Panduan Lapangan

Panduan Lapangan
Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan
Sumber Informasi bagi Para Profesional Komunikasi Kesehatan
Population Communication Services
Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health/Center for Communication Programs

Judul Asli: O’Sullivan, G.A.,Yonkler, J.A., Morgan,W., and Merritt, A.P.A Field Guide to
Designing a Health Communication Strategy, Baltimore, MD: Johns Hopkins
Bloomberg School of Public Health/Center for Communication Programs, March
2003.
Judul versi Indonesia: Panduan Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan:
Sumber Informasi Bagi Para Profesional Komunikasi Kesehatan.
Diterbitkan tahun 2005 oleh Program STARH.
Versi Bahasa Indonesia
Tim Editor : Santi Indra Astuti, Hendriyani, Helmi Qodrat, Soraya,
Penata Letak : Cecilia Snyder for American Institutes for Research/
Prospect Center
Edisi ini merupakan reproduksi lengkap dari edisi asli dengan ijin khusus dari penerbit
aslinya, Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health/Center for Communication

Programs, untuk diterbitkan dan dipublikasikan di Indonesia.
Penerbitan ini dimungkinkan atas dukungan U.S. Agency for International
Development—Indonesian Mission, berdasarkan ketentuan di dalam Cooperative
Agreement nomor 497-A-00-00-0004800 tanggal 22 Agustus 2000 melalui program
STARH.
Dilarang mengutip sebagian, keseluruhan, atau pun memperbanyak buku ini tanpa
ijin tertulis, terkecuali dalam kutipan ringkas untuk dibubuhkan dalam artikel atau
tinjauan, dengan prosedur pengutipan sebagaimana mestinya.
Untuk informasi, silakan hubungi
1.
Departemen Ilmu Komunikasi FISIP UI, Gedung C Lt. 2, Depok 16424, telp.
021-78849018, fax. 021-78849019, e-mail: commdept@makara.cso.ui.ac.id.
2.
Program STARH, Gedung BKKBN I Lantai 3 Jl. Permata no 1 Halim
Perdanakusuma Jakarta 13650. email: starh@jhuccp.or.id
Panduan Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan

Rangkaian Alat Bantu Manajemen dan
Teknis untuk meningkatkan Kualitas
Pelayanan Keluarga Berencana dan
Kesehatan Reproduksi
Keberhasilan Program Keluarga Berencana di Indonesia telah membuat begitu
memasyarakatnya slogan dua anak cukup, serta slogan-slogan iklan KB dan alat
kontrasepsi populer lainnya. Indonesia juga telah menjadi ajang belajar negaranegara
untuk mengembangkan program keluarga berencana di negara mereka,
karena keberhasilan program keluarga berencana ini dalam menekan tingkat
pertumbuhan penduduk di Indonesia. Namun kini tantangan bagi kesuksesan
program keluarga berencana telah bergeser dari penekanan pada kuantitas menjadi
kualitas. Hal ini merupakan tanggapan atas kenyataan bahwa kualitas pelayanan
kesehatan reproduksi dan Keluarga Berencana masih perlu ditingkatkan, disamping
keikutsertaan Indonesia yang telah turut meratifikasi pelayanan Kesehatan
Reproduksi dan Keluarga Berencana yang berkualitas menjadi bagian dari HAM.
Alat Bantu yang telah Anda terima ini adalah salah satu bagian dari – RANGKAIAN
ALAT BANTU KUALITAS - yang diarahkan secara khusus untuk meningkatkan kualitas
pelayanan melalui berbagai upaya di beberapa bidang berikut ini:
Meningkatkan Kinerja Petugas Kesehatan dan Kualitas Pelayanan

•
Memaksimalkan Pelayanan Sektor Swasta
Meningkatkan Kemampuan Kabupaten dalam Mengelola dan Melaksanakan
Program Keluarga Berencana yang Berkualitas
Meningkatkan Permintaan Klien akan Pelayanan yang Berkualitas

Sangat disadari bahwa perubahan perilaku adalah sasaran utama dari setiap alat
bantu atau metode yang digunakan untuk meningkatkan kualitas pelayanan.
Perubahan perilaku serta kepatuhan terhadap standar kualitas hanya mungkin
dicapai dengan menyampaikan pesan-pesan melalui berbagai saluran yang
tersedia. Dengan alasan tersebut kami mendorong Anda untuk melihat alat Bantu
lain yang termasuk dalam Rangkaian Alat Bantu Kualitas yang ada. Untuk
mengetahui lebih jauh tentang alat bantu lain, silahkan kunjungi website ini:
www.kbberkualitas.or.id
RANGKAIAN ALAT BANTU KUALITAS ini dikembangkan atas dukungan dari USAID
melalui Program STARH1, dan dalam pelaksanaannya bermitra dengan BKKBN,
DepKes, LSM dan organisasi-organisasi profesi di Indonesia sejak 2000 – 2005.
Fokus Program STARH adalah pada peningkatan pemberian dan permintaan atas
pelayanan keluarga berencana yang berkualitas di seluruh Indonesia.
Untuk mendapatkan informasi lebih lanjut tentang alat bantu Panduan Lapangan
Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan dan bantuan teknis tentang cara
penggunaannya, silahkan menghubungi: Departemen Ilmu Komunikasi FISIP UI,
Gedung C lt. 2, FISIP UI Depok 16424, telp. 021-7884 9018, fax. 021-7884 9019, e-mail:
commdept@makara.cso.ui.ac.id
1 STARH merupakan Program kemitraan antara Johns Hopkins Bloomberg School of Public
Health
Center for Communication Programs and JHPIEGO.

Ucapan Terima Kasih
Perkembangan di bidang komunikasi perubahan perilaku terus berlangsung. Para
pembuat kebijakan, profesional komunikasi dan staf program kini merasakan
kebutuhan terus-menerus terhadap alat bantu yang berguna untuk menerapkan
keahlian komunikasi mereka, dengan cara strategis dan inovatif.
Sejak tahun 1982 Johns Hopkins University (JHU) dalam proyek Population
Communication Services (PCS) telah memberikan bantuan ke berbagai organisasi
tingkat nasional, regional dan lokal di seluruh dunia, yg berupaya meningkatkan
hasil-hasil kesehatan bagi khalayak sasaran tertentu. JHU/PCS melakukan advokasi
untuk menciptakan sinergi dinamis antara teori dan praktek komunikasi yang
akan memajukan perubahan perilaku dalam bidang keluarga berencana (KB),
kesehatan reproduksi, kesehatan ibu/anak, Human Immunodeficiency Virus (HIV)/
Acquired Immunodeficiency Syndrome (AIDS), dan kesehatan lingkungan. Proses
komunikasi strategis yang digunakan oleh JHU/PCS bisa juga digunakan di luar
lingkup kesehatan, dan bisa diterapkan untuk hal-hal lain yang relevan di negara
berkembang, misalnya menyangkut demokrasi dan pemerintahan. Demikian
halnya kerangka kerja komunikasi perubahan perilaku yang digunakan oleh JHU/
PCS. Kerangka tersebut juga bisa diterapkan untuk upaya perubahan perilaku
individu atau untuk mempengaruhi norma masyarakat dan sosial.

Tujuan buku ini adalah memberikan informasi mengenai rangkaian langkah dan
alat bantu kepada mereka yang berada di lapangan guna membantu memastikan
bahwa upaya komunikasi perubahan perilaku telah dikembangkan secara
strategis – melalui keikutsertaaan semua stakeholder, penetapan tujuan yang jelas,
khalayak sasaran yang sudah tersegmentasi, serta penyusunan pesan efektif
berdasarkan riset yang bisa diandalkan dan teori yang bisa dipercaya. Teks ini
didasarkan pada pengalaman lapangan selama bertahun-tahun, dilengkapi
contoh aktual dan studi kasus.

Buku panduan lapangan ini dikembangkan bersama oleh JHU/PCS dan American
Institutes for Research (AIR)/Prospect Center dan diproduksi atas dukungan dari
United States Agency for International Development (USAID). Penulis utama
panduan ini adalah Gael O’Sullivan dan Joan Yonkler of AIR/Prospect Center. Win
Morgan dari AIR/Prospect Center bertugas sebagai penulis pendamping (coauthor).
Buku ini dirancang oleh Cecilia Snyder dengan bimbingan dari AIR/
Prospect Center, dan Jack Shea selaku ahli editorial. Ilustrasi oleh Media and
Materials Clearinghouse (MMC) dari JHU dan Where There is No Artist, oleh Petra
Röhr-Rouendaal.
Berikut adalah rekan-rekan dari JHU/PCS yang telah menyumbangkan informasi,
contoh-contoh, studi kasus, dan komentar review untuk berbagai bagian dari buku
ini: Rob Ainslie, Jane Brown, Maria Elena Figueroa, Michelle Heerey, Ron Hess, Larry
Kincaid, Susan Krenn, Cheryl Lettenmaier, Gary Lewis, Ben Lozare, Morden
Mayembe, Juan Carlos Negrette, Patricia Poppe, Fitri Putjuk, Walter Saba, Elizabeth
Serlemitsos, Mohammad Shahjahan, Carol Underwood, and Jim Williams.
Phyllis Tilson Piotrow, Jose Rimon, and Gary Saffitz dari JHU/PCS memberikan
arahan strategis secara keseluruhan, dan pandangan/masukan dari mereka sangat
kami hargai. Terima kasih khususnya kami ucapkan kepada Alice Payne Merritt
dari Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health/Center for Communication
Program (CCP) atas arahan, kesabaran dan dukungan beliau sehingga
memungkinkan dibuatnya buku ini.

Jane T. Bertrand, PhD, MBA Jose G. Rimon, II
Professor, Bloomberg School Direktur Proyek
of Public Health PCS
Direktur, Center for Johns Hopkins
Communication Programs Bloomberg School of
Public Health

Kata Pengantar
Sebagai salah satu bidang yang berkembang pesat—terutama setelah Perang Dunia II—
komunikasi kini menjadi salah satu core discpline yang menduduki posisi penting dalam
kehidupan manusia di abad ini. Komunikasi merambah setiap bidang, memasuki setiap
relasi dan interaksi yang menentukan dalam ruang-ruang sosial. Dengan sifat ubiqutous
dan eklektif, komunikasi dalam bentuk formal maupun informal melintas batas-batas
disiplin sosial, baik dalam struktur masyarakat yang terlembagakan maupun tidak.
Adalah sifat ‘serba hadir’ itu pula yang mendorong masuknya komunikasi dalam
bidangbidang
di luar disiplinnya sendiri. Kita mengenal komunikasi politik, komunikasi
pemerintahan, komunikasi pemasaran, komunikasi pertanian, komunikasi perbankan,
dan buku yang ada di tangan Anda merupakan ranah yang juga tak lepas dari aspek
komunikasi: komunikasi kesehatan. Dipicu oleh kebutuhan memberikan pelayanan
terbaik bagi masyarakat, komunikasi kesehatan menjadi aspek penting karena terkait
dengan upaya perubahan perilaku yang lebih positif terhadap aspek-aspek kesehatan.
John Hopkins University, melalui salah satu lembaganya, Center for Communication
Program, merupakan satu di antara sekian banyak institusi ternama yang mengabdikan
diri pada tujuan-tujuan kemanusiaan di seluruh dunia. Dengan pengalaman menangani
masalah peningkatan kesejahteraan manusia di bidang kesehatan selama puluhan

tahun, JHU/CCP memiliki pengalaman-pengalaman berharga yang penting bagi
siapapun yang peduli pada upaya-upaya preventif kesehatan pada umumnya, dan
komunikasi kesehatan terkait dengan perubahan perilaku pada lingkup yang lebih
spesifik.
Departemen Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Indonesia menyambut baik tawaran
kerjasama yang disampaikan oleh JHU/CCP untuk berkiprah dalam aspek komunikasi
kesehatan di Indonesia. Selain sudah dirasakan sebagai kebutuhan yang kian mendesak
belakangan ini—baik dari kalangan komunikasi maupun kedokteran dan kesehatan
masyarakat—melalui kerjasama ini, kami dari Universitas Indonesia berharap dapat
Panduan Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan vii

menarik berbagai manfaat dari pengalaman riset maupun pelatihan yang telah
dilakukan JHU/CCP di berbagai negara, untuk diterapkan dalam kerangka teoritis
(transfer of knowledge) maupun praktis (transfer of skills) di Indonesia. Lagipula,
dalam kerangka pemikiran yang lebih besar, apa yang dilakukan JHU/CCP dengan
P-Process, seperti tertuang dalam buku Panduan ini, sesungguhnya tidak hanya
dapat dimanfaatkan dalam lingkup komunikasi kesehatan saja. Melainkan, dapat
diterapkan dalam semua bidang strategis yang menuntut perubahan perilaku
melalui rancangan komunikasi yang mengacu pada nilai-nilai yang lebih positif.
Buku ini, Panduan Lapangan untuk Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan,
materinya sepenuhnya berisikan pengalaman JHU/CCP dalam menerapkan
program-program kesehatan berbasis pada tujuan perubahan perilaku di pelbagai
negara. Buku ini merupakan wujud konkrit kerjasama UI dengan JHU/CCP dan
STARH yang dimulai pada tahun 2004, dengan dasar pertimbangan ingin
mewujudkan hubungan yang kondusif bagi kedua pihak, termasuk untuk
berpartisipasi mendukung tujuan kemanusiaan JHU/CCP.
Kami dari Dept. Ilmu Komunikasi FISIP UI merasa gembira dapat melibatkan diri
dalam proses penyuntingan dan penyebarluasan buku Panduan ini. Terimakasih
kami ucapkan kepada pihak JHU/CCP yang mempercayai kami untuk menyunting
buku ini. Terimakasih dan penghargaan kami sebesar-besarnya untuk pihak
USAID selaku penyandang dana, CCP selaku penerbit awal, dan STARH sebagai
mitra kerja di bidang komunikasi kesehatan di Indonesia. Untuk masa yang akan
datang, kami berharap mendapatkan lebih banyak dukungan dari semua pihak
untuk mewujudkan kerjasama lebih intensif dengan JHU/CCP maupun STARH
dalam bidang komunikasi kesehatan dan strategi komunikasi perubahan perilaku.
Kepada pembaca, selamat memanfaatkan buku Panduan ini. Kami nantikan kritik
serta saran terkait dengan isi buku ini maupun pengembangan bidang
komunikasi kesehatan di Indonesia.
Jakarta, 2 Maret 2005
Dr. Billy K. Sarwono Atmonobudi
Ketua Program Dept. Ilmu Komunikasi FISIP UI
viii Panduan Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan

Sambutan
Saya yakin panduan lapangan ini akan sangat membantu mereka yang berusaha
mengembangkan strategi komunikasi, tidak saja untuk kesehatan, tetapi juga
untuk komunikasi lingkungan, komunikasi politik, bahkan untuk komunikasi yang
sifatnya komersial seperti periklanan dan public relations. Panduannya begitu
terinci sehingga pembaca mudah memahami tahap-tahap perancangan program
komunikasi, apalagi penulisnya juga memberikan contoh yang jelas untuk setiap
tahapan.
Tentunya ada buku-buku lain yang serupa yang pernah diterbitkan (terutama di
Amerika Serikat) tentang bagaimana merancang sebuah program komunikasi,
tetapi belum ada yang dibuat selengkap panduan ini berdasarkan pengalaman
lapangan yang ekstensif. Bagi pembaca dan pelaku komunikasi di Indonesia
panduan ini menjadi lebih relevan karena cukup banyak pengalaman yang
mendasari buku ini diperoleh dari program-program di Indonesia.
Saya gembira sekali Universitas Indonesia dan Johns Hopkins University
memutuskan untuk menerbitkan edisi bahasa Indonesia dari panduan ini.
Victor Menayang
Pengajar Komunikasi Universitas Indonesia

Daftar Isi
Ucapan terima kasih................................................................................................ v
Kata Pengantar........................................................................................................ vii
Sambutan................................................................................................................. ix
Cara menggunakan buku ini.................................................................................. xiii
Pendahuluan............................................................................................................ 1
Bab 1: Analisa Situasi............................................................................................... 17
Langkah 1: Mengidentifikasi dan Memahami Masalah........................................................ 20
Langkah 2: Menentukan Khalayak Sasaran yang Potensial............................................... 26
Langkah 3: Mengidentifikasi Sumber Daya Komunikasi yang Potensial.................... 33
Langkah 4: Menilai
Lingkungan......................................................................................................... 39
Langkah 5: Merangkum Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman.................... 44
Bab 2: Segmentasi Khalayak Sasaran................................................................... 53

Langkah 1: Menentukan Segmen Khalayak...............................................................................
55
Langkah 2: Menentukan Prioritas Segmen Khalayak dalam Strategi.......................... 61
Langkah 3: Mengidentifikasi Khalayak yang Berpengaruh............................................... 68
Langkah 4: Menggambarkan ‘Potret’Khalayak Utama......................................................... 72
Bab 3:Tujuan Perubahan Perilaku......................................................................... 77
Langkah 1: Menyatakan Perubahan Perilaku yang Akan Memenuhi
Kebutuhan Kesehatan Khalayak ............................................................................. 80
Langkah 2: Menyatakan Berapa Banyak Perilaku yang Akan Berubah...................... 81
Langkah 3: Memutuskan Kerangka Waktu Bagi Perubahan yang
Diharapkan......................................................................................................................... 83
Langkah 4: Menghubungkan Tujuan Perubahan Perilaku dengan
Tujuan Program................................................................................................................ 84
Langkah 5: Mengidentifikasi Indikator untuk Melacak Kemajuan............................... 84

Bab 4: Pendekatan Strategis................................................................................ 93
Langkah 1: Mengkaji Hal atau Masalah Kunci, Segmen Khalayak
dan Tujuan......................................................................................................................... 95
Langkah 2: Menentukan Identitas Jangka Panjang dan
Memosisikan Strategi Perilaku................................................................................ 96
Langkah 3: Mengeksplorasi Alternatif-Alternatif Strategis.............................................. 110
Langkah 4: Menentukan Pendekatan dan Dasar Pemikiran Strategis...................... 117
Bab 5: Penyusunan Pesan.................................................................................... 121
Langkah 1: Mengidentifikasi Fakta Kunci................................................................................

127
Langkah 2: Mengidentifikasi Janji...............................................................................................

128
Langkah 3: Mendefinisikan Dukungan......................................................................................

129
Langkah 4: Menggambarkan Persaingan Pesan.................................................................. 129
Langkah 5: Megembangkan Pernyataan Utama Berkesan Menarik dan

Bertahan Lama, yang Diharapkan Akan Ditangkap Khalayak
Sasaran Usai Mendengar atau Menyaksikan Pesan..................................... 130
Langkah 6: Menjabarkan Profil Pengguna yang Diinginkan.......................................... 132
Langkah 7: Mengidentifikasi Poin-Poin Pesan Kunci...........................................................

133
Bab 6: Saluran Dan Alat Bantu.............................................................................. 139
Langkah 1: Memilih Saluran-Saluran yang Paling Mungkin
Menjangkau Khalayak Sasaran .............................................................................. 141
Langkah 2: Menentukan Alat

Bantu.............................................................................................. 153
Langkah 3: Memadukan Pesan, Saluran, dan Alat Bantu................................................... 162
Bab 7: Rencana Manajemen.................................................................................. 165

Langkah 1: Mengidentifikasi Organisasi Utama dan
Mitra-Mitra Kerjasama.................................................................................................. 167
Langkah 2: Mendefinisikan Peran dan Tanggung Jawab
Masing-Masing Mitra................................................................................................... 170
Langkah 3: Membuat Garis Besar Kerjasama Para Mitra..................................................... 172
Langkah 4: Menyusun Kerangka Waktu Pelaksanaan Strategi...................................... 173
Langkah 5: Menyusun
Anggaran.................................................................................................... 176
Langkah 6: Perencanaan untuk Memantau Kegiatan........................................................ 179

Bab 8: Rencana Evaluasi....................................................................................... 193
Langkah 1: Mengidentifikasi Lingkup dan Jenis Evaluasi............................................... 195
Langkah 2: Merencanakan Pemantauan dan Penilaian Dampak.............................. 197
Langkah 3: Mengidentifikasi Rancangan Evaluasi dan
Sumber Data.................................................................................................................... 208
Langkah 4:Menyesuaikan Evaluasi untuk Situasi Tertentu............................................ 215
Langkah 5: Memutuskan Pelaksana Evaluasi.........................................................................

216
Langkah 6: Merencanakan Dokumentasi dan Penyebarluasan
Hasil-Hasil Evaluasi........................................................................................................ 217
Bab 9: Ringkasan.................................................................................................... 221
Pentingnya Untuk Tetap Mempertahankan Strategi........................................................... 222
Uji
Strategi.........................................................................................................................................
.......... 224
Mengapa Begitu Penting Untuk Bertanya“Mengapa”......................................................... 225

Garis Besar Ringkasan
Strategi.......................................................................................................... 226
Kajian
Strategi.........................................................................................................................................
.. 229
Lampiran................................................................................................................. 1-1
1. Teori-Teori Perubahan Perilaku
2. Studi Kasus
3. Daftar Istilah
4. Bibliografi
xii Panduan Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan

Cara menggunakan buku ini
Tujuan penyusunan buku ini adalah memberi pedoman praktis bagi mereka yang
berwenang merancang, melaksanakan, atau mendukung upaya komunikasi
kesehatan strategis. Pedoman ini ditekankan pada pengembangan pendekatan
komprehensif dan jangka panjang terhadap komunikasi kesehatan yang
mengungkap kebutuhan khalayak sasaran dengan tepat. Pedoman ini didasarkan
pada ide bahwa komunikasi strategis yang efektif didasarkan pada titik temu antara
“pengirim” dan “penerima,” dimana perbedaan di antara keduanya kini mulai
menghilang. Pedoman ini juga didasarkan pada pengakuan bahwa komunikasi,
agar bisa efektif, tidak usah diperlakukan sebagai ban “cadangan” yang baru
digunakan jika upaya mulai gagal. Gunakan komunikasi sebagai “roda kemudi” yang
bisa berfungsi sebagai dasar untuk membuat pilihan berdasarkan informasi yang
didapatkan. Komunikasi strategis bersifat kolaboratif dan partisipatif, mengikuti
proses pengambilan keputusan yang handal berdasarkan ilmu pengetahuan, serta
menciptakan upaya berkesinambungan dan meningkatkan hasil kesehatan.
Pedoman ini mempunyai tiga khalayak sasaran primer:
Manajer program di negara-negara berkembang yang bertanggungjawab
merancang dan melaksanakan program kesehatan.

•
Spesialis komunikasi yang bertanggungjawab merancang dan
melaksanakan strategi komunikasi kesehatan, termasuk mengembangkan
materi dan pesan.
Pembuat kebijakan dan perwakilan donor yang menentukan tingkat
dukungan untuk strategi komunikasi kesehatan serta tingkatan upaya
komunikasi yang dipadukan ke dalam inisiatif program kesehatan lainnya.
Panduan Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan xiii

Lambang: Lambang-lambang berikut akan
muncul dalam pedoman lapangan ini untuk
membantu Anda dalam proses pengembangan
strategi komunikasi.
Contoh
Lembar Kerja
Tip
Daftar Tilik
Pertanyaan untuk Diri Sendiri
Catatan penting
Contoh Ringkasan dari Uganda
Manajer program akan merasakan manfaat buku ini untuk memahami konteks
profesional komunikasi yang meranang dan melaksanakan strategi komunikasi
kesehatan. Para manajer program akan mengetahui bahwa hal-hal yang

diidentifikasi dalam pengembangan suatu strategi komunikasi kesehatan akan
berdampak pada program kesehatan lain yang mereka laksanakan.
Bagi para spesialis komunikasi, buku ini memberikan rangkaian alat bantu dan
langkah yang praktis serta komprehensif guna memandu upaya peningkatan
kesehatan populasi tertentu. Setiap bab mempunyai lembar kerja, contoh, dan tip
untuk membantu pembaca menerapkan konsep dan proses yang dijelaskan.
Bagi pembuat kebijakan, buku ini mendemonstrasikan peran yang bisa dimainkan
oleh komunikasi strategis dalam mengungkap masalah kesehatan yang kompleks.
Buku ini juga menekankan perlunya untuk terus menerapkan prinsip-prinsip
komunikasi strategis guna mencapai tujuan perubahan perilaku jangka panjang.*
Proses merancang strategi komunikasi kesehatan bersifat partisipatif. Biasanya,
satu kelompok individu akan terlibat dalam merancang strategi. Spesialis
komunikasi seringkali merupakan staf utama yang bertanggungjawab
menciptakan proses dimana semua stakeholder, termasuk penerima, berpartisipasi
dalam merancang strategi. Spesialis komunikasi bekerja erat dengan stakeholder
dan anggota kelompok lain, yang pada taraf nasional atau daerah bisa mencakup
berbagai institusi pemerintah maupun swasta. Misalnya, Departemen Kesehatan
(Depkes), kelompok pemberi pelayanan (misalnya klinik, praktek dokter bersama,
perkumpulan perawat-bidan), klien atau anggota khalayak sasaran, lembaga
periklanan, lembaga penelitian, perusahaan hubungan masyarakat (humas), dan

konsultan teknis lain yang mempunyai keahlian relevan.
Saat membaca buku ini, ingatlah bahwa buku ini dirancang untuk menjadi katalis
bagi pemikiran kreatif Anda sendiri. Langkah dan lembar kerja yang disediakan
merupakan pedoman fleksibel, yang –mestinya—bisa Anda adaptasikan agar
sesuai dengan situasi tertentu yang dihadapi. Penekanannya terletak pada tip dan
nasehat praktis, serta contoh-contoh untuk mengilustrasikan cara menerapkan
* Istilah “perubahan perilaku” digunakan secara meluas dalam buku ini. Istilah ini mencakup
penekanan perilaku yang ada, jika diinginkan, atau mengembangkan perilaku baru jika belum
ada.
xiv Panduan Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan

konsep pada situasi sesungguhnya. Buku ini berisi lembar ringkasan di akhir setiap
bab, yang dirancang untuk dikumpulkan dan digunakan bersama dalam
menuliskan strategi komunikasi kesehatan. Namun, penting dicatat, merancang
bukanlah proses yang linear. Pengembangan strategi bersifat pengulangan.
Kemungkinan, Anda harus mengkaji kembali keputusan yang telah dibuat pada
awal proses ketika lebih banyak informasi tersedia, dan Anda mendapatkan
tambahan pandangan dari dan tentang khalayak sasaran.
Guna membantu Anda mengembangkan strategi, panduan lapangan ini
memberikan contoh ilustratif, lembar kerja, tip dan fitur khusus lain yang bisa
diidentifikasi dengan mudah melalui penggunaan lambang-lambang. Selain itu,
setiap bab diakhiri dengan keterangan singkat menyangkut strategi komunikasi
Uganda yang merangkum poin-poin utama dalam bab tersebut. Contoh-contoh
ringkasan Uganda bisa diidentifikasi melalui lambang-lambang tertentu.
Kami harap, setelah membaca buku ini, Anda akan mendapatkan alat bantu yang
bermanfaat untuk merancang dan melaksanakan upaya komunikasi kesehatan
yang benar-benar strategis.

Pendahuluan
Pada akhir bagian ini, pembaca akan memahami:
Komponen-komponen garis besar strategi komunikasi
Mengapa kata “strategis” penting artinya dalam komunikasi
kesehatan
Pentingnya mempunyai suatu visi
Kerangka Proses Perubahan Perilaku (Process of Behavior
Change—PBC) dan P-Process
Definisi dan karakteristik komunikasi kesehatan strategis
Saat mengawali proses pengembangan strategi komunikasi kesehatan, Anda
perlu memiliki suatu kerangka kerja untuk membantu mengorganisasikan
informasi yang terkumpul. Garis besar berikut ini mencantumkan daftar
komponen strategi komunikasi terpadu, yang berlangsung lebih dari setahun,
melewati berbagai tahapan. Elemen-elemen garis besar ini akan dibahas secara
teperinci dalam bab berikutnya. Anda akan melihat bahwa garis besar strategi
komunikasi tidak persis sama dengan judul dan sub judul bab. Kesenjangan ini
disengaja, karena garis besar strategi komunikasi dimaksudkan sebagai sintesa
dari proses rancangan strategi, sementara bab-bab ini mencakup langkah-langkah
terperinci yang harus diikuti pada setiap tahapan proses.

Garis Besar Strategi KomunikasiGaris Besar Strategi KomunikasiGaris Besar Strategi
KomunikasiGaris Besar Strategi KomunikasiGaris Besar Strategi Komunikasi
I. Analisa Situasi
A. Tujuan (Situasi kesehatan yang berusaha ditingkatkan program)
B. Masalah Kesehatan Kunci (Perilaku atau perubahan yang harus terjadi untuk
meningkatkan situasi kesehatan)
C. Konteks (Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman (SWOT) yang
mempengaruhi situasi kesehatan
D. Kesenjangan informasi yang tersedia bagi perencana program dan khalayak
sasaran, yang membatasi kemampuan program untuk mengembangkan strategi
yang handal. Kesenjangan tersebut akan diungkap melalui riset untuk
mempersiapkan pelaksanaan strategi
E. Riset formatif (informasi baru yang akan mengungkap kesenjangan yang
diidentifikasi)
II. Strategi komunikasi
A. Khalayak Sasaran (Khalayak sasaran primer, sekunder dan/atau yang berpengaruh)
B. Tujuan
C. Posisi dan Identitas Jangka Panjang
D. Pendekatan Strategis
E. Poin-Poin Pesan Kunci
F. Saluran dan Alat Bantu.
III. Pertimbangan Manajemen
A. Peran dan Tanggung Jawab Mitra

B. Kerangka Waktu Pelaksanaan Strategi
C. Anggaran
D. Rencana Pemantauan
IV. Evaluasi—Melacak Kemajuan dan Mengevaluasi Dampak

Tip: Saat membaca buku ini,
carilah “teman Anda, sang
arsitek” di setiap awal bab.
Perannya dalam merancang
sekolah akan membantu
Anda memahami ide-ide
yang dijelaskan dalam bab
Gambaran Umum
Pertimbangkan, sebagai contoh, cara arsitek dan pelaksana pembangunan
bekerjasama membuat bangunan bagi klien mereka. Misalnya, ada sebuah kota
di negara Anda yang membangun sekolah dasar baru. Klien arsitek ini adalah
Departemen Pendidikan. Staf departemen berkonsultasi dengan arsitek dan
mendiskusikan keseluruhan karakteristik kebutuhan tersebut: jumlah siswa yang
diharapkan, jumlah kelas yang berbeda, lokasi sekolah dan anggaran yang
dialokasikan, serta kerangka waktu untuk menyelesaikan proyek ini. Stakeholder
(pihak lain yang berkepentingan dengan sekolah tersebut—peny.) kunci
bekerjasama sebagai tim untuk mengklarifikasi apa yang dibutuhkan.
Arsitek kemudian menganalisa situasi lebih jauh. Misalnya, menentukan jumlah
kelas, taksiran jumlah siswa laki-laki, perempuan, guru dan petugas administrasi,
jumlah tingkat yang harus dimiliki gedung sekolah, jumlah kantor untuk staf,
penempatan koridor dan tangga. Arsitek menyusun rancangan strategis untuk
sekolah—sebuah rancangan yang memenuhi kebutuhan tertentu, yang layak

dalam hal biaya, materi dan usaha yang dikeluarkan.
Dengan kata lain, arsitek menafsirkan data, juga kebutuhan klien, serta
menciptakan rencana utama yang unik, spesifikasi dan cetak biru terperinci.
Arsitek merupakan perancang strategis yang bekerja dengan kliennya untuk
memastikan bahwa masukan klien akan dipertimbangkan. Peran pihak
pembangun mirip dengan pelaksana, yang menyusun rencana taktis untuk
melaksanakan strategi dan ide yang terdapat pada cetak biru arsitek tanpa keluar
dari batas anggaran serta memenuhi tenggat waktu. Ia melaksanakannya
melalui satu tim yang terdiri dari berbagai subkontraktor: insinyur, ahli listrik,
ledeng, tukang kayu dan desainer. Tanpa strategi menyeluruh, rencana utama
serta cetak biru teperinci bagi para pekerja, bangunan yang sudah selesai
mungkin akan lebih menyerupai sebuah rumah daripada sekolah.
tersebut.

Mengapa Penekanannya pada Komunikasi Kesehatan Strategis?
Rancangan strategis merupakan tanda keberhasilan program kesehatan. Selama
20 tahun terakhir, komunikator kesehatan telah menyadari bahwa strategi
komunikasi kesehatan yang dirancang, dilaksanakan dan dievaluasi bersama, akan
membantu mencapai tujuan peningkatan kesehatan secara signifikan dan
berkesinambungan, dengan memberdayakan masyarakat untuk mengubah
perilaku dan memfasilitasi perubahan sosial. Strategi komunikasi yang mantap
memberikan koherensi bagi kegiatan program kesehatan dan membantu
memperlancar kekuatan program untuk mencapai keberhasilan. Komunikasi
strategis merupakan kemudi program yang akan mengarahkannya ke tujuan.
Komunikasi strategis juga menjadi pengikat yang mempersatukan program atau
visi kreatif yang memadukan berbagai aspek kegiatan program.
Sebelum era rancangan strategis, sebagian besar komunikasi kesehatan tahun
60an mempunyai ciri “era medis”. Komunikasi berjalan dengan asumsi bahwa “jika
kita membangunnya, maka bentuknya akan sesuai dengan keinginanku.” Model
monolog medis seperti ini seringkali diwakili oleh gambaran seorang dokter yang
memberikan kuliah, atau berbicara kepada pasiennya. Pada tahun 1970an, mulai
disadari adanya kebutuhan untuk menjangkau keluar lingkup klinik.
Menggunakan model perluasan pertanian, sebagian besar pekerjaan lapangan

didukung oleh materi cetak dan alat bantu visual. Dampak media massa dianggap
sederhana karena jangkauannya yang terbatas. Periode ini dipandang sebagai
“era lapangan”, bergulir dari monolog menjadi dialog (Rogers 1973). Pada tahun
1980an, mulai terlihat adanya peningkatan mendadak aspek pemasaran sosial
(social marketing), dengan perpindahan dari klien yang tidak membayar menjadi
pelanggan yang meminta dan membayar pelayanan. Muncul pula penggunaan
pendekatan komunikasi pemasaran terpadu yang diambil dari sektor komersial.
Periode ini disebut sebagai era“social marketing (pemasaran sosial).” Komunikasi
kesehatan era 1990an hingga sekarang bergulir pada masa yang disebut sebagai
“era strategis,” dengan ciri perpaduan berbagai saluran, stakeholder, meningkatnya
perhatian terhadap evaluasi dan program berdasarkan bukti penelitian, dampak
skala besar di tingkat nasional, penggunaan media massa yang lebih agresif, serta
proses komunikasi tempat peserta (“pengirim dan penerima”) mencipta dan
berbagi bersama (Rimon, 2001).

Era komunikasi strategis yang baru mempunyai perbedaan dengan adanya
beberapa karakteristik penting:
Pelayanan yang semula terpisah kini lebih terpadu. Pelayanan yang
bervariasi menjadi lebih umum, seperti keluarga berencana (KB), kesehatan
ibu dan anak, penyakit menular seksual (PMS), serta pencegahan, yang
semuanya bisa ditawarkan di fasilitas kesehatan yang sama.
Perpaduan juga terjadi di antara saluran-saluran komunikasi. Media massa,
saluran berbasis masyarakat dan antarpribadi digunakan secara strategis
untuk memperkuat satu sama lain, dan memaksimalkan dampaknya.
Peran media elektronik menjadi lebih menonjol. Teknologi baru ditambahkan
pada komunikasi untuk menjangkau masyarakat dengan cara inovatif.
Desentralisasi telah menggeser kendali dan pengambilan keputusan dari
pemerintah pusat ke pemerintah daerah.
Berbagai stakeholder terlibat pada setiap langkah proses komunikasi strategis.
Segmentasi khalayak sasaran menjadi lebih canggih, dan memungkinkan
pesan yang lebih sesuai bagi mereka.

•
Pengakuan bahwa rumah tangga dan masyarakat merupakan sumber
kesehatan, serta memainkan peran yang berbeda dari sistem pelayanan
kesehatan dalam meningkatkan kesehatan.
Meningkatnya perhatian terhadap evaluasi dan pemrograman berdasarkan
bukti penelitian memberikan data yang sangat diperlukan dan menjadi dasar
keputusan-keputusan tersebut (Rimon, 2001).
Visi Strategis
Komponen yang menjadi payung bagi program komunikasi kesehatan
berorientasi strategis merupakan visi yang tangguh, dinyatakan dengan baik
untuk jangka panjang.

Setiap program memerlukan visi jangka panjang. Visi dapat
memberdayakan masyarakat karena menunjukkan hal-hal penting. Visi
juga mendorong kerja tim karena menunjukkan apa yang harus
dilakukan setiap orang, serta bisa memperkuat organisasi karena
Contoh
Koalisi Indonesia Sehat memiliki visi “individu,
keluarga, dan masyarakat yang sehat di negara
yang sehat.” Pada tahun 2010, visi mereka
pada tingkat individu/rumah tangga adalah
bahwa individu dan rumah tangga (2000):
Mendapatkan berbagai pesan yang
berhubungan dengan kesehatan melalui
berbagai saluran.
Tahu tentang masalah kesehatan pribadi
dan masyarakat, tahu tentang jenis dan

sumber pelayanan untuk pencegahan
penyakit, dan mempromosikan kesehatan,
serta termotivasi untuk mengadopsi
perilaku dan praktik yang sehat.
Mengerti haknya terhadap lingkungan
yang sehat dan paket dasar pelayanan
kesehatan berkualitas, yang terjangkau
dan bisa diakses.
Ikut serta dalam perkumpulan sosial,
budaya, keagamaan dan lainnya,
mencakup informasi, promosi dan
advokasi kesehatan dalam agendanya.
Menunjukkan perilaku sehat dan
menghindari risiko kesehatan
menghasilkan energi baru.
—(Piotrow, Kincaid, Rimon, & Rinehart, 1997).
Visi strategis yang baik memberikan pandangan yang sama kepada semua
stakeholder. Bisa memberikan inspirasi dan bersifat nyata, menyarankan apa yang harus
dilakukan masyarakat, dan mengundang keikutsertaan. Visi strategis harus memberikan
gambaran mental skenario yang diinginkan di masa depan. Visi tersebut merefleksikan
nilai inti dan kepercayaan yang dimiliki anggota tim, seperti konsep bahwa masyarakat
bertindak sebagai pihak yang bertanggungjawab atas kesehatannya sendiri. Visi strategis
yang baik tidak hanya berfokus pada besarnya masalah yang dihadapi, tapi juga
kemungkinan berbagi tugas dalam menciptakan masa depan yang lebih baik.
[Saya memiliki visi tempat suatu masyarakat] masyarakat nonteknis,
masyarakat biasa mampu menggunakan teknologi dengan mudah.
—Steve Jobs, Chairman, Apple Computers
Saya punya sebuah visi. Saya ingin melihat Indonesia, dua puluh tahun
dari sekarang, dalam kondisi dimana 80 persen pelayanan KB dilakukan
oleh sektor swasta, dan 20 persen sisanya oleh pemerintah, sementara
pemerintah hanya melayani mereka yang miskin dan tidak mampu
membayar. Mari bekerja bersama kami untuk mewujudkan visi ini.
—Dr. Haryono Suyono, Chairman of the Indonesian National
Family Planning Coordinating Board (BKKBN), 1986
Visi strategis yang baik juga bersifat praktis dan menetapkan pandangan tim mengenai
hal-hal dianggap mungkin. Visi juga mempertimbangkan apa yang berada di luar
kemungkinan yang seringkali dianggap sebagai angan-angan pimpinan saja. Mimpi
yang dianggap tidak mungkin dicapai dalam kenyataan akan diabaikan begitu saja.

Elemen kesuksesan visi strategis adalah:
Bertitik tolak dari kekuatan inti program
Menekankan sejarah dan budaya program, dan pada saat yang sama berusaha mencapai
tujuan baru
Mengklarifikasi tujuan dan arah kegiatan komunikasi
Menekankan kekuatan kerja tim
Ujian visi strategis sesungguhnya adalah sebagai berikut: apakah visi tersebut memberikan
arah,
mengomunikasikan antusiasme, mendorong minat, serta menggalang komitmen dan
pengabdian? Jika ya, maka visi strategis sudah memberikan beberapa manfaat termasuk:
Memberdayakan tim untuk bekerja mencapai tujuan umum, karena visi menunjukkan halhal
penting. Visi mendorong kerjasama karena menunjukkan apa yang perlu dilakukan setiap
orang. Visi yang memberikan inspirasi akan menyemangati kegiatan program, memberikan
kekuatan baru yang akan digunakan saat melaksanakan strategi.
Membantu anggota tim menentukan tindakan prioritas dalam hubungannya dengan

program. Visi membantu masyarakat memfokuskan diri untuk mencapai hasil tertentu, dan
mengambil tindakan yang mengarah pada pencapaian hasil-hasil tersebut. Visi yang jelas
akan mengonsentrasikan kekuatan dengan menghindari perdebatan mengenai yang perlu
atau tidak perlu dilakukan.
Mengklaim masa depan. Visi memberikan himbauan kepada anggota kelompok, memberikan
makna bagi pekerjaannya, dan memberikan alasan untuk merasa bangga. Visi dapat
menciptakan tegangan antara dunia sekarang dan dunia yang dikehendaki tim, dengan
membandingkan situasi sekarang dengan gambaran masa depan yang diinginkan. Hal ini
akan membantu masyarakat mengenali hambatan untuk mencapai keadaan atau kondisi
yang diinginkan, dan secara gamblang menjelaskan keadaan yang dikehendaki dengan
memperlihatkannya sebagai hal yang mungkin untuk dicapai.
Upaya komunikasi efektif mengembangkan pernyataan visi, dengan keikutsertaan

stakeholder
dan penerima, untuk menetapkan arah yang harus diikuti oleh tim. Upaya komunikasi efektif
juga
mendefinisikan secara jelas dan tepat bagaimana kegiatan komunikasi akan memberikan
dampak
terhadap lingkungan program yang lebih luas. Kadang-kadang, pernyataan misi suatu
program

dikembangkan untuk menerjemahkan dorongan visi strategis secara keseluruhan
terhadap maksud dan tujuan, yang lebih berorientasi kepada manajemen. Pernyataan
visi seharusnya ringkas, tapi mendorong adanya gambaran tentang situasi atau kondisi
kesehatan kelak setelah kegiatan komunikasi berhasil mencapai kesimpulannya.
Pernyataan harus menjadi katalis atau prinsip pengaturan bagi seluruh rangkaian
kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh tim.
Kerangka Kerja Rancangan Strategis
Banyak model dan kerangka kerja teoritis yang dapat mengarahkan proses rancangan
strategis (lihat Lampiran 1). Buku ini menjelaskan kerangka kerja yang diberi nama Proses
Perubahan Perilaku (Process of Behavior Change—PBC). PBC adalah kerangka kerja
yang telah berhasil digunakan dalam bidang komunikasi kesehatan selama bertahuntahun.
PBC—Proses Perubahan Perilaku
Kerangka kerja PBC mengakui bahwa perubahan perilaku – berikut komunikasi yang
dimaksudkan untuk mempengaruhi perubahan perilaku – merupakan suatu proses.
Masyarakat biasanya bertindak mengacu pada beberapa langkah lanjutan dalam proses
perubahan perilaku (Piotrow et al, 1997). Selain itu, biasanya terdapat hubungan antara
peningkatan perilaku, seperti dialog antarpasangan mengenai kesehatan reproduksi,
diikuti penggunaan metode kesehatan reproduksi.

Lebih jauh lagi, kerangka kerja ini menyatakan bahwa masyarakat, pada tahap yang
berbeda, akan membentuk khalayak sasaran yang berbeda pula. Dengan demikian,
mereka biasanya membutuhkan pesan-pesan yang berbeda, terkadang juga pendekatan
yang berbeda, baik melalui saluran antarpribadi, saluran masyarakat, atau media massa.
Secara umum, khalayak sasaran dijelaskan sebagai berikut:
Belum tahu—tidak sadar akan adanya masalah atau risiko pribadi bagi mereka
Tahu—sadar akan adanya masalah, dan mengetahui perilaku yang diinginkan
Setuju—setuju dengan perilaku yang diinginkan
Berminat—bermaksud secara pribadi melakukan tindakan yang diinginkan
Praktik—melakukan perilaku yang diinginkan
Mengadvokasikan—mempraktikkan perilaku yang diinginkan sekaligus
memberitahukannya kepada orang lain

Adalah penting memahami posisi khalayak sasaran dalam hubungannya dengan elemen-
elemen
tersebut sebelum menyusun suatu strategi. Kemajuan dari satu elemen kepada elemen
berikutnya
meningkatkan kemungkinan perubahan perilaku dan kesinambungannya.
Kebijakan publik dan strategi komunikasi mempengaruhi perubahan individu dan

masyarakat,
membangun norma-norma masyarakat yang baru, dan setelah beberapa waktu akan
mendukung
kebijakan dan program yang lebih kuat dan efektif. PBC bisa memainkan peran penting
dalam
menciptakan lingkungan yang memungkinkan untuk mendukung perilaku baru. Advokasi
merupakan elemen kunci dalam proses ini, dan bisa menjaga perilaku yang diinginkan agar
tetap
bertahan.
Kerangka kerja PBC bisa bekerja secara efektif dengan rancangan proyek yang komprehensif
dan
pendekatan pelaksanaan yang disebut sebagai Proses dan Prinsip Komunikasi Kesehatan – P-
Process
(Piotrow et al, 1997). P-Process dikembangkan tahun 1983, dan digambarkan seperti ilustrasi
di
samping kanan teks halaman ini.
Langkah-langkah P-Process adalah sebagai berikut:

1.
Analisa—Memahami karakteristik masalah kesehatan serta hambatan terhadap perubahan:
mendengarkan khalayak sasaran yang potensial; menilai kebijakan, sumber daya, kekuatan
serta
kelemahan program yang sudah ada, dan menganalisa sumber daya komunikasi.
2.
Rancangan Strategis—menentukan tujuan, mengidentifikasi segmen khalayak sasaran,
memosisikan konsep bagi khalayak sasaran, mengklarifikasi model perubahan perilaku yang
akan digunakan, memilih saluran komunikasi, merencanakan diskusi antarpribadi, menyusun
rencana tindakan dan rancangan evaluasi.
3.
Pengembangan, Pengujian Awal, Perbaikan dan Produksi—mengembangkan konsep pesan,
mengujinya melalui anggota khalayak sasaran dan pihak penanggungjawab, memperbaiki dan
memproduksi pesan serta materi, serta menguji kembali materi baru dan materi yang sudah
ada.
4.
Manajemen, Pelaksanaan, dan Pemantauan—menggerakkan organisasi kunci: menciptakan
lingkungan organisasi yang positif, mewujudkan rencana tindakan dan memantau
penyebarluasan informasi, pengiriman dan penerimaan hasil-hasil program.
5.
Evaluasi Dampak – mengukur dampaknya pada khalayak sasaran dan menentukan cara
meningkatkan proyek yang akan datang.

6.
Merencanakan Kesinambungan – menyesuaikan dengan kondisi yang terus berubah dan
merencanakan kesinambungan serta kemandirian.

Selama hampir dua dekade, P-Process telah memberikan kerangka kerja yang mantap
dan mudah diterapkan untuk pengembangan strategi, pelaksanaan proyek, bantuan
teknis, pembangunan institusi dan pelatihan. Kerangka kerja ini digunakan secara
bersama sebagai panduan bagi berrmacam-macam stakeholder yang terlibat dalam
perancangan dan perwujudan program komunikasi kesehatan strategis.
Beberapa kualitas P-Process yang menjadikannya alat bantu yang sangat bermanfaat
untuk perencanaan dan pelaksanaan program adalah:
P-Process bersifat sistematis dan rasional
Selalu tanggap terhadap lingkungan yang berubah, dan bisa disesuaikan dengan
hasil temuan riset serta data-data baru
Praktis diterapkan di berbagai tingkatan di lapangan
Strategis dalam menyusun dan mencapai tujuan jangka panjang
Jika diikuti secara berurutan, enam langkah P-Process dapat membantu
mengembangkan rancangan program yang efektif. Fokus buku ini tertuju pada langkah
2 – yaitu rancangan strategis. Ketika membaca setiap bab, ingatlah bahwa langkah ke 2
P-Process adalah memperkuat tingkat pengambilan keputusan strategis yang
diperlukan. Fokusnya pada rancangan, bukan pada implementasi sebuah program.

Menerapkan langkah P-Process ke 2 untuk merancang strategi komunikasi akan
memerlukan informasi yang didapat dari analisa situasi. Demikian juga halnya dengan
proses rancangan strategis, diperlukan pemikiran terlebih dahulu terhadap isu-isu yang
terlibat dalam langkah-langkah P-Process lainnya.
Definisi dan Karakteristik Komunikasi Kesehatan Strategis
Komunikasi strategis didasarkan pada kombinasi:
1.
Data, ide-ide dan teori-teori yang dipadukan oleh
2.
Sebuah rancangan penuh visi untuk mencapai
3.
Tujuan yang diuji dengan cara
4.
Mempengaruhi sumberdaya yang paling memungkinkan dan hambatan terhadap
perubahan perilaku melalui
5.
Partisipasi aktif stakeholder dan pihak penerima (Piotrow & Kincaid, 2001)
10 Panduan Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan

Dengan kata lain, komunikasi strategis memanfaatkan ilmu pengetahuan dan
fakta, di samping ide dan konsep, guna menyusun suatu visi jangka panjang dan
tujuan perubahan perilaku yang realistis untuk isu-isu kesehatan. Visi dan tujuantujuan
dikembangkan melalui dialog dengan khalayak sasaran dan stakeholder
yang beragam tadi. Dalam proses dialog, baik “pengirim” maupun “penerima”
saling terpengaruh dan bergerak saling menyesuaikan ke arah sebuah titik temu.
Perpaduan antara ilmu pengetahuan dan seni penting untuk menjadikan sebuah
strategi logis dan mantap.
Karakteristik Spesifik
Agar komunikasi menjadi strategis, maka sebaiknya:
1.
Berorientasi pada hasil. Bukti utama efektivitas upaya komunikasi strategis
dapat terlihat dari hasil program kesehatan. Riset harus dirancang untuk
menjembatani peningkatan pengetahuan, persetujuan dan pengadopsian
perilaku sehat oleh khalayak sasaran. Hal yang juga tidak kalah penting
adalah peningkatan kapasitas mitra setempat untuk melaksanakan program
sejenis secara mandiri.
2.
Berdasarkan ilmu pengetahuan. Pendekatan berbasis ilmu pengetahuan
dan penelitian memerlukan data yang akurat dan teori yang relevan. Semua
ini diawali dengan riset formatif dan data yang cukup untuk mendefinisikan
masalah kesehatan spesifik, mengidentifikasi solusi yang layak, dan
menggambarkan khalayak sasaran. Pendekatan ini mengandalkan ilmu-ilmu
kesehatan untuk memastikan bahwa kandungan dan konteks upaya
komunikasi strategis sudah tepat. Sebagai contoh, di Brazil, serangkaian
diskusi kelompok terfokus dilakukan dengan anggota khalayak sasaran
potensial untuk mengidentifikasi praktik seksual anak jalanan, dalam upaya
menentukan risiko terkena HIV/AIDS. Hasil kelompok terfokus ini
dikumpulkan dan dianalisa berdasarkan beberapa variabel seperti jumlah
pasangan, jenis pasangan (misalnya jenis kelamin sama, pelaku seks
komersial), jenis hubungan seksual (misal oral, anal, vaginal), frekuensi, dan
alasan terjadinya kegiatan seksual. Analisa ini membentuk landasan strategi
komunikasi yang dirancang untuk menurunkan penyebaran HIV/AIDS di
antara anak-anak jalanan Brazil.
Panduan Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan 11

Komunikasi strategis juga bergantung pada model ilmu pengetahuan sosial yang
sesuai, atau teori perubahan perilaku yang kemungkinan mencakup:
Tahapan teori perubahan/penyebaran (teori-teori difusi)
Teori kognitif
Teori tanggapan emosional
Proses sosial dan teori yang mempengaruhi
Teori media massa
3.
Berfokus pada klien. Pendekatan yang berfokus pada klien perlu diawali dengan
pemahaman dari sudut pandang klien terkait dengan apa yang dimaksud dengan
kebutuhan kesehatan. Diskusi dengan khalayak sasaran memberikan pandangan
tentang kebutuhan kesehatan tersebut serta hambatan untuk memenuhi
kebutuhan yang diutarakan. Melalui penelitian, terutama riset kualitatif dan
pendekatan pembelajaran partisipatif (participatory learning approaches—PLA),
anggota khalayak sasaran bisa membantu membentuk pesan yang sesuai, serta
memberi kontribusi bagi keputusan lain yang berhubungan dengan komunikasi
yang diperlukan. Pendekatan berorientasi pada klien juga menyiratkan bahwa

pemahaman perubahan strategis bisa mempengaruhi keseimbangan kekuatan,
termasuk keseimbangan kekuatan jender dalam program pelayanan. Contohnya,
mendorong keikutsertaan masyarakat yang lebih besar membolehkan klien untuk
memilih metode dan perawatannya sendiri, atau meminta klien menyusun prioritas
program pelayanan kesehatan, merupakan cara-cara untuk memperkuat
pendekatan yang berorientasi pada klien.
4.
Partisipatif. Komunikasi strategis mempromosikan pengambilan keputusan secara
bersama oleh stakeholder dan penerima manfaat dalam semua tahapan P-Process,
termasuk perencanaan, implementasi dan evaluasi. Adalah penting untuk
melibatkan stakeholder kunci di awal proses rancangan strategi. Membangun
rasa memiliki juga akan membantu memastikan bahwa strategi akan diwujudkan
dengan cara yang bemakna. Lihat buku acuan berjudul How to Mobilize Communities
for Health and Social Change yang diterbitkan oleh Johns Hopkins
Bloomberg School of Public Health/CCP bekerjasama dengan Save the Children
untuk informasi lebih lanjut mengenai topik ini.
* Lihat Lampiran 1,“Teori Perubahan Perilaku” untuk informasi lebih lanjut

5.
Berorientasi pada manfaat. Khalayak sasaran harus melihat manfaat yang jelas
saat melakukan tindakan yang dipromosikan oleh upaya komunikasi.
Karakteristik ini berkaitan erat dengan identitas jangka panjang dan gambaran
posisi yang akan didiskusikan pada Bab 4.
6.
Berkaitan dengan pelayanan. Upaya promosi kesehatan seharusnya
mengidentifikasi dan mempromosikan pelayanan yang spesifik, apakah melalui
tempat pelayanan kesehatan, tenaga kesehatan, merek produk atau cara-cara
untuk meningkatkan akses terhadap pelayanan dan produk. Pendekatan ini
menekankan konsep kemandirian individu atau kemampuan untuk memecahkan
masalah sendiri dan juga mendukung konsep kemandirian bersama atau
kemampuan suatu masyarakat untuk menyatakan dengan tegas keinginannya.
7.
Berbagai saluran. Komunikasi strategis yang efektif menggunakan berbagai cara.
Strategi komunikasi seringkali mengintegrasikan komunikasi interpersonal (IPC),
saluran berbasis masyarakat, dan berbagai media untuk menciptakan pertukaran
informasi dan ide yang dinamis dan bersifat dua arah. Selain itu, penelitian
menunjukkan bahwa seringkali efektivitas pesan yang dipahami dan menjadi
dasar tindakan meningkat sejalan dengan jumlah dan jenis saluran yang
digunakan untuk menyebarkannya. Hal ini kadang-kadang disebut sebagai efek
“dosis”. Seperti tukang kayu yang ahli, ia mengetahui kapan harus menggunakan
palu atau kikir, maka komunikator yang efektif tidak memperdebatkan apakah
media masa lebih baik dari KIP. Setiap alat bantu memainkan perannya sendiri
dan komunikator menggunakan alat bantu atau kombinasi alat bantu yang
paling sesuai untuk situasi tersebut.
8.
Berkualitas tinggi secara teknis. Komunikator kesehatan strategis bekerja
bersama lembaga dan individu yang kompeten untuk:
Merancang pesan dan materi komunikasi berkualitas tinggi.
Memproduki materi yang dirancang secara profesional.
Memastikan bahwa kegiatan berbasis masyarakat telah sesuai dan dilakukan
dengan baik.
Memperkuat keterampilan membimbing

Melakukan investasi secara bijaksana untuk merancang strategi dan materi
yang efektif sedari dini pasti akan lebih ekonomis, daripada mengetatkan
anggaran dan menghasilkan kampanye yang memperlihatkan citra di bawah
standar. Sederhananya begini, kualitas dengan ongkos yang lebih sedikit.
Poin penting lain yang harus diingat adalah bahwa fokus bakal meminta
pengorbanan. Komunikasi strategis bersifat spesifik terhadap upaya yang
ingin dicapainya, dan jangan mencoba menjadi segalanya bagi semua orang.
9.
Berkaitan dengan advokasi. Advokasi terjadi pada dua tingkatan: tingkat
pribadi/sosial dan tingkat kebijakan atau program. Advokasi pribadi dan
sosial terjadi ketika pihak-pihak dengan perilaku baru mengakui perubahan
perilaku mereka dan mendorong anggota keluarga serta teman-temannya
untuk mengadopsi perilaku serupa. Misalnya, individu yang telah berhenti
merokok seringkali menganjurkan dan mendukung penghentian kebiasaan
merokok.
Advokasi kebijakan atau program diselenggarakan saat program kesehatan
diarahkan pada perubahan kebijakan atau program tertentu. Mendapatkan
perilaku yang berpengaruh saja tidak cukup, jika faktor sosial yang menjadi
latar belakang perilaku tersebut tetap tidak berubah. Pemahaman tujuan
perubahan perilaku akan menyentuh perilaku individu. Namun, kebijakan,
hukum, strategi dan program mungkin juga perlu dipengaruhi agar bisa
mendukung perubahan perilaku tersebut sehingga perubahan tetap

berlangsung. Kedua tingkatan advokasi semacam itu saling memperkuat satu
sama lain.
10. Diperluas ke skala yang lebih tinggi. Memastikan efektivitas program
komunikasi mudah saja jika diterapkan di desa atau kabupaten yang kecil.
Tantangan sebenarnya adalah apakah program bisa mempengaruhi
perubahan dengan skala yang jauh lebih luas daripada desa, atau daerah uji
coba pada umumnya. Strategi komunikasi bisa diperluas guna menjangkau
populasi dan daerah yang jauh lebih besar. Secara umum, intervensi media

massa lebih mudah diperluas daripada intervensi masyarakat atau
antarpribadi. Yang terakhir ini biasanya makan biaya besar jika diperluas dan
sulit dipantau.
11. Bisa menjadi program berkesinambungan. Komunikasi strategis bukanlah
sesuatu yang dilakukan sekali saja. Strategi yang baik terus berlangsung
beberapa waktu sampai menjangkau anggota khalayak sasaran baru dan
mengadaptasi perubahan di lingkungan tersebut. Kesinambungan harus
dilakukan pada tingkat organisasi, di antara para pemimpin, dan dengan
komunitas donor guna memastikan bahwa upaya komunikasi strategis
mencapai dampak jangka panjang
12. Hemat biaya. Komunikasi strategis berupaya mencapai hasil sehat dengan
cara yang lebih efisien dan hemat biaya. Perancang strategi harus memeriksa
biaya berdasarkan jenis intervensinya, untuk mencapai paduan yang paling
optimal dari berbagai kegiatan dan saluran.
Kesimpulan
Strategi komunikasi kesehatan yang mantap dan efektif harus berlandaskan pada visi
yang memayungi hal-hal yang seharusnya dicapai saat memberikan perhatian
terhadap masalah kesehatan tertentu. Strategi sebaiknya dipadukan, memiliki fokus
jangka panjang, tanggap terhadap kebutuhan perubahan perilaku individu dan
memaksimalkan potensi perubahan pada tingkat sosial yang lebih luas. Kerangka
kerja seperti PBC dan P-Process untuk rancangan dan pelaksanaan proyek merupakan
alat bantu untuk mengarahkan proses pengembangan strategi komunikasi kesehatan
yang bisa memberikan hasil. Kombinasi antara ilmu pengetahuan, fakta, visi,
kepercayaan stakeholder dan partisipasi khalayak sasaran merupakan hal penting
untuk kesuksesan.

References
Coalition for Healthy Indonesia Strategy Document (2000). (pp. 8).
Piotrow, P.T.,Kincaid, D. L., Rimon, J. G. I., & Rinehart,W. (1997). Health Communication:
Lessons from Family Planning and Reproductive Health. Westport, CT: Praeger
Publishers.
Piotrow,P.T. & Kincaid, D. L. (2001).Strategic Communication for International
Health Programs. In Rice and Atkin (Ed.), Public Communication Campaigns (3rd
ed., pp. 251). Sage Publications.
Rimon, J. G. I. (2001). Behavior Change Communication in Public Health. In Beyond
Dialogue: Moving Toward Convergence. Managua, Nicaragua: Presented at the
United Nations Roundtable on Development Communication.

11
Bab 1:
Analisa Situasi
Pada akhir bab ini, pembaca akan mampu melakukan analisa
masalah kesehatan tertentu dengan melengkapi langkah-langkah
berikut ini:
Langkah 1:
Mengidentifikasi dan Memahami Masalah
Langkah 2:
Menentukan Khalayak Sasaran yang Potensial
Langkah 3:
Mengidentifikasi Sumber Daya Komunikasi yang
Potensial
Langkah 4:
Melakukan Penilaian Lingkungan
Langkah 5:
Merangkum Kekuatan dan Kelemahan Sumber Daya
Manusia; Teknologi dan Keuangan yang Tersedia,
serta Peluang dan Ancaman terhadap Komunikasi
Kesehatan yang Efektif dalam Lingkungan yang
Bersangkutan.

Gambaran Umum
Setelah mengadakan pertemuan pendahuluan dengan klien, teman Anda sang
arsitek, menemui kliennya, Menteri Pendidikan. Di tempat yang akan dijadikan
sekolah, mereka bertemu untuk melihat-lihat situasi, menganalisanya, dan
melakukan pengamatan awal. Analisa ini akan membantu penyusunan rencana
untuk merancang sekolah. Bersama para stakeholder utama, sang arsitek akan
menyempurnakan temuan-temuan awal ini sepanjang waktu.
Misalnya saja, melihat-lihat lokasi bangunan, mencermati apakah tempatnya datar
atau berbukit, tertutup pohon atau terbuka, dan memutuskan apakah alat berat
bisa menjangkau daerah ini dengan mudah. Dengan kata lain, yang dilakukan
oleh arsitek adalah mengidentifikasi masalah dan mencatat lingkup
permasalahan, berikut kesulitan atau kemudahan untuk mengatasinya. Ia mulai
memikirkan para guru, siswa, dan orang tua yang akan meninjau tempat ini. Ia
juga memikirkan kebutuhan mereka seperti pencahayaan kelas, sirkulasi udara,
dan ruangan yang cukup untuk kegiatan olahraga dan bermain.
Dengan menimbang sumberdaya yang tersedia, arsitek kita lalu memeriksa
infrastruktur guna memastikan ketersediaan air dan listrik. Ia mulai berpikir untuk
melibatkan kontraktor berpengalaman untuk membangun sekolah—seorang
kontraktor yang punya akses pada subkontraktor yang akan melakukan tugasnya
dengan efisien. Misalnya, para insinyur, tukang listrik, tukang ledeng, tukang kayu,
perancang interior, dan penata taman.
Dengan cara yang hampir sama, Anda dan tim akan memulai proses merancang
strategi komunikasi kesehatan. Tugas pertama Anda adalah menganalisa situasi.

Gambaran Umum
Setelah mengadakan pertemuan pendahuluan dengan klien, teman Anda sang
arsitek, menemui kliennya, Menteri Pendidikan. Di tempat yang akan dijadikan
sekolah, mereka bertemu untuk melihat-lihat situasi, menganalisanya, dan
melakukan pengamatan awal. Analisa ini akan membantu penyusunan rencana
untuk merancang sekolah. Bersama para stakeholder utama, sang arsitek akan
menyempurnakan temuan-temuan awal ini sepanjang waktu.
Misalnya saja, melihat-lihat lokasi bangunan, mencermati apakah tempatnya datar
atau berbukit, tertutup pohon atau terbuka, dan memutuskan apakah alat berat
bisa menjangkau daerah ini dengan mudah. Dengan kata lain, yang dilakukan
oleh arsitek adalah mengidentifikasi masalah dan mencatat lingkup
permasalahan, berikut kesulitan atau kemudahan untuk mengatasinya. Ia mulai
memikirkan para guru, siswa, dan orang tua yang akan meninjau tempat ini. Ia
juga memikirkan kebutuhan mereka seperti pencahayaan kelas, sirkulasi udara,
dan ruangan yang cukup untuk kegiatan olahraga dan bermain.
Dengan menimbang sumberdaya yang tersedia, arsitek kita lalu memeriksa
infrastruktur guna memastikan ketersediaan air dan listrik. Ia mulai berpikir untuk
melibatkan kontraktor berpengalaman untuk membangun sekolah—seorang
kontraktor yang punya akses pada subkontraktor yang akan melakukan tugasnya
dengan efisien. Misalnya, para insinyur, tukang listrik, tukang ledeng, tukang kayu,
perancang interior, dan penata taman.
Dengan cara yang hampir sama, Anda dan tim akan memulai proses merancang
strategi komunikasi kesehatan. Tugas pertama Anda adalah menganalisa situasi.

Bab ini akan memaparkan panduan, alat bantu praktis, dan pendekatan untuk
membantu kerja tim Anda, melalui lima langkah pengembangan analisa situasi.
Pada akhir bab ini, dan hampir di semua bab lainnya, Anda akan mendapatkan
lembar kerja berisi rangkuman. Proyek DISH (Delivery Improved Services for
Health-Peningkatan Layanan Kesehatan) di Uganda menjadi acuan buku ini
guna memberikan contoh lengkap sekaligus menunjukkan bagaimana lembar
kerja yang ada harus diisi. Jika dikumpulkan menjadi satu, informasi lembar kerja
tersebut akan memberikan gambaran tepat mengenai pertimbangan strategis
yang bisa menjadi landasan strategi Anda. Begitu analisa situasi dilengkapi, Anda
akan memiliki landasan yang lebih informatif untuk melanjutkan pekerjaan ke
tahap-tahap pengembangan strategi berikutnya.
Dalam mengembangkan strategi komunikasi kesehatan, pertama-tama, Anda
dituntut memahami semua faktor yang mungkin mempengaruhi upaya-upaya
komunikasi. Pemahaman atas faktor-faktor ini disebut sebagai analisa situasi.
Fungsinya adalah sebagai panduan untuk semua kegiatan komunikasi.
Komunikator kesehatan menggunakan analisa situasi untuk mengamati,
mengumpulkan, mengatur, dan menilai faktor-faktor yang relevan. Faktor-faktor
tersebut mencakup karakteristik dan lingkup permasalahan, karakteristik
khalayak, sumber daya yang tersedia, dan lingkungan komunikasi. Dengan
demikian, meskipun analisa situasi secara teknis bukan merupakan bagian dari
langkah kedua P-Process –yang merupakan topik buku ini, nilai pentingnya
tercakup di sini, dan informasinya bisa membantu Anda melakukan langkah ke-2.
Istilah “analisa situasi” bisa didefinisikan dan digunakan dalam berbagai cara.
Dalam konteks Panduan Lapangan, istilah “analisa situasi” mengacu pada proses
analisa faktor-faktor yang khusus berhubungan dengan pengembangan strategi
komunikasi.
Salah satu hasil analisa situasi adalah pemahaman atas kesenjangan dasar
pengetahuan Anda, yang perlu dijembatani agar proses pengembangan strategi
dapat dilanjutkan. Ukuran kuantitatif situasi saat ini, dalam hubungannya dengan
khalayak sasaran, biasanya dilakukan dalam bentuk survei baseline. Pandangan
lain seringkali diperoleh dengan menggunakan teknik kualitatif, seperti kelompok
diskusi terfokus (Focus Group Discussion). “Tip Metode Pengumpulan Informasi”
TIP: ‘Yang Boleh’ dan ‘Yang Jangan’
Dilakukan Saat Menganalisa
Situasi
Tip: ‘Yang Boleh’
Kembangkan garis besar yang jelas sebelum
mengumpulkan informasi. Hal ini akan

membantu Anda untuk lebih terfokus pada
isu-isu yang penting.
Pastikan bahwa analisa akan memberikan
informasi keputusan pada komponen
strategis (identifikasi khalayak, tujuan-tujuan,
dan lain-lain) yang akan dibuat kemudian
dalam proses ini.
Tentukan jadwal proses dan tetap jalankan
parameter sesuai jadwal.
Baca, dengar dan amati berbagai sumber
informasi. Semua informasi yang Anda
butuhkan tidak bisa dipenuhi hanya oleh satu
sumber informasi.
Susun pernyataan ringkasan Anda agar tetap
obyektif.
Siapkan catatan untuk menuliskan ide,
strategi, atau taktik. Simpan daftar tantangan
dan peluang yang muncul saat mengkaji data.

Catatan dan daftar tersebut akan menjadi
langkah awal penulisan rencana.
Dokumentasikan kemajuan Anda dengan
menuliskan sumber informasi kunci, sehingga
Anda dapat mengacu pada sumber tersebut
saat berdiskusi.

Langkah 1dari 5
Analisa Situasi
TIP: ‘Yang Boleh’dan ‘Yang Jangan’
Dilakukan Saat Anda Menganalisa Situasi
Anda
Tip: ‘Yang Jangan’
Jangan menuliskan tujuan dan strategi sebagai
bagian analisa situasi. Jaga analisa Anda agar selalu
berdasarkan fakta. Menambahkan tujuan dan
strategi hanya akan mendorong Anda untuk
menyesuaikan analisa yang dibuat agar sesuai
dengan strategi dan tujuan yang diajukan.
Jangan menyerah jika Anda tidak bisa menemukan
informasi yang anda dibutuhkan. Hubungi semua
narasumber, kunjungi perpustakaan, dan lakukan
konsultasi dengan organisasi yang bekerjasama.
Jawabannya ada di sana, tapi Anda tidak selalu

mempunyai data untuk memverifikasi setiap
temuan. Kadang-kadang, Anda harus mengandalkan
pandangan perorangan dan pengamatan Anda
sendiri, selain juga mencari data, saat Anda mulai
memahami situasinya.
dalam bab ini memberikan penjelasan singkat mengenai beberapa teknik
kualitatif yang umum digunakan. Saat Anda menjalankan langkah-langkah
dalam bab ini, buatlah daftar kesenjangan informasi dan pertanyaan-pertanyaan
yang perlu Anda jawab melalui penelitian formatif atau riset pendahuluan.
Dalam situasi paling ideal sekalipun, Anda tidak mungkin mempunyai data
lengkap untuk dasar keputusan Anda. Proses merancang strategi komunikasi
kesehatan merupakan paduan antara seni dan ilmu pengetahuan. Anda harus
membuat penilaian selama proses itu berlangsung, guna memutuskan
sejauhmana pentingnya mengungkap hal tertentu, sekaligus memutuskan
pendekatan dan strategi terbaik.
Langkah 1
Mengidentifikasi dan Memahami Masalah
Langkah pertama dalam melakukan analisa adalah mengidentifikasi dan

memahami masalah kesehatan tertentu, yang akan menjadi fokus program
komunikasi yang diajukan. Pertimbangkan masalah kesehatan dalam konteks visi
strategis secara keseluruhan. Untuk mendefinisikan strategi komunikasi yang
efektif, Anda perlu membandingkan visi bersama dengan pemahaman Anda atas
situasi saat ini. Anda perlu memahami mengapa perbedaan terjadi.
Biasanya, dalam sebuah strategi komunikasi kesehatan nasional, terutama jika
program dan pelayanan kesehatan terpadu menjadi satu, beragam masalah yang
perlu diperhatikan akan teridentifikasi. Rangkaian masalah tersebut seringkali
ditangani selama beberapa waktu, menggunakan teknis tahapan atau urutan,
lapis-lapis pelayanan dan saluran komunikasi, guna memastikan cakupan
maksimalnya. Perilaku-perilaku sehat juga dikelompokkan untuk
mempromosikan perpaduannya.
Namun, penting kiranya mengidentifikasi masalah kunci yang berkaitan dengan
setiap perilaku sehat dalam strategi dan menyusun tujuan serta pesan yang sesuai
untuk masing-masing masalah. Kunci keberhasilan strategi komunikasi kesehatan

11
adalah fokus pada suatu masalah tertentu, dalam rentang waktu tertentu. Mengungkap
terlalu banyak masalah dalam satu kurun waktu, atau mengidentifikasi masalah yang terlalu
umum pada satu waktu, seringkali menciptakan pesan yang membingungkan, atau
mengacaukan khalayak, hingga membatasi dampak komunikasi.
Pada beberapa kasus, Anda tidak perlu mengidentifikasi masalah. Strategi yang ada mungkin
sudah menunjukkan apa yang perlu dilakukan: apakah langsung berkaitan dengan tujuan
program yang menyeluruh (Bab 3, Langkah 4) atau idealnya berkaitan dengan visi strategis
secara keseluruhan, yang dinyatakan oleh pimpinan kunci dan pembuat kebijakan. Tapi, jika
suatu masalah sudah teridentifikasi, penting kiranya melakukan verifikasi atau pengecekan
atas relevansi masalah tersebut. Sudah barang tentu, Anda pasti ingin mencegah munculnya
cara pandang berdasarkan kemauan politis, informasi yang sudah basi, atau keterbatasan
pemahaman stakeholder di awal program Anda.
Memahami Masalah Kesehatan
Memahami masalah kesehatan berarti mempunyai persepsi yang jelas tentang lingkup dan
tingkat parahnya permasalahan, berikut perilaku yang akan mencegah dan mengatasi
masalah tersebut. Dalam upaya mencapai pemahaman ini, Anda akan lebih mengenal sumber
informasi yang tersedia terkait dengan permasalahan.
Lingkup Permasalahan Kesehatan

Memperkirakan lingkup masalah kesehatan merupakan faktor untuk memutuskan cara
mengomunikasikannya. Lihat dua ukuran kunci dari luasnya lingkup permasalahan, yaitu
prevalensi dan angka kejadian. Ukuran-ukuran tersebut umumnya tersedia di Departemen
Kesehatan (Depkes).
Prevalensi mengukur proporsi – biasanya, persentase – masyarakat dalam suatu populasi

yang
mempunyai masalah pada suatu satuan waktu. Contohnya:
• Tahun lalu, 65 persen pekerja seks di daerah Utara mengidap gonorrhea.
· Bulan ini, 30 persen ibu hamil di daerah Timur, yang berusia antara 18 hingga 25 tahun,
mengidap anemia.

Karena prevalensi selalu berubah, para praktisi kesehatan masyarakat menggunakan ukuran
paling
baru yang dipadukan dengan angka kejadian untuk memperkirakan lingkup permasalahan.
Angka
kejadian mengukur jumlah kasus baru dari suatu masalah kesehatan tertentu—per seribu
orang dalam
suatu populasi. Contoh:
Jumlah kasus gonorrhea di daerah Utara meningkat 10 persen per tahun.
Jumlah ibu hamil pengidap anemia yang diperiksa di klinik perawatan kehamilan di daerah
Timur meningkat 2 persen setiap tahun.
Dengan melakukan pengukuran terhadap insiden membantu dalam memperkirakan besarnya
angka prevalensi di masa mendatang tanpa intervensi apapun. Informasi tersebut biasanya
tersedia/dikeluarkan oleh DepKes atau program/proyek yang menangani masalah kesehatan.
Tingkat Keparahan Masalah Kesehatan
Parahnya masalah kesehatan berhubungan erat dengan luasnya lingkup permasalahan.

Tingkat
keparahan diukur dalam bentuk:
· Kematian, atau jumlah orang yang meninggal karena masalah tersebut.

· Angka Kesakitan (Morbidity Rate), atau jumlah orang yang menjadi cacat tetap atau cacat
sementara karena masalah tersebut.
· Biaya penanganan masalah itu bagi seseorang, keluarganya, dan masyarakat secara
keseluruhan.
Depkes biasanya mengumpulkan informasi menyangkut angka kematian dan angka kesakitan
masalah kesehatan tertentu. Organisasi yang melakukan advokasi untuk membangkitkan

perhatian
terhadap masalah kesehatan kerap mengumpulkan informasi mengenai biaya yang

ditanggung
individu dan masyarakat. Saat tingkat keparahan suatu masalah kesehatan didefinisikan, akan
membantu jika dampak masalah tersebut dibandingkan dengan dampak penyakit umum
lainnya.
Data yang telah Anda kumpulkan mengenai lingkup dan tingkat keparahan masalah akan
berperan
penting saat Anda mengembangkan alasan untuk menggunakan sumberdaya dalam mencegah
dan
mengatasi masalah tersebut.

