung.

20

DAFTAR PUSTAKA
Baker, William E et.al. 2004. Do not wait to reveal the brand name : The
effect of brand-name placement on television advertising
effectiveness. Journal of Advertising, Vol. 33, No. 3, hlm. 77-85.
American Academy Advertising.
Eng, Li Li dan Hean Tat Keh. 2007. The effects of advertising and brand
value on future operating and market performance. Journal of
Advertising, Vol. 36, No. 4, hlm. 91-100. American Academy
Advertising.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller,. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi
ke 13, Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Royo-Vela, Marcelo dan Paolo Cassamasima. 2010. The influence of
belonging to virtual brand communities on consumers affective,
satisfaction and word of mouth advertising-The ZARA case. Emerald,
Vol. 35, No. 4, hlm. 517-542. Emerald Group Publishing Limited.
The Times 100 Business Case Studies. 2011. Creating a Winning
Marketing Mix. The Times 100 and Wilson and Wilsom Pulishing Ltd.
The Times 100 Business Case Studies. 2011. The Use of Social Media in
Promotion. The Times 100 and Wilson and Wilsom Pulishing Ltd.

21