KASUS DISKRIMINASI GENDER DI IKEA

Pada 1 Oktober 2012, IKEA meminta maaf untuk menghapus foto-foto para perempuan dari
katalog IKEA yang dikirim ke Arab Saudi. IKEA adalah sebuah perusahaan Swedia yang
didirikan pada tahun 1934. IKEA memiliki toko di 41 Negara. IKEA telah berada di garis
depan tanggung jawab lingkungan dan sosial. Perusahaan ini dengan murah hati memberikan
kontribusi kepada organisasi amal. Perusahaan ini pelopor dan juga pemimpin dunia yang
memproduksi furnitur ramah lingkungan. IKEA selama tiga tahun berturut-turut menjadi
bagian dari 100 perusahaan terbaik versi fortune, dan telah empat kali menjadi bagian dari
100 perusahaan terbaik dari sisi kinerja versi mothers magazine. Sejak 1951, IKEA telah
menerbitkan katalog tahunan. Pada tahun 2012 dicetak 212 juta katalog dalam 29 bahasa.
Gambar dalam katalog identik dengan seluruh dunia, sampai saat ini. Pada tahun 2012
gambar semua perempuan di Arab Saudi dihapus. Dalam satu gambar tentang kamar mandi,
seorang ibu dengan anaknya, dan ayah dengan anaknya yang lebih muda. Dalam versi Saudi
tidak ada perempuan; dia telah dihapuskan dari foto itu. Hanya ada ayah dan dua anak laki-
laki. Dalam foto lain, ada dua wanita saling tersenyum dengan empat jenis furnitur sebagai
latar belakang; dalam katalog Arab Saudi hanya ada empat jenis furnitur. Dalam gambar
lainnya, wanita telah dihapus secara digital, atau yang lain telah diubah menjadi laki-laki.
Seorang juru bicara wanita dari IKEA mengakui bahwa kesalahan terjadi di kantor pusat dan
tidak dilakukan oleh franchisee Arab Saudi. Dia mengatakan bahwa penghapusan wanita dari
katalog itu bertentangan dengan nilai-nilai IKEA. Kami mendorong perlakuan yang adil dan
kesempatan kerja yang sama tanpa memandang ras, etnis, agama, jenis kelamin, cacat, usia,
atau orientasi seksual.
 PERTANYAAN DAN JAWABAN KASUS DISKRIMINASI GENDER DI IKEA