11
Perilaku Pencegahan dan Penanganan yang Diharapkan
Tanggapan yang tepat bagi suatu masalah kesehatan dapat berupa perubahan
beberapa perilaku yang potensial. Perhatikan hal-hal di luar informasi faktual
tentang masalah kesehatan tersebut agar Anda benar-benar memahami
lingkungan dalam konteks yang lebih luas. Menunjukkan gambaran perubahan
perilaku yang diharapkan, pada awal proses, akan membantu Anda dan tim
merancang strategi yang sesuai.
Guna memastikan bahwa tim Anda berencana mengomunikasikan perilaku
pencegahan dan penanganan yang tepat, berkonsultasilah dengan para ahli di
Depkes, sektor swasta, dan organisasi Anda. Tanyakan tujuan perilaku yang
diharapkan. Contohnya:
· Memperbaiki pola makan.
· Mengunjungi klinik.
· Menggunakan produk tertentu.
Dalam hal ini, memastikan pandangan khalayak potensial adalah hal yang sangat
penting. Apakah mereka memandang masalah tersebut sama dengan pandangan
para ahli? Jika masalah kesehatan terungkap, apa yang mereka inginkan terjadi?
Memahami persepsi khalayak akan memandu Anda merancang intervensiintervensi

komunikasi yang melibatkan pihak lain, seperti tenaga pelayanan, atau
pihak-pihak yang memiliki pengaruh penting. Demikian pula halnya, berbincangbincang
dengan tenaga kesehatan akan memberikan wawasan penting tentang
masalah kesehatan yang bakal mempengaruhi proses pengembangan strategi.
Wawasan-wawasan semacam itu juga kemungkinan menunjukkan perlunya
advokasi kebijakan atau advokasi media, guna menyentuh kebutuhan kesehatan
khalayak dengan cara yang komprehensif.
Sumber-Sumber Informasi
Informasi yang Anda kumpulkan dengan mengidentifikasi lingkup dan tingkat
keparahan masalah, serta perilaku pencegahan dan penanganan yang
diharapkan, akan memberikan informasi untuk menyusun strategi komunikasi
Anda. Kajilah contoh 1.1 di bawah ini, kemudian lengkapi lembar kerja 1.1 untuk
menyusun dan merangkum informasi yang telah Anda kumpulkan.
Catatan: Untuk lembar kerja 1.1 dan
semua lembar kerja dalam buku ini, gunakan
sebanyak mungkin data riil (data sesungguhnya),
jika memungkinkan .
Andai informasi tertentu yang diminta

lembar kerja ini tidak tersedia,
lengkapi lembar kerja itu sebisanya.

Contoh: Nikaragua (Informe de…2001)
Latar Belakang Proyek: Oktober 1998, Badai Mitch melanda jantung Amerika
Tengah dan menyebabkan bencana hebat yang tidak terduga, hingga
membunuh ribuan orang dan mengakibatkan kerusakan bernilai miliaran dollar
AS. Di Nikaragua, lebih dari 800.000 orang menderita karena kerusakan pada
sistem pasokan air akibat badai tersebut. Berkat campur tangan Pemerintah
Nikaragua dan bantuan internasional, negara ini bisa melanjutkan kembali
pembangunannya dengan cepat.
USAID/Nikaragua mendanai komponen air dan sanitasi sebagai bagian penting
dari Proyek Rekonstruksi Badai Mitch (Hurricane Mitch Reconstruction Project).
Sebagai bagian dari program besar ini, Proyek Kesehatan Lingkungan
(Environmental Health Project—EHP) bertanggungjawab membangun dan
memperbaiki infrastruktur air serta sanitasi masyarakat. Proyek Mitch mencakup
komponen komunikasi perubahan perilaku untuk mempromosikan praktik
higiene dan sanitasi yang lebih baik. Koalisi berbagai organisasi melaksanakan
proyek ini, dengan tujuan utama menurunkan angka kejadian diare di daerah
yang dilanda Badai Mitch.
Aktivitas ini dinamai Kampanye Bintang Biru (the Blue Star Campaign), salah satu
program pencegahan diare paling komprehensif yang dilakukan di tingkat
nasional. Masyarakat setempat memahami nilai penting kesehatan bagi keluarga,
dan Bintang Biru melambangkan impian atau tujuan khalayak untuk mencapai
kualitas hidup yang lebih baik. Tetapi, terdapat hambatan pengetahuan. Banyak
orang tidak mengerti hubungan antara bakteri di tangan dan pengolahan
makanan dengan dimulainya diare. Berfokus pada upaya menghalangi alur
utama penyebaran diare, di bawah Kampanye Bintang Biru, sejumlah komponen
terkait bekerja secara sinergis untuk melaksanakan program pencegahan diare
secara efektif.

11
Contoh 1.1: Lembar Kerja Analisa Masalah Kesehatan
Masalah
Kesehatan
Lingkup Permasalahan
Prevalensi* Angka Kejadian**
Tingkat
Keparahan***
Perilaku Pencegahan/
Penanganan yang
Diharapkan
Sumber Informasi tentang
Masalah Kesehatan Ini
Penyakit Diare 874 per 10.000 anak Penyebab utama Pencegahan:
Akut usia 0-5 kesakitan dan Mencuci tangan saat diperlukan,
kematian bayi klorinasi air
Penanganan:
Melakukan terapi rehidrasi oral
Membawa anak ke pos
kesehatan
* Proporsi populasi yang berisiko dan diketahui mempunyai masalah kesehatan ini
** Angka kasus baru dari masalah kesehatan ini yang dilaporkan untuk suatu periode (satu
bulan, satu catur wulan atau satu tahun)
*** Angka kematian, kesakitan
Petunjuk: identifikasi paling banyak tiga masalah kesehatan kunci yang bisa Anda ungkap.
Gunakan data yang tersedia untuk memperkirakan prevalensi, angka kejadian, dan tingkat
keparahan masing-masing masalah. Buat daftar metode pencegahan dan perawatan yang
direkomendasikan kepada masyarakat oleh program atau organisasi tempat Anda bekerja.
Lembar kerja 1.1: Analisa Masalah Kesehatan
Laporan statistik kesehatan dari:
Lembaga Nasional untuk Air Ledeng dan
MCK – Petunjuk Air Ledeng Pedesaan
(ENACAL-DAR),
United Nations Children’s Fund (UNICEF),
Proyek Kesehatan Lingkungan (EHP)
Masalah
Kesehatan
Lingkup Permasalahan
Tingkat
Keparahan***
Perilaku Pencegahan/
Penanganan yang
Diharapkan
Sumber Informasi tentang
Masalah Kesehatan IniPrevalensi* Angka Kejadian**
* Proporsi populasi yang berisiko dan diketahui mempunyai masalah kesehatan ini
** Angka kasus baru dari masalah kesehatan ini yang dilaporkan untuk suatu periode (satu
bulan, satu catur wulan atau satu tahun)
*** Angka kematian, kesakitan

Langkah 2dari 5
Analisa Situasi
TIP: Teknik Praktis Menganalisa Situasi
1. Baca
Guna mengumpulkan studi dan laporan kuantitatif/ kualitatif
terkait dengan kesehatan dan komunikasi, pertama–tama,
hubungi Departemen Perencanaan, Depkes dan Departemen
Informasi. Mereka bisa merekomendasikan lembaga pemerintah
yang bisa memberikan jenis informasi yang anda diinginkan.
Organisasi swasta juga mengumpulkan data kuantitatif yang baik,
tapi survei semacam itu mungkin terlalu banyak makan biaya,
atau tidak tersedia karena masalah kepemilikan. Mintalah
dokumen yang dipublikasikan maupun tidak, termasuk laporan
internal mencakup topik yang Anda minati, Misalnya :
Kajian-kajian literatur Inventori materi komunikasi
Survei berbasis populasi yang

tersedia di lokasi klinik
Statistik pelayanan dan
Laporan donor dari
penjualan
negara
Laporan diskusi kelompok Laporan ekonomi
terfokus Dokumen kebijakan
Laporan lokakarya
Laporan evaluasi program
Laporanmanajemen
kesehatan lainnya
Laporan penyeliaan
Analisa pelayanan kesehatan

Laporan bantuan teknis
dan sistem pelayanan Penelusuran kebutuhan
kesehatan pelatihan
Survei Kependudukan
Catatan wawancara
dan Kesehatan (DHS)
Catatan pelayanan
dan rumah tangga
Rencana tindakan
lainnya tentang pengetahuan,
Laporan perkembangan
sikap dan praktik.

Evaluasi proyek
Data sensus
Makalah universitas
Artikel jurnal
Dapatkan sebanyak mungkin sampel materi komunikasi
kesehatan untuk rujukan referensi yang akan datang. Materi cetak
seperti brosur dan poster mudah diangkut dan Anda juga bisa
mendapatkan juga kaset audio atau video. Jika bahasanya tidak
Anda pahami, mintalah terjemahan tertulisnya
Langkah 2
Menentukan Khalayak Potensial
Khalayak primer strategi komunikasi biasanya terdiri dari orang-orang yang berisiko
atau mengidap masalah kesehatan tertentu. Anak-anak merupakan satu kekecualian.
Dalam kasus ini, sosok yang merawat merekalah yang biasanya dinyatakan sebagai
khalayak kunci yang berpengaruh. Guna membantu mengidentifikasi khalayak
potensial, kaji penelitian yang ada mencakup kondisi atau penyakit. Yang bisa
dijadikan sumber-sumber informasi antara lain adalah Depkes, pusat-pusat kesehatan

setempat, dan survei-survei kesehatan nasional. Petugas medis dan petugas
kesehatan masyarakat bisa menjelaskan bagaimana masalah meluas. Mereka juga
bisa mengidentifikasi siapa-siapa yang berisiko atau terpengaruh. Mungkin saja
terjadi kesenjangan informasi, yang memerlukan penelitian formatif atau studi
baseline, sebelum Anda bisa memahami khalayak potensial, dan menjelaskan serta
menggambarkan mereka.
Mengidentifikasi Karakteristik Khalayak Umum
Ketika mengidentifikasi khalayak potensial, kelompokkan mereka menurut
karakteristik umum seperti rentang usia, jender, pekerjaan, tempat tinggal, jumlah
anak dan gaya hidup, serta akses terhadap media cetak, radio dan televisi. Cari
karakteristik yang membedakan khalayak potensial dari orang yang tidak berisiko,
atau tidak mempunyai masalah kesehatan. Pastikan bahwa analisa Anda peka
terhadap faktor jender, dengan mempertimbangkan peran dan hubungan jender
yang berbeda di antara anggota khalayak potensial tersebut. Bagaimana perilaku
khalayak potensial saat ini dalam hubungannya dengan konsep kesetaraan dan
kesamaan jender? Lihat juga apakah anggota kelompok khalayak potensial
menerima dukungan sosial yang tinggi. Hal ini berperan penting bagi kemampuan
individu untuk berubah. Tabel 1.1. menunjukkan karakteristik kelompok yang umum
dan contoh pengelompokan khalayak.
Mengidentifikasi Tahap Perubahan Perilaku

Untuk masing-masing khalayak, cari informasi yang mengidentifikasi perilaku sehat
mereka saat ini dibandingkan dengan perilaku sehat yang diharapkan atau

direkomendasikan. Seberapa cepat (atau lambat) perilaku tersebut diadopsi?
Sebuah pendekatan yang bermanfaat menggolongkan khalayak potensial Anda
menurut kerangka kerja PBC yang disajikan pada bagian “Pendahuluan”.
Guna menyusun perkiraan tahapan perubahan perilaku khalayak potensial, kaji
data kuantitatif yang ada seperti data survei Kependudukan dan Kesehatan
(Demographic and Health Survey—DHS) serta sensus. Kedua sumber tersebut bisa
memberikan informasi relevan mengenai tahapan perubahan perilaku berbagai
kelompok masyarakat di negara itu. Umumnya, DHS menanyakan pengetahuan,
perilaku, dan praktik yang berhubungan dengan kesehatan reproduksi, ibu dan
anak. DHS terbaru biasanya tersedia di Dinas Kesehatan setempat, atau di kantor
USAID. Jika tidak ada, Macro International, Inc., bisa memberikan salinan laporan
DHS untuk berbagai negara.*
Kerap data khalayak yang ada tidak memadai untuk membuat keputusan yang
berhubungan dengan strategi komunikasi. Anda mungkin perlu bekerjasama
dengan para peneliti untuk merancang dan mengimplemen tasikan survei baseline
kuantitatif, yang akan menghasilkan informasi tepercaya mengenai karakteristik
khalayak, masalah perilaku, hambatan terhadap perubahan perilaku, dan lain-lain.
Seringkali, riset kualitatif seperti diskusi kelompok terfokus dengan anggota
khalayak potensial bermanfaat dilakukan guna mendapatkan informasi deskriptif
yang kaya mengenai khalayak sasaran. Kadang-kadang, pengumpulan data ini
dibarengi dengan wawancara tatap muka dengan para stakeholder kunci untuk
mendapatkan pandangan lain. Anda dan anggota tim perlu melacak penelitian
pendahuluan yang diperlukan (jika ada). Pertimbangkan faktor waktu dan
anggaran ketika permasalahan ini disentuh.
Selain mengkaji studi formal, lakukan wawancara dengan ahli setempat untuk
mengetahui pendapat mereka mengenai tahapan perilaku kelompok yang sedang
dibahas. Guna mendapatkan pandangan yang berbeda, bicaralah dengan petugas
program yang bekerja dengan khalayak potensial ini setiap hari.
TIP: Teknik Praktis Untuk Menganalisa Situasi
2. Dengarkan
Cara lain mendapatkan informasi yang anda diperlukan untuk
menganalisa situasi adalah dengan melakukan wawancara.
Wawancara bisa membantu Anda untuk:
Mendapatkan kebutuhan, pandangan dan perspektif
pihak-pihakmereka yang diidentifikasi sebagai
stakeholder program tersebut, termasuk khalayak.
Mengidentifikasi sumberdaya yang potensial untuk
membantu komunikasi kesehatan.
Sebelum melakukan wawancara, kembangkan kuesioner

(daftar pertanyaan) wawancara untuk memastikan bahwa
Anda telah mengajukan semua pertanyaan yang ingin Anda
ketahui jawabannya.
Guna membantu melengkapi pemahaman situasi, lakukan
wawancara paling sedikit dengan lima jenis kelompok:
Anggota khalayak yang potensial
Penyusun agenda (pembuat kebijakan dan peneliti)
Organisasi yang memberikan pelayanan dan produk
kesehatan
Media
Organisasi donor dan pemberi bantuan teknis
Peserta wawancara potensial adalah siapa saja, baik perorangan
maupun kelompok, bisa siapa saja baik orang maupun kelompok
yang bisa membentuk arah program upaya komunikasi,
memberikan sumberdaya penting, atau berfungsi sebagai mitra
pelaksana.
Contoh-contoh pihak mereka yang diwawancarai meliputi:
Manajer Program Klien-klien potensial

senior dalam program Anda Dukun/tabib
Para direktur organisasi yang Direktur stasiun radio dan
memberikan pelayanan televisi
kesehatan terkait Wartawan dan editor majalah
Perwakilan organisasi dan koran
keagamaan di kawasan bidang Perwakilan donor
yang mempunyai masalah Perwakilan dari departemen
kesehatan atau direktorat yang
Pimpinan masyarakat di menangani urusan
daerah tempat dimana perempuan
masalah kesehatan terjadi Perwakilan universitas
Direktur pelayanan kesehatan Klien klinik yang menawarkan
Direktur manajemen logistik pelayanan kesehatan
Pimpinan politik yang Penyelia klinik
menunjukkan minat pada Tenaga pelayanan organisasi
bidang kesehatan internasional yang bekerja di
bidang kesehatan
* Macro International, Inc., 11785 Beltsville Drive, Calverton MD 20705, USA,

phone: (301) 572-0200, fax: (301) 572-0999, email: reports@macroint.com

Tabel 1.1. Kemungkinan Karakteristik Umum Khalayak Potensial
(Schiffman & Kanuk, 1995)
Karakteristik Contoh
Geografis
Wilayah Utara, selatan, timur, barat
Tipe Kota Daerah metropolitan, kota kecil, desa
Kepadatan populasi Kota, pinggiran kota, pedesaan
Iklim Sedang, panas, lembap
Demografi
Usia Di bawah 12, 12-17, 18-24, 25-34, 35-49 tahun
Jenis Kelamis Pria, wanita
Status Pernikahan Lajang, menikah, bercerai, ditinggal mati
Penghasilan Di bawah garis kemiskinan, 20 persen di atas
Pendidikan Tidak mendapat pendidikan resmi, pernah masuk SD/SMP, selesai SD/SMP,
pernah masuk SMU, selesai SMU, universitas
Pekerjaan Pertanian, perdagangan, pegawai sipil, profesional, teknisi
Psikologis/Psikografis
Motivasi Terbatas, diatur, terlindungi dari kehamilan atau penyakit yang tidak diinginkan
Persepsi Risiko rendah, risiko sedang, risiko tinggi
Keterlibatan Keterlibatan rendah, keterlibatan tinggi

Perilaku Positif, negatif
Gaya Hidup Konservatif, mencari status, inovator
Sosial Budaya
Bahasa/budaya Khmer, Twi, Zama
Agama Buddha, Islam, Kristen, animistis
Suku Hausa, Yoruba, Kurdi
Kelas sosial/kasta Kelas bawah, kelas menengah, kelas atas
Gaya hidup keluarga Lajang, baru menikah, pensiunan
Tingkat Penggunaan
Angka penggunaan umum Sangat sering memakai, biasa-biasa saja, kadang-kadang

menggunakan, tidak menggunakan
Situasi Saat Digunakan
Waktu Pagi, malam, tengah hari
Tujuan Melindungi diri, melindungi orang lain
Lokasi Di rumah, di tempat kerja, di lokasi lain
Pelaku Sendiri, pasangan suami/istri, pasangan seksual

11
Identifikasi Hambatan Terhadap Perubahan Perilaku yang Sudah
Diketahui
Saat mewawancarai staf program, ahli kesehatan, perwakilan masyarakat dan anggota
khalayak potensial, tanyakan pendapat mereka mengenai penyebab khalayak tidak
mengadopsi perilaku sehat yang diharapkan.
Seringkali, salah satu hambatan utama untuk mengadopsi perilaku adalah kenyataan
bahwa khalayak memang tidak mengetahui perilaku tersebut. Di Bangladesh misalnya,
analisa situasi untuk Strategi Pengendalian Tuberkulosis Nasional (National Tuberculosis
Control Strategy) menunjukkan bahwa sebagian besar masyarakat, terutama di pedesaan,
tidak mengetahui bahwa pengobatan tuberkulosis diberikan secara cuma-cuma di fasilitas
kesehatan milik pemerintah.
Tapi, Anda dan tim juga harus mempertimbangkan hambatan di luar kesadaran dan
pengetahuan. Carilah hambatan yang termasuk dalam kategori berikut ini untuk
mendapatkan gambaran situasi yang lebih lengkap:
Kategori Pertanyaan yang diajukan
Ketersediaan
(Availability)
Apakah pelayanan atau produk yang diperlukan untuk mengadopsi perilaku

yang diharapkan tersedia di daerah tempat tinggal dan lokasi kerja khalayak
yang diusulkan?
Kemudahan
Menjangkau
(Affordability)
Dapatkah khalayak memperoleh dan menggunakan pelayanan atau produk
yang diperlukan untuk mengadopsi perilaku yang diharapkan?
Misalnya: khalayak remaja tidak diperbolehkan mendapatkan konseling atau
alat kontrasepsi dari pemberi layanan
Kemudahan
Mengakses
(Accessibility)
Mampukah khalayak membayar pelayanan atau produk yang diperlukan untuk
mengadopsi perilaku yang diharapkan? Pikirkan soal waktu, harga, dan beban
ketidaknyamanan lainnya.
Penerimaan
(Acceptability)
Dapatkah masyarakat menerima, jika khalayak mendapatkan dan menggunakan
pelayanan atau produk tersebut? Apakah masyarakat bisa menerima, jika
khalayak mempraktikkan perilaku yang diharapkan tersebut?
3. Amati
Saat anda melakukan perjalanan ke daerah,

ajukan sebanyak mungkin pertanyaan, dan buat
sebanyak mungkin catatan tentang hal-hal yang
Anda lihat. Pastikan Anda menyediakan waktu
yang sama untuk daerah pedesaan maupun
perkotaan. dan jika terdapat perbedaan yang
besar di antara kedua daerah tersebut, entah
karena agama atau tradisi, cobalah untuk
mengkunjungi daerah berbeda itu, hingga Anda
mendapatkan pandangan yang yang seimbang.
Amati yang berikut ini:
Sesi-sesi konseling
Bincang-bincang kelompok kesehatan di klinikklinik
Upaya pelayanan masyarakat keliling
Keberadaan pesan, materi dan kegiatan
kesehatan di tempat tinggal dan lokasi kerja
dimana khalayak yang dituju tinggal dan
bekerja
Pengamatan seringkali merupakan salah satu
alat bantu yang terbaik.Tidak hanya untuk
menilai apa yang sedang terjadi, pengamatan
juga mencatat beberapa strategi yang akan
sangat berguna untuk menjangkau kelompok
masyarakat tertentu, misalnya:

Apakah sebagian besar Ibu berkonsultasi
dengan dukun/tabib tentang kesehatan anakanaknya?
Apakah keluarga akan menggunakan uang yang
sudah susah payah didapatkannya untuk
membiayai upaya perlindungan kesehatan
preventif?
TIP: Teknik Praktis Untuk
Menganalisa Situasi

Memahami pelbagai hambatan perubahan – meskipun berada di luar jangkauan
komunikasi – penting guna mengambil keputusan-keputusan komunikasi
strategis. Pemahaman ini akan membantu Anda memperkirakan tingkat
perubahan yang bisa dicapai dalam jangka waktu tertentu.
Identifikasi Pihak-Pihak yang Berpengaruh
Setelah mengidentifikasi khalayak potensial, cari tahu siapa yang mempengaruhi
perilaku sehat mereka. Berkonsultasilah dengan manajer program yang bekerja di
tengah masyarakat dan tenaga-tenaga kesehatan masyarakat yang mengunjungi
khalayak sasaran ini secara teratur. Kaji temuan penelitian yang relevan. Lakukan
kunjungan tidak resmi ke masyarakat dan rumah-rumah penduduk. Bicaralah
dengan anggota khalayak potensial serta pimpinan masyarakat mengenai
masalah kesehatan ini.
Kaji contoh 1.2a dan 1.2b. Kemudian, lengkapi lembar kerja 1.2a dan 1.2b.

11
Contoh 1.2a: Lembar Kerja Khalayak Utama Potensial
Petunjuk: identifikasi kelompok masyarakat yang punya ciri-ciri terkena penyakit,
atau berisiko terkena masalah kesehatan tertentu. Lengkapi tabel tersebut untuk
setiap khalayak potensial.
Contoh: Nikaragua
Khalayak Ciri-Ciri Umum
Tahap
Perubahan
Perilaku* Hambatan Terhadap Perubahan Perilaku **
Sumber Informasi
Mengenai Khalayak
Bayi dan anak
hingga usia
5 tahun
Belum tahu Kurangnya pengetahuan tentang tangan sebagai wahana penyebaran
bakteri
Kurangnya keterampilan
Terbatasnya ketersediaan aliran air
Pemahaman terbatas mengenai seriusnya permasalahan tersebut.

Riset kualitatif dan
kuantitatif yang
dilakukan oleh proyek
dan lembaga swadaya
masyarakat (LSM)
* Belum tahu, tahu, setuju, berminat, mempraktikkan, mengadvokasikan
** Kemudahan mengakses, penerimaan, kemudahan menjangkau, ketersediaan
Lembar Kerja 1.2a: Khalayak Utama Potensial
Petunjuk: identifikasi kelompok masyarakat yang punya ciri-ciri terkena penyakit,
atau berisiko terkena masalah kesehatan tertentu. Lengkapi tabel tersebut untuk
setiap khalayak potensial.
Khalayak Ciri-Ciri Umum
Tahap
Perubahan
Perilaku* Hambatan Terhadap Perubahan Perilaku **
Sumber Informasi
Mengenai Khalayak
* Belum tahu, tahu, setuju, berminat, mempraktikkan, mengadvokasikan
** Kemudahan mengakses, penerimaan, kemudahan menjangkau, ketersediaan

Contoh 1.2b: Lembar Kerja Khalayak Berpengaruh yang Potensial
Petunjuk: identifikasi kelompok masyarakat yang punya ciri-ciri umum mampu
mempengaruhi khalayak sasaran dalam upaya komunikasi Anda. Lengkapi tabel
ini untuk setiap khalayak utama potensial.
Contoh: Nikaragua
Khalayak Berpengaruh
yang Potensial
Khalayak Utama
yang Dipengaruhi
Perkiraan Tingkat
Pengaruh*
Sikap Terhadap
Perubahan Perilaku
Khalayak Utama
Cara Mempengaruhi/
Saluran
Darimana Khalayak
Potensial
Mendapatkan
Informasi?
Kuat Bisa menerima manfaat Media masa Jaringan sosial
cuci tangan, tapi perlu
diyakinkan tentang
efektivitasnya
Mobilisasi masyarakat Radio, televisi
Lembar Kerja 1.2b: Khalayak Berpengaruh yang Potensial
Petunjuk: identifikasi kelompok masyarakat yang punya ciri-ciri umum mampu
mempengaruhi khalayak sasaran dalam upaya komunikasi Anda. Lengkapi tabel
ini untuk setiap khalayak utama potensial.
Ibu dan Ayah
Anak-anak
*Lemah, sedang, kuat
Khalayak Berpengaruh
yang Potensial
Khalayak Utama
yang Dipengaruhi
Perkiraan Tingkat
Pengaruh*
Sikap Terhadap
Perubahan Perilaku
Khalayak Utama
Cara Mempengaruhi/
Saluran
Darimana Khalayak
Potensial
Mendapatkan
Informasi?
*Lemah, sedang, kuat

11
Langkah 3Langkah 3dari 5
Analisa Situasi
Mengidentifikasi Sumber Daya Komunikasi yang
Potensial
Langkah 3 dalam menganalisa situasi adalah memahami lingkungan komunikasi, termasuk
kegiatan komunikasi kesehatan yang ada saat ini, serta sumberdaya yang tersedia. Bab 6,
“Saluran dan Alat Bantu”, memberikan panduan untuk memilih saluran yang akan digunakan
tim Anda guna menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran. Fokusnya adalah
mengidentifikasi dan menilai sumber daya potensial yang bisa membantu Anda
melaksanakan program komunikasi.
Secara luas, komunikator kesehatan mendefinisikan saluran komunikasi sebagai sistem
penyampaian pesan untuk mencapai khalayak sasaran. Saluran ini dikategorikan sebagai
saluran “interpersonal”,“berorientasi pada masyarakat”, dan “media massa”. Dua saluran
terakhir sangat efektif jika tujuannya adalah untuk mengubah nilai-nilai masyarakat atau
budaya.
Saluran interpersonal berfokus pada komunikasi satu—satu, atau satu orang dengan satu
kelompok. Saluran satu–satu mencakup komunikasi antara rekan sejawat, antarpasangan,
dan antara petugas klinik kesehatan dengan klien. Contoh komunikasi satu orang kepada
satu kelompok bisa berupa pertemuan tenaga kesehatan yang berkeliling ke masyarakat
bekerjasama dengan organisasi perempuan. Saluran interpersonal menggunakan
komunikasi verbal dan non-verbal.
Saluran yang berorientasi pada masyarakat berfokus pada penyebaran informasi melalui
jaringan sosial yang sudah ada, seperti keluarga atau satu kelompok masyarakat. Saluran ini
berfungsi efektif ketika berhadapan dengan norma-norma masyarakat, serta memberikan
peluang bagi anggota khalayak untuk saling memperkuat perilaku satu sama lain.
Saluran media massa menjangkau khalayak luas. Saluran ini terutama efektif dalam
menetapkan agenda, dan memberikan kontribusi untuk membangun normal sosial yang
baru. Formatnya berkisar mulai dari pendidikan hingga hiburan dan iklan, mencakup
televisi, radio dan media cetak seperti majalah, koran, media-media di luar ruang (billboard)
dan di tempat-tempat persinggahan, internet, dan pos.
TIP: Metode Pengumpulan
Informasi
Jenis riset “formatif” dan PLA berikut ini
memberikan infomasi penting esensial untuk
memandu keputusan strategi Anda.
Temu stakeholder – Untuk menilai dimensi
berbeda dari suatu dampak potensial strategi
terhadap masyarakat dan lingkungannya dari
cara pandang berbeda, Anda bisa
menggunakan berbagai “teknik stakeholder.”
Contohnya, berbincang-bincang dengan
manajer program, tenaga kesehatan
masyarakat, staf klinik, dan pimpinan
masyarakat tentang situasi yang dihadapi. Jika
memungkinkan, kumpulkan orang-orang
mereka yang mengontrol masalah tersebut,
atau mereka yang tertarik, atau yang
mengendalikan pengungkapan masalah
untuk memberikan pandangannya atas
penyebab dan faktor-faktor yang
mempengaruhi masalah. Saat melakukan
wawancara atau menyelenggarakan
pertemuan, cari tahu apa yang sedang mereka
lakukan saat ini untuk menyelesaikan

permasalahan. Mintalah mereka dilakukan
membantu Anda mengidentifikasi isu-isu
kunci hal-hal tentang komunikasi strategis
kunci.
Analisa jender – Dalam konteks
pengembangan partisipasi, analisa jender
membantu Anda memahami bagaimana
perbedaan jender mempengaruhi akses
terhadap sumberdaya dan partisipasi
perempuan dalam kegiatan pengembangan.
Analisa seperti ini akan membantu Anda
mengambil langkah yang tepat guna

memastikan bahwa perempuan tidak dikecualikan.
Idealnya, analisa jender bukan metode partisipasi yang
terpisah, tapi merupakan bagian dari seluruh metode
partisipasi.
Pengumpulan dan Perencanaan Informasi
Tingkat Daerah – Teknik ini terutama berfokus pada
pandangan masyarakat setempat, bagaimana persepsi
mereka tentang kondisi dan kehidupannya, dan serta
bagaimana mengubahnya. Dua metode yang kerap
dipakai menonjol adalah:
Kelompok Diskusi Terfokus (Focus Group
Discussion)– Mintalah moderator kelompok
terfokus yang terlatih untuk mendiskusikan masalah
kesehatan dengan beberapa kelompok kecil yang
terdiri dari 6 sampai 12 orang khalayak potensial
Anda, selama 1 -atau 2 jam. Cari tahu pandangan
mereka tentang masalah yang dihadapi, termasuk
kemungkinan penyebab yang mungkin dan hal-hal
yang berpengaruh. Temukan tentang sumber
informasi kelompok tersebut, dan pengaruhnya,
serta tingkat pengetahuan, kepercayaan dan sikap

mereka.
Wawancara dengan anggota khalayak
potensial – Secara informal, wawancarai mereka
yang merupakan khalayak potensial menyangkut
upaya Anda. Kunjungi mereka yang sekarang
terkena, atau terpengaruh dan juga yang
menghadapi risiko.Tanyakan pandangan perspektif
mereka mengenai masalah kesehatan. Coba
wawancarai keduanya, baik yang sudah
mempraktikkan perilaku dan mempromosikan
kesehatan, serta mereka yang belum mengubah
perilaku.
Pengamatan – Kunjungi tempat yang menawarkan
dimana pasokan dan pelayanan kesehatan ditawarkan.
Amati tingkat kesulitan seberapa mudah atau sulit
untuk klien mengakses tenaga kesehatan. Amati
beberapa interaksi antara klien dan tenaga kesehatan,
biarkan kehadiran Aanda sesedikit mungkin
mempengaruhi interaksi tersebut. Amati kondisi saat
dimana mereka bertukar informasi. Buat catatan
mengenai pengamatan Anda

Kegiatan Komunikasi yang Tengah Berlangsung
Banyak sekali saluran komunikasi yang tersedia. Tantangan Anda adalah mencari
saluran yang bisa menjangkau khalayak potensial yang telah Anda identifikasi.
Dua pendekatan berikut ini bisa membantu:
· Jelaskan upaya komunikasi yang sedang berlangsung melalui saluran dan
media komunikasi.
· Lakukan perbincangan dengan orang yang telah melakukan kampanye
komunikasi di daerah tersebut. Pendekatan ini merupakan titik awal yang
baik untuk mengidentifikasi mitra setempat, sekaligus untuk memahami
hambatan dan peluang dalam upaya-upaya komunikasi di sana.
Golongkan kegiatan-kegiatan tersebut sesuai dengan saluran-saluran yang telah
dijelaskan sebelumnya. Ingat:
Cari survei penggunaan media oleh khalayak sasaran yang potensial. Data
survei kesehatan dan kependudukan bisa menjadi sumber yang
bermanfaat. Selain itu, banyak negara melakukan survei penggunaan
media oleh masyarakatnya.

Tanyakan pada perusahaan periklanan apakah survei media tersedia.
Wawancaralah manajer program suatu organisasi yang berkomunikasi
dengan khalayak Anda. Mereka bisa memberikan pandangan yang baik
tentang apa yang gagal/berhasil.
Kunjungan masyarakat tempat khalayak sasaran bermukim. Buatlah daftar
saluran media yang ada. Jelaskan jumlah dan jenis khalayak yang mereka
jangkau.
Satu pendekatan untuk mengidentifikasi saluran komunikasi kunci adalah
mewawancarai manajer program proyek kesehatan yang sedang berlangsung.
Saat Anda mengidentifikasi kegiatan, catat pihak atau penanggung jawab—
perorangan atau organisasi—untuk setiap kegiatan. Catat saluran utama dan
format yang digunakan oleh organisasi-organisasi tersebut. Fokuskan pada pesan

11
dan khalayak sasaran mereka. Kegiatan ini akan memberi Anda pemahaman
mengenai pesan yang sedang dikomunikasikan, dan sejauhmana pesan tersebut
diterima dengan baik.
Sumber-sumber Komunikasi, Organisasi dan Profesi
Selain mengidentifikasi program dan kegiatan yang berhubungan dengan
kesehatan, identifikasi organisasi dan profesional yang membantu
melaksanakannya. Ajukan pertanyaan kepada mereka menyangkut hal-hal
berikut ini:
· Siapa yang berpengalaman dalam memproduksi materi pendidikan
kesehatan?
· Apa perusahaan iklan terbaik di daerah ini?
· Siapa yang bisa memproduksi program televisi dan radio?
· Organisasi mana yang memberikan pelatihan kepada tenaga kesehatan
dan petugas penyuluhan masyarakat?
· Adakah jaringan atau perkumpulan organisasi komunikasi? Jika ada,
bagaimana keanggotaan dan ruang lingkupnya?
Lengkapi lembar kerja 1.3.a, 1.3.b, and 1.3.c untuk membantu merangkum temuantemuan
Anda.

Nama* dijangkauJenis** SumbKhalayak Sasaran yang dijangkau er Informasi*** Sumber
Informasi***
LSM setempat Interpersonal dengan materi
pendukung
Ibu dan anak-anak ENACAL – DAR
ENACAL – DAR Interpersonal dengan materi
pendukung
Ibu dan anak-anak ENACAL – DAR
Contoh 1.3a: Lembar Kerja Saluran Komunikasi Kesehatan
Petunjuk: identifikasi saluran komunikasi kesehatan di daerah Anda menurut nama, jenis,
serta tipe khalayak yang dijangkau.
Contoh: Nikaragua
Nama*
Jenis**
Khalayak Sasaran yang
* Contoh: nama stasiun radio, koran, rumah produksi, dll

** Jenis media seperti ruang video, stasiun radio, dll
*** Tempat Anda menemukan peluang ini
Lembar Kerja 1.3a: Saluran Komunikasi Kesehatan
Petunjuk: identifikasi saluran komunikasi kesehatan di daerah Anda menurut nama, jenis,
serta tipe khalayak yang dijangkau.
Nama* Jenis** Khalayak Sasaran yang dijangkau Sumber Informasi***
* Contoh: nama stasiun radio, koran, rumah produksi, dll
** Jenis media seperti ruang video, stasiun radio, dll
*** Tempat Anda menemukan peluang ini

11
Contoh 1.3b: Lembar Kerja Komunikasi Kesehatan Saat Ini
Petunjuk: identifikasi upaya komunikasi yang relevan di daerah Anda.
Contoh: Nikaragua
Kategori Komunikasi* Manajer Komunikasi Saluran/Format Pesan Kunci Khalayak Sasaran
Interpersonal Guru sekolah Sekolah Kebersihan dasar. Cucilah
tanganmu.
Jaga lingkungan tetap
bersih.
Anak-anak sekolah
Berorientasi pada
masyarakat
LSM setempat Media tradisional Cucilah tangan Anda saat
dibutuhkan .
Rawatlah sumur dan MCK
masyarakat Anda
Ibu
Anak
Ayah
Media massa Kantor JHU/CCP di

Nikaragua
TV, radio, koran Cucilah tangan Anda saatsaat
diperlukan.
Cucilah tangan anak Anda
saat-saat diperlukan
keperluannya.
Ibu
Anak
KIP (Komunikasi Interpersonal) merupakan komunikasi satu-lawan-satu, atau antara satu

orang dengan satu kelompok, mencakup penggunaan tempelan kertas, poster,
selebaran, kaset atau video. Komunikasi berorientasi masyarakat (Community-oriented

communication) menyebarkan informasi melalui jaringan sosial yang sudah ada,
seperti keluarga, suku, atau masyarakat. Media massa difokuskan untuk menjangkau
khalayak yangbesar dan tersebar.
Lembar Kerja 1.3b: Upaya Komunikasi Kesehatan Saat Ini
Petunjuk: identifikasi upaya komunikasi yang relevan di daerah Anda.
Kategori Komunikasi* Manajer Komunikasi Saluran/Format Pesan Kunci Khalayak Sasaran

*
KIP (Komunikasi Interpersonal) merupakan komunikasi satu-lawan-satu, atau antara satu

orang dengan satu kelompok, mencakup penggunaan tempelan kertas, poster,
selebaran , kaset atau video. Komunikasi berorientasi masyarakat (Community-oriented

communication) menyebarkan informasi melalui jaringan sosial yang sudah ada,
seperti, keluarga, sukuu atau masyarakat. Media masa difokuskan untuk menjangkau
khalayak yang besar dan tersebar.

Contoh 1.3c: Lembar Kerja Bantuan Komunikasi Kesehatan
Petunjuk: identifikasi organisasi atau sosok perorangan yang bisa membantu Anda
melaksanakan inisiatif komunikasi.
Contoh: Nikaragua
Nama Organisasi
atau Perorangan
Jenis Keahlian Komunikasi* Pengalaman Komunikasi Kesehatan Sumber Informasi
LSM setempat Mobilisasi sosial
KIP
Terbatas Laporan EHP dan ENACAL-DAR
* Pelatihan, mobilisasi masyarakat/sosial, advokasi, desain/produksi materi cetak,

desain/produksi materi elektronik, desain/produksi materi siaran, periklanan, marketing
sosial,
Humas, edutainment—mendidik sambil menghibur, riset dan evaluasi,

pengembangan/pelaksanaan kampanye nasional.
Lembar Kerja 1.3c: Bantuan Komunikasi Kesehatan
Petunjuk: identifikasi organisasi atau sosok perorangan yang bisa membantu Anda
melaksanakan inisiatif komunikasi.

Nama Organisasi
atau Perorangan
Jenis Keahlian Komunikasi* Pengalaman Komunikasi Kesehatan Sumber Informasi
* Pelatihan, mobilisasi masyarakat/sosial, advokasi, desain/produksi materi cetak,

desain/produksi materi elektronik, desain/produksi materi siaran, periklanan, marketing
sosial,
Humas, edutainment—mendidik sambil menghibur, riset dan evaluasi,

pengembangan/pelaksanaan kampanye nasional.

11
Menilai Lingkungan Analisa Situasi
Langkah ke-4 dalam analisa situasi adalah menilai aspek-aspek kunci lingkungan tempat
strategi
akan diwujudkan. Kadang-kadang, suatu masalah kesehatan hanya membutuhkan promosi
perilaku kesehatan tertentu dan tidak perlu menyertakan suatu produk atau tindakan
pelayanan
(misalnya, pemberian ASI). Pada contoh lain, masalah kesehatan justru perlu diatasi dengan
memberikan produk yang mudah didapat (misalnya, sabun cuci tangan). Isu kesehatan lain
memerlukan interaksi dengan sistem pelayanan kesehatan (contohnya, imunisasi). Nah,
pertimbangan semacam ini harus diteliti sebagai bagian dari proses penilaian lingkungan.
Pelayanan Kesehatan dan/atau Produk serta Perilaku yang Mendukung
TIP: Buat catatan tentang
produk-produk, pelayanan-
Penilaian atas faktor ketersediaan, kemudahan mengakses, terjangkaunya biaya dan

penerimaan
pelayanan, atau dukungan

atas pelayanan, produk serta perilaku, akan mengarah pada pengetahuan mengenai kapasitas
tenaga kesehatan dan tempat pasokan produk yang bermanfaat guna membantu upaya
komunikasi.
Ketersediaan
Berkonsultasilah dengan manajer sumber daya manusia dan logistik dalam program yang
akan
dipromosikan melalui upaya komunikasi. Mintalah mereka memperkirakan kapasitas dan
permintaan saat ini. Pertanyaan kunci mencakup:
Apakah mereka bisa meningkatkan kapasitasnya guna memenuhi tambahan permintaan?
Berapa lama mereka bisa menanggapi kelangkaan persediaan dan kekurangan staf?
Mampukah mereka menangani peningkatan klien? Cukupkah pasokan yang akan tersedia?
Dapatkah bahan-bahan yang dipasok tersebut tersedia secara teratur?
Periksa kembali apakah harapan yang dicita-citakan bisa dipenuhi oleh pelayanan yang ada
atau
tidak. Jika tidak, berarti Anda mempromosikan sesuatu yang tidak produktif. Intinya adalah,
jangan mempromosikan dan menciptakan harapan yang tidak bisa dipenuhi oleh pelayanan
kesehatan yang ada saat ini.

perilaku yang ditawarkan
untuk membantu
masyarakat mengadopsi
perilaku yang lebih sehat
yang akan Anda
promosikan. Catat juga dan
organisasi yang
menawarkan produk dan
pelayanan tersebut.

Hal yang juga penting adalah melakukan analisa kompetitif untuk memahami lingkungan
yang
lebih luas dan mengidentifikasi potensi hambatan-hambatan kesuksesan. Pertama-tama,
rencanakan apakah Anda akan mempromosikan suatu produk, pelayanan atau perilaku.
Kemudian, dalam kategori yang sama, buat daftar semua pesaing yang Anda ketahui. Contoh,
jika
mempromosikan suatu perilaku seperti menyusui, faktor pesaing bisa mencakup tekanan
sosial
untuk tidak menyusui. Lihat Bab 5 “Penyusunan Pesan” untuk informasi tambahan mengenai
pertimbangan persaingan saat mengembangkan pesan.
Kemudahan Mengakses
Jika pelayanan atau pasokan tersedia, tanyakan apakah mereka yang membutuhkan bisa
mendapatkannya. Contoh, di beberapa negara yang menyediakan kontrasepsi, wanita yang

aktif
secara seksual dan tidak menikah tidak memiliki akses karena larangan budaya atau hukum.
Menentukan tingkat kemudahan mengakses sebelum memulai suatu kampanye yang spesifik
merupakan hal penting.
Jangkauan Biaya
Tanyakan apakah khalayak sasaran utama mampu membayar ongkos pelayanan dan pasokan.
Pikirkan juga hal-hal di luar biaya keuangan. Berapa banyak waktu dan upaya yang
diperlukan
untuk mendapatkan pelayanan atau produk tersebut? Jika seseorang harus cuti seharian dari
pekerjaannya untuk mendapatkan produk itu, berapa ongkos kehilangannya (akibat cuti
tersebut)? Memahami hambatan potensial seperti ini akan membantu Anda merancang
strategi
yang lebih efektif.
Penerimaan
Tanyakan sejauhmana penerimaan sosial dalam hal mendapatkan dan menggunakan produk
atau
layanan tersebut. Contohnya, di beberapa negara, seorang perempuan yang membeli kondom
tidak bisa diterima secara sosial, meskipun produk itu untuk suaminya sendiri. Di negara lain,
kontrasepsi tertentu tidak bisa diterima karena, dalam prosesnya, tenaga medis harus
menyentuh
alat kelamin wanita. Wawancarai tenaga kesehatan dan pengguna layanan/produk mengenai
halhal
tersebut guna mengetahui hambatan untuk mempromosikan perilaku tertentu.
Kaji pertanyaan dan temuan mengenai keempat hal tersebut—ketersediaan, kemudahan

akses,
jangkauan biaya, dan penerimaan—dengan manajer program yang bertanggungjawab
memberikan pelayanan dan mendistribusikan produk. Cari tahu hal-hal terkait dengan
pelayanan
11
atau pasokan sekarang ini. Pertimbangkan untuk mengunjungi beberapa tempat
pelayanan guna menguji faktor ketersediaannya. Kunjungi juga tempat
pemasoknya untuk menguji akses.
Kondisi Sosial, Ekonomi dan Politik
Kondisi sosial, ekonomi dan politik bisa membatasi komunikasi kesehatan.
Kejahatan, pengangguran, kemiskinan, dan peningkatan ketegangan sosial,
semuanya mempengaruhi perilaku sehat. Lakukan konsultasi dengan manajer
program mengenai kondisi sosial yang mungkin berdampak pada kemampuan
program mempromosikan isu-isu kesehatan. Bacalah hal-hal yang terjadi saat ini.
Tanyakan peraturan yang sedang diproses dan mungkin mempengaruhi promosi
perilaku kesehatan yang efektif. Buat catatan mengenai pengembanganpengembangan
lain yang akan berkompetisi dalam aspek sumberdaya dan
perhatian khalayak sasaran Anda.
Berdasarkan contoh-contoh berikut, lengkapi lembar kerja yang berkaitan.
Contoh 1.4a: Lembar Kerja Pelayanan Kesehatan dan Produk
yang Mendukung
Petunjuk: identifikasi pelayanan dan produk yang membantu masyarakat

mencegah atau mengatasi masalah kesehatan. Beri keterangan seputar faktor
ketersediaan, kemudahan mengakses, penerimaan dan keterjangkauan masingmasing.
Contoh: Nikaragua
Produk/Pelayanan
yang Ditawarkan Ditawarkan Oleh Ketersediaan* Akses** Jangkauan*** Penerimaan****

Sumber Informasi
Perilaku pencegahan cuci
tangan,
penggunaan klorin
Depkes Pos kesehatan atau
toko
Aksesnya mudah
untuk masyarakat
Sangat terjangkau Terbatas karena
perubahan rasa
ENACAL –
DAR, Depkes
* Dimana produk dan pelayanannya tersedia?

* * Siapa yang mempunyai akses terhadap produk atau pelayanan? Catat siapa saja yang
tidak boleh mendapatkan atau menggunakannya.
*** Berapa biaya yang dikeluarkan klien untuk mendapatkan dan menggunakan produk atau
pelayanan tersebut? Pikirkan tidak hanya masalah biaya
pelayanan atau harga produk, tapi juga transportasi dan waktu menunggu.
**** Sejauhmana penerimaan produk atau pelayanan tersebut di antara pengguna yang
dituju?

Lembar Kerja 1.4a: Pelayanan Kesehatan dan Dukungan Produk
Petunjuk: identifikasi pelayanan dan produk yang ditawarkan di daerah Anda untuk
membantu
masyarakat mencegah atau mengatasi masalah kesehatan. Jelaskan secara singkat setiap hal
menurut ketersediaan, kemudahan mengakses, penerimaan dan keterjangkauan masing-

masing.
Produk/Pelayanan
yang Ditawarkan Ditawarkan Oleh Ketersediaan* Akses** Jangkauan*** Penerimaan****

Sumber Informasi
* Dimana produk dan pelayanannya tersedia
** Siapa yang mempunyai akses terhadap produk atau pelayanan? Catat siapa saja yang tidak
boleh mendapatkan atau menggunakannya.
*** Berapa biaya yang dikeluarkan klien untuk mendapatkan dan menggunakan produk atau
pelayanan tersebut? Pikirkan tidak hanya masalah biaya
pelayanan atau harga produk, tapi juga transportasi dan waktu menunggu.
**** Sejauh mana penerimaan produk atau pelayanan tersebut di antara pengguna yang
dituju?

11
Contoh 1.4b: Kondisi Sosial, Ekonomi dan Politik
Petunjuk: identifikasi pengaruh utama yang mungkin mempengaruhi kemampuan
Anda untuk berkomunikasi secara efektif.
Contoh: Nikaragua
1. Kondisi sosial yang mungkin mempengaruhi upaya
komunikasi untuk memotivasi perubahan perilaku
peningkatan kesehatan
Langkanya air mengalir di rumah tangga
2. Kondisi ekonomi yang mungkin mempengaruhi upaya
komunikasi untuk memotivasi perubahan perilaku peningkatan
kesehatan
Empat puluh persen rumah tangga mempunyai akses terhadap televisi
3. Kondisi politik yang mungkin mempengaruhi
upaya komunikasi untuk memotivasi perubahan perilaku
Lingkungan yang mendukung, dengan dukungan dari pemerintah
pusat, pemerintah kota, serta kelompok masyarakat

Lembar Kerja 1.4b: Kondisi Sosial, Ekonomi Dan Politik
Petunjuk: identifikasi pengaruh utama yang mungkin mempengaruhi kemampuan
Anda untuk berkomunikasi secara efektif.
1. Kondisi sosial yang mungkin mempengaruhi upaya
komunikasi untuk memotivasi perubahan perilaku
2. Kondisi ekonomi yang mungkin mempengaruhi upaya
komunikasi untuk memotivasi perubahan perilaku peningkatan
kesehatan
3. Kondisi politik yang mungkin mempengaruhi
upaya komunikasi untuk memotivasi perubahan perilaku

Langkah 5dari 5
Analisa Situasi
TIP: Hindari penulisan daftar
SWOT yang panjang. Buat
prioritas pada daftar Anda, dan
masukkan hanya faktor yang
Anda yakini bakal berdampak
besar pada strategi komunikasi
Anda.
Langkah 5
Merangkum Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan
Ancaman
Langkah selanjutnya adalah merangkum apa yang telah dipelajari untuk
membentuk landasan strategi komunikasi Anda. Banyak penyusun rencana
strategis yang menggunakan kerangka SWOT: Kekuatan (Strengths), Kelemahan
(Weaknesses), Peluang (Opportunities), dan Ancaman (Threats).
Merangkum Kekuatan-Kekuatan dan Kelemahan-Kelemahan

Kunci
Kaji sumberdaya yang bisa Anda kendalikan. Buat daftar kekuatan dan
kelemahan yang menjadi kunci kemampuan Anda untuk berkomunikasi secara
efektif. Libatkan kolega Anda dalam menyusun daftar ini. Kaji sumber daya
keuangan, manusia, dan teknologi yang bisa dicurahkan untuk inisiatif
komunikasi.
Merangkum Peluang-Peluang dan Ancaman-Ancaman Kunci
Sama dengan di atas, ajukan pertanyaan berikut ini:
Apakah peluang kunci untuk meningkatkan kesehatan melalui
komunikasi?
Apakah ancaman terhadap kemampuan untuk meningkatkan
kesehatan melalui komunikasi?
Berdasarkan contoh berikut, lengkapi lembar kerja yang saling berhubungan ini
guna merangkum temuan Anda.

Contoh 1.5: Lembar Kerja Analisa SWOT
Contoh: Nikaragua
Kekuatan Kelemahan
Perilaku yang dianjurkan efektif untuk menurunkan kejadian penyakit diare.
Khalayak sasaran mempunyai pemahaman yang baik mengenai manfaat
ekonomis atas kesehatan anak.
Pendidikan kesehatan diberikan sejalan dengan peningkatan infrastruktur air
dan sanitasi.
Kampanye mendapatkan dukungan politis yang kuat.
Terbatasnya jangkauan televisi ke daerah pedesaan.
Akses ke daerah terpencil terbatas karena infrastruktur jalan yang buruk
dan jarak antara masyarakat.
Peluang Ancaman
Klorin tersedia secara luas.
Cuci tangan yang benar merupakan perilaku yang bisa diakses.
Khalayak bisa dijangkau melalui media.
Masyarakat kekurangan harapan untuk mendapatkan kualitas hidup yang
lebih baik.
Kesehatan tidak dianggap sebagai kebutuhan yang paling penting

Lembar Kerja1.5: Analisa SWOT
Kekuatan Kelemahan
Peluang Ancaman

Sekarang, Anda siap untuk merangkum semua yang telah dipelajari dari analisa situasi
dengan
melengkapi lembar kerja 1.6,“Rangkuman Situasi”. Saat Anda sampai ke Bab 9 buku ini,
Anda akan
mengombinasikan lembar kerja 1.6 dengan tujuh lembar kerja lainnya yang berisi rangkuman
(satu
lembar kerja untuk Bab 2,3,4,5 dan 7, serta dua lembar kerja berisi rangkuman Bab
6,“Saluran dan Alat
Bantu”). Jika digabungkan, rangkaian lembar kerja berisi rangkuman tersebut akan
memberikan
informasi dan pedoman yang diperlukan untuk menyusun strategi komunikasi kesehatan.
Contoh 1.6: Lembar Kerja Berisi Rangkuman Situasi
Petunjuk: Kaji lembar kerja yang telah Anda lengkapi. Gunakan sebagai rujukan untuk
melengkapi
rangkuman situasi Anda seperti di bawah ini.
Contoh 1: Nikaragua
1. Masalah kesehatan yang menjadi kepedulian kita Penyakit Diare Akut
2. Khalayak utama potensial Ibu
Anak
Ayah
3. Tantangan kunci yang harus kita fokuskan Cuci tangan pada saat diperlukan
Klorinasi air
Pemeliharaan sumur dan MCK yang tepat
Tantangan yang berhubungan dengan pengetahuan, sikap dan
perilaku khalayak sasaran
Khalayak kurang mengetahui efektivitas cuci tangan untuk
mencegah penyakit.
Tantangan yang berhubungan dengan kemampuan
berkomunikasi secara efektif
Terbatasnya jangkauan televisi di daerah pedesaan
Tantangan yang berhubungan dengan menciptakan suatu situasi
yang membuat khalayak lebih mudah mengambil tindakan yang
diinginkan
Tekanan keluarga dan sosial mungkin memperkecil manfaat cuci
tangan.
Khalayak sasaran juga menghadapi tantangan lainnya.
4. Peluang kunci yang harus kita fokuskan
Peluang yang berhubungan dengan pengetahuan, sikap dan
Khalayak sasaran memahami manfaat ekonomis mempunyai anak
yang sehat.
Peluang yang berhubungan dengan kemampuan berkomunikasi
secara efektif
Berangkat dari upaya pendidikan kesehatan yang sudah ada oleh
LSM dan ENACAL-DAR.
Peluang yang berhubungan dengan penciptaan suatu situasi yang
membuat khalayak lebih mudah mengambil tindakan yang
diinginkan
Memberi contoh cuci tangan di sekolah.
Klorin tersedia dan harganya terjangkau.
5. Kenyataan (faktor yang tidak bisa diubah hingga bisa
membatasi efektivitas kita)
Langkanya fasilitas air mengalir.
6. Menimbang situasi di atas, kita berharap bisa memberikan kontribusi
berikut ini untuk mencapai peningkatan kesehatan yang diinginkan.
Meningkatkan praktik cuci tangan ibu dan anak pada saat diperlukan.
Meningkatkan penggunaan klorin.
Menggerakkan masyarakat untuk memelihara sumur dan MCK umum

11
Contoh 1.6: Lembar Kerja Rangkuman Situasi
Petunjuk: Kaji semua lembar kerja yang telah Anda lengkapi. Jadikan acuan untuk
melengkapi rangkuman situasi Anda seperti contoh berikut ini.
Contoh 2: Uganda (Strategi Komunikasi 2001)
Pada akhir bab ini, juga pada akhir sebagian besar bab, Anda akan menemukan lembar
kerja rangkuman. Proyek DISH di Uganda menjadi acuan buku ini untuk memberikan
contoh tentang cara melengkapi lembar kerja rangkuman. Jika dikumpulkan sebagai
satu rangkaian, informasi dalam lembar kerja rangkuman tersebut akan memberikan
gambaran tepat mengenai kunci-kunci pertimbangan strategis yang akan menjadi
landasan strategi Anda.
Latar belakang proyek: Metode Jangka Panjang dan Permanen (Long Term and
Permanent Methods -LPTM) KB tidak dimanfaatkan dengan baik di Uganda. LPTM
mencakup pengikatan saluran tuba (Tuba Ligation—TL) dan vasektomi (metode
operasi pria). Metode jangka panjang yang digunakan dalam contoh ini adalah Susuk/
Implan. Meskipun kampanye KB besar-besaran, dan survei di antara akseptor KB
terbaru memperlihatkan adanya peningkatan keinginan untuk menjarangkan atau
membatasi kelahiran, penggunaan LPTM tetap saja rendah.
Pada tahun 1997, proyek DISH melakukan survei di sembilan kabupaten. Hasilnya
menunjukkan, hanya terdapat 4 persen wanita menikah yang menggunakan metode
pengikatan saluran tuba (TL), kurang dari 0,26 persen wanita menikah menggunakan
susuk/implan, dan tidak ada pria yang dilaporkan melakukan vasektomi. Ketika
ditanyakan alasannya, klien menyatakan ada banyak alasan mengapa LPTM tidak
digunakan secara luas: pelayanan yang tidak bisa diakses dan tidak bisa dipercaya,
kurangnya kesadaran, ketakutan dan salah persepsi mengenai metode ini, serta
buruknya kualitas pelayanan.
Proyek DISH II yang bekerjasama dengan Depkes dan mitra lainnya mengembangkan
suatu strategi untuk memperluas ketersediaan, dan meningkatkan kualitas

pelayananpelayanan
tersebut, melalui kegiatan yang berhubungan dengan pelatihan dan
penyeliaan petugas medis, pengadaan perlengkapan dan pasokan, serta penyusunan
pesan komunikasi perubahan perilaku khusus untuk segmen khalayak sasaran yang
berbeda-beda.

Contoh 1.6: Lembar Kerja Rangkuman Situasi (Uganda)
1. Masalah kesehatan yang menjadi kepedulian kita Tidak terpenuhinya Metode KB

Permanen dan Jangka Panjang
2. Khalayak utama potensial Pria dan wanita berusia 30-45 yang ingin menunggu sedikitnya
3 tahun lagi
untuk punya anak lagi.
Pria dan wanita berusia 30-45 yang tidak ingin punya anak lagi.
3. Tantangan kunci yang harus kita fokuskanTantangan yang berhubungan dengan

pengetahuan, sikap dan
Vasektomi dan susuk/implan dikenal luas; pengikatan saluran tuba
(TL) dikenal, tapi ada kekhawatiran tentang prosedur, keamanan
serta efek sampingnya.
Penggunaan bermacam-macam bahasa, fisiologi reproduksi tidak dipahami
dengan baik.
Tantangan yang berhubungan dengan menciptakan suatu
situasi yang membuat khalayak lebih mudah mengambil
tindakan yang diinginkan
Prosedur operasi memerlukan dokter. Oleh karena itu, pelayanannya

hanya tersedia di beberapa tempat saja.
Lebih dari 30 persen tidak ingin punya anak lagi, sebagian besar sudah
mendengar tentang pengikatan saluran tuba: CPR* sudah meningkat.
Peluang yang berhubungan dengan kemampuan
Radio menjangkau sebagian besar rumah tangga, sekitar 70 persen rumah
tangga bisa membaca; tenaga kesehatan dilatih untuk melakukan konseling KB.
Peluang yang berhubungan dengan penciptaan suatu situasi
diinginkan
Bidan diijinkan memberikan pelayanan pemasangan dan pencabutan susuk/
implan; dokter dilatih melakukan vasektomi dan TL.
5. Kenyataan (faktor yang tidak bisa diubah hingga bisa membatasi
efektivitas kita)
Banyak fasilitas kesehatan tingkat rendah yang tidak memiliki
tempat, staf, atau perlengkapan untuk memberikan pelayanan.
6. Melihat situasi di atas, kita berharap bisa memberikan kontribusi
Antara kuartal ke-empat tahun 2000 dan kuartal ke-satu tahun 2002, kita bisa
meningkatkan perlindungan selama dua tahun (CYP)

terhadap kehamilan yang tidak diinginkan dengan susuk/implan, TL,
dan vasektomi di 80 tempat pelayanan:
Dari 750 menjadi 1500 untuk TL
Dari 45 menjadi 90 untuk vasektomi
Dari 300 sampai 600 untuk susuk/implan
* CPR : Contraceptive Prevalence Rate (Angka Prevalensi Kontrasepsi)

Contoh 1.6: Rangkuman Situasi
Petunjuk: Kaji semua lembar kerja yang telah Anda lengkapi. Jadikan acuan untuk
melengkapi rangkuman situasi Anda berikut ini.
1. Masalah kesehatan yang menjadi kepedulian kita
2. Khalayak utama potensial
3. Tantangan kunci yang harus kita fokuskan
Tantangan yang berhubungan dengan pengetahuan, sikap dan
Tantangan yang berhubungan dengan menciptakan suatu
situasi yang membuat khalayak lebih mudah mengambil
tindakan yang diinginkan
Peluang yang berhubungan dengan kemampuan
Peluang yang berhubungan dengan penciptaan suatu situasi

diinginkan
5. Kenyataan (faktor yang tidak bisa diubah hingga bisa membatasi
efektivitas kita)
6. Melihat situasi di atas, kita berharap bisa memberikan kontribusi

Kesimpulan
Bab ini telah memberikan alat bantu yang diperlukan untuk menganalisa situasi
Anda. Sekarang, Anda sudah sudah mulai dapat:
· Mengidentifikasi dan memahami masalah
· Menentukan khalayak sasaran yang potensial
· Mengidentifikasi sumber daya komunikasi yang potensial
· Menilai lingkungan tempat Anda akan berkomunikasi
Merangkum kunci-kunci Kekuatan dan Kelemahan sumber daya manusia,
teknologi, dan keuangan yang tersedia, serta Peluang dan Ancaman
terhadap komunikasi kesehatan yang efektif dalam lingkungan yang ada
sekarang ini
Setelah lima langkah tersebut diselesaikan, Anda siap untuk maju ke langkah
P-Process ke 2 – rancangan strategi

Referensi
Communication Strategy to Conserve/Improve Public Health, October 1999 –
September 2001 (2001). Johns Hopkins University/Center for Communication
Programs
Informe de Resultador de la Encuesta de Linea de Base para la Campaña La Estrella
Azul (2001). (pp.24). Johns Hopkins University/ Center for Communication
Programs
Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (1995). Consumer behavior. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall.

22
Bab 2:
Segmentasi Khalayak
Pada akhir bab ini, pembaca akan mampu melengkapi proses
segmentasi khalayak dengan menyelesaikan langkah-langkah
berikut ini:
Langkah 1:
Menentukan Segmen Khalayak
Langkah 2:
Menentukan Prioritas Segmen Khalayak
dalam Strategi Komunikasi Kesehatan
Langkah 3:
Mengidentifikasi Khalayak yang
Berpengaruh
Langkah 4:
Menggambarkan ‘Potret’ Khalayak
Utama
Gambaran Umum
Yang paling dipikirkan arsitek, pada setiap tahapan rancangan, adalah khalayak
dan kebutuhannya. Dalam contoh merancang sekolah, khalayak mencakup para
siswa dengan jenis kelamin dan usia yang berbeda, guru, orang tua, bagian
administrasi, dan pengunjung sekolah. Arsitek dapat membagi segmen khalayak
ke dalam kelompok-kelompok tersebut karena perbedaan kebutuhan—
tergantung situasi sesungguhnya.
Arsitek juga mempertimbangkan kebutuhan orang-orang yang akan
mempengaruhi khalayak sasaran, seperti petugas Departemen Pendidikan dan
aparat pemerintahan lainnya. Berdasarkan gambaran mental yang diciptakan
dalam benaknya, arsitek akan membuat rencana dan rancangan untuk kelas,
perpustakaan, auditorium, kantor, dan tempat bermain yang sesuai dengan
kebutuhan setiap segmen tersebut.
Nah, demikian juga halnya dengan Anda. Bersama tim, Anda mungkin perlu
melakukan segmentasi khalayak guna merancang strategi paling efektif dan
efisien untuk berkomunikasi.
Gambaran Umum
Yang paling dipikirkan arsitek, pada setiap tahapan rancangan, adalah khalayak
dan kebutuhannya. Dalam contoh merancang sekolah, khalayak mencakup para
siswa dengan jenis kelamin dan usia yang berbeda, guru, orang tua, bagian
administrasi, dan pengunjung sekolah. Arsitek dapat membagi segmen khalayak
ke dalam kelompok-kelompok tersebut karena perbedaan kebutuhan—
tergantung situasi sesungguhnya.

Arsitek juga mempertimbangkan kebutuhan orang-orang yang akan
mempengaruhi khalayak sasaran, seperti petugas Departemen Pendidikan dan
aparat pemerintahan lainnya. Berdasarkan gambaran mental yang diciptakan
dalam benaknya, arsitek akan membuat rencana dan rancangan untuk kelas,
perpustakaan, auditorium, kantor, dan tempat bermain yang sesuai dengan
kebutuhan setiap segmen tersebut.
Nah, demikian juga halnya dengan Anda. Bersama tim, Anda mungkin perlu
melakukan segmentasi khalayak guna merancang strategi paling efektif dan
efisien untuk berkomunikasi.

Istilah “segmentasi khalayak” berarti membagi dan mengatur khalayak menjadi beberapa
kelompok
kecil orang yang memiliki kebutuhan, kecenderungan, dan karakteristik serupa sehubungan
dengan
aspek-aspek komunikasi. Komunikator kesehatan melakukan segmentasi khalayak guna
mendapatkan cara paling tepat dan efektif dalam berkomunikasi dengan kelompok-kelompok
tersebut. Seperti yang didiskusikan dalam Bab 1, komunikator kesehatan mengidentifikasi

beberapa
khalayak yang potensial untuk strategi komunikasi. Masing-masing khalayak terdiri dari
orang-orang
yang akan mendapat manfaat langsung dari perubahan perilaku yang diharapkan. Tugas Anda
adalah
menentukan khalayak yang menjadi fokus upaya komuni kasi.
Bab ini memaparkan empat langkah panduan untuk melaksanakan proses segmentasi
khalayak
primer (khalayak utama), khalayak sekunder, dan khalayak yang berpengaruh. Langkah-
langkah ini
akan mengarahkan Anda pada keputusan dan gambaran khalayak bagi strategi komunikasi
Anda.
Langkah 1:
Menentukan Segmen Khalayak

Pertanyaan pertama yang harus Anda pecahkan adalah perlukah Anda melakukan segmentasi
khalayak? Jika seluruh khalayak potensial bisa dijangkau secara efektif melalui rangkaian
saluran yang
sama, dengan rangkaian pesan yang sepenuhnya bisa diterima, Anda tidak perlu melakukan
segmentasi. Namun, dalam sebagian besar kasus, khalayak hanya akan mendapatkan manfaat
program bila (khalayak tersebut) telah tersegmentasi. Selain itu, kegiatan komunikasi Anda
akan
menjadi lebih efektif. Para komunikator kesehatan telah mengetahui bahwa segmentasi
khalayak itu
perlu, sehingga mereka dapat merancang berbagai pesan, seruan, atau himbauan untuk
bertindak
sesuai segmentasi tersebut, guna mempromosikan perubahan perilaku secara efektif.
Pertanyaan mengenai ketersediaan sumberdaya juga mempengaruhi keputusan segmentasi

khalayak
Anda. Biaya yang diperlukan untuk mengembangkan dan melaksanakan upaya komunikasi
secara
terpisah bagi beberapa kelompok mungkin akan melebihi manfaatnya—dalam arti, malah
membebani upaya komunikasi Anda. Jika sumberdaya terbatas, namun segmentasi khalayak
sasaran
tidak bisa dihindari, mungkin lebih tepat untuk berfokus pada jumlah segmen yang sedikit,
atau
mencari cara untuk berbagi dana dengan program-program lain. Lihat panduan pada halaman
berikutnya, lengkapi lembar kerja 2.1 dan 2.2 untuk membantu Anda melakukan segmentasi
khalayak.
Langkah 1dari 4
Segmentasi Khalayak

Pedoman Untuk Membantu Menentukan Saat Tepat Melakukan Segmentasi
Khalayak
Melakukan segmentasi khalayak akan bermanfaat dalam kasus-kasus berikut ini:
1.
Lakukan segmentasi dengan tepat jika pemisahan khalayak memberikan manfaat, mis.
memisahkan pengguna (user) suatu produk dengan bukan pengguna (non-user), atau
memisahkan orang yang mempraktikkan suatu perilaku dengan mereka yang tidak
mempraktikkannya.
Contoh: Antara Pengguna dan Bukan Pengguna
Pesan untuk pria yang tidak pernah menggunakan kondom akan berbeda dengan mereka yang
pernah menggunakan kondom, meskipun tidak secara teratur. Kelompok pertama

memerlukan
informasi me - ngenai manfaat penggunaan kondom. Kelompok kedua mungkin perlu diteliti
lebih
lanjut mengapa mereka tidak selalu menggunakan kondom. Rencana komunikasi yang efektif
harus
merancang pesan bagi kepentingan mereka.
Hal yang sama juga berlaku untuk imunisasi anak. Program imunisasi seringkali menghimbau
keluarga untuk mengimunisasikan anaknya, seolah-olah orang tua baru memikirkan topik ini
untuk
pertama kali nya. Di banyak negara, masalahnya bukan karena orangtua tidak tahu.
Melainkan juga
karena keluarga tidak memastikan anak-anaknya mendapatkan rangkaian imunisasi yang

diperlukan.
Berdasar kan pada tahapan perilaku yang berbeda ini – antara yang mempraktikkan dan tidak
mempraktikkan – komunikator melakukan segmentasi khalayak dan mengembangkan strategi
komunikasi yang sesuai: strategi pertama untuk meyakinkan orang tua agar memulai program
imunisasi; strategi yang lain untuk mendorong mereka membawa anak-anaknya mendapatkan
paket
imunisasi secara lengkap.
Contoh lain. Komunikator kesehatan mengidentifikasi kematian ibu sebagai masalah kunci.
Maka, ibu
hamil menjadi khalayak potensial untuk diberi pesan tentang pentingnya asuhan kehamilan.
Beberapa ibu hamil mungkin sama sekali tidak memeriksakan kandungannya. Lainnya
mungkin baru
mulai berkunjung pada trimester kedua dan ketiga dari periode kehamilannya. Khalayak
sasaran
pertama, dengan demikian, perlu memahami manfaat mengunjungi tenaga kesehatan untuk
memeriksakan kandungannya. Khalayak sasaran kedua sudah mengerti pentingnya

pemeriksaan
kandungan, tapi perlu memahami manfaatnya (untuk memeriksakan kandungan) pada

trimester
pertama kehamilannya.
2
2.
Lakukan segmentasi menurut kebutuhan informasi dan motivasi, jika
kelompok-kelompok khalayak sasaran yang berbeda-beda memerlukan
jenis informasi atau motivasi yang berbeda-beda pula untuk
mempromosikan perubahan perilaku.
Contoh: Pengguna pada Tahapan Perilaku yang Berbeda
Kebutuhan informasi: Khalayak sasaran potensial untuk mempromosikan
penggunaan kontrasepsi bisa didefinisikan sebagai perempuan usia subur. Dalam
kelompok ini, perempuan yang masih muda mungkin menginginkan satu atau
dua anak, sementara cara kontrasepsi modern mungkin merupakan
pemecahannya. Di sisi lain, perempuan yang lebih dewasa dengan tiga anak atau
lebih mungkin ingin mempertimbangkan cara kontrasepsi permanen. Meskipun
kedua kelompok tadi terdiri perempuan yang sudah menikah, dan masih dalam
rentang usia subur, namun kebutuhan informasi mereka berbeda.
Dalam kasus ini, strategi komunikasi yang tidak dibedakan bisa mendorong ibu
untuk memilih pemecahan yang tidak tepat, atau justru tidak memberi mereka
alasan cukup kuat untuk mencari metode KB yang paling sesuai. Melakukan
segmentasi khalayak perempuan-menikah-usia subur menjadi dua, yaitu mereka
yang ingin menjarangkan kehamilan, dan mereka yang ingin membatasi jumlah
anak, akan menghasil kan strategi komunikasi yang lebih terfokus dan sesuai.
Contoh lain. Di banyak negara, sebagian besar remaja sudah aktif secara seksual.
Perilaku yang diinginkan bagi mereka adalah menggu nakan
kontrasepsi untuk menghindari kehamilan yang tidak diinginkan. Untuk
remaja yang belum aktif secara seksual, pesannya bisa berupa penundaan
kegiatan seksual. Perbedaan perilaku ini memerlukan pesan dan materi yang
berbeda.
Materi visual dengan sedikit teks mungkin diperlukan oleh anggota khalayak
yang tidak terlalu mahir membaca. Materi visual dengan lebih banyak teks,
sebaliknya, bisa memberi pesan komunikasi lebih baik kepada anggota yang
lebih mahir membaca.
Melakukan Segmentasi Khalayak
(Contoh dari Rumania)
Sebuah strategi komunikasi kesehatan bagi perempuan
dilakukan di Rumania. Rumania memberikan contoh tak
lazim memberikan contoh yang tidak biasa tentang
bagaimana riset formatif dilakukan untuk menentukan
segmen khalayak yang berbeda, namun lantas banyak
dari segmen-segmen tersebut melebur menjadi satu
khalayak sasaran primer. Beberapa segmen ini

merupakan bagian program. Awalnya, wilayah cakupan
program secara geografis difokuskan pada tiga propinsi.
Dari data awal, perancang strategi mengetahui ada
perbedaan gaya hidup antara wanita pedesaan dengan
wanita perkotaan, serta dan beda gaya hidup antara
wanita lajang dan yang sudah menikah. Berdasarkan
pengalaman terdahulu, perancang strategi juga
mengetahui bahwa mereka mungkin harus
mengembangkan pesan yang berbeda-beda untuk
setiap segmen. Karena itu, mereka meminta lembaga
riset mengumpulkan data berdasarkan segmen-segmen
tersebut. Menariknya, temuan riset menunjukkan
bahwa informasi lebih banyak tentang metode KB
modern umumnya dibutuhkan oleh semua segmen,
dan bahwa keinginan untuk menggunakan metode
modern ternyata sama besarnya pada setiap segmen.
Selain itu, media massa juga bisa diakses dengan mudah
oleh semua segmen. Perancang strategi akhirnya
menyadari bahwa mereka bisa melakukan satu
kampanye dengan pesan yang jelas dan menjangkau
semua segmen, kecuali sekelompok perempuan Roma
yang bermukim di Rumania. Perbedaan budaya dan
tingkat kemahiran membaca kelompok ini sangat

berbeda dibandingkan kelompok lainnya sehingga biaya
program menjadi tidak efisien secara biaya jika
kelompok ini dilibatkan mereka dalam fase-fase
kampanye.
(Liskin & Yonkler, 1999)

TIP untuk Penggunaan Lembar
Kerja Segmentasi Khalayak:
setelah tim memutuskan
melakukan segmentasi
khalayak, gunakan lembar kerja
berikut ini untuk membantu
membagi khalayak sasaran
menjadi kelompok-kelompok
yang lebih kecil. Segmentasi ini
akan membantu komunikasi
agar lebih efektif dengan pesan,
saluran, dan pendekatan
komunikasi yang lebih terarah.
Guna melengkapi lembar kerja
tersebut, buat daftar khalayak
Motivasi: Apakah strategi yang menarik bagi perempuan pedesaan bisa menarik juga bagi
perempuan di perkotaan? Jika tidak, pertimbangkan untuk melakukan segmentasi khalayak
sasaran ini guna memastikan bahwa pendekatannya sesuai bagi kedua kelompok tersebut.
Pikirkan apakah sebagian besar anggota khalayak Anda akan menanggapi himbauan dan
pendekatan yang sama, meskipun pesan dan perilaku yang diharapkannya sama.
Kemampuan membaca, bahasa, dan pertimbangan-pertimbangan lain bisa mengindikasikan

perlunya pengembangan materi yang sesuai untuk kelompok-kelompok yang berbeda
dalam suatu khalayak sasaran, meskipun pesan dasar dan perubahan perilaku yang
diharapkan sama saja. Cukupkah satu rangkaian pesan untuk berkomunikasi secara efektif
dengan mereka semua? Jika tidak, pertimbangkan untuk melakukan segmentasi khalayak
Anda menurut jenis materi yang berbeda.
Berfokus pada motivasi yang lebih dari sekadar mengambil materi komunikasi yang sama,
dan menyesuaikannya ke dalam bahasa setempat menggunakan contoh-contoh setempat.
Hal ini berarti memahami motivasi tertentu di antara khalayak yang sudah disegmentasi, dan
mengembangkan strategi komunikasi tertentu untuk memenuhi kebutuhan mereka.
3.
Lakukan segmentasi berdasarkan sumber informasi yang efektif, jika kelompok yang
berbeda-beda ini kemungkinan cenderung mengidentifikasi diri dengan juru bicara
potensial—terhasil identifikasi
yang berbeda.
analisa situasi—di kolom
Contoh: Masyarakat mempercayai sumber informasi yang berbeda-beda

pertama lembar kerja pertama.
Kemudian, jawab pertanyaan
selanjutnya dari setiap lembar
kerja. Pada akhir proses ini,
Anda dan tim sudah bisa
mendefinisikan khalayak kunci
untuk upaya komunikasi.
Di banyak tempat, orang muda lebih menanggapi pesan yang diberikan oleh sebayanya
ketimbang pesan yang diberikan oleh orang dewasa atau petugas. Masyarakat mungkin
mempercayai orang-orang yang bisa berbicara dengan bahasa yang sama; masyarakat
berhubungan lebih baik dengan orang-orang yang terdengar dan terlihat serupa dengan
mereka sendiri. Beberapa orang lebih mempercayai nasehat tetangganya daripada saran-
saran tenaga kesehatan.
Namun, meskipun pilihan seseorang bersifat perorangan, kecenderungan umum dalam
kelompok tetap harus dipertimbangkan saat memilih segmen khalayak. Jika riset analisa
situasi menunjukkan bahwa tanggapan sekelompok tertentu terhadap pesan atau sumber
yang berbeda-beda ternyata lebih baik, sebaiknya Anda melakukan segmentasi.

22
Contoh 2.1: Pemilihan Khalayak: Lembar Kerja Langkah-Demi-Langkah
Petunjuk: Langkah 1: Identifikasi Segmen-Segmen Khalayak. Berdasarkan analisa situasi,
identifikasi khalayak sasaran potensial untuk upaya komunikasi Anda. Cantumkan nama
khalayak
potensial pada kolom pertama tabel berikut ini. Untuk setiap khalayak, identifikasi segmen
yang
mungkin (subkelompok dengan ciri yang membedakan mereka secara menonjol dengan
kelompok
lain yang lebih besar). Jika terdapat perbedaan yang menonjol, maka diperlukan pesan atau
pendekatan komunikasi yang berbeda.
Contoh: Rumania
Khalayak Sasaran
Potensial
Segmen yang
Mungkin Menurut
Tahapan Perubahan
Perilaku*
Segmen yang
Mungkin Menurut
Perbedaan
Geografis**
Segmen yang
Mungkin Menurut
Perbedaan
Demogragrafis***
Segmen yang
Mungkin Menurut
Perbedaan Sosial
Budaya****
Segmen yang
Mungkin Menurut
Perbedaan Lainnya
Perempuan Usia Subur Sadar Pedesaan 18-24 tahun, lajang Roma (kelompok
etnis)
Keinginan fertilitas:
Ingin punya anak
sekarang
Ingin menjarangkan
kelahiran
Ingin membatasi
kelahiran
Sadar Perkotaan 25-34, menikah
Sadar Tiga provinsi

* Pengetahuan, persetujuan, minat, praktik, advokasi
* * Wilayah, kota, perkotaan/pedesaan
*** Usia, jender, status pernikahan, jumlah anak, pendidikan, pekerjaan
**** Bahasa, budaya, agama, etnis, kelas sosial

Lembar Kerja 2.1: Pemilihan Khalayak: Langkah-Demi-Langkah
Petunjuk: Langkah 1: Identifikasi Segmen-Segmen Khalayak. Berdasarkan analisa situasi,
identifikasi khalayak sasaran potensial untuk upaya komunikasi Anda. Cantumkan nama
khalayak potensial pada kolom pertama tabel berikut ini. Untuk setiap khalayak, identifikasi
segmen yang mungkin (subkelompok dengan ciri yang membedakan mereka secara menonjol
dengan kelompok lain yang lebih besar). Jika terdapat perbedaan yang menonjol, maka
diperlukan pesan atau pendekatan komunikasi yang berbeda.
Khalayak Sasaran
Potensial
Segmen yang
Mungkin Menurut
Tahapan Perubahan
Perilaku*
Segmen yang
Mungkin Menurut
Perbedaan
Geografis**
Segmen yang
Mungkin Menurut
Perbedaan
Demogragrafis***
Segmen yang
Mungkin Menurut
Perbedaan Sosial
Budaya****
Segmen yang
Mungkin Menurut
Perbedaan Lainnya
* Pengetahuan, persetujuan, minat, praktik, advokasi
* * Wilayah, kota, perkotaan/pedesaan
*** Usia, jender, status pernikahan, jumlah anak, pendidikan, pekerjaan
**** Bahasa, budaya, agama, etnis, kelas sosial

Langkah 2dari 4
Langkah 2 :
Segmentasi Khalayak
Menentukan Prioritas Segmen Khalayak dalam
Strategi Komunikasi Kesehatan
Contoh
Di Ghana, suatu strategi nasional dikembangkan untuk
Kebutuhan untuk menentukan prioritas didasarkan pada jawaban atas
meningkatkan penggunaan metode KB jangka panjang
pertanyaan ini: Cukupkah sumber daya yang tersedia untuk menjangkau semua
orang yang diidentifikasi terkena dampak atau berisiko mengalami masalah
kesehatan? Jika tidak, tim perlu memutuskan segmen khalayak mana yang perlu
mendapatkan perhatian terlebih dahulu.

Pendekatan bertahap terhadap khalayak membantu membangun momentum
bagi upaya komunikasi. Selain itu, membangun kapasitas/kemampuan salah satu
segmen khalayak agar dapat membantu segmen lain yang berada pada tahap
perubahan perilaku yang berbeda. Strategi komunikasinya sendiri bisa dimulai
dengan menjangkau khalayak yang paling mudah dicapai, paling mau
mendengarkan pesan, atau berada pada tahap yang sangat mungkin beralih ke
tahap perubahan perilaku berikutnya.
Segmen khalayak yang telah mempraktikkan suatu perilaku dapat didorong
untuk mengadvokasi perilaku tersebut kepada yang lain.
“Para Pelaku” menjadi pemberi motivasi yang handal bagi “para peminat,” yang
akan mengikuti mereka melewati tahap-tahap perubahan perilaku. Lembar kerja
2.2.1, 2.2.2, dan tabel 2.2.3 akan membantu Anda dan tim menentukan apakah
pemrioritasan segmen khalayak memang perlu dilakukan.
– terutama suntik, Implan/susuk, alat kontrasepsi dalam
rahim (IUD),pengikatan saluran tuba (TL), dan metode
operasi pria (vasektomi). Salah satu mitra strategi ini,
Engender Health (sebelumnya disebut Association for
Voluntary Surgical Contraception— AVSC) mencatat
sejarah atas keberhasilannya bekerja sama dengan “para
pengguna yang puas (satisfied users)” guna

mempromosikan konsep kontrasepsi jangka panjang
kepada khalayak yang bukan pengguna.Tetapi, para
pengguna kontrasepsi jangka panjang ini terlalu sedikit
jumlahnya, hingga prioritas pertama program adalah
membangun dasar yang kuat bagi para pengguna
jangka panjang, yang nantinya bisa membantu
mempromosikan konsep ini kepada orang lain.
Strateginya mengarahkan tahap pertama kampanye
kepada pengguna kontraseptif jangka pendek yang
ingin menjarangkan atau membatasi ukuran
keluarganya tapi sekarang menggunakan pil dan
kondom, karena mereka sudah lebih mengetahui
penggunaan metode KB modern. Para mitra menyadari
kemungkinan adanya komunikasi terus- menerus untuk
meningkatkan jumlah pengguna pil dan kondom pada
saat yang sama. Oleh karena itu, disusun prioritas
sebagai berikut:Tahap 1, membangun landasan bagi
pengguna yang puas, dengan cara menarik minat
pengguna metode KB jangka pendek untuk
menggunakan metode KB jangka panjang;Tahap 2,
bekerja sama dengan pengguna jangka panjang yang
kini semakin banyak, agar mereka mengadvokasikan
manfaat metode KB jangka panjang kepada yang lain.

Contoh 2.2.1: Lembar Kerja Membuat Prioritas Segmen Khalayak
Petunjuk: Kaji pekerjaan yang Anda lakukan pada langkah 1, dan identifikasi segmen
khalayak
sasaran potensial. Segmen-segmen tersebut haruslah khalayak sasaran dengan karakteristik

yang
sama. Tuliskan nama-nama khalayak sasaran potensial pada kolom 1. Kemudian, jawablah
pertanyaannya untuk membantu Anda memutuskan segmen khalayak yang akan menjadi
fokus.
Contoh: Rumania
Segmen Khalayak
Sasaran Potensial
Memperkirakan
berapa banyak orang
yang termasuk dalam
khalayak ini*
Apakah kelompok ini
memerlukan pesan
dan materi
komunikasi yang
disiapkan secara
khusus?**
Seberapa penting
perubahan perilaku
kelompok ini bagi
pencapaian tujuan
program?***
Seberapa mungkin
mereka akan berubah
dalam rentang waktu
program
komunikasi?****
Apakah program ini
mempunyai sumber
daya untuk program
komunikasi
perubahan perilaku
bagi kelompok ini?
Pedesaan Proporsional terhadap
populasi
Tidak tahu Sangat penting Sangat tidak mungkin Tidak
Perkotaan Proporsional terhadap
populasi
Tidak tahu Sangat penting Sangat mungkin Ya

Tiga provinsi 10% populasi Tidak Sangat penting Sangat mungkin Ya
Lajang Proporsional terhadap
populasi
Tidak tahu Agak penting Sedikit kemungkinan Ya
Menikah Proporsional terhadap
populasi
Tidak Sangat penting Sedikit kemungkinan Ya
Roma 10% populasi Ya Sangat penting Sangat tidak mungkin Tidak sekarang
* Perkirakan jumlah orang dalam kelompok ini
* * Katakan “ya” jika kita tidak bisa mempromosikan perubahan perilaku yang diharapkan
dengan
pendekatan dan pesan yang sama dengan kelompok lain yang menjadi sasaran komunikasi
kita
*** Sangat penting, agak penting, kurang penting, tidak penting
**** Sangat mungkin, sedikit kemungkinan, hampir tidak mungkin, sangat tidak mungkin

22
Lembar Kerja 2.2.1: Membuat Prioritas Segmen Khalayak
Petunjuk: Kaji pekerjaan yang Anda lakukan pada langkah 1, dan identifikasi segmen
khalayak
sasaran potensial. Segmen-segmen tersebut haruslah khalayak sasaran dengan karakteristik

yang
sama. Tuliskan nama-nama khalayak sasaran potensial pada kolom 1. Kemudian, jawablah
pertanyaannya untuk membantu Anda memutuskan segmen khalayak yang akan menjadi
fokus.
Segmen Khalayak
Sasaran Potensial
Memperkirakan
berapa banyak orang
yang termasuk dalam
khalayak ini*
Apakah kelompok ini
memerlukan pesan
dan materi
komunikasi yang
disiapkan secara
khusus?**
Seberapa penting
perubahan perilaku
kelompok ini bagi
pencapaian tujuan
program?***
Seberapa mungkin
mereka akan berubah
dalam rentang waktu
program
komunikasi?****
Apakah program ini
mempunyai sumber
daya untuk program
komunikasi
perubahan perilaku
bagi kelompok ini?
* Perkirakan jumlah orang dalam kelompok ini
** Katakan “ya” jika kita tidak bisa mempromosikan perubahan perilaku yang diharapkan
dengan
pendekatan dan pesan yang sama dengan kelompok lain yang menjadi sasaran komunikasi
kita
*** Sangat penting, agak penting, kurang penting, tidak penting
**** Sangat mungkin, sedikit kemungkinan, hampir tidak mungkin, sangat tidak mungkin

Contoh 2.2.2: Lembar Kerja Prioritas Khalayak
Petunjuk: Dengan menggunakan jawaban dari lembar kerja 2.2.1, nilailah
khalayak potensial Anda seperti penjelasan di bawah ini.
Contoh: Rumania
Khalayak
Sasaran
Besarnya
Segmen Khalayak
Pentingnya bagi
Kesehatan Masyarakat
Kemungkinan Responsifnya
Khalayak terhadap Upaya
Komunikasi
Peringkat*
Berdasarkan
pertimbangan
tersebut,
perlukah
khalayak ini
disertakan
dalam strategi
kita?
Berdasarkan
pertimbangan
tersebut,apakah
sasaran yang
hanya terarah
pada khalayak ini
cukup untuk
mencapai tujuan
program kita?
A B C =A+B+C
Peringkat % Populasi Peringkat Tingkat
Kepentingan
Peringkat Kemungkinan
1 1-5 1 Tidak
penting
sama sekali
1 Tidak mungkin
sama sekali
2 6-10 2 2
3 11-15 3 Agak
penting
3 Agak
memungkinkan
4 16-20 4 4
5 >20 5 Sangat
penting
5 Sangat
mungkin
Pedesaan 5 5 4 14 Ya Tidak
Perkotaan 5 4 5 14 Ya Tidak
Tiga
propinsi
3 5 5 13 Ya Tidak
Lajang 2 3 5 10 Ya Tidak
Menikah 5 5 3 13 Ya Tidak
Roma 2 4 2 8 Tidak Tidak
Berdasarkan keterangan di atas, lingkari prioritas segmen khalayak strategi komunikasi Anda
yang terdapat pada kolom pertama
*Skor peringkat total: 10-15 Segmen yang baik
6-9 Segmen yang mungkin

5-6 Segmen yang tidak mungkin

Lembar Kerja 2.2.2: Prioritas Khalayak
Petunjuk: Dengan menggunakan jawaban dari lembar kerja 2.2.1, nilailah
khalayak potensial Anda seperti penjelasan di bawah ini.
Khalayak
Sasaran
Besarnya
Segmen Khalayak
Pentingnya bagi
Kesehatan Masyarakat
Kemungkinan Responsifnya
Khalayak terhadap Upaya
Komunikasi
Peringkat*
Berdasarkan
pertimbangan
tersebut,
perlukah
khalayak ini
disertakan
dalam strategi
kita?
Berdasarkan
pertimbangan
tersebut,apakah
sasaran yang
hanya terarah
pada khalayak ini
cukup untuk
mencapai tujuan
program kita?
A B C =A+B+C
Peringkat % Populasi Peringkat Tingkat
Kepentingan
Peringkat Kemungkinan
1 1-5 1 Tidak
penting
sama sekali
1 Tidak mungkin
sama sekali
2 6-10 2 2
3 11-15 3 Agak
penting
3 Agak
memungkinkan
4 16-20 4 4
5 >20 5 Sangat
penting
5 Sangat
mungkin
Berdasarkan keterangan di atas, lingkari prioritas segmen khalayak strategi komunikasi Anda
yang terdapat pada kolom pertama
*Skor peringkat total: 10-15 Segmen yang baik
6-9 Segmen yang mungkin
5-6 Segmen yang tidak mungkin

Contoh 2.2.3: Lembar Kerja Strategi Penyusunan Tahapan bagi Khalayak Potensial
Petunjuk: Bagan ini menunjukkan tiga contoh strategi penyusunan tahapan untuk khalayak
potensial, berikut dasar pemikiran
untuk penahapan tersebut. Tim Anda perlu menentukan ketersediaan sumberdaya guna
mencapai tujuan perorangan
masing-masing segmen khalayak ini dalam rentang waktu pelaksanaan strategi. Jika
memungkinkan, tuliskan rentang waktu
spesifik bagi setiap tahap.
Segmen Khalayak Strategi Tahap 1 Strategi Tahap 2 Strategi Tahap 3 Dasar Pemikiran
Penahapan Ini
Pembuat kebijakan, tokoh Mencapai pengaruh dan Mengajak tokoh masyarakat Mendorong
khalayak utama Khalayak utama tidak akan
masyarakat, dan khalayak pengesahan yang dan tokoh agama untuk mempraktikkan perilaku
mau mengadopsi perilaku
utama (primary audiences). memungkinkan khalayak
utama mempraktikkan
perilaku yang diharapkan.
membantu mendapatkan
penerimaan sosial bagi
perilaku yang diharapkan.
yang diharapkan. baru, kecuali bila perilaku

tersebut bisa diterima oleh
tokoh pemerintahan dan
masyarakat.
Berdasarkan tahap-tahap Mendorong pelaku untuk Menggunakan para advokat Meneruskan

siklus dengan Membantu membangun
perubahan perilaku: orang yang menjadi advokat perilaku yang untuk mendorong mereka
yang mendorong pelaku baru momentum dan contoh-contoh
melakukan (pelaku), orang yang diharapkan. berminat supaya menjadi advokat. perilaku yang
diharapkan dari
berminat, dan orang yang mempraktikkan perilaku yang khalayak sasaran yang bisa
menerima. (Advokat: orang yang diharapkan. diidentifikasi oleh khalayak
mengadvokasi perilaku sasaran lain.
tertentu—peny.)
Penduduk perkotaan dan Mendorong penduduk Mendorong penduduk Tidak ada. Di daerah
dengan jumlah
penduduk pedesaan. perkotaan mempraktikkan perkotaan untuk memotivasi migrasi yang

besar dari desa ke
perilaku yang diharapkan saudaranya di desa agar kota, penduduk kota biasanya
dengan pesan yang disesuaikan
dengan kepentinganmengadopsi
perilaku yang
diharapkan.
sering mengunjungi kerabat
mereka di desa. Penduduk

kepentingan di perkotaan. kota biasanya lebih mudah
dijangkau dengan pesan
komunikasi dan lebih mampu
mengadopsi perilaku yang
diharapkan. Dimulai dari
penduduk kota, yang didorong
untuk mempengaruhi kerabat
mereka di desa, perilaku baru
akan lebih mudah diadopsi oleh
penduduk desa.

22
Tabel 2.2.3: Lembar Kerja Strategi Penyusunan Tahapan bagi
Khalayak Potensial
Petunjuk: Bagan ini menunjukkan tiga contoh strategi penyusunan tahapan untuk
khalayak potensial, berikut dasar pemikiran untuk penahapan tersebut. Tim Anda
perlu menentukan ketersediaan sumberdaya untuk mencapai tujuan perorangan
masing-masing segmen khalayak ini dalam rentang waktu pelaksanaan strategi.
Jika memungkinkan, tuliskan rentang waktu spesifik bagi setiap tahap.
Segmen Khalayak Strategi Tahap 1 Strategi Tahap 2 Strategi Tahap 3 Dasar Pemikiran
Penahapan Ini

Langkah 3dari 4
Segmentasi Khalayak
Langkah 3:
Mengidentifikasi Khalayak yang Berpengaruh
Langkah 3 mengidentifikasi orang-orang yang berpengaruh dalam jaringan sosial
khalayak utama. Tujuannya adalah menggerakkan orang-orang ini untuk
mempengaruhi khalayak utama dalam perilaku sehat. Bab 1 membahas
bagaimana mencari dan menyusun daftar khalayak potensial yang berpengaruh.
Setelah mengkaji materi dan teks di bawah ini, gunakan lembar kerja 2.3.1. dan
2.3.2. untuk membantu tim Anda memroses langkah ini.
Guna membantu Anda menentukan sosok-sosok yang mempengaruhi
pengetahuan dan perilaku khalayak sasaran terkait dengan masalah kesehatan,
ajukan pertanyaan berikut ini:
· Siapa yang menyarankan cara mencegah atau mengatasi masalah
kesehatan?
· Siapa yang mempengaruhi keputusan khalayak untuk mencari bantuan

dalam mencegah atau mengatasi masalah kesehatan?
· Siapa yang mempengaruhi keputusan khalayak untuk mencoba suatu
produk, atau mempraktikkan perilaku sehat tertentu?
· Siapa yang mempengaruhi keputusan khalayak untuk melanjutkan atau
menghentikan perilaku sehat yang baru?
Jelaskan pengaruh luar ini menurut karakteristik seperti usia dan jender, serta
hubungannya dengan khalayak sasaran utama. Misalnya, apakah mereka teman
atau saudara? Apakah mereka menawarkan pelayanan atau produk-produk
tertentu kepada khalayak sasaran?

Identifikasi semua tenaga pelayanan dan pemasok bahan-bahan kepada khalayak
sasaran utama. Identifikasi jaringan tenaga kerja Anda sendiri, beserta tenaga kerja
alternatifnya. Contohnya, apakah khalayak sasaran utama mencari pengobatan
dukun? Jika ya, dukun tersebut mungkin berpengaruh besar atas khalayak sasaran.
Apakah khalayak mencari pertolongan kesehatan dari klinik pemerintah, outlet-
outlet non-pemerintah, atau klinik swasta? Saat mengidentifikasi tenaga kesehatan
khalayak sasaran, usahakanlah serinci mungkin. Misalnya, identifikasi apakah
khalayak sasaran mengunjungi perawat atau dokter. Catat apakah mereka
mengunjungi tenaga kesehatan terdekat, atau melakukan perjalanan untuk
mencapai tenaga kesehatan yang disukainya. Informasi ini akan membantu Anda
memilih tenaga kesehatan kunci.
Untuk mengidentifikasi tokoh pembentuk opini, tanyai manajer program dan
petugas masyarakat tentang siapa yang mempengaruhi pendapat masyarakat
mengenai masalah kesehatan, serta siapa yang mengarahkan putusan-putusan
kebijakan kesehatan. Lakukan wawancara untuk mengetahui pandangan tokohtokoh
itu mengenai masalah kesehatan. Tanyakan nama-nama tokoh pembentuk
opini dan pembuat kebijakan setempat lainnya.
Saat menyusun daftar pihak-pihak yang berpengaruh, perkirakan tingkat

pengaruhnya. Sebagai contoh, hubungan antara klien dan tenaga kesehatan sangat
kuat dalam mempengaruhi perilaku sehat. Kerabat tertentu, pasangan, dan orang
tua juga sangat berpengaruh. Jika sampai menyangkut abstinensia (berpantang
melakukan hubungan seks, karena alasan-alasan tertentu—peny.), contohnya, maka
pemimpin agama atau orang tua mungkin mempunyai pengaruh, terutama di antara
orang muda. Tetangga mungkin kurang berpengaruh, dan sebagainya. Dengan
memperkirakan tingkat pengaruh pihak-pihak ini terhadap khalayak sasaran utama,
tim Anda akan lebih mampu membuat keputusan berdasarkan informasi mengenai
cara menggunakan sumber komunikasi untuk mendorong advokasi yang bisa
dilakukan oleh kelompok-kelompok tersebut.
Juga, tanyakan pada pihak yang berpengaruh mengenai sikapnya terhadap perilaku
yang diharapkan. Mengetahui hal ini akan membantu menentukan berapa banyak
investasi yang perlu dilakukan tim dalam mempromosikan sikap positif dan advokasi
di antara kelompok ini.

Contoh 2.3.1: Lembar Kerja Identifikasi Khalayak yang Berpengaruh
Petunjuk: Pada kolom pertama, tuliskan nama khalayak yang Anda pilih pada langkah 2.
Kemudian, jawablah
pertanyaannya.
Contoh : Rumania
Khalayak Sasaran Utama
Dengan siapakah khalayak
sasaran utama membicarakan
kesehatannya?
Siapa yang mempengaruhi
tindakan khalayak sasaran utama
dalam memenuhi kebutuhan
kesehatannya?
Siapa yang memberikan
informasi, produk, dan pelayanan
kesehatan yang diperlukan oleh
khalayak sasaran utama?
Perempuan usia 18-35, perkotaan dan
pedesaan, lajang dan menikah, tiga

propinsi, menyadari
Tenaga kesehatan Suami
Tenaga kesehatan. Tapi informasi
terbatas dan khalayak sasaran terlalu
takut untuk bertanya.
Suami Teman Apotik
Keluarga
Lembar Kerja 2.3.1: Identifikasi Khalayak yang Berpengaruh
Petunjuk: Pada kolom pertama, tuliskan nama khalayak yang Anda pilih pada langkah 2.
Kemudian jawablah
pertanyaannya.
Khalayak Sasaran Utama
Dengan siapakah khalayak
sasaran utama membicarakan
kesehatannya?
Siapa yang mempengaruhi
tindakan khalayak sasaran utama
dalam memenuhi kebutuhan
kesehatannya?
Siapa yang memberikan
informasi, produk, dan pelayanan
kesehatan yang diperlukan oleh
khalayak sasaran utama?

Contoh 2.3.2: Lembar Kerja Analisa Pihak yang Mempengaruhi
Petunjuk: Tuliskan nama khalayak sasaran utama (khalayak sasaran yang ingin Anda
anjurkan untuk
mempraktikkan perilaku sehat) pada bagian atas tabel.
Contoh: Romania
A. Khalayak Sasaran Utama: Perempuan Usia

Subur/Perkotaan/Pedesaan/Lajang/Menikah/Tiga propinsi
BCDEFG
Siapa yang Berapa banyak Perilaku apa yang Mengapa Mengapa Sumber informasi
mempengaruhi pengaruh yang sekarang mereka mereka mau mereka tidak apa yang paling
khalayak sasaran mereka punya? anjurkan (atau larang) menganjurkanmenganjurkan penting

bagi
kesehatan utama? (kuat, sedang, bagi khalayak perilaku yang (melarang) perilaku pihak yang
lemah) sasaran utama? diharapkan? yang diharapkan? berpengaruh?
Tenaga kesehatan
(bukan tenaga
kesehatan KB)
Lemah Tidak memberikan
informasi untuk
mendorong perilaku
Merupakan pilihan yang

sehat untuk perempuan
Tidak ada insentifMasyarakat medis,
Depkes, jurnal,
pertemuan-pertemuan
SuamiKuat Tidak ada sama sekali Tidak bermasalah secara
ekonomis
Tidak ada dialog antara
suami-istri mengenai
masalah kesehatan
Media massa
Teman
reproduksi
TemanKuat KB tradisional Jika mereka mengetahui
keamanan metode
Mereka tidak cukup
memahami dan tidak
Media massa
Para ibu
tertentu dan
menggunakannya sendiri
menggunakan metode
modern
Media massa Kuat Tidak menyediakan Membantu menciptakan Kurang pengetahuan Depkes,
organisasi
informasi lingkungan yang sehat dan dorongan nonpemerintah,
media lain
Contoh 2.3.2: Lembar Kerja Analisa Pihak yang Mempengaruhi
Petunjuk: Tuliskan nama khalayak sasaran utama (khalayak sasaran yang ingin Anda
anjurkan untuk
mempraktikkan perilaku sehat) pada bagian atas tabel.
A. Khalayak Sasaran Utama: Perempuan Usia

Subur/Perkotaan/Pedesaan/Lajang/Menikah/Tiga propinsi
BCDEFG
Siapa yang
mempengaruhi
khalayak sasaran
kesehatan utama?
Berapa banyak
pengaruh yang
mereka punya?
(kuat, sedang,
lemah)
Perilaku apa yang

sekarang mereka
anjurkan (atau larang)
bagi khalayak
sasaran utama?
Mengapa
mereka mau
menganjurkan
perilaku yang
diharapkan?
Mengapa
mereka tidak
menganjurkan
(melarang) perilaku
yang diharapkan?
Sumber informasi
apa yang paling
penting bagi
pihak yang
berpengaruh?
Pada kolom pertama, tuliskan
daftar kelompok yang

mempengaruhi perilaku sehat
khalayak sasaran.
Pada kolom kedua, perkirakan
seberapa kuat pengaruh mereka
terhadap khalayak primer (kuat,
sedang, lemah).
Pada kolom ketiga, tuliskan apa
yang sekarang mereka anjurkan
untuk dilakukan (atau tidak
dilakukan) oleh khalayak utama
(primary audience).
Pada kolom keempat, jelaskan apa
yang bisa memotivasi khalayak
berpengaruh (kolom pertama)
untuk menganjurkan perilaku yang
diharapkan pada khalayak sasaran
lainnya.
Pada kolom kelima, jelaskan apa
yang bisa memotivasi khalayak

berpengaruh (kolom kedua) untuk
tidak menganjurkan perilaku yang
diharapkan
Pada kolom keenam, jelaskan
sumber informasi utama yang
digunakan untuk mempengaruhi
khalayak sasaran utama.

Langkah 4dari 4
Segmentasi Khalayak
Langkah 4:
Menggambar ‘Potret’ Khalayak Utama
Guna membantu Anda dan tim mempersiapkan pendekatan kreatif untuk berkomunikasi
secara efektif dengan khalayak primer (utama), khalayak sekunder, dan khalayak yang
berpengaruh, langkah 4—yaitu,“menggambar sebuah potret”—menunjukkan bagaimana
mengembangkan gambaran masing-masing khalayak yang sudah disegmentasi. Dengan
kata lain, langkah ini memberikan suatu cara untuk “menghidupkan setiap khalayak sasaran.”
Tujuan menggambar potret adalah memahami secara lengkap keinginan, kemauan dan
harapan khalayak sasaran. Sehingga, saat Anda dan tim mengembangkan pesan, Anda bisa
terarah pada seseorang dalam potret tersebut, bukan pada sekumpulan orang. Mulailah
dengan melihat riset kuantitatif sebagai dasarnya, kemudian tambahkan informasi kualitatif.
Saat menjelaskan setiap segmen, pertimbangkan variabel psikografis, data fisik dan sosial
ekonomi, termasuk ciri psikologis anggota khalayak sasaran. Data ini bisa membantu
memahami hal-hal seperti harga diri, kecenderungan mengambil risiko, dan fatalisme (sikap
menyerahkan segala sesuatu terhadap nasib—peny.). Analisa-lah karakteristik tersebut
bersama dengan data sosial ekonomi. Kemudian, susun profil khalayak sasaran yang jelas
dan realistis.
Latihan ini akan membantu Anda memahami pikiran khalayak sasaran dengan menggambar
potret seseorang yang berasal dari khalayak tersebut. Pikirkan karakteristik khalayak
sasaran kunci, dan mulailah membuat gambaran mental seseorang yang paling mewakili
khalayak tersebut. Siapa namanya? Cari foto atau gambar yang mewakili orang tersebut.
Buat gambarannya. Jika ia seorang perempuan, berapa usianya? Seperti apa penampilannya?
Di mana ia tinggal? Jika ia menikah, seperti apa suaminya? Berapa anaknya? Apakah ia
tinggal bersama ibu mertuanya? Apakah ia tinggal di desa? Apakah ia bekerja? Jika ya, apa
pekerjaannya? Apa medianya? Apakah ia biasa menonton televisi atau mendengar radio?
Kembangkan suatu cerita tentang karakter tersebut. Dalam cerita itu, jelaskan perilaku dan
beberapa sikap kunci tentang perilaku sehat yang akan dikomu nikasikan oleh program
kepadanya. “Potret” ini tidak hanya berdasarkan fakta saja, meskipun riset tentang khalayak
sasaran yang Anda kumpulkan telah memberi banyak fakta rinci.

Lembar Kerja 2.4: Menggambar “Potret“ Khalayak Sasaran Utama
Petunjuk: Dengan menggunakan lembaran
ini, atau pada kertas terpisah, gambarlah
potret khalayak sasaran individu dengan
kumpulan ciri khalayak utama berdasarkan
data. Penjelasan ini harus termasuk
bagaimana ia menanggapi norma
masyarakat. Jelaskan dengan terperinci. Buat
cerita tentang “satu hari dalam hidup” orang
ini. Ingat bahwa ia adalah individu yang
sangat penting – yaitu khalayak sasaran kita.

Cerita ini tentang Kwame, seorang petani berusia 42 tahun, yang tinggal di Kawasan Tengah.
Ia punya
dua istri dan lima anak berusia 8 hingga 20 tahun. Kwame hidup dengan gaya pedesaan
tradisional
Ghana. Pagi hari dihabiskannya dengan bekerja di kebun, malam hari bersama teman-
temannya di bar.
Meskipun Kwame menganggap dirinya lelaki yang sudah berkeluarga, kadang-kadang ia

menjalin
hubungan di luar nikah. Kwame sang petani sangat peduli pada kesejahteraan anak-anaknya,
dan ingin
mereka hidup lebih baik daripada dirinya. Ia peduli pada kedua istrinya karena merekalah
yang
membesarkan anak-anaknya. Namun, ia enggan berkomunikasi dengan kedua istrinya

mengenai halhal
pribadi seperti kesehatan reproduksi. Ia berasumsi bahwa mereka sudah tahu apa yang harus
dilakukan. Ia juga lebih senang jika istrinya saja yang berbicara dengan anak-anak mereka
tentang
topik tersebut. Kwame adalah karakter yang diciptakan untuk suatu lokakarya pengembangan
strategi
guna mewakili lelaki berusia 35 tahun atau lebih. Salah satu latihan dalam lokakarya ini
adalah
menetapkan prioritas di antara beberapa topik kesehatan – salah satunya adalah motivasi pria
– untuk
strategi komunikasi populasi nasional. Pada awalnya, segmen khalayak sasaran khas untuk
motivasi
pria adalah para pria berusia 35 tahun ke atas. Latihan ini merupakan suatu pencerahan bagi
para
peserta lokakarya. Ketika para peserta mulai berpikir seperti layaknya petani desa berusia 42
tahun,
mereka menyadari bahwa konsep motivasi pria sama sekali asing bagi Kwame. Dan jika
Kwame
diminta untuk mengatakan mana yang lebih penting: berbicara dengan istrinya mengenai
kesehatan
reproduksi, atau berurusan dengan perilaku seksual anak remajanya, atau tentang ancaman
HIV/AIDS,
maka semuanya bukanlah prioritas. Di sisi lain, topik kesehatan ibu dan anak menjadi penting
baginya
karena ia peduli pada kesehatan anak-anaknya, serta menyadari bahwa istrinya perlu tetap
sehat agar
dapat mengurus anak-anaknya (Yonkler, 1998).
Latihan ini membantu dalam dua hal: (1) menghadirkan wajah khalayak sasaran dan
membantu
menghidupkan strategi komunikasi; (2) membantu komunikator menyadari bahwa mereka

bisa saja
menghabiskan waktu seharian untuk memikirkan topik kesehatan yang spesifik, tapi khalayak
sasaran
ternyata tidak mempunyai fokus yang sama seperti para profesional. Maka, latihan ini
membantu
menempatkan permasalahan dalam sudut pandang yang tepat.
Contoh: Cerita dari Ghana

Contoh 2.5: Lembar Kerja Rangkuman Keputusan Segmentasi Khalayak
Contoh: Uganda
Khalayak Sasaran Kunci/Dasar Deskripsi Khalayak Sasaran Strategi Setiap Tahapan, Sosok
Kunci yang Berpengaruh/
Pemikiran jika Cocok Dasar Pemikiran
1. Para klien di daerah proyek DISH Perempuan atau laki-laki yang
sudah memutuskan melakukan
TL, vasektomi, atau implan/susuk
Fasilitas secara geografis
saat pelayanan tersedia
Tenaga kesehatan, pasangan
2. Klien-klien potensial yang tinggal
dalam jarak 10 km dari fasilitas
kesehatan yang memberikan
pelayanan TL,vasektomi dan/atau
susuk/implan.
Perempuan atau laki-laki berusia 3045
tahun yang ingin menunggu
sedikitnya 3 tahun sebelum punya
anak, atau ingin berhenti melahirkan,
tapi tidak menggunakan implan/

susuk, TL atau vasektomi
Komunitas secara geografis
di daerah jangkauan fasilitas
yang menawarkan pelayanan
Tenaga kesehatan, tokoh masyarakat,
dan sebaya
Lembar Kerja 2.5: Rangkuman Keputusan Segmentasi Khalayak Sasaran
Petunjuk: pada kolom pertama lembar rangkuman, buat daftar khalayak kunci yang menjadi
sasaran komunikasi berikut dasar
pemikirannya. Lalu, gambarkan setiap segmen khalayak tersebut. Pada kolom ketiga, catat
strategi tahapan (jika dilakukan).
Terakhir, jelaskan sosok kunci yang memberi pengaruh utama yang akan dicapai, serta dasar
pemikiran untuk setiap kelompok.
Khalayak Sasaran Kunci/Dasar
Pemikiran
Deskripsi Khalayak Sasaran Strategi Setiap Tahapan,
jika Cocok
Sosok Kunci yang Berpengaruh/
Dasar Pemikiran
Langkah Selanjutnya
Setelah mengidentifikasi khalayak sasaran utama dan khalayak yang berpengaruh, kini Anda
siap menetapkan tujuan perubahan
perilaku untuk setiap segmen khalayak.

Referensi
Liskin, L. & Yonkler, J. (1999). The Romania Women’s Health Campaign Description.
Johns Hopkins School of Public Health, Population Communication Services.
Yonkler, J. (1998). National Population Communication Strategy Workshop.
Sogakope, Volta Region, Ghana.

Bab 3:
Tujuan Perubahan Perilaku
Pada akhir bab ini, pembaca akan memahami cara
mengembangkan tujuan perubahan perilaku yang bersifat
SMART –Specific (Tertentu), Measurable (Dapat Diukur),
Appropriate (Tepat), Realistic (Realistis), Time-bound (Dalam
Jangka Waktu Tertentu) – untuk setiap segmen khalayak dengan
menyelesaikan langkah-langkah berikut:
Langkah 1:
Menyatakan Perubahan Perilaku yang Akan
Memenuhi Kebutuhan Kesehatan Khalayak
Langkah 2:
Menyatakan Berapa Banyak Perilaku
yang Akan Berubah
Langkah 3:
Memutuskan Kerangka Waktu bagi
Perubahan yang Diharapkan

Langkah 4:
Menghubungkan Tujuan Perubahan
Perilaku dengan Tujuan Program
Langkah 5:
Mengidentifikasi Indikator untuk
Melacak Kemajuan
Pedoman Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan 77

Gambaran Umum
Teman Anda, sang arsitek, mengkaji kebutuhan klien dan menyusun tujuan
merancang sekolah dengan batasan-batasan yang ada, seperti ukuran lokasi
tempat sekolah akan dibangun berikut perkiraan anggaran. Tujuan besarnya
adalah menciptakan ruang dan tempat yang sesuai dengan kebutuhan khalayak.
Sedangkan tujuan khususnya termasuk membangun:
· Ruang kelas yang cukup besar untuk menampung sejumlah siswa dan
guru, memiliki pencahayaan yang cukup dan kondusif untuk belajar.
· Ruang untuk guru (ruang tunggu), kepala sekolah (kantor), dan seluruh
siswa (auditorium).
· Fasilitas toilet untuk anak lelaki dan perempuan, juga pria dan wanita
dewasa.
· Tempat bermain, mungkin di dalam dan di luar gedung.
Untuk semua ruang tersebut, arsitek kita akan merencanakan suatu jejaring bagi
gerakan khalayak sasarannya: alur dari luar ke dalam sekolah, alur di dalam
gedung, dari ruang kelas ke ruang kelas lainnya, ke kantor, ke tempat bermain,
serta dari dan ke fasilitas toilet.
Pada tahapan ini, sang arsitek juga menyusun jadwal atau kerangka waktu
pendahuluan, menentukan titik-titik pencapaian tujuan tertentu atau indikator
yang akan mengukur kemajuan dalam penyelesaian gedung.
Bagi Anda sendiri, pentingnya penetapan tujuan yang jelas tidak dapat dihindari,
dan bab ini akan menunjukkan bagaimana melakukannya.
Gambaran Umum
Teman Anda, sang arsitek, mengkaji kebutuhan klien dan menyusun tujuan
merancang sekolah dengan batasan-batasan yang ada, seperti ukuran lokasi
tempat sekolah akan dibangun berikut perkiraan anggaran. Tujuan besarnya
adalah menciptakan ruang dan tempat yang sesuai dengan kebutuhan khalayak.
Sedangkan tujuan khususnya termasuk membangun:
· Ruang kelas yang cukup besar untuk menampung sejumlah siswa dan
guru, memiliki pencahayaan yang cukup dan kondusif untuk belajar.
· Ruang untuk guru (ruang tunggu), kepala sekolah (kantor), dan seluruh
siswa (auditorium).
· Fasilitas toilet untuk anak lelaki dan perempuan, juga pria dan wanita
dewasa.
· Tempat bermain, mungkin di dalam dan di luar gedung.
Untuk semua ruang tersebut, arsitek kita akan merencanakan suatu jejaring bagi
gerakan khalayak sasarannya: alur dari luar ke dalam sekolah, alur di dalam
gedung, dari ruang kelas ke ruang kelas lainnya, ke kantor, ke tempat bermain,
serta dari dan ke fasilitas toilet.
Pada tahapan ini, sang arsitek juga menyusun jadwal atau kerangka waktu
pendahuluan, menentukan titik-titik pencapaian tujuan tertentu atau indikator
yang akan mengukur kemajuan dalam penyelesaian gedung.
Bagi Anda sendiri, pentingnya penetapan tujuan yang jelas tidak dapat dihindari,
dan bab ini akan menunjukkan bagaimana melakukannya.
78 Pedoman Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan

Tujuan perubahan perilaku merupakan pernyataan pendek dan jelas mengenai
dampak yang diharapkan dari suatu upaya komunikasi. Tujuan perubahan
perilaku yang jelas dan tepat akan menjaga program komunikasi tetap terfokus
dan berada dalam jalurnya. Tujuan yang “berada dalam strategi” akan mendorong
program untuk terus maju, dan membawanya lebih dekat pada visi peningkatan
kesehatan jangka panjang.
Bab ini memandu perumusan tujuan perubahan perilaku untuk setiapsegmen
khalayak. Isi bab membahas bagaimana cara membangun tujuan yang sesuai
dengan kebutuhan dan karakteristik khalayak sasaran, seperti telah ditentukan
lewat analisa situasi dan segmentasi khalayak yang Anda susun. Di sini, Anda akan
menghubungkan tujuan dengan hasil atau ukuran evaluasi yang dikembangkan
untuk program komunikasi tersebut. Anda akan mengidentifikasi indikator yang
membantu melacak kemajuan pencapaian tujuan, agar dapat mengukur dampak
tindakan komunikasi. Penggunaan tujuan dan indikator kemajuan yang jelas
akan memberikan keuntungan bagi upaya komunikasi strategis. Pada saat yang
sama, hal ini juga memperlihatkan kontribusi program terhadap situasi kesehatan
secara menyeluruh dalam suatu masyarakat, wilayah, atau negara tertentu.
Contoh: Tertentu (Specific)
Meningkatkan pengetahuan ibu yang
mempunyai anak sampai dengan 5 tahun

balita mengenai manfaat cuci tangan di tiga
provinsi dengan daerah pedesaan di
Nikaragua (2001).
Contoh: Dapat Diukur (Measurable)
Meningkatkan pengetahuan dari 80 % ibu yang
mempunyai anak sampai dengan 5 tahun balita
di tiga provinsi dengan daerah pedesaan di
Nikaragua, sehingga perilaku mencuci tangan
meningkat dari 10 % menjadi 90 %.
Contoh: Tepat (Appropriate)
Kunci pengembangan tujuan perubahan perilaku strategis adalah menjaganya
agar tetap SMART (Piotrow, Kincaid, Rimon, & Rinehart, 1997). Tujuan yang SMART
adalah ...
Tertentu/specific: Tujuan harus menyatakan siapa, atau apa yang menjadi fokus
upaya, serta jenis perubahan yang dituju.
Dapat diukur/measureable: Tujuan harus mencakup sejumlah atau proporsi

perubahan yang diharapkan, serta dapat diverifikasi.
Tepat/appropriate: Tujuan harus peka terhadap kebutuhan dan kecenderungan
khalayak, serta peka terhadap norma dan harapan sosial.
Realistis/realistic: Tujuan harus mencakup derajat perubahan tertentu dan
memiliki kemungkinan besar untuk dicapai dalam kondisi tertentu.
Meningkatkan pengetahuan 80 % ibu yang
mempunyai anak sampai dengan 5 tahun balita
di tiga provinsi dengan daerah pedesaan di
Nikaragua, sehingga perilaku mencuci tangan
meningkat dari 10 % menjadi 90 %. Caranya,
dengan menjelaskan hubungan antara jarangnya
mencuci tangan dengan benar dengan penyakit
diare (riset menunjukkan rendahnya tingkat
pengetahuan khalayak mengenai hubungan
antara cuci tangan yang keliru dengan
pencegahan penyakit diare).

Contoh: Realistis (Realistic)
mempunyai anak sampai dengan 5 tahun balita di tiga
provinsi dengan daerah pedesaan di Nikaragua, sehingga
perilaku mencuci tangan meningkat dari 10 % menjadi 90
% menggunakan pendekatan bertahap.
Langkah 1dari 5
Contoh: Dalam jangka waktu tertentu
(Time Bound)
mempunyai anak sampai dengan 5 tahun balita di tiga
provinsi dengan daerah pedesaan di Nikaragua, sehingga
perilaku mencuci tangan meningkat dari 10 % menjadi
90 % antara Januari 2002 sampai Januari 2005.
Dalam jangka waktu tertentu/time-bound: Tujuan harus secara jelas menyatakan

jangka waktu pencapaian perubahan perilaku tersebut.
Meskipun kadang-kadang Anda kesulitan menyusun tujuan yang memenuhi
setiap persyaratan tersebut, format ini ideal untuk diikuti. Anda dan tim harus
memutuskan bagaimana mengembangkan tujuan perubahan perilaku yang
layak, berdasarkan situasi khalayak dan informasi yang Anda miliki.
Langkah 1:
Menyatakan Perubahan Perilaku yang Akan
Memenuhi Kebutuhan Kesehatan Khalayak
Berdasarkan topik yang dibahas dalam Bab 2, Anda dan tim semestinya sudah
mempunyai deskripsi tertulis mengenai khalayak sasaran. Gunakan deskripsi ini
untuk memastikan konsistensi seluruh pengembangan strategi komunikasi.
Setiap segmen khalayak sasaran mungkin memerlukan tujuan perubahan perilaku
yang berbeda. Anda dan tim harus konsisten dalam mendefinisikan tujuan setiap
kelompok atau segmen khalayak sasaran.
Sebutkan perilaku yang diharapkan akan berubah setelah khalayak sasaran
mendengar, melihat, atau berpartisipasi dalam pesan komunikasi strategis. Apakah
perubahan perilaku akan berdampak langsung bagi kebutuhan kesehatan
khalayak sasaran? Sebagai contoh, cuci tangan dengan benar bisa menurunkan
kematian yang disebabkan penyakit diare. Kaji rangkuman analisa situasi (lembar
kerja 1.6), dan catat perilaku apapun yang diidentifikasi memerlukan perhatian.
Pada tahap ini, Anda perlu memperjelas perilaku khalayak sasaran. Jika
memungkinkan, pertimbangkan untuk melakukan riset kualitatif guna
memastikan bahwa program berada di jalur yang benar.
Dengan mengikuti langkah ini, Anda akan memastikan bahwa tujuan perubahan
perilaku bersifat tertentu dan tepat.

Langkah 2:Langkah 2dari 5
Menyatakan Berapa Banyak Perilaku yang Akan Berubah Tujuan Perubahan Perilaku
Dengan menyelesaikan langkah 2, Anda akan memastikan bahwa tujuan perubahan perilaku
bisa
diukur (measurable) dan realistis. Untuk membuat perkiraan yang masuk akal mengenai
jumlah
perubahan perilaku yang akan terjadi, mengingat konteks program secara keseluruhan serta
tersedianya sumberdaya, pertimbangkan:
· Hambatan terhadap perubahan.
· Pengalaman program serupa di masa lalu.
· Kondisi tempat komunikasi akan berlangsung.
· Seberapa jauh perubahan perilaku diperlukan untuk keberhasilan program.
Hambatan
Perhatikan hambatan perubahan yang mempengaruhi khalayak sasaran. Seberapa sulitkah
mendapatkan perhatian khalayak sasaran? Adakah pihak lain yang mencoba secara aktif
meyakinkan khalayak sasaran agar mengadopsi perilaku yang berbeda dari pesan yang
dipromosikan oleh strategi komunikasi ini? Adakah persaingan kepentingan atas waktu dan
tindakan khayalak sasaran? Secara umum, individu lebih mudah mengadopsi perilaku baru
daripada mengubah perilaku yang sudah ada.
Sebagai contoh, seorang ibu mungkin memutuskan bahwa bekerja lebih penting daripada
pergi
ke klinik untuk melakukan pemeriksaan kandungan. Dalam hal ini, meskipun upaya
komunikasi
sudah dilakukan sebaik-baiknya, ia mungkin tetap memutuskan tidak akan pergi ke klinik.
Begitu
pula jika keluarga hanya mempunyai dana terbatas untuk mengatasi masalah kesehatan.
Kemungkinan, keluarga ini akan lebih mementingkan masalah-masalah kesehatan tertentu
dibandingkan dengan program kesehatan yang Anda promosikan. Tetap memperhatikan hal
ini
akan membantu Anda memastikan bahwa harapan terhadap perubahan perilaku sudah cukup
realistis.
Pengalaman-Pengalaman Terdahulu
Periksa data dan laporan penelitian mengenai kampanye komunikasi kesehatan terdahulu
yang
berhubungan dengan hal yang sedang Anda tangani. Bagaimana tujuan perubahan
perilakunya?
Perubahan apa yang telah dicapai? Informasi ini akan membantu memastikan bahwa tujuan
yang
disusun sudah layak dan realistis.

Contoh
Di Zambia, Kampanye “Helping Each Other
to Act Responsibly Together (HEART)”
(Serlemitsos, 2001) menggunakan media
massa untuk mengubah norma yang
berhubungan dengan penurunan risiko
dan hubungan seks yang yang lebih aman
bagi remaja berusia 15-19 tahun. Tujuan
utamanya adalah untuk mempromosikan
perilaku seksual yang sehat di antara
remaja, dengan menekankan perilaku
aman dan mengubah perilaku yang tidak
aman. Peningkatan terutama diupayakan
pada:
Jumlah remaja yang percaya bahwa
mereka berisiko terinfeksi HIV
Jumlah perempuan yang belum
pernah melakukan hubungan
seksual dan tetap abstinen
(memutuskan berpantang untuk

melakukan hubungan seksual—peny.)
Jumlah pria yang aktif secara seksual,
yang dulunya hanya kadang-kadang
saja menggunakan kondom dan
sekarang akan selalu memakai
menggunakan kondom.

Kondisi Tempat Komunikasi Akan Berlangsung
Kaji bagaimana kondisi tempat komunikasi akan berlangsung bakal mempengaruhi
hasilnya kelak. Pertimbangkan porsi analisa situasi yang diteliti:
· “Keterjangkauan biaya” perubahan perilaku.
· Ketersediaan dan aksesibilitas (tingkat kemudahan untuk akses) pelayanan dan
produk yang diperlukan untuk mempraktikkan perilaku yang diharapkan.
· Faktor sosial, ekonomi, dan politik.
Besaran Perubahan Perilaku yang Diperlukan
Bandingkan jumlah perubahan perilaku yang diperlukan demi keberhasilan strategi,
dengan jumlah perubahan perilaku yang bisa dikelola dalam rentang waktu strategi itu
sendiri. Dapatkah tujuan dicapai dengan sumberdaya yang ada? Cukupkah tersedia saluran
interpersonal, saluran berbasis masyarakat, dan media massa untuk mencapai khalayak
sasaran? Dapatkah permintaan yang muncul dipenuhi oleh program ini? Diskusikan tujuan
yang diajukan dengan manajer penyedia layanan. Pastikan mereka bisa memberikan
pasokan dan pelayanan yang cukup untuk memenuhi permintaan yang diperkirakan bakal
meningkat.
Di Ghana, sebuah program KB menciptakan peningkatan permintaan yang tinggi di luar
perkiraan. Akibatnya, di tengah-tengah kampanye, klinik Depkes kekurangan kontrasepsi

oral. Klien menjdi frustrasi karena mereka tidak bisa mendapatkan apa yang mereka
harapkan.
Berikan angka atau persentase perubahan yang diharapkan. Nyatakan ukuran kondisi yang
ada sekarang, berikut ukuran untuk kondisi yang diharapkan. Kaji data yang ada,
konsultasikan dengan ahli riset untuk menentukan tujuan yang realistis bagi perubahan
yang diharapkan. Sebagai contoh, perbaiki pernyataan tujuan “meningkatkan proporsi
masyarakat yang mempraktikkan perilaku menjadi 20 %.” Ubah menjadi tujuan
“meningkatkan proporsi masyarakat yang mempraktikkan perilaku dari 10 % menjadi 20 %.”
Jika pengukuran perubahan perilaku tidak mungkin dilakukan secara tepat, coba susun
ukuran pencapaian yang setidaknya mengikuti kecenderungan perilaku umum khalayak
yang akan mendukung tujuan program komunikasi.

Rujuklah Bab 8 yang mendiskusikan hal-hal terkait dengan perencanaan evaluasi.
Kemudian, lihat lagi perumusan tujuan dalam bab ini untuk memastikan bahwa
segala sesuatu yang terkait dengan perubahan perilaku bisa diukur.
Langkah 3:
Memutuskan Kerangka Waktu bagi Perubahan yang
Diharapkan
Identifikasi kerangka waktu (timeframe) untuk mencapai perubahan. Gunakan
batasan yang memberikan cukup waktu bagi masyarakat untuk berubah. Tujuan
komunikasi strategis mungkin dinyatakan dalam bulan atau tahun. Perhatikan
rencana jangka panjang ini saat Anda mengembangkan tujuan perubahan
perilaku .
Kampanye seringkali memiliki rentang waktu lebih pendek daripada keseluruhan
waktu program komunikasi, dan jangka waktu yang ditetapkan untuk mencapai
tujuan perubahan perilaku bergantung pada konteks ini. Perubahan perilaku
yang mampu bertahan lama jelas tidak bisa dicapai dalam periode kampanye
yang pendek. Untuk cakupan kerangka kerja program secara keseluruhan, jangan
lupa untuk menentukan jangka waktunya.
Penjadwalan tujuan komunikasi dapat dilakukan bersamaan dengan bagian lain
program. Namun, pada beberapa kasus, penting untuk mencapai hasil sebelum
program berakhir. Tanyakan apakah permintaan perlu didorong lebih dahulu
dalam program agar produk dan pelayanan dimanfaatkan secara maksimal begitu
tersedia. Pertimbangkan situasi tersebut, lalu sesuaikan kerangka waktunya. Anda
mungkin akan terbantu jika menghubungkan penjadwalan program dengan
jadwal pengumpulan data yang sudah ada seperti Survai Kependudukan dan
Kesehatan. Dengan begitu, program kesehatan dapat mengumpulkan data awal
dan memantau informasi dengan cara yang ilmiah dan hemat biaya.
Pada tahap ini, Anda dan tim mestinya sudah mengembangkan satu atau lebih
tujuan perubahan perilaku yang SMART.
Langkah 3dari 5
Contoh
Dalam kampanye HEART di Zambia, tujuan
awal perubahan perilaku pada dinyatakan
untuk tahap pertama kampanye yang
berlangsung dari Juni hingga Oktober
1999.
3

Langkah 4dari 5
Langkah 5dari 5
Contoh
Tujuan Program:Dalam 2 tahun
mendatang, turunkan Angka Kesuburan
Total (TFR) dari 5,9 menjadi 5,3 di antara
wanitaperempuan menikah usia subur
dari 5,9 menjadi 5,3.
Tujuan Pperubahan Pperilaku: Dalam 2
tahun mendatang, tingkatkan proporsi
khalayak sasaran yang menggunakan
metode kontrasepsi permanen dari 1 %
menjadi 10 %.
Langkah 4:
Menghubungkan Tujuan Perubahan Perilaku dengan
Tujuan Program
Tujuan perubahan perilaku yang disusun harus bisa memberikan andil langsung
terhadap pencapaian tujuan program. Tujuan perubahan perilaku harus selalu
menguntungkan satu atau lebih tujuan program, meskipun tujuan program tidak
mencakup perubahan perilaku atau komponen komunikasi tertentu.
Menghubungkan tujuan perubahan Anda dengan tujuan dan maksud program
yang lebih besar akan memperkuat strategi komunikasi Anda.
Langkah 5:
Mengidentifikasi Indikator untuk Melacak Kemajuan
Indikator merupakan ukuran sementara untuk melacak kemajuan pencapaian
tujuan. Bila Anda mempunyai indikator awal atau nilai kondisi awal, Anda dapat
memantau dari waktu ke waktu untuk melihat apakah perubahan perilaku yang
diharapkan sudah tercapai. Menimbang pekerjaan yang sudah diselesaikan
sejauh ini, coba identifikasi ukuran atau indikator sementara, yang akan
menunjukkan dampak upaya komunikasi pada karakteristik perilaku yang
mengarah pada perubahan perilaku yang diinginkan.

Indikator yang baik adalah (Bertrand & Kincaid, 1996):
· Valid: Mengukur peristiwa yang ingin diukur.
· Bisa diandalkan: Memberi hasil yang sama jika digunakan lebih dari satu
kali untuk mengukur peristiwa yang sama.
· Tertentu: Hanya mengukur peristiwa yang ingin diukur.
· Sensitif: Merefleksikan perubahan status peristiwa yang sedang dipelajari.
· Operasional: Bisa diukur atau dihitung dengan definisi serta standar
referensi yang sudah dikembangkan dan diuji.

Contoh indikator:
peningkatan pencarian informasi untuk memahami cara kerja metode KB, peningkatan
frekuensi komunikasi di antara pasangan suami-istri mengenai KB, peningkatan partisipasi
dalam kegiatan masyarakat yang berhubungan dengan KB, dan peningkatan keinginan untuk
menggunakan sebuah metode KB. Semua ini merupakan indikator yang bisa dipakai, jika
tujuan perubahan perilakunya adalah untuk meningkatkan penggunaan kontrasepsi di antara
khalayak tertentu.
Indikator juga bisa digunakan untuk menilai perubahan pada tingkat masyarakat (Figueroa,
Kincaid, Rani & Lewis, 2002). Misalnya, untuk memantau perubahan yang akan mengarah
pada
pemberdayaan masyarakat, Anda bisa menganalisa:
Kepemimpinan
Tingkat dan kesetaraan partisipasi
Kesetaraan informasi
Keyakinan akan kemampuan bersama
Rasa memiliki
Ikatan sosial
Norma-norma sosial
Gunakan lembar kerja pada halaman berikut untuk merangkum tujuan perubahan perilaku
yang telah Anda susun.

Contoh 3.1: Lembar Kerja Pengembangan Tujuan
Contoh: Bolivia – Las Manitos I (Valente et al., 1996)
Latar belakang proyek: Program Kesehatan Reproduksi Nasional Bolivia dirancang sebagai
tanggapan atas tingginya angka kematian ibu dan bayi, serta untuk memenuhi
permintaan akan KB. Program ini juga berusaha meningkatkan lingkungan yang
mendukung KB, dan memperbanyak jenis pelayanan yang ditawarkan mencakup
berbagai pelayanan kesehatan reproduksi. Serangkaian kampanye dirancang dan
dilaksanakan selama beberapa tahun. Bagian pertama disebut Las Manitos I.
Apakah tujuan jangka panjang program ini? Menurunkan kasus kematian ibu dengan
meningkatkan perilaku kesehatan
reproduksi umum, seperti KB serta perawatan sebelum dan sesudah melahirkan
(terutama pemberian ASI dan persalinan) oleh tenaga kesehatan terlatih di fasilitas
klinis.
Siapakah khalayak sasaran? Laki-laki dan perempuan berusia 18 sampai 35 tahun yang
tinggal di La Paz, El Alto,
Cochabamba, dan Santa Cruz (empat kota besar di Bolivia).
Tindakan apa yang harus diambil oleh khalayak sasaran? Menggunakan pelayanan kesehatan
reproduksi dan/atau menggunakan suatu
metode KB.
Bagaimana tindakan tersebut bisa memberi andil terhadap tujuan jangka
panjang program ini?

Dengan pelayanan kesehatan reproduksi, ibu akan mendapatkan perawatan
sebelum dan sesudah melahirkan, pertolongan persalinan, konseling dan pelayanan
KB. Penggunaan pelayanan kesehatan reproduksi dan metode KB dapat membantu
menurunkan tingkat kematian ibu.
Bagaimana tindakan tersebut mampu memenuhi kebutuhan khalayak sasaran? Aborsi

merupakan salah satu sebab utama kematian ibu di negara ini. Melalui
penggunaan kontrasepsi modern, kehamilan yang tidak diinginkan bisa dikurangi
hingga menurunkan aborsi. Kebutuhan penjarangan atau pembatasan kelahiran
yang tidak terpenuhi adalah sekitar 24 persen (menurut Survai Demografi dan
Kesehatan).
Dalam jangka waktu berapa lama perubahan perilaku akan terjadi? (Nyatakan
awal dan akhirnya)
Perubahan akan terjadi dalam waktu 7 bulan (Mei-November 2004). Kegiatan ini
menjadi bagian pertama dari rangkaian kampanye.

Contoh : Bolivia – Las Manitos I (lanjutan)
Berapa banyak perubahan yang akan dicapai untuk jangka
waktu ini? (nyatakan tingkatan saat ini dan tujuan yang
diinginkan)
Dari titik ini Ke titik ini
5,4 persen akseptor baru metode
KB
7,0 persen akseptor baru metode KB
Indikator:
Apa saja karakteristik perilaku lain yang akan berubah dalam jangka waktu ini? Berapa
banyak perubahannya?
Karakteristik Perilaku
Akan Berubah
Dari titik ini Ke titik ini
Mendapatkan informasi kesehatan reproduksi melalui
media.
24 persen 60 persen
Keinginan menggunakan KB 25 persen 29 persen

Indikator lain, jika sesuai :

Contoh 3.1: Lembar Kerja Rangkuman Tujuan Perubahan Perilaku
Contoh: Uganda
Apakah tujuan jangka panjang program ini? Memenuhi kebutuhan kesehatan reproduksi
jangka panjang bagi penduduk Uganda, dan
memperkuat kapasitas sistem kesehatan untuk memberikan pelayanan.
Siapakah khalayak yang dituju? Laki-laki dan perempuan berusia 30-45 tahun yang ingin
menunda kelahiran bayi sedikitnya 3
tahun, atau berhenti punya anak
Tindakan apa yang harus diambil oleh
khalayak yang dituju?
Mengunjungi fasilitas yang menyediakan susuk/implan, pengikatan saluran tuba (TL),

dan/atau
vasektomi, serta mendapatkan pelayanan.
Bagaimana tindakan tersebut bisa memberi
andil terhadap tujuan program ini?
Akan meningkatkan jumlah klien.
Bagaimana tindakan tersebut memenuhi
kebutuhan khalayak sasaran?
Mereka bisa memenuhi tujuan reproduksi mereka.
Dalam jangka waktu berapa lama perubahan
perilaku akan terjadi?
(Nyatakan awal dan akhirnya)

Desember 2000 Maret 2002
Dari titik ini* (CYP)** Ke titik ini* (CYP)
Berapa banyak perubahan yang akan dicapai
untuk jangka waktu ini? (nyatakan tingkatan
saat ini dan tujuan yang diinginkan)
750 untuk TL
45 untuk vasektomi
300 untuk susuk/implan
1.500 untuk TL
90 untuk vasektomi
600 untuk susuk/implan
di 80 fasilitas pelayanan kesehatan.
**
1 TL = perlindungan sekitar 12,5 tahun
1 vasektomi = perlindungan sekitar 12,5 tahun
1 susuk/implan = perlindungan sekitar 5 tahun
CYP (Couple Years of Protection) : Periode Pasangan Terlindung dari Kehamilan

Contoh: Uganda (lanjutan)
Apa saja karakteristik perilaku lain yang akan berubah dalam jangka waktu ini dan berapa
Karakteristik Perilaku Akan Berubah
Dari titik ini Dari titik ini
Indikator lain, jika sesuai. Perlihatkan peningkatan dalam hal:
Proporsi khalayak sasaran yang mengetahui keamanan dan keefektifan penggunaan
Susuk/Implan, TL dan Vasektomi
Proporsi khalayak sasaran yang mengetahui tempat pelayanan
Susuk/Implan, TL dan Vasektomi
Proporsi khalayak sasaran yang percaya bahwa Susuk/Implan, TL dan Vasektomi bisa
diterima
oleh masyarakat
Untuk klien:
Proporsi mereka yang bisa menjelaskan prosedurnya
Proporsi mereka yang mengetahui bagaimana merawat diri setelah
prosedur dilakukan
Lembar Kerja 3.1: Rangkuman Tujuan Perubahan Perilaku
Apakah tujuan jangka panjang program ini?
Siapakah khalayak yang dituju?
Tindakan apa yang harus diambil oleh
khalayak yang dituju?
Bagaimana tindakan tersebut bisa memberi
andil terhadap tujuan program ini?
Bagaimana tindakan tersebut memenuhi
kebutuhan khalayak sasaran?
Dalam jangka waktu berapa lama perubahan
perilaku akan terjadi? (Nyatakan awal dan akhirnya)
Berapa banyak perubahan yang akan dicapai Dari titik ini Ke titik ini
untuk jangka waktu ini? (nyatakan tingkatan
saat ini dan tujuan yang diinginkan)
Apa saja karakteristik perilaku lain yang akan berubah dalam jangka waktu ini dan berapa
Karakteristik Perilaku Akan Berubah
Dari titik ini Dari titik ini

Pedoman Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehat a n 91
Langkah-Langkah Selanjutnya
Bab ini telah menjelaskan bagaimana mengembangkan tujuan-tujuan berciri
SMART dan memberikan contoh dari negara-negara lain. Anda sekarang sudah
dapat mengembangkan tujuan perubahan perilaku untuk program Anda dan
maju ke langkah berikutnya – menentukan bagaimana mencapai tujuan-tujuan
ini.
Bab 4 membahas proses yang akan melibatkan pengembangan pendekatan
strategis.
Indikator lain, jika sesuai :

Referensi
Bertrand, J.T. & Kincaid, D.L. (1996). Evaluating Information-Education-
Communication (IEC) Programs for Family Planning and Reproductive Health.
Final Report of the IEC Working Group, the EVALUATION Project. Chapel Hill:
Caroline Population Center, University of North Caroline at Chapel Hill.
Communication Strategy to Conserve/Improve Public Health, October 1999September
2001 (2001). Johns Hopkins University/Center for Communication
Programs.
Figueroa, M.E., Kincaid, D.L., Rani, M., & Lewis, G. (2002). Communication for Social
Change: A Framework for Measuring the Process and its Outcomes. The Rockefeller
foundation and Johns Hopkins Center for Communication Programs
Piotrow,P.T. Kincaid, D.L., Rimon, J.G.I., & Rinehart,W (1997). Health
Communication: Lessons from Family Planning and Reproductive Health.
Westport, CT: Praeger Publishers.
Serlemitsos, E. (2001) Zambia Heart Program. Lusaka: Johns Hopkins School of
Public Health, Center for Communication Programs.

Valente,T.W.,Saba,W.P., Merritt, A.P., Fryer, M.L., Forbes,T., Peréz, A., & et al. (1996). La
Salud Reproductiva Está en Tus Manos: Impacto de la CamapaHa del Programa
Nacional de Salud Reproductive de Bolivia. Baltimore: Johns Hopkins School of
Public Health, Center for Communication Programs. Johns Hopkins School of
Public Health, Center for Communication Programs

Bab 4:
Pendekatan Strategis
Pada akhir bab ini, pembaca akan mengetahui cara
mengembangkan pendekatan strategis secara keseluruhan untuk
program komunikasi kesehatan dengan mengikuti langkahlangkah
berikut ini:
Langkah 1: Mengkaji Hal atau Masalah Kunci,
Segmen Khalayak dan Tujuan
Langkah 2: Menentukan Identitas Jangka Panjang
dan Positioning Strategi Perilaku
Langkah 3: Mengeksplorasi Alternatif-Alternatif
Strategis
Langkah 4: Menentukan Pendekatan dan Dasar
Pemikiran Strategis

Gambaran Umum
Berdasarkan hasil analisa situasi, dengan fokus pada kebutuhan klien dan
penyusunan berbagai tujuan, teman Anda- sang arsitek lantas mengembangkan
pendekatan strategis untuk membangun sekolah. Ia memutuskan agar para siswa,
guru, staf administrasi, dan orang tua dapat merasakan bahwa sekolah mereka
merupakan sebuah lokasi untuk belajar serius, namun bersahabat. Bahkan, di
beberapa tempat berfungsi pula sebagai tempat bermain. Sang arsitek akan
membuat rancangan yang menggambarkan kelas-kelas, ruang kantor, ruang
tunggu dan tempat pertemuan, berikut tempat bagi para pengunjung, ruang
bermain dan kamar mandi. Ia akan merancang bagaimana ruangan-ruangan
tersebut akan berhubungan dengan gedung secara keseluruhan, baik bagian
dalam maupun bagian luar. Kemudian, ia memutuskan bentuk dan tampilan luar
(kesan) gedung sekolah secara keseluruhan. Untuk sebuah sekolah di daerah
perkotaan, ia akan merancang ruang dan memanfaatkan material bangunan
disesuaikan dengan bagian lain kota tersebut.
Sebagai bagian dari pengembangan strategi, seorang arsitek akan mengkaji
beberapa pendekatan yang berbeda. Tujuannya adalah untuk menentukan
pilihan atau alternatif yang akan diambilnya. Mungkin saja ia akan menegaskan
kembali putusan-putusan awalnya, atau memperbaikinya. Hal ini dilakukan guna
memastikan bahwa jika pembangunan usai, maka gedung yang direncanakan
dapat memenuhi tujuannya. Yaitu, sebagai tempat pembelajaran yang fungsional
dan menarik untuk jangka waktu panjang.
Nah, dalam hal ini, Anda perlu mengembangkan strategi spesifik yang
berhubungan dengan keseluruhan elemen berbagai upaya komunikasi yang
Anda usulkan.
Gambaran Umum
Berdasarkan hasil analisa situasi, dengan fokus pada kebutuhan klien dan
penyusunan berbagai tujuan, teman Anda- sang arsitek lantas mengembangkan
pendekatan strategis untuk membangun sekolah. Ia memutuskan agar para siswa,
guru, staf administrasi, dan orang tua dapat merasakan bahwa sekolah mereka
merupakan sebuah lokasi untuk belajar serius, namun bersahabat. Bahkan, di
beberapa tempat berfungsi pula sebagai tempat bermain. Sang arsitek akan
membuat rancangan yang menggambarkan kelas-kelas, ruang kantor, ruang
tunggu dan tempat pertemuan, berikut tempat bagi para pengunjung, ruang
bermain dan kamar mandi. Ia akan merancang bagaimana ruangan-ruangan
tersebut akan berhubungan dengan gedung secara keseluruhan, baik bagian
dalam maupun bagian luar. Kemudian, ia memutuskan bentuk dan tampilan luar
(kesan) gedung sekolah secara keseluruhan. Untuk sebuah sekolah di daerah
perkotaan, ia akan merancang ruang dan memanfaatkan material bangunan
disesuaikan dengan bagian lain kota tersebut.
Sebagai bagian dari pengembangan strategi, seorang arsitek akan mengkaji
beberapa pendekatan yang berbeda. Tujuannya adalah untuk menentukan
pilihan atau alternatif yang akan diambilnya. Mungkin saja ia akan menegaskan
kembali putusan-putusan awalnya, atau memperbaikinya. Hal ini dilakukan guna
memastikan bahwa jika pembangunan usai, maka gedung yang direncanakan
dapat memenuhi tujuannya. Yaitu, sebagai tempat pembelajaran yang fungsional

dan menarik untuk jangka waktu panjang.
Nah, dalam hal ini, Anda perlu mengembangkan strategi spesifik yang
berhubungan dengan keseluruhan elemen berbagai upaya komunikasi yang
Anda usulkan.

Pada bab-bab sebelum ini, Anda telah memahami pentingnya mengakrabi wilayah
wilayah kesehatan yang harus disentuh, berikut kebutuhan dan keinginan khalayak
sasaran. Kini, usai menentukan tujuan perubahan perilaku, Anda bersama tim harus
menjelaskan upaya komunikasi secara menyeluruh guna mencapai dan memenuhi
tujuan-tujuan tersebut. Dengan kata lain, pada saat yang sama, Anda juga perlu
mengembangkan petunjuk yang secara keseluruhan akan menjadi pedoman dan
panduan bagi alat bantu taktis yang akan digunakan tim untuk mencapai tujuan-tujuan
tadi.
Pendekatan strategis merupakan salah satu elemen terpenting dalam sebuah strategi
komunikasi. Pendekatan ini menjadi pendorong bagi program-program lainnya.
Pendekatan strategis dapat menjamin sinergi, konsistensi, dan koordinasi di antara
stakeholder dan para mitra. Selain itu juga memungkinkan tim untuk menggambarkan
bagaimana setiap elemen akan diposisikan. Berpikirlah seperti ini: Seperti apa strategi
komunikasi ini kelak? Bagaimana strategi tersebut akan bekerja? Seperti apa bentuknya?
Pernyataan tujuan berbeda dengan pernyataan pendekatan strategis. Tujuan bersifat
spesifik, bisa diukur, serta menyatakan kebutuhan apa yang perlu dicapai. Pendekatan
strategis bersifat deskriptif dan menyatakan pada Anda bagaimana tujuan akan dicapai.
Langkah 1:
Mengkaji Hal atau Masalah Utama, BerikutLangkah 1dari 4
Segmen Khalayak dan Tujuan
Pengkajian lembaran kerja yang dikembangkan dari Bab 1 sampai 3 ditujukan untuk
memahami masalah kunci, segmen khalayak primer (utama) dan sekunder, dan tujuan
perilaku. Pada bagian ini, tim dihadapkan pada serangkaian pendekatan yang
memungkinkan untuk mencapai tujuan. Namun, di sisi lain, mungkin ada cara-cara lebih
baik. Nah, dalam hal ini, Anda dan tim harus memastikan bahwa pendekatan strategis
paling sesuai telah dikembangkan bersama semua pilihan/alternatif yang ada.
Sebelum berlanjut pada bagian eksplorasi alternatif strategis dan bagaimana menentukan
pendekatan strategis berikut alasan pendukungnya, Anda perlu memahami
konsep komunikasi identitas jangka panjang dan penentuan posisi (positioning),
sehingga kelak Anda bisa menentukan komponen-komponen program Anda.
Contoh
Untuk mencapai tujuan peningkatan

penggunaan fasilitas pelayanan kesehatan
primer, sebuah strategi bisa diarahkan kepada
hal-hal berikut:
1.
Memfokuskan pada fasilitas itu sendiri, dan
mengembangkan suatu strategi
komunikasi yang menekankan pelayanan
berkualitas (dengan syarat bahwa fasilitas
ini bisa memberikan pelayanan
berkualitas).
2.
Berkonsentrasi pada khalayak sasaran, dan
mengembangkan pesan-pesan yang
berkaitan dengan setiap pelayanan
kesehatan yang ditawarkan fasilitas
tersebut.
3.
Membuat paket pelayanan kesehatan yang
berkaitan dengan pendekatan gaya hidup
sehat dan berfokus pada “kesehatan”
sebagai cara bagi khalayak sasaran untuk
menggunakan fasilitas-fasilitas tersebut.

Ketiga pendekatan di atas mungkin merupakan
cara yang logis untuk mencapai tujuan. Setiap
pilihan menggambarkan arah tertentu, dan
akan mempengaruhi pilihan pesan yang akan
disampaikan, saluran yang akan digunakan,
serta manajemen program secara keseluruhan.
Jelas, tidak mungkin kiranya mewujudkan
ketiga pendekatan ini sekaligus. Anda mungkin
tidak memiliki sumberdaya atau petugas yang
cukup untuk menjalankan semua pendekatan.
Strategi terbaik adalah berfokus pada satu
pendekatan yang tampaknya paling sesuai—
berdasarkan pengetahuan dan tahap perilaku
khalayak sasaran, tingkat pelayanan yang
ditawarkan, serta akses khalayak sasaran
terhadap saluran komunikasi yang berbeda.
Tentu saja, pemilihan prioritas ini memerlukan
pengorbanan-pengorbanan tertentu.

Langkah 2dari 4
Langkah 2:
Menentukan Identitas Jangka Panjang dan Positioning
Strategi Perilaku
Dalam dunia komunikasi kesehatan strategis yang dinamis, para perencana memfokuskan
lebih banyak
energinya pada dua komponen yang berhubungan erat dan kadang saling melingkupi, yaitu:
(1) identitas perilaku jangka panjang (kadang-kadang disebut juga sebagai “merek”) dan (2)
positioning
(pemosisian) perilaku.
Identitas Jangka Panjang
Saat anggota khalayak sasaran mempersepsikan dan menanggapi upaya komunikasi

kesehatan sebagai
upaya untuk mengubah perilaku, maka mereka akan menciptakan sebuah persepsi dalam
pikirannya.
Persepsi inilah yang bakal menjadi identitas perilaku jangka panjang. Dalam hal ini, khalayak
sasaran akan
membangun suatu gambaran atau gagasan tentang perilaku. Gambaran ini hanya ada dalam
pikiran
khalayak sasaran, dan merupakan identitas perilaku bagi mereka. Gambaran (gagasan—
peny.) terbaik
adalah yang jelas, bisa dibedakan, mudah dikenali, serta menunjukkan manfaat perilaku
sesuai harapan.
Contoh: Kesehatan fisik merupakan contoh yang baik untuk perilaku yang memiliki identitas
jangka
panjang. Bagi sejumlah orang, identitas adalah hal yang positif. Jika orang cenderung
berpikir teratur
mengenai “kesehatan fisik”, mereka bisa membuat persepsi positif berikut ini: kesehatan fisik
baik untuk
Anda; akan membantu Anda tetap langsing; mencegah penyakit jantung; dan memberikan
energi.
Sebaliknya, beberapa orang akan mempunyai persepsi negatif: terlalu makan waktu, tidak
menyenangkan; terlalu banyak pekerjaan; terlalu banyak menuntut kedisiplinan. Positif atau
negatif,
kata ‘perilaku’ itu sendiri mempunyai rangkaian persepsi yang mungkin langsung terlintas
saat istilah
“kesehatan fisik” disebutkan. Persepsi manapun menekankan identitas jangka panjang untuk
anggota
khalayak sasaran.
Identitas jangka panjang atau merek:
Memberikan tanda yang terlihat atau merek (simbol, nama, rancangan, warna, atau kombinasi
semuanya) yang menempel pada suatu produk, layanan, atau perilaku.
Menggalang suatu hubungan kepercayaan, reliabilitas dan eksklusivitas antara perilaku dan
khalayak sasaran.