1. Diskusikan pro dan kontra dalam kasus katalog IKEA tersebut, dalam aspek:
a. Deontologi
b. Utilitarianisme
c. Virtue Ethics / Etika Moralitas
Jawab:
a. Deontologi
Pro: Secara Deontologi, tindakan IKEA berkaitan erat dengan masalah isu budaya dan
norma yang berlaku di Arab Saudi. Dimana di Arab Saudi masih kental dengan adanya
budaya patrilineal, serta diskriminasi gender merupakan hal yang sering terjadi. Oleh
karena itu kaum wanita yang berada di Arab Saudi biasanya melakukan aksi protes dan
menuntut kesetaraan gender, karena mereka diperlakukan secara tidak adil. Berdasarkan
hal tersebut IKEA ingin menyesuaikan diri dengan keadaan masyarakat Arab Saudi
dengan menghapus gambar wanita, sehingga dapat dikatakan merupakan sebuah motivasi
yang baik dan dapat dikatakan etis.
Kontra: IKEA tentunya memiliki nilai-nilai etika yang wajib dijalankan yang bertujuan
untuk mendorong terciptanya perlakuan yang adil dan kesempatan kerja yang sama tanpa
memandang ras, etnis, agama, gender, fisik (cacat atau tidak), usia, dan orientasi seksual.
IKEA sendiri telah menghilangkan gambar wanita dalam katalog yang diterbitkan di Arab
Saudi sehingga tindakan IKEA ini dapat dikatakan tidak etis karena tidak sesuai dan
melanggar nilai-nilai etika dan aturan yang diterapkannya.
b. Utilitarianisme
Pro: Dalam teori utilitarianisme dinyatakan bahwa sebuah tindakan dapat dikatakan etis
apabila memberikan kepuasan kepada pihak-pihak yang relevan. Dalam kasus ini
customers IKEA yang berada di Arab Saudi merupakan salah satu pihak yang relevan.
Dengan menghilangkan gambar wanita dari katalog IKEA akan membuat Customer
merasa dihormati budaya serta adat kebiasaan di negara mereka. Hal ini dapat dikatakan
etis karena dapat meningkatkan kepuasan customer.
Kontra: Tindakan IKEA bertentangan dengan salah satu aspek didalam Teori
Utilitarianisme yang dimana mengajarkan bahwa suatu tindakan yang baik yaitu
memaksimalkan kegunaan, kebahagiaan dan mengurangi penderitaan baik bagi diri sendiri
atau orang lain. Disini tindakan IKEA tidak etis karena hanya memaksimalkan kegunaan
dan kebahagian untuk mereka sendiri, dan disisi lain ada pihak yang dirugikan contohnya
 pemegang saham. Para pemegang saham ini tentunya menginginkan produk yang dapat
digunakan oleh pria maupun wanita sehingga menghasilkan profit yang tinggi sehingga
memperoleh deviden yang tinggi pula. Dengan menghilangkan gambar wanita dapat
menjadi bad news bagi para pemegang saham IKEA, dan dapat mengurangi kepuasan
yang dirasakan pemegang saham.
c. Etika Moralitas
Pro: Pihak IKEA secara jujur telah mengakui bahwa penghilangan gambar wanita dari
katalog produk mereka merupakan sebuah kesalahan dan bertentangan dengan nilai-nilai
perusahaan. IKEA bersedia bertanggung jawab atas tindakan tersebut dan telah meminta
maaf atas kesalahan yang telah dilakukan. Tindakan IKEA ini telah sesuai dengan aspek
dari etika moralitas dimana berfokus pada karakter moral dari si pembuat keputusan.
Kontra: IKEA telah melakukan tindakan yang bertentangan dengan nilai etika perusahaan
yang seharusnya ia terapkan dengan melakukan diskriminasi ras, agama dan gender, serta
bertentangan dengan aspek etika moralitas. Tindakan tersebut tidak seharusnya dilakukan
karena dapat memperparah masalah isu gender yang ada di Arab Saudi.

2. Haruskah perusahaan mengubah metode kampanye pemasaran, untuk menghindari bias

yang mungkin terjadi di berbagai negara di mana perusahaan menjalankan bisnisnya?
Jawab:
Sebelum strategi bisnis diputuskan sebaiknya perusahaan melakukan analisis awal. Faktor
budaya merupakan salah satu aspek yang memiliki pengaruh yang sangat besar dalam
kegiatan pemasaran internasional. Budaya adalah salah satu pondasi utama yang dijadikan
landasan bagi para pelaku bisnis untuk melakukan kegiatan usahanya. Hal ini karena budaya
pada level internasional sangat beragam, berbeda-beda dan dinamis sehingga memerlukan
cara strategi dan pendekatan yang berbeda-beda pula untuk memasarkan produk tersebut.
Dalam penyusunan program pemasaran yang tepat para marketing di tingkat internasional
harus dapat memformulasikan strategi pemasaran yang disesuaikan dengan daerah
pemasarannya. Sehingga pendekatan dan strategi pemasaran di satu negara dapat disesuaikan
dengan budaya setempat dan strategi pemasaran tersebut akan berhasil serta tidak
bertentangan atau kontradiktif dengan budaya setempat yang menyebabkan kegagalan
seorang marketing dalam melakukan kegiatan usahanya. Perusahaan sebaiknya menerapkan
konsep Pembangunan Berkelanjutan dimana dunia bisnis seharusnya tidak memikirkan
keuntungan hanya pada saat sekarang, tetapi perlu memikirkan bagaimana dengan keadaan
dimasa datang. Kondisi ini harus menjadi perhatian manajemen perusahaan sebelum
menetapkan strategi bisnisnya, termasuk pertimbangan untuk melakukan perubahan
kampanye pemasaran, strategi apa yang nanti akan dilakukan tentu tidak akan sama setiap
tempat dan kondisi. Manajemen perusahaan dituntut memahami aspek budaya di setiap
negara yang cenderung berbeda-beda. Hal ini akan meminimalisir kejadian misalnya tindakan
protes seperti kasus IKEA di Arab Saudi yang akan merugikan perusahaan.