·
Memberikan nilai tambah terhadap produk, pelayanan atau perilaku dasar.
Memberikan beberapa jenis imbalan psikologis terhadap khayalak sasaran.
Menyederhanakan masalah perbedaan antara produk, pelayanan atau perilaku yang
bersaing.
Memiliki alur kepribadian, yang memungkinkan khalayak sasaran membentuk suatu
hubungan dengan merek (Smith, Berry & Pulford, 1997).
Identitas jangka panjang merupakan rangkaian persepsi yang unik dan mewakili
gambaran produk, pelayanan atau perilaku dalam pikiran klien. Pikirkan sebuah kotak
yang diberi label nama produk, layanan atau perilaku. Kemudian, simpanlah semua ciri-ciri,
manfaat dan pemikiran dalam kotak tersebut. Orang-orang selalu menjaga konsep kotak ini
dalam pikirannya. Setiap hal yang terpikirkan mengenai produk tersebut menjadi bagian dari
identitas jangka panjangnya. Salah satu komponen paling penting dari identitas ini adalah
hubungan emosional yang tercipta antara khalayak sasaran dengan produk, layanan atau
perilaku.
Contoh: Coca-Cola merupakan contoh yang baik. Prouduk ini merupakan minuman ringan
yang memiliki nilai lebih dibanding minuman ringan lainnya. Coke mempunyai hubungan
yang istimewa dengan orang-orang di seluruh dunia mengenai identitas jangka panjang
yang telah dibangunnya selama bertahun-tahun. Beberapa atribut Coke bisa dikaitkan
dengan minuman ringan yang lain. Sebagai contoh, orang-orang tahu bahwa Coke
menawarkan rasa yang menyegarkan; rasa Coke di mana-mana selalu sama, bendanya
sendiri selalu terjangkau– artinya, mudah didapat dan diakses. Namun, minuman ringan
lain bisa mengklaim hal yang sama di banyak tempat. Selain itu, tes dengan penutup mata
menunjukkan bahwa dalam soal rasa, banyak orang sebenarnya memilih Pepsi (Allen,
1994). Tapi, ini bukan masalah sebab Coke tetaplah merek nomor satu di dunia (2000).
Alasannya dikarenakan adanya hubungan emosional antara khalayak dan merek ini—
suatu hubungan yang telah dibangun bertahun-tahun melalui sistem identitas jangka
panjang, yang dikembangkan dan dibina oleh perusahaan kepada pelanggannya secara
konsisten. Perusahaan dapat mencapai tingkat hubungan ini melalui kegiatan iklan secara
berkesinambungan, pengemasan yang baik, distribusi, pemasaran produk lain yang
menggunakan merek Coke (merchandising), hubungan masyarakat (public relation—PR),
serta berbagai hal lain untuk jangka waktu yang lama. Coke, sebagai merek, telah menjadi
sahabat yang bisa dipercaya. Pembeli Coke mengharapkan merek ini dapat memberikan
kepuasan bagi mereka.

Identitas atau merek dagang jangka panjang bisa berfungsi dengan baik untuk produk-produk,
layanan, dan
perilaku. Berikut ini disajikan beberapa contoh:
Produk
Banyak merek mobil telah membangun identitas jangka panjang untuk menjamin kesetiaan
pelanggan.
Mercedes-Benz merupakan sebuah contoh merek mobil mewah yang menciptakan banyak
gambaran positif,
tidak hanya di antara para pelanggan mobil mewah, tapi juga di kalangan masyarakat umum.
Alasannya
sederhana. Meskipun sejumlah orang saat ini tidak bisa menjangkau harga mobil Mercedes,
mereka tetap
menghubungkan merek ini dengan citra yang positif. Mungkin suatu hari mereka bisa
membeli mobil ini,
atau setidaknya terinspirasi untuk memilikinya. Meskipun ada banyak merek mobil kategori
mewah, dan
semuanya memberikan fungsi serta perlengkapan yang sama, citra merek Mercedes cukup
kuat untuk tetap
berada dalam daftar teratas, saat seseorang diminta untuk menyebutkan mobil mewah.
Intel, produsen chip mikroprosesor, selama bertahun-tahun telah mengeluarkan biaya besar
untuk
mendukung mereknya. Intel meminta para produsen komputer untuk menggunakan logo Intel
pada
komputer pribadi (personal computer—PC) manapun yang dibuatnya, jika menggunakan
salah satu produk
Intel. Mereka juga membayar kampanye iklan produsen saat logo Intel dipasang. Citra merek
Intel
memberikan kredibilitas bagi produsen komputer, dan pada saat yang sama memperkuat citra
merek
tersebut setiap kali iklan muncul. Kampanye iklan yang aktif mendemonstrasikan manfaat
produk
mendukung semua upaya tersebut, dan lebih jauh lagi menanamkan nama Intel pada
pelanggan. Citra
merek Intel cukup kuat hingga komputer yang menawarkan “Intel Inside” mendapatkan harga
lebih tinggi
dibandingkan komputer lain yang menawarkan produsen chip saingannya (Aaker, 1996).
Layanan (Jasa)
Seperti Visa dan MasterCard, American Express (Amex) menawarkan kredit pembelian. Jika
Visa dan
MasterCard menawarkan kredit melalui bank dan organisasi lain, Amex menawarkan kredit
langsung melalui
organisasinya dengan biaya yang seringkali lebih tinggi daripada perusahaan kartu kredit
lainnya.
Pemegang kartu Amex tidak bisa menunda pembayaran. Mereka harus membayar lunas
setiap bulan untuk
tagihan bulan sebelumnya, jika memegang kartu Amex hijau biasa. Dengan pertimbangan
berikut ini: kartu
kredit bank lebih mudah didapatkan, (kadang-kadang) biayanya lebih rendah, dan (kadang-
kadang) tidak
dikenai biaya tambahan serta keleluasaan membayar tagihan, mengapa di dunia ini terdapat
tak kurang dari
42,7 juta pemegang kartu Amex (2002)? Jawabannya karena Amex telah mempromosikan
citra merek “hanya
untuk anggota (members only)” secara konsisten selama jangka waktu tertentu kepada dua
khalayak sasaran
yang berbeda – pelanggan pemegang kartu dan para pedagang eceran, hotel, maskapai
penerbangan, serta

restoran yang menerima Amex di tempat mereka. Kedua khalayak sasaran tersebut
mempercayai,
mengandalkan serta memiliki hubungan dengan Amex dan kartu kredit warna hijau yang
mudah
diidentifikasi.
Kampanye Bintang Emas Mesir merupakan “strategi komunikasi KB Nasional pertama di

negara
berkembang yang berfokus pada promosi kualitas pelayanan. Kampanye ini juga bertujuan
memosisikan klinik pemerintah sebagai sumber pelayanan berkualitas tinggi (Piotrow,

Kincaid,
Rimon, & Rinehart, 1997)”. Dalam beberapa tahap, program Bintang Emas akan memberi
merek
“Bintang Emas” pada klinik yang berhasil melampaui 101 persyaratan pada daftar yang
memuat
indikator peningkatan kualitas selama dua kuartal berurutan. Merek/logo “Bintang Emas” ini
mengungkapkan kepada klien potensial dan para tenaga kesehatan bahwa klinik tersebut
memenuhi persyaratan untuk memberikan pelayanan yang lebih baik. Logo Bintang Emas
digunakan di seluruh klinik, pada semua materi kampanye, serta dipromosikan besar-besaran
di
media. Logo ini menjadi lambang identitas klinik jangka panjang untuk pelayanan yang
berkualitas.
Perilaku
Identitas perilaku jangka panjang umumnya tidak terdokumentasi dengan baik dan tidak biasa
dipikirkan dengan cara seperti ini. Namun, di Amerika, penggunaan sabuk pengaman mobil
selalu
dilakukan sehingga seringkali sulit menyadari bahwa hal tersebut telah menjadi perilaku
umum
selama 12 tahun terakhir (National Highway Traffic Safety Administration, 1999). Untuk
menanamkan perilaku ini, diperlukan kombinasi iklan layanan masyarakat, advokasi

kebijakan, dan
pemberian contoh. Sekarang, hampir semua negara bagian mempunyai Undang-Undang

Sabuk
Pengaman yang mengharuskan penggunaan sabuk pengaman bagi siapapun yang duduk di
bangku depan mobil. Semua produsen mobil diminta memberikan sabuk pengaman, baik di
jok
depan maupun belakang. Apakah penggunaan sabuk pengaman memang mempunyai

identitas
jangka panjang? Bacalah artikel di surat kabar, atau saksikan program berita di televisi yang
mengumumkan kecelakaan mobil yang fatal. Salah satu informasi kunci yang biasa
disebutkan
terkait dengan penggunaan sabuk pengaman oleh pengemudi atau penumpang.
Hal serupa berlaku juga untuk perubahan perilaku dalam komunikasi kesehatan. Program
komunikasi kesehatan dapat saja membangun identitas jangka panjang kepada klien dengan
mempromosikan produk, layanan, dan perilaku yang “dipercaya secara konsisten

memberikan
keunggulan, dan dipersepsikan pelanggan sebagai sesuatu yang relevan dan menonjol (Shore,
2001).” Identitas jangka panjang atau merek terdiri dari komponen yang nyata dan tidak
nyata.

Apa saja manfaat identitas
jangka panjang untuk suatu
program kesehatan?
Identitas jangka panjang:
Mengintegrasikan program
kesehatan dan semua upayanya.
Identitas jangka panjang
menyatukan berbagai rangkaian
kegiatan dan fungsi program yang luas.
Seluruhnya dirancang untuk
membangun hubungan dengan
khalayak sasaran yang dituju
Memberikan proses komunikasi
yang konsisten dan efektif untuk
jangka waktu lama
Mendorong khalayak sasaran
untuk memelihara perilaku dengan
terlebih dahulu menganjurkan
khalayak agar mendukung dan
menerima pesan, serta tetap setia pada

kegiatanprogram
Membedakan produk atau pelayanan
program dari program lain.
Menarik partisipasi dan dukungan
terhadap program dari pihak-pihak
yang terlibat dalam perawatan
kesehatan, seperti petugas medis
dan pembuat kebijakan.
Komponen nyata adalah manfaat fungsional dari produk, seperti apa yang dilakukan oleh
produk tersebut, serta tanda identifikasi khusus apapun (logo atau nama). Komponen tidak
nyata adalah manfaat emosional dari produk tersebut seperti kepercayaan, kehandalan,
nilai tambah, dan kualitas perbedaan.
Konsep yang sama bisa digunakan dalam komunikasi perubahan perilaku. Sebagai contoh,
klien bisa terus menggunakan metode/program KB modern, dan berpikir positif tentang
metode modern tersebut karena manfaat fungsional (yaitu kehandalan) dan manfaat
emosionalnya (yaitu, memberikan perasaan aman dan percaya diri kepada klien).
Orang mempunyai sikap atau kepercayaan tertentu terhadap produk, pelayanan dan
perilaku, serta menyimpan cuplikan informasi dalam pikirannya. Sikap dan kepercayaan ini
bisa positif, negatif, atau kombinasi keduanya. Sebagai contoh, saat beberapa orang
berpikir positif mengenai istilah “keluarga berencana” dan mempraktikkan KB, yang lain
mungkin mengaitkan istilah tersebut dengan efek samping, atau menemukan bahwa KB
bertentangan dengan budayanya selama ini. Mengembangkan program identitas jangka
panjang bisa membantu memberikan kerangka cara berpikir seseorang mengenai perilaku
dengan memenuhi kebutuhannya, menggalang sikap positif, dan pada saat yang sama
juga menghilangkan perilaku serta kepercayaan negatif. Identitas jangka panjang, jika
dikelola dengan tepat dan berkesinambungan, akan membantu membangun hubungan
positif dan saling mempercayai antara khalayak sasaran dan perilaku yang diharapkan.
Tantangan Anda adalah membantu membentuk setiap aspek strategi komunikasi untuk
kepentingan mengembangkan dan memelihara identitas perilaku jangka panjang dalam
pemikiran khalayak sasaran. Tugas Anda adalah membantu memberikan identitas dan arti
perilaku, sementara pada saat yang sama memberikan kerangka kerja bagi mereka yang
melaksanakan strategi ini untuk membangun persepsi nilai perilaku yang dikehendaki
dalam pikiran khalayak sasaran. Tantangannya adalah mengembangkan identitas yang
kuat, strategi komunikasi yang berhasil, kesadaran masyarakat, dan loyalitas khalayak
sasaran.
Meskipun identitas (atau merek) jangka panjang biasanya dikaitkan dengan produk dan
pelayanan, istilah ini belum umum dikaitkan dengan perilaku. Tapi, proses identitas jangka
panjang akan membantu mengatur dan memberikan kerangka bagi seluruh program
kesehatan. Konsep kuncinya adalah memberi nama pada perilaku tersebut. Di Ghana,

untuk meningkatkan permintaan terhadap KB, identitas jangka panjang ini
dinamakan “Pilihan Hidup (Life Choices)”. KB bukan hanya program kesehatan yang
mengurangi kehamilan yang tidak diinginkan, tapi juga dipandang sebagai alat
bantu yang memungkinkan khalayak mencapai tujuan hidup pribadinya. Lihat
contoh pada halaman ini mengenai penamaan upaya anti merokok yang diarahkan
kepada remaja Amerika sebagai “kebenaran (truth)”.
Penentuan Posisi (Positioning)
Komunikator perubahan perilaku menggunakan positioning untuk menentukan
pendekatan terbaik dalam memotivasi khalayak sasaran agar mengubah atau
mengadopsi perilaku tertentu. Setelah menentukan tujuan bagi khalayak sasaran
dan mengembangkan identitas jangka panjang, komunikator perlu memikirkan
bagaimana mereka akan memosisikan perilaku untuk mencapai tujuan dan
memelihara identitas jangka panjang. Positioning ini berhubungan erat dengan
identitas jangka panjang dan membangun citra perilaku yang diinginkan dalam
pikiran khalayak sasaran, serta membantu khalayak untuk mengingat, mempelajari,
bertindak dan mengadvokasikannya. Jadi, identitas jangka panjang adalah semua
yang diketahui dan dirasakan oleh khalayak sasaran mengenai produk, pelayanan
atau perilaku. Oleh sebab itu, positioning merupakan citra promosi yang dengan
sengaja dikomunikasikan kepada khalayak sasaran. Posisi yang efektif adalah sbb.:
Bergaung di antara khalayak sasaran.
· Membedakannya dari persaingan.
· Menonjol sebagai hal yang lebih baik dari alternatif lain yang diketahui.
· Memberikan manfaat senilai dengan biaya ataupun upaya yang dikeluarkan.
Agar berhasil di tengah masyarakat yang sudah terlalu dipenuhi komunikasi ini,
sebuah perusahaan harus menciptakan posisi tertentu dalam pikiran
prospeknya—posisi yang tidak hanya menimbang kekuatan dan kelemahan
perusahaan, tapi juga mempertimbangkan pesaingnya … IBM tidak menciptakan
komputernya. Sperry Rand-lah penemunya. Tapi IBM merupakan perusahaan
pertama yang membangun posisi komputer dalam pikiran prospeknya.
(Ries & Trout, 1981)
Contoh: Program "Kebenaran" ("Truth")
Di Amerika Serikat, program pengendalian tembakau
merupakan upaya berkesinambungan yang berhasil
menurunkan penggunaan tembakau.Tapi, kebiasaan
merokok di antara remaja kian meningkat. Ketika orang
mulai merokok di usia remaja, mereka akan kecanduan
tembakau dan lebih sulit berhenti merokok saat
dewasa.
The American Legacy Foundation mendanai program
untuk mengembangkan budaya "tidak merokok" di
antara orang muda. Guna mencapai hal ini, yayasan dan
mitra komunikasinya mengembangkan suatu program
identitas jangka panjang (atau memberi identitas
kepada program) yang memperlakukan aktivitas
merokok sebagai suatu "merek". Mereka menangani
program ini dengan cara yang sama seperti produsen
mengelola produk bermerek. Pertama-tama, dilakukan
penelitian yang memadai untuk mendapatkan
pengetahuan mengenai khalayak sasarannya.
Kemudian, dilakukan segmentasi khalayak menurut
perilaku tertentu.
3000 remaja di sekolah menengah berikut perilaku
sehat, kekhawatiran, cita-cita, nilai, deskripsi diri dan
keterkaitan sosialnya dipelajari. Diketahui bahwa remaja
terbuka untuk merokok, dan memulainya saat mereka
duduk di kelas 5, 6, atau 7. Remaja yang terbuka untuk
merokok memiliki kemungkinan lebih besar untuk
menggunakan obat-obatan dan alkohol, serta tidak
berorientasi kepada masa depannya. Cita-citanya adalah

menjadi kaya, jadi pahlawan, punya mobil hebat, dan
balas dendam kepada orang yang membuat mereka
gusar. Wawasan kunci tentang mereka adalah
keinginannya berkuasa dan kemauannya terlibat dalam
serangkaian perilaku berisiko untuk berkuasa
(mengambil kendali dari orang tua, guru dan tokoh
berwenang lainnya).

Positioning (pemosisian): dalam konteks rancangan strategis, positioning berarti
Kuasa diekspresikan sebagai "kebutuhan-kebutuhan
yang dinyatakan (need states)" seperti
pemberontakan, mengambil risiko, menyesuaikan diri,
mandiri, mengekspresikan diri, dan merasa dihargai.
Tembakau memuaskan semua keperluan yang
dinyatakan tersebut dalam pikiran remaja. Dengan
kata lain, penggunaan tembakau dilihat sebagai alat
bantu kendali.
Wawasan penting lainnya terkait dengan program. Jika
program ini ingin menjauhkan tembakau dari khalayak
sasaran tersebut, maka ia harus menggantikan
perilaku merokok dengan hal lain yang dapat
memenuhi keperluan akan suatu status dan kendali.
Oleh karena itu, program memberikan pengetahuan
kepada remaja (tentang tidak merokok), motivasi
(memberitahu cara untuk memberontak dan
mengambil risiko) serta kuasa (menaruh kendali di
tangan mereka). Pada saat yang sama, program
menghancurkan mitos, kebohongan dan kekeliruan

mengenai tembakau.
Strateginya adalah mengemas perilaku "tidak
merokok" sebagai suatu merek yang memberikan
sesuatu kepada para remaja hingga mereka ingin
bergabung-sebuah "lencana" yang mewakili
pemberontakan, keberanian mengambil risiko,
kemandirian, ekspresi diri dan penghargaan. Hasilnya
adalah program " Truth" (Kebenaran).Program ini
memosisikan perusahaan tembakau sebagai penjahat,
dengan memaparkan bukti penelitian akan adanya
tuntutan hukum yang terus menerus terhadap
perusahaan rokok.Tuntutan itu menyatakan bahwa
sebenarnya perusahaan rokok telah mengetahui
bahaya merokok, dan bahwa merokok menimbulkan
kecanduan. Namun, pada waktu yang sama,
perusahaan rokok tetap saja mempromosikan
produknya kepada orang muda.
menyajikan suatu isu, pelayanan atau produk dengan cara tertentu, sehingga
tampak menonjol jika dibandingkan dengan isu, pelayanan, atau produk sejenis
yang bersaing, menjadikannya menarik serta persuasif. Positioning menciptakan
suatu citra yang berbeda dan menarik, suatu pijakan yang bertahan dalam pikiran
khalayak sasaran. (Piotrow, Kincaid, Rimon & Rinehart, 1997)
Sektor pemasaran komersial menggunakan istilah “positioning” dalam lingkungan
yang kompetitif untuk menetapkan atau memosisikan sebuah produk di antara
produk lainnya. Jika sebuah mobil Cadillac termasuk golongan “mewah”, maka mobil
yang lain menjadi golongan “ekonomis,” seperti Hyundai. Jika pencuci rambut Clairol
menawarkan rambut yang mudah diatur, maka pencuci rambut L’Oreal memberikan
rambut yang megah dan berkilau. Posisi membantu mengomunikasikan perbedaan
yang menarik dan unik kepada khalayak sasaran. Pembedaan ini memang dirancang
untuk memberikan keunggulan bagi produk dalam kompetisi di pasaran.
Posisi membantu menentukan pendekatan strategis secara keseluruhan.
“Memosisikan merupakan saran bagaimana perubahan ini (perubahan
perilaku yang diharapkan) bisa disajikan kepada khalayak sasaran yang
dituju dengan cara yang paling persuasif… Dari sudut pandang
komunikasi, posisi bisa menjadi elemen kunci karena menentukan cara
orang melihat suatu produk/pelayanan/perilaku, bagaimana mereka
akan mengingat kegiatan komunikasinya, dan sejauhmana hal tersebut akan
mendorongnya untuk melakukan tindakan” (Piotrow, Kincaid, Rimon & Rinehart,
1997).
Pikirkan pemosisian sebagai suatu cara untuk memasukkan PUNCH ke dalam
strategi. Positioning itu ...

Positive—selalu positif.
Unique—selalu unik.
Niche—mengembangkan tempat khusus dalam pikiran khalayak sasaran.
Competitive—selalu bersaing.
Helps—selalu membantu khalayak sasaran dengan memberikan manfaat

Positioning berarti memberikan tanda-tanda yang bisa diingat oleh khalayak sasaran.
Tujuannya adalah untuk mengetahui mengapa mereka harus mengadopsi suatu
perilaku, sambil memberi dasar untuk taktik komunikasi: iklan, promosi, pengemasan,
publisitas, peristiwa khusus, KIP (komunikasi interpersonal), komunikasi berbasis
masyarakat, dan program advokasi. Semua ini akan membentuk perkembangan pesan
dan pemilihan saluran. Selain itu, memastikan bahwa pesan-pesan akan tetap
konsisten, dan bahwa setiap upaya atau kegiatan komunikasi akan saling memperkuat
kegiatan lain serta memberikan efek kumulatif.
Banyak perusahaan menggunakan simbol agar mereknya lebih mudah diidentifikasi.
Berikut ini adalah dua contoh logo perusahaan yang dikenal luas (Intel dan Coca-Cola).
Banyak program kesehatan mencapai keberhasilan dengan menggunakan strategi
positioning. Di Zambia, contohnya, salah satu aspek kampanye HEART adalah
mengungkapkan manfaat abstain dari akitivitas seksual bagi gadis remaja. Anak
perempuan mendapatkan banyak tekanan dari sebayanya untuk terlibat dalam
hubungan seks sebagai satu cara untuk membuktikan cintanya kepada anak lelaki.
Mereka juga percaya bahwa anak lelaki harus meminta pacarnya untuk melakukan
hubungan seksual, jika anak laki-laki itu memang benar-benar mencintainya. Anak
perempuan menyatakan bahwa mereka ingin menjaga status abstinensinya
(berpantang dari aktivitas seksual). Gadis-gadis ini membutuhkan dukungan untuk
merasa bahwa perilaku ini semestinya dibanggakan. Pernyataan positioning dari
kampanye HEART adalah “Kegadisan merupakan sesuatu yang harus dibanggakan”.
Slogan kampanyenya adalah “Virgin Power, Virgin Girl” –“Kuasa Perawan - Kebanggaan
Perawan.”
Bagan 4.1 menunjukkan berbagai strategi positioning yang digunakan di beberapa
negara, berikut logo yang berfungsi sebagai alat bantu komunikasi untuk
melambangkan posisi (Piotrow, Kincaid, Rimon & Rinehart, 1997
Dengan mengungkapkan "kebenaran" tentang
perusahaan rokok, kampanye itu memberikan
alasan bagi orang muda untuk melakukan
pemberontakan terhadap perusahaan
tembakau besar dan berwenang yang berusaha
mencelakakan mereka. Pesan dirancang
dengan menempatkan remaja sebagai
pemegang kendali, hingga memungkinkan
mereka membantu memaparkan kenyataan
mengenai perusahaan tembakau besar.
Kelompok organisasi remaja diatur untuk
membantu memaparkan "kebenaran" ini.

Kelompok tersebut memungkinkan remaja
memberontak dan menyesuaikan diri ke dalam
kelompok pada saat yang sama. Mereka
dihargai dan mampu berhubungan secara
sosial. Rancangan pesan, pengaturan kelompok,
penelitian, dan monitoring serta evaluasi
menjadi bagian dari sistem pembentukan
identitas jangka panjang, atau penciptaan
merek. Program ini berhasil membangun
hubungan antara khalayak sasaran (remaja)
dengan mereknya (“kebenaran”). Negara
bagian Florida melaporkan bahwa kampanye
ini menghasilkan angka kesadaran yang tinggi,
perubahan signifikan dalam sikap/kepercayaan
dan menurunkan angka merokok di kalangan
remaja.
(Sly,Heald & Ray, 2001)

Bagan 4.1: Berbagai Strategi Position
Dengan memfokuskan pikiran pada karakteristik,
positioning strategis memberikan identitas yang bisa
diingat, punya tempat dalam pikiran masyarakat dan
tenaga kesehatan tentang program kesehatan reproduksi/
KB. Simbol yang didesain dengan baik bisa membantu
menentukan posisi suatu pelayanan, produk, ide, atau
program.
Perlu diingat, positioning adalah tentang persepsi. Bahkan
jika khalayak sasaran berpikir bahwa suatu perilaku atau
perilaku tandingannya tidak lengkap, atau bahkan sedikit
tidak benar, maka persepsi khalayak sasaran merupakan
realitas yang harus dihadapi oleh komunikator kesehatan.
Mengetahui hal ini, dengan cara mendengarkan khalayak
sasaran, akan membantu komunikator kesehatan untuk
menentukan posisi program guna memenuhi kebutuhan
segmen khalayak sasaran.
Komunikator strategis memahami bahwa realitas adalah
sesuatu yang didasarkan pada yang dipercayai oleh
khalayak sasaran, dan bukan hanya hal yang dianggap
tepat oleh komunikator kesehatan. Realitas juga
berdasarkan pada yang ingin didengar atau dilihat

khalayak sasaran, dan bukan hanya hal-hal yang menurut
komunikator kesehatan harus mereka ketahui. Memahami
wawasan khalayak sasaran akan membantu komunikator
untuk memosisikan (atau memosisikan kembali) perilaku,
yang jika dikomunikasikan secara konsisten akan bertahan
dalam pikiran khalayak sasarannya.
Bangladesh
Green Umbrella
(Payung Hijau)
Serangkaian pelayanan
perlindungan untuk
keluarga berencana -
pelayanan KB,
kesehatan ibu dan anak
- ditawarkan dengan
lambang payung hijau.
Brazil
PROQUALI
Proquali merupakan
model akreditasi
berorientasi klien untuk
meningkatkan kualitas
pelayanan kesehatan.
Elemen kuncinya adalah
peran tenaga kesehatan
dan masyarakat-hal ini
ditunjukkan dengan
slogan kampanye dalam
klinik: "Kesehatan untuk
Anda, kepuasan bagi
kita".
Francophone Afrika
Gold Circle
(Lingkaran Emas)
Proyek ini merupakan
inisiatif dari proyek
wilayah Santé Familiale
et Prévention du SIDA
(SFPS), yang berfokus
pada peningkatan
pelayanan KB. Logo
melambangkan
pandangan klien
tentang kualitas:
tenaga kesehatan
kompeten yang
tersenyum, siap
mendengarkan, dan
memberi pelayanan
kepada klien.
Bolivia
Las Manitos
"Kesehatan
reproduksi ada di
tangan Anda". Logo
ini memberdayakan
dan mendorong
masyarakat untuk
bertindak demi
kepentingan mereka
sendiri.
Bolivia
Carpa Lila
(Tenda Lila)
Tenda Lila mewakili
pelayanan masyarakat
daerah terpencil yang
melibatkan masyarakat,
puskesmas dan sekolah

setempat, dalam
meningkatkan
kesehatan keluarga.
Nigeria
Nigeria's New Baby
(Bayi Baru Nigeria)
Logo ini memuat
gambar pasangan yang
sedang menggendong
bayi dan memberikan
gambaran bahwa
penjarangan kelahiran
akan memastikan
kesehatan bayi. Logo
menggambarkan
berbagai tenaga
kesehatan dengan satu
simbol-klinik, rumah
sakit, apotik, dan lainlain
Filipina
Sentrong Sigla
(Pusat Vitalitas)
Sentrong Sigla
merupakan bagian
program DepKes yang
memungkinkan unit
pemerintah setempat
memberikan pelayanan
berkualitas dalam suatu
sistem desentralisasi
pelayanan kesehatan.
Sentrong Sigla
melakukan sertifikasi
dan secara terbuka
memberikan
penghargaan kepada
fasilitas kesehatan yang
memenuhi standar
kualitas nasional.
Mesir
Gold Star
(Bintang Emas)
Lambang kualitas bintang
emas yang ditunjukkan
pada logo memberitahu
masyarakat bahwa klinik

tersebut memenuhi
standar yang tinggi. Klien
mengharapkan pelayanan
yang baik, dan tenaga
kesehatan berharap dapat
menawarkannya.
Langkah-langkah Untuk Mengembangkan Suatu Posisi
Langkah kunci pertama dalam mengembangkan suatu posisi adalah mengetahui arah gerakan
khalayak sasaran
untuk mendapatkan produk dan pelayanan kesehatan, serta bagaimana perilaku mereka saat
ini.
Contohnya, apakah khalayak sasaran pergi ke fasilitas kesehatan masyarakat, tenaga

kesehatan swasta, ke dukun
atau sama sekali tidak kemana-mana? Apakah khalayak sasaran menggunakan susu botol,
atau memberikan
makanan padat lebih awal dari yang direkomendasikan untuk menggantikan ASI? Untuk
pencegahan HIV/AIDS,
apakah pria muda yang sudah aktif secara seksual tidak melindungi dirinya sendiri? Apakah
mereka melakukan
hubungan seksual dengan lebih dari satu pasangan?
Penting sekali untuk mengetahui apa yang dilakukan khalayak sasaran dan mengapa mereka
melakukannya.
Sebagian besar orang berperilaku dengan cara tertentu karena mereka mendapatkan manfaat
dari perilaku
tersebut. Jadi, Anda harus memahami mengapa mereka melakukannya, dan apa yang mereka
dapatkan dari
perilaku tersebut, sebelum memosisikan perilaku tertentu untuk menentangnya. Cara lain
untuk pendekatan ini
adalah “mengidentifikasi persaingan”. Jadi, pertanyaan pertama yang diajukan adalah, ”Apa
yang dilakukan oleh
khalayak sasaran sekarang ini? Apa alasannya?”
Langkah kunci kedua adalah menentukan perilaku positif macam apa yang bisa disampaikan
secara realistis
kepada khalayak, yang lantas akan mereka persepsikan sebagai suatu hal yang bermanfaat.
Langkah ini mungkin
memerlukan riset tambahan tentang khalayak sasaran. Mulailah dengan mengkaji dan
mengikuti langkahlangkah
dasar ini:
· Analisalah kemampuan program, identifikasi perbedaannya dari program lain (dari “Analisa
Situasi”).
· Analisalah persepsi khalayak sasaran tentang produk, pelayanan atau perilaku (dari “Analisa
Situasi” dan
“Segmentasi Khalayak”).
· Buatlah daftar khalayak sasaran dan karakteristik mereka (dari “Segmentasi Khalayak”).
· Cocokkan karakteristik produk, pelayanan, atau perilaku, dengan kebutuhan dan keinginan
khalayak
sasaran.
· Eksplorasilah alternatif positioning.
· Buatlah sebuah pernyataan positioning.

Lihat contoh berikut dan lembar kerja 4.1 untuk melengkapi langkah-langkah ini.
Contoh-contoh positioning:
1.
Berdasarkan perbedaan produk: Apakah produk mempunyai fitur yang unik?
Suntikan memberi perlindungan bagi ibu selama 1 hingga 3 bulan terhadap kehamilan
yang tidak diinginkan hanya dengan sekali suntikan saja.
2.
Berdasarkan atribut/manfaat kunci: Manfaat apa yang bisa kita tawarkan dan
dianggap bermanfaat oleh khalayak sasaran? Bintang Emas, pelayanan kesehatan
reproduksi berkualitas tinggi di Mesir.
3.
Berdasarkan klien/pengguna: Ciptakan suatu citra kepada khalayak sasaran bahwa
pelayanan atau produk tersebut hanya untuk mereka. Klinik yang bersahabat diarahkan
untuk memberikan pelayanan kesehatan reproduksi untuk remaja.
4.
Berdasarkan penggunaannya: Kapan dan di mana suatu pelayanan atau produk
digunakan? Hari Imunisasi Nasional – tanggal tertentu saat imunisasi diberikan.
5.
Bertentangan dengan suatu kategori: Memosisikan suatu produk atau pelayanan
bertentangan dengan seluruh spektrum produk atau pelayanan pada kategori
tersebut.Tenaga kesehatan yang ramah dan peduli dibandingkan dengan semua

tenaga kesehatan yang ada.
6.
Berlawanan dengan pesaing tertentu: Merek pesaing. Kondom merek A dibandingkan
dengan merek B.
7.
Berdasarkan hubungannya: Hubungkan suatu produk atau pelayanan dengan gaya
hidup. Sabun Lux: sabun para bintang. Kalau saya menggunakan sabun Lux, saya
seperti bintang film.
8.
Berdasarkan masalah: Bagaimana suatu produk, pelayanan atau perilaku akan dapat
memecahkan suatu masalah. Oralit membantu mengurangi dehidrasi akibat diare.

Saat mengkaji beberapa kemungkinan posisi, gunakanlah daftar tilik ini untuk membantu
menentukan yang paling tepat.
Daftar tilik: Pertanyaan mengenai posisi:
1. Apakah bergema di antara khalayak?
2. Apakah akan bertahan?
3.
Apakah berbeda dari pesaingnya? Apakah mewakili sesuatu yang lebih baik, atau
berbeda dari yang dinilai?
4.
Apakah mewakili strategi yang layak? Apakah program memberikan janji atau
manfaat?
5. Apakah mendukung pandangan program?
6. Apakah mewakili visi yang jelas?
7.
Apakah orang yang terlibat dalam pengorganisasiannya telah secara jelas menyatakan
posisinya?
8. Apakah hal ini mendorong kegiatan komunikasi yang inovatif?
Mengembangkan Pernyataan Positioning (Positioning Statement)
Pernyataan positioning menjelaskan bagaimana perilaku akan ditempatkan dalam pemikiran
khalayak sasaran. Jadi, sama sekali bukan slogan yang mengundang. Pernyataan positioning
membantu penulis mengembangkan slogan yang menarik perhatian. Namun, yang dimaksud
dengan positioning statement bukanlah slogan itu sendiri. Pernyataan positioning tidak boleh
dimasukkan ke dalam materi komunikasi yang akan diberikan kepada khalayak. Pernyataan
positioning merupakan panduan bagi pendekatan strategis dan pesan yang menyertainya.
Pernyataan-pernyataan Positioning Iklan*
Komputer Apple – “Mudah digunakan”
BMW – “Kinerja yang hebat”
Federal Express – “Dijamin sampai esok-hari”
Visa – “Diterima dimana saja”
Volvo – “Keamanan”
Langkah berikutnya adalah mengeksplorasi alternatif-alternatif strategis, guna mencari satu
alternatif yang paling masuk akal, berdasarkan posisi yang telah dipilih Anda dan tim.
*http://faculty.cox.smu.edu/~rsethura/mktg6301/course_files/positioning_lec4.ppt

Lembar kerja 4.1: Lembar Kerja Pernyataan Positioning
Petunjuk: Kembangkan satu atau dua kalimat sejelas mungkin tentang posisi produk,
pelayanan atau perilaku. Pastikan Anda memasukkan nama produk, pelayanan atau
perilaku, keunikan yang membedakannya dari pesaing, dan manfaatnya bagi
khalayak sasaran. Ingat, ini bukan slogan. Pernyataan positioning merupakan
pendahuluan suatu slogan, yang digunakan untuk memberikan informasi kepada
tim kreatif saat mengembangkan sebuah slogan.
Contoh: Bintang Emas: Mesir
Pernyataan positioning untuk Bintang Emas: Mesir
Di Klinik Umum Bintang Emas, Anda akan mendapatkan pelayanan KB
berkualitas tinggi dengan biaya sangat rendah. Tenaga kesehatannya
ramah dan profesional, serta mempunyai dedikasi untuk melayani Anda
dan keluarga. Dimanapun Anda lihat Bintang Emas, akan Anda temukan
kualitas.

Lembar kerja 4.1 Pernyataan Positioning
Petunjuk: Kembangkan satu atau dua kalimat sejelas mungkin tentang posisi
produk, pelayanan atau perilaku. Pastikan untuk memasukkan nama produk,
pelayanan atau perilaku, keunikan yang membedakannya dari pesaing, dan
manfaatnya bagi khalayak sasaran. Ingat, ini bukan slogan. Pernyataan
positioning merupakan pendahuluan suatu slogan, yang digunakan untuk
memberikan informasi kepada tim kreatif saat mengembangkan sebuah slogan.
Pernyataan positioning untuk

Langkah 3dari 4
Langkah 3:
Mengeksplorasi Alternatif-Alternatif Strategis
Membandingkan tugas kita dengan pekerjaan seorang arsitek, lagi-lagi, akan
membantu. Dalam membangun sebuah rumah, arsitek punya banyak pilihan. Ia
mengetahui jumlah kamar tidur dan toilet yang diperlukan kliennya; ia tahu bahwa
rumah harus mempunyai ruang keluarga, dapur, lemari pakaian, dan mungkin ruangan
lain yang sudah ditentukan sebelumnya. Tapi, tetap saja ia punya banyak
pilihan. Apakah ia harus merancang rumah tiga lantai, atau rumah yang semua
ruangannya ada di satu lantai? Apakah kamar tidurnya harus menghadap ke timur,
barat, selatan atau utara? Di lahan sebelah mana rumahnya harus dibangun –
mengambil jarak dari jalan, atau lebih dekat ke jalan namun halaman belakangnya
besar? Arsitek yang berpengalaman akan mengeksplorasi alternatif-alternatif
menggunakan keterampilan matematis dan logika, serta bakat kreatif untuk
mencari rancangan terbaik. Hal serupa juga berlaku pada tim strategi komunikasi.
Berhubung terdapat banyak cara untuk memecahkan masalah komunikasi, maka
cara terbaik untuk maju adalah membuat daftar kemungkinan pemecahan serta
mulai menyeleksi pilihan tersebut.
Tabel 4.1 pada halaman berikut mencantumkan contoh-contoh alternatif strategis
lengkap dengan keuntungan dan kerugian masing-masing hal. Kajilah tabel ini
untuk lebih mengenal ragam pendekatan yang tersedia.
Tabel 4.1: Beberapa Alternatif Pendekatan Strategis
Daftar ini dapat digunakan untuk semua keperluan. Bagi Anda dan tim, kuncinya
adalah mencari alternatif yang paling mewakili kebutuhan yang sudah
diidentifikasi melalui diskusi dan pemikiran. Kajilah tabel 4.1 (hal 119) untuk
membantu Anda membuat daftar alternatif strategis. Gunakan daftar tilik 4.1 (hal
122) untuk mengkaji pertimbangan pendekatan strategis. Kemudian, gunakan
lembar kerja 4.2 (hal 124) untuk menuliskan ide-ide Anda.

Tabel 4.1. Beberapa Alternatif Pendekatan Strategis
Pendekatan Strategis Penjelasan Contoh* Keuntungan Kerugian
Penjajakan daerah baru Merupakan konsep yang
baru bagi mereka yang
tidak mempraktikkan
perilaku alternatifKomputer rumah; tetes
Vitamin A
Berdasarkan kebutuhan khalayak.
Tidak mempunyai asosiasi negatif.
Memperkenalkan ide, konsep baru
Masyarakat lambat bertindak.
Kesadaran generasi datang lebih
dulu
Mahal
Kompetitif Mengalihkan perilaku saat
ini kepada perilaku yang
diinginkan
Kontrasepsi modern
dibandingkan dengan
metode tradisional
Masyarakat sudah mempraktikkan

perilaku.
Khalayak yang sudah disegmentasi
perlu memahami manfaat yang
jelas, sehingga perilaku mereka
bisa dialihkan.
Harus menawarkan perbedaan
manfaat sejelas mungkin.
Masyarakat mungkin
mempunyai komitmen total
terhadap perilaku sekarang, dan
tidak terbuka untuk perubahan.
Trading Up (Peralihan Beralih dari perilaku yang Dari pil ke Kontraseptif Masyarakat sudah
punya Mengikis dasar yang sudah
pada Sesuatu yang diharapkan pada perilaku jangka panjang untuk ibu kecenderungan untuk
ada (harus mengubah dasar
Lebih Baik) yang lebih bermanfaat
bagi khalayak sasaran
yang tidak ingin punya anak
lagi
mempraktikkannya.
Memberikan pemecahan lebih
baik untuk memenuhi kebutuhan
sesungguhnya.
yang sudah ada).
Mungkin terlalu kecil untuk
menjustifikasi investasinya.
Strategi segmentasi Pengguna vs bukan (lihat Bab 2, lembar kerja 2.4) Memahami perbedaan
Bisa makan biaya lebih banyak.
khalayak pengguna; perkotaan vs antarsegmen. Efektif jika
pedesaan; dari praktik segmennya besar dan memiliki Harus digunakan hanya jika
sampai pada advokasi cukup akses untuk pesannya memang perlu
mengembangkan program. dibedakan.
Berorientasi produk Pemasaran sosial (social
marketing)
Menjual merek kondom
tertentu
Prinsip pemasaran berlaku - lebih
mudah mengembangkan
rencana; memungkinkan Anda
menciptakan iklan yang mantap
dan nyata berdasarkan profil
khalayak yang berbeda.
Memerlukan penelitian
mendalam untuk mengetahui
pengguna baru atau ulangan,
dan lain-lain. Bisa melacak

penjualan, tapi perlu analisa
penjualan. Mahal.
Berorientasi kemasan Pelayanan yang
dirangkaikan untuk suatu
khalayak, atau demi
kenyamanan.
Paket pelayanan
kesehatan esensial
Menambah nilai bagi khalayak
sasaran.
Memberi manfaat yang
jelas - kenyamanan.
Janji yang dipromosikan
harus siap di tingkat petugas.

Tabel 4.1. Beberapa Alternatif Pendekatan Strategis (Lanjutan)
Pendekatan Strategis Penjelasan Contoh* Keuntungan Kerugian
Berorientasi pelayanan Promosi tenaga kesehatan;
kualitas dalam pelayanan.
Ghana - Kami Peduli Membantu membangun tuntutan
akan pelayanan berkualitas tinggi
Memerlukan program pelatihan yang
besar. Mungkin memerlukan
komitmen dana yang besar untuk
perlengkapan, fasilitas, dll
Menciptakan merek Merupakan identifikasi sistem
pelayanan atau produk
Bangladesh -
Payung Hijau
Merupakan cara efektif untuk
mempersatukan seluruh program
Aspek program lain harus memberikan
janji merek yang sama.
Musiman Melakukan semua upaya
dalam jangka waktu tertentu
Hari Imunisasi Nasional Bisa mengonsentrasikan

sumberdaya untuk jangka waktu
pendek. Padat.
Tidak langgeng. Harus diulang
setiap musim.
Berfokus pada media Menggunakan media sebagai
pusat aktivitas program
Radio Tanzania Efektif, jika media sangat kuat
menjangkau khalayak sasaran
Membatasi komunikasi untuk
berfokus pada saluran, dan bukan
pada khalayak sasaran atau pelayanan.
Mungkin tidak menjangkau daerah
pedesaan yang miskin
Berbasis masyarakat Bergerak dalam lingkup
partisipasi atau masyarakat
Puentes - Peru Efektif di tingkat masyarakat Terbatas secara geografis. Untuk
meningkatkan skalanya, biayanya mahal.
Diarahkan oleh yang
mempengaruhi
Menggunakan advokasi Demokrasi dan
pemerintahan - hukum
warisan bagi perempuan
Nigeria
Baik untuk mengubah kebijakan;
memberi dukungan untuk
program berikutnya yang
berfokus pada khalayak sasaran
Terbatas hanya pada pembuat
pendapat. Mungkin memerlukan
kampanye untuk menciptakan
permintaan supaya memotivasi pihak
yang berpengaruh
Berfokus pada KIP
(Komunikasi Interpersonal)
Berdasarkan konseling,
pelayanan pribadi
Nepal Bisa mengonsentrasikan sumber
ke beberapa bidang untuk
mendapatkan dampak yang tinggi
Memberikan hasil terbatas pada
perubahan perilaku tanpa
penekanan di tingkat lainnya
Fokus nasional, lokal,
regional - geografis
Ketika kebutuhan tertentu ada
di suatu daerah.Sistem
kesehatan yang berbeda
memerlukan strategi yang juga
berbeda.Tidak tersedia di
semua tempat.
Strategi HIV/AIDS
Tanzania - "Ishi"
Efektif di tingkat
tenaga kesehatan.
Mahal
Mungkin tidak memenuhi
tujuan nasional
Berfokus pada pusat Menempatkan wahana hiburan
yang mendidik sebagai jangkar
strategi komunikasi. Semua hal
lain bergerak di sekitar program.
Soul City - Afrika Selatan Menarik perhatian khalayak yang
besar. Menggunakan contohcontoh
untuk menunjukkan
perilaku positif.
Bisa menyampaikan berbagai
pesan, dan mengulangnya setelah
beberapa lama.
Terfokus pada media massa, dan

mungkin tidak relevan di tingkat
masyarakat. Kemungkinan tidak
menjangkau orang yang tidak punya
akses terhadap media. Memerlu- kan
keahlian teknis untuk
menghasilkan program berkualitas baik.
* Jika ingin mempelajari lebih jauh tentang contoh-contoh yang ditunjukkan pada tabel 4.1,
silakan kunjungi www.jhuccp.org

Tabel 4.1: Pertimbangan-Pertimbangan Pendekatan Strategis
Apakah strategi mempertimbangkan : Apakah hal tersebut spesifik? Ya / Tidak
1. Khalayak sasaran? Apa sajakah segmen khalayak sasaran? Pengguna atau non-pengguna?
Khalayak
primer atau khalayak yang berpengaruh?
2. Tujuan-tujuan? Akankah strategi memenuhi tujuan-tujuan perubahan perilaku? Apakah
keuntungannya jelas?
3. Positioning? Apakah hal itu memperkuat positioning yang diiginkan?
4. Memaksimalkan keuntungan kompetitif? Apakah hal itu membedakannya?
Apakah hal itu memberikan sebuah celah (niche) atau fokus?
Apakah hal itu berperan bagi keunggulan program?
Apakah hal itu mengarahkan keuntungan kompetitif yang diiginkan khalayak dan
tidak dapat dipenuhi dalam persaingan?
5. Tahapan-tahapan perubahan perilaku yang
berbeda?
Apakah pendekatan tersebut merupakan strategi multitahap? Apakah merupakan
strategi satu tahap?
6. Pemilihan waktu (timing)? Bagaimanakah ketepatan waktu dalam mencapai tujuan-tujuan

yang ada?
7. Urutan (sequence) dan waktu (timing) saluran

dan peralatan?
Dapatkah strategi memandu urut-urutan alat-alat bantu komunikasi?
8. Lingkup alat-alat komunikasi? Apakah strategi menggabungkan dan memadukan

serangkaian alat bantu?
9. Skala? Tingkat nasional, regional, dan/atau masyarakat lokal?
10. Sumberdaya? Apakah terjangkau?
Apakah merupakan cara terbaik dalam pembelanjaan anggaran?
11. Perilaku yang berkelanjutan? Apakah strategi mendorong khalayak sasaran untuk
melanjutkan
perilakunya?
12. Identitas jangka panjang? Apakah strategi memperkuat identitas jangka panjang?
13. Alternatif pendekatan strategis? Apakah strategi-strategi yang lain dipikirkan?
Apakah strategi yang dipilih memenuhi tujuan lebih baik daripada strategi lainnya?
14. Strategi program? Apakah strategi membantu pemenuhan tujuan-tujuan program

tersebut?
15. Membangun dukungan yang luas?Akankah stakeholders utama mendukung dan

menerapkannya?

Contoh Lembar Kerja 4.2: Pengembangan Alternatif-alternatif Strategis
Tujuan: Wanita usia 18-29 tahun yang akan menggunakan metode KB jangka pendek untuk
mengatur jarak
kelahiran anak-anak mereka.
Pendekatan Deskripsi Keuntungan Kelemahan Apakah kita memiliki Komentar Rating
Strategis apa yang dibutuhkan
dalam
pelaksanaannya?
1-5
(5
tertinggi)
Mempromosikan Program KB akan Tenaga konseling dapat Klinik-klinik mungkin Sebagian

besar lokasi Memiliki 4
pelayanan diperkenalkan sebagai
pilihan yang berbeda
melalui penyediaan
konseling/penyuluhan.
Hasilnya mengacu pada
jumlah kehadiran klien
di klinik-klinik.
menawarkan pilihan dan
informasi yang akurat;
Memberikan dukungan
material yang dapat
menunjukkan bahwa
program/metode ini
memang berbeda;
Posisi tenaga konseling
sebagai ahli yang
bersahabat, siap
tidak mampu melatih
cukup tenaga konseling
dalam satu periode;
Khalayak mungkin tidak
menerima tenaga
konseling sebagai pihak
yang dapat dipercaya.
Seluruh lokasi mungkin
tidak sesuai.
sudah tepat;
Tenaga konseling bisa
dilatih;
Material sudah ada di

tempatnya.
kemungkinan
terbesar untuk
mencapai tujuantujuan.
Pemanfaatan Mengidentifikasi kaum Membantu perempuan Mengidentifikasi Sulit

mengidentifikasi Bukan strategi yang 2
jaringan sosial wanita di dalam
masyarakat sebagai
sosok yang dapat
membantu
"menyebarkan"
program KB, melalui
penyuluhan.
memahami keberadaan
pihak-pihak lain yang
memanfaatkan dan
menyetujui
penggunaannya.
penyuluhan bakal sulit
dan makan waktu
pihak-pihak jaringan
sosial; Pada saat
sekarang, perempuan
tidak mau melakukan
penyuluhan
secara terbuka.
realistis untuk
diwujudkan.
Keterlibatan Memperkenalkan peran Para istri akan lebih Suami mungkin tidak Suami dan
istri tidak Suami bakal sulit 2
suami suami sebagai kunci
pemakaian program KB.
Menekankan komunikasi
perkawinan melalui
media dan penyuluhan.
nyaman menggunakan
program KB dengan
persetujuan suamisuami
mereka
mau menerima;
Ia mungkin tidak
menyetujui
mendiskusikan
masalah-masalah
kesehatan
reproduktif.
diyakinkan bahwa
ia punya peran yang
bisa dijalankan.

Contoh Lembar Kerja 4.2: Pengembangan Alternatif-alternatif Strategis (Lanjutan)
Pendekatan Deskripsi Keuntungan Kelemahan Apakah kita memiliki Komentar Rating
Strategis apa yang dibutuhkan
dalam
pelaksanaannya?
1-5
(5
tertinggi)
Posisi menentang Pesan-pesan akan Menunjukkan Aborsi mungkin Komunitas Hal ini juga 1
aborsi menyampaikan program
KB sebagai pilihan yang
lebih aman dan sehat
bagi wanita, daripada
menggugurkan
kehamilan yang tidak
diinginkan.
keunggulan kompetitif
(dari segi keamanan,
kesehatan, dan biaya)
subjek yang terlalu
sensitif bagi wanita.

keagaamaan akan
menolak lebih kuat.
sensitif secara politik.
Komunikasi Dipandu kampanye Apakah secara sosial Pemimpin-pemimpin Masih

membutuhkan Akan dilaksanakan 3
langsung pada advokasi (penyuluhan) diterima; masyarakat mungkin upaya untuk sebagai
bagian
pemimpinkepada
para pemimpin Menetapkan normatidak
akan menerima; mengubah perilaku strategi, tapi tidak
pemimpin masyarakat untuk norma sosial di dalam perorangan. dijadikan pendekatan
masyarakat mendukung program KB. masyarakat. Mereka akan membantu
menyediakan
lingkungan, tetapi
mungkin tidak
mengakibatkan
tindakan.
utama karena pesanpesan
langsung
kepada khalayak
primer jauh lebih
penting
Membuat Menekankan berbagai Memiliki kemampuan Proses produksi mahal;

Memungkinkan Baik sebagai bagian 3
program TV keunggulan program KB untuk memerankan dilakukan; bauran komunikasi,
pendidikan melalui
serangkaian perilaku model; Dapat meningkatkan tapi tidak dapat
hiburan yang program TV hiburanminat,
tapi mungkin Kita memiliki anggaran melibatkan
bermuatan pendidikan Dapat menjangkau tidak menyebabkan untuk memproduksi

keseluruhan program,
pendekatan (edutainment), dan banyak pemirsa dalam tindakan (aksi lanjutan). (acara)
mengingat perempuan
strategis. mendukung pesanpesan
ini melalui
saluran-saluran lainnya.
waktu bersamaan;
Membangun
kredibilitas.
tidak mengetahui ke
mana harus bertanya
tentang metode KB
ini.

Lembar Kerja 4.2: Pengembangan Alternatif-alternatif Strategis
Pendekatan
Strategis
Deskripsi Keuntungan Kelemahan Apakah kita memiliki
apa yang dibutuhkan
dalam
pelaksanaannya?
Komentar Rating
1-5
(5
tertinggi)

Langkah 4:Langkah 4dari 4
Menentukan Pendekatan Strategis dan DasarPendekatan Strategis
Pemikiran/Alasan
Setiap pendekatan strategis membutuhkan dasar atau alasan pendukung yang
menyertai upayanya. Penulisan alasan pendukung memungkinkan Anda
memahami ketepatan pendekatan yang dipilih, sekaligus mengidentifikasi
kekurangan yang mungkin ada. Lebih dari itu, Anda dan tim kemungkinan
berkesempatan untuk mempresentasikan dan mempertahankan pendekatan ini
dalam beberapa kesempatan. Dengan demikian, sebuah alasan pemikiran yang
dipertimbangkan dengan baik akan berfungsi sebagai dasar yang kuat untuk
membenarkan pendekatan Anda.
Lembaran 4.3: Kesimpulan Pendekatan Strategis dan Alasan
Pendukungnya
Contoh: Uganda
Pendekatan strategis ini berorientasi pada pelayanan. Pendekatannya akan:
Mengembangkan ketersediaan metode KB permanen jangka panjang ( LTPM) ke lokasi-

lokasi baru
melalui lokasi-lokasi dan jenis-jenis layanan persalinan baru yang dioperasikan oleh tenaga
medis
terlatih, didukung oleh media massa dan masyarakat
karena:
1. Metode jangka panjang permanen (LTPM ) ini tidak dapat diperoleh beberapa anggota
khalayak
sasaran yang dimaksud.
2. Persepsi terhadap kualitas pelayanan masih rendah.
3. Kekhawatiran dan kesalahpahaman tentang cara kerja program/metode mencegah upaya

khalayak
sasaran dalam mencari pelayanan.
Contoh:
Pendekatan dan Dasar Pertimbangan
Di Bangladesh,The Smiling Sun tersenyum di banyak
klinik di seluruh pelosok negara tersebut. Seseorang
dapat pergi berkeliling negeri, dan melihat papan tanda
Smiling Sun di daerah pedesaan maupun perkotaan.The
Smiling Sun adalah simbol kehangatan dan kepedulian
dalam pelayanan kesehatan yang disediakan oleh klinikklinik,
sebagai bagian dari Program Kependudukan dan
Kesehatan Nasional Terpadu (National Integrated

Population and Health Program-NIPHP). NIPHP adalah
proyek kerjasama klinik kesehatan pedesaan
nonpemerintah yang dikelola oleh Pathfinder-sebuah
klinik kesehatan perkotaan nonpemerintah yang
dimanajeri John Snow, Inc. (JSI), dan Pusat Program
Komunikasi Bangladesh (Bangladesh Center for Communication
Program-BCCP), dengan bantuan dana dari
USAID. Tujuan utama program ini adalah memberikan
pelayanan kesehatan menyeluruh, dengan meningkatkan
kualitas namun tetap berbiaya rendah, melalui pelatihan
terpadu dan pemeliharaan pasokan klinik-klinik
nonpemerintah yang bermutu di seluruh Bangladesh.
Pendekatan strategisnya adalah menggunakan klinik
kesehatan sebagai sumber utama informasi dan
pelayanan, serta memposisikan klinik-klinik tersebut
sebagai tempat yang menawarkan tenaga-tenaga
kesehatan yang penuh perhatian, hangat, dan pedulisesuatu
yang dapat dilakukan oleh seluruh klinik dalam
jejaring kerja organisasi nonpemerintah, sekaligus
sesuatu yang menurut riset menjadi tuntutan khalayak.
Faktor ini membantu membedakan klinik-klinik tersebut
dengan klinik-klinik swasta dan berbagai fasilitas
kesehatan pemerintah. Strateginya meliputi program

identitas jangka panjang yang membantu pemosisian
klinik-klinik yang menawarkan tenaga kesehatan yang
hangat dan peduli (berbiaya rendah) melalui kampanye
merek mengacu pada Klinik Smiling Sun (Paribark
Shastho). Alat-alat promosi meliputi iklan radio dan
televisi, pemakaian lencana oleh tenaga-tenaga
kesehatan, papan petunjuk, billboard, dan materi-materi
pendukung lainnya. Lebih dari itu, logo The Smiling Sun
dipadukan dalam seluruh brosur, pamflet dan bahanbahan
layanan lainnya.

Lembar Kerja 4.3: Rangkuman Pendekatan Strategis dan Alasan
Pendukungnya
Pendekatan strategisnya adalah:
karena:
Langkah Berikutnya
Bab 5 dan 6 akan menjelaskan bagaimana menggunakan pendekatan
strategis untuk merancang poin pesan yang spesifik, serta memilih alatalat
serta saluran yang tepat. Pesan-pesan dan saluran terpilih

Referensi
Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands. New York:The Free Press. American Express
Company Quarterly Earnings Report, First Quarter 2002. (2002). Additional Financial
Information (PDF) [On-line].
Allen, F. (1994). Georgia Trend. (12 ed.) (Vols. 9) (pp.55). ISSN: 0882-5971.World’s Most
Valuable Brands (2000). Interbrand [On-line]. Available: www.interbrand.com
National Highway Traffic Safety Administration (1999). Fourth Report to Congress.
Effectiveness of Occupant Protection Systems and Their Use. Washington, DC: U.S.
Department of Transportation.
Piotrow, P.T.,Kincaid, D.L., Rimon, J.G.I., & Rinehart,W. (1997). Health Communication:
Lessons from Familly Planning and Reproductive Health. Westport, CT:Praeger Publishers.
Ries, A.&Trout, J. (1981). Positioning:The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill.
Shore, D.A. (2001). Creating Brands People Know and Trust. Cambridge, MA:Harvard
University.
Sly,D.F., Heald, G.R., & Ray, S. The Florida “Truth” Anti-tobacco Media Evaluation:Design,
First Year Results, and Implications for Planning Future State Media Evaluations. Tobacco
Control 10, 9-15.2001.
Smith, P., Berry C., & Pulford, A. (1997). Strategic Marketing Communications.
London:Kogan Page.

Bab 5
Penyusunan Pesan
Pada akhir bab ini, pembaca diharapkan memahami tujuan pernyataan pesan dan cara
merangkum pemikiran atau alasan strategis pengembangan pesan. Selain itu, pembaca
akan belajar cara mengisi lembar kerja pernyataan pesan melalui tahapan berikut ini:
Langkah 1:
Mengidentifikasi Fakta Penting, yang Jika Dikenali,
Akan Mengarah pada Perubahan Perilaku yang Diharapkan
Langkah 2:
Mengidentifikasi Janji kepada Khalayak yang Akan Memotivasi Mereka untuk
Mengadopsi atau Menyesuaikan Perilaku
Langkah 3:
Menentukan Dukungan atas Janji yang Merangkum Alasan Tentang Mengapa
Khalayak Harus Mempercayai Janji Tersebut
Langkah 4:
Menggambarkan Persaingan Pesan
Langkah 5:
Mengembangkan Pernyataan Utama Berkesan Menarik dan Bertahan Lama,
yang Diharapkan Akan Ditangkap Khalayak Usai Mendengar atau
Menyaksikan Pesan
Langkah 6:
Menjabarkan Profil Pengguna yang Diinginkan : Bagaimana Khalayak
Menangkap Kesan Seseorang yang Menggunakan Produk atau Layanan yang
Tengah Dipromosikan
Langkah 7:
Mengidentifikasi Poin-poin Pesan Utama yang Akan Disertakan dalam Semua
Pesan Komunikasi yang Disampaikan oleh Para Mitra Pelaksana Strategi

Gambaran Umum
Guna memastikan bahwa pendekatan strategis sudah cukup jelas bagi para
pelaksana proyek dan satuan kerja, teman Anda, sang arsitek, akan
mengembangkan sketsa, rencana, sampai cetak biru (skema kerja). Dengan
mengikuti cetak biru tersebut, subkontraktor akan menjalankan pendekatan
strategis sang arsitek: tukang listrik memasang kabel, tukang ledeng memasang
pipa-pipa dan sistem ventilasi, tukang kayu membangun rangka, dan semua
anggota tim bekerja sama melaksanakan strategi tersebut.
Pernyataan pesan yang akan Anda pelajari dalam bab ini memainkan fungsi yang
sama dengan cetak biru sang arsitek, yaitu menuangkan hal-hal yang benar-benar
ingin dicapai oleh tim kreatif Anda.
Gambaran Umum
Guna memastikan bahwa pendekatan strategis sudah cukup jelas bagi para
pelaksana proyek dan satuan kerja, teman Anda, sang arsitek, akan
mengembangkan sketsa, rencana, sampai cetak biru (skema kerja). Dengan
mengikuti cetak biru tersebut, subkontraktor akan menjalankan pendekatan
strategis sang arsitek: tukang listrik memasang kabel, tukang ledeng memasang
pipa-pipa dan sistem ventilasi, tukang kayu membangun rangka, dan semua
anggota tim bekerja sama melaksanakan strategi tersebut.
Pernyataan pesan yang akan Anda pelajari dalam bab ini memainkan fungsi yang
sama dengan cetak biru sang arsitek, yaitu menuangkan hal-hal yang benar-benar
ingin dicapai oleh tim kreatif Anda.

Bersama tim, Anda telah menyelesaikan banyak pekerjaan mendasar dalam mengembangkan
suatu
strategi komunikasi kesehatan. Menggunakan teori komunikasi yang kuat, temuan-temuan

penelitian,
serta pemikiran analitis, Anda dan rekan kerja—seperti petugas kesehatan dan pihak terkait
lainnya—
telah menajamkan permasalahan dan menganalisa situasi serta semua faktor yang
mempengaruhi
komunikasi. Anda juga telah mengidentifikasi segmen-segmen khalayak primer (utama) dan
khalayak
sekunder, menentukan tujuan perubahan perilaku yang diinginkan, dan merancang

pendekatan
strategis dengan baik. Pernyataan positioning, bersama dengan pendekatan strategis,

memberikan
arah dan panduan dalam mengidentifikasi sebuah tema sentral bagi keseluruhan strategi
komunikasi.
Dari sini, Anda akan melangkah pada tahap pengembangan pesan untuk masing-masing
komponen
strategi.
Pernyataan pesan (message brief) merupakan dokumen yang dikembangkan oleh tim
komunikasi, dan
disampaikan kepada para ahli di sebuah biro periklanan, biro Humas, para penulis dan
perancang
kreatif, atau organisasi lain, atau kepada orang-orang yang terlibat dalam kegiatan
pengembangan
pesan. Para ahli kreatif menggunakan pernyataan pesan sebagai landasan pemikiran untuk
mengembangkan konsep-konsep kreatif. Perlu diingat, para ahli inilah yang bertugas
mengembangkan materi-materi kreatif. Tim perencana komunikasi kesehatan membuat garis

besar
mengenai pesan “apa” yang ingin disampaikan. Sementara, para ahli kreatif akan menentukan
eksekusi
atau pelaksanaannya, yaitu tentang “bagaimana” pesan-pesan tersebut dirancang. Semakin

jelas
pernyataan pesannya, semakin besar kemungkinan efektivitas pesan komunikasi. Sebuah

pernyataan
pesan yang “ketat” atau jelas, tidak sembarangan ditafsirkan, sehingga kecil kemungkinan
bakal
disalahartikan. Pesan yang dibentuk dengan baik memungkinkan para ahli kreatif menggali
berbagai
pendekatan. Bandingkan dengan pesan yang menggunakan kata-kata umum—lepas-lepas.

Pesan
semacam ini akan membingungkan, hingga membuat para ahli kreatif bertanya-tanya tentang
apa
yang sesungguhnya diinginkan dan dibutuhkan klien.
Agar bisa berkomunikasi secara efektif dengan khalayak, tim komunikasi perlu merancang
pesanpesan
yang: (1) sesuai strategi, (2) relevan, (3) dapat menarik perhatian, (4) mudah diingat, dan (5)
dapat
memotivasi. Bab ini menyajikan cara untuk merangkum hal-hal yang perlu diketahui para
ahli kreatif
tentang isu kesehatan dan kebutuhan komunikasi khalayak, sekaligus memberikan garis besar
mengenai hal-hal kunci yang akan membawa perubahan perilaku yang diharapkan, serta janji
atau
manfaat yang dapat diperoleh khalayak sasaran. Idealnya, pesan semacam ini akan
memotivasi
khalayak untuk mengadopsi atau mengikuti perubahan tersebut. Anggota tim komunikasi
kemudian
menentukan dukungan atas janji tersebut, dan mengembangkan suatu pesan yang dapat
memberi
kesan penting dan bertahan lama bagi khalayak sasaran.

Akhirnya, tim komunikasi menggambarkan bagaimana persepsi khalayak sasaran yang
diasosiasikan
dengan pengguna produk, jasa atau perilaku. Hasil yang diharapkan dari bab ini adalah
sebuah pedoman
singkat yang sederhana, dan secara lengkap dapat menggambarkan pesan komunikasi yang
harus
dikerjakan atau dibuat.
Rancangan Pesan
Rancangan pesan merupakan elemen pada semua saluran komunikasi, seperti KIP
(Komunikasi
Interpersonal), aktivitas-aktivitas berbasis masyarakat, dan media massa. Semakin tinggi

intensitas pesan
memperkuat satu sama lain (melalui saluran komunikasi yang berbeda-beda), semakin tinggi
kemungkinan
efektivitas dampak pesan tersebut. Pembuat pesan komunikasi kesehatan yang strategis harus
membuat
pesan utama yang konsisten dan relevan, atau sesuai untuk diterapkan pada semua saluran
dan media
komunikasi yang digunakan. Konsistensi dan relevansi tersebut akan menambah keefektifan
keseluruhan
strategi komunikasi yang dijalankan. Caranya dengan memastikan, misalnya, bahwa penyedia
jasa
kesehatan, penggerak masyarakat, dan para pelaksana yang dihadirkan dalam suatu siaran
radio
menyampaikan poin-poin pesan kunci yang sama. Melalui pendekatan ini, bukan berarti para
pembuat
pesan komunikasi kesehatan hanya membuat satu pesan untuk semua saluran tersebut. Lebih
tepatnya
begini: para perencana akan mengidentifikasi poin-poin kunci pada setiap pesan yang
dikomunikasikan kepada khalayak, apapun saluran atau perangkat komunikasi yang

digunakan.
Garis Besar Pernyataan Pesan
Ada berbagai ragam alat bantu penyusun pesan. Kesemuanya dirancang untuk dapat
menghasilkan konsepkonsep
dan pesan-pesan kreatif. Dalam bidang periklanan komersial misalnya, “creative brief (brief
kreatif )”
digunakan untuk tujuan ini. Dalam konteks buku ini, message brief (diterjemahkan sesuai
konteks
‘pernyataan pesan’—peny.) dinyatakan sebagai cara untuk memperoleh pemahaman

mengenai khalayak.
Pemahaman ini merupakan salah satu konsep kunci dalam merancang pesan-pesan yang
sesuai dengan
khalayak. Dengan mengisi garis besar perancangan pesan, Anda dan tim akan memperoleh
dokumen
sederhana yang menjabarkan pesan apa yang sebaiknya disampaikan dan dilakukan.
Pesan yang akan dikampanyekan mempunyai dua bagian utama: komponen strategi dan
komponen
pengembangan pesan. Demi kelengkapan, keseluruhan garis besar disajikan di sini, sekalipun
lembar kerja
5.1,“Komponen Strategis,” telah dilengkapi mengikuti langkah-langkah dalam Bab 1 sampai

Bab 4.
Agar berfokus pada komponen pengembangan pesan, lengkapilah langkah-langkah dalam

lembar kerja 5.2.

Lembar Kerja 5.1: Garis Besar Pernyataan Pesan – Komponen Strategis
Petunjuk: Simpulkan berdasarkan pekerjaan yang telah diselesaikan.
Contoh: FriendlyCare – Jaringan Klinik Keluarga Berencana (KB) di Philipina
(Rencana Komunikasi FriendlyCare…2000)
1. Pernyataan tujuan dari Bab 1: Apa tujuan yang
harus dicapai oleh pesan-pesan ini?
Memperkenalkan merek FriendlyCare, menciptakan kesadaran, serta
kunjungan-kunjungan ke klinik.
2. Deskripsi khalayak dari Bab 2: Siapa khalayak Khalayak sasaran terdiri dari para pasangan
yang belum terpenuhi
sasarannya? Merujuklah pada latihan “melukis kebutuhannya ber-KB, pasangan yang

menggunakan metode tradisional, dan
potret” dalam Bab 2, untuk memahami para perempuan berusia 15-45 tahun. Perempuan
berusia lebih muda lebih
keinginan, kebutuhan, dan harapan khalayak. terbuka terhadap KB. Mereka ingin mencegah
dan menunda kehamilan untuk
meningkatkan hubungan dengan suaminya, dan untuk menimbulkan
perasaan lebih baik mengenai diri mereka sendiri. Masalahnya, mereka tidak
meyakini adanya metode KB yang sesuai untuk itu. Mereka menyimpan
kekhawatiran mengenai efek samping yang mungkin timbul dari penggunaan

alat atau metode KB baru tersebut. Khalayak sasaran menginginkan metode
KB yang pasti, aman, dan mudah digunakan. Pasangan ini umumnya berasal
dari kelompok konsumen kelas “C” dan “D”—kelas yang “mampu membayar
pelayanan KB dengan harga terjangkau.”
3. Tujuan dari Bab 3: Perubahan perilaku seperti
apa yang diharapkan?
Tujuan 1. Memperkenalkan merek FriendlyCare sebagai agen swasta
terkemuka yang menawarkan pelayanan KB/ kesehatan keluarga yang
berkualitas dan terjangkau.
Tujuan 2. Menjangkau 70% penduduk kelas “C” dan “D,” serta meningkatkan
proporsi pelayanan KB dibandingkan dengan pelayanan kesehatan keluarga.
4. Positioning dan identitas jangka panjang
dari Bab 4.
FriendlyCare adalah tempat yang ramah-berkualitas, yang menjadi mitra
saya dalam ber-KB dan dalam merawat keluarga saya.

Lembar Kerja 5.1: Garis Besar Brief Pesan – Komponen Strategis
Petunjuk: Simpulkan berdasarkan pekerjaan yang telah diselesaikan.
1. Pernyataan tujuan dari Bab 1: Apa tujuan yang harus dicapai
oleh pesan-pesan ini?
2. Deskripsi khalayak dari Bab 2: Siapa yang menjadi khalayak
sasarannya? Merujuklah pada latihan "melukis potret" dalam Bab 2,
untuk memahami keinginan, kebutuhan dan harapan khalayak.
3. Tujuan dari Bab 3:Perubahan perilaku seperti apa yang diharapkan?
4. Positioning dan identitas jangka panjang dari Bab 4.

Langkah-Langkah Melengkapi
Lembar Kerja 5.2
Penyusunan Pesan
Mengidentifikasi Fakta Kunci
Anda bersama tim akan menentukan tema sentral bagi strategi komunikasi. Dengan berpijak
pada tema utama ini, Anda bisa melengkapi sebuah pernyataan pesan untuk setiap
komponen strategi, dan memastikan agar seluruh pesan dapat saling mendukung satu sama
lain. Langkah berikut ini, “Mengidentifikasi Fakta Kunci,” sangat penting untuk
mengembangkan sebuah pesan yang disusun dengan baik untuk suatu komponen strategi
tertentu.
Perencana komunikasi strategis mencari faktor utama atau fakta terpenting mengenai
masalah atau situasi kesehatan, yang jika dikenali dalam upaya komunikasi, akan mengarah
pada perubahan perilaku yang diharapkan. Fakta kunci tersebut bisa berupa hambatan atau
peluang. Pemilihan satu fakta terpenting menjadi kunci dalam penyampaian pesan, karena
pesan hanya akan efektif jika ditujukan pada satu masalah tertentu saja. Proses pemilihan
fakta kunci mendorong para perencana pesan untuk melihat sejauhmana relevansi dan
nilai penting pesan, yang membuat pesan itu bernilai.
Berdasarkan informasi yang dikumpulkan dalam analisa situasi, Anda bersama tim perlu
mengidentifikasi fakta kunci. Hal tersebut akan mempertajam pemahaman Anda tentang
permasalahan dan peluang-peluang untuk menyelesaikannya. Sejalan dengan kemajuan
perencanaan, Anda dapat mengamati sejumlah fakta yang mungkin menentukan kerja
kreatif. Fakta kunci dapat mengusulkan perlunya :
Menghapuskan masalah yang dihadapi klien terhadap produk atau ide.
Memperbaiki persepsi yang salah atau tidak lengkap yang kemungkinan dimiliki khalayak.
Menekankan atau memperluas manfaat yang ditawarkan program.
Contoh-Contoh Fakta Kunci
Masyarakat dengan status sosial ekonomi
rendah di Filipina percaya pada program KB,
namun merasa tidak ada tempat untuk
meminta nasihat.
Pria di Tanzania tidak mengetahui manfaat
pemakaian kondom. Selain itu, kondom
dianggap mengurangi kepuasan seksual. Oleh
karena itu, angka penggunaan kondom di

Tanzania rendah.
Walaupun terdapat minat tinggi untuk
mempelajari HIV/AIDS di Lagos, Nigeria, para
pemuda-pemudi tidak merasa berisiko dan
tidak sepenuhnya memahami dampak perilaku
mereka yang berisiko tinggi.

Memperkuat alasan penggunaan produk atau memberikan suatu cara yang
tidak terduga untuk menggunakan produk atau jasa.
Mengisi kekosongan.
Contoh-Contoh Pernyataan Janji
Sebuah kampanye sepatu atletik Nike yang sukses
menggunakan kalimat kunci (tag line) "Just Do It"
(Advertising theme lines..2002). Kalimat tersebut
muncul di televisi dan media cetak, tapi tidak pernah
disampaikan dalam bentuk audio. Strategi Nike
adalah membiarkan penonton menafsirkan sendiri
pesan tersebut, sembari menampilkan beragam
perempuan dan laki-laki yang menjalani gaya hidup
aktif. Sebuah gaya hidup tempat khalayak bisa
mewujudkan mimpi adalah janjinya; sedangkan
sepatu Nike berfungsi sebagai penunjang janji
tersebut.
Dalam proyek FriendlyCare, pesan program
memberikan janji pada konsumen bahwa di
FriendlyCare mereka akan menemukan teman atau
mitra yang ahli dalam masalah KB dan perawatan
keluarga.
Program pencegahan kanker ingin meningkatkan
jumlah konsumen (Lefebvre et al., 1995) yang
menyantap sedikitnya lima porsi buah-buahan dan
sayuran setiap hari. Pernyataan berupa janji yang
relevan dan dapat memotivasi khayalak sasaran lalu
diidentifikasi, termasuk pesan-pesan berupa "Makan
lima porsi buah-buahan dan sayuran setiap hari akan
membuat saya awet muda," "Menyajikan buah dan
sayur lebih banyak akan menjadikan saya orang tua
yang lebih baik," dan "Makan lebih banyak buah dan
sayur akan membantu saya mengurangi berat
badan." Pendekatan kesehatan masyarakat
tradisional mungkin akan menjanjikan bahwa
dengan menerapkan perilaku 5-Kali-Sehari (5-A-
Day), konsumen akan mengurangi risiko terkena
kanker. Tetapi,pra-uji menunjukkan bahwa
pernyataan janji di atas lebih membujuk dan
relevan.
Mengidentifikasi Janji Penyusunan Pesan
Langkah kedua adalah mengidentifikasi janji atau manfaat program bagi
anggota khalayak sasaran yang akan mendorong mereka untuk mengubah

perilaku (Lihat definisi perubahan perilaku dalam Bab 3). Tujuan langkah ini
adalah memilih janji yang paling persuasif. Artinya, janji yang dinilai paling
menarik dan mampu membujuk khalayak primer. Janji merupakan keuntungan
nyata yang akan dipahami khalayak setelah menerima pesan. Janji harus
berfungsi membedakan pesan dari komunikasi mengenai produk, pelayanan,
atau perilaku lain. Janji semestinya menyampaikan manfaat seperti “Remaja
yang kuat dan bahagia” atau “bayi Anda akan hidup lebih lama dan lebih sehat,
serta semakin kuat.” Jadi, bukan sebuah atribut produk seperti “alat kontrasepsi
hormonal modern.” Atribut seharusnya digunakan hanya ketika atribut itu
mengomunikasikan dan menunjang keuntungan konsumen.
Dengan kata lain, janji adalah manfaat khusus bagi khalayak yang diinginkan
oleh ahli komunikasi kesehatan agar diasosiasikan khalayak pada tujuan atau
perubahan perilaku. Sebagai contoh, janji akan perasaan aman dan terlindung
dari penularan HIV atau penyakit menular akibat hubungan seksual lainnya
(Sexually Transmitted Disease—STD) dengan menggunakan kondom merupakan
janji nyata bagi khalayak agar menerapkan suatu perilaku khusus. Janji
merupakan menfaat bagi klien yang daya tariknya biasanya berdasarkan emosi,
serta konsisten dengan atribut produk, jasa dan/atau perilaku. Walaupun sebuah
produk, pelayanan atau perilaku bisa memberi lebih dari satu manfaat, penting
kiranya menyoroti satu manfaat tunggal saja. Mengharapkan khalayak untuk
mengasosiasikan janji dengan lebih dari satu manfaat dapat membingungkan
mereka dan mengurangi dampak (yang ingin dicapai) pesan tersebut.

Sebuah janji tidak perlu dikaitkan secara langsung dengan suatu produk,
pelayanan atau perilaku. Dalam banyak kasus, pemberian janji-janji memberi
kesan bahwa produk, jasa, atau perilaku tersebut ditujukan bagi jenis-jenis orang
atau pengalaman tertentu. Pendekatan tersebut khususnya relevan ketika
produk, jasa atau perilaku yang bersaing dianggap sama sifatnya.
Tugas paling menantang dalam mengembangkan strategi komunikasi adalah
menemukan pesan berisi janji yang akan digaungkan kepada khalayak.
Menantang di sini dikarenakan penentuan janji tersebut didasarkan pada
pemahaman yang jelas mengenai khalayak sasaran. Mengidentifikasi janji
mungkin bakal memerlukan penelitian tambahan yang bersifat formatif guna
menganalisis situasi. Terdapat banyak metode untuk mendapatkan informasi
tersebut. Mengingat ada beragam cara dalam mengumpulkan informasi untuk
menentukan manfaat-manfaatnya, salah satu yang terbaik adalah bekerja sama
dengan perusahaan riset yang berpengalaman di bidang komunikasi.
Penyusunan Pesan
Menetapkan Dukungan
Langkah ke-3 adalah menentukan pernyataan pendukung yang merangkum
alasan mengapa konsumen mesti mempercayai janji tersebut. Pernyataan
pendukung didasarkan pada temuan riset yang telah dianalisis, guna memahami
pesan macam apa yang dianggap credible—dapat dipercaya khalayak. Bagi
khalayak, kepercayaan terhadap pesan bisa saja terkait dengan alasan faktual
atau emosional. Dalam pernyataan pesan, pernyataan dukungan merangkum
alasan mengapa janji tersebut bermanfaat bagi khalayak, dan mengapa janji
tersebut mampu mengatasi berbagai hambatan dalam penggunaan produk atau
pelayanan, atau dalam mengadopsi perilaku.
Contoh-Contoh Pernyataan
Dukungan:
Alasan Faktual : Penggunaan kondom dapat
mencegah penularan penyakit hingga 99.9
%. Semua dokter merekomendasikan
penggunaannya.
Alasan Emosional: Dengan menggunakan
kondom, kekhawatiran Anda akan penularan
penyakit yang menyebabkan ketidaksuburan,

penurunan kualitas hidup, bahkan mematikan,
akan berkurang. .
Keduanya-Alasan Emosional dan Faktual :
Di Mesir, Proyek Pelayanan Klinik (The Clinical
Services Project- CSI), mempromosikan
pelayanan Keluarga Berencana-nya sebagai
"Pelayanan Berkualitas dengan Biaya
Terjangkau." Pernyataan faktual menunjukkan
bahwa klinik ini memiliki peralatan modern
dengan biaya terjangkau, mudah dicapai,
bersih dan nyaman. Sementara pernyataan
dengan alasan emosional menunjukkan
bahwa klinik tersebut direkomendasikan oleh
pelanggan yang sudah pernah menikmati
pelayanan klinik ini.

Langkah 4dari 7
Penyusunan Pesan
Langkah 4
Menggambarkan Persaingan Pesan
Berbagai faktor kemungkinan membatasi kemampuan khalayak untuk menerapkan perilaku

yang ditawarkan
pesan, sekalipun khalayak memahami, merasa berkaitan dengan pesan, kemudian termotivasi
oleh pesan itu.
Norma-norma sosial, misalnya, membatasi kemampuan atau hak seorang perempuan untuk
menggunakan
alat KB, hingga menjadi penghalang bagi dirinya untuk pergi ke klinik dan menentukan alat
kontrasepsi
terbaik yang paling sesuai untuknya. Di banyak negara, HIV/AIDS masih dianggap sebagai
hal tabu.
Akibatnya, banyak individu berisiko tertular seringkali merasa diintimidasi oleh tes
(pengujian), penyuluhan,
atau perawatan, karena takut akan dampaknya bagi mereka di lingkungan masyarakatnya.
Sebagian besar orang bertingkah laku tertentu karena memperoleh manfaat dari perilaku
tersebut. Dalam
kasus seperti contoh tadi, seorang wanita memutuskan tidak mendatangi klinik (KB) dengan
tujuan agar
hubungannya dengan sang suami dan keluarga tetap baik. Ada juga yang – memutuskan tidak
menjalani tes
HIV/AIDS, konseling dan perawatan HIV/AIDS, supaya status pribadi dan reputasinya di
tengah masyarakat
tetap terlindungi. Adalah penting kiranya memahami alasan-alasan di balik sikap-sikap

semacam ini, ketika
menyusun pesan-pesan baru.
Persaingan pesan juga muncul dalam bentuk yang lebih tradisional. Seorang konsumen
memiliki beberapa
pilihan tempat untuk mendapatkan pelayanan kesehatan, atau membeli produk-produk

kesehatan. Bagi
organisasi yang mempromosikan klinik atau merek produk mereka sendiri, misalnya,
khalayak akan
mengevaluasi pesan komunikasi dalam kaitannya dengan alternatif lain yang tersedia bagi
mereka. Seringkali,
tantangan dalam menganalisis persaingan muncul dalam persoalan bagaimana

menerjemahkan keunggulan
relatif (relative advantage) menjadi keunggulan mutlak (absolute advantage).
Pemikiran mengenai kompetisi pesan ini berkaitan dengan pernyataan tentang pernyataan
positioning yang
telah dikembangkan dalam Bab 4, ”Pendekatan Strategis.” Harap diingat, sebuah posisi yang
efektif harus bisa
membedakan diri dalam kompetisi pesan. Kepada khalayak, pernyataan positioning
membantu
menyampaikan perbedaan, poin-poin yang menarik dan unik, yang memang sengaja
dirancang dalam suatu
pesan guna menunjukkan keunggulan sebuah produk atau pelayanan.
Bab 4 juga menegaskan bahwa positioning menciptakan petunjuk yang mudah diingat oleh
khalayak,
mengapa sebaiknya ia menerapkan perilaku tertentu. Ide ini juga tertuang dalam langkah 3
dari Bab 5,
”Menentukan Dukungan.” Harap diingat, pernyataan pendukung sebaiknya menyatakan

alasan mengapa janji
pesan akan memberi manfaat bagi khalayak, dan mengapa janji tersebut dianggap bisa
mengalahkan

berbagai hambatan untuk menggunakan produk atau pelayanan, ataupun untuk menerapkan
perilaku tersebut. Anda
akan berhadapan dengan sejumlah hal dalam proses perancangan strategi, di mana konsep
kompetisi mulai berperan.
Anda bersama tim perlu memiliki pendapat yang konsisten mengenai apa yang disebut
dengan kompetisi, dan
mengapa khalayak harus menuruti pesan Anda dibandingkan dengan pesan-pesan lainnya.
Mengembangkan Pernyataan Utama Berkesan Menarik dan MampuPenyusunan Pesan
Bertahan Lama, yang Diharapkan Akan Ditangkap Khalayak Usai
Mendengar atau Menyaksikan Pesan
Melalui suatu pesan, diharapkan akan hadir suatu kesan utama yang dapat bertahan lama,
yaitu kesan yang diingat
orang setelah menyaksikan atau mendengar pesan tersebut. Ini meliputi pikiran, perasaan, dan
sikap khalayak terhadap
produk, pelayanan, atau perilaku yang ditawarkan pesan. Dengan kata lain, inilah pesan
“yang dibawa (take away)”,
termasuk ajakan melakukan tindakan tertentu.
Kesan keseluruhan bukanlah suatu slogan, tetapi berupa keyakinan dan perasaan yang
semestinya diperoleh khalayak
akibat komunikasi tersebut. Pesan yang disampaikan bisa tersurat atau tersirat, bisa pula
disampaikan dengan bahasa
verbal (lisan dan tulisan) maupun nonverbal. Anda mestinya membuat pesan yang beragam
atau memiliki banyak sisi,
namun mampu memberikan kesan tunggal yang dapat membantu menciptakan suatu
pernyataan pesan yang kuat.
Pesan seperti itu dapat menyampaikan identitas, membentuk gambaran di benak khalayak,
dan membantu
membangun identitas jangka panjang produk, pelayanan, atau perilaku.
Contoh
Pernyataan Janji: FriendlyCare adalah
mitra dan teman dalam perencanaan
dan perawatan keluarga saya.
Pernyataan Kesan Keseluruhan:
Klinik FriendlyCare dapat memberikan
pelayanan dengan penuh kasih,
berkualitas tinggi, dan terjangkau bagi
saya dan keluarga, seperti pelayanan
dari fasilitas kesehatan yang mahal.

Langkah 6dari 7
Penyusunan Pesan
Contoh
Di Nigeria, sebuah kampanye untuk mempromosikan
saluran pelayanan hotline HIV/AIDS, menggunakan media
massa untuk menjalin komunikasi dengan pemuda-pemudi
berusia 15-24 tahun, yang tinggal di wilayah metropolitan
Lagos (Nigeria HIV/AIDS Creative Brief, 2001).Tujuan
kampanye adalah menjadikan khalayak sasarannya
berpengetahuan dan mau membahas HIV/AIDS secara
terbuka. Hotline HIV/AIDS tersebut dimaksudkan untuk
memberikan informasi kepada khalayak mengenai topik
ini.
Berdasarkan penelitian, tim strategi memutuskan profil
pengguna yang diinginkan.Yaitu, para pemuda dan
pemudi yang "dalam proses mengetahui" atau sudah
berpengetahuan HIV/AIDS. Pesan-pesan komunikasi dan
materi kampanye menguatkan profil pengguna yang

diinginkan tersebut, dengan menampilkan karakter
pengguna yang percaya diri dan disegani oleh sebayanya.
Pesan disampaikan melalui dialog dan bahasa tubuh
dalam berbagai materi komunikasi.
Langkah 6
Menjabarkan Profil Pengguna yang Diinginkan
Anda dan tim perlu mengidentifikasi karakter kepribadian penting yang
diasosiasikan khalayak dengan penggunaan produk, layanan, atau perubahan
perilaku. Setiap pesan membuat pernyataan mengenai jenis orang yang
menurut khalayak menggunakan produk, layanan, atau menerapkan perilaku.
Anda, sebagai ahli strategi, harus berpikir seperti khalayak dan bertanya:
· Profil orang seperti apa yang akan menggunakan produk atau pelayanan
ini? Siapa yang mau mengadopsi perilaku ini?
· Apakah orang lain akan meniru pengguna tersebut?
· Apa sisi menarik pengguna yang membuat orang lain terinspirasi untuk
menjadi seperti mereka?
· Apakah pengguna tersebut dianggap pintar, peduli dengan keluarganya,
modern, dan bertanggung jawab?

Penyusunan Pesan
Mengidentifikasi Poin-Poin Pesan Kunci
Contoh
Berdasarkan langkah 1 hingga 6, Anda kini telah siap mengidentifikasi pesan
kunci yang akan disampaikan oleh mitra-mitra pelaksana strategi melalui semua
Di Ghana, pesan kunci kampanye "Life Choices"
pesan dan saluran komunikasi. Pesan kunci ini akan disampaikan lewat beragam adalah
bahwa KB merupakan sarana untuk
cara, tergantung pada bagaimana agen periklanan atau ahli komunikasi lainnya
mencapai tujuan hidup Anda. Kampanye tersebut
mengembangkan ide tersebut. Sebuah pesan kunci bisa merupakan tema
utama, seperti pada konsep “Pilihan Hidup (Life Choices)” (Materi
Kampanye...2001) di Ghana. Pesan kunci bisa juga digunakan secara khusus

sebagai slogan iklan atau pesan penyuluhan, bahkan dapat dikembangkan
menjadi kegiatan berbasis masyarakat.
Terlepas dari cara penyampaian atau siapa yang menyampaikan pesan, semua
pesan semestinya tetap mengandung informasi inti yang sama. Para petugas
kesehatan di klinik, penyuluh kesehatan, petugas farmasi, petugas lapangan,
maupun mitra kesehatan lainnya, semestinya tetap menekankan poin-poin pesan
kunci dalam upaya mengomunikasikan pesan-pesan kesehatan.
menyoroti hubungan antara keputusan-keputusan
pasangan suami istri tentang KB (kapan mulai ber-KB,
alat kontrasepsi atau metode ber-KB apa yang akan
digunakan, berapa jumlah anak yang diinginkan,
bagaimana jarak kelahiran antara satu anak dengan
anak lainnya) mempengaruhi tujuan hidup yang telah
disusun bagi mereka sendiri.
Berbagai saluran dan alat bantu telah digunakan
untuk menyampaikan pesan-pesan "Life Choices."
Semua saluran dan alat-alat bantu tersebut didasarkan
pada pesan kunci yang sama, yang kesemuanya
saling menunjang satu sama lain. Pada level

masyarakat, contohnya, diadakan pertemuan yang
memberi ruang bagi para akseptor yang puas dengan
program KB untuk mendiskusikan atau memaparkan
pengalaman mereka. Dalam pertemuan itu, dibahas
bagaimana keputusan mereka akan kesehatan
Tip : Ikuti ’Tujuh C’ berikut ini untuk komunikasi efektif
(Williams, 1992) saat mengembangkan pesan :
reproduksinya memungkinkan mereka mengejar
1. Command Attention (Bangkitkan perhatian)
2. Cater to the heart and head (Pengaruhi emosi dan pikiran).
3. Clarify the message (Perjelas pesan).
4. Communicate a benefit (Sampaikan manfaatnya).
5. Create trust (Ciptakan kepercayaan).
6. Convey a consistent message (Sampaikan pesan yang konsisten).
7. Call for action (Ajaklah untuk bertindak)
berbagai tujuan lain dalam hidupnya. Pihak Humas

(PR) berencana menghadirkan seseorang sebagai
juru bicara terlatih yang tampil disaluran televisi dan
radio, guna membahas bagaimana KB telah
membantu mencapai berbagai tujuan hidup. Para
petugas kesehatan dilatih untuk menekankan
gagasan pilihan-pilihan hidup kepada kliennya. Para
petugas ini memahami bahwa tugas mereka tidak
hanya memberikan pelayanan KB, tapi juga
mengemban tugas sebagai aktor kunci yang
memungkinkan klien mencapai tujuan-tujuan
hidupnya.

Contoh 5.2: Contoh Lembar Kerja Pernyataan Pesan
Contoh: FriendlyCare—Rangkuman Garis Besar Pernyataan
Pesan—Komponen-Komponen Pengembangan Pesan
1. Isu atau fakta kunci yang ingin kita sampaikan dalam
pesan
Keluarga-keluarga Filipina menginginkan akses pelayanan KB berkualitas tinggi dengan

biaya
terjangkau, tetapi tidak tahu kemana harus pergi.
2. Janji, atau manfaat tunggal paling penting yang ingin
disampaikan dalam pesan
FriendlyCare adalah mitra dan teman Anda dalam merencanakan dan melayani keluarga
Anda.
3. Dukungan, atau alasan-alasan mempercayai janji pesan FriendlyCare menawarkan

pelayanan lengkap, mulai dari KB sampai kesehatan keluarga, dengan
harga terjangkau, dalam lingkungan yang ramah, penuh perhatian dan kasih sayang.
4. Persaingan pesan Dari perspektif KB, FriendlyCare menghadapi persaingan dari kelompok
sosial yang konservatif dan
terorganisir. Kelompok semacam ini, berdasarkan alasan agama ataupun ideologi, menentang
program KB. Biasanya, mereka bersuara vokal dan kuat, melakukan tekanan terhadap
pemerintah, media, dan banyak institusi lain agar tidak menyetujui KB.
Untuk masalah kesehatan keluarga, FriendlyCare menghadapi persaingan pesan dari jaringan
klinik
kesehatan swasta lain yang menawarkan pelayanan nyaris serupa.
5. Pernyataan berkesan penting dan bertahan lama,
yang idealnya dimiliki khalayak setelah mendengar atau
menyaksikan pesan
Klinik FriendlyCare memberi pelayanan KB dan kesehatan keluarga dengan harga terjangkau
bagi
saya dan keluarga.
6. Profil pemakai yang diinginkan —bagaimana
khalayak sasaran menangkap kesan tentang seseorang
yang menggunakan produk atau pelayanan yang sedang
dipromosikan
Keluarga yang menggunakan pelayanan FriendlyCare adalah keluarga yang sehat, maju, dan
modern.
Anggota keluarga saling menyayangi dan dapat merencanakan masa depan bersama. Mereka
setuju
dengan metode KB yang modern. Walaupun anggaran mereka terbatas, mereka tetap peduli
akan
kesehatan mereka, dan menginginkan perawatan dokter. Mereka ingin pergi ke fasilitas
kesehatan
yang menghargai usaha mereka, dan dapat membuat mereka merasa nyaman.
7. Poin-poin pesan kunci yang akan dimasukkan
dalam semua pesan komunikasi yang disampaikan
oleh mitra dalam pelaksanaan strategi

FriendlyCare membantu Anda untuk mencapai tujuan Anda
Untuk masalah KB, FriendlyCare ahlinya
Para petugas FriendlyCare mudah didekati
Layanan FriendlyCare terjangkau
Seluruh keluarga bisa mendapatkan pelayanan pemeriksaan kesehatan di FriendlyCare
Pesan ini disampaikan secara tetap, melalui seluruh saluran yang dipakai FriendlyCare untuk
menjangkau khalayaknya (misalnya, melalui media massa, di klinik, melalui kegiatan

kehumasan
atau PR).
* Mitra pelaksanaan strategi adalah para petugas kesehatan, penyuluh, petugas farmasi, mitra
kalangan masyarakat, agen periklanan, dan sebagainya.

Contoh 5.2: Lembar Kerja Rangkuman Pernyataan Pesan
Contoh : Uganda
1. Isu atau fakta kunci yang ingin kita sampaikan dalam
pesan
Sekitar 30 % pria dan wanita tidak ingin memiliki anak lagi, tetapi mereka belum
menggunakan metode pengikatan saluran tuba (TL), vasektomi (metode operasi pria),
atau susuk/implan. Banyak pula yang tidak menggunakan metode KB modern. Kurangnya
pengetahuan dan terbatasnya akses terhadap pelayanan merupakan masalah utama.
2. Janji, atau manfaat tunggal paling penting yang ingin
disampaikan dalam pesan
Metode KB dapat melindungi Anda dari kehamilan hingga 5 tahun ke depan (susuk/
implan),atau seumur hidup (vasektomi dan TL).
3. Dukungan, atau alasan-alasan mempercayai janji pesan Pengakuan para pengguna yang
puas
Pernyataan positif dari para ahli medis
Penjelasan tentang cara kerja ketiga metode KB tersebut
4. Persaingan pesan Pernyataan para pemuka masyarakat yang dapat mendorong suami- istri
memiliki
keluarga besar menjadi saingan pesan.
5. Pernyataan berkesan penting dan tahan lama, yang "Bagi saya, ketiga metode ini
merupakan cara yang aman dan dapat diandalkan untukidealnya dimiliki khalayak setelah
mendengar atau memenuhi tujuan reproduksi saya."
menyaksikan pesan "Saya akan mendiskusikan metode ini bersama pasangan saya."
"Saya akan memakai susuk/implan,TL atau Vasektomi."
6. Profil pemakai yang diinginkan -bagaimana khalayak
sasaran menangkap kesan tentang seseorang yang menggunakan
produk atau pelayanan yang tengah dipromosikan
Bahagia, puas, mampu secara seksual, sehat.
7. Poin-poin pesan kunci yang akan dimasukkan ke
dalam semua pesan yang akan disampaikan oleh para
mitra* dalam pelaksanaan strategi
Metode kontrasepsi yang aman.
Biaya penggunaan metode tersebut lebih murah daripada yang lainnya dalam jangka
panjang.
Lokasi dan jam buka pelayanan yang tersedia.
Penjelasan tentang metode susuk/implan,TL,atau tindakan vasektomi.
Memberikan tanggapan balik atas kesalahpahaman umum tentang metode-metode
tersebut (mis. Susuk/implan tidak membuat lengan ibu menjadi lemah, susuk/implan
tidak dapat berpindah ke bagian tubuh yang lain;TL tidak membuat ibu menjadi
gemuk atau lemah; vasektomi tidak sama dengan dikebiri).

Lembar Kerja 5.2: Rangkuman Pernyataan Pesan
1. Isu atau fakta kunci yang ingin kita sampaikan dalam pesan
2. Janji, atau manfaat tunggal paling penting yang ingin disampaikan
dalam pesan
3. Dukungan, atau alasan-alasan untuk mempercayai janji
dalam pesan
4. Persaingan pesan
5. Pernyataan berkesan penting dan tahan lama, yang idealnya
dimiliki khalayak setelah mendengar atau menyaksikan pesan
6. Profil pemakai yang diinginkan -bagaimana khalayak sasaran
menangKIP kesan tentang seseorang yang menggunakan produk
atau pelayanan yang tengah dipromosikan
7. Poin-poin pesan kunci yang akan dimasukkan dalam semua
pesan yang disampaikan oleh mitra* dalam pelaksanaan strategi

Langkah-langkah Selanjutnya
Pesan inti akan membantu Anda dan tim mengembangkan pesan-pesan yang
sesuai dengan strategi, relevan, menarik perhatian, mudah diingat, serta mampu
memotivasi. Isi pesan haruslah konsisten, sesuai infomasi yang dikumpulkan
dalam analisa situasi, segmentasi khalayak, tujuan perubahan perilaku, dan tahap
pendekatan strategis dalam proses perencanaan strategi. Jika Anda merasa
bahwa proses pengembangan pesan membingungkan atau bermasalah,
mungkin pendekatan strategi Anda yang perlu ditinjau-ulang.
Poin-poin pesan kunci yang telah diidentifikasi sebagai hasil pernyataan pesan
ini berisi tema-tema mendasar yang harus disertakan dalam setiap pesan
melalui setiap saluran komunikasi yang digunakan oleh para mitra strategi.
Setelah menyelesaikan langkah-langkah yang disebutkan dalam Bab 5, kini Anda
siap mempelajari Bab 6. Dalam bab ini, Anda akan mempelajari dan memilih
saluran, atau media komunikasi, serta alat bantu yang dapat membantu
menyampaikan poin-poin pesan kunci tersebut.

Referensi
Advertising Themelines and Advertising Materials (2002).(pp. 158). Portland,
Oregon: Wieden & Kennedy Advertising.
Campaign Materials for Life Choices Family Planning Program (2001). Accra,
Ghana:Lintas Advertising designed for JHU/CCP and Ghana Social Marketing
Foundation.
Friendly Care Communication Plan (Unpublished) (2000). Manila: FriendlyCare
Marketing Division.
Lefebvre, R.C., Doner, L., Johnston, C., Loughrey,K., Balch, G., & Sutton, S.M. (1995).
Use of Database Marketing and Consumer-based Health Communication in
Message design: An Example from the Office of Cancer Communications”5 A Day
for Better Health” Program. In E.Maibach & R. Parrot (Eds.), Designing Health
Messages: Approaches from Communication Theory and Public Health Practice
(pp.158).Newbury Park, CA:Sage Publications.
Nigeria HIV/AIDS Creative Brief (Unpublished) (2001). Lagos: John Hopkins School
of Public Health, Center For Communication Programs.

Williams, J.R. (1992). The Seven C’s of Effective Communication. Baltimore,
MD: JHU/CCP Presentation materials.

Bab 6
Saluran dan Alat Bantu
Pada akhir bab ini, pembaca diharapkan mampu menentukan
saluran dan alat bantu untuk menyampaikan pesan, melalui
langkah-langkah sebagai berikut :
Langkah 1: Memilih Saluran-Saluran yang Paling
Mungkin Menjangkau Khalayak Sasaran:
Mengevaluasi strategi terbaik untuk
memadukan saluran.
Mengevaluasi kemampuan setiap saluran
dalam menjangkau khalayak dengan biaya
seefisien mungkin.
Memilih saluran utama dan saluran
pendukung, dengan alasan masing-masing.
Langkah 2: Menentukan Alat Bantu
Langkah 3: Memadukan Pesan, Saluran, dan Alat Bantu

Gambaran Umum
Teman Anda, sang arsitek, jelas bukan orang yang benar-benar turun tangan
membangun sekolah itu. Untuk mendirikan sekolah, dia memilih seorang kontraktor
umum, dan melalui kontraktor itu, subkontraktor akan melakukan pekerjaan
membangun sekolah. Bagi sang arsitek, teknisi trampil berfungsi sebagai saluran
untuk mencapai tujuan. Pada gilirannya, teknisi-teknisi menggunakan alat dan
kemampuannya untuk membangun sekolah: Tukang kayu menggunakan gergaji,
palu, dan pakunya; tukang listrik memasang kabel-kabel dan menghubungkannya
ke sumber listrik utama serta stop kontak; tukang pipa memakai tang perkakasnya
untuk memasang dan menyambungkan pipa.
Inilah kesamaannya. Anda akan menggunakan saluran dan alat bantu untuk
menjangkau khalayak sasaran, dan bab ini akan memberikan petunjuk bagaimana
memilih alat-alat bantu tersebut, serta memadukannya.
Gambaran Umum
Teman Anda, sang arsitek, jelas bukan orang yang benar-benar turun tangan
membangun sekolah itu. Untuk mendirikan sekolah, dia memilih seorang kontraktor
umum, dan melalui kontraktor itu, subkontraktor akan melakukan pekerjaan
membangun sekolah. Bagi sang arsitek, teknisi trampil berfungsi sebagai saluran
untuk mencapai tujuan. Pada gilirannya, teknisi-teknisi menggunakan alat dan
kemampuannya untuk membangun sekolah: Tukang kayu menggunakan gergaji,
palu, dan pakunya; tukang listrik memasang kabel-kabel dan menghubungkannya
ke sumber listrik utama serta stop kontak; tukang pipa memakai tang perkakasnya
untuk memasang dan menyambungkan pipa.

Inilah kesamaannya. Anda akan menggunakan saluran dan alat bantu untuk
menjangkau khalayak sasaran, dan bab ini akan memberikan petunjuk bagaimana
memilih alat-alat bantu tersebut, serta memadukannya.

Anda akan menghabiskan tumpukan dana anggaran untuk pembuatan materi komunikasi, dan
menempatkannya di
saluran-saluran yang paling sesuai, menggunakan alat bantu paling tepat untuk
berkomunikasi dengan khalayak. Bab ini
akan membantu Anda memilih saluran komunikasi dan alat bantu yang paling
memungkinkan untuk menggerakkan
pendekatan strategis dengan biaya seefisien mungkin.
Dalam Bab 1, Anda membuat daftar saluran komunikasi yang tersedia dan khalayak yang
paling dapat dijangkau oleh
berbagai saluran tersebut (Lembar kerja 1.3a). Dalam bab-bab selanjutnya, Anda menetapkan
khalayak primer dan sekunder,
menetapkan tujuan perubahan perilaku, menentukan pendekatan strategis yang paling

penting, serta mengembangkan poinpoin
pesan kunci. Kini saatnya memadukan semua hal tersebut dengan menyesuaikan saluran
komunikasi dengan profil
khalayak sasaran.
Langkah 1
Langkah 1dari 3
Memilih Saluran yang Kemungkinan Paling

Menjangkau Khalayak Sasaran
Sebelum memutuskan materi yang akan dibuat, hal pertama yang harus Anda putuskan
berkaitan dengan saluran komunikasi
paling tepat untuk menjangkau khalayak sasaran. Para ahli komunikasi kesehatan
mendefinisikan saluran komunikasi sebagai
cara pengiriman pesan yang memungkinkan terjadinya pertukaran pesan antara “pengirim”
dan “penerima.”
Jenis-jenis saluran komunikasi, antara lain:
Saluran komunikasi interpersonal (KIP), mencakup komunikasi antar individu (orang per
orang), seperti
komunikasi antara penyedia jasa kesehatan dengan kliennya, antara pasangan suami-isteri,
atau antar rekan
sebaya.
Saluran berbasis masyarakat, yang menjangkau komunitas tertentu (sekelompok orang dalam
wilayah geografis
tertentu, seperti desa atau tetangga, atau suatu kelompok berdasarkan minat atau karakteristik
yang sama, seperti
kelompok etnis atau kelompok berdasarkan status pekerjaan yang sama). Bentuk-bentuk
komunikasi komunitas
antara lain:
-Media berbasis komunitas, seperti harian lokal, stasiun radio lokal, papan pengumuman, dan
poster-poster.
-Kegiatan berbasis komunitas, seperti kegiatan kesehatan, drama rakyat, konser,

pertemuan/rapat umum,
dan parade.
-Penggerakan/mobilisasi komunitas,dimana komunitas berpartisipasi menentukan serta

melakukan suatu
tindakan sebagai bentuk kepedulian bersama.

Saluran media massa, yang dapat menjangkau khalayak luas dalam waktu singkat,
mencakup media:
-Televisi - Radio
-Surat kabar - Majalah
-Iklan luar ruang /Iklan berjalan -Direct Mail
-Internet
Tabel 6.1: Saluran-Saluran Komunikasi
Saluran Jangkauan
Khalayak Keunggulan Kelemahan
Saluran Komunikasi Interpersonal
Tenaga/penyuluh
kesehatan pada klien,
antar pasangan suamiisteri,
antar rekan
sebaya.
Perorangan Dapat menjadi sumber informasi paling tepercaya karena
dilakukan melalui komunikasi tatap muka.
Tingkat partisipasi/keterlibatan paling tinggi.
Sangat efektif.
Sulit untuk mengontrol pesan.
Membutuhkan pelatihan dari seorang ahli komunikasi.

Sangat mahal untuk dikembangkan
Makan waktu untuk menjangkau khalayak luas.
Media komunitas
(Surat kabar
komunitas, stasiun
radio lokal)
Laki-laki,
perempuan,
anak-anak
Ada partisipasi khalayak.
Mungkin lebih dapat diandalkan daripada media massa
umum karena lebih bersifat lokal.
Berbiaya rendah.
Mahal untuk dikembangkan .
Jangkauan khalayak yang berada di luar komunitas
utama rendah.
Frekuensi penyebaran informasi rendah.
Komunikasi bersifat satu arah.
Saluran - Saluran Komunitas
Kegiatan komunikasi
(drama rakyat,
pertemuan kelompok,
rapat umum,
penyuluhan
masyarakat atau
kegiatan mobilisasi
penggerakan
masyarakat.
Segmen
khalayak
tertentu
Ada partisipasi khalayak.
Mungkin lebih dapat diandalkan daripada media komunitas
karena terkait dengan keterlibatan khalayak.
Mendorong pelembagaan struktur masyarakat.
Mendorong kesinambungan usaha.
Berbiaya rendah.
Mahal untuk dikembangkan.
Jangkauan khalayak rendah.
Frekuensi penyebaran informasi rendah.

Saluran Jangkauan
Khalayak Keunggulan Kelemahan
Saluran Media Massa
Televisi Rumah
tangga,
Keluarga
(Laki-laki,
perempuan,
remaja, anakanak)
Jika pesan sampai ke rumah - dapat mendorong munculnya
diskusi-diskusi dalam keluarga.
Menjangkau persentase khalayak sasaran yang luas.
Memberikan dampak pesan maksimum (karena melibatkan
penglihatan, suara, gerak).
Biaya efisien.
Biaya produksi mahal.
Lebih menjangkau masyarakat kota daripada desa.
Biayanya bisa terlalu mahal pada masa-masa tertentu.
Sulit untuk ditayangkan pada saat prime-time (waktu/
jam tayang utama);
Jika ditayangkan pada waktu lain, khalayak yang
dijangkau kemungkinan tidak banyak.
Radio Individu,
keluarga,
remaja
dewasa
Digunakan sebagai media perorangan di banyak negara.
Disampaikan berulang-ulang (frekuensinya sering).
Bisa digunakan untuk membangun jangkauan yang luas.
Memperkuat pesan-pesan yang telah disampaikan melalui
media televisi.
Bisa sangat kreatif.
Lebih murah daripada televisi.
Pesan bisa dikirim dengan atau dalam bahasa setempat.
Khalayak terbagi-bagi.
Jika terdapat banyak stasiun radio dalam satu wilayah,
butuh biaya mahal untuk menyebarkan pesan.
Tidak ada gambar atau visualisasi.
Tidak selalu mudah untuk masuk ke seluruh negeri.
Majalah Laki-laki,
perempuan,
remaja
Dapat menjangkau khalayak yang berbeda berdasarkan gaya
hidup, demografi, dan perilaku.
Pesan disajikan dengan reproduksi warna.
Jumlah pembaca meningkat terus.

Lebih bergengsi.
Membutuhkan waktu yang lama.
Frekuensi rendah.
Pesan hanya untuk khalayak yang melek huruf.
Terutama hanya menjangkau kelas atas.
Surat kabar Laki-laki dan
perempuan
yang
berpendidikan,
para pembuat
kebijakan.
Media menjangkau khalayak yang luas dan banyak.
Tepat waktu.
Keluasan berita.
Berpengaruh
Ukuran pesan fleksibel.
Hanya bagi mereka yang bisa baca tulis.
Kualitas reproduksi kurang.
Reproduksi foto kurang baik.
Informasi cepat basi (berumur pendek).
Biayanya bisa tidak efisien.
Iklan luar ruang/ Laki-laki dan Bagus untuk membangun pengenalan dan kepedulian. Waktu
paparan (penayangan) terbatas.
berjalan (Billboard, perempuan Area dengan arus lalu lintas pesan yang tinggi. Isi pesan
terbatas.
iklan di bus) Pesan sangat singkat.
Turut memberikan penekanan atas pesan media lainnya.
Tidak dapat bertahan lama.

Guna memulai pengembangan strategi dalam memilih saluran yang akan digunakan, tulislah
kesempatankesempatan
(atau celah-celah), untuk mengirim pesan Anda selama sehari dalam kehidupan khalayak
Anda.
Contoh berikut ini, bersama dengan lembar kerja 6.1, akan mengidentifikasi berbagai peluang
penyebaran
pesan.
Contoh 6.1: Lembar Kerja Aktivitas Harian Khalayak Sasaran—Sehari dalam Kehidupan
Khalayak
Petunjuk: Isilah tabel di bawah ini untuk mengetahui aktivitas sehari-hari khalayak sasaran,
mencakup kegiatan
di rumah, tempat kerja, dan pada waktu luang. Informasi tersebut semestinya tersedia dalam
riset konsumen,
atau didapatkan lewat wawancara dengan anggota khalayak potensial. Berikan tanda jika
terdapat peluang
bagi anggota khalayak untuk mendapatkan pesan melalui saluran komunikasi.
Pagi hari
Waktu Lokasi, Kegiatan
Saat pergi bekerja dengan bis
Peluang Saluran Komunikasi
Peluang penyampaian pesan bisa melalui papan

iklan/media luar ruang (Billboard)
Pagi menjelang siang Jam istirahat kantor
Peluang penyampaian pesan bisa melalui berbagai
kegiatan di seputar lokasi kerja
Tengah hari Waktu makan siang di kantin kantor Melalui kegiatan di kantor, melalui radio
Siang hari Di kantor
Sore hari Jam istirahat kantor (Waktu minum teh sore)
Petang hari Dalam perjalanan pulang ke rumah
Makan malam Di rumah Penyampaian pesan bisa melalui media radio,
televisi
Tengah malam Di rumah
Penyampaian pesan bisa melalui media radio,
televisi, majalah
Acara/peristiwa khusus (Tuliskan
harian, mingguan atau bulanan)
Kegiatan pengajian, pertemuan gereja (kegiatan
keagamaan), hari pasaran
Peluang berdasarkan musim (musim
panen, masa liburan)
Selama liburan, saya kembali ke kampung
halaman naik kereta.

Contoh 6.1: Lembar Kerja Aktivitas Harian Khalayak Sasaran—Sehari dalam Kehidupan
Khalayak
Petunjuk: Isilah tabel di bawah ini untuk mengetahui aktivitas sehari-hari khalayak sasaran,
mencakup
kegiatan di rumah, tempat kerja, dan di waktu luang. Informasi tersebut semestinya tersedia
dalam riset
konsumen, atau didapatkan melalui wawancara dengan anggota khalayak potensial. Berikan
tanda jika
terdapat peluang bagi anggota khalayak untuk mendapatkan pesan melalui saluran
komunikasi.
Pagi hari
Pagi menjelang siang
Tengah hari
Siang hari
Sore hari
Petang hari
Makan malam
Tengah malam
Acara/peristiwa khusus (Tuliskan
harian, mingguan atau bulanan)
Peluang berdasarkan musim (musim
panen, masa liburan)

Waktu Lokasi, Kegiatan Peluang Saluran Komunikasi
Bandingkan lembar kerja di atas dengan lembar kerja 1.3a yang telah dibuat dalam Bab 1,
yang
mencantumkan daftar saluran komunikasi yang tersedia. Adakah kecocokan antara daftar
saluran
komunikasi yang tersedia dengan kegiatan harian tersebut? Jika ada, fokuskan perhatian
Anda pada
saluran penyampaian pesan itu. Lingkari/tandai saluran komunikasi yang mungkin akan Anda
gunakan
dalam penyebaran pesan.

Definisi-Definisi
Definisi-definisi berikut ini mungkin
berguna, khususnya ketika bekerja sama
dengan agen-agen periklanan.
Jangkauan: Jumlah atau persentase anggota
segmen khalayak yang akan menerima pesan
minimal satu kali. Jangkauan membantu untuk
membangun suasana dengan cepat.
Frekuensi: jumlah rata-rata berapa kali
seseorang menerima pesan. Frekuensi
membantu memastikan masuknya pesan di
benak khalayak.
Gross rating point: Dalam media penyiaran,
gabungan pendekatan jangkauan dan frekuensi
diukur dengan Gross Rating Points (Angka
rating kotor). Rating adalah persentase jumlah
khalayak tertentu yang menyaksikan atau
mendengarkan program tertentu pada waktu
tertentu. Kumpulan rating (berdasarkan jumlah

spot televisi atau radio yang dibeli dalam
periode waktu tersebut), setara dengan total
Gross Rating Points. Persentase jangkauan
(jumlah khalayak yang menerima pesan)
dikalikan dengan rata-rata frekuensi (jumlah
berapa kali penayangan) juga memberikan nilai
total Gross Rating Points. Sementara "Gross
Impressions" adalah istilah yang digunakan
ketika diberikan angka yang sebenarnya dan
bukan angka persentase.
TIP: Jika Anda tak merasa pasti apakah
survey rating tersedia di negara Anda,
pastikan hal itu dengan menghubungi
sebuah agen periklanan. Jika survei itu tidak
ada, maka pertimbangkan untuk untuk
bekerja sama dengan organisasi lain guna
mendanai suatu survei.
Evaluasi Pendekatan Strategis Terbaik untuk Memadukan Saluran/
Media
Keputusan Anda berikutnya adalah memusatkan perhatian pada kegiatan memadukan

berbagai saluran komunikasi. Apakah cara terbaik untuk menjangkau khalayak sasaran,
berdasarkan tujuan dalam Bab 3? Haruskah Anda berfokus pada pembangunan
jangkauan pesan, pada frekuensi, atau pada penggabungan keduanya?
Mengembangkan Jangkauan Khalayak dengan Cepat
Inginkah Anda menjangkau sebanyak mungkin orang pada berbagai kelompok
khalayak secepat mungkin? Jika ya, maka penggunaan beberapa saluran komunikasi
akan didasarkan pada faktor jangkauan. Artinya, saluran-saluran utama yang dipilih
merupakan saluran-saluran yang dapat menjangkau banyak orang dalam waktu singkat.
Di beberapa negara, televisi dianggap sebagai media yang mampu melakukan hal itu
(menjangkau khalayak luas dalam waktu singkat). Sementara di negara lain, radiolah
yang dianggap sebagai media yang sesuai atau efektif. Kegiatan-kegiatan masyarakat
juga bisa menjangkau sejumlah besar orang dalam suatu masyarakat/komunitas. Namun
frekuensi penyampaian pesan hanya terbatas pada kerangka waktu dan sejumlah
kegiatan tertentu, yang memang direncanakan untuk komunitas tersebut.
Menekankan Frekuensi (Kekerapan Pengulangan) Pesan
Apakah penyampaian pesan menggunakan gabungan saluran-saluran komunikasi harus
dilakukan secara tetap guna menanamkan ingatan dalam benak khalayak untuk waktu
yang cukup lama? Jika ya, tekankan pada masalah frekuensi penyampaian pesan, dan
gunakan suatu media yang barangkali tidak bisa menjangkau banyak orang dengan
cepat, namun punya cukup kemampuan untuk mengulang isi pesan secara berulangulang,
atau teratur, untuk waktu yang lebih lama. Di banyak negara, radio misalnya,
merupakan contoh saluran yang baik yang bisa membantu penyebaran pesan secara
terus menerus atau berulang-ulang. Iklan radio relatif tidak mahal, dan spot (materi isi)
iklan radio bisa disampaikan berulang-ulang selama kampanye. Komunikasi inter
personal di klinik kesehatan merupakan suatu cara untuk membangun kesinambungan
penyampaian pesan secara berulang-ulang. Ini dapat terjadi dengan memastikan bahwa
pada berbagai tingkatan, petugas kesehatan dapat menekankan pesan dan
mengulanginya pada setiap kunjungan .

Kombinasi Jangkauan dan Frekuensi
Untuk mengembangkan jangkauan pesan pada khalayak (dengan menggunakan
berbagai media), tanpa mengurangi penyebaran pesan secara berulang-ulang
(frekuensi), pertimbangkan untuk menggunakan kombinasi atau gabungan
kedua pendekatan tersebut. Anda dapat menjangkau banyak orang pada saat
konsep ini berjalan. Di sebagian negara, penyebaran pesan menggunakan
gabungan berbagai media seperti televisi, radio, kegiatan komunitas/
kemasyarakatan, dan komunikasi inter personal merupakan cara untuk
membangun, jangkauan pesan yang lebih luas, sekaligus untuk menyampaikan
pesan dengan frekuensi berulang-ulang.
Menjangkau Khalayak dengan Cara Paling Efisien
Paduan berbagai saluran yang baik harus menyeimbangkan berbagai faktor,
seperti besaran khalayak yang dapat dijangkau dan biaya yang dikeluarkan
untuk menjangkaunya. Untuk membandingkan setiap saluran komunikasi
berdasarkan efisiensi biaya, bagilah biaya pemasangan pesan di media atau
saluran tersebut dengan jumlah khalayak yang dapat dijangkau.

Contoh
Biaya spot televisi dibagi dengan jumlah khalayak
terjangkau (dalam ribuan) menggunakan data rating
program televisi paling mutakhir. Hasilnya adalah
biaya per seribu yang digunakan untuk tujuan
perbandingan.
Jika sebuah program televisi menjangkau 400.000
perempuan berusia 18-35 tahun, dan jika biaya spot
televisi untuk program tersebut adalah $ 500, maka
biaya per seribu orang menjadi $1,25.
Anda bisa melakukan perhitungan yang sama untuk
iklan di majalah. Bagilah biaya satu halaman di
majalah dengan jumlah pembaca (dalam ribuan)
untuk mendapatkan biaya per seribu. Perbandingan
biaya per seribu tadi digunakan untuk
membandingkan biaya satu stasiun TV dengan TV
lainnya, atau pada suatu media dengan media lain,
dan membandingkan satu saluran dengan saluran
komunikasi yang lain. Dengan biaya lebih rendah
dalam hitungan biaya per seribu, media massa jelas

dapat menjangkau lebih banyak orang. Evaluasi
seperti itu akan membantu memberikan alasan atas
penggunaan saluran komunikasi yang berbeda.

Contoh 6.2: Lembar Kerja Evaluasi Saluran Komunikasi
Petunjuk: Isilah jenis saluran, khalayak yang dijangkau, dan perkiraan biaya pada
tiga kolom pertama. Di kolom 4, perkirakan biaya per seribu. Pada kolom 5, taksir
kredibilitas saluran (kepercayaan terhadap saluran). Berikan tanda ‘X’ pada kotak
yang menawarkan efisiensi dan kredibilitas.
Contoh: Nikaragua1
123456
Saluran
Khalayak yang
dijangkau (000) dalam
sepekan
Biaya dalam USD
(Dalam sepekan)
Biaya per seribu (Biaya
yang dibagi dengan
per seribu khalayak
terjangkau)
Peluang Rating
(1-5)
(5- Paling kredibel;
1- Paling tidak
kredibel)
(Beri tanda ceklis pada
saluran yang
menawarkan efisiensi
dan kredibilitas)
Televisi 2.195 $ 72,00 3,28 4 X
Radio 1.701 $ 2.821 1,66 4 X
Surat Kabar 126 $ 1.370 10,83
Media Luar Ruang
(Billboard)
Tidak tersedia Tidak tersedia Tidak Tersedia
Media komunitas 100 $ 250 2,50 4 X
Kegiatan komunitas 2.400 US$ 3.200 US$ 0,75 per orang 4
Pertemuan
Kelompok
240 US$ 1.263 US$ 5,26 per orang 2
Materi komunikasi
interpersonal
500 orang setiap
minggu (300 agen
komunitas dan 12 klinik)

$ 0,28 Kurang dari satu sen per
orang
5X
1 Data mingguan kampanye “Juntos” dan estimasi biaya pada Juli 2002

Contoh 6.2: Lembar Kerja Evaluasi Saluran Komunikasi
Petunjuk: Isilah jenis saluran, khalayak yang dijangkau, dan perkiraan biaya pada
tiga kolom pertama. Di kolom 4, perkirakan biaya per seribu. Pada kolom 5, taksir
kredibilitas saluran (kepercayaan terhadap saluran). Berikan tanda ‘X’ pada kotak
yang menawarkan efisiensi dan kredibilitas.
123456
Saluran
Khalayak yang
dijangkau (000)
dalam sepekan
Biaya dalam USD
(Dalam sepekan)
Biaya per seribu (Biaya
yang dibagi dengan
per seribu khalayak
terjangkau)
Peluang Rating
(1-5)
(5- Paling kredibel;
1- Paling tidak
kredibel)
(Beri tanda ceklis pada
saluran yang
menawarkan efisiensi
dan kredibilitas)
Televisi
Radio
Surat Kabar
Media Luar Ruang
(Billboard)
Media komunitas
Kegiatan komunitas
Pertemuan
Kelompok
Materi komunikasi
interpersonal

Contoh
Di Kenya, sebuah kampanye KB yang disebut Haki
Yako menggunakan radio, menggerakkan
masyarakat, dan memanfaatkan komunikasi inter
personal, dengan radio sebagai saluran utama.
Kesimpulan dalam Laporan Lapangan Komunikasi,
Informasi dan Edukasi (KIE) (Desember 1996) adalah
bahwa "menggunakan beberapa saluran
komunikasi…menjangkau tiga perempat penduduk
dewasa di Kenya. Bahkan, cakupan media yang
saling bersinggungan meningkatkan tingkat terpaan
dan telah mendorong dampak lebih besar pada
mereka yang menerima pesan." (Kim, Lettenmaier,
& et al., 1996)
Contoh
Di Amerika Serikat, Departemen Pertanian (US
Dept.of Agriculture-USDA) menyelenggarakan
program School Meals Initiative for Healthy Children
(Makanan Sekolah untuk Kesehatan Anak-anak).
Program ini merupakan rencana menyeluruh yang

bertujuan memastikan agar anak-anak menyantap
makanan sehat di sekolah. USDA membentuk Tim
Gizi, sebagai upaya menjamin sekolah agar bisa
menyediakan makanan sehat bagi anak-anak, serta
memotivasi mereka agar menyantap makanan
sehat. Tujuan Tim Gizi di antaranya agar anak
menyantap makanan sehat mencakup pangan
berkadar lemak rendah, lebih banyak buah-buahan,
sayuran dan gandum, serta melahap berbagai jenis
makanan. Sebuah program pendidikan gizi
disampaikan melalui media, sekolah, dan di rumah,
untuk membangun ketrampilan sekaligus
memotivasi anak-anak agar mampu membuat
pilihan-pilihan yang sehat. Program tersebut
dievaluasi untuk melihat dampak penggunaan
beragam saluran. Hasil evaluasi menunjukkan,
tingkat perubahaan perilaku secara langsung
berkaitan dengan banyaknya pesan dari berbagai
saluran yang diterima oleh siswa. (Lefebvre, Olander,
& Levine, 1999).
Pendekatan dengan Banyak Saluran (Multichannel Approach)

Penelitian menunjukkan bahwa penggunaan banyak saluran dalam penyampaian pesan
(Pendekatan banyak saluran), lebih berpeluang mengubah perilaku daripada pendekatan
dengan saluran tunggal (Piotrow, Kincaid, Rimon, & Rinehart, 1997). Tambahan lagi,
pendekatan banyak saluran, khususnya lewat media massa, mampu lebih cepat mencapai
tujuan. Melalui pelbagai saluran komunikasi, Anda dimungkinkan menjangkau lebih banyak
orang dan lingkungan yang berbeda, dengan frekuensi terpaan pesan yang lebih sering.
Kombinasi berbagai saluran juga memberikan sinergi (dorongan) terhadap kampanye, serta
menambah dampak pesan kampanye. Hal tersebut penting dan memberi lebih banyak
pengaruh bagi khalayak utama dan sekunder yang menerima terpaan pesan-pesan serupa.
Terpaan berbagai saluran/media komunikasi ini, pada gilirannya kelak, akan membantu
menekankan arti penting dukungan kampanye tersebut bagi mereka.
Mencapai Bauran Saluran Tanpa Batas
Bauran beragam saluran komunikasi yang ideal adalah yang dapat menjangkau proporsi
jumlah kelompok khalayak yang besar secara efisien. Pesan-pesan yang disampaikan
melalui saluran-saluran tersebut harus konsisten dan saling mendukung. Ini berarti,
pesanpesan
pada televisi, misalnya, konsisten dengan pesan-pesan yang disampaikan di klinikklinik
kesehatan.
Perencana pesan harus memahami bagaimana khalayak menanggapi pesan masing-masing
saluran, hingga pesan seolah tak berbatas—punya kesatuan utuh. Sebagai contoh, pesanpesan
yang menerpa para remaja dari suatu konser daerah –yang disponsori sebuah
perusahaan pemasaran sosial, harus diperkuat pula oleh materi pesan yang mereka terima
lewat bimbingan remaja (peer conselor) serta pesan yang mereka dengar di radio.
Memilih Saluran Utama dan Saluran Pendukung, Lengkap dengan
Alasannya
Anda harus menentukan mana yang akan menjadi saluran utama dan mana yang akan
berlaku sebagai saluran pendukung. Seperti lokomotif yang menarik gerbong-gerbong
kereta, maka saluran utama akan menjadi “mesin penggerak” yang menarik saluran-saluran
lainnya. Pikirkan lembar kerja Anda saat menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:
Saluran mana yang akan menjangkau proporsi terbesar khalayak sasaran?
Saluran mana yang paling sesuai dengan pernyataan pesan?
Saluran mana yang akan memberikan dampak terbesar ?

Walaupun media massa dapat menjangkau lebih banyak orang, mungkin tidak selalu masuk
akal jika harus selalu memilihnya sebagai saluran utama.
Gunakan lembar kerja berikut untuk menentukan saluran utama serta saluran-saluran
pendukung. Tuliskan alasan memilih masing-masing saluran tersebut.
Contoh 6.3: Lembar Kerja Rangkuman Saluran-Saluran Komunikasi Terpilih
Contoh: Program “Pilihan Hidup (Life Choices)” di Ghana
Di Ghana, suatu strategi permintaan terhadap KB dirancang untuk mendorong pemakaian alat
kontrasepsi modern beberapa kelompok khalayak: dewasa muda, belum menikah, aktif secara
seksual; dewasa muda, telah menikah, menginginkan perencanaan jarak kelahiran bagi
anakanaknya;
dan dewasa matang yang ingin membatasi jumlah anak. Karena pendekatan strategis
tersebut ingin menghubungkan KB dengan kemampuan mencapai tujuan-tujuan hidup, dan
Contoh
Di Bangladesh, saluran utamanya adalah
"jiggasha",* suatu istilah yang digunakan untuk
menandai pertemuan jejaring komunitas sosial.
Saluran inilah yang mampu menjangkau ibu-ibu

usia reproduktif di sebuah tempat. Di sana,
mereka dapat menerima ide-ide baru dan
berperilaku sangat tanggap terhadap pesan-pesan
yang disampaikan. "Jiggasha" diperkuat oleh
siaran radio dan media promosi cetak.
* Istilah Bangladesh yang artinya "bertanya," dipilih staf
Bangladesh untuk mewakili pendekatan jejaring komunitas
karena menyiratkan partisipasi (keterlibatan) aktif ibu-ibu
desa dalam memperoleh informasi, bimbingan, dan
penyediaan pelayanan kesehatan, alat kontrasepsi, serta
Keluarga Berencana. (Kincaid, 2000).
karena pesan-pesan dirancang untuk memusatkan perhatian pada karakter (orang) tertentu,
maka
televisi dipilih sebagai media utama untuk membantu menyampaikan cerita atau pengalaman
terkait dengan tujuan hidup tiap-tiap karakter berikut pilihan metode KB-nya.
1. Televisi Televisi menjangkau mayoritas luas semua kelompok khalayak, dan memiliki
dinamika yang melibatkan
penglihatan, pendengaran, serta gerakan untuk menghubungkan tiap cerita pengalaman orang.
Televisi
membuat cerita-cerita tadi terasa hidup.

2. Radio Radio bisa mendukung cerita yang ditayangkan televisi, juga bisa menjangkau
kelompok khalayak yang tidak
terjangkau siaran televisi. Radio juga membantu menyajikan kisah lain menggunakan
karakter orang yang
berbeda, yang disampaikan dalam bahasa setempat.
3. Media iklan luar ruang
(Billboard)
Papan iklan ruang luar dapat mengingatkan khalayak akan karakter yang ditampilkan di
televisi, dan
mendukung dengan kalimat pendek sederhana: “Ini Hidup Anda. Ini Pilihan Anda”.
4. Materi Komunikasi
Interpersonal
Materi-materi tersebut dapat menjangkau mereka yang tertarik untuk mengetahui lebih jauh
tentang metode
KB. Selain itu, materi juga bisa mendukung tema “Pilihan Hidup.”
5. Jangkauan Komunitas Pengguna KB yang puas akan mendukung tema “Pilihan Hidup”
melalui seminar dan kegiatan keliling, yang
menyajikan kisah “Pilihan Hidup” mereka. Pada saat yang sama, mereka memberikan saran
atas pilihan metode
KB yang telah diambil.
Saluran Komunikasi utama
saya adalah:
Karena…
Saluran komunikasi lainnya: Karena…

Contoh 6.3: Lembar Kerja Rangkuman Saluran-Saluran Komunikasi Terpilih
Contoh: Uganda
Saluran Komunikasi utama
saya adalah:
Karena…
1. Radio
Jangkauan luas (73% perempuan dan 87% laki-laki di wilayah DISH, di luar Kasese,
mendengarkan radio minimal sekali dalam seminggu, berdasarkan Survey Evaluasi DISH per
1999)
2. Komunikasi interpersonal –
penyuluh kepada pasangan
Mereka lebih berpengaruh
3. Video Bisa “menampilkan” tindakan, anatomi bagian dalam, dan kisah para pengguna
yang puas.
4. Media Cetak Dapat mendukung komunikasi interpersonal dan mengingatkan klien (pasien)
akan informasi
setelah mereka meninggalkan klinik.
Lembar Kerja 6.3: Rangkuman Saluran-Saluran Komunikasi Terpilih

Saluran Komunikasi Karena…

Langkah 2
Menentukan Alat Bantu Langkah 2dari 3
Andaikan suatu saat Anda ingin berkunjung ke sanak keluarga di kota lain, Anda
punya banyak cara untuk sampai ke sana. Anda bisa pergi lewat sungai, naik feri,
atau menyewa kapal kecil. Anda bisa pergi naik kereta cepat atau kereta biasa.
Anda juga bisa pergi lewat jalan raya menggunakan taksi, bus, atau kendaraan
pribadi. Sungai, kereta, dan jalan berfungsi sebagai sarana untuk membawa Anda
dari satu tempat ke tempat lain – berfungsi sebagai saluran. Kapal feri, kapal kecil,
kereta, taksi, bus, atau mobil berfungsi sebagai alat bantu yang akan Anda
gunakan untuk melewati saluran tersebut. Demikian pula saluran komunikasi dan
alat bantu. Sebagai contoh, televisi dan radio adalah saluran media massa,
sementara media periklanan dan publisitas merupakan alat bantu komunikasi.
Saluran-saluran komunikasi memungkinkan Anda menjangkau khalayak,
sedangkan alat bantu adalah apa yang Anda gunakan pada saluran tersebut.
Alat bantu merupakan taktik/cara yang digunakan untuk mengirim pesan melalui
saluran. Dalam komunikasi, alat bantu mencakup periklanan, publisitas,
pendidikan, hiburan, penyuluhan, partisipasi masyarakat, pelatihan petugas

kesehatan, manajemen kegiatan, serta pengembangan kemitraan swasta.
Tim perencana komunikasi mempunyai banyak pilihan alat bantu. Tantangannya
adalah bagaimana memilih kombinasi alat bantu terbaik agar sesuai dengan
pendekatan strategis guna mencapai tujuan.
Untuk itu, tim Anda perlu memahami cara kerja alat bantu tersebut: alat bantu apa
yang paling baik untuk mencapai tujuan, dan kapan harus menggunakannya.
Penyuluhan, misalnya, bisa membantu membangun kondisi yang dapat
mendukung suatu perilaku sebelum khalayak diterpa pesan. Kampanye dengan
penyuluhan kepada para pemuka agama di Yordania membuka jalan bagi
kampanye kesehatan reproduksi remaja. Iklan di media massa dan kampanye
humas (PR) bisa mendorong para pembuat kebijakan membuat suatu kebijakan
guna mendukung perubahan perilaku. Di Rumania, peluncuran kampanye
Delapan Alat Bantu Komunikasi Strategis:
Definisi dan Contoh
1.
Advokasi : Seperangkat alat bantu yang digunakan untuk
menciptakan suatu perubahan dalam opini publik dan
menggerakkan sumberdaya serta kekuatan yang diperlukan

untuk mendukung suatu isu, kebijakan, atau undang-undang.
2.
Periklanan: seperangkat alat untuk menginformasikan dan
membujuk dalam lingkungan yang terkontrol melalui media
yang dibayar, seperti televisi, radio, media luar ruang (billboard),
surat kabar, dan majalah.
3.
Promosi: seperangkat alat untuk memberikan rangsangan
tambahan yang mendorong khalayak untuk memikirkan
perilaku yang diharapkan, atau melakukan tindakan yang
mengarah pada perilaku yang diharapkan. Rangsangan berupa
pemberian kupon, contoh produk gratis, kontes hadiah uang,
dan barang.
4.
Penguatan komunikasi interpersonal: Seperangkat alat bantu
yang bisa mendorong interaksi personal (hubungan pribadi)
antara klien (pasien) dan petugas, termasuk diskusi atau
obrolan di dalam dan di luar klinik. Hal ini tidak hanya
mencakup pelatihan informasi bagi petugas kesehatan, namun
juga mendorong lingkungan tempat komunikasi berlangsung.
5.
Kegiatan dan Sponsorship: Membuat dan/atau mensponsori
kegiatan dengan tujuan menarik perhatian dan

mempromosikan perilaku yang diharapkan. Misalnya, melalui
jumpa pers, pemunculan selebriti, acara pembukaan resmi
(grand opening), parade,konser,pemberian penghargaan,
presentasi penelitian, atau acara olah raga.
6.
Partisipasi Masyarakat: Seperangkat alat yang membantu
masyarakat untuk secara aktif mendukung dan memfasilitasi
penerapan perilaku yang diharapkan.
7.
Publisitas: Penggunaan media komunikasi (tanpa bayar) untuk
membangkitkan kesadaran khalayak dan membentuk sikap
positif.
8.
Sarana hiburan, seperti program televisi atau radio, drama
rakyat, lagu, atau permainan, hiburan yang digabungkan
dengan pesan-pesan mendidik. Atau sebaliknya, memberi
pesan yang mendidik melalui acara-acara hiburan.

kesehatan ibu menggunakan banyak saluran komunikasi, berskala nasional, serta didukung
oleh Departemen Kesehatan. Tujuannya agar program terus berjalan guna menjamin petugas
KB mendapat kompensasi (penghargaan/upah) atas kerjanya.
Pertanyaan – pertanyaan utama yang diajukan adalah :
· Alat bantu apa yang diperlukan untuk mendukung pendekatan strategis?
· Bagaimana alat tersebut akan digunakan?
· Mengapa alat tersebut yang diperlukan?
· Bagaimana alat-alat itu akan menyesuaikan diri dengan gambaran program keseluruhan?
· Bagaimana alat tersebut berfungsi bersama-sama?
Pertanyaan lain yang perlu diajukan di sini adalah :
· Apakah mitra kita mempunyai kemampuan untuk mengelola alat tersebut?
· Apakah kita memiliki sumberdaya untuk membiayai alat tersebut?
Jika periklanan, misalnya, menjadi pilihan yang memungkinkan, sebaiknya pekerjakan agen
periklanan untuk menangani pengembangan materi kampanye dan penempatan pesan di

media. (Lihat “ Bagaimana Memilih dan Bekerja dengan Agen Periklanan”). Untuk
pengelolaan
alat bantu lebih lanjut, lihat Bab 7.

Tabel 6.2: Delapan Alat Bantu: Keunggulan, Kelemahan, dan Penggunaan yang Tepat
Alat Definisi Keunggulan Kelemahan Penggunaan
Advokasi Menciptakan suatu perubahan
dalam opini publik dan
menggerakkan sumberdaya
serta kekuatan yang diperlukan
untuk mendukung suatu isu,
kebijakan, atau khalayak
pemilih.
Membangun dukungan di antara
pembuat kebijakan.
Bisa membangun koalisi di tingkat
akar rumput (masyarakat).
Menciptakan lingkungan yang
positif.
Menghadapi oposisi.
Jangkauan terbatas.
Membutuhkan keahlian yang sangat
khusus.
Membutuhkan pengetahuan
tentang sistem dan kontak.

Butuh waktu lama untuk melihat
perubahan.
Untuk membuat atau mengganti
legislasi atau ke-bijakan dalam
dukungan program kesehatan.
Untuk mengubah situasi hukum, sosial,
atau politik berkaitan dengan isu-isu
kesehatan.
Untuk menghindari tanggapan negatif
terhadap suatu program kesehatan.
Periklanan Menginformasikan dan
membujuk, dalam lingkungan
yang terkontrol sedemikian
rupa, melalui media yang
dibayar, seperti televisi,radio,
media luar ruang (billboard),
surat kabar, dan majalah
Mampu mengontrol isi pesan,
penempatan media, penentuan
waktu dan panjang pesan.
Awalnya mahal, walau dalam jangka
panjang biaya ternyata lebih efisien.
Perlu menggunakan agen

periklanan.
Ruang penyampaian pesan
terbatas.
Untuk program komunikasi berskala
nasional.
Saat kontrol pesan diperlukan.
Jika khalayak mampu mengakses media
massa.
Kurang kredibel (tepercaya).
Promosi Memberi rangsangan
tambahan yang mendorong
khalayak untuk memikirkan
perilaku yang diharapkan, atau
untuk melakukan suatu
tindakan yang mengarah
kepada perilaku yang
diharapkan, dengan
rangsangan berupa pemberian
kupon, contoh produk gratis,
kontes, hadiah uang, dan
barang.
Tingkat tanggapan yang tinggi.
Membuat khalayak bersikap aktif.

Menghasilkan aksi/tindakan
Aksi segera tapi biasanya berjangka
pendek.
Bisa membutuhkan biaya mahal
untuk memproduksi dan
menyebarkan pesan.
Saat mendorong khalayak untuk
mencoba mempraktikkan perilaku
yang baru atau memperkenalkan
suatu produk atau pelayanan baru.
Mendorong pemakaian
(produk/jasa).

Tabel 6.2: Delapan Alat: Keunggulan, Kelemahan, dan Penggunaannya yang Tepat
(Lanjutan)
Komunikasi
Inter personal
Menguatkan interaksi pribadi
antarindividu.
Termasuk diskusi/obrolan di
dalam dan di luar klinik, tidak
hanya mencakup pelatihan
informasi bagi petugas, tapi
juga menguatkan lingkungan
tempat komunikasi
berlangsung.
Menjangkau khalayak di tingkat
individu.
Terjadi komunikasi dua arah.
Menekankan perilaku di
lingkungan petugas.
Membangun hubungan antara
petugas atau penyuluh dengan

klien.
Memungkinkan proses umpan
balik yang efektif.
Jika pembimbing dari rekan sebaya
(peer conselor) tidak mampu
memenuhi janjinya, mungkin
khalayak tidak terdorong untuk
melakukan kunjungan ulang.
Materi harus mudah dipahami,
menarik, mudah didapat.
Jangkauan terbatas.
Bisa terjadi ketidak konsistenan dari
satu situasi ke situasi lain.
Untuk semua promosi petugas /
fasilitas.
Semua program yang
memberikan pelayanan.
Kegiatan Membuat dan/ atau Membangkitkan publisitas dan Berjangka pendek; bisa berbiaya
Selama peluncuran suatu kampanye.
Promosi dan mensponsori kegiatan yang memperlihatkan itikad/niat baik. mahal.
Sponsorship bertujuan menarik perhatian dan
mempromosikan perilaku yang
diharapkan. Misalnya melalui

jumpa pers, pemunculan
selebriti, acara pembukaan
resmi (grand opening), parade,
konser, pemberian penghargaan,
presentasi penelitian, atau acara
olah raga.
Membutuhkan banyak tenaga.
Sponsor harus dikejar, menerima
keuntungan, dan secara sosial harus
sesuai dengan program.
Menciptakan kepedulian.
Mempromosikan logo atau slogan.
Membangun keterikatan hubungan
antara merek-klien.
Partisipasi
Masyarakat
Membantu masyarakat untuk
ikut serta secara aktif
mendukung dan memfasilitasi
penerapan perilaku yang
diharapkan.
Melibatkan masyarakat secara
keseluruhan.
Mendukung perilaku kolektif dan
individu.
Membantu mengubah norma/nilai
masyarakat.
Membutuhkan waktu lama dan
berkelanjutan.
Perlu waktu lama untuk
mengembangkan/
memasyarakatkan.
Masyarakat mungkin tidak selalu
homogen (memiliki kesamaan).
Membangun partisipasi
berkesinambungan dari masyarakat
secara keseluruhan.

Tabel 6.2: Delapan Alat: Keunggulan, Kelemahan, dan Penggunaannya yang Tepat
(Lanjutan)
Publisitas Penggunaan media
komunikasi gratis, untuk
membangkitkan kesadaran
khalayak dan membentuk
sikap positif.
Memberikan sumber informasi
yang objektif dan lebih kredibel
(dapat dipercaya).
Menciptakan kesadaran dengan
cepat.
Tidak membutuhkan biaya mahal.
Menguatkan kampanye yang
dilakukan dengan iklan.
Kurang adanya kontrol terhadap
pesan dan penempatan media.
Perlu waktu lama untuk
menciptakan hubungan media.
Memperkenalkan suatu produk atau

layanan baru.
Ketika ada nilai berita yang perlu
diwartakan mengenai subyek
tertentu.
Hiburan Program televisi atau radio,
drama rakyat, lagu, atau
permainan, yang memberikan
hiburan yang dengan
menyampaikan pesan-pesan
yang mendidik di dalamnya
Khalayak sangat mudah
menerima pesan yang
disampaikan melalui media
hiburan.
Isi program bisa disertakan.
Pesan-pesan bisa membujuk/
mengajak.
Mahal memproduksinya.
Membutuhkan rancangan
yang hati-hati/teliti
Berhubungan dengan kampanye
iklan secara nasional.
Bisa menjadi poin yang memberikan

suara kuat untuk suatu strategi
nasional.
Bisa menggabungkan berbagai pesan
berbeda untuk mempromosikan
kesehatan secara terpadu.

Contoh-Contoh Saluran dan Alat Penyampaian Pesan
Tabel 6.3 menunjukkan hubungan antara saluran dan alat, serta materi yang digunakan untuk
setiap
kategori. Sebagai contoh, media massa menjadi suatu saluran untuk menyampaikan pesan.
Kendati
demikian, pesan juga bisa disampaikan dengan merancang program yang diproduksi secara
penuh,
spot iklan yang dibayar, atau melalui berita sebagai suatu kampanye publisitas. Seluruh alat
menggunakan saluran komunikasi yang sama, namun membutuhkan keahlian dan/atau

lembaga
yang berbeda (agen periklanan, perusahaan humas, rumah produksi) untuk membantu Anda
melaksanakannya.

Tabel 6.3: Hubungan Antara Saluran dan Alat
Saluran Alat yang digunakan
pada saluran
Materi / kegiatan
Komunikasi interpersonal Bimbingan dengan sebaya. Pelatihan, materi pendukung.
Penyuluhan oleh petugas. Pelatihan, materi pendukung.
Dukungan oleh klinik
kesehatan untuk memperkuat
upaya.
Poster, pamflet, video yang dapat digunakan oleh klien
(pasien) tanpa interaksi pribadi dengan petugas
(provider).
Saluran komunitas Partisipasi masyarakat. Pertemuan kelompok, panduan, kegiatan

penyuluhan,
materi ceramah dari pembicara, bahan materi dari pers.
Media komunitas. Surat kabar komunitas, radio lokal , papan pengumuman,
petugas yang memberikan pengumuman, pengumuman
dengan alat pengeras suara.
Kegiatan masyarakat. Drama rakyat, road show (kunjungan lokasi), pameran
kesehatan.
Media massa :
TV, Radio, Surat Kabar,
Majalah, billboard, iklan
berjalan
Periklanan. Iklan cetak, iklan tv, radio, poster luar ruang, iklan pada
kartu yang bisa diedarkan.
Media massa :
TV, Radio, Koran, Majalah,
billboard, iklan berjalan
Publisitas. Press release (pemberitahuan kepada pers),
penyampaian pemberitahuan dengan video (video
release), dengan artikel, pemberitahuan kepada pers
melalui radio, jumpa pers (pers conference), iklan layanan
masyarakat (Public Service Announcements), pelatihan
wartawan.
Media, komunitas,
interpersonal
Pendampingan,/penyuluhan. Kit (materi dan perlengkapan ) berisi fakta penting dan
kisah yang mendorong untuk mendapatkan dukungan
suatu kebijakan, isu atau konstituensi; pertemuan; surat.
Media, komunitas, antar
pribadi
Promosi. Kupon, contoh produk gratis, kontes, hadiah uang dan
barang , baik melalui media, atau di tataran masyarakat,

atau melalui toko.
Media, masyarakat Penciptaan kegiatan dan
Sponsorship.
Konferensi berita, pemunculan selebriti, acara
pembukaan resmi (grand opening), parade, konser,
pemberian penghargaan, presentasi penelitian, atau
acara olah raga.
Media, masyarakat Sarana Hiburan Pendidikan. Program televisi atau program radio, drama
rakyat, lagu,
permainan.
Ulangi contoh untuk lembar kerja 6.4. Lalu, isilah lembar kerja tersebut untuk memilih alat
yang akan Anda gunakan.

Contoh 6.4: Rangkuman Lembar Kerja Untuk Memilih Alat Bantu
Contoh: Strategi Komunikasi untuk Demokrasi dan Pemerintahan di Nigeria
Sebuah upaya komunikasi dikembangkan dengan tujuan mendorong warga negara Nigeria
dalam rentang usia
pemilih agar terlibat dalam kegiatan-kegiatan sipil, khususnya untuk bekerja dalam
kelompok-kelompok yang
mungkin sudah ada, guna memberikan pendampingan untuk perubahan sosial. Kombinasi
alat bantu digunakan
untuk mendorong warga Nigeria agar terlibat.
Saya memilih alat berikut: Karena….
Melatih organisasi setempat yang dilakukan oleh
para mitra LSM, supaya mereka bisa memberikan
pendampingan untuk perubahan sosial
Guna membantu organisasi bekerja sama dengan pemerintah dan/atau pejabat setempat untuk
meyakinkan mereka, baik dari sisi cara maupun keefektifannya, agar mempengaruhi
perubahan yang
diharapkan.
Kegiatan kehumasan Guna mendapatkan cakupan media untuk membantu mendorong

kelompok-kelompok lokal bertindak
dan mendorong individu agar bekerja sama dalam kelompok.

Kampanye periklanan Menjangkau individu melalui televisi, radio, dan media luar ruang
(outdoor billboard). Juga untuk
menunjukkan keberhasilan usaha pendampingan yang dilakukan oleh kelompok lokal.
Penggerakan masyarakat Untuk mendorong organisasi/lembaga lokal agar dapat membantu

masyarakat mereka sendiri.
Promosi kegiatan Untuk mengadakan lomba “pahlawan lokal” – yaitu individu-individu yang
mampu meyakinkan
kelompok untuk menjadi pendamping dalam proses perubahan yang menghasilkan sukses
perubahan.

Contoh 6.4: Rangkuman Lembar Kerja untuk Memilih Alat Bantu
Contoh: Uganda
Periklanan Untuk menginformasikan kepada khalayak tentang metode, ketersediaan, atau
layanan.
Sekaligus membujuk khalayak agar mau menggunakannya.
Penguatan komunikasi interpersonal Untuk meningkatkan kualitas informasi metode-metode

yang disampaikan oleh
petugas kesehatan, dan melatih para kader yang bisa menjelaskan metode tersebut
kepada para pasangan yang tertarik.
Sarana hiburan Menunjukkan pengalaman pengguna yang merasa puas, mendemonstrasikan
bagaimana suatu tindakan dilakukan, menunjukkan pembicaraan atau diskusi
antara pasangan suami-isteri mengenai metode-metode tersebut, serta mendorong
diskusi publik tentang metode-metode itu.
Lembar Kerja 6.4: Rangkuman Lembar Kerja untuk Memilih Alat Bantu

Langkah 3dari 3
Contoh: Kampanye Gizi untuk ASI
Khalayak sasarannya terdiri dari ibu-ibu muda, dan isu
utamanya adalah mendorong pemberian ASI eksklusif
selama 6 bulan pertama usia bayi. Pendekatan strategisnya
dilakukan dengan cara meyakinkan ibu-ibu yang
mengandung, sepanjang masa kehamilannya, untuk
memberikan ASI secara eksklusif kepada bayinya kelak.
Pesan tersebut didasarkan pada keinginan para ibu agar
bayinya tetap sehat pada tahap awal perkembangannya.
Saluran penyampaian pesannya melalui komunikasi interpersonal,
komunikasi berbasis masyarakat, dan siaran radio.
Alat bantu yang digunakan berupa pelatihan bagi petugas
kesehatan untuk memberi penyuluhan kepada ibu hamil
pada saat kunjungan. Alat lainnya adalah materi
komunikasi interpersonal untuk mendukung upaya
penyuluhan dan memperkuat perilaku positif di wilayah
kerja petugas, pertemuan kelompok di tempat-tempat

umum pada hari kerja, serta program hiburan pendidikan
melalui radio yang menitikberatkan masalah gizi. Semua
upaya tersebut direncanakan bersama-sama, sehingga
pesannya dapat saling menunjang dan memiliki kesamaan
satu sama lain. Guna mendapatkan dampak atau pengaruh
maksimal, maka waktu pelaksanaan semua upaya tersebut
jatuh pada periode yang sama.
Langkah 3
Memadukan Pesan, Saluran dan Alat Bantu
Inilah keuntungan perencanaan komunikasi strategis: proses perencanaan
memungkinkan Anda memperhatikan seluruh gambaran mengenai cara
menggunakan pesan, saluran, dan alat, untuk memaksimalkan upaya komunikasi,
seperti dijabarkan dalam contoh-contoh berikut.

Anda telah memiliki Anda telah memiliki
Contoh: Mengintegrasikan Saluran dan Alat
Program Kesehatan Terpadu Zambia (Zambia Integrated Health Program-ZIHP) dirancang

untuk menggerakkan
reformasi kesehatan di distrik terpilih negara tersebut. Program ini menitikberatkan

kebutuhan berbagai kelompok
khalayak dan menawarkan paket pelayanan kesehatan terpadu kepada setiap khalayak.
ZIHPCOMM adalah program
komunikasi yang dirancang untuk menyampaikan pesan kepada empat kelompok khalayak
utama (perempuan, lelaki,
pengasuh anak, dan remaja), dengan menitikberatkan empat bidang teknis: malaria,
HIV/AIDS, kesehatan reproduksi
terpadu, serta kesehatan anak dan gizi. ZIHPCOMM mempunyai tiga tujuan utama:
meningkatkan permintaan terhadap
perbaikan masalah kependudukan, kesehatan dan gizi; mengubah pengetahuan dan sikap
khalayak atas perilaku
kesehatan; serta meningkatkan pengetahuan mengenai waktu dan tempat untuk mendapatkan
pelayanan. Dalam
ZIHPCOMM, dikembangkan serangkaian tindakan yang sesuai dengan saluran-saluran

komunikasi yang berbeda-beda.
Penerapannya di media massa dilakukan melalui Paket Kampanye Kesehatan yang Lebih
Baik (The Better Health
Campaign), mencakup pesan di radio dan televisi tentang perilaku kesehatan. Paket Komite
Kesehatan Rukun
Tetangga (Neighborhood Health Committee) menjadi komponen kemitraan masyarakat,

mencakup pelatihan kader
kesehatan masyarakat, berikut materi-materi cetak untuk mendukung pelatihan dan aktivitas
kelompok kerja
masyarakat yang sedang berlangsung. Sebuah program radio menyelenggarakan pendidikan

jarak jauh untuk
mendukung mitra-mitra masyarakat. Hal ini menjadi perekat bagi keseluruhan paket
kemitraan masyarakat. Program
tersebut memberikan informasi terkini mengenai program kampanye kesehatan dan teknik-
teknik menggerakkan
masyarakat.
Paket program kesehatan antarpribadi (untuk perorangan-peny.) melengkapi paket-paket

melalui media massa dan
masyarakat. Paket tersebut mencakup seperangkat kegiatan berbasis klinik, termasuk materi-
materi untuk
penyuluhan, materi pelatihan, dan materi pendukung klinik lainnya, seperti poster, lukisan
dinding, dan leaflet. Semua
elemen paket antarpribadi turut memperkuat pengalaman klien dan pasien untuk semua hal
yang bekaitan dengan
kesehatan, semisal : pelayanan KB, pelayanan kebidanan, pelayanan perawatan kesehatan

anak, penanganan infeksi
saluran reproduksi, atau pelayanan yang berhubungan dengan HIV.
Kampanye Kesehatan yang Lebih Baik, paket Komite Kesehatan Rukun Tetangga, dan paket
klinik saling melengkapi
satu sama lain untuk menjamin bahwa semua tataran dalam sistem mendapat materi sesuai
dengan isi pesan yang
konsisten dari sumber yang dapat dipercaya. Masing-masing paket cukup fleksibel untuk
menampung perubahan
fokus-fokus program, namun tetap menawarkan konsistensi dan kredibilitas (kepercayaan)
sehingga bisa
meningkatkan dampak penyebaran pesan pada khalayak.
Langkah Selanjutnya
Sekarang, Anda semakin mendekati aspek pengembangan rencana di lapangan.
pendekatan strategi yang baik, poin-poin pesan kunci, dan kini dapat memadukan saluran dan
alat bantu.
Langkah selanjutnya adalah menentukan bagaimana mengelola strategi tersebut: siapa yang
akan
melaksanakan strategi, siapa saja yang akan terlibat, bagaimana upaya ini dikoordinasikan
dengan baik,
kerangka waktu seperti apa yang akan digunakan, dan sumber dana mana yang akan
digunakan.

Referensi
Greenberg, R.H.,Williams, J.R.,Yonkler, J.A., Saffitz, G.B., & Rimon II, J.G. (1996). How to
Select and Work with an Advertising Agency: Handbook for Population and Health
Communication Programs. Baltimore: John Hopkins School of Public Health, Center
for Communication Programs.
Kim, Y.M., Lettenmaier, C., et.al. (1996).Haki Yako : A Client Provider Information,
Education and Communication Project in Kenya.(Rep.No.8).JHU/CCP: IEC Field Report.
Kincaid, D.L.(2000). Social Networks, Ideation, and Contraceptive Behavior in
Bangladesh : A Longitudinal Analysis. Social Science and Medicine,50,215-231.
Lefebvre, R.C., Olander, C., & Levine, E. (1999).The Impact of Multiple Channel Delivery
of Nutrition Messages on Student Knowledge, Motivation and Behavior: Results from
the Team Nutrition Study, Innovations in Social Marketing Conference. Montreal,
Canada.
Piotrow, P.T., Kincaid, D.L., Rimon, J.G.I., & Rinehart, W. (1997).Health
Communication:Lessons from Family Planning and Reproductive Health.Westport,
CT:Praeger Publishers.
Bab 7
Rencana Manajemen
Di akhir bab ini, pembaca akan memahami pentingnya
manajemen bagi komunikasi kesehatan strategis dan sukses
unsur-unsur manajamen dengan melakukan langkah-langkah
berikut:
Langkah 1:
Mengidentifikasi Organisasi Utama dan
Mitra-mitra Kerjasama
Langkah 2:
Menetapkan Peran dan Tanggung jawab
Masing-masing Mitra
Langkah 3:
Membuat Garis Besar Kerjasama Para
Mitra
Langkah 4:
Menyusun Kerangka Waktu Pelaksanaan
Strategi
Langkah 5:
Menyusun Anggaran
Langkah 6:
Perencanaan untuk Memantau Kegiatan

Gambaran Umum
Arsitek, pelaksana pembangunan, dan subkontraktor membentuk tim yang akan
membangun sekolah. Arsitek dan para pelaksana pembangunan bersama-sama
mengelola proyek: mereka membuat kesepakatan-kesepakatan kerja sama,
menentukan jadwal, dan menyusun anggaran. Secara khusus, mereka akan
menentukan kapan dan bagaimana anggota tim—insinyur, tukang listrik, tukang
ledeng, tukang cat, dan pendekorasi—akan melakukan tugasnya. Selain itu,
arsitek dan para pelaksana pembangunan ini merinci cara memantau kemajuan,
rencana untuk memecahkan permasalahan-permasalahan, serta pemeliharaan
kontrol kualitas.
Demikianlah, Anda juga perlu mengelola semua unsur upaya komunikasi Anda,
terutama rekan kerja dan agen-agen yang bekerjasama. Bab ini menunjukkan
cara menyusun sebuah rencana manajemen.
Gambaran Umum
Arsitek, pelaksana pembangunan, dan subkontraktor membentuk tim yang akan
membangun sekolah. Arsitek dan para pelaksana pembangunan bersama-sama
mengelola proyek: mereka membuat kesepakatan-kesepakatan kerja sama,
menentukan jadwal, dan menyusun anggaran. Secara khusus, mereka akan
menentukan kapan dan bagaimana anggota tim—insinyur, tukang listrik, tukang
ledeng, tukang cat, dan pendekorasi—akan melakukan tugasnya. Selain itu,
arsitek dan para pelaksana pembangunan ini merinci cara memantau kemajuan,
rencana untuk memecahkan permasalahan-permasalahan, serta pemeliharaan
kontrol kualitas.
Demikianlah, Anda juga perlu mengelola semua unsur upaya komunikasi Anda,
terutama rekan kerja dan agen-agen yang bekerjasama. Bab ini menunjukkan
cara menyusun sebuah rencana manajemen.
166 Panduan Lapangan Merancang Strategi Kominikasi Kesehatan

Manajemen yang berhasil memerlukan kepemimpinan, peran, dan tanggung jawab dengan
definisi yang
jelas, koordinasi melekat dan kerja tim yang melibatkan semua pihak, serta kepatuhan
terhadap anggaran
dan kerangka waktu. Bab ini menjelaskan pertimbangan strategis yang terkandung dalam
setiap unsur
serta membahas cara menyusun sebuah rencana manajemen.
Langkah 1
Mengidentifikasi Organisasi Utama dan
Mitra-mitra Kerjasama
Guna membedakan organisasi utama dari mitra kerjasama, mulailah dengan mengidentifikasi
area dan
keahlian fungsional utama yang harus ada untuk menjalankan strategi. Biasanya, peran
tersebut mencakup
koordinasi manajemen, kebijakan, riset, periklanan, rencana dan penempatan media, Humas,
kegiatan
berbasis masyarakat, pelatihan, pemantauan, dan evaluasi. Sebagian peran tersebut mungkin
tidak bisa
diterapkan pada strategi komunikasi tertentu, dan seringkali fungsi-fungsi yang tidak
disebutkan di atas
malah relevan. Untuk program Anda, rencanakan hanya peran-peran yang sesuai dengan
situasi.
Organisasi Utama
Kelompok yang ditugasi sebagai organisasi utama seringkali bertanggungjawab atas

keseluruhan
koordinasi rancangan dan pelaksanaan strategi. Dalam organisasi ini, seorang manajer
biasanya ditugaskan
sebagai penghubung (contact person). Artinya, semua informasi harus melalui dirinya.
Penghubung kerap
memastikan agar semua kegiatan terlaksana sesuai strategi, masih mencukupi dalam
kerangka anggaran,
dan sesuai jadwal. Ia juga harus menjamin agar semua mitra dilibatkan dan selalu
mendapatkan informasi
terkini. Organisasi ini akan menuliskan rencana manajemen, berkoordinasi dengan kelompok
lain untuk
melaksanakan rencana tersebut sesuai dengan kerangka waktu dan anggaran yang telah
disetujui bersama,
serta menjaga agar rencana manajemen tetap berada di jalurnya. Organisasi utama biasanya
bertanggungjawab untuk memperoleh semua persetujuan yang diperlukan untuk pelaksanaan

kegiatan.
Organisasi tersebut kerap berfungsi sebagai pusat kegiatan yang berwenang mengeluarkan
laporan status
dan mengingatkan kelompok lain mengenai masalah dan isu-isu yang memerlukan perhatian.
Organisasi
ini harus selalu mempunyai semacam “gambaran besar” yang jelas tentang alasan berbagai
kegiatan dan
bagaimana kegiatan-kegiatan tersebut saling terkait. Ia harus bekerja bersama-sama mitra

lainnya dalam
menetapkan kerangka waktu yang jelas mencakup poin-poin kesepakatan dalam pengambilan
keputusan.
Organisasi utama seringkali membantu meningkatkan kemampuan mitra kerja melalui tugas
harian untuk
mewujudkan strategi komunikasi.
Langkah 1dari 6
Rencana Manajemen

Mitra-mitra Kerja Sama yang Potensial
Untuk Masalah Kebijakan. Memfasilitasi pelaksanaan strategi sesuai rencana mungkin
memerlukan perubahan kebijakan, baik kebijakan publik maupun sektor swasta. Sebagai
contoh, pemerintah setempat mungkin belum pernah mengijinkan resep alat kontrasepsi
disebutkan secara terbuka di televisi. Mungkin saja, sebuah stasiun radio swasta enggan
mengijinkan program yang menyertakan referensi/acuan untuk Penyakit Menular secara
Seksual. Guna mengubah hambatan semacam itu, diperlukan berbagai taktik advokasi di
tingkat tertinggi. Peran-peran yang diperlukan di sini kemungkinan mencakup individu
dengan pengaruh yang tepat, guna difungsikan dalam dewan penasehat atau komite
koordinasi, yang mengawasi upaya-upaya komunikasi. Pendekatan ini menjamin agar
mekanisme manajemen tetap pada tempatnya saat program menghadapi hambatanhambatan
kebijakan.
Untuk Penelitian, Pemantauan, dan Evaluasi. Jika terdapat komponen penelitian dalam
strategi, atau jika terdapat rencana untuk pemantauan dan evaluasi, ada beberapa opsi
untuk memilih siapa yang akan melakukan penelitian. Walaupun mungkin terdapat ahli
dalam organisasi utama, anggota staf seringkali memiliki tanggungjawab lain dan tidak bisa
mendapatkan informasi secepat yang dibutuhkan. Bab 8 berisi beberapa saran untuk
mengidentifikasi perusahaan riset dan memberikan informasi tambahan tentang topik ini.
Setelah mitra-mitra penelitian dipilih, pastikan mereka memiliki semua informasi dasar yang
diperlukan, dan mempunyai kesempatan untuk bertemu dengan semua mitra tersebut.
Untuk Periklanan. Sebuah kelompok in-house jarang memiliki keahlian dan pengalaman
dalam menyusun dan melaksanakan suatu kampanye komunikasi lengkap, mencakup
penyusunan materi kreatif, produksi, pembayaran media, dan fungsi-fungsi agen periklanan
lainnya. Pengalaman hampir selalu menunjukkan adanya manfaat ketika organisasi utama
dibiarkan memilih dan mengadakan kontrak dengan agen periklanan untuk melakukan
tugas tersebut (Greenberg, Williams, Yonkler,Saffitz,& Rimon,1996).
Untuk Penempatan Media. Agen periklanan biasanya akan menangani pembayaran slot
waktu media, dan memastikan agar pesan-pesan disampaikan sesuai rencana media. Jika
agen periklanan tidak mampu memberikan jasa tersebut, kemungkinan Anda harus
melibatkan seseorang, atau suatu perusahaan yang khusus menangani pembelian slot
ruang/waktu media (media buying).

Untuk Humas. Hubungan Masyarakat (Humas) merupakan bidang yang bisa atau
tidak bisa dikelola oleh perusahaan periklanan. Bergantung pada negara, cakupan
strategi komunikasi, dan tingkat keahlian Humas di negara tersebut, Anda
mungkin akan merasakan keuntungan dengan melibatkan biro atau konsultan
Humas guna membantu melaksanakan strategi. Staf Humas bekerja sama dengan
para pembuat keputusan tingkat atas di organisasi utama dan agen lainnya untuk
melatih individu-individu tertentu sebagai pembicara, serta mempersiapkan
mereka seandainya program menuai kritik. Jenis tugas ini membutuhkan
keputusan-keputusan manajemen yang strategis serta kerja sama erat dengan
agen mitra lainnya.
Untuk Kegiatan Berbasis Komunitas/Masyarakat. Walaupun suatu strategi
komunikasi tidak mengharuskan kerja sama dengan kelompok berbasis
masyarakat guna menjamin kelancaran pelaksanaan, melibatkan jasa-jasa
organisasi akar rumput terkadang bisa berguna dalam menyebarluaskan pesanpesan
kepada khalayak sasaran. Pada contoh lain, program bisa menarik manfaat
dengan membuat daftar dukungan bagi kelompok perempuan, kelompok
kesehatan, atau pemuka opini setempat. Lakukan identifikasi kegiatan berbasis
komunitas yang merupakan kunci strategi, kemudian tentukan apakah kerjasama
kemitraan dengan anggota masyarakat tersebut merupakan langkah tepat, atau
tepatkah kiranya membuat subkontrak dengan satu atau lebih organisasi untuk
keperluan tersebut. Lihat buku rujukan berjudul “How to Mobilize Communities
for Health and Social Change,” diterbitkan JHU/PCS bekerja sama dengan Save the
Children, untuk ide-ide tentang bagaimana bekerja dengan masyarakat.
Untuk Pelatihan. Identifikasi area-area kesenjangan keahlian atau pengetahuan
yang bisa menghambat tim manajemen mencapai tujuan strategi. Sebagai
contoh, jika strategi mencakup pengembangan kampanye untuk mempromosikan
penggunaan klinik, rencana program mungkin perlu menyertakan pelatihan bagi
para petugas klinik untuk meningkatkan keterampilan membimbing—sebelum
kampanye diluncurkan. Untuk itu, tentukan kebutuhan pelatihan yang paling
mendesak. Perhitungkan apakah Anda bisa menganggarkan biaya untuk
memenuhi kebutuhan tersebut dalam keseluruhan anggaran.
Contoh
Kampanye HEART di Zambia dikelola oleh Tim
Perancang Program (Design Team) terdiri dari 10
orang mewakili organisasi yang berbeda-beda.
Dengan titik berat kampanye pada promosi perilaku
seksual yang lebih aman di antara orang muda,
HEART dipandu oleh Youth Advisory Group (YAG),
beranggotakan 35 orang muda dari 15 organisasi
kepemudaan di seluruh Zambia. YAG
mengembangkan tujuan-tujuan perubahan perilaku
dan poin-poin pesan untuk masing-masing segmen

khalayak. Ikatan kuat terjalin di antara seluruh mitra
dalam kampanye tersebut. Kemitraan ini terbukti
penting pada saat muncul kontroversi yang
mengakibatkan iklan televisi ditarik penayangannya.
Wakil-wakil remaja segera datang bersama dan
menggelar front bersama (united front) untuk
mengekspresikan keberatan mereka atas
penghentian penayangan iklan televisi tersebut.
Tanggapan spontan dan terpadu dari pihak remaja ini
memungkinkan Tim Perancang Program secara
efektif menegosiasikan pengantar bagi pemutaran
ulang kampanye, yang muncul 2 bulan setelah
penghentian iklan tersebut.

Langkah 2dari 6
Rencana Manajemen
Langkah 2
Menetapkan Peran dan Tanggungjawab Masing-masing Mitra
Setelah organisasi utama dan mitra kerja sama teridentifikasi, langkah selanjutnya adalah
menjabarkan peran dan fungsi masing-masing untuk menjamin keberhasilan pelaksanaan

program.
Setelah peran tersebut ditentukan, upayakan untuk membangun cara-cara kerja yang akan
memberi
manfaat kepada organisasi mitra, serta mendukung strategi komunikasi. Sebagai contoh,
sebuah
kelompok profesi kesehatan mungkin bersedia untuk mengadvokasi dukungan pemerintah

bagi
strategi ini, karena hal tersebut akan membantu mereka mengupayakan ikatan lebih erat
dengan
pejabat pemerintah setempat. Organisasi mitra harus mendapat manfaat dari keikutsertaannya
dalam strategi; jika tidak, mereka tidak akan mau bekerja sama.
Gunakan lembar kerja 7.1 untuk membantu memetakan bagaimana kelompok-kelompok yang
berpartisipasi akan bekerja sama

Contoh 7.1: Lembar Kerja Identifikasi Bidang-Bidang Fungsional dan Keahlian
Kunci yang Diperlukan
Contoh: Negara X
Bidang Fungsional Keahlian yang Diperlukan Siapa yang memiliki keahlian
tersebut?
Riset/penelitian Kualitatif, evaluasi Organisasi utama, beberapa perusahaan swasta
Kebijakan Hubungan dengan pejabat
pemerintah
Mantan Menteri Kesehatan
Periklanan/Humas Pelatihan juru bicara kreatif Beberapa biro swasta
Kegiatan berbasis masyarakat Advokasi setempat Organisasi Kerjasama Perempuan
Pelatihan Keahlian konseling berbasis
klinik, komunikasi interpersonal
Badan/Asosiasi Keluarga Berencana

Lembar Kerja 7.1: Identifikasi Bidang-Bidang Fungsional dan
Keahlian Kunci yang Diperlukan
Bidang Fungsional Keahlian yang Diperlukan Siapa yang memiliki keahlian
tersebut?

Langkah 3dari 6
Rencana Manajemen
Langkah 3
Membuat Garis Besar Kerjasama Para Mitra
Tulislah sebuah nota kesepahaman (memorandum of understanding—MoU) bagi
semua pihak. MoU tersebut memberikan garis besar tentang penanganan
manajemen. Buat ringkasan mengenai para pelakunya, peran-peran fungsional
mereka, dan bagaimana mereka akan mengoordinasikan kegiatan. Untuk
memulai, jawablah pertanyaan-pertanyaan berikut ini:
· Adakah badan penasehat yang terdiri dari mitra-mitra yang bekerjasama?
· Apakah badan penasehat tersebut akan mengadakan pertemuan secara
teratur?
· Kewenangan pengambilan keputusan macam apa yang akan dimiliki oleh
badan penasehat tersebut?
· Apakah organisasi utama akan menangani koordinasi sehari-hari, dan
memberikan informasi terkini tentang kegiatan program kepada semua
mitra ?
Banyak cara untuk mengelola dan mengoordinasi. Penting kiranya memilih
seperangkat alat bantu yang masuk akal bagi semua mitra yang terlibat. Sebagai
contoh, jika mitra-mitra tidak berada di wilayah geografis yang sama, mungkin
akan lebih praktis bagi Anda untuk lebih mengandalkan telepon dan laporan
tertulis daripada pertemuan tatap muka. Upayakan agar panduan manajemen
dibuat sederhana, dan kajilah panduan tersebut secara teratur untuk melihat
apakah Anda perlu mengubahnya.
Untuk contoh cara menggambarkan peran dan tanggung jawab, lihat penjabaran
manajemen sederhana untuk Kampanye KIE (Komunikasi, Informasi, Edukasi) Alat
Kontrasepsi Jangka Panjang di Ghana dan proyek regional Afrika Barat, yang
dikenal dengan SFPS, pada akhir bab ini.

Langkah 4
Menyusun Kerangka Waktu Pelaksanaan Strategi
Jika strategi komunikasi akan dilaksanakan secara bertahap, buatlah sebuah
kerangka waktu yang menunjukkan kapan kegiatan utama masing-masing tahap
akan berjalan, dan di mana poin-poin keputusan kunci berada. Karena upayaupaya
komunikasi biasanya terkait dengan pemberian pelayanan, pelatihan dan
bidang-bidang lainnya, penting kiranya membuat jadwal yang berkaitan dengan
tepat bagi setiap fungsi.
Ada beberapa program piranti lunak komersial yang dirancang untuk membantu
keputusan-keputusan manajemen proyek. Atau, cukup gunakan format kolombaris
sederhana pada selembar kertas. Fokusnya harus tetap strategis – yaitu,
hanya mengidentifikasi batu lompatan utama pada poin ini. Sebuah rencana
pelaksanaan manajemen yang lengkap akan menyusul kemudian.
Gunakan kerangka waktu sebagai panduan untuk menjamin agar kegiatan
pelaksanaan tetap berada pada jalurnya. Lakukan penyesuaian bila diperlukan,
dan pastikan untuk mengomunikasikan status kegiatan kepada semua mitra atau
organisasi yang relevan.
Guna membantu Anda membuat kerangka waktu, kaji ulang contoh lembar kerja
7.2, kemudian lengkapilah lembar kerja 7.2.

Langkah 4dari 6
Rencana Manajemen

Contoh 7.2: Lembar Kerja Kerangka Waktu
Contoh: Kerangka Waktu (Timeline) Negara X Tahap 1 – mulai 1 Januari 2003
Tugas Penanggung Jawab Selesai
Tanggal
Membentuk Badan Penasehat Organisasi utama 3/1/2003
Mengidentifikasi khalayak Organisasi utama 3/15/2003
Mengadakan pertemuan triwulanan dengan badan
penasehat
Organisasi utama merencanakan; lainnya berpartisipasi 3/31/2003
Mengadakan penelitian formatif Biro riset 4/30/2003
Menetapkan sasaran perubahan perilaku dengan indikatorindikator
Organisasi utama, dengan masukan dari mitra-mitra kerja 4/30/2003
Memilih agen periklanan Organisasi utama, dengan masukan dari mitra-mitra kerja
5/15/2003
Menentukan pendekatan strategis Organisasi utama, dengan masukan dari mitra-mitra kerja
6/15/2003
Mengadakan pertemuan triwulan badan penasehat Organisasi utama merencanakan; lainnya

berpartisipasi 6/30/2003
Mengembangkan sebuah pesan kreatif Organisasi utama, dengan masukan dari mitra-mitra
kerja 7/15/2003
Mengidentifikasi dan menyiapkan juru bicara Organisasi utama dengan ahli kehumasan 7/03-
10/03
Menentukan saluran komunikasi Agen periklanan dengan masukan dari organisasi utama
7/31/2003
Mengembangkan dan menguji konsep-konsep Agen periklanan, biro riset 8/31/2003
Mengembangkan dan menguji pesan-pesan Agen periklanan, biro riset 9/30/2003
Mengadakan pertemuan tri wulan badan penasehat Organisasi utama merencanakan; lainnya
berpartisipasi 9/30/2003
Finalisasi dan memproduksi materi komunikasi (media
massa dan kegiatan berbasis komunitas)
Agen periklanan, dengan masukan dari organisasi utama 10/31/2003
Meluncurkan strategi komunikasi di tiga wilayah
percontohan (pilot areas)
Agen periklanan, organisasi utama, dan lain-lain. 11/2003
Mengadakan pertemuan triwulan badan penasehat Organisasi utama merencanakan; lainnnya

berpartisipasi 12/2003
Memantau pelaksanaan percontohan Organisasi utama, perusahaan penelitian 11/03-1/04
Menentukan kegiatan tahap 2 Organisasi utama, badan penasehat 1/2004

Lembar Kerja 7.2: Kerangka Waktu
Tugas Penanggung Jawab Selesai
Tanggal

Langkah 5dari 6
Rencana Manajemen
Langkah 5
Menyusun Anggaran
Menyusun sebuah anggaran menjamin agar Anda memiliki sumber daya
keuangan yang diperlukan untuk menjalankan strategi komunikasi di semua
bagian. Walaupun tim strategi mungkin saja menggunakan beberapa pendekatan
berbeda dalam membuat sebuah anggaran, ada satu-dua situasi yang biasa terjadi
dan menggerakkan proses:
Besaran dana telah ditetapkan, dan tim strategi harus mengalokasikan
dana-dana tersebut bagi semua kegiatan untuk masa waktu terbatas. Tim
juga harus mempertanggungjawabkan pengalokasian tersebut.
Tim melakukan analisa situasi, mengidentifikasi khalayak sasaran,

menetapkan tujuan, kemudian memperoleh komitmen pendanaan dari
satu atau lebih sumber dana untuk melanjutkan perancangan strategi
komunikasi, serta melaksanakannya. Dalam contoh ini, peluang untuk
menambah dana dari organisasi atau program lain biasanya juga digali.
Untuk menaksir banyaknya dana aktual yang dibutuhkan untuk masing-masing
kategori anggaran, sebaiknya, lakukan penelitian mengenai perbandingan biaya
dalam negeri dan dapatkan keterangan-keterangan dari kontraktor jasa, seperti
biro riset dan agen periklanan. Kaji ulang contoh lembar kerja 7.3, kemudian
lengkapilah lembar kerja 7.3 untuk memandu Anda dan tim dalam menyusun
anggaran.

Contoh 7.3: Lembar Kerja Anggaran
Contoh: Negara X
Contoh ini memberikan gambaran anggaran tahun 1 (Januari sampai Desember).
Oleh karena itu, tidak ada alokasi dana untuk evaluasi. Peluncuran media
diproyeksikan pada bulan November tahun 1.
Tenaga Kerja dan Biaya-biaya Langsung Perkiraan biaya (Tahun 1) dalam US $
(gunakan mata uang yang sesuai)
ADMINISTRASI
Manajer Proyek 40.000
Staf Program (2) 25.000
Staf Pendukung 15.000
Pertemuan-pertemuan Badan Penasehat (biaya waktu dan
perjalanan)
10.000
Telepon 1.000
Biaya surat menyurat 1.000
Materi pertemuan 1.000
PENELITIAN DAN EVALUASI
Formatif (kualitatif dan kuantitatif) 50.000
Evaluatif (biasanya kuantitatif)
PERIKLANAN
Pengembangan Kreatif (media massa dan media lain) 50.000
Pembayaranan pada Media (Media buying) 30.000 (November – Desember)
HUMAS
Pelatihan juru bicara
Jasa-jasa lain (mis. press kit, press events)
10.000
KEGIATAN BERBASIS MASYARAKAT
Kegiatan pendidikan yang menghibur, kegiatan advokasi 10.000
PELATIHAN
Lokakarya
Study Tour 5.000
Total Perkiraan Biaya 248.000

Lembar Kerja 7.3: Anggaran
Tenaga Kerja dan Biaya-biaya Langsung Perkiraan biaya (Tahun 1) dalam US $
(gunakan mata uang yang sesuai)
ADMINISTRASI
Manajer Proyek
Staf Proyek (2)
Staf Pendukung
Pertemuan-pertemuan Badan Penasehat (biaya waktu dan
perjalanan)
Telepon
Biaya surat menyurat
Materi pertemuan
PENELITIAN DAN EVALUASI
Formatif (kualitatif dan kuantitatif)
Evaluatif (biasanya kuantitatif)
PERIKLANAN
Pengembangan Kreatif (media massa dan media lain)
Pembayaran pada media (Media buying)
HUMAS
Pelatihan juru bicara

Jasa-jasa lain (mis. press kit, press events)
KEGIATAN BERBASIS MASYARAKAT
Kegiatan pendidikan yang menghibur, kegiatan
advokasi
PELATIHAN
Lokakarya
Study Tour
Total Perkiraan Biaya

Langkah 6
Perencanaan untuk Memantau Kegiatan
Pemantauan adalah fungsi yang penting, namun kerap tidak diperhatikan dalam
pelaksanaan strategi. Sebuah rencana manajemen yang baik berisi proses yang
jelas untuk melacak pelaksanaan kegiatan kampanye. Sebagai contoh,
bagaimana Anda tahu apakah materi klinis, seperti handout, berada di tempat
yang tepat dan sudah dibagikan kepada sasaran khalayak? Bagaimana Anda
menentukan apakah kegiatan masyarakat telah berjalan sesuai strategi? Siapa
yang akan mengecek periklanan untuk memastikan bahwa iklan disiarkan atau
dicetak sesuai jadwal? Siapa yang bertanggungjawab menjamin tersedianya
pasokan materi kampanye? Siapa yang akan mengumpulkan data statistik
layanan ini?
Anda dan tim sebaiknya menghindari situasi ketika sejumlah besar poster dicetak,
kemudian hanya tersimpan di gudang sekian lama, berhubung tidak ada petunjuk
tentang pentingnya materi tersebut bagi klinik kesehatan, serta bagaimana klinik
bisa memanfaatkannya.
Anda dan tim sebaiknya merencanakan pemantauan kegiatan. Tentukan
organisasi yang akan bertanggungjawab atas masing-masing kegiatan. Sebagai
contoh, agen periklanan Anda bisa melakukan pengecekan media; organisasi

utama atau satu/dua mitra kerja dapat melakukan tugas pemantauan lainnya.
Langkah 6dari 6
Rencana Manajemen
Contoh
Di Zambia, iklan televisi tahap 2 untuk Kampanye
HEART tidak disiarkan sesuai dengan rencana media.
Iklan yang membahas pemakaian kondom bagi
remaja itu justru ditayangkan pada jam berita ketika
keluarga berkumpul bersama untuk menyaksikan
acara televisi. Penyiaran iklan yang tidak tepat
memanaskan kondisi lingkungan yang sudah
sensitif. Akibatnya, pemerintah, tokoh agama, dan
pemuka masyarakat menyampaikan kekhawatiran
menyangkut kelayakan pesan-pesan media massa,
yang diarahkan pada remaja mengenai seks dan
pemakaian alat kontrasepsi.

7

Kesimpulan
Sebuah rencana manajemen yang baik mencakup gambaran jelas mengenai
peran dan tanggung jawab mitra-mitra terlibat, kerangka kerja yang realistis,
anggaran yang layak, dan deskripsi tugas pemantauan. Dibutuhkan
kepemimpinan yang kuat, keahlian organisasi, dan kerja sama untuk bekerja
dalam lingkungan tim yang memberdayakan kemampuan setempat, serta
menghasilkan strategi-strategi komunikasi yang efektif.
Saat menyusun rencana manajemen praktis, ingatlah panduan-panduan berikut:
· Jadikan tugas manajemen tetap sederhana. Mengaculah pada tujuan
strategi perubahan perilaku, dan pastikan kegiatan-kegiatan manajemen
mendukung tujuan-tujuan tersebut. Berhentilah melakukan hal-hal yang
tidak perlu dilakukan, dan berfokuslah pada upaya mendapatkan hasil.
· Berdayakan masyarakat dengan menawarkan kepemimpinan efektif,
pelatihan, pelatihan ulang bagi staf, serta alat bantu untuk membantu staf
menjalankan tugas dengan baik.
· Tingkatkan iklim organisasi dengan menetapkan rencana yang jelas,
memperkuat komitmen untuk keberhasilan, serta membangun kapasitas
melalui peningkatan sistem dan struktural.
· Pantau kemajuan, buat perubahan-perubahan bila perlu, dan berikan
umpan balik dengan cepat bagi mereka yang memerlukannya.
Gunakan lembar kerja 7.4 untuk merangkum orang-orang yang akan dilibatkan,
peran masing-masing mitra, kerangka waktu, perkiraan anggaran, dan fungsifungsi

pemantauan. Selanjutnya, baca bab 8 untuk memahami isu-isu kunci dalam
perencanaan evaluasi.
Contoh 7.4: Lembar Kerja Rangkuman Pertimbangan Rencana
Manajemen
Contoh: Negara X
Pertanyaan Jawaban
1. Organisasi Utama: LSM berbasis masyarakat
Organisasi utama
bertanggung jawab atas:
Koordinasi manajemen, komunikasi, mis. kontak/hubungan dengan mitra,
ketepatan jadwal dan anggaran, pengelolaan subkontrak, pertemuan Badan
Penasehat, masukan teknis tentang semua aspek penyusunan dan pelaksanaan
strategi.
2. Mitra kerjasama: Depkes, Badan Keluarga Berencana, universitas setempat, agen

periklanan, biro
Humas, perusahaan komunikasi strategis, organisasi kerjasama perempuan, dan
perkumpulan medis.
Mitra-mitra kerja sama
bertanggung jawab:
Departemen Kesehatan—memberi panduan kebijakan dan program.
Badan Keluarga Berencana—memberi pelayanan dan kegiatan masyarakat.
Universitas – melakukan penelitian.
Agen periklanan – menyediakan materi kreatif.

Biro Humas – menyediakan pelatihan juru bicara dan pernak-pernik materi bagi
kalangan pers (press kits).
Perusahaan Komunikasi Strategis – menyediakan panduan teknis tentang semua
aspek strategi komunikasi kesehatan.
Organisasi Kerjasama Perempuan –melayani kegiatan masyarakat.
Perkumpulan Medis – memberikan pelayanan.
3. Strategi akan dilaksanakan
sepanjang periode waktu berikut ini,
mencakup tahapan-tahapan
sbb.:
Tahap 1: Maret 2003 sampai Desember 2003
1. Merancang Pendekatan Strategis
2. Penyusunan dan Produksi Materi Kreatif
3. Rencana untuk Studi Pelacakan
4. Total perkiraan biayaPeriode US$ (Gunakan mata uang setempat)
untuk periode tersebut: Tahun 1: 2003 248.000
5. Kegiatan-kegiatan akan dipantau
dengan cara:
Penelitian Khalayak (Tahun 1)
Studi pelacakan media (Tahun 2)
7
Contoh 7.4: Lembar Kerja Rangkuman Pertimbangan Rencana
Manajemen
Contoh: Uganda
Pertanyaan Jawaban
1. Organisasi Utama: DISH
Organisasi utama bertanggung jawab atas: Pendanaan, pemberian bantuan teknis,

pemantauan, pelaksanaan,
dan penyusunan materi media.
2. Mitra kerjasama: Pelayanan Kesehatan Distrik, Organisasi Nonpemerintah (LSM),
Departemen Kesehatan.
Mitra-mitra kerja sama bertanggung jawab: Melatih tenaga kesehatan masyarakat,

mengorganisir tim
dokter/perawat untuk berkeliling, dan menjamin pelayanan yang
berkualitas..
3. Strategi akan dilaksanakan selama periode waktu
berikut ini, mencakup tahapan-tahapan sbb.:
Agustus 2001 – September 2001
Juni 2001: Semua fasilitas jangkauan keliling yang terpilih.
Juli 2001: tenaga kesehatan masyarakat dipilih dan dilatih.
Agustus 2001: materi cetak dan radio dibagikan, dan program keliling
dimulai.
4. Total perkiraan biaya untuk periode tersebut: Periode US$ (gunakan mata uang setempat)
100.000
5. Kegiatan-kegiatan akan dipantau dengan cara: Statistik pelayanan dari lokasi-lokasi

program.
Pemantauan media.
Survey pelacakan media terpadu (Omnibus tracking survey).

Lembar Kerja 7.4: Rangkuman Pertimbangan Rencana Manajemen
Pertanyaan Jawaban
1. Organisasi Utama:
Organisasi utama bertanggung jawab atas:
2. Mitra kerjasama:
Mitra-mitra kerja sama bertanggung jawab:
Strategi akan dilaksanakan selama periode
waktu berikutini, mencakup tahapan-tahapan
sbb.:
4. Total perkiraan biaya untuk periode tersebut: Periode Waktu US $ (/mata uang lokal)
5. Kegiatan-kegiatan akan dipantau dengan cara:

Contoh Rencana Manajemen
Deskripsi peran dan tanggung jawab manajemen berikut menggunakan format
yang berbeda, namun masing-masing format merupakan cara yang sah untuk
menggambarkan bagaimana tugas-tugas tertentu akan dikelola. Seperti semua
komponen strategi komunikasi yang baik, terdapat beberapa pendekatan
berbeda yang bisa digunakan. Perancang strategi sebaiknya memanfaatkan
kreatifitas, keahlian, dan kepekaan budaya mereka untuk menjamin agar rencana
manajemen yang dibuat sesuai untuk situasi tersebut.
Contoh Rencana Manajemen I
Strategi Komunikasi, Informasi dan Edukasi (KIE)
Metode KB Jangka Panjang di Ghana
Latar Belakang: Lokakarya yang diselenggarakan di Achimota, Ghana, Mei 1996,

mengumpulkan semua
pihak dengan tujuan mengembangkan strategi komunikasi nasional untuk mendorong

pemakaian metode KB
jangka panjang. Organisasi utamanya adalah Departemen Kesehatan Ghana. Agen-agen kerja
sama meliputi:
Badan Populasi Nasional (National Population Council—NPC)
Asosiasi Keluarga Berencana Ghana (Planned Parenthood Association of Ghana—PPAG)
Asosiasi Bidan Terdaftar Ghana (Ghana Registered Midwives Association —GRMA)
Yayasan Pemasaran Sosial Ghana (Ghana Social Marketing Foundation—GSMF)
Lintas Advertising
Biro-biro Kerjasama, seperti JHU/PCS dan Engender Health, dahulu dikenal sebagai AVSC
USAID
Organisasi Keagamaan
Pelaksanaan Proyek:
Peserta lokakarya memutuskan membentuk badan koordinasi terdiri dari organisasi kunci:
Departemen
Kesehatan, AVSC, JHU/PCS, NPC, PPAG, GRMA, dan GSMF. Selain itu, mereka
mengumumkan penyelenggaraan
tender proposal bagi agen periklanan untuk membuat materi kreatif dan menangani
penempatannya di
media-media. Lintas adalah biro iklan yang memenangkan kontrak tersebut.
(Yonkler, 1997)

Contoh Rencana Manajemen I (lanjutan)
Panitia koordinasi menyetujui materi yang dibuat Lintas dan mengoordinasikan peluncuran di
5 dari 10
wilayah negara tersebut. Masing-masing organisasi memiliki tanggung jawab terhadap satu
aspek khusus
strategi: AVSC melatih tenaga kesehatan, Departemen Kesehatan mengontrak agen

periklanan dan menjadi
penghubung utama, NPC mengoordinasikan peluncuran wilayah, PPAG melatih kelompok

drama setempat
untuk memberikan program pendidikan yang menghibur, GRMA melatih bidan, GSMF
menyebarluaskan
brosur dan poster.
Peran-peran Kampanye untuk Masing-masing Anggota Panitia Koordinasi
Departemen Kesehatan/Unit Pendidikan Kesehatan (MOH/Health Education Unit-HEU)
-Berfungsi sebagai titik penghubung bagi Lintas Advertising.
-Menjadi penghubung antara Lintas dan Panitia Kampanye KIE.
-Mengeluarkan permintaan untuk pelayanan.
-Menyetujui anggaran dan melacak pembayaran.
-Memantau jadwal untuk menjamin pekerjaan sesuai jadwal.
-Memberikan masukan kepada Lintas dan membantu Lintas mendapatkan masukan dari
anggota panitia.
-Membantu mengadakan pertemuan antara Lintas dan Panitia Kampanye KIE.
-Membantu kampanye insentif wilayah.
-Berpartisipasi pada pelatihan sub-panitia.
-Membagikan materi klien dan penyedia pelayanan kesehatan pada fasilitas-fasilitas
kesehatan umum.
Lintas
-Membuat, merancang, dan memproduksi materi cetak, seperti poster, leaflet klien, brosur
pertanyaan
dan jawaban, press kit, slogan kampanye, dan perlengkapan kampanye wilayah; spot radio,
dan
empat sampai enam program radio untuk kepentingan wilayah; jasa kehumasan seperti
membantu
kegiatan peluncuran dan pelatihan media bagi juru bicara utama; dan materi kreatif lainnya.
-Mengirimkan laporan status, anggaran, dan laporan konferensi tepat waktu.
-Memberitahu Kementerian Kesehatan/Unit Pendidikan Kesehatan perihal setiap penyesuaian

jadwal
dan anggaran.
-Menyusun perkiraan biaya.
-Mencari penawaran untuk kegiatan produksi

-Mendokumentasi dan melengkapi bon-bon pengeluaran (invoice).
-Membuat jadwal media, jika perlu.
-Merekomendasikan stasiun radio, waktu penayangan (timing), jumlah spot/iklan,
biaya dan dasar pertimbangannya.
-Melatih wartawan, koresponden, dan petugas media lainnya.
Engender Health (dahulu AVSC)
-Memberikan masukan pada pelatihan tenaga kesehatan, lokasi pelayanan
kesehatan, dan daftar para pakar; memberi info terkini untuk panitia dan agen di lokasi.
-Ikut serta dalam pelatihan sub-panitia.
-Berfungsi sebagai salah satu informan penting bagi staf kreatif Lintas dalam membuat brosur
Tanya-Jawab.
-Melatih dan bekerja dengan klien yang puas - beberapa berasal dari wilayah masing-masing
untuk
tampil dalam acara radio dan televisi, mengadakan wawancara pers, dan berpartisipasi dalam
kegiatan masyarakat.
-Membantu kegiatan peluncuran regional.

PPAG
-Membantu upaya-upaya mobilisasi masyarakat.
-Mengelola program pendanaan kecil dengan kelompok drama setempat.
-Memberikan pelatihan konseling KIE.
-Berpartisipasi pada pelatihan subkomite.
-Merujuk klien ke tempat pelayanan jika perlu.
-Membantu distribusi materi cetak.
NPC
-Mengoordinasikan kampanye regional.
-Mengatur pertemuan dengan wilayah-wilayah.
-Membantu memberikan masukan pada pelatihan tenaga kesehatan; memberi info pada
komite
dan agen tentang kegiatan terkini.

-Berfungsi sebagai salah satu informan penting bagi Lintas dalam membuat brosur Tanya -
Jawab.
-Membantu acara peluncuran regional.
-Membantu mengoordinasikan pelatihan petugas media.

-Berfungsi sebagai narasumber kegiatan regional, mengumpulkan materi dari masingmasing
wilayah, dan berfungsi sebagai penghubung antara agen dan komite wilayah.
-Membantu kampanye insentif wilayah.
-Mengoordinasikan materi pelatihan dan konseling.
-Membantu Kementerian Kesehatan/Unit Pendidikan Kesehatan dalam manajemen
sehari-hari dan membuat jadwal pembuatan materi iklan agen.
GSMF
-Mendistribusikan poster dan selebaran-selebaran klien pada apotik-apotik dan tokotoko
obat,salon,tukang cukur,danoutlet eceran lainnya, baik melalui jalur
perdagangan biasa atau tenaga-tenaga penjualan di empat wilayah (Accra Besar,
Wilayah Timur, Tengah, dan Barat); menggunakan bentuk distribusi lain di Wilayah
Ashanti.
-Membantu pendanaan acara peluncuran.
-Membantu Departemen Kesehatan/Unit Pendidikan Kesehatan, jika diperlukan, dalam
proses kreatif dan pengembangan media.
-Merujuk klien ke tempat pelayanan.
JHU/PCS
-Membimbing komite koordinasi dan memastikan kesesuaian dengan strategi.

GRMA
-Membantu distribusi materi cetak.
-Berpartisipasi dalam pelatihan subkomite.
Departemen Kesehatan/Pelayanan Kesehatan Masyarakat-Keluarga Berencana
(MOH/MCH-FP)
-Berpartisipasi dalam pelatihan subkomite.
-Membantu Kementerian Kesehatan/Unit Pendidikan Kesehatan dengan mobilisasi
sumberdaya.
-Mengoordinasikan dan menyebarluaskan daftar tempat pelayanan kesehatan pada
organisasi lain.

Contoh Rencana Manajemen II
Latar belakang: Penurunan sumberdaya memaksa USAID menutup hampir separuh misi
bilateralnya di
Afrika Barat dan Afrika Tengah. Pada saat yang sama, pejabat kesehatan melihat bahwa
masalah
kesehatan masyarakat utama di daerah-daerah pada dasarnya adalah masalah umum di

wilayah
tersebut, sekaligus masalah nasional. Upaya-upaya guna mengatasi sejumlah permasalahan

kesehatan
yang mendesak di Afrika Barat dan Tengah tidak lagi efektif ketika dilakukan melalui
program negara
secara terpisah-pisah. Program-program kesehatan bisa lebih efektif biayanya ketika

dilaksanakan
terpadu secara regional.
Pada tahun 1995, USAID memberi wewenang kepada program Kesehatan Keluarga (Family
Health) dan
AIDS di Afrika Barat dan Tengah (Family Health and AIDS-West and Central Africa-FHA-
WCA). Dalam
rentang waktu selama 8 tahun, FHA-WCA bertanggungjawab mencapai dampak/hasil

regional berupa
KB, pencegahan HIV/AIDS, dan kelangsungan hidup anak (child survival) melalui gabungan
program
tingkat nasional dan regional.

Program utama FHA-WCA adalah SFPS. Proyek tersebut tidak menggunakan model
tradisional yang
menggabungkan kontraktor utama dengan subkontraktor, melainkan pendekatan manajemen

dan
pengadaan inovatif sehingga menciptakan kemitraan sejajar yang saling memiliki tanggung
jawab atas
manajemen, koordinasi, dan pelaksanaan program. SFPS terdiri dari lima perjanjian kerja
sama terpisah
antara USAID dan lima organisasi swasta sukarela Amerika Serikat: JHU/CCP, Johns
Hopkins Program for
International Education in Reproductive Health (JHPIEGO), Population Services

International (PSI), Tulane
University, dan terakhir Family Health International (FHI). JHU/CCP bekerja di bidang
komunikasi
perubahan perilaku. JHPIEGO mengkhususkan pada pemberian pelayanan, pelatihan dan

keuangan
serta administrasi. PSI adalah organisasi pemasaran sosial yang menjual produk kesehatan
melalui sektor
swasta.Tulane berperan melakukan riset, memantau, serta mengevaluasi kegiatan-kegiatan.

FHI
memberikan bantuan di bidang HIV/AIDS.
(Shereikis & Wyss, 2000)

Pelaksanaan Proyek: Tonggak kerja sama antar mitra proyek adalah Manajemen Tim
Terpadu
(Unified Management Team-UMT), terdiri dari anggota staf profesional masing-masing agen
mitra
yang berbasis di negara Pantai Gading (Côte d'lvoire). Anggota tim bertemu secara rutin
untuk
memastikan agar berbagai kegiatan senantiasa sejalan dengan tujuan yang ditetapkan dalam
paket hasil dan keseluruhan visi SFPS. Semua mitra bekerjasama menyiapkan rencana kerja
tahunan. Masing-masing organisasi bertanggungjawab menyusun anggarannya.
UMT inti terdiri dari para pemimpin masing-masing agen yang bekerjasama. Sebuah nota
kesepahaman (MoU) merinci cara-cara tim melakukan pendekatan terhadap berbagai
permasalahan, seperti menentukan prioritas program, mengoordinasikan kegiatan komponen,

dan
membuat rencana kerja. Guna memfasilitasi pencapaian kesepakatan, mempromosikan kerja
sama, dan mengoordinasikan kegiatan program di seluruh lini organisasi, MoU itu secara
khusus
juga menetapkan JHPIEGO COP sebagai team leader (pemimpin tim). MoU sekaligus
mencakup
arahan-arahan khusus tentang sistem komunikasi dan prosedur-prosedur, berikut kesepakatan
mengenai proses pengambilan keputusan. Dalam Nota Kesepahaman itu, disertakan

provisiprovisi
untuk kerja sama dengan lembaga donor lainnya.

Keputusan-keputusan yang memerlukan kesepakatan di antara anggota UMT mencakup
putusan
menyangkut implikasi pendanaan bagi tiap organisasi anggota, inisiatif di luar rencana kerja,
revisi
strategi proyek atau paket hasil, dan keputusan mengenai implikasi politik dan korporat.
Semua
keputusan dicapai di dalam UMT tanpa melibatkan mediasi pihak luar. Hal ini untuk menguji
kekuatan semangat kerja sama UMT, yang menjamin kerja sama erat di antara organisasi
anggota
tanpa mengurangi keahlian mereka dalam bidang klinis, serta keahlian dalam komunikasi
perubahan perilaku.

UMT didukung oleh tiga unit kolateral yang memperkuat keterpaduan operasional proyek:
Unit Kepemimpinan -unit ini memiliki tanggung jawab pemimpin untuk
menyuarakan dan menjaga visi program, mengoordinasikan kegiatan-kegiatan
program, dan memfasilitasi pencapaian kesepakatan.
Unit Keuangan dan Administrasi -unit ini bertanggungjawab atas anggaran dan
biaya operasional bersama di kantor Abidjan dan empat kantor negara.
Unit Pemantauan dan Evaluasi -unit ini memiliki koordinator pemantauan dan
evaluasi yang bekerja secara erat dengan masing-masing kantor negara, manajer
informasi program untuk memantau, dan menilai kemajuan serta kinerja SFPS.
SFPS menggunakan pendekatan manajemen berbasis kinerja yang dikaitkan dengan kerangka
hasil
untuk bidang proyek utamanya: KB, kelangsungan hidup anak (child survival), HIV/AIDS,
dan
pembangunan kapasitas (capacity building).
Untuk setiap hasilnya, ditetapkan hasil menengah dan indikator-indikatornya. Kinerja dinilai
dan
dilaporkan kepada USAID secara semi tahunan. Mekanisme laporan proyek yang konsisten
serta
jadwal pengkajian membantu tim untuk terarah pada tujuan proyek sambil memantau
kemajuan.
Setiap empat bulan sekali, kemajuan kegiatan dilaporkan kepada USAID mengacu pada titik
tolak
yang ditetapkan dalam rencana kerja proyek untuk masing-masing komponen.

Referensi
Greenberg, R.H.,Williams, J.R.,Yonkler, J.A., Saffitz, G.B., & Rimon II. J.G. (1996). How
to Select and Work with an Advertising Agency: Handbook for Population and
Health Communication Programs. Baltimore: Johns Hopkins School of Public
Health, Center for Communication Programs.
Shereikis, M. & Wyss, S. (2000). A Regional Model for Successful Health Intervention
in a Low Resource Environment. (2nd ed.) (pp. 227).. Abidjan, Côte d’Ivoire:SFPS
Working Paper.
Yonkler, J. (1997). Ghana Long Term Family Planning Management Plan
(unpublished). Accra, Ghana.

Bab 8:
Rencana Evaluasi
Di akhir bab ini, pembaca akan memahami pentingnya evaluasi
program komunikasi kesehatan strategis, elemen kunci
pemantauan (monitoring), dan penilaian dampak program,
dengan mengikuti langkah-langkah berikut ini:
Langkah 1:
Mengidentifikasi Lingkup dan Jenis
Evaluasi
Langkah 2:
Merencanakan Pemantauan dan
Penilaian Dampak
Langkah 3:
Mengidentifikasi Rancangan Evaluasi
dan Sumber Data
Langkah 4:
Menyesuaikan Evaluasi untuk Situasi

Tertentu
Langkah 5:
Memutuskan Pelaksana Evaluasi
Langkah 6:
Merencanakan Dokumentasi dan
Penyebarluasan Hasil-Hasil Evaluasi

Gambaran Umum
Saat menyusun konsep rancangan sekolah yang baru, teman Anda, sang arsitek,
sedari awal harus memikirkan bagaimana para guru, siswa dan staf akan
menggunakan sekolah dalam kehidupan sesungguhnya. Maka, pada setiap tahap
perencanaan hingga proses pembangunan, ia dan timnya harus menimbang betul
dampak rancangan dikaitkan dengan kemampuan penggunanya guna
memaksimalkan manfaat sekolah.
Demikian juga halnya dengan evaluasi yang memainkan peran kunci dalam
strategi komunikasi. Tanpa evaluasi, tak akan ada yang bisa memutuskan apakah
strateginya terlaksana, atau efektif. Perencanaan evaluasi dilakukan pada awal
proses rancangan strategi. Idealnya, sebuah rencana evaluasi dibuat secara
partisipatif berdasarkan masukan berbagai stakeholder, seperti staf program,
kelompok masyarakat, ahli riset, dan organisasi donor. Seorang ahli komunikasi
tidak perlu menjadi pakar dalam metodologi riset. Namun, ia benar-benar perlu
memainkan peran aktif dalam mengembangkan rencana evaluasi, guna
memastikan bahwa hal tersebut telah berfokus pada masalah-masalah
komunikasi yang tepat.
Gambaran Umum
Saat menyusun konsep rancangan sekolah yang baru, teman Anda, sang arsitek,
sedari awal harus memikirkan bagaimana para guru, siswa dan staf akan
menggunakan sekolah dalam kehidupan sesungguhnya. Maka, pada setiap tahap
perencanaan hingga proses pembangunan, ia dan timnya harus menimbang betul
dampak rancangan dikaitkan dengan kemampuan penggunanya guna

memaksimalkan manfaat sekolah.
Demikian juga halnya dengan evaluasi yang memainkan peran kunci dalam
strategi komunikasi. Tanpa evaluasi, tak akan ada yang bisa memutuskan apakah
strateginya terlaksana, atau efektif. Perencanaan evaluasi dilakukan pada awal
proses rancangan strategi. Idealnya, sebuah rencana evaluasi dibuat secara
partisipatif berdasarkan masukan berbagai stakeholder, seperti staf program,
kelompok masyarakat, ahli riset, dan organisasi donor. Seorang ahli komunikasi
tidak perlu menjadi pakar dalam metodologi riset. Namun, ia benar-benar perlu
memainkan peran aktif dalam mengembangkan rencana evaluasi, guna
memastikan bahwa hal tersebut telah berfokus pada masalah-masalah
komunikasi yang tepat.

TIP Rancangan Evaluasi Efektif :
Langkah 1dari 6
Langkah 1
Rencana Evaluasi 1. Evaluasi harus diperkenalkan, dipahami,
dan direncanakan sejak program
dimulai. Evaluasi juga harus
berdasarkan pada tujuan program.
Mengidentifikasi Lingkup dan Jenis Evaluasi
Penentuan lingkup dan jenis evaluasi yang tepat, diperlukan, dan memungkinkan
Jadi, tidak boleh merupakan tambahan
untuk dilaksanakan merupakan elemen kunci dalam rancangan strategis. Pada
tingkat dasar, evaluasi mempunyai tujuan untuk:

·
Mengetahui apakah aktivitas yang dicantumkan dalam rencana kerja benarbenar
dilaksanakan (evaluasi proses atau pemantauan)
Menentukan apakah tujuan yang dipaparkan pada strategi (lihat bab 3) telah
dicapai (penilaian dampak)
Evaluasi, seperti riset, harus dinyatakan sejak awal proyek komunikasi strategis. Tujuan
komunikasi strategis yang dinyatakan sedari dini akan mengarahkan setiap tahap
evaluasi. Tujuan perubahan perilaku individu juga memerlukan suatu evaluasi yang
akan mengukur perilaku individu untuk jangka waktu tertentu; tujuan kebijakan untuk
mengesahkan peraturan tertentu memerlukan cara untuk menentukan peraturan
mana, atau bagian peraturan manakah yang akan menjadi hukum; sementara tujuan
mendorong keaktifan masyarakat sejak awal membutuhkan ukuran atau indikator
keaktifan masyarakat.
Rancangan evaluasi harus berfokus pada unit analisa yang dituju dan perubahan yang
diharapkan. Dengan demikian, pihak-pihak yang akan melaksanakan evaluasi
idealnya berpartisipasi membantu menyusun tujuan-tujuan yang SMART (lihat daftar
singkatan, atau penjelasannya di bab 3—peny.) dengan cara tertentu, sehingga tujuan
dan proses pencapaiannya bisa diukur secara tepat-akurat sepanjang proyek
berlangsung.
Pada tingkat yang lebih kompleks dan strategis, evaluasi juga harus:
·
Menilai kecukupan/kelayakan strategi yang dipilih
Menyoroti bidang-bidang yang memiliki dampak terendah dan tertinggi.
di menit-menit terakhir. Sebelum pro
gram berlangsung, pastikan adanya
data baseline dan data pasca intervensi
untuk mengukur perubahan.
2.
Evaluator perlu membantu petugas
program untuk menyatakan tujuan
dengan istilah-istilah yang bisa diukur,
konsisten dengan teori perubahan
perilaku, dan membantu pemanfaatan
metodologi riset yang praktis - sesuai
dengan situasi.
3.
Evaluasi harus menghindari klaim
dampak yang berlebihan, hanya

berdasarkan data sebelum dan
sesudah program. Data semacam ini
memang bisa mendokumentasikan
hubungan antar variabel, tapi tidak bisa
digunakan untuk menyimpulkan
hubungan sebab akibat.
4.
Penggunaan jenis data yang berbeda,
dan analisa yang lebih luas, bisa
memperkuat probabilitas bahwa program
komunikasi tertentu telah
menyebabkan perubahan perilaku yang
bisa diukur,atau memberikan
kontribusi terhadap sejumla perubahan
yang bisa diidentifikasi.

· Tidak hanya mengidentifikasi perubahan individu atau masyarakat saja,
tetapi juga mengukur hasil (indeks) kesehatan dan sosial berbasis populasi,
seperti angka kelahiran dan kematian, tingkat pendidikan, dan pendaftaran
pemilih.
· Menunjukkan cara-cara meningkatkan program
· Mengukur efektivitas biaya per orang yang terjangkau, atau per ukuran
manapun dari perubahan perilaku
Tanpa dokumentasi evaluasi, pembuat kebijakan, perencana program, pemberi
dana dan peserta tidak akan mengetahui apa yang terjadi, mengapa, kapan, atau
apa efeknya. Dalam waktu beberapa tahun, sebuah program yang tidak dievaluasi
seolah-olah tidak pernah ada.
Bagan berikut ini merangkum cara-cara yang bisa digunakan evaluasi untuk
program kesehatan masyarakat.
Tujuan Pemanfaatan Evaluasi Praktik Kesehatan Masyarakat
Mendapatkan wawasan
Menilai kebutuhan, keinginan dan aset anggota masyarakat
Mengidentifikasi hambatan dan fasilitator penggunaan pelayanan

Mempelajari cara menjelaskan dan mengukur kegiatan serta efek program
Mengubah Praktik
Menyempurnakan rencana untuk memperkenalkan layanan baru
Memberikan karakteristik sejauhmana rencana intervensi diterapkan
Meningkatkan isi materi pendidikan
Meningkatkan kompetensi budaya program
Memeriksa apakah hak-hak peserta dilindungi
Menentukan prioritas untuk pelatihan staf
Membuat penyesuaian di tengah pelaksanaan program (midcourse adjustment) untuk

meningkatkan alur
pasien/klien
Meningkatkan kejelasan pesan komunikasi kesehatan
Menentukan apakah angka kepuasan pelanggan bisa ditingkatkan
Menggerakkan dukungan masyarakat terhadap program.

Tujuan Pemanfaatan Evaluasi Praktik Kesehatan Masyarakat
(Lanjutan)
Menilai efek
Menilai pengembangan keterampilan para peserta program
Membandingkan perubahan perilaku tenaga kesehatan setelah jangka waktu tertentu
Membandingkan biaya dengan manfaat
Mencari peserta yang berhasil baik dalam program
Memutuskan alokasi sumberdaya baru
Mendokumentasikan tingkat kesuksesan dalam mencapai tujuan
Menunjukkan apakah persyaratan akuntabilitas sudah dipenuhi
Mengumpulkan informasi beberapa evaluasi untuk memperkirakan efek hasil dari jenis
program yang sama
Mengumpulkan kisah-kisah keberhasilan
Mempengaruhi Peserta
Memperkuat pesan-pesan program
Mendorong dialog dan meningkatkan kesadaran mengenai masalah kesehatan
Memperluas kesepakatan di antara anggota koalisi mengenai tujuan program
Mengajarkan keterampilan evaluasi pada staf dan stakeholder (pemangku

kepentingan) lain
Mendukung perubahan dan pengembangan organisasi
(Centers for Disease Control and Prevention, 1999)
Merencanakan Pemantauan dan Penilaian Dampak Rencana Evaluasi
Secara kronologis, setelah tujuan selesai disusun, evaluasi harus menyentuh aspek-aspek
berikut ini:
· Pertama, memantau kegiatan dan hasil program
· Kedua, penilaian dampak
Masing-masing jenis evaluasi memerlukan tindakan dan keterampilan yang berbeda.

Pemantauan
Pemantauan mensyaratkan adanya perhatian pada proses, kinerja, dan sedikit banyak,
pada hasil:
Pemantauan proses – pada tahap ini, evaluator harus mengukur apakah kegiatan
berlangsung sesuai dengan frekuensi, intensitas dan waktu yang telah
direncanakan, serta memang diarahkan untuk mencapai khalayak sasaran.
Idealnya, pemantauan dimulai sejak awal kegiatan program, dan terus berlangsung
sepanjang program atau kampanye. Pemantauan yang dilakukan setelah kegiatan
selesai tidak akan sehandal pemantauan yang dilakukan terus-menerus.
Pemantauan kinerja – kualitas (mutu), kuantitas (besaran) dan distribusi
(pembagian) hasil komunikasi harus dipantau dengan ketat. Contohnya, apakah
poster yang telah ditetapkan jumlahnya sudah dicetak dan didistribusikan ke
tempat yang telah disepakati? Apakah jumlah tenaga kesehatan atau tenaga
lainnya yang telah ditetapkan sudah dilatih mengenai penggunaan materi
komunikasi yang tepat? Apakah semua anggota manajemen dan tim komunikasi
melaksanakan fungsinya sesuai rencana? Apakah kualitas dan volume keluaran
(output), apakah poster, drama seri, atau kegiatan masyarakat berada pada tingkat
yang ditetapkan dan diharapkan? Bagaimana cara kinerja tim manajemen
memenuhi harapan dan persyaratan rencana kerja? Ukuran untuk pemantauan

proses dan kinerja harus sespesifik dan sekuantitatif mungkin, karena tidaklah
mungkin menentukan keberhasilan strategi, jika pada kenyataannya hal-hal
tersebut tidak dilaksanakan sesuai rencana.
Pemantauan hasil – di sini, fokus evaluasi bergeser dari kegiatan dan tindakan,
kembali ke tujuan awal. Jika tujuannya adalah meningkatkan kunjungan di klinik
tertentu, meningkatnya pembelian produk tertentu, atau penggunaan kondom,
maka, sudah sejauhmana perubahan tersebut terjadi? Selama proses pemantauan,
survey yang ekstensif tidaklah memungkinkan. Namun, pengamatan dan
wawancara lokasi penting dilakukan untuk memastikan hasil yang diharapkan
mulai terjadi. Hasil yang bukan merupakan tujuan, atau yang berbeda dari tujuan
awal program memerlukan perhatian seksama dan segera, serta umpan balik
kepada direktur program. Jika perlu, lakukan perubahan dalam pelaksanaan atau
strateginya.

Singkatnya, pemantauan merupakan hal penting untuk memastikan bahwa
program dilaksanakan sesuai perencanaan. Dan bahwa tidak ada kejadian atau
pergeseran di luar tujuan yang tidak diantisipasi sebelumnya, maupun yang tidak
diharapkan. Namun, saat kampanye berlangsung, umumnya belum bisa
ditentukan apakah kegiatan yang direncanakan pada kenyataannya memang
bertanggungjawab menghasilkan perubahan apapun yang teramati (contohnya,
pertanyaan mengenai sebab akibat).
Penilaian Dampak
Penilaian dampak merupakan hal yang lebih sulit lagi, tapi penting untuk strategi
komunikasi berskala besar. Penilaian dampak ditujukan untuk mencari jawaban
terhadap pertanyaan “Apakah strategi komunikasi mencapai tujuan yang sudah
ditentukan?”. Selanjutnya, penilaian dampak dimanfaatkan untuk melihat
perbedaan yang dilakukan strategi pada lingkungan program secara keseluruhan.
Indikator
Seperti bahasan Bab 3, langkah pertama evaluasi dampak adalah menentukan
indikator yang akan Anda gunakan untuk menentukan apakah tujuan telah
dicapai. Contoh indikator tingkat individu untuk strategi komunikasi perubahan
perilaku (Bertrand & Escudero, 2002) adalah:

· Persentase jumlah khalayak sasaran dengan perilaku spesifik (terhadap
suatu produk, praktik, atau pelayanan)
· Persentase jumlah khalayak sasaran yang percaya bahwa pasangan, teman,
kerabat dan masyarakat mereka menyetujui (atau tidak menyetujui suatu
produk, praktik, atau pelayanan)
· Persentase jumlah non-user (bukan pengguna) yang ingin mengikuti
praktik tertentu di masa mendatang
· Persentase jumlah khalayak sasaran yang yakin bahwa mereka bisa
menjalankan praktik tertentu di masa mendatang
Pada tingkat sosial yang lebih luas, indikator-indikator berikut ini bisa digunakan
untuk mengukur perubahan sosial. Beberapa indikator diukur secara kualitatif.
Tetapi yang lainnya lebih sesuai jika diukur melalui teknik kuantitatif:

Indikator perubahan sosial
· Kepemimpinan
· Tingkat dan modal partisipasi
· Sumberdaya informasi
· Efektivitas bersama
· Rasa memiliki
· Ikatan sosial
· Norma sosial
Untuk penjelasan teperinci tentang istilah-istilah tersebut, serta panduan tentang bagaimana
indikator
indikator itu bisa digunakan dalam kerangka model komunikasi terpadu untuk perubahan
sosial, lihat
sumber-sumber yang disebutkan dalam referensi (Figueroa,Kincaid, Rani & Lewis, 2002).
Isu kunci dalam penilaian dampak adalah rancangan atau rencana riset evaluasi yang harus
ditentukan
sedini mungkin dalam sebuah proyek. Menurut tradisi, khususnya dalam riset biomedis,
penilaian dampak
yang disebut dengan Standar Emas (Gold Standard) adalah suatu rancangan percobaan yang
secara acak
melibatkan individu atau komunitas dalam program tertentu. Setelah program selesai,
perbedaan antara
mereka yang terlibat dalam program dan yang tidak terlibat akan menentukan dampak
proyek.
Disain Eksperimental (Experimental Design)
Tidak banyak program komunikasi yang bisa menerapkan penilaian dampak dengan metode
disain
eksperimental. Selain itu, disain eksperimental tidak sesuai untuk proyek komunikasi
berskala besar.
Masalah utama yang muncul dalam menerapkan disain eksperimental pada komunikasi
strategis adalah
sebagai berikut:
Kelompok kontrol (yang tidak terpapar atau tidak dikenai perlakuan tertentu sesuai dengan
program)
dan kelompok eksperimen (yang terpapar atau dikenai perlakuan tertentu dalam program)
harus
memiliki semua karakteristik kunci yang sama, karena akan berpengaruh pada hasilnya.
Tidak ada kejadian atau kegiatan yang membedakan kelompok kontrol dan kelompok
eksperimen,
kecuali kegiatan proyek yang terjadi di antara kelompok yang terpapar maupun yang ada
dalam
kelompok kontrol.
·
Tidak boleh ada kontaminasi, atau pertukaran kegiatan dan informasi antara kelompok
kontrol dan
kelompok eksperimen.

Adalah tidak mungkin memilih komunitas yang bisa diperbandingkan dalam suatu skala
besar. Apalagi, mencegah kontaminasi antara satu khalayak dengan khalayak lainnya dalam
sebuah proyek komunikasi. Karena tujuan proyek komunikasi efektif adalah
menyebarluaskan informasi, ide dan nasehat, maka proyek komunikasi yang handal—nyaris
tak bisa dihindarkan—akan menyebar keluar dari batas-batas awalnya. Satu-satunya jenis
proyek komunikasi strategis yang bisa dipertimbangkan untuk memanfaatkan disain
eksperimental adalah proyek yang berhubungan dengan fasilitas yang kemungkinan tersebar
luas secara geografis, atau berada di lokasi geografis yang tidak berdekatan satu sama lain
namun punya kemiripan. Namun, keduanya hampir tidak mungkin. Dengan kata lain,
meskipun disain eksperimental merupakan sesuatu yang berharga – dan memang penting–
dalam mengevaluasi dampak pengobatan pada individu yang dipilih secara acak dan tidak
mengetahui statusnya sediri, namun secara konsep, disain eksperimental tidak sesuai untuk
sebagian besar program komunikasi strategis.
Rancangan Kuasi-Eksperimental (Quasi-Experimental)
Pengganti disain eksperimental murni dalam proyek komunikasi adalah disain

kuasieksperimental.
Jenis riset ini tidak memilih secara acak kelompok kontrol dan kelompok
eksperimen. Sebagai gantinya, dilakukan upaya untuk mengidentifikasi daerah atau unit
kontrol, dengan program berupa perubahan khalayak sasaran yang sebisa mungkin dapat
diperbandingkan. Program komunikasi strategis juga dibatasi sampai daerah-daerah tertentu
saja, sembari mengukur perubahan di kedua daerah. Namun, dalam disain kuasieksperimental
seperti ini pun, permasalahan tetap sering muncul. Misalnya, kemiripankemiripan
di antara kelompok kontrol dan kejadian-kejadian yang membedakan di daerah
yang berbeda-beda. Di atas semuanya, masih ada kendala lain, yaitu kontaminasi antara
kedua kelompok. Dalam hal ini, tingkat paparan (terpaan/exposure—peny.) merupakan
elemen kunci bagi sebagian besar program komunikasi. Tidak seperti program kesehatan
berupa pengobatan tertentu, paparan bukan ditentukan oleh tenaga kesehatan, melainkan
oleh reaksi khalayak sasaran itu sendiri. Dengan demikian, jelas bahwa paparan terhadap
program komunikasi strategis tidak bisa dikontrol dengan cara yang sama seperti paparan
terhadap obat baru atau obat eksperimen yang dapat dikontrol oleh dokter yang
memberikannya. Itulah sebabnya mengapa penggunaan disain kuasi-eksperimental dengan
pengukuran sebelum dan sesudah intervensi (perubahan perilaku yang diperkenalkan
program kesehatan—peny.) mungkin tidak meyakinkan.

Penggunaan Analisa Statistik untuk Menjelaskan Perbedaan dan Kontaminasi
Populasi
Karena paparan komunikasi strategis tidak bisa dikelola seakurat paparan
terhadap obat yang berbeda-beda, berbagai teknik statistik bisa digunakan untuk
mengompensasi perbedaan populasi kontrol dan intervensi. Pada derajat yang
lebih rendah, analisa statistik juga bisa diterapkan pada kontaminasi, yaitu
paparan terhadap kelompok kontrol dan ketidakterpaparan kelompok percobaan.
Memboboti satu populasi atau populasi lain agar tercapai kesetaraan bisa
mengontrol perbedaan ini. Berbagai bentuk analisa dapat digunakan setelah data
dikumpulkan. Yang dimaksud data di sini adalah data sebelum dan sesudah
pelaksanaan.
Teknik yang umum digunakan adalah analisa bivariat (bivariate analysis). Melalui
teknik ini, peneliti menentukan ada tidaknya korelasi (hubungan) antara dua
variabel, dengan cara memeriksa kekuatan dan arah hubungan. Misalnya saja,
ditemukan hubungan positif antara dua variabel. Artinya, jika nilai satu variabel
meningkat, maka nilai variabel kedua juga meningkat. Dalam hubungan negatif
antara dua variabel, jika nilai satu variabel meningkat, maka nilai variabel kedua
juga meningkat. Tetapi, analisa bivariat tidak mengasumsikan hubungan sebabakibat
di antara variabel-variabel tersebut.
Analisa regresi digunakan jika satu variabel atau lebih diasumsikan meramalkan
atau menjelaskan perubahan pada variabel yang lain. Jika variabel berganda
digunakan untuk memperkirakan variabel terikat, analisa regresi memungkinkan
dampak setiap variabel untuk dievaluasi secara terpisah, asalkan semua variabel
lainnya konstan. Misalnya saja, dalam suatu kampanye komunikasi terdapat
variabel pesan, variabel kepercayaan terhadap pesan dan bobot media. Analisa
regresi bisa digunakan untuk menentukan bahwa penerimaan khalayak sasaran
terhadap suatu pesan bisa diramalkan dengan mengukur variabel yang
berhubungan, seperti kepercayaan terhadap pesan dan bobot media.

Membangun Hubungan Sebab Akibat
Dalam semua program komunikasi strategis, dan pada hampir semua evaluasi dampak
program komunikasi,
pihak yang skeptis akan mempertanyakan sejauhmana faktor komunikasi semata bisa
memberikan kontribusi
terhadap perubahan perilaku. Untuk memperkuat kesimpulan bahwa proyek komunikasi

benar-benar
bertanggungjawab terhadap perubahan perilaku yang diukur, program harus berusaha

membangun delapan
poin kunci berikut ini. Dengan demikian sejak awal evaluasi, data yang berhubungan dengan
masing-masing
poin tersebut harus dikumpulkan (JHU/CCP, 2001)
Bukti-bukti perubahan perilaku yang diharapkan dari waktu 1 ke waktu 2. Lihat grafik 1 di
bawah ini
sebagai ilustrasi suatu perubahan perilaku yang terjadi setelah suatu kampanye hipotesis.
Bukti-bukti perubahan yang terjadi selama atau setelah intervensi. Grafik 1 juga
menunjukkan bahwa
perubahan jelas terjadi setelah komunikasi strategis berlangsung. Isu utama dalam evaluasi
perubahan
perilaku, menyusul intervensi komunikasi, adalah bias pemilihan (selectivity bias) khalayak
sasaran.
Apakah mereka yang ingat dengan materi tersebut dahulunya memang pengguna, orang yang
sudah
pernah mendengar, atau mereka yang memilih sendiri untuk menanggapi hal tersebut?
Pengukuran tidak
bisa dilakukan hanya dengan satu kali survey saja, yang memberikan data silang antar bagian
(crosssectional
survey). Mesti dilakukan jenis survey longitudinal yang memberikan data antar waktu.
Survey
longitudinal menganalisa kelompok yang sama atau sangat mirip selama beberapa waktu
tertentu, dan
menanyakan hal-hal terkait dengan praktik saat ini. Survey semacam ini bisa
mengidentifikasi lebih jelas
mana yang terjadi lebih dulu: pengetahuan, pengalaman dan perilaku tertentu, atau paparan
terhadap
komunikasi strategis.
Grafik 1
Evaluasi: Perubahan & Urutan
Kampanye
Dampak
Waktu
·
Bukti bahwa perubahan lebih besar terjadi pada mereka yang terpapar kampanye
komunikasi strategis daripada mereka yang tidak terpapar. Program komunikasi
strategis sejak awal harus mendokumentasikan seberapa banyak, dan segmen populasi
mana yang terpapar intervensi komunikasi. Andai perilakunya berubah, maka perubahan
ini akan bisa dibandingkan, dan mudah-mudahan melebihi perubahan mereka yang tidak
terpapar kampanye. Masalah yang muncul dalam menentukan paparan adalah paparan
mungkin terjadi secara langsung (dengan melihat, mendengar atau berpartisipasi dalam
suatu intervensi komunikasi), atau tidak langsung (melalui diskusi dengan mereka yang
telah terpapar langsung). Agar kampanye bisa mencakup paparan tidak langsung seperti
ini, kumpulkan data spesifik mengenai komunikasi interpersonal yang berhubungan
dengan program strategis. Kumpulkan juga, contohnya, pemirsa langsung suatu seri di
televisi. Grafik 2 di bawah ini mengilustrasikan perbedaan penggunaan metode
kontrasepsi modern antara (1) mereka yang langsung terpapar program radio, (2) mereka
yang mendengar pesan radio melalui rekannya, dan (3) mereka yang tidak mendengar
pesan dari radio maupun rekannya.
Grafik 2
Penggunaan Metode Kontrasepsi Modern Saat Ini
Di Antara Wanita Menikah Usia Subur (Currently Married Women of

100
80
60
% penggunaan
metode KB modern
40
20
0Tidak mendengar Mendengar pesan Mendengarkan
pesan dari rekan program,* dari rekan pesan dari
Reproductive Age-CMWRA),
Oleh Sumber Paparan Terhadap Pesan Program Radio KB
radio
Sumber: JHU/PCS dan Save the Children, 1997

* Berbeda secara signifikan (p<0.001) dari Kelompok Yang Tidak Mendengarkan
Tidak mendengarkan (n=210); Tidak mendengarkan/mendengar dari Rekan (n=119);

Mendengarkan Program Radio (n=338)

Bukti mengenai logika ilmiah. Untuk memperkuat klaim-klaim bahwa
program komunikasi strategis telah menyebabkan perubahan perilaku,
kampanye hendaknya beranjak dari teori perubahan perilaku yang tepat dan
mendokumentasikan tidak hanya hasil akhirnya, tetapi juga langkah-langkah
pendahuluan atau pertengahan lainnya yang mengarah pada perubahan
perilaku seperti itu. Contoh, jika pengetahuan dan persetujuan terhadap
praktik tertentu menunjukkan penolakan, sementara pada saat yang sama,
praktiknya justru terlihat meningkat, maka hal ini akan menimbulkan
keraguan terhadap keabsahan (validitas) temuan. Grafik 3 di bawah ini
mengilustrasikan bagaimana pengumpulan data mengenai indikatorindikator
pertengahan—berdasarkan teori perubahan perilaku dari
pengetahuan ke persetujuan dan berlanjut pada praktik—memberikan
tambahan validitas terhadap kesimpulan yang menyatakan bahwa program
komunikasi strategis telah menyebabkan perubahan.
Grafik 3
Evaluasi : Teori
Pengetahuan Persetujuan Praktik
Sebelum Sebelum Sesudah Sebelum SesudahSesudah

Mengontrol variabel-variabel yang bertentangan. Untuk memastikan
bahwa perubahan apapun yang diamati merupakan hasil intervensi
komunikasi, dan bukan akibat kejadian eksternal seperti pembukaan atau
penutupan fasilitas, kenaikan atau penurunan harga, perubahan cuaca,
kekacauan di tengah masyarakat, perubahan politik atau faktor lainnya,
penting kiranya mengontrol variabel yang bertentangan tersebut hingga
mencapai kemungkinan tingkatan tertentu. Mengontrol variabel seperti
itu berarti mengidentifikasi variabel tersebut di saat awal, mengumpulkan
data mengenai variabel itu sejauh mungkin, dan menimbang bobotnya
secara sesuai untuk analisa akhir. Grafik 4 di bawah ini menunjukkan
hubungan antara kasus baru malaria dan turunnya curah hujan dalam
konteks kampanye antimalaria yang terjadi pada periode yang sama.
Grafik menunjukkan bahwa menurunnya curah hujan, dan bukan
kampanye, yang mungkin merupakan penyebab utama menurunnya
kasus malaria baru.
Grafik 4
Evaluasi: Variabel yang bertentangan
Kampanye
Antimalaria
Dampak
Curah Hujan
Waktu

Bukti adanya tanggapan atas dosis tertentu. Satu jenis pengukuran studi
medis dan klinis yang seringkali bisa memperkuat kesimpulan mengenai
penyebab dampak kegiatan komunikasi adalah penggunaan ukuran
tanggapan berdasarkan pemberian dosis tertentu. Hipotesisnya,
peningkatan paparan komunikasi akan meningkatkan kemungkinan
perubahan perilaku. Dengan demikian, ukuran paparan harus
mempertimbangkan paparan bukan hanya sebagai variabel “ya” dan
“tidak,” melainkan lebih sebagai variabel kumulatif yang terus meningkat.
Artinya, tingkat paparan terhadap intervensi yang berbeda, atau intervensi
yang sama berulangkali, harus bisa dikumpulkan dan dievaluasi. Grafik 5 di
bawah ini menunjukkan kemungkinan tipikal adanya kenaikan efek
tanggapan berdasarkan peningkatan dosis (atau paparan).
Grafik 5
Evaluasi: Tanggapan Menurut Dosis
Tanggapan
atau dampak
Dosis atau paparan
8
Langkah 3dari 6
Rencana Evaluasi
Bukti tentang luas permasalahan dan arah perubahan. Jelas, semakin besar perubahan
perilaku ke arah yang diharapkan, maka akan semakin meyakinkan pula pernyataan yang
mengklaim efektivitas intervensi komunikasi.
Bukti tentang kemungkinan replikasi (penerapan ulang). Pengujian sebab akibat terakhir
dalam eksperimen ilmiah adalah kemampuan untuk mereplikasi hasilnya, yang bisa
dilakukan
oleh peneliti lain dan/atau proyek lain. Meskipun hal ini tidak selalu memungkinkan dalam
intervensi-intervensi komunikasi, setiap upaya mesti dilakukan untuk mengulangi intervensi,
kemudian dievaluasi guna mengonfirmasi validitas data awal. Jika intervensi-intervensi
dirancang di bidang yang sama, dengan rancangan riset yang bisa diperbandingkan, maka
sejumlah studi yang berbeda akan meningkatkan kesimpulan bahwa intervensi tertentu tidak
hanya efektif untuk satu keadaan saja, tapi juga bisa efektif untuk kondisi yang berbeda.
Kemampuan untuk memperkirakan hasil yang akan datang merupakan elemen kunci dalam
kesimpulan sebab akibat. Jika beragam kajian menegaskan hasil yang sama, maka replikasi
ini akan menambah validitas kajian-kajian individual.
Singkatnya, analisa dampak dalam bidang komunikasi akan selalu bersifat kontroversial dan
dipertanyakan oleh pihak-pihak skeptis. Untuk alasan tersebut, penting kiranya evaluasi
program
komunikasi strategis mendokumentasikan dampak dan memperkuat kesimpulan sebab akibat
dengan sebanyak mungkin cara.
Langkah 3
Mengidentifikasi Rancangan Evaluasi dan Sumber Data
Simpanlah kerangka konseptual dalam benak kita, saat menimbang bagaimana seharusnya
evaluasi
upaya komunikasi dirancang, dan sumber data mana yang akan digunakan.
Kerangka kerja ini bisa diubah agar sesuai dengan perilaku kesehatan lain selain mengadopsi
metode KB. Variabel dalam kerangka kerja ini bisa dianalisa dengan cara yang berbeda-beda
untuk
mengukur perubahan pada tingkat individu, program dan hasil. Penting diperhatikan,
keputusan
seseorang untuk berupaya mengikuti perubahan perilaku yang diprogramkan dipengaruhi

oleh dua
hal: (1) Proses khalayak sasaran dalam menimbang resiko pribadi dengan keuntungan
mengadopsi
perilaku; dan, (2) Persepsi khalayak sasaran tentang norma komunitas.

Tingkat-Tingkat Pengukuran
Evaluasi komunikasi strategis bergantung pada pengumpulan data di berbagai tingkat
yang relevan dengan tujuan program. Dua tingkat pengukuran utama untuk data
evaluasi komunikasi adalah:
· Berdasarkan populasi
· Berdasarkan program
Pengukuran berdasarkan populasi berguna untuk melacak hasil pendahuluan,
pertengahan, dan jangka panjang. Contoh, survey di antara khalayak sasaran untuk
mengukur paparan, pengetahuan, perilaku emosi dan faktor-faktor lainn yang
dilaporkan oleh khalayak sasaran itu sendiri kerap menjadi pertanda perubahan perilaku
(dikenal sebagai hasil pendahuluan). Survey juga bisa melacak perubahan perilaku atau
praktik selama proyek berlangsung (misalnya, melalui hasil-hasil pertengahan). Hasil
pertengahan ini pada gilirannya mempengaruhi hasil jangka panjang yang
berhubungan dengan status kesehatan, seperti angka kesuburan atau kematian. Contoh
dari Zimbabwe berikut ini mengukur hasil pendahuluan dan pertengahan. Sementara
contoh dari Bolivia mencakup hasil kematian bayi jangka panjang.
Kerangka kerja konseptual untuk
mengadopsi metode KB tertentu

Menilai
persepsi
risiko pribadi/
manfaat
Terpapar
Mencari
Mengadopsi
Informasi
Program
Tambahan
Ingin
Menggunakan
Mengunjingi
Tenaga
Pelayanan
Metode KB
menilai
persepsi
norma masyarakat
Contoh: Mempromosikan Tanggung Jawab Seksual di Kalangan Remaja Zimbabwe
Tahun 1997-1998, berlangsung kampanye multimedia guna mempromosikan tanggung jawab

seksual di kalangan remaja Zimbabwe
sekaligus memperkuat akses mereka terhadap pelayanan kesehatan reproduksi oleh tenaga
kesehatan terlatih. Survey dasar (baseline) dan
lanjutan (follow up) yang masing-masing melibatkan sekitar 1.400 wanita dan pria berusia
10-24 tahun dilakukan di 5 daerah kampanye dan 2
daerah pembanding. Analisa regresi logistik dilakukan untuk menilai paparan terhadap
kampanye dan menilai dampaknya pada
pengetahuan dan diskusi, perilaku seks yang lebih aman serta penggunaan layanan kesehatan
reproduksi di kalangan remaja. Hasilnya
menunjukkan bahwa kampanye menjangkau 97 persen khalayak sasaran orang muda.

Kesadaran akan metode kontrasepsi meningkat di
daerah kampanye. Hasil kampanye memperlihatkan, 80 persen responden mendiskusikan

topik kesehatan reproduksi - dengan teman (72
persen), kakak/adik (49 persen), orang tua (45 persen), guru (34 persen) atau pasangan (28
persen). Sebagai tanggapan terhadap kampanye,
orang muda di daerah kampanye dilaporkan 2,5 kali lebih mungkin mengatakan tidak
terhadap seks, dibandingkan dengan daerah
pembanding, 4,7 kali lebih mungkin mengunjungi pusat kesehatan, dan 14 kali lebih mungkin
mengunjungi pusat pemuda/pemudi.
Penggunaan kontrasepsi pada hubungan seks terakhir meningkat secara signifikan di daerah
kampanye (dari 56 persen menjadi 67 persen).
Kegiatan peluncuran, selebaran dan drama merupakan komponen kampanye yang paling
berpengaruh. Responden yang terpapar lebih
banyak komponen punya kemungkinan lebih besar untuk mengambil tindakan sebagai
tanggapan atas kampanye tersebut.
(Kim, Kols, Nyakauru, Marangwanda & Chibatamoto, 2001)

Contoh: Program Kesehatan Reproduksi Nasional Bolivia
Di Bolivia, serangkaian kampanye kesehatan reproduksi yang dirancang dengan seksama,

dan dilaksanakan dengan
baik, memberikan kontribusi peningkatan yang signifikan terhadap status kesehatan Ibu dan
anak-anak Bolivia. (Lihat
lampiran 3 - Studi Kasus Bolivia). Dari tahun 1994 hingga saat ini, Program Kesehatan
Reproduksi Nasional telah
melaksanakan upaya komunikasi strategis untuk mengungkap kebutuhan khalayak sasaran

yang spesifik, dengan
menggunakan berbagai saluran komunikasi. Program ini dikendalikan oleh riset, dan hasil
utamanya - peningkatan
penggunaan kontrasepsi dan penurunan kematian bayi - terlihat pada grafik 6 di bawah ini.
(The Johns Hopkins University Center for Communication Programs, 1999)
Grafik 6 Indikator Kesehatan Reproduksi di Bolivia
96%
87%
80%
76%
67%
56%
52%
45%
70%
42%
40%
25%
12%
18%
Pengetahuan mengenai
Sedikitnya satu metode
Keluarga berencana
Angka prevalensi
kontrasepsi metode
modern
Perawatan
kehamilan
Persalinan di
fasilitas kesehatan
Persalinan
Kematian Bayi
(Per 1.000)
Modern
1989 1994 1998
SUMBER: Survey Kependudukan 1989, 1994, 1998 Instituto Nacional de Estadistica (INE)
Programa de Encuestas de Demografiay Salud (DHS) Macro Internacional Inc., Calverton,

MD, E.E.U.U.

Pengukuran berdasarkan program bergantung pada kumpulan statistik layanan, data
penjualan,
wawancara klien saat pulang, wawancara atau observasi di klinik atau tempat layanan, dan
kemungkinan
termasuk kajian atas faktor-faktor organisasi serta manajemen yang relevan dengan kinerja
program.
Contoh: Lama Sesi Konseling dan Jumlah Informasi Relevan yang Disampaikan:
Studi Klien Samaran (Mystery Client) di Klinik Peru
Hambatan waktu memperparah ketidakmampuan tenaga kesehatan KB dalam memberikan

bimbingan
lengkap kepada kliennya. Maka, penting kiranya bagi tenaga kesehatan untuk mengetahui
apakah
perpanjangan waktu sesi bimbingan akan meningkatkan jumlah informasi relevan yang bisa
diberikan kepada
klien. Menggunakan teknik klien menyamar (mystery client), 28 wanita dilatih untuk
berpura-pura mencari
informasi mengenai metode yang efektif dan memilih kontrasepsi suntik di 19 klinik daerah
perkotaan, dalam
suatu sampel nasional Depkes di Peru. Setiap klinik dikunjungi pada hari yang berbeda oleh 6
"klien simulasi"
dengan jumlah total 114 kasus. Untuk setiap kunjungan, mereka (klien samaran-peny.)
mencatat topik yang
didiskusikan oleh tenaga kesehatan berdasarkan daftar tilik berisi 46 poin, sambil
memperkirakan lamanya sesi
konseling. Ternyata, tenaga kesehatan menggunakan waktu 2 sampai 45 menit untuk

memberikan konseling.
Jumlah informasi yang diberikan, yang relevan dengan pilihan klien, meningkat secara
signifikan sejumlah 43
persen saat lama sesi konseling berlangsung dari 2-8 menit menjadi 9-14 menit. Tapi,
peningkatan jumlah
informasi bermanfaat yang disampaikan menjadi tidak berarti, atau tidak bermakna, ketika
sesi memanjang
lebih dari 14 menit. Berapapun lamanya, banyak informasi yang seharusnya diberikan
ternyata tidak
disampaikan. Penawaran serangkaian pilihan kontrasepsi yang luas memakan sebagian besar
waktu konsultasi,
dan sangat berhubungan dengan lama sesi. Diskusi mengenai efek sampingan metode yang
telah dipilih,
berikut penapisan (screening) kontraindikasi, ternyata tidak bervariasi menurut lamanya sesi.
Studi itu lantas
menyimpulkan bahwa perpanjangan sesi konseling lebih dari 14 menit hanya memberikan
sedikit manfaat
terhadap efektivitas konseling bagi ibu yang memilih KB suntik. Karena itu, tenaga kesehatan
hendaknya
menggunakan waktu yang ada lebih efisien lagi. Mereka hendaknya lebih praktis menilai
kebutuhan klien, dan
sebaiknya menghindari penyampaian terlalu banyak informasi mengenai metode yang tidak
relevan. Para
tenaga kesehatan ini harus befokus pada metode yang telah dipilih klien, dan menjelaskan
metode tersebut
lebih mendalam lagi.
(Leon, Monge, Zumarán, Garcia, & Rios, 2001)
Jenis Data yang Diperlukan
Mengumpulkan jenis data yang berbeda sangat penting dalam menilai program komunikasi.
Berhubung
komunikasi mempengaruhi individu, kelompok dan masyarakat, maka penting kiranya

mengumpulkan
informasi kuantitatif dan kualitatif yang relevan dengan unit analisa.

Pertimbangkan pertanyaan berikut ketika
merencanakan sebuah survey:
1.
Daerah geografis mana yang akan disurvey? Hal ini
biasanya ditentukan oleh pembuat kebijakan,
donor dan manajer proyek.
2.
Individual seperti apa, berdasarkan demografi atau
karakteristik lainnya, yang akan disurvey? Hal ini
dipengaruhi oleh khalayak sasaran dan tujuan
yang dipilih dalam rencana strategis.
3.
Berapa banyak orang yang akan dicakup dalam
survey ini untuk memastikan makna secara
statistik dari hasil yang diharapkan? Biasanya, hal
ini memerlukan kompromi antara tuntutan akan
ketatnya standar akademis dalam mencapai
kekuatan dan signifikansi survey yang
dikehendaki, serta ketersediaan sumber daya
keuangan, petugas dan waktu.
4.
Bagaimana khalayak sasaran survey akan dipilih

secara acak? Apakah kerangka sensus yang sudah
ada memberikan data populasi dasar? Prosedur
pemilihan secara acak ini sebenarnya lebih penting
daripada jumlah khalayak yang akan disurvey, dan
memerlukan bimbingan ahli. Referensi yang
bermanfaat untuk tujuan ini adalah: Sudman, S.
(1976). Applied Sampling. NY: Academic Press
5.
Bagaimana isi dan panjang survey? Inilah
pertanyaan utama yang memerlukan kompromi
antara kebutuhan data dan hambatan praktis,
terkait dengan ketersediaan waktu narasumber
dan sumberdaya.
6.
Berapa kali dan kapan saja survey akan
dilaksanakan? Pada awal, akhir,atau pada waktu
tertentu dalam interval tengah proyek? Pertanyaan
ini berkaitan erat dengan sumber dana anggaran
dan lama program.
7.
Bagaimana analisa hasil survey akan dilakukan? Di
sini, ketrampilan pakar-pakar tingkat lokal dan
internasional bisa dipadukan untuk mencapai hasil

yang paling bermanfaat.
Data Kuantitatif. Data ini bisa diambil dari survey, statistik pelayanan atau data
penjualan, serta melibatkan langkah aktif untuk mengumpulkan informasi dari
individu, masyarakat, tempat, atau fasilitas pelayanan. Data hendaknya
dikumpulkan dalam kuantitas dan kualitas yang memadai, serta relevan untuk
analisa lebih mendalam. Tidak mudah mengumpulkan jenis data semacam ini.
Proses pengumpulannya juga bukan tanpa masalah.
-Survey – bentuk data kuantitatif paling umum terkait dengan komunikasi
strategis dan perubahan perilaku didapat dari survey terhadap responden
individu yang dipilih secara acak. Survey merupakan bentuk riset
operasional yang rumit dan sangat khusus, serta memerlukan para ahli
dalam penerapannya.
Statistik Pelayanan – pengumpulan data statistik pelayanan tampaknya relatif
mudah karena dilakukan hanya dengan mengunjungi berbagai fasilitas. Pada
praktiknya, statistik pelayanan terbukti tidak memuaskan bila dibandingkan
dengan survey yang dilakukan oleh peneliti yang sudah berpengalaman. Inilah
masalah terkait dalam penggunaan statistik pelayanan:
1.
Perbedaan tingkat akurasi dan kelengkapan dalam pengisian
statistik pelayanan
2.
Perbedaan definisi istilah, seperti awal dan kelanjutan, serta
perubahan dalam praktik-praktik fasilitas-fasilitas yang berbeda.
3.
Catatan yang tidak bisa dibaca atau tidak dimengerti
4.
Catatan yang tidak bisa diakses
5.
Kesenjangan pada data kunci
Peningkatan statistik pelayanan melalui sistem informasi manajemen merupakan
kelanjutan tujuan yang dapat menyederhanakan evaluasi beberapa program
komunikasi strategis. Tetapi, pada kenyataannya, hal seperti ini tetap saja masih
merupakan suatu ideal dibandingkan kenyataan yang ada di banyak negara.
Data Penjualan – pengumpulan data penjualan merupakan unsur penting,
terutama dalam evaluasi program pemasaran sosial (social marketing). Beberapa
pertanyaan yang harus dijawab adalah:

1. Pada titik manakah (pedagang besar, distributor, pedagang eceran) data
akan dikumpulkan?
2. Bagaimana cara pencatatan perbedaan harga dan pengepakan?
3. Bagaimana materi promosi yang gratis dibedakan dari materi yang
dijual?
4. Bagaimana mempertimbangkan dampak penggantian (substitusi)
ketika produk berharga lebih rendah,menggeser produk yang harganya
lebih tinggi?
Evaluasi Kualitatif
Riset kualitatif tidak hanya penting pada awal proyek untuk memahami masalah,
khalayak sasaran, dan situasi secara keseluruhan. Riset ini juga berperan penting
selama proyek berlangsung, baik untuk memantau maupun mengevaluasi
dampak. Peran utama riset kualitatif dalam evaluasi program mencakup:
- bantuan untuk mengevaluasi kegiatan dan produk saat disebarluaskan
- bantuan untuk menjelaskan bagaimana dan mengapa dampak tersebut
dicapai
Evaluasi kualitatif bisa bersifat halus, intuitif dan sangat menarik, jika dilakukan
dengan peka menggunakan langkah-langkah etnografis, yang tidak menyolok.
1. Diskusi kelompok terfokus (focus group discussion)- kelompok diskusi
di antara individu-individu yang homogen,diarahkan oleh moderator terlatih,
bisa menampakkan gambaran masyarakat, juga nilai serta prasangka individu,

intensitas emosi, titik-titik kontroversi, dan bahasa yang biasa digunakan
khalayak sasaran—kata-demi-kata.
2. Wawancara – pewawancara bisa mendapatkan informasi dan tanggapan
emosional dengan mewawancarai pihak berpengaruh, informan kunci, atau
anggota khalayak sasaran yang khas. Pertanyaan-pertanyaan terbuka,
dilanjutkan dengan tanggapan dan penggalian hal signifikan lebih mendalam
melalui wawancara dapat memberikan kekayaan informasi kualitatif yang
berharga.
3.
Pengamatan (observasi) – apakah secara langsung pada objeknya, atau
tidak langsung (melalui videotape maupun audiotape), pengamatan
bisa memberikan wawasan langsung mengenai reaksi khalayak sasaran
atau klien terhadap jenis komunikasi tertentu, atau terhadap produk dan
perilaku yang dianjurkan. Peluang observasi langsung dalam program
kesehatan reproduksi kurang berpeluang dibandingkan dengan
perawatan anak dan program kesehatan keluarga. Namun, pengamatan
praktik klinis atau pengamatan langsung terhadap peristiwa atau kinerja
pelayanan akan memberikan umpan balik yang berharga.
4.
Catatan harian – catatan harian bisa berguna bagi masyarakat yang
melek huruf, atau profesional yang memahami, untuk merekam
tindakan dan tanggapan langsung dari hari ke hari, memantau kegiatan
yang sedang berlangsung, menangkap sepenuhnya sejarah suatu
kejadian, dan memahami proses perubahan perilaku lebih baik lagi saat
program benar-benar dilangsungkan jangka waktu tertentu.
Kombinasi – Evaluasi Kuantitatif dan Kualitatif
Evaluasi yang meyakinkan dalam efek sebab akibat, maupun bisa bermanfaat
untuk pemrograman yang akan datang mengombinasikan langkah kuantitatif
dan kualitatif. Evaluasi kuantitatif dapat menentukan berapa banyak perubahan
yang terjadi, bahkan berapa banyak perubahan yang bisa secara spesifik dikaitkan
dengan intervensi komunikasi yang berbeda.

Evaluasi kualitatif penting untuk membingkai pertanyaan sesuai dengan data
kuantitatif yang akan diambil, sekaligus bermanfaat untuk memastikan bahasa
yang tepat, sehingga khalayak sasaran mengerti apa yang ditanyakan. Selain itu,
evaluasi kualitatif berguna untuk mengukur intensitas emosi dan kepastian yang
melingkupi tanggapan tertentu. Di atas semua itu, evaluasi kualitatif berupaya
mengeksplorasi mengapa dan bagaimana perubahan telah terjadi, serta
memberikan wawasan yang berguna untuk memperbaiki dan meningkatkan
intervensi yang akan datang. Di sisi lain, evaluasi kuantitatif berfokus pada berapa
banyak perubahan yang telah terjadi.

Langkah 4
Langkah 4dari 6
Menyesuaikan Evaluasi untuk Situasi Tertentu Rencana Evaluasi
Pada tingkat teoritis, evaluasi yang paling berguna akan disesuaikan dengan strategi
komunikasi tertentu dan situasi yang menjadi pertimbangan. Ini berarti, evaluasi akan
merefleksikan model perubahan perilaku konseptual yang digunakan untuk merancang
program di saat awal, berfokus pada khalayak sasaran untuk program tertentu, mengukur
sejauhmana paparan berbagai media yang digunakan dalam program (apakah radio, televisi,
pertemuan masyarakat, komunikasi inter personal dan konseling, atau saluran komunikasi
lain), dan mengaitkan temuan-temuan dengan tujuan, penentuan posisi dan pelaksanaan
program.
Pada tingkat praktis, rancangan evaluasi harus konsisten dengan ruang lingkup program dan
ketersediaan sumber daya manusia, keuangan, serta fisik. Program multimedia nasional, yang
banyak dipilih program komunikasi strategis, memerlukan survey nasional, statistik tempat
pelayanan yang dipilih, dan kombinasi langkah-langkah kuantitatif dan kualitatif sesuai
dengan daerah-daerah yang diteliti. Intervensi lokal berskala kecil mungkin lebih tepat
menggunakan disain eksperimental/ kontrol. Untuk mengukur dampaknya, lebih baik
gunakan program yang tidak menyolok dibandingkan dengan survey. Pada dasarnya, ruang
lingkup evaluasi harus konsisten dengan ketersediaan sumber daya anggaran. Biaya evaluasi
bisa berkisar dari 10 persen ukuran proyek sampai dengan dua-tiga kali ukuran proyek,
sepanjang riset memang merupakan sesuatu yang primer (hal yang jarang terjadi!). Tapi,
evalusi seperti ini bisa menyesatkan jika intervensi yang lemah dan tidak terlalu mahal
dievaluasi melalui proses riset yang kuat. Hasilnya seringkali negatif. Peraturan umumnya,
evaluasi harus berjumlah sekitar 20 persen biaya proyek. Proyek yang sangat kecil mungkin
sama sekali tidak bisa menganggarkan program evaluasi, karena tidak tersedia sumberdaya
yang cukup. Proyek besar bisa mememberikan justifikasi atas pengeluaran biaya yang lebih
besar, karena mempunyai kebutuhan umpan balik komprehensif yang lebih besar.

Langkah 5dari 6
Rencana Evaluasi
Langkah 5
Memutuskan Pelaksana Evaluasi
Debat berkepanjangan berlangsung seputar isu apakah evaluasi harus dilakukan
oleh peneliti proyek yang berhubungan erat dengan perancang program, ataukah
harus independen. Artinya, dilakukan oleh ahli dari luar yang sebelumnya hanya
sedikit sekali berhubungan dengan program, serta tidak mendapatkan
keuntungan finansial dari program tersebut.
Di satu sisi, evaluator dari luar proyek mengesankan aura kewenangan dan
obyektivitas tinggi terhadap evaluasi. Namun, tuntutan akan pengetahuan yang
luas dan hubungan erat antara tujuan program dan rancangan evaluasi
menunjukkan, evaluator harus sangat mengenal program dan lingkungan serta
khalayak sasarannya. Tanpa kerja sama erat dengan staf program, evaluator akan
kesulitan mengajukan pertanyaan yang tepat, menggali penafsiran yang benar,
dan memberikan rekomendasi praktis untuk peningkatan proyek.

Secara keseluruhan, evaluasi kolaboratif adalah situasi yang ideal. Dalam evaluasi
kolaboratif, para evaluator yang terampil bekerjasama erat dengan para perencana
dan manajer program. Namun, mereka tetap mengembangkan standar ilmiah
yang ketat dan independen untuk pengukuran. Terlebih lagi, di sebagian besar
negara, terkait dengan masalah bahasa dan perlunya mengembangkan keahlian
setempat, pengumpulan data dilakukan di bawah kontrak dengan periset pasar
setempat dan lembaga riset lainnya. Lembaga seperti ini harus mengenali nilai
dan integritas data, menghargai aturan untuk melindungi subyek manusia, dan
melakukan analisa pendahuluan yang independen. Tapi, hasil kerja mereka bisa
dibantu, dan kadang-kadang diarahkan ke tingkat yang lebih baik dengan
bantuan para peneliti dan evaluator yang mengembangkan rancangan riset asli.
Kerjasama antara para pelaksana dan peneliti, dengan pengenalan masing-masing
pihak terhadap peran parsial yang independen dan terpisah, merupakan
kombinasi terbaik untuk mengevaluasi program komunikasi strategis.

Merencanakan Dokumentasi dan PenyebarluasanRencana Evaluasi
Hasil-Hasil Evaluasi
Tahap terakhir evaluasi manapun haruslah berupa dokumentasi lengkap dan
laporan hasil. Evaluator yang tidak melengkapi beberapa tabel, tidak merangkum,
atau mendistribusikan hasil, berarti tidak memenuhi tanggung jawab mereka.
“Hasil” di sini termasuk wawasan dan pelajaran yang didapat sebagai tambahan
data dan tabel. Dokumentasi merupakan hal yang sangat penting. Sebuah
program yang tidak dievaluasi dan didokumentasi, dalam waktu yang tidak terlalu
lama, akan tersingkir dari benak masyarakat. Evaluasi yang baik harus dilaporkan
dengan jelas kepada sedikitnya tiga khalayak sasaran yang berbeda, masingmasing
dengan cara yang sesuai:
1. Pada para peserta dan masyarakat – data dasar bisa disampaikan secara lisan
kepada pimpinan masyarakat, semua yang terlibat dalam program, serta
masyarakat umum. Data bisa dijelaskan melalui media lokal, rangkuman
singkat bisa diberikan kepada semua pelaksana program, dan, sejauh
memungkinkan, kepada mereka yang terpapar intervensi (sasaran program).
2. Pada donor – para donor ini, baik pimpinan pemerintah, lembaga
internasional, atau yayasan swasta, berhak mendapatkan laporan yang jujur
dan komprehensif mengenai dampak proyek yang telah didanainya.
Meskipun mereka terlihat sibuk, dan perhatiannya dipenuhi hal-hal lain,
program komunikasi strategis mempunyai kewajiban untuk
mempresentasikan hasilnya. Presentasi bisa dilakukan melalui pertemuan

yang mengundang pers nasional dan lokal; melalui kelompok diskusi terfokus
yang melibatkan peran serta donor, melalui laporan yang disebarkan kepada
pers, atau melalui peristiwa media tertentu yang dirancang khusus untuk
mengundang perhatian terhadap hasil evaluasi. Laporan kepada donor
haruslah akurat, jelas, dan memberikan perhatian cukup tidak hanya pada
data, tapi juga terhadap dampak data pada program-program mendatang
serta kegiatan lain yang berhubungan.

3.
Pada profesional di bidangnya – untuk para profesional di bidang
komunikasi, serta bidang penting apapun yang mungkin terlibat, temuan
penting program dapat didokumentasikan melalui artikel yang dikaji sejawat,
presentasi pada pertemuan profesional, bab buku-buku tertentu, dan bahkan
textbook. Hasil para profesional dan/atau bidang akademis perlu dijelaskan
secara teperinci, baik menurut ciri intervensi komunikasi strategis maupun
metodologi yang digunakan, guna mengumpulkan dan menganalisa data
evaluasi. Jika strategi-strategi komunikasi menyarankan suatu arah baru, atau
bahkan menyarankan perubahan konsep atau pemahaman sebelumnya,
inovasi seperti ini semestinya ditampilkan dengan jelas dan dipertahankan
dengan baik. Komunikasi kepada rekan sejawat di bidangnya harus mencakup
informasi yang memadai sehingga pihak lain terdorong dan mampu
mereplikasi program, saat situasinya memerlukan hal tersebut.
Komunikasi strategis menuntut pertimbangan akan evaluasi strategis sejak proses
perancangan strategi dimulai. Evaluasi strategis tidak sekadar mencakup
dokumentasi lengkap dan memadai mengenai proses yang digunakan, tujuan
yang dicapai, dampak, dan jika mungkin, efektivitas biaya program. Tetapi juga
harus meliputi panduan dan rekomendasi untuk perbaikan program-program
yang akan datang.

Referensi
Bertrand, J.T. & Escudero, G. (2002). Compendium of Indicators for Evaluating
Reproductive Health Programs, MEASURE Evaluation Manual Series.rep. No. 6).
Centers for Disease Control and Prevention (1999). Framework for Program
Evaluation in Public Health.
The Johns Hopkins University Center for Communication Programs (2001). Charts
and Graphs.
Figueroa, M.E. Kincaid, D.L., Rani, M., & Lewis, G. (2002). Communication for Social
Change: A Framework for Measuring the Process and Its Outcomes. The Rockefeller
Foundation and Johns Hopkins University Center for Communication Programs.
Kim,Y.M., Kols,A., Nyakauru, R., Marangwanda,C., & Chibatamoto, P. (2001).
Promoting Sexual Responsibility among Young People in Zimbabwe.
International Family Planning Perspectives, 27 (1), 11-19.
Leün, F.R., Monge, R., Zumarán, A., Garcßa, I., & Rßos, A. (2001). Length of Counseling
Sessions and the Amount of Relevant Information Exchanged: A Study in Peruvian
Clinics. International Family Planning Perspectives, 27 (1), 28-33 & 46.

Sudman, S. (1976). Applied Sampling. NY: Academic Press.

Bab 9
Ringkasan
Pada akhir ringkasan ini, pembaca akan memahami:
Pentingnya untuk tetap mempertahankan
strategi
Bagaimana melakukan “Uji Strategi” untuk program-
program mendatang
Mengapa begitu penting untuk bertanya “Mengapa?”

Mempertahankan Strategi
Selamat! Anda telah menyelesaikan langkah-langkah penting untuk merancang sebuah

strategi
komunikasi. Anda telah:
· Mempelajari bagaimana menganalisa situasi kesehatan, data khalayak sasaran dan
lingkungan komunikasi, dengan penekanan ke arah identifikasi masalah terpenting untuk
Anda ungkapkan melalui komunikasi.
· Mempelajari bagaimana melakukan segmentasi khalayak sasaran potensial, sehingga
Anda bisa merancang kegiatan dengan efisien dan efektif untuk membantu mengubah
perilaku.
· Mempelajari pentingnya menetapkan tujuan-tujuan yang SMART.
· Mengkaji pendekatan-pendekatan strategis yang potensial, hingga Anda mendapatkan
pilihan terbaik yang sesuai untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut.
· Mengembangkan rangkuman pesan guna membimbing para profesional kreatif dalam
merancang pesan yang paling bisa diterima khalayak sasaran, untuk mencapai tujuan.
· Mengidentifikasi saluran dan alat bantu paling sesuai untuk berkomunikasi dengan
khalayak sasaran.
· Menyusun rencana manajemen yang memaksimalkan kemampuan setiap mitra dengan
cara yang terkoordinasi
· Merencanakan kegiatan evaluasi untuk memantau dan mengukur hasil-hasil, serta
menyelaraskan upaya komunikasi di masa depan.

Tapi, apa yang telah Anda capai sejauh ini bukanlah akhir proses, melainkan hanya
permulaan.
Merancang strategi adalah tahap kedua dari P-Process. Tahapan berikutnya melibatkan
produksi
materi, pelaksanaan strategi, bekerja dengan lembaga profesi, dan memantau pelaksanaan
upaya
komunikasi. Meskipun pelaksanaan di lapangan belum tentu benar-benar mencerminkan
rancangan strategi secara mendetil, esensi strategi harus tetap terlihat dalam semua kegiatan
dan
materi. Inilah yang disebut dengan tetap mempertahankan strategi.
Mungkin saja, suatu saat, sebuah peluang muncul. Peluang itu tampak seperti gagasan yang
benar-benar bagus. Namun, kemungkinan tidak mengarah pada khalayak sasaran.

Kemungkinan,
peluang itu juga tidak membantu pencapaian tujuan strategis, tidak berisi manfaat utama bagi
khalayak, malah memperpanjang jangka waktu rencana komunikasi. Maka, ide peluang itu
tidak
sebagus yang tampak pada awalnya.

Dilema semacam ini umum dihadapi para manajer komunikasi. Banyak ide baik
dan peluang yang muncul, dan meraih momen ini seringkali menambah manfaat
program. Di samping itu, Anda juga tidak ingin strategi Anda kelewat kaku, hingga
Anda tidak bisa menerima ide baru apapun yang tidak persis sama dengan bagian
rancangan strategi asli. Namun demikian, tidak semua peluang yang
menghampiri Anda memang sesuai benar dengan strategi. Cara terbaik untuk
mengukur apakah suatu ide baru layak untuk diupayakan adalah dengan
melakukan Uji Strategi.
Uji Strategi
Peluang dan ide-ide baru bisa datang mencuri perhatian Anda berulangkali saat
upaya tengah berlangsung. Keduanya berasal dari sumber luar, misalnya saja dari
produser acara televisi seperti contoh pada halaman ini. Peluang dan ide baru
juga bisa berasal dari mitra, anggota staf lain, atau bahkan Anda sendiri.
Pertanyaan-pertanyaan pada tabel 9.1 di halaman berikut merupakan tes
sederhana yang bisa Anda gunakan untuk mengukur kelayakan ide atau peluang
baru yang datang ke hadapan Anda, setelah strategi selesai dirancang.
Pertanyaan-pertanyaan tersebut mengikuti “Garis Besar Strategi Komunikasi” yang
Anda lihat pertama kali di bagian “Pendahuluan” buku ini. Menjawab pertanyaanpertanyaan
tersebut akan membantu Anda memastikan, bahwa setiap hal yang
dikembangkan dan diproduksi dalam upaya komunikasi membantu pencapaian
strategi.
Contoh
Seorang produser acara televisi menghubungi Anda. Ia
ingin Anda membantu memproduksi drama seri untuk
remaja putri mengenai higiene (kebersihan) yang lebih baik.
Tampaknya, ini ide hebat yang akan menjangkau para wanita
muda, dapat diarahkan untuk memberikan nasehat dalam
sebuah bidang yang mungkin belum pernah tersentuh di
mana saja. Program televisi ini akan menelan biaya produksi
dan penyiaran sebesar $70.000, serta memerlukan tiga ahli
teknis selama kira-kira 6 bulan. Haruskah Anda
melakukannya? Pertanyaan yang harus diajukan adalah
"Apakah hal ini ada dalam strategi?" Apakah para remaja
putri telah diidentifikasi sebagai segmen khalayak penting
dalam rancangan strategi? Apakah higiene yang buruk telah
diidentifikasi sebagai masalah kunci? Apakah menghabiskan
$ 70.000 untuk mengembangkan program televisi dan
menggunakan tiga ahli teknis bakal menyingkirkan
sumberdaya yang dibutuhkan untuk melaksanakan
pendekatan strategi yang ditetapkan pada upaya
komunikasi? Dengan kata lain, cukup bernilaikah pertukaran
antara memproduksi program baru dan inovatif ini, dengan

melakukan lebih banyak pekerjaan yang diperlukan guna
mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan dalam
strategi tersebut?

Tabel 9.1: Uji Strategi
Ya Tidak
Analisa Situasi
Apakah ide baru yang diajukan bisa membantu memecahkan
masalah utama ?
Khalayak sasaran
Apakah ide ini memberikan manfaat kepada khalayak sasaran yang diidentifikasi
dalam strategi?
Tujuan
Apakah ide ini membantu mencapai tujuan strategis?
Apakah ide ini sejalan dengan pendekatan strategis?
Apakah ide ini secara positif membantu menekankan identitas jangka panjang?
Apakah ide ini mendukung penentuan posisi secara keseluruhan?
Poin-poin Kunci Penting
Apakah ide ini memungkinkan pelaksana menyampaikan poin-poin pesan
yang penting?
Apakah saluran dan alat bantu untuk ide ini efektif menjangkau khalayak sasaran yang
diidentifikasi?
Manajemen Program
Apakah ide ini realistis untuk dilaksanakan?
Apakah tersedia sumberdaya untuk melaksanakan ide tersebut?
Apakah ide ini bisa dikoordinasikan oleh organisasi yang saat ini melaksanakan bagian
strategi lainnya?
Evaluasi
Apakah Anda bisa menyertakan ide ini ke dalam evaluasi upaya komunikasi?
Apakah ide ini cocok dengan indikator yang telah Anda tentukan, atau apakah ide ini
memerlukan
rangkaian indikator baru?
Hasil
Apakah ide ini lulus Uji Strategi?

Idealnya, tidak ada jawaban “tidak” untuk pertanyaan-pertanyaan tadi, tapi kriteria ini
mungkin tidak
realistis. Jika ada jawaban “tidak” terhadap satu atau lebih pertanyaan di atas, Anda mungkin
bisa
mengubah sesuatu mengenai ide baru tersebut agar sejalan dengan strategi.
Bagian lain dari strategi adalah menguji diri Anda sebagai pengkaji.
Mengapa Bertanya “Mengapa?”
Strategi yang baik tidak hanya menunjukkan apa yang dilakukan, kepada siapa, dan
bagaimana cara
melakukannya, tapi juga alasannya. Semua pernyataan dalam setiap tahapan suatu strategi
harus
memberikan dasar pemikiran yang jelas. Dengan demikian, pertanyaan paling penting yang
diajukan
ahli strategi saat mengembangkan atau mengkaji strategi komunikasi adalah “mengapa
demikian?”,
“mengapa begini/begitu?”
Mengapa hal ini merupakan masalah terpenting?
Mengapa pria perkotaan berusia 18-24 merupakan khalayak sasaran paling
utama?
Mengapa Anda berharap untuk meyakinkan 25 persen remaja agar mengunjungi
klinik pelayanan kesehatan?
Mengapa Anda merancang sebuah logo jika semua organisasi mitra telah
mempunyai logo sendiri?
Mengapa keramahan tenaga kesehatan penting untuk ditekankan?
Mengapa menggunakan televisi, jika 70 persen rumah tangga tidak mempunyai
televisi sendiri?
Mengapa memproduksi iklan di koran, jika khalayak sasaran utama tidak
membaca koran?
Contoh
Donor telah memberikan
tambahan sumber daya kepada
organisasi Anda untuk
menjangkau segmen khalayak
sasaran yang dituju secara
khusus, namun belum
diidentifikasi dalam upaya
komunikasi. Melalui riset
formatif yang baik mengenai
khalayak sasaran spesifik ini
(memahami masalah khalayak
sasaran dan mengenali peluang)

Anda bisa memasukkan segmen
ini ke dalam pendekatan
strategis, menggunakan saluran
komunikasi yang ada, dan sedikit
mengubah pesan dan materi
yang sudah ada. Jadi, Anda bisa
dengan mudah menyatukan
segmen ini ke dalam upaya
komunikasi, meskipun pada
awalnya segmen tersebut tidak
tercakup dalam rancangan
strategi yang asli, dan meskipun
upaya ini sudah sampai pada
tahap pelaksanaan.
Mengapa Anda memerlukan poster?
Mengapa memanfaatkan kegiatan yang mengikutsertakan masyarakat jika Anda

melaksanakan
program nasional?
Mengapa mengevaluasi semua ibu, jika khalayak sasaran adalah wanita
pedesaan berusia 20-49 tahun?
“MENGAPA?”
Anda harus bertanya“mengapa?” pada setiap langkah proses pengembangan komunikasi
strategis, dan
pada setiap tingkatan rancangan. Bertanya “mengapa?” memastikan bahwa setiap orang, dan
setiap
hal, tetap sejalan dengan strategi.

Garis Besar Ringkasan Strategi
Langkah akhir dalam merancang sebuah strategi komunikasi adalah mempersiapkan

gambaran seketika
dari strategi yang dikembangkan oleh Anda dan tim. Anda bisa mendapatkan gambaran ini
dengan
mengisi lembar kerja 9.1, yaitu “Garis Besar Ringkasan Strategi Komunikasi.”.Lengkapi
garis besar ini
dengan mengkaji lembar kerja rangkuman yang Anda persiapkan pada akhir setiap bab dalam
buku ini.
Latihan ini akan menyajikan pendekatan yang logis, dipertimbangkan dengan baik—langkah
demi
langkah—tentang bagaimana strategi komunikasi Anda dapat membantu memecahkan

masalah
kesehatan yang menjadi target program.
Contoh 9.1: Lembar Kerja Garis Besar Ringkasan Strategi Komunikasi
Contoh: Uganda
I. Analisa Situasi
A. Tujuan (Situasi kesehatan yang berusaha ditingkatkan oleh program) Menurunkan angka
kesuburan untuk
meningkatkan status kesehatan ibu dan anak

B. Masalah Kesehatan Kunci (perilaku atau perubahan yang perlu terjadi
untuk meningkatkan situasi kesehatan)
Kebutuhan metode KB jangka panjang atau
permanen (LPTM) yang belum terpenuhi
C. Konteks (Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman yang
Mempengaruhi situasi kesehatan)
Permintaan-permintaan yang menonjol untuk
layanan, radio yang tersedia luas, tenaga
kesehatan yang terlatih. Pengetahuan terbatas
tentang metode tertentu, ketersediaan layanan
yang terbatas.
D. Kesenjangan ketersediaan informasi bagi perencana program
dan khalayak sasaran, yang akan membatasi kemampuan program
untuk mengembangkan strategi yang mantap (kesenjangan ini akan
diungkap melalui riset dalam persiapan untuk melaksanakan strategi)
Perlu informasi lebih banyak mengenai alasan
sangat rendahnya angka penggunaan metode KB
jangka panjang dan permanen.
E. Riset Formatif (informasi baru yang akan mengungkap kesenjangan
informasi)
Mengidentifikasi kekhawatiran klien seperti
kurangnya kesadaran, ketakutan dan salah
persepsi tentang metode, dan masalah-masalah

pelayanan. Misalnya, kualitas yang buruk,
pelayanan yang tidak bisa diandalkan dan tidak
bisa diakses.

II. Strategi Komunikasi
A. Khalayak Sasaran (primer, sekunder, dan/atau khalayak sasaran yang
berpengaruh)
Primer – pria dan wanita di daerah proyek DISH
yang telah memutuskan untuk menggunakan
metode KB jangka panjang.
Sekunder – Klien potensial di daerah geografis
yang sama, yang ingin menunda kehamilan
sedikitnya 3 tahun.
B. Tujuan-tujuan Melipatgandakan jumlah akseptor dengan masa
perlindungan (dari kehamilan tak diinginkan) lewat
pengikatan saluran tuba, vasektomi dan
susuk/implan, antara 12/2000 hingga 3/2002
C. Positioning dan Identitas Jangka Panjang Satu prosedur melindungi Anda dari kehamilan
selama 5 tahun (susuk/implan) atau seumur hidup.
“Metode tersebut merupakan cara yang aman dan
bisa diandalkan untuk memenuhi tujuan
reproduksi saya.”
D. Pendekatan Strategis Memperluas ketersediaan metode KB jangka
panjang dan permanen di lokasi-lokasi baru
melalui jenis-jenis tempat pelayanan baru, oleh
tenaga kesehatan terlatih, didukung oleh media
masa. Melakukan kegiatan berbasis komunitas

dan komunikasi interpersonal.
E. Poin-Poin Pesan Utama (1) Metode KB jangka panjang dan permanen ini
aman. (2) Tidak semahal metode perlindungan
jangka waktu lama lainnya. (3) Tersedia di dekat
Anda. (4) Seperti inilah cara kerjanya (jelaskan
masing-masing metode).
F. Saluran dan Alat Bantu
Mengarahkan radio, materi komunikasi
interpersonal, video, materi cetak, didukung oleh
iklan, dan wahana hiburan
A. Peran dan Tangung Jawab Mitra DISH merupakan organisasi utama; mitranya
berasal dari Dinas Pelayanan Kesehatan Kabupaten,
LSM dan Kementerian Kesehatan. Para mitra
bertanggung jawab untuk melatih tenaga
kesehatan masyarakat, mengorganisir tim
dokter/perawat, dan memastikan kualitas
pelayanan yang baik
B. Jangka Waktu Pelaksanaan Strategi Pelaksanaan berlangsung antara 8/2001 sampai
9/2002
C. Anggaran US$ 100.000
IV. Evaluasi - Melacak Perkembangan Dan Mengevaluasi Dampak Layanan statistik,

pemantauan media, survey
pelacakan

Lembar Kerja 9.1: Garis Besar Ringkasan Strategi Komunikasi
I. Analisa Situasi
A. Tujuan (Situasi kesehatan yang berusaha ditingkatkan oleh program)
B. Masalah Kesehatan Kunci (perilaku atau perubahan yang perlu terjadi
untuk meningkatkan situasi kesehatan)
C. Konteks (Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman yang
Mempengaruhi situasi kesehatan)
D. Kesenjangan ketersediaan informasi bagi perencana program
dan khalayak sasaran, yang akan membatasi kemampuan program
untuk mengembangkan strategi yang mantap (kesenjangan ini akan
diungkap melalui riset dalam persiapan untuk melaksanakan strategi)
E. Riset Formatif (informasi baru yang akan mengungkap kesenjangan
informasi)
II. Strategi Komunikasi
A. Khalayak Sasaran (primer, sekunder, dan/atau khalayak sasaran yang
berpengaruh)
B. Tujuan-Tujuan
C. Positioning dan Identitas Jangka Panjang
D. Pendekatan Strategis
E. Poin-Poin Pesan Utama

F. Saluran dan Alat Bantu
B. Jangka Waktu Pelaksanaan Strategi
C. Anggaran
IV. Evaluasi - Melacak Perkembangan dan Mengevaluasi Dampak

Kajian Strategi
Tabel 9.2 merupakan daftar tilik untuk membantu Anda memastikan bahwa strategi
komunikasi telah terpadu
seluruhnya ke dalam program kesehatan. Seperti dinyatakan pada awal buku ini, komunikasi
strategis
merupakan kemudi yang membimbing seluruh isi program kesehatan. Daftar tilik ini
membantu memastikan
bahwa kemudinya bekerja dengan benar.
Tabel 9.2: Daftar Tilik
Subyek Tingkat Integrasi
Nilai:
1 (paling rendah)
10 (paling tinggi)
Tujuan-Tujuan Apakah tujuan-tujuan perubahan perilaku sesuai dengan tujuan
program?
Integrasi (keterpaduan) program Apakah kegiatan komunikasi sesuai dengan fungsi program
lainnya,
seperti pelayanan, logistik, kebijakan dan staf?
Integrasi (keterpaduan) pesan Apakah pesan-pesan komunikasi konsisten dengan

ketersediaan,
akses, dan biaya (finansial maupun psikologis) pelayanan?

Integrasi (keterpaduan) bauran
komunikasi
Apakah saluran dan alat-alat dipakai untuk membimbing khalayak
sasaran melalui proses perubahan perilaku? Apakah menggambarkan
pesan yang konsisten?
Integrasi (keterpaduan) rancangan
pesan
Apakah rancangan pesan konsisten dengan positioning produk,
layanan, atau perilaku? ?
Integrasi (keterpaduan) manajemen Apakah semua mitra internal dan mitra organisasi
bekerjasama sesuai
dengan rencana dan strategi yang telah disepakati, dengan pertemuan
berkala untuk membahas laporan kemajuan?
Integrasi (keterpaduan) finansial Apakah anggaran digunakan dengan cara paling efektif dan
efisien
guna memastikan bahwa penghematan (dalam kerangka economies of
scale) telah tercapai?
Tingkat integritasi: Total
(Kemungkinan nilai total tertinggi: 70)

Daftar tilik ini semestinya bisa membantu Anda menentukan keberhasilan
pelaksanaan upaya komunikasi. Semakin tinggi nilai skornya, semakin mudah
pelaksanaan strateginya, maka semakin efektif strategi tersebut dalam mencapai
tujuan. Jika total skor Anda mencapai kisaran tengah, artinya, kemungkinan
terdapat bidang-bidang yang memerlukan perhatian sebelum upaya komunikasi
bisa dilaksanakan. Kecuali, jika sebagian strategi Anda memang ditujukan untuk
meningkatkan tuntutan khalayak sasaran guna memperbaiki bidang-bidang yang
lebih lemah ini.
Berlandaskan pada nilai skor tersebut, Anda dan tim harus memutuskan hal-hal
yang perlu ditingkatkan sebelum maju ke tahap pelaksanaan.
Kesimpulan
Pengembangan strategi merupakan proses yang berlangsung terus-menerus.
Perubahan lingkungan politik atau arena komunikasi dapat berdampak signifikan
terhadap pendekatan strategis. Pikirkan strategi komunikasi Anda sebagai
“dokumen pekerjaan” yang berkisar seputar faktor khalayak sasaran, lingkungan
dan komunikasi. Kaji strategi Anda sedikitnya setahun sekali untuk memastikan
kelayakan dan kesesuaian faktor-faktor yang pada awalnya menentukan strategi.
Diperlukan banyak pemikiran dan kerja keras untuk memenuhi sebuah visi.
Manfaat langsung yang bisa diperoleh adalah bekerja dalam tim, membantu
menyusun upaya yang memerlukan banyak mitra, menjangkau banyak orang, dan
jika dilakukan dengan baik, memainkan peran integral dalam mengubah perilaku.
Dalam jangka panjang, sama seperti pekerjaan teman kita sang arsitek,
perencanaan strategis merupakan langkah penting dalam membantu memenuhi
visi ini. Dalam kasus sang arsitek, visinya adalah penyelesaian pembangunan
gedung yang menyediakan ruang bagi pendidikan anak yang aman, mudah
diakses dan menyenangkan. Dalam kasus Anda, visinya adalah mengetahui
bahwa rancangan strategis Anda memberikan kontribusi terhadap program
kesehatan yang akan membantu menjadikan masyarakat lebih sehat dan aman.

Lampiran
Panduan Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan 1-1

1-2 Panduan Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan
Lampiran 1
Teori Perubahan Perilaku
Teori-Teori Dampak-Dampak Komunikasi Terhadap Perilaku
Selama 50 tahun terakhir, ilmuwan sosial telah memajukan berbagai teori tentang bagaimana
komunikasi mempengaruhi perilaku manusia. Teori dan model tersebut memberikan

indikator
dan contoh kepada para komunikator mengenai hal-hal yang mempengaruhi perilaku, serta
memberi landasan untuk merencanakan, melaksanakan, dan mengevaluasi proyek-proyek
komunikasi (Piotrow, Kincaid, Rimon & Rinehart, 1997). Teori yang relevan bagi
komunikasi
kesehatan antara lain:
Teori-Teori Penciptaan Ide (Ideation Theory) (Kincaid,Figueroa, Storey, & Underwood,

2001).
Teori ini (Cleland, 1985; Cleland et al., 1994; Cleland and Wilson, 1987; Freedman,
1987;Tsui, 1985).
Teori ini mengacu pada cara berpikir baru dan menyebarluaskan cara-cara tersebut melalui
interaksi sosial (Bongaarts and Watkins, 1996) di masyarakat lokal dan homogen secara
budaya.
Literatur sosiodemografi terbaru telah mengidentifikasi penciptaan ide dan interaksi sosial
sebagai sebab penting penurunan kesuburan. Perspektif ini memperlihatkan pergeseran
penjelasan perubahan demografi dari struktur tingkat makro menjadi pengambilan keputusan
tingkat mikro.
Teori-Teori Tahapan/Langkah (Stage/Step Theories). Teori difusi inovasi (Ryan and Gross,
1943)
melacak proses bagaimana ide atau praktek baru dikomunikasikan melalui saluran tertentu,
selama jangka waktu tertentu, di antara anggota-anggota sistem sosial. Model ini menjelaskan
faktor-faktor yang mempengaruhi pemikiran dan tindakan masyarakat, serta proses adopsi
teknologi atau ide baru. (Rogers, 1962, 1983; Ryan and Gross, 1943, 1950;Valente, 1995).
Model
persuasi input/output (McGuire, 1969) menekankan hirarki dampak komunikasi dan
mempertimbangkan bagaimana berbagai aspek komunikasi, seperti rancangan pesan, sumber
dan saluran serta karakteristik khalayak sasaran, mempengaruhi dampak perilaku dari

komunikasi (McGuire, 1969, 1989). Tahapan teori perubahan yang dirumuskan
oleh psikolog J.O. Prochaska, C.C. DiClemente dan J.C. Norcross (1992),
mengidentifikasi proses psikologis yang dilalui manusia dan tahapan yang
mereka capai saat mengadopsi perilaku baru. Perubahan perilaku terjadi ketika
psyche (jiwa—peny) bergerak melalui suatu proses melingkar – dari pra
perenungan ke perenungan, persiapan, dan tindakan hingga pemeliharaan
perilaku baru (precontemplation, contemplation, preparation, action,
maintenance) (Prochaska et al., 1992).
Teori-Teori Kognitif (Cognitive Theories).Teori tindakan beralasan (theory of
reasoned action) oleh M. Fishbein dan I. Ajzen menjabarkan bahwa adopsi
perilaku merupakan suatu fungsi minat (intensi) yang ditentukan oleh sikap
seseorang (nilai kepercayaan dan harapan) terhadap perilaku tersebut, dan oleh
norma sosial yang diterimanya (kepentingan dan persepsi bahwa orang lain
mengharuskan perilaku ini) (Fishbein dan Ajzen, 1975). Teori (belajar) kognisi
sosial oleh A. Bandura menyatakan bahwa anggota khalayak mengidentifikasikan
diri dengan tokoh menarik di media massa yang menunjukkan perilaku,
melibatkan emosi mereka, memfasilitasi pengulangan secara mental, serta
memberi contoh perilaku baru. Perilaku model di media massa juga memotivasi
adopsi perilaku oleh anggota khalayak sasaran dengan cara membuat mereka
merasa mengalami sendiri perilaku tersebut. (A. Bandura, 1977, 1986).
Teori-Teori Proses Sosial (Social Process Theories). Pengaruh sosial,

perbandingan sosial, dan teori konvergensi menyatakan bahwa persepsi dan
perilaku seseorang dipengaruhi oleh persepsi dan perilaku anggota kelompok di
mana dia menjadi anggota, atau oleh jaringan hubungan pribadinya. Orang
mengandalkan pendapat orang lain, terutama jika situasi sangat tidak pasti, atau
bisa ditafsirkan secara berbeda, dan jika bukti obyektif tidak tersedia. Pengaruh
sosial bisa membuat khalayak seolah mengalami sendiri perubahan sosial dengan
menampilkan proses perubahan dan perilaku baru di program televisi atau radio
(Festinger, 1954; Kincaid, 1987, 1988; Latane, 1981; Moscovici, 1976; Rogers and
Kincaid, 1981; Suls, 1977).

Teori-Teori Tanggapan Emosional (Emotional Response Theories). Teori
tanggapan emosional menyatakan bahwa tanggapan emosional mendahului dan
mengkondisikan dampak kognitif dan sikap. Hal ini menyiratkan bahwa pesan
yang sangat emosional dalam hiburan (lihat bab 4) akan lebih mungkin
mempengaruhi perilaku daripada pesan yang isi emosionalnya rendah (Clark,
1992; Zajonc, 1984, Zajonc, Murphy, and Inglehart, 1989).
Teori-Teori Media Massa. Teori kultivasi media massa yang diajukan George
Gerbner menyatakan bahwa terpaan intensif dan berulang atas definisi “realitas” di
media massa akan mengarahkan persepsi “realitas”tersebut untuk dianggap
sebagai hal yang normal. Hasilnya adalah legitimasi sosial dari “realitas” yang
digambarkan media massa, yang bisa mempengaruhi perilaku
(Gerbner, 1973, 1977; Gerbner et al., 1980).

Referensi
Kincaid, D.L., Figueroa, M.E., Storey, D., & Underwood, C. Communication and
Behavior Change: The Role of Ideation, Johns Hopkins University Bloomberg
School of Public Health, Center for Communication Programs, 2001.
Piotrow, P.T., Kincaid, D.L., Rimon, J.G.I., & Rinehart,W. (1997). Health
Communication: Lessons from Family Planning and Reproductive Health. Westport,
CT: Praeger Publishers.

Lampiran 2
Studi Kasus
Proyek DISH Uganda
Studi Kasus Strategi Komunikasi Terpadu
Daftar Isi
I. Informasi Latar Belakang
II. Strategi Komunikasi Terpadu DISH
IV. Evaluasi dan Masalah Kesinambungan

I. Informasi Latar Belakang
A. Maksud dan Tujuan Proyek DISH
Proyek DISH (Delivery Improved Service for Health), bekerjasama dengan Departemen
Kesehatan Uganda (Kementerian Kesehatan) dan Pelayanan Kesehatan Kabupaten
(District Health Services) dari 12 kabupaten yang ikut berpartisipasi, memulai inisiatif
multitahap untuk meningkatkan kesehatan dan kesejahteraan pria, wanita, serta anakanak
di Uganda. Tujuan proyek DISH adalah menurunkan angka kesuburan (Total Fertility
Rate—TFR) dan kejadian infeksi HIV, dengan meningkatkan ketersediaan dan
pemanfaatan pelayanan kesehatan reproduksi, kesehatan ibu dan anak secara terpadu
oleh tenaga kesehatan umum dan swasta. Proyek ini awalnya berfokus pada KB dan
pencegahan HIV/AIDS. Kedua masalah tersebut memiliki dasar riset yang kuat. Selain itu,
para perencana proyek memiliki banyak pengalaman dalam menanganinya. Saat proyek
berkembang, ditambahkan pula topik kesehatan keluarga yang masih terkait dengan dua
topik sebelumnya.
Proyek DISH memulai fase pertamanya selama 5 tahun di tahun 1994. Fase kedua
berlangsung selama 3 tahun, dimulai pada 1999. DISH II, beranjak dari kesuksesan yang
dicapai selama 5 tahun pertama DISH I, terus bekerjasama dengan Kementerian
Kesehatan dan Pelayanan Kesehatan Kabupaten untuk mempromosikan peningkatan
kualitas, ketersediaan dan penggunaan layanan kesehatan reproduksi, ibu dan anak, serta
meningkatkan sikap, pengetahuan dan praktik hidup sehat.
Proyek DISH menampilkan serangkaian kampanye komunikasi perubahan perilaku yang

dirancang secara strategis dan saling berhubungan. Kampanye mengarahkan klien ke
fasilitas-fasilitas kesehatan guna mendapatkan informasi dan pelayanan, serta
mendorong perubahan dalam sikap dan perilaku sehat individu. Kampanye komunikasi
dirancang untuk mempromosikan, melengkapi, dan menekankan komponen proyek
DISH secara simultan, guna melatih para perawat dan bidan dalam memberikan
pelayanan kesehatan ibu, anak dan reproduksi secara terpadu (artinya, klien bisa
mendapatkan rangkaian lengkap pelayanan dalam sekali kunjungan, seringkali berasal
dari tenaga kesehatan yang sama); melatih dokter dan asisten media dalam
penatalaksanaan sindroma penularan penyakit seksual (PMS); memperluas pelayanan
konseling dan tes HIV; dan memberikan pelatihan logistik serta sistem manajemen
informasi.

Studi kasus ini membahas pengembangan strategi komunikasi secara keseluruhan
yang mengarahkan kampanye komunikasi DISH. DISH dilaksanakan oleh
Pathfinder International. Mitra kerjasamanya adalah JHU/CCP, the University of
North Carolina Program in International Training in Health (INTRAH), dan E. Petrich
and Associates. Proyek ini didanai oleh U.S. Agency for International Development
(USAID).
B. Mendefinisikan Masalah Kesehatan
Hampir setengah populasi Uganda berusia di bawah 15 tahun, dengan rata-rata
kesuburan total 7 anak (Departemen Keuangan dan Perencanaan Ekonomi Uganda
dan Macro International, 1995: Survei Demografi dan Kesehatan Uganda, 1996b).
Angka kesuburan tetap stabil selama 15 tahun terakhir. “Tradisi hamil pada usia
muda telah mengarah pada populasi muda dan kesuburan tinggi; 60 persen wanita
Uganda mempunyai bayi pertama sebelum berusia 20 tahun” (Departemen
Kesehatan Uganda dan Institute for Resource Development (IRD)/Macro Systems,
Inc., 1988/1989: Survei Demografi dan Kesehatan Uganda, 1989). Penggunaan
kontrasepsi rendah, dengan prevalensi 2,5 persen. Jarak persalinan pendek, yaitu
setengahnya kurang dari 2 tahun.
Selain angka kesuburan yang tinggi, Uganda juga mempunyai angka HIV tertinggi
di dunia. Ketika proyek DISH dimulai, 1, 5 juta orang positif HIV, kemungkinan 1 dari
5 orang menderita HIV, dengan proporsi penderita wanita muda jauh lebih tinggi
daripada pria. Pengamatan di klinik perkotaan menunjukkan, angka infeksi berkisar

dari 7,5 persen di kota kecil, sekitar 30 persen di ibukota Kampala, sedangkan daerah
endemis tinggi terletak di bagian Barat Daya.
PMS tersebar luas di Uganda, dan diyakini sebagai faktor yang muncul bersamaan
dengan penyebaran AIDS. Kajian tahun 1990 menunjukkan, 19 persen atau lebih
dari 108.000 kunjungan rawat jalan berhubungan dengan PMS. Pada 1991, 26
rumah sakit melaporkan lebih dari 254.000 kasus PMS, sekitar 60 persen di antaranya
diperkirakan sifilis dan gonorea. Lima belas sampai 25 persen ibu yang berkunjung
untuk asuhan kehamilan di lokasi pengamatan diidentifikasi terinfeksi sifilis.

Pada 1995, angka kematian ibu di Uganda merupakan salah satu yang tertinggi di dunia, yaitu
sekitar 550 kematian per 100.000 kelahiran. Lebih dari dua pertiga persalinan terjadi di luar
fasilitas kesehatan tanpa bantuan tenaga kesehatan yang berkualitas. Selain itu, pada tahun
1995, sepertiga anak Uganda terhambat pertumbuhannya pada usia 3 tahun. Meskipun
pemberian ASI dilakukan dimana-mana, sebagian besar ibu sudah memperkenalkan cairan
atau makanan padat lainnya kepada bayi sebelum usia yang dianjurkan, yaitu 4-6 bulan.
C. Konteks: SWOT
Menimbang latarbelakang tersebut, proyek DISH mendefinisikan tujuannya sbb.:

menurunkan
kejadian HIV dan PMS lainnya, meningkatkan prevalensi kontrasepsi modern dan
meningkatkan perawatan sebelum, selama, dan setelah melahirkan (Promoting Reproductive
Health in Uganda: Evaluation of a National IEC Program, 1996a). Seperti kampanye

komunikasi
terpadu lainnya, perencanaan pendahuluan dimulai dengan menganalisa Kekuatan
(Strength), Kelemahan (Weaknesses), Peluang (Opportunities) dan Ancaman (Threats)– juga
dikenal sebagai analisa SWOT. Melakukan kajian SWOT bisa memberikan informasi dan
wawasan sumberdaya serta informasi yang ada, potensi kelemahan yang bisa menghambat
kampanye jika tidak diungkap, ancaman atau halangan keberhasilan yang harus diidentifikasi
dalam pengembangan program, serta peluang kampanye. Melalui analisa SWOT, para
perencana proyek, misalnya, bisa mengidentifikasi cara-cara melanjutkan sukses kampanye
berdasarkan kampanye sejenis yang pernah dilakukan sebelumnya, mengetahui jenis-jenis
pelayanan yang sangat dibutuhkan, informasi yang paling diinginkan klien, sekaligus
mengidentifikasi jaringan kerja atau kemitraan saat ini yang bisa menambah jangkauan atau
efektivitas program.
1. Kekuatan (Strengths)
Meskipun DISH masih perlu mengungkap berbagai masalah, tapi mereka bisa
memanfaatkan pengalaman dan pengetahuan yang didapatkan dari program KB
sebelumnya. Uganda memulai kegiatan KB pada tahun 1957 dengan membentuk
Perkumpulan Keluarga Berencana Uganda (FPAU), afiliasi dari InternationalPlanned
Parenthood Federation.
Pada 1987 pemerintah Uganda membentuk sekretariat populasi sebagai bagian
Departemen Perencanaan dan Pengembangan Ekonomi. Selain itu, lebih dari 30
donor multilateral, bilateral, dan LSM internasional mendukung kegiatan kesehatan dan
populasi dengan ukuran dan ruang lingkup yang berbeda di Uganda.

Terdapat preseden keberhasilan program komunikasi sebelumnya di bidang kesehatan
reproduksi.
Sebelum proyek DISH muncul, Kementerian Kesehatan pernah melaksanakan proyek untuk
meningkatkan penggunaan metode KB modern di antara pasangan menikah di perkotaan

Uganda
bagian Timur, Tengah dan Barat Daya. Upaya multimedia memerlukan pengembangan dan
penyebarluasan materi Komunikasi, Informasi, dan Edukasi (KIE) secara luas.
Data yang dikumpulkan survei rumah tangga sebelum dan sesudah kampanye menunjukkan
bahwa kampanye berhasil menjangkau sebagian besar responden, dan mempengaruhi
perilaku banyak anggota khalayak sasaran. Lebih dari setengah populasi bisa
mengidentifikasi
simbol Bunga Kuning yang melambangkan KB nasional. Upaya komunikasi HIV/AIDS juga
disebarluaskan, dan sebagian besar orang dewasa telah mengetahui cara penyebaran serta
konsekuensi HIV/AIDS. Angka prevalensi HIV mulai menurun pada saat proyek DISH
dimulai.
2. Kelemahan (Weaknesses)
Di bidang komunikasi, kualitas materi KIE yang digunakan staf untuk mempromosikan KB
umumnya buruk. Padahal, materi tersebut digunakan untuk menjelaskan berbagai metode KB
kepada klien, juga untuk disampaikan kepada klien AIDS dalam konseling. Pesan HIV/AIDS
terutama menanamkan ketakutan terhadap AIDS dan hanya menawarkan abstinensi

(berpantang
melakukan hubungan seksual) serta kesetiaan pada pasangan sebagai pemecahan; untuk
remaja,
tidak satupun saran bersifat praktis.
Pelayanan KB sebagian besar terbatas hanya untuk daerah perkotaan, padahal lebih dari 80
persen
populasi tinggal di daerah pedesaan. Banyak tenaga kesehatan yang hanya mendapatkan
sedikit
informasi. Tenaga kesehatan yang ada memberikan informasi tidak benar tentang KB, serta
tidak
mendiskusikan pencegahan HIV/AIDS dengan kliennya. Infrastruktur kesehatan yang

diperlukan
untuk mendukung kampanye komunikasi perubahan perilaku yang luas ternyata masih lemah.
Ciri-ciri jaringan tenaga kesehatan Uganda di banyak tempat, terutama di daerah pedesaan,
ditandai oleh terbatasnya ketersediaan pelayanan kesehatan, petugas yang tidak cukup
terlatih di bidang KB dan kesehatan ibu, kurangnya staf terlatih, obat-obatan, laboratorium,
bahanbahan,
serta perlengkapan yang berkaitan dengan pelayanan PMS. Ditambah lagi dengan
pelayanan kesehatan ibu, PMS dan KB yang umumnya tidak tersedia secara terpadu. Selain
itu,
keterbatasan perencanaan serta kemampuan manajemen menghambat upaya untuk
mengantisipasi kebutuhan klien dan memberikan pelayanan yang sesuai.

3. Peluang (Opportunities)
Meskipun tingkat penggunaan kontrasepsi di Uganda tergolong rendah, survei
mengindikasikan besarnya potensi kebutuhan KB. 39 persen wanita berstatus menikah
ingin punya anak lagi dalam jangka waktu 2 tahun kemudian, 33 persen ingin
menjarangkan kehamilan sedikitnya 2 tahun, sementara 19 persen lainnya tidak ingin
punya anak lagi. “Ini [berarti] 52 persen wanita berstatus menikah di lokasi survei
mungkin memerlukan pelayanan KB untuk membatasi atau menjarangkan kelahiran
anak mereka. Lebih jauh lagi, 35 persen ibu yang pernah melahirkan dalam rentang
waktu 12 bulan sebelum survei dilakukan menunjukkan bahwa persalinan terakhir
mereka sebenarnya tidak diinginkan, atau waktunya salah” (Departemen Kesehatan
Uganda dan IRD/Macro Systems, Inc., 1988/1989: Survei Demografi dan Kesehatan Uganda,
1989).
Studi menunjukkan, para wanita yang mengetahui KB umumnya bersikap positif. “71
persen wanita berstatus menikah yang sudah mengetahui KB, menyetujui penggunaan
KB oleh pasangannya. Hanya 26 persen wanita berstatus manikah merasa bahwa
suaminya menyetujui penggunaan KB oleh pasangannya. Sepertiga wanita tidak
mengetahui sikap suaminya” (Departemen Kesehatan Uganda dan IRD/Macro Systems,
Inc., 1988/1989: Survei Demografi dan Kesehatan Uganda, 1989). Pada survei baseline
Uganda “lebih dari 90 persen responden setuju bahwa KB berdampak positif bagi
kesehatan ibu, pendidikan anak, standar hidup keluarga dan masyarakat pada umumnya”
(Kiragu, Nyonyintono, Sengendo, & Lettenmaier, 1993).

Pada awal proyek DISH, AIDS telah diketahui oleh hampir seluruh dunia, program
pemasaran sosial (social marketing) tentang kondom sudah mulai dijalankan,
laboratorium rujukan PMS sudah tersedia, dan Kementerian Kesehatan telah
mengembangkan protokol serta pedoman penatalaksanaan sindrom PMS. Pemerintah
juga sangat mendukung upaya pencegahan HIV/AIDS/PMS.
4. Ancaman atau Hambatan (Threats)
Ada hambatan serius terhadap penggunaan kontrasepsi dan praktik seks aman di Uganda.
Sejak tahun 1994, sebagian televisi dan stasiun radio yang dikendalikan oleh pemerintah
tidak diijinkan mempromosikan produk kontrasepsi. Selain itu, kalangan keagamaan
memberikan perlawanan kuat terhadap penggunaan kondom.

Penggunaan kontrasepsi di Uganda tergolong rendah. Survei mengindikasikan ”hanya 6
persen wanita di Uganda, dan 5 persen wanita berstatus menikah yang melaporkan
menggunakan metode kontrasepsi pada saat wawancara… 21 persen dari keseluruhan
wanita dan 22 persen wanita berstatus menikah telah menggunakan satu metode suatu
waktu dalam hidupnya” (Departemen Kesehatan Uganda dan IRD/Macro Systems, Inc.,
1988/
1989: Survei Demografi dan Kesehatan Uganda, 1989).
Alasan paling umum tentang tidak digunakannya kontrasepsi, seperti dikemukakan oleh
para wanita yang terpapar risiko kehamilan tapi tidak ingin segera hamil, menyangkut
kekhawatiran terhadap efek samping KB, larangan agama, kurangnya pengetahuan dan
ketidaksetujuan pasangan mereka. Pengetahuan tentang kontrasepsi modern juga kurang,
dan banyak wanita yang tidak tahu tempat mendapatkan kontrasepsi. Rendahnya angka
penggunaan kontrasepsi mungkin juga berkaitan dengan kepercayaan banyak wanita yang
menganggap bahwa keluarga besar merupakan keluarga ideal – “60 persen wanita
melaporkan, jumlah anak yang ideal dalam keluarga sebanyak 6 atau lebih” (Departemen
Kesehatan Uganda dan IRD/Macro Systems, Inc., 1988/1989: Survei Demografi dan
Kesehatan
Uganda, 1989).
Poligami merupakan praktik yang umum dilakukan di Uganda, dan 33 persen wanita
berstatus menikah melaporkan bahwa suaminya mempunyai istri lain. Namun,“hubungan
antara poligami dan kesuburan tidaklah langsung. Ada kecenderungan bahwa wanita
berstatus poligami berkompetisi dengan istri lain dalam jumlah anak, tujuannya untuk
mendapatkan bagian terbesar harta keluarga. Dalam hal ini, besar kemungkinan adanya
keinginan untuk mempunyai sebanyak mungkin anak lelaki dan poligami bisa jadi
merupakan salah satu faktor yang memelihara tingginya angka kesuburan” (Departemen
Kesehatan Uganda dan IRD/Macro Systems, Inc., 1988/1989: Survei Demografi dan
Kesehatan
Uganda, 1989).
Hambatan untuk mengadopsi praktik seks yang aman dan mencari diagnosis, serta
mengobati PMS di antaranya adalah tidak memadainya pengetahuan mengenai penyebaran
HIV ibu (kepada) janinnya, salah persepsi mengenai risiko pribadi, sikap negatif terhadap
kondom, dan tidak adanya persepsi mengenai dukungan masyarakat untuk penggunaan
kondom. Selain itu, kalangan muda bersikap fatalistis terhadap HIV/AIDS dan meyakini
tidak
banyak yang bisa mereka lakukan untuk melindungi diri.

Bagan A2.1: Temuan Diskusi Kelompok Terfokus dan
Wawancara Mendalam serta Rekomendasi Pesan
Kampanye - 1995
Khalayak Sasaran: Wanita dan pria menikah yang tidak
menggunakan metode KB modern, namun tidak ingin hamil
sekarang.Responden sangat mengandalkan periode aman (sistem
kalender-peny.) untuk mencegah kehamilan. Namun,
mereka tidak memahami selengkapnya kapan periode
aman tersebut tiba.
Rekomendasi: Karena penjarangan kelahiran sudah dipraktikkan
melalui penggunaan periode aman, promosikan KB sebagai "cara
yang lebih mudah untuk menjarangkan kelahiran."
Sebagian besar khalayak menyadari metode modern yang
tersedia, tapi hanya memiliki sedikit pengetahuan
mengenai metode tersebut.
Rekomendasi: Cari setiap kesempatan untuk memberikan
rincian mengenai cara kerja metode, kehandalan, dan
keamanannya.
Sebagian besar khalayak hanya mendengar hal-hal negatif
mengenai metode modern.
Rekomendasi: Bantah kabar angin dan informasi yang salah
mengenai metode modern melalui kesaksian dari para pengguna
yang puas (satisfied users), pernyataan ahli medis dan pihak
berwenang lainnya. Presentasikan informasi yang benar tentang
berbagai metode yang ada.
Sebagian besar khalayak merasa masyarakat tidak memberi
dukungan untuk menggunakan metode modern.
Rekomendasi: Bina hubungan antara pihak bukan pengguna
dan mereka yang mendukung penggunaan kontrasepsi modern:
pengguna yang puas, orang muda yang berpendidikan, dan
tenaga-tenaga kesehatan.
Sebagian besar pasangan membicarakan HIV/AIDS, tapi
tidak dalam konteks pribadi. Ketika sampai pada masalah
penggunaan kondom dan kesetiaan terhadap perkawinan,
maka pembicaraan menjadi sulit
Rekomendasi: Modelkan komunikasi suami dan istri yang

mengkonfrontasikan isu-isu sulit seperti perubahan perilaku
pribadi.
D. Kesenjangan
Perancang proyek DISH menghadapi kesenjangan signifikan dalam pengetahuan
tentang bagaimana pria dan wanita mengambil keputusan kesehatan reproduksi di
seluruh Uganda, juga di negara-negara Afrika lainnya.
Dibutuhkan riset mengenai bagaimana keputusan reproduksi dan hasilnya
dinegosiasikan dalam suatu hubungan seksual. Sedikit saja yang diketahui tentang
bagaimana keadaan hidup ibu bisa mempengaruhi pencapaian tujuan kesehatan dan
reproduksinya, atau jenis peran apa yang dilakukan pria dalam keputusan reproduksi
(Blanc et al., 1996).
“Relatif hanya sedikit yang diketahui mengenai proses keputusan yang dibuat untuk
masalah reproduksi. Meskipun kedua pasangan dalam suatu hubungan seksual
menyatakan pilihan kesuburan yang sama … data survei tidak
mengindikasikan faktor yang bisa mempengaruhi pilihan kesuburan… pilihan
pasangan mana yang dinilai lebih menentukan, dan sejauh mana orang lain
mempengaruhi keputusan itu” (Blanc et al., 1996).
Riset tambahan diperlukan untuk mengetahui bagaimana posisi wanita
mempengaruhi kemampuan menegosiasikan hasil yang mereka inginkan. Dalam

situasi dimana HIV/AIDS menjadi prevalen, norma sosial “dan hubungannya dengan
reproduksi – terutama penggunaan kondom – merupakan hal yang kompleks dan
terus berjalan. Pertimbangan eksplisit mengenai ketidaksetaraaan jender menjadi
komponen penting studi hasil-hasil reproduksi” (Blanc et al., 1996).
Sedikit sekali informasi yang tersedia menyangkut praktik, kepercayaan dan
pengetahuan praktik seksual remaja. Ditambah lagi kurangnya pemahaman
mengenai alasan terkait dengan minimnya penggunaan layanan kesehatan ibu, serta
buruknya kualitas pelayanan kesehatan reproduksi, kesehatan ibu dan KB.
1. Riset Formatif
Riset formatif yang dilakukan sebelum proyek DISH dikembangkan melibatkan kajian
atas temuan riset kualitatif dan kuantitatif. Selain itu, masing-masing kampanye yang
dikembangkan untuk proyek DISH mencakup penelitian khalayak sasaran untuk
menentukan sikap, pengetahuan, kekhawatiran, dan kepercayaan, berkaitan dengan

berbagai masalah kesehatan reproduksi (Perkumpulan Keluarga Berencana
Uganda, 1992).
Penelitian kuantitatif yang digunakan untuk mengembangkan program
mencakup sedikitnya dua survei: UDHS 1988/1989 dan Survei Baseline Uganda:
Temuan-Temuan Penting 1993. Survei pertama memberikan data mengenai
karakteristik latar belakang responden, pernikahan, dan paparan terhadap
karakteristik risiko kehamilan, tingkat, serta kecenderungan kesuburan saat ini,
juga pengetahuan dan penggunaan kontrasepsi, pilihan kesuburan, kematian,
serta kesehatan. Survei kedua memberikan informasi mengenai pengetahuan,
sikap dan kepercayaan mengenai ukuran keluarga; pengetahuan akan metode KB;
penggunaan KB; sikap dan persetujuan terhadap KB; sumber informasi KB dan
paparan terhadap media masa. Data dari dua survei kuantitatif ini beserta data
Survei Kependudukan dan Kesehatan 1995 digunakan dalam seluruh studi kasus.
Tahun 1995, riset formatif dilakukan melalui diskusi kelompok terfokus dan
wawancara mendalam di enam kabupaten Uganda. Riset kualitatif ini menggali
pengetahuan, kepercayaan dan praktik mengenai HIV/AIDS dan KB saat ini di
antara pria-wanita berusia 15-35 tahun. Hasilnya digunakan untuk merumuskan
Strategi Komunikasi Terpadu DISH.
Riset ditujukan untuk:

Mempelajari faktor yang memotivasi pengguna KB saat ini dalam mengadopsi
metode modern.
Mengidentifikasi mitos dan salah persepsi mengenai KB dan HIV/AIDS.
Menentukan hambatan terhadap diskusi antar pasangan mengenai KB, HIV/
AIDS, dan penggunaan kondom.
Mengeksplorasi alasan mengapa masyarakat tidak menggunakan metode KB
modern, meskipun mereka ingin menunda atau menghentikan kehamilan.
Temuan kunci riset ini dirangkum pada bagan A2.1 (Glass, Gamurorwa,
Loganathan, & Lettenmaier, 1995)
(Lanjutan)
Pengetahuan, sikap dan praktik mengenai KB dan HIV/AIDS
berbeda sekali antara wanita menikah, pria menikah, dan
orang muda yang belum menikah
Rekomendasi: Buat desain pesan berbeda-beda untuk orang
muda yang belum menikah, wanita menikah, dan pria yang sudah
menikah.
Khalayak Sasaran: Wanita dan pria menikah yang menggunakan
metode KB modern
Sebagian besar pria berpikir bahwa mereka mengendalikan
seluruh proses pengambilan keputusan tentang KB.
Rekomendasi: Pernyataan dan foto-foto para pria perlu
dimasukkan dalam materi KB, meskipun materinya didesain untuk
wanita.
Sebagian besar pengguna merupakan juru bicara KB di
masyarakatnya
Rekomendasi: Gunakan kesaksian pengguna yang puas untuk
meyakinkan yang lain.
Pengguna mempertahankan komitmennya terhadap KB.
Mereka telah menghadapi beberapa tantangan (efek samping
atau pendapat masyarakat yang menentang), tapi tetap
bertahan.
Rekomendasi: Jujurlah dalam mencetak materi dan memberikan
konseling mengenai efek merugikan sementara dari metode
modern - hal tersebut tidak akan menghalangi masyarakat untuk
menggunakan metode tersebut.

Untuk pengguna pria dan wanita, alasan penggunaan mereka
sebagian besar dikarenakan masalah ekonomi. Ibu juga
menyebutkan alasan kesehatan di balik keputusannya untuk
menggunakan KB
Rekomendasi: Gunakan pesan ekonomi dalam mempromosikan
motivasi pria. Gunakan pesan ekonomi serta kesehatan saat
menjangkau wanita.

(Lanjutan)
Khalayak Sasaran: Kalangan Muda yang Belum Menikah.
Norma yang berlaku: lebih dari satu pasangan seksual.
Sebagian besar khalayak merasa bahwa pasangan yang
berbeda punya tujuan yang juga berbeda.
Rekomendasi: Tunjukkan pada remaja bahwa mereka
berhadapan dengan risiko HIV/AIDS jika punya lebih dari satu
pasangan seksual pada suatu periode, atau kalau sering berganti
pasangan.
Sebagian besar kalangan muda mengetahui bahwa
mereka berisiko AIDS, tapi mereka tidak merasa mampu berbuat
sesuatu untuk mencegahnya.
Rekomendasi: Rancangan pesan yang meyakinkan kalangan
muda bahwa mereka bisa melakukan sesuatu untuk melindungi
diri terhadap HIV/AIDS. Jadi, bukan rancangan pesan yang
berupaya meyakinkan bahwa mereka berisiko terkena HIV/
AIDS.
Tekanan rekan sebaya untuk melakukan hubungan seksual

pada kelompok usia ini sangat besar.
Rekomendasi: Komunikasi harus bisa membantu remaja
menentang tekanan rekannya, dan memutuskan untuk diri
sendiri.
Metode KB modern yang pernah digunakan responden
remaja hanyalah pil dan kondom. Pengetahuan mereka tentang
metode lain hanya sedikit.
Rekomendasi: Kembangkan materi yang akan menjelaskan
berbagai metode KB yang tersedia di Uganda.
II. Strategi Komunikasi Terpadu DISH
A. Latar Belakang
Tujuan awal komponen KIE proyek DISH I adalah meningkatkan pemanfaatan
layanan kesehatan reproduksi dasar dan mendorong perilaku yang meningkatkan
kesehatan pribadi. Komponen KIE bekerjasama erat dengan komponen pelatihan
dan pelayanan tempat layanan kesehatan ditawarkan. Pada awal proyek,
pelayanan KB sudah tersedia di sekitar 50 % fasilitas kesehatan di daerah proyek.
Pada tahun 1995, perencana proyek DISH menyelenggarakan lokakarya
rancangan strategi. Lokakarya ditujukan bagi perwakilan organisasi yang aktif
dalam kesehatan reproduksi dan para petugas Pelayanan Kesehatan Kabupaten
dari kabupaten-kabupaten yang terlibat dalam proyek DISH I. Selama lokakarya

tersebut, para peserta mengkaji riset di Uganda mengenai topik kesehatan
reproduksi, termasuk kesehatan ibu, KB, HIV/AIDS dan PMS.
Berdasarkan pertemuan tersebut, juga tujuan keseluruhan komponen KIE DISH
(lihat bagan A2.2), dikembangkan strategi pesan KIE untuk periode 5 tahun.
Diputuskan, tidak mungkin memproduksi materi dan kegiatan untuk lima topik
sekaligus. Namun, pesan dan topik tersebut akan disertakan dalam tahapantahapan
tertentu.
B. Khalayak Sasaran
Proyek DISH meluncurkan tujuh kampanye antara 1995-1999 (lihat tabel A2.1
sebagai gambaran umum Kampanye Komunikasi Terpadu proyek DISH 19951999).
Penduduk usia 12-45 tahun yang tinggal di 10 kabupaten proyek DISH, baik di
perkotaan maupun pedesaan, tanpa melihat tingkat pendidikan mereka, adalah
khalayak sasaran pesan DISH. Setiap kampanye DISH berupaya
mengomunikasikan pesan kepada salah satu segmen khalayak sasaran yang
kemungkinan paling membutuhkan dan paling reseptif (menerima) terhadap
pesan-pesan kampanye. Selama 5 tahun berlangsungnya proyek DISH, kampanye
komunikasi menargetkan segmen khalayak sasaran berikut ini:

Pencegahan HIV/AIDS di Kalangan Muda: Pria berusia 15-19 tahun.
KB: wanita berusia 18-35 di daerah pedesaan yang bukan pengguna KB modern, tapi tidak
ingin
langsung punya anak.
Logo Kesehatan Keluarga: Semua segmen KIE.
Kesehatan Ibu: Perempuan yang sudah aktif secara seksual berusia16-35 tahun, di daerah
pedesaan,
yang tidak berencana mengunjungi klinik asuhan kehamilan sedikitnya 3 kali selama
kehamilannya.
Penyakit Menular Seksual (PMS): Pria berusia 18-35 tahun, baik di daerah pedesaan maupun
perkotaan, memiliki pasangan seks tetap, tapi juga punya pasangan lain dan tidak secara
konsisten
menggunakan kondom.
Konseling dan Tes HIV: Pria di pedesaan berusia 18-35 tahun, punya hubungan seksual, dan
belum
pernah dites HIV.
Pemberian ASI dan Nutrisi Bayi: Ibu-ibu di pedesaan berusia 18-35 tahun.
Kampanye dirancang dalam tiga tahapan: pertama, mempromosikan pelayanan KB yang ada
dan
mengungkap pencegahan HIV/AIDS di kalangan muda; berikutnya, berfokus pada pelayanan

PMS dan
kesehatan ibu bersamaan dengan pelatihan dan aktivitas yang memperlancar pelayanan ini;
tahap
selanjutnya mempromosikan tes HIV dan pelayanan konseling yang sudah tersedia di mana-
mana. Pada
setiap tahapan, tim akan merancang strategi, media, dan perencanaan materi berdasarkan riset
yang spesifik.
Ketika tahapan berfokus pada pelayanan atau masalah yang berbeda, pada saat yang sama
dipromosikan
materi yang telah dikampanyekan sebelumnya. Setiap saat, sejak 1997, empat kampanye
komunikasi
terpisah berjalan secara simultan (lihat bagan A2.4, Communication Impact, Oktober 1999,
Nomor 6).
C. Tema dan Konsep-Konsep yang Memayungi Kampanye
Proyek DISH pada awalnya mempromosikan pelayanan KB di tempat-tempat berlogo Bunga

Kuning—
sebuah simbol yang dirancang dengan baik untuk kepentingan KB. Pada tahun 1997, proyek
ini membantu
Kementerian Kesehatan mendesain, mendistribusikan, dan mempublikasikan simbol pelangi

di atas bunga
kuning. Simbol ini menandai fasilitas kesehatan yang menawarkan rangkaian lengkap
pelayanan
kesehatan keluarga, termasuk KB, pelayanan kehamilan dan sesudah kelahiran, imunisasi,
penatalaksanaan
PMS, dan konseling HIV. Faktor penting di balik desain logo kesehatan keluarga adalah
petunjuk adanya
fasilitas yang menawarkan perawatan PMS sekaligus layanan kesehatan keluarga lainnya,
sehingga klien
yang mencari perawatan PMS tidak merasa tervonis atau terhukum dengan penyakitnya.
Semua materi
yang dikembangkan menganjurkan pasangan untuk mengunjungi fasilitas kesehatan berlogo
Bunga
Kuning, atau pelangi di atas Bunga Kuning, guna mendapatkan informasi dan pelayanan
(Katende,
Bessinger, Gupta, Knight & Lettenmaier, 2000).

Contoh
Untuk sebuah kampanye PMS, contohnya, khalayak sasaran
akan mendengar hal seperti ini: Anda bisa menghindari
infeksi HIV dengan mengobati PMS secara tepat. Semudah
1-2-3-Hentikan, Obati dan Hancurkan.
1.
Jika Anda mengidap PMS, HENTIKAN hubungan seksual,
atau gunakan kondom saat menjalani pengobatan.
2.
OBATI diri Anda dan pasangan seksual Anda di fasilitas
kesehatan berlambang pelangi.
3.
HANCURKAN penyakit seluruhnya dengan
menuntaskan pengobatan Anda, bahkan bila
gejalanya sudah menghilang.
Untuk informasi lebih jauh, kunjungi fasilitas kesehatan
berlogo pelangi.
Slogan “Kesehatan Keluarga Jadi Mudah (Family Health Made Easy)” menekankan
identitas visual logo kesehatan keluarga. Slogan ini mempromosikan janji
kampanye bahwa mereka yang mengunjungi fasilitas berlogo kesehatan keluarga

akan mendapatkan serangkaian pelayanan kesehatan keluarga dari tenaga
kesehatan terlatih.
Selain logo, proyek ini juga mengembangkan konsep kreatif untuk
menghubungkan berbagai kampanye. Konsep kreatifnya adalah “Mudah. 1-2-3”.
D. Pendekatan Strategis dan Jangka Waktu Pelaksanaan Strategi
Tujuan keseluruhan proyek ini dirangkum dalam bagan A2.2.
Bagan A2.2 Tujuan KIE Secara Keseluruhan
Kampanye KIE dalam proyek ini akan mengomunikasikan
Keuntungan KB dan menyusui, termasuk keuntungan yang tidak berkaitan dengan

kontrasepsi
(misalnya, dampak pada kesehatan ibu dan anak, serta keuntungan ekonomi jika jumlah
keluarga
lebih kecil).
Contoh
Untuk kampanye kesehatan ibu, konsepnya adalah
"Untuk Bayi Sehat, Kehamilan pun Harus Sehat".

Semudah 1-2-3:
1.
Kunjungi fasilitas kesehatan asuhan
kehamilan segera setelah mengetahui
kehamilan Anda.
2.
Berkunjunglah sedikitnya tiga kali untuk
memeriksakan kehamilan Anda.
3.
Datanglah kembali ke fasilitas kesehatan jika
Anda punya masalah.
Untuk asuhan kehamilan, kunjungi fasilitas kesehatan
berlambang pelangi di atas Bunga Kuning.
Informasi dasar mengenai berbagai metode KB, termasuk perbedaan antara metode
sementara,
jangka panjang dan permanen, serta pro - kontra setiap metode.
Informasi untuk membantah kabar angin dan salah persepsi yang berhubungan dengan KB.
Pentingnya komunikasi antarpasangan mengenai KB.

Pentingnya asuhan kehamilan dan pasca persalinan yang dibantu oleh tenaga kesehatan
terlatih.
Kemungkinan penularan HIV dari ibu ke anak pada masa perinatal (cara penyebaran di antara
orang dewasa sudah diketahui luas).
Informasi dasar mengenai PMS: gejala, konsekuensi (termasuk hubungan antara PMS dan
HIV),
pengobatan, dan pencegahan.
Keuntungan tes HIV dan konseling.
Kemana mendapatkan pelayanan ini, termasuk tes/konseling HIV dan promosi tenaga
pelayanan
yang dilatih dalam proyek ini.

Jangka waktu pelaksanaan strategi terbagi dalam 3 tahapan selama 5 tahun:
Tahap I (Tahun ke-1 dan 2). Pelayanan KB sudah tersedia dan logo Bunga Kuning
sudah dibuat. HIV adalah masalah serius dan pencegahannya tidak bergantung
pada peningkatan pelayanan. Dengan demikian, dua topik KB dan HIV
diperkenalkan selama tahap pertama. Pada saat bersamaan dilakukan pelatihan,
renovasi, dan pengadaan perlengkapan.
Tahap 2 (tahun ke-3 dan 4). Pada tahun ketiga, telah diantisipasi bahwa
pelatihan, perlengkapan, dan renovasi fasilitas sudah cukup berkembang untuk
menampung pelayanan PMS dan kesehatan ibu lebih luas lagi di tahun ke tiga.
Jadi, pada tahap kedua, diputuskan untuk menambah pesan yang mengarahkan
masyarakat untuk mendapatkan layanan ini.
Tahap 3 (Tahun ke-5). Tes HIV dan konseling baru tersedia di 10 kabupaten pada
tahun terakhir proyek. Maka, diputuskan menambah pesan yang mengarahkan
masyarakat ke fasilitas dan pelayanan masalah kesehatan berkaitan dengan HIV
sepanjang fase ke-tiga.
Bagan A2.3: Kampanye Komunikasi Terpadu
"Kesehatan Keluarga jadi Mudah"
1995 1995 1997 1998 1999Tema
Pencegahan AIDS di Kalangan Muda

KB
Logo Kesehatan Keluarga
Kesehatan Ibu
PMS
Konseling dan Tes HIV
Pemberian ASI dan Nutrisi Bayi
Sumber: JHU/CCP,1999
Impact! Newsletter
Kunci: Kampanye Intensif Kampanye Pemeliharaan

E. Janji/Keuntungan Kunci
Jika Anda mempunyai informasi dan terdidik dalam hal reproduksi serta perilaku
seksual, serta memanfaatkan Layanan Kesehatan Terpadu, maka Anda dapat
memiliki kesehatan yang lebih baik.
1. Poin-poin Pendukung
Anda bisa mempunyai kesehatan yang lebih baik, dengan cara:
TAHAP 1: Mempraktikkan Seks Sehat untuk Mencegah AIDS
Kondom
Abstinensi (berpantang hubungan seks)
Menunda hubungan seks
Tetap setiap kepada satu pasangan
Hubungan seks tanpa penetrasi
TAHAP 1: Menggunakan metode KB modern untuk menghindari kehamilan yang

tidak diinginkan
Aman
Efektif
Bisa diandalkan
Tersedia secara meluas di tempat berlogo Bunga Kuning
TAHAP 2: Mendiagnosa dan mengobati PMS dengan tepat
Lokasi pelayanan
Membantah salah persepsi
TAHAP 2: Mengadopsi perawatan kesehatan yang tepat sebelum, selama dan
sesudah kehamilan
Asuhan kehamilan
Pertolongan persalinan
Layanan sesudah melahirkan
Lokasi pelayanan
TAHAP 3: Mengetahui serostatus HIV Anda, dan bertindak penuh tanggung jawab
Positioning: Kemudahan

F. Saluran dan Alat Bantu Kampanye
Kampanye termasuk bauran saluran media massa, saluran berbasis masyarakat, dan
komunikasi interpersonal.
Media massa yang digunakan termasuk televisi,radio (seperti program radio “Choices” yang
disiarkan mingguan,
dan memenangkan penghargaan Global Media Award serta Program Radio terbaik mengenai
Masalah Populasi
tahun 1998) dan media cetak. Kegiatan masyarakat termasuk pertunjukan drama, video,
rembug desa,
pertandingan sepakbola, promosi Piala Dunia khusus selama acara berlangsung (Juni - Juli
1998) dan rally sepeda.
Saluran interpersonal termasuk pelatihan, materi konseling klien seperti lembar balik dan
kartu; dan safari
pemasaran Kelompok Afrika. Semua materi diproduksi dalam tiga atau empat bahasa untuk
khalayak sasaran yang
berbeda-beda.
DISH I dilaksanakan oleh Pathfinder International bekerjasama dengan Departemen

Kesehatan Pemerintah
Uganda. Mitra kerjasamanya adalah JHU/CCP, INTRAH dan E. Petrich and Associates.
Tanggung jawab para mitra
adalah sebagai berikut:

Pathfinder International: manajemen proyek, pemantauan dan evaluasi, manajemen dan
sistem informasi
kesehatan (HMIS), dukungan logistik kontrasepsi dan program berbasis masyarakat
JHU/CCP: KIE
INTRAH: Pelatihan dan pelayanan klinis
E. Petrich and Associates: Keuangan (proyek) kesehatan
Rencana kampanye KIE tingkat kabupaten dirancang dan dilaksanakan oleh Pelayanan
Kesehatan Kabupaten,
bekerjasama dengan organisasi nonpemerintah, organisasi berbasis masyarakat, dan dinas

pemerintah lain yang
aktif di masing-masing kabupaten. Penyuluh Kesehatan Kabupaten (District Health

Educator—DHE) menjadi
koordinator rencana kampanye tingkat kabupaten secara keseluruhan. DISH I memberikan

hibah kepada masingmasing
Pelayanan Kesehatan Kabupaten untuk melaksanakan kegiatan dalam rencananya.
Pelaksanaan dilakukan oleh Dewan Pelaksana Kabupaten (District Action Committee) yang
dibentuk DHE, terdiri
dari perwakilan berbagai organisasi dan dinas yang aktif dalam kegiatan kesehatan di
kabupaten. Koordinator KIE
proyek DISH memberi bantuan teknis kepada Dewan Pelaksana Kabupaten dan DHE untuk
mendesain dan
melaksanakan rencana tindakannya, serta memberi materi cetak maupun audiovisual

pendukung untuk
digunakan selama kegiatan.

B. Parameter Anggaran
Proyek DISH didanai oleh U.S. Agency for International Development (USAID). Mekanisme
administrasi yang inovatif dikembangkan guna menempatkan tanggung jawab manajemen

dana
dan pengambilan keputusan lebih banyak dilakukan di tingkat kabupaten. Dana tersebut
membantu pembiayaan kegiatan mobilisasi masyarakat di kabupaten setempat. Desentralisasi
manajemen proyek melalui pemberdayaan petugas di tingkat kabupaten memunculkan rasa
memiliki yang kuat terhadap proyek ini, serta dukungan aktif penduduk setempat. Pada saat
yang
sama, sumber daya keuangan digunakan secara terpusat untuk mengembangkan produk-
produk
media yang didistribusikan secara nasional di media cetak, radio, dan televisi.
IV. Evaluasi dan Masalah Kesinambungan
A. Pemantauan Kemajuan dan Evaluasi Dampak
Proyek memantau dan mengevaluasi dampak konseling serta KIE pada pengetahuan, sikap
dan
praktik. Informasi ini lantas digunakan untuk meningkatkan intervensi KIE tingkat
kabupaten.
Pemantauan KIE beranjak dari Sistem Informasi Manajemen proyek DISH. Evaluasi
pertengahan dan
akhir memeriksa sumber-sumber klien yang biasa dirujuk untuk pelayanan kesehatan ibu,
KB, PMS
dan HIV, serta memeriksa analisa rangkaian waktu kunjungan klien ke lokasi DISH sebelum,
selama,
dan sesudah intervensi kampanye.
Selain survei masyarakat dan fasilitas secara berkala, serta survei demografi dan kesehatan
(DHS),
DISH merancang pemantauan kampanye dan rencana evaluasi bagi setiap kampanye.
Sebagian
besar evaluasi melibatkan wawancara klien saat masuk atau pulang di fasilitas kesehatan
tertentu
yang dijadikan sampel. Untuk kampanye “Seks Aman atau AIDS (Safe Sex or AIDS)” bagi
kalangan
muda, survei baseline dan intervensi dilakukan di kalangan mereka guna mengevaluasi
paparan
serta dampaknya. Untuk kampanye KB, kesehatan ibu, PMS, logo kesehatan keluarga dan
HIV,
wawancara dilakukan dengan klien KB, asuhan kehamilan, PMS dan HIV, di fasilitas
terpilih, selama
kampanye, guna menentukan paparannya terhadap intervensi kampanye, serta reaksi

khalayak
terhadap pesan dan materi kampanye. Studi skala kecil juga dilakukan untuk mengukur
dampak
intervensi spesifik seperti program radio “ Choices” dan “Straight Talk” serta video “Time to
Care:The
Dilemma.”
1. Hasil
Survei Evaluasi DISH Uganda tahun 1999 mengumpulkan informasi untuk menilai situasi
kesehatan
reproduksi di kabupaten DISH dan efektivitas kegiatan proyek DISH. “Survei Evaluasi DISH

tahun1999 mengumpulkan informasi dari 1.766 wanita berusia 15-49 tahun, 1.057 pria
berusia
15-54 tahun dan 292 fasilitas kesehatan serta 186 apotek dan toko obat di 11 dari 12
kabupaten
Uganda yang dilayani oleh proyek DISH, mencakup 30 persen populasi Uganda” (Katende et
al.,
2000).
Survei evaluasi menemukan bahwa dari 1995-1999, paparan media terhadap pesan KIE KB
meningkat secara signifikan untuk pria dan wanita. Pada tahun 1999, sebagian besar pria dan
wanita telah mendengar iklan radio tentang KB, asuhan kehamilan, ASI eksklusif,
pencegahan
PMS, dan tes serta konseling HIV. Pada tahun 1999 tiga perempat pria dan wanita dilaporkan
terpapar logo KB Bunga Kuning dan logo kesehatan keluarga berupa pelangi di atas Bunga
Kuning (Katende et al., 2000).
Selama periode yang sama, responden survei melaporkan peningkatan besar dalam
penggunaan kontrasepsi modern. Data survei mempresentasikan hubungan kuat dan konsisten
antara paparan ibu dan wanita terhadap pesan KIE KB yang disponsori DISH, dengan
meningkatnya penggunaan kontrasepsi modern. Selain itu, antara tahun 1995-1999, proporsi
pria-wanita yang belum mempraktikkan KB, namun ingin menggunakan kontrasepsi modern
dalam 12 bulan berikutnya, meningkat secara signifikan (Katende et al., 2000).

Data survei juga menemukan bahwa keterpaparan (terpaan) terhadap topik kesehatan
keluarga
lainnya mengarah pada peningkatan pengetahuan. Selama 4 tahun pertama proyek DISH,
terdapat peningkatan signifikan pada pengetahuan pria dan wanita mengenai penggunaan
kondom untuk pencegahan PMS dan HIV. Antara 1997-1999, terjadi peningkatan signifikan
dalam pengetahuan pria dan wanita mengenai tempat untuk mendapatkan pengobatan PMS.
Selain itu, terjadi peningkatan signifikan proporsi pria dan wanita yang dites HIV tahun
19971999,
di antara mereka yang belum dites HIV. Hampir dua pertiga pria-wanita menyatakan
keinginan untuk dites pada tahun 1999 (Katende et al., 2000)
Kegiatan KIE DISH juga terlihat positif sehubungan dengan meningkatnya pengetahuan
mengenai komplikasi kehamilan di antara pria dan wanita pada tahun 1999. Selain itu, antara
1997-1999, proporsi ibu yang bisa menyebutkan sedikitnya tiga dari empat komplikasi
obstetri
telah meningkat secara signifikan. Pada tahun 1999, sebagian besar pria dan wanita yang
disurvei melaporkan telah mendengar pesan mengenai nutrisi anak dan menyusui.
Berdasarkan
data tahun 1999, pengetahuan ibu mengenai pemberian ASI ideal selama 6 bulan tampak
signifikan berkaitan dengan kegiatan KIE DISH (Katende et al., 2000).

Beberapa temuan dan rekomendasi kunci bisa dilihat di bagan A2.1.
B. Strategi Pesan Lima Tahun
Sejak 1995, proyek DISH telah meluncurkan kampanye multimedia mengenai
berbagai topik kesehatan. Proyek DISH melaksanakan dua kampanye antara
1995-1997 – salah satunya mempromosikan pelayanan KB di tempat berlogo
Bunga Kuning. Secara bersamaan juga dilakukan kampanye “Safe Sex or AIDS”
yang mendorong praktik seks lebih aman di kalangan muda guna mencegah
penularan HIV. Tahun 1997, proyek ini mengembangkan simbol pelangi di atas
Bunga Kuning untuk menandai fasilitas kesehatan yang memberikan layanan
kesehatan keluarga terpadu.
Dengan simbol baru yang sudah mulai dikenal, proyek ini meluncurkan dua
kampanye baru tahun 1998 yang mengarahkan pasangan ke fasilitas berlogo
pelangi untuk asuhan kehamilan dan pengobatan PMS. Kampanye kesehatan ibu
mempromosikan asuhan kehamilan sejak dini dan berulang selama kehamilan,
serta pengenalan empat tanda bahaya mengenai masalah obstetri serius.
Kampanye PMS mendidik pria untuk mengobati PMS dengan tepat. Kedua
kampanye diluncurkan Maret 1998. Intensitas pesan berbasis masyarakat maupun
media massa mencapai tingkat tertinggi hingga November 1998, ketika semua
kampanye—kecuali spot radio—akhirnya dihentikan.
Maret 1999, proyek DISH memperkenalkan dua kampanye baru –mempromosikan

pelayanan konseling dan tes HIV yang telah diperbarui, serta upaya
pembaharuan lain untuk meningkatkan penggunaan kontrasepsi. Kedua
kampanye menggunakan kombinasi media tingkat masyarakat, cetak, dan
elektronik.
Juni 1999, proyek ini meluncurkan kampanye akhir untuk mempromosikan ASI
eksklusif selama enam bulan pertama kehidupan bayi, serta memperkenalkan
makanan pelengkap yang tepat setelah masa ASI eksklusif berakhir. Pesan
disebarluaskan melalui radio dan materi cetak.

Tabel A2.1: Gambaran Umum Kampanye Komunikasi Terpadu Proyek DISH tahun 1995-
1999
Kampanye Tujuan Khalayak Sasaran Janji Kunci
Kampanye
Poin Pesan dan Dukungan Saluran dan Kegiatan
Kabupaten
Materi Kampanye
Pencegahan HIV/
AIDS di Kalangan
Meningkatnya jumlah
target khalayak sasaran
Khalayak sasaran
primer: Pria berusia
Anda bisa terhindar HIV
positif, jika
1. Abstain dari seks. Pertemuan untuk
meningkatkan
Spot dan jingle radio.
Muda yang secara konsisten
mempraktikkan seks lebih
15-19 tahun. mempraktikkan seks yang

lebih aman.
2. Menggunakan kondom. kepedulian. Program radio "Straight
Talk." "
aman, termasuk menunda
hubungan seks pertama,
Khalayak sasaran
sekunder: wanita
3. Setia kepada satu pasangan. Kontes dan tur drama.
Newsletter "Straight Talk."
abstinensi, menurunkan
jumlah pasangan untuk
berusia 12-19
tahun.
4. Tidak melakukan seks penetratif. Rally sepeda.
Poster.
berhubungan seksual, tidak
melakukan seks penetratif
5. Menunda hubungan seksual. Kontes musik rap.
Kontes musik
dan menggunakan
kondom.
6. Melawan tekanan rekan sebaya. Pembentukan klub
sekolah anti-AIDS
sekolah di satu
kabupaten.
Kuis bermateri
program sesuai
dengan kenyataannya.
"Hits for Hope."
Video musik kaset: "More
Time " dalam bahasa daerah.
KB Membantah mitos dan
salah persepsi tentang
metode KB modern,
serta mengarahkan
khalayak sasaran ke
tempat pelayanan di 10
kabupaten DISH.
Semua wanita
berusia 18-35
tahun yang bukan
pengguna KB
modern, tapi tidak
ingin punya anak
sekarang, dan
tinggal di daerah
pedesaan
kabupaten DISH,
tanpa memandang
tingkat
pendidikannya.
Anda akan lebih merasa
tenang dengan
menggunakan metode
KB yang aman, efektif,
dan tersedia di manamana.
1. KB bisa menurunkan beban, ketidakpastian,
dan kecemasan di rumah, serta bisa
menyediakan lebih banyak waktu untuk
hubungan keluarga yang lebih baik.
2. Metode KB modern aman dan digunakan
oleh ribuan wanita Uganda setiap hari.
3. Metode KB modern disetujui dan
direkomendasikan oleh Kementerian
Kesehatan Uganda.
4. Banyak metode KB modern tersedia di Uganda,
dan efektivitasnya lebih dari 96 persen.
5. Pengguna KB yang puas bersedia memberikan
kesaksian dan persetujuan menggunakan

metode KB modern.
6. Dengan metode KB sementara, Anda bisa
mempunyai anak sehat dan normal lagi saat
menginginkannya.
7. Pelayanan KB ini tersedia secara luas dari tenaga
kesehatan yang bisa dipercaya dan terlatih untuk
memberikan pelayanan berkualitas tinggi.
Tur drama pilihan
Kezia.
Perlombaan lagu.
Pertunjukan video.
Perayaan kesehatan
keluarga
Peluncuran
kampanye
Program radio "Iraka
rya Masindei"
Pasar Malam
Program radio Kasese
Program radio
Nakasongola
"Twomebeke
Eiyanga"
Spot radio.
Program radio " Choices."
Talk show radio "Top
Health."
Video 6 metode KB
Video "Time to Care: A
Question of Children
(Waktunya Untuk Peduli:
Pertanyaan Tentang Anak)"
Newsletter "Health
Matters (Masalah
Kesehatan)"
Papan Logo KB
Papan iklan
Poster
Lembar balik
DISH/Program radio Top
8. Pelayanan KB tersedia di lebih dari 700 tempat
pelayanan di seluruh Uganda yang memasang
lambang Bunga Kuning.

1999 (lanjutan)
Kampanye
Kabupaten
Materi Kampanye
Logo Kesehatan
Keluarga
Mengenalkan lebih dekat
simbol kesehatan
reproduksi kepada
sedikitnya 50 persen pria
dan wanita, sehingga
mereka mengenal logo
ini dan mengetahui
artinya.
Semua sub kelompok
target KIE
1. Fasilitas yang memasang logo kesehatan
reproduksi menawarkan sejumlah pelayanan
kesehatan penting di satu tempat.

2. Fasilitas yang memasang logo kesehatan
reproduksi menawarkan pelayanan kesehatan
yang sudah ditingkatkan.
Sekitar 1.000 fasilitas
kesehatan memasang
logo ini.
Acara peluncuran.
Safari Kelompok Afrika.
Simbol logo.
Iklan radio dan TV.
Poster, papan iklan, stiker,
kalender, kaos, topi, payung.
Lencana khusus bagi tenaga
kesehatan yang memberikan
pelayanan kesehatan
terpadu.
Kesehatan
Keluarga
Meningkatkan jumlah
wanita khalayak sasaran
yang mengunjungi klinik
asuhan kehamilan
sedikitnya tiga kali selama

kehamilan, dimulai dari
trimester pertama.
Wanita yang aktif
secara seksual berusia
16-35 tahun, tinggal
di daerah
pedesaan di
kabupaten DISH, dan
bermukim dalam
radius 10 km dari
fasilitas kesehatan,
tapi tidak berencana
mendapatkan asuhan
kehamilan sedikitnya
tiga kali selama
kehamilan.
Para ibu yang
mendapatkan asuhan
kehamilan sedikitnya tiga
kali selama kehamilan,
dimulai sejak dini, akan
mempunyai kemungkinan
lebih besar melahirkan

bayi sehat.
1. Kehamilan risiko tinggi: para ibu yang berisiko
mengalami komplikasi selama kehamilan dan
kelahiran, selama kehamilan pertama saat mereka
berusia kurang dari 18 tahun, jika mereka pernah
melahirkan 4 kali atau lebih sebelumnya, dan jika
pernah mengalami masalah pada kehamilan atau
persalinan sebelumnya.
2. Tanda bahaya adanya masalah selama kehamilan:
Segera kembali ke dokter atau bidan jika Anda
mengalami nyeri perut, demam, bengkak di tangan
atau muka, atau perdarahan di vagina selama
kehamilan.
3. Kapan dan bagaimana mendapatkan asuhan
kehamilan: Segera kunjungi klinik asuhan
kehamilan jika Anda tidak mengalami menstruasi
dalam dua periode berurutan. Kunjungi klinik
sedikitnya tiga kali selama kehamilan. Lebih awal
Anda memulai asuhan kehamilan, lebih lama
rentang jarak antara satu kunjungan ke kunjungan
lainnya.
4. Keuntungan asuhan kehamilan rutin: Departemen
Kesehatan dan World Health Organization (WHO)

mendorong wanita mendapatkan setidaknya tiga
kali asuhan kehamilan pada setiap kehamilan. Hal
ini membantu mencegah kecacatan dan kematian
karena persalinan.
5. Tenaga pelayanan kesehatan untuk asuhan
kehamilan yang terlatih dengan baik bisa
mendeteksi dan mengelola potensi masalah pada
ibu dan bayi yang belum lahir. Tenaga kesehatan ini
juga memberikan informasi konseling dan
kesehatan, seperti nasehat menyusui atau merawat
bayi baru lahir.
Program radio
Rembug desa
Pasar Malam
Perlombaan lagu
Pertunjukan video
Tur drama
Kuis-kuis kesehatan
Teater
Jangkauan keagamaan
Spot radio
Program radio
Program TV
Poster
Video: "Time to
Care: Three Visits
(Saatnya Peduli:
Tiga Kunjungan)"
Newsletter
"Health Matters
(Masalah
Kesehatan)"
Lembar balik
kesehatan ibu

1999 (lanjutan)
Kampanye
Kabupaten
Materi Kampanye
Penyakit
Menular
Seksual
Meningkatnya jumlah
khalayak sasaran yang
mengunjungi fasilitas
kesehatan yang
mempunyai pelayanan
PMS untuk pengobatan
PMS.
Mendorong praktik seks
yang lebih aman.
Pria berusia 18-35
tahun yang
mempunyai
hubungan seksual
tetap, tapi juga
mempunyai
pasangan seksual
lain.
Para pria ini tinggal
di daerah
perkotaan dan
pedesaan di
kabupaten DISH.
Mereka tidak
secara konsisten
menggunakan
kondom.
Khalayak sasaran
sekunder: wanita
berusia 15-30
tahun yang
merupakan
pasangan seksual
khalayak sasaran
primer
Jika Anda mendapatkan

pengobatan PMS yang
tepat dan
mempraktikkan seks
yang lebih aman, maka
Anda lebih sedikit
berisiko terkena HIV
atau masalah kesehatan
lainnya.
1. PMS mempermudah penularan HIV dan
masalah kesehatan lainnya. Pengobatan dan
pencegahan PMS menurunkan kemungkinan
tertular HIV.
2. PMS menyebabkan kemandulan pada pria
dan wanita. Pada ibu hamil, PMS bisa
menyebabkan keguguran, janin lahir mati,
bayi lahir buta, atau sakit parah.
3. Kementerian Kesehatan dan WHO
menyetujui penggunaan kondom, abstinensi
dan kesetiaan sebagai langkah pencegahan
terhadap PMS. Menurut Kementerian
Kesehatan, kondom bisa diandalkan, aman
dan tersedia luas. Kondom tidak berlubang
dan jarang bocor.

4. Penatalaksanaan PMS yang tepat berarti
mendapatkan diagnosa dari tenaga
kesehatan terlatih, memberitahukan semua
pasangan seksual, menggunakan kondom
atau abstain dari seks hingga pengobatan
selesai, menghabiskan semua obat yang
diresepkan, dan mengunjungi tenaga
kesehatan jika pengobatan selesai.
5. Jika Anda terkena PMS dan terus melakukan
hubungan seks tanpa perlindungan, Anda
akan menyebarkan PMS kepada pasangan
seksual Anda.
Safari Kelompok Afrika
di 6 kabupaten
Rally sepeda
Pertandingan
sepakbola
Tur drama
Bazaar/ Pasar Malam
Pertunjukan video
Klub sehat
Spot radio
Program radio “Choices”

Program TV
Newsletter
“Health Matters”
Spot Piala Dunia di TV
Poster
Lembar balik untuk
tenaga kesehatan
Video: “Time to Care: The
Dilemma (Saatnya untuk
Peduli: Dilema).”
6. Jika Anda terkena PMS dan tidak
menghabiskan obat (meskipun gejalanya
sudah menghilang), serta tidak mengobati
pasangan Anda, Anda berisiko terinfeksi lagi
dan terkena komplikasi lain.

1999 (lanjutan)
Kampanye
Kabupaten
Materi Kampanye
Konseling dan
Tes HIV
Peningkatan jumlah pria
yang mencari konseling
dan tes HIV di tempat
konseling dan tes HIV
pedesaan sebesar 150
persen pada akhir
kampanye.
Meningkatkan proporsi
klien yang dites di tempat
dan datang berpasangan.
Khalayak sasaran
primer: Pria yang
hidup dengan gaya

pedesaan di
kabupaten DISH,
mempunyai
hubungan seksual
dan belum pernah
dites HIV.
Khalayak sasaran
sekunder: pasangan
seksual khalayak
sasaran primer dan
tenaga kesehatan di
kabupaten DISH.
Jika Anda berupaya
mendapatkan konseling
dan tes HIV, Anda
menunjukkan bahwa
Anda adalah pria tabah
yang mengalahkan rasa
takut dan bertanggung
jawab atas hidup Anda,
serta hidup orang yang
dicintainya.
1. Pengetahuan serostatus membantu keputusan

mengenai pernikahan, kehamilan, dan perilaku
seksualnya. Pengetahuan tersebut juga
membantu mereka menentukan cara terbaik
untuk melindungi diri mereka dan orang lain dari
infeksi HIV. Tes tersebut bukan hanya untuk orang
yang sakit.
2. Satu-satunya cara memastikan serostatus Anda
adalah melakukan tes. Tesnya akurat dan hasilnya
tetap dijaga kerahasiaannya. Tes ini harganya
terjangkau dan aman. Hanya sejumlah kecil darah
yang diambil. Jarum yang digunakan steril dan
dibuang sehabis digunakan. Masing-masing
tempat memberikan hasil tes pada hari yang sama.
3. Setiap tempat mempunyai konselor terlatih yang
bisa membantu Anda memahami dan menerima
hasil tes Anda.
4. Untuk informasi tempat melakukan tes, kunjungi
fasilitas kesehatan yang memasang simbol pelangi
di atas Bunga Kuning.
5. Telah terbukti di antara pasangan seksual bahwa
salah satu pasangan bisa terinfeksi, sementara
yang lain belum. Jadi, kedua pasangan harus dites.
6. Yang terbaik bagi pasangan adalah melakukan tes

bersamaan, sehingga mereka bisa mempelajari
hasilnya dan membuat rencana bersama
(kesaksian pasangan yang melakukan tes dan
konseling bersama, serta masih tetap
berhubungan.)
7. Jika Anda baru saja melakukan hubungan seks
tanpa perlindungan dan hasil tesnya negatif,
dianjurkan untuk melakukan tes kedua karena tes
mungkin tidak mendeteksi infeksi selama 3 bulan
pertama.
8. Kementerian Kesehatan merekomendasikan
tenaga kesehatan untuk merujuk klien berisiko
infeksi HIV guna mendapatkan tes dan konseling,
meskipun tidak menunjukkan gejala (kesaksian).
Upacara peluncuran
pelayanan konseling
dan tes (CT) HIV baru,
serta pelayanan
konseling dan tes
sukarela (VCT)
Spot radio
Program radio "Choices"
Program radio "Straight

Talk" "
Video: "Time to Care: Let's
Face It (Saatnya untuk
Peduli: Mari Kita Hadapi)"
Newsletter
"Health Matters (Masalah
Kesehatan)"
Poster
Safari Kelompok Afrika
Talk show radio "Top
Health (Kesehatan
Utama)"

1999 (lanjutan)
Kampanye
Kabupaten
Materi Kampanye
Pemberian ASI
dan Nutrisi Bayi
Pada akhir kampanye:
Proporsi ibu di kabupaten
DISH yang memberikan
ASI eksklusif pada bayinya
hingga mencapai usia 6
bulan meningkat dari 35
persen menjadi 50
persen.
Proporsi ibu di kabupaten
DISH yang memulai
pemberian makanan
padat pada bayi berusia 6
bulan, sesuai dengan

rekomendasi DISH,
meningkat dari 25 persen
menjadi 40 persen..
Khalayak sasaran
primer: Wanita
berusia 18-35 di
kabupaten DISH
yang tidak
memberikan ASI
eksklusif pada
bayinya hingga
mencapai usia 6
bulan, dan wanita
yang tidak memulai
pemberian
makanan padat
pada bayi hingga
bayi berusia 6 bulan
sesuai dengan
rekomendasi DISH.
Khalayak sasaran
sekunder: Nenek,
ayah, teman,
saudara, tenaga
kesehatan dan yang
merawat.
Jika Anda memberikan
ASI eksklusif pada bayi
hingga usianya 6 bulan,
dan jika Anda
memperkenalkan
makanan padat pada bayi
mulai usia 6 bulan sesuai
dengan rekomendasi
DISH, maka kemungkinan
Anda akan mempunyai
bayi yang kuat, aktif dan
sehat.
Kementerian Kesehatan merekomendasikan
pemberian ASI eksklusif hingga bayi berusia 6 bulan,
dan pemberian makanan padat mulai usia 6 bulan,
supaya bayi tumbuh baik dan tetap sehat.
Ibu yang tidak memberikan ASI eksklusif selama 6
bulan, dan tidak menunggu memberikan makanan
padat hingga bayi berusia 6 bulan, menempatkan
bayinya pada risiko tinggi terhambat pertumbuhan,

berat badan rendah, dan menyia-nyiakannya.
Keuntungan pemberian ASI eksklusif:
Merupakan metode KB alami. Selama ibu
memberikan ASI eksklusif dan tidak mengalami
menstruasi, ia terlindung dari kehamilan sampai
dengan 6 bulan.
Bayi yang diberi ASI eksklusif selama 6 bulan
lebih sedikit kemungkinan terkena diare. ASI
mempunyai nutrisi yang cukup. Hanya ASI yang
diperlukan selama 6 bulan pertama kehidupan
bayi.
Lebih sering bayi mengisap, produksi ASI akan
lebih sering dirangsang, ASI-nya pun akan lebih
banyak, sehingga tidak perlu khawatir bakal
kekurangan.
Pemberian makanan tambahan:
Setelah 6 bulan, bayi memerlukan makanan
padat seperti posho atau akalo untuk
menambah energi dan memenuhi
kebutuhan membangun tubuh.
Anak-anak yang terus mendapat ASI dan
diberi makanan padat mulai usia 6 bulan
jarang sakit.
Anak-anak yang diberi ASI sampai usia 6
bulan, kemudian baru mulai makan makanan
padat, akan lebih jarang menangis dan lebih
banyak tidur tenang. Keadaan ini
memberikan ibu lebih banyak waktu untuk
melakukan pekerjaannya (kesaksian).
Bazaar kesehatan anak
Tur drama
Pelatihan tenaga
kesehatan untuk
mempromosikan
pertumbuhan
Kontes taman dapur
Perlombaan lagu
Rembug desa
Pertemuan kelompok
wanita
Kartu mengenai
pendidikan kesehatan
Spot radio
Kalender
Poster
Newsletter
"Health Matters (Masalah
Kesehatan)"
Iklan TV/video
Program radio "Choices
(Pilihan)"

Referensi
Blanc, A.K.,Wolff, B., Gage, A.J., Ezeh, A.C., Neema, S., & Ssekamatte-Ssebuliba, J.
(1996). Negotiating Reproductive Outcomes in Uganda, Calverton, MD: Macro
International Inc. and Institute of Statistics and Applied Economics (Uganda).
Family Planning Association of Uganda (FPAU) (1992). Family Planning: We Cannot
Use What We Do Not Understand! Qualitative Research on Family Planning in
Uganda. Kampala, Uganda and Baltimore: FPAU and Johns Hopkins University,
Population Communication Services.
Glass,W., Gamurorwa, A., Loganathan, R., & Lettenmaier, C. (1995). Family planning
HIV/AIDS Knowledge, Attitude and Practices in Six Districts in Uganda. Results of
Focus Groups Discussions and In-depth Interviews. Kampala, Uganda: Uganda
DISH Project.
Katende, C., Bessinger, R., Gupta, N., Knight, R., & Lettenmaier, C (2000). Uganda
Delivery of Improved Services for Health (DISH) Evaluation Surveys: 1999 MEASURE
Evaluation Technical Report Series No. 6. Chapel Hill: Carolina Population Center,
University of North Caroline at Chapel Hill.
Kiragu, K., Nyonyintono, R., Sengendo, J., & Lettenmaier, C. (1993). Family Planning
Needs in Uganda: Key Findings from a Baseline Survey of Selected Urban and
Periurban Areas. Kampala, Uganda and Baltimore: Family Planning Association of
Uganda and Johns Hopkins University, Population Communication Services.
Promoting Reproductive Health in Uganda: Evaluation of a National IEC program
(1996a). (Rep. No. 7). Baltimore:The Johns Hopkins School of Public Health Center
for Communications Programs: IEC Field Report.

Uganda Ministry of Finance and Economic Planning and Macro International, 1995:
Uganda Demographic and Health Survey (1996b). Entebbe, Uganda and Calverton,
MD: Uganda Ministry of Finance and Macro International.
Uganda Ministry of Health and Institute for Resource Development (IRD)/Macro
Systems, Inc., 1988/1989: Uganda Demographic and Health Survey (1989). Entebbe,
Uganda and Calverton, MD: Uganda Ministry of Health and IRD/Macro Systems.

Program Kesehatan Reproduksi Nasional Bolivia
Las Manitos 1
Daftar Isi
I. Gambaran Umum
II. Karakteristik Kunci Keberhasilan Las Manitos
III. Analisa Situasi
IV. Strategi Komunikasi
V. Pertimbangan Manajemen
VI. Evaluasi
VII. Tetap Sejalan dengan Strategi
VIII. Kesimpulan
Sisipan 1 – Daftar Anggota Sub Komite Informasi, Edukasi dan
Komunikasi
Panduan Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan2-27

I. Gambaran Umum
Melalui upaya berbagai mitra kerjasama sektor umum dan swasta, Program
Kesehatan Reproduksi Nasional (National Reproduction and Health Program—
NRHP) Bolivia, mampu secara signifikan mengubah lingkungan kesehatan
reproduksi di negara ini. NRHP membantu memenuhi kebutuhan pasangan dan
keluarga dengan memberikan informasi dan layanan informasi kesehatan
reproduksi berkualitas tinggi, melalui cara-cara strategis. Studi kasus berikut
menampilkan pengalaman Las Manitos I, yang merupakan kampanye pertama
berskala besar di bawah naungan NRHP dengan bantuan teknis dari JHU/PCS.
Studi kasus ini juga mengungkap secara singkat kampanye lanjutannya dalam
konteks pelaksanaan strategi jangka panjang.
II. Karakteristik Kunci Keberhasilan Las Manitos
Dilaksanakan secara Bertahap dalam Jangka Waktu Tertentu.
Pihak pengorganisasi NRHP memahami nilai penting pengembangan rangkaian
kampanye berkelanjutan yang telah terukur secara cermat, bergerak dari advokasi
yang seksama hingga mengarah pada tindakan berskala nasional. Keseluruhan
pendekatan strategis yang dikembangkan NRHP adalah mengembangkan
lingkungan yang lebih positif menyangkut kesehatan reproduksi di Bolivia.
Penekananan utamanya adalah memberdayakan wanita untuk bertanggung
jawab atas kesehatan anak-anak dan kesehatannya sendiri. Upaya ini
dilaksanakan dengan cara mengembangkan dukungan politis tingkat nasional,

melatih para stakeholder kunci dalam teknik komunikasi, melakukan segmentasi
khalayak secara cermat, dan memanfaatkan kegiatan media massa yang inovatif.
Pendekatan strategis dilaksanakan secara bertahap selama jangka waktu tertentu,
meluas ke khalayak sasaran tambahan, daerah geografis, isu kesehatan, dan
saluran komunikasi tambahan dengan cara yang terkoordinasi. Setiap elemen
pendekatan strategis menekankan pekerjaan yang pernah dilakukan, dan
menambah pemahaman mendalam mengenai kebutuhan khalayak sasaran.

Pendekatan Multimedia
Las Manitos I menggunakan media massa sebagai saluran utama, didukung oleh saluran
komunikasi masyarakat dan interpersonal. Kampanye media yang merupakan pelopor jenis
ini di
Amerika Latin diluncurkan sendiri oleh Presiden Bolivia dan Menteri Kesehatan yang tampil
dalam spot televisi pertama.
Berhubung luasnya jangkauan televisi dan radio, serta biaya penyiaran yang tidak terlalu
mahal
di Bolivia, kampanye Las Manitos I terutama menggunakan media massa untuk

menyebarluaskan
pesan kunci kepada khalayak sasaran, yang memungkinkan pengorganisasi program mampu
menyampaikan pesan kampanye dengan cepat dan luas. Secara spesifik, 11 televisi dan 44
spot
radio digunakan untuk memaksimalkan kemungkinan jangkauan dan frekuensi selama
kampanye 7 bulan pertama.
Saluran interpersonal berfokus pada pelatihan tenaga pelayanan. NRHP memberi mereka
berbagai materi untuk digunakan dengan kliennya. Materi tersebut termasuk lembar balik,
buku
acuan, poster metode, brosur kesehatan reproduksi, dan selebaran tentang masing-masing
metode.
Keterkaitan dengan Pelayanan Kesehatan Reproduksi
Kurikulum pelatihan dikembangkan agar dapat digunakan lembaga dalam melatih

keterampilan
komunikasi interpersonal (KIP) tenaga kesehatan reproduksi. Dalam mempersiapkan

kampanye
media massa, serangkaian materi cetak terpadu diproduksi dan kegiatan pelatihan
dilaksanakan,
guna membantu staf klinik melakukan konseling, memberikan informasi kepada klien
mengenai
metode, dan mempromosikan pelayanan kesehatan reproduksi.
Logo dan slogan kampanye “Reproductive Health—It’s in Your Hands (Kesehatan

Reproduksi–di
Tangan Anda)” digunakan untuk mengidentifikasi tempat pelayanan tersedia. Logo dipasang,
misalnya, di pintu rumah sakit dan klinik-klinik yang menawarkan pelayanan kesehatan
reproduksi.
Koordinasi Antarlembaga di Antara Para Stakeholder
Kampanye Las Manitos dilaksanakan di bawah naungan NRHP. NRHP membuka hubungan
dengan berbagai organisasi melalui Dewan Koordinasi Nasional. Empat sub komite dibentuk
dengan keanggotaan awal terdiri dari 28 institusi. Kelompok ini berfokus pada masalah
pelayanan, riset, pelatihan, dan KIE. Anggota sub komite yang berbeda-beda mewakili
berbagai
lembaga pemerintah dan organisasi nonpemerintah. Dengan demikian, rasa memiliki
yang kuat terhadap NRHP telah dikembangkan dalam berbagai kelompok dan sektor
masyarakat sejak awal program ini.
Pemanfaatan Riset di Setiap Tahapan Kampanye
Keberhasilan suatu kampanye sangat bergantung pada jumlah riset yang mendasarinya.
Perencanaan evaluasi dilakukan sedari awal proses perancangan strategi. Hal ini
memungkinkan peneliti bekerja bersama staf program sepanjang proses perencanaan
dan pengembangan kampanye. Metodologi riset kuantitatif dan kualitatif digunakan
untuk memberikan informasi seputar pengambilan keputusan, sekaligus untuk melacak
kemajuan dan hasil-hasilnya.
Peneliti menguji penerimaan khalayak terhadap kata-kata, frase-frase, dan konsepkonsep
seputar masalah kesehatan reproduksi dan KB, yang akan membantu
menentukan posisi kampanye di masa mendatang. Setelah draft (rancangan) pesan
pertama disusun, riset tambahan dilakukan untuk menguji terlebih dahulu pemahaman
dan penerimaan khalayak terhadap berbagai pesan yang berbeda, menarik atau
tidaknya pesan-pesan tersebut, serta relevansinya terhadap khalayak sasaran.
Riset juga berperan selama fase manajemen dan pemantauan kampanye, guna
memastikan bahwa materi telah didistribusikan dan disiarkan dengan tepat. Hal ini
dicapai dengan mendistribusikan laporan organisasi nonpemerintah untuk materi cetak,

dan laporan agen media untuk penyiaran televisi dan radio. Pemantauan mengarah
pada beberapa penyesuaian penting dalam strategi penyiaran, dan berfungsi sebagai
bukti bagi anggota organisasi nonpemerintah bahwa distribusi materi hasil kerja keras
telah disebarluaskan secara efisien serta bermanfaat bagi khalayak sasaran.
Pada akhirnya, riset juga dilakukan guna mengevaluasi dampak kampanye dan
membantu mengarahkan pendekatan strategi untuk kampanye berikutnya.
Fokusnya adalah Kesehatan Reproduksi, Bukan Keluarga Berencana
Memposisikan KB dalam konteks kesehatan reproduksi yang lebih besar sangat efektif
untuk menarik perhatian dan mendorong penerimaan pesan kampanye. Pendekatan
kesehatan reproduksi juga mendapatkan dukungan politis. Tidak seperti KB, kesehatan
reproduksi bukanlah topik kontroversial di Bolivia. Bahkan, topik ini merupakan bagian

utama strategi pemerintah untuk menurunkan kematian ibu dan meningkatkan
kelangsungan hidup anak, serta memudahkan perluasan pendekatan ke daerah geografis
lainnya.
Citra Terpadu Layanan Kesehatan Reproduksi
Keberhasilan kampanye Bolivia juga bergantung pada penciptaan citra terpadu layanan
kesehatan reproduksi. Salah satu alat bantu utama untuk membantu menciptakan citra ini
adalah rancangan dan positioning logo umum yang menandai tempat-tempat layanan dan
informasi kesehatan reproduksi, berikut tanda untuk mengidentifikasi semua materi dan
kegiatan yang berkaitan dengan program kesehatan reproduksi Bolivia. Selain memberikan
citra korporat terhadap program, logo bersama ini juga membantu meningkatkan rasa
kerjasama tim di antara para stakeholder NRHP.
Logo berwarna ungu dan slogan “Reproductive Health is In Your Hands (Kesehatan
Reproduksi Ada Di Tangan Anda)” digunakan secara sistematis pada semua materi, juga di
tingkat klinik, untuk membangun identitas program dan merek Las Manitos.
III. Analisa Situasi
Konteks
Sebelum 1990an, iklim pelayanan KB di Bolivia tidak mendukung. Pada kenyataannya,
tahun 1977 silam, pemerintah Bolivia bahkan melarang pelayanan KB oleh lembaga umum,
serta menutup satu-satunya organisasi non pemerintah yang memberikan pelayanan ini.
Pada tahun 1982, pemerintahan yang baru terang-terangan melarang pelayanan KB oleh
organisasi nonpemerintah. Terkait dengan kondisi ini, hanya sedikit upaya KB yang
dilaksanakan sebelum tahun 1990, meskipun tingkat tidak terpenuhinya kebutuhan
pelayanan KB sangat tinggi.
Titik balik dimulai 1986 lewat advokasi dan kampanye promosi pelayanan untuk
mempromosikan organisasi swasta Centro de Orientacion Familiar (COF), yang memberikan
pelayanan KB di tiga kota di Bolivia. Sekitar 700 pembuat kebijakan dan warga negara yang
berpengaruh menghadiri 10 pertemuan diskusi mengenai pro-kontra KB, terutama
keuntungannya bagi kesehatan ibu dan anak. Para peserta pertemuan ini ternyata sangat
mendukung peningkatan pelayanan dan advokasi. Pengalaman positif kampanye tersebut
merupakan faktor penting yang memuluskan jalan untuk strategi nasional tahun 1990.

Tahun 1990, Pemerintah Bolivia dan U.S. Agency for International Development
(USAID)/Bolivia menandatangani perjanjian bilateral pertama dalam bidang
kesehatan reproduksi dengan nama Program Kesehatan Reproduksi Nasional
(NRHP). NRHP dibentuk untuk mempersatukan upaya stakeholder yang
diarahkan untuk menciptakan dan mempromosikan praktik reproduksi kesehatan,
serta meningkatkan penerimaan metode KB modern. Saat NRHP terbentuk,
populasi penduduk Bolivia sebesar 7,2 juta—sebagian besar populasinya
terkonsentrasi di 7 daerah perkotaan. Bolivia juga mempunyai angka kematian
ibu paling tinggi di daerah Barat : 416 kematian per 100.000 kelahiran hidup
selama 1984-1989. Enam dari 10 kematian ibu pada usia subur berkaitan dengan
kehamilan dan persalinan. 38 persen kematian disebabkan oleh aborsi.
Evolusi NRHP digambarkan dalam bagan A2.1. Sebagai bagian dari fase ketiga
sekaligus fase terbesar program, NRHP mendesain dan melaksanakan beberapa
kampanye antara 1994 sampai 1997, tiga di antaranya dengan nama “Las Manitos”.
Studi kasus ini berfokus pada elemen strategis yang membuat Las Manitos
berhasil.
Bagan A2.1. Evolusi NRHP Bolivia
-Radio
-Pimpinan
-Media cetak
1985-1987
-Pembangunan
Institusi
-Komunikasi
interpersonal
-Media cetak
1990-1993
-Kampanye KR nasional
-Dukungan presiden
(proses demokratisasi)
-Meningkatkan Kualitas Pelayanan
-(Komunikasi Interpersonal)
-Media pendukung (audio, video)
-Media cetak
-Pimpinan
-Jender
-Pilihan, pemberdayaan
1993-1997
Tujuan Program
Berdasarkan konsensus lokakarya 1989, setelah mengidentifikasi institusi utama
subyek ini, USAID menyediakan dana bagi pembentukan program nasional yang
komprehensif dalam bidang kesehatan reproduksi. Sejumlah besar stakeholder
swasta dan umum, disamping serangkaian lembaga pemberi bantuan teknis, ikut
serta dalam perancangan dan pelaksanaan NRHP.
Tujuan NRHP adalah meningkatkan kesehatan keluarga Bolivia melalui: (1)
Promosi praktik kesehatan reproduksi, (2) Perbaikan pelayanan, dan
(3) Peningkatan penerimaan metode KB modern.
Masalah Kunci
Masalah kunci yang mempengaruhi pengembangan strategi adalah kombinasi
kebutuhan yang cukup banyak dan tidak terpenuhi dalam pelayanan KB, serta
tingginya angka kematian bayi dan ibu. Rendahnya angka pengetahuan
mengenai metode KB, dan kurangnya informasi penggunaannya menambah
masalah terbatasnya penggunaan kontrasepsi.
Menurut survei baseline komunikasi NRHP pada awal Las Manitos (1994), 30,9
persen wanita perkotaan menggunakan metode kontrasepsi modern. Kondom
adalah metode yang paling populer (11,6 persen), diikuti alat kontrasepsi dalam
rahim (AKDR) (8,9 persen) dan kontrasepsi oral (4,7 persen). Kesadaran mengenai
metode modern yang paling umum relatif tinggi, dengan kombinasi penggunaan
pil, AKDR, dan kondom (secara spontan maupun dibantu dengan cara diingatkan)
melebihi 75 persen.
Survei Kependudukan dan Kesehatan (DHS) tahun 1994 menunjukkan, 17,7 persen
wanita dalam perkumpulan (di perkotaan dan pedesaan) menggunakan metode
kontrasepsi modern di Bolivia. Angka ini meningkat dari 12,2 persen menurut DHS
1989, tapi tahun 1994 masih banyak pasangan yang kebutuhan KBnya tidak
terpenuhi. DHS tahun 1994 menunjukkan bahwa 67,6 persen wanita dalam
perkumpulan tidak ingin punya anak lagi (tidak termasuk wanita yang
disterilisasi). Meskipun angka kesuburan tahun 1994 adalah 4,8, DHS
mengungkapkan, sebagian besar ibu berusia 15-49 menginginkan total jumlah
anak 2,5 orang (2 sampai 3 orang—peny.).

Pada tahun 1994, 48 persen wanita Bolivia yang melahirkan tidak pernah mendapatkan
asuhan kehamilan, sementara 58 persen persalinan terjadi di rumah, biasanya tanpa bantuan
tenaga kesehatan. Angka kesuburan dan kematian bayi lebih tinggi di Bolivia dibandingkan
dengan negara-negara Amerika Latin lainnya. Meskipun angka kematian bayi secara
keseluruhan sekitar 80 per 1.000 kelahiran, tapi di wilayah pedesaan, angkanya mencapai dua
kali dari itu.
Kesenjangan Infomasi dan Temuan Riset Formatif
Selain informasi epidemiologis mengenai kesuburan pada kelompok umur yang berbedabeda
(diambil dari DHS), ahli strategi kampanye perlu lebih jauh lagi mempelajari
pengetahuan, sikap, dan praktik mengenai kesehatan reproduksi serta kebiasaan penggunaan
media (media habit) khalayak sasaran. Informasi ini dikumpulkan melalui studi kuantitatif
dan
kualitatif. Tahun 1994, sebelum rancangan strategi ada, survei baseline rumah tangga
dilakukan pada 2.256 pria dan wanita di 7 daerah perkotaan. Survei ini mengukur
pengetahuan, sikap, dan praktik khalayak sasaran terhadap kesehatan reproduksi, berikut
kebiasaan mengonsumsi media (media habit).
Untuk mendapatkan perspektif kualitatif mengenai situasi saat itu, 16 (diskusi) kelompok
terfokus dilakukan tahun 1994 pada anggota khalayak sasaran potensial, guna
mengklarifikasi
masalah yang berhubungan dengan pemahaman istilah kunci dan mendapatkan wawasan
mengenai hambatan penggunaan metode KB modern. Diskusi kelompok terfokus
mengungkapkan bahwa:
· Peserta menghubungkan kesehatan reproduksi dengan kisaran pelayanan yang lebih luas.
· KB mempunyai konotasi negatif.
· Terdapat salah pengertian dan kekeliruan informasi terkait dengan pengetahuan
mengenai metode KB tertentu.
Peserta berpikir bahwa frase “kesehatan reproduksi” tidak jelas artinya dan mengacu pada
masalah kesehatan wanita, bukan pria. Namun, jika dibandingkan “keluarga berencana” yang
kelihatannya mempunyai definisi sempit,“kesehatan reproduksi” dihubungkan dengan variasi
pelayanan yang lebih luas. Wawasan penting lainnya yang didapat dari kelompok terfokus
adalah bahwa definisi yang jelas dan positif bisa dilekatkan pada istilah “kesehatan
reproduksi,” berhubung kepercayaan negatif dan hambatan kuat sudah telanjur melekat pada
istilah “keluarga berencana.”

Riset formatif juga mengungkapkan kekhawatiran para wanita mengenai kemampuan mereka
untuk mengendalikan kesehatan reproduksinya sendiri, dan secara positif mempengaruhi
kesehatan anak mereka. Sejumlah hambatan agama, budaya, dan pendidikan diidentifikasi
sebagai penyebab utama keraguan diri. Di bidang agama, kekhawatiran yang muncul adalah
penolakan Gereja Katolik untuk menyetujui metode KB modern. Satu masalah budaya yang
mengemuka adalah ketakutan pria: jika pasangan mereka menggunakan metode ini,
dikhawatirkan pasangan wanitanya akan mengembangkan hubungan seksual lainnya.
Kekhawatiran budaya lain berhubungan dengan keengganan pria menyangkut pasangan

mereka
yang akan diperiksa oleh dokter pria. Hambatan pendidikan utama adalah kurangnya
pengetahuan khalayak sasaran mengenai masalah kesehatan reproduksi.
IV. Strategi Komunikasi
Kampanye Las Manitos I diluncurkan tahun 1994 di empat kota terbesar di Bolivia.
Kampanye ini
merupakan upaya pertama dari komunikasi berbasis khalayak sasaran yang dikembangkan di
bawah NRHP.
Khalayak Sasaran
Khalayak sasaran untuk strategi kampanye Las Manitos I terdiri dari individu dan pasangan
berusia
antara 18 sampai 35 tahun yang tinggal di daerah perkotaan dan pinggiran kota. Mereka
mewakili
kelompok sosial ekonomi menengah dan rendah, mayoritas tinggal di perkotaan, mencakup
sekitar 500.000 jiwa. Kampanye ini dilaksanakan di empat daerah perkotaan: La Paz, El Alto,
Santa
Cruz, dan Cochabamba.
Tujuan
Sejumlah tujuan perubahan perilaku dikembangkan untuk kampanye Las Manitos I yang
berlangsung dari Maret hingga November 1994. Perubahan yang diharapkan adalah:
Memperkenalkan logo NRHP dengan tujuan agar logo ini diingat oleh 64 persen khalayak
sasaran.
Menjelaskan keuntungan kesehatan reproduksi, sehingga dalam waktu 3 bulan, 41 persen
khalayak sasaran bisa menyebutkan sedikitnya satu keuntungan.
Menginformasikan kepada sedikitnya 33 persen khalayak sasaran mengenai ketersediaan
pelayanan kesehatan reproduksi dan bagaimana mendapatkannya.

Agar sedikitnya 26 persen khalayak sasaran menunjukkan sikap mendukung
terhadap pelayanan kesehatan reproduksi.
Agar sedikitnya 7 persen khalayak sasaran mencari informasi dan/atau
mengenai pelayanan dengan mengunjungi pusat kesehatan.
Indikator digunakan untuk memverifikasi efek yang diharapkan strategi kampanye.

Contohcontoh
indikator ini adalah:
Sedikitnya 17 persen khalayak sasaran membincangkan tema kesehatan
reproduksi dengan pasangannya.
Sedikitnya 13 persen khalayak sasaran menunjukkan keinginan untuk mencari
informasi dan pelayanan yang diberikan pusat kesehatan dalam waktu dekat.
Pendekatan strategis kampanye Las Manitos I adalah memberdayakan pria dan wanita dalam
mengambil tindakan untuk memenuhi kebutuhan kesehatan reproduksinya melalui
penggunaan advokasi dan saluran media massa secara inovatif.
Untuk menekankan dukungan pemerintah terhadap kampanye Las Manitos I, Presiden

Bolivia,
Gonzalo Sanches de Lozada, menyampaikan catatan kunci yang diungkapkan pada saat
peluncuran program ini. Presiden memproklamasikan kesehatan reproduksi sebagai tonggak

“Rencana Akselerasi Penurunan Kematian Maternal dan Perinatal (Plan for the Accelerated
Reduction of Maternal and Perinatal Mortality)” sepanjang 3 tahun. Inagurasi Las Manitos I
untuk pertama kalinya mewakili gambaran bahwa Pemerintah Bolivia pernah

memprioritaskan
KB dan kesehatan reproduksi dalam agenda nasionalnya sepanjang sejarah negara ini.
Setelah jangka waktu tertentu, terbentuk identitas jangka panjang dimana pria dan wanita
memahami Las Manitos sebagai cara untuk meningkatkan kesehatan anak dan ibu melalui
penjarangan kelahiran, asuhan kehamilan dan pasca persalinan, pemberian ASI, serta
pencegahan aborsi.
Pernyataan positioning Las Manitos I bisa dijelaskan sebagai berikut:
Saat menyaksikan simbol Las Manitos, Anda akan tahu bahwa Anda bisa mendapatkan
fakta mengenai kesehatan reproduksi, serta memperoleh berbagai pelayanan kesehatan
reproduksi untuk meningkatkan kesehatan keluarga Anda.

NRHP memastikan bahwa positioning Las Manitos I menekankan tujuan pemerintah Bolivia
dalam bidang kesehatan ibu dan anak. Dengan menawarkan informasi dan pelayanan
mengenai masalah kesehatan yang luas, Las Manitos bisa mendukung inisiatif Presiden untuk
menawarkan serangkaian pelayanan dalam rangka meningkatkan kesehatan keluarga Bolivia.
Poin Pesan Kunci
Dalam mengembangkan pesan yang tepat dan efektif, kampanye Las Manitos I harus
mengatasi
salah persepsi budaya mengenai KB dan perlawanan pihak konservatif dalam menanggapi
persepsi kebutuhan kesehatan khalayak sasaran.
Tiga rangkaian pesan didesain dan disebarluaskan sepanjang kampanye berlangsung.
Rangkaian pesan pertama menjelaskan konsep kesehatan reproduksi secara keseluruhan, yang
pada awalnya tidak dipahami dengan baik oleh khalayak sasaran. Logo Las Manitos juga
diperkenalkan dan ditampilkan secara menonjol pada semua spot dan informasi yang
diberikan,
untuk memberitahukan kemana khalayak sasaran dapat memperoleh pelayanan.
Rangkaian pesan kedua menyebarluaskan informasi spesifik tentang metode KB tertentu.
Konsep kesehatan reproduksi tambahan juga dijelaskan, termasuk pemberian ASI, asuhan
kehamilan dan pasca persalinan, serta bahaya aborsi. Informasi faktual disampaikan dalam
upaya mendidik khalayak sasaran dan memperbaiki salah persepsi. Pesan tersebut juga
menampilkan keuntungan bagi pengguna jika mengadopsi perilaku tersebut.
Rangkaian pesan ketiga mencakup kesaksian pengguna yang puas (satisfied users). Mereka
menekankan keuntungan bagi pria dan wanita yang bertanggungjawab sendiri atas kesehatan
reproduksi mereka; terutama kesaksian yang menekankan dampak positif praktik KB.
Las Manitos I juga menyiarkan bahaya aborsi dan pentingnya menggunakan metode KB
untuk
mencegah kehamilan yang tidak diinginkan. Karena salah satu penyebab utama kematian ibu
di Bolivia adalah aborsi, Menteri Kesehatan setempat meminta satu spot yang menekankan
potensi risiko aborsi disertakan dalam kampanye media massa. Spot tersebut merupakan spot
pertama yang disiarkan di televisi Amerika Latin dengan menyebutkan masalah kesehatan
penting ini.

Sepanjang kampanye berlangsung, dilakukan pengujian pendahuluan dan riset khalayak
sasaran untuk memastikan bahwa pesan yang diberikan berarti, sesuai, dipahami, dan
memotivasi. Perhatian khusus juga diberikan untuk faktor-faktor bahasa.
Las Manitos I menggunakan media massa sebagai saluran utama yang didukung oleh
saluran komunikasi masyarakat dan komunikasi interpersonal. Berhubung biaya produksi
dan penyiaran radio di Bolivia tergolong rendah, kampanye ini bisa memproduksi sejumlah
spot yang diperlukan oleh berbagai populasi di negara ini. Secara spesifik, 11 spot televisi
dan 44 spot radio digunakan untuk memungkinkan jangkauan dan frekuensi maksimal
selama kampanye 7 bulan pertama. Guna menjangkau sebanyak mungkin khalayak
sasaran, spot radio diadaptasi ke dalam bahasa daerah, yaitu Aymara dan Quechua. Selain
itu versi bahasa Spanyol direkam dalam dua norma linguistik – Coya dan Camba.
Pada tingkat masyarakat, serangkaian materi audio terdiri dari 4 kaset dikembangkan untuk
digunakan di 1.000 bis kota dan bis antar negara bagian. Setiap kaset lamanya 1 jam,
mencakup pesan kesehatan reproduksi dilengkapi dengan musik pop, jingle dan lawakan.
Saluran interpersonal berfokus pada pelatihan tenaga pelayanan. Kepada mereka
diberikan berbagai variasi materi untuk digunakan dengan kliennya. Materinya termasuk
lembar balik, acuan, poster tentang metode, brosur kesehatan reproduksi dan selebaran
metode individual. Materi cetak digunakan oleh semua organisasi mitra pelayanan NRHP,
dan diadaptasi sesuai dengan kebutuhan spesifik di klinik mereka. Staf klinik dilatih
menggunakan materinya sebelum kampanye media massa dimulai. Serangkaian video
klinik untuk klien juga dikembangkan, mencakup topik pemberian ASI, metode KB, dan
komunikasi antarpasangan.
V. Pertimbangan-Pertimbangan Manajemen
Peran dan Tanggung Jawab Mitra
NRHP mempunyai empat sub komite teknis yang memiliki keahlian sesuai fungsinya:
pelayanan, riset dan kebijakan populasi, pelatihan dan KIE. Setiap komite terdiri dari
perwakilan teknis institusi umum dan swasta yang ikut berpartisipasi. Mereka bertemu
secara berkala tiap bulan, atau jika ada kebutuhan tertentu. Anggota komite ini juga
mengadakan pertemuan komite mini, atau kelompok kerja, untuk melaksanakan kegiatan

tertentu (misalnya materi cetak, video, strategi kampanye). Meskipun upaya ini bersifat
sukarela, sub komite bekerja sangat intensif dan perannya penting bagi keberhasilan
kampanye. Mereka ikut serta dalam semua fase pengembangan kampanye, berbagi
tanggung jawab untuk mendistribusikan materi cetak, dan bertindak sebagai perantara
dengan Departemen Kesehatan, lembaga-lembaga pemerintah, gereja, dan pihak-pihak
kunci berpengaruh lainnya. Mitra ini juga secara terbuka mengadvokasikan keuntungan
kampanye dalam berbagai pertemuan dan peristiwa yang berbeda.
Sub komite KIE NRHP bertanggungjawab atas desain, implementasi dan evaluasi strategi
kampanye. Kelompok ini terutama memberikan wawasan, petunjuk, advokasi dan
persetujuan strategi. Departemen Kesehatan merupakan anggota aktif sub komite KIE, dan
secara terbuka menyetujui kampanye akhir. Anggota sub komite memilih Presiden dan
Sekretarisnya sendiri. Presiden berfungsi sebagai pelaku advokasi utama dalam
mendukung kampanye. Daftar anggota sub komite KIE bisa dilihat pada sisipan 1.
Jangka Waktu
Guna meletakkan dasar yang tepat bagi kampanye media massa Las Manitos I, sebelum
kampanye dimulai, diluncurkan sejumlah lokakarya pelatihan yang diselenggarakan untuk
anggota sub komite KIE. Melalui lokakarya ini, anggota sub komite mendapatkan
keterampilan dalam mengembangkan kampanye komunikasi kesehatan. Pelatihan
mencakup riset khalayak sasaran, desain pesan, pengembangan dan pelaksanaan
kampanye, pengujian pendahuluan dan sesudah kampanye, serta teknik-teknik evaluasi.

Upaya komunikasi yang dilakukan sebelumnya, dan terbukti berhasil, juga berperan dalam
meletakkan dasar bagi Las Manitos I. Serangkaian materi audio berisi 4 kaset dengan durasi
1 jam telah dikembangkan mulai tahun 1986, dan digunakan secara ekstensif di bis-bis
dalam kota. Kaset ini mencakup banyak bidang kesehatan reproduksi dan metode KB.
Tanggapan terhadap kaset ini baik sekali sehingga para pengemudi bis antar kota juga
meminta rangkaian kaset ini.
Keberhasilan kampanye Las Manitos I yang dilakukan dari Mei sampai November 1994
memberikan momentum untuk kampanye lanjutannya hingga beberapa tahun sesudah
kampanye pertama.

Pemantauan
Kampanye media massa Las Manitos I selama 7 bulan terutama dipantau melalui pelacakan
rencana media. Lembaga periklanan memberikan laporan rating televisi setiap bulan,
sementara distribusi materi diverifikasi melalui LSM KIE. Hal ini memungkinkan pihak yang
mengorganisasi kampanye memantau jangkauan dan penetrasi pesan kampanye di antara
khalayak sasaran.
VI. Evaluasi
Keberhasilan kampanye Las Manitos I diukur setelah kampanye selesai melalui survei rumah
tangga kedua dengan menggunakan sampel probabilitas nasional antar bagian di daerah
perkotaan pada bulan November 1994. Modifikasi kuesioner baseline dibuat, mencakup
pertanyaan pengukuran dampak berdasarkan paparan pesan dan ingatan terhadap pesan.
Hasilnya menunjukkan, kampanye menjangkau lebih dari 85 persen khalayak sasaran, dan
memenuhi semua tujuan perubahan perilaku yang telah dinyatakan. Pengenalan logo Las
Manitos sangat tinggi; 94 persen responden bisa mengidentifikasi logo. Terdapat kenaikan
signifikan pada proporsi khalayak sasaran yang mengetahui langkah-langkah perawatan
kesehatan preventif yang spesifik. Di kalangan responden empat kota besar, pengetahuan
meningkat dari 19 menjadi 28 persen.
Meskipun kesadaran dan KIP diketahui cukup tinggi dalam survei baseline, kendati sikap
juga dinilai cukup mendukung, tetap terdapat peningkatan langkah ini seperti terlihat
dalam survei lanjutannya. Di empat kota utama, kesadaran di antara mereka yang terpapar/
diterpa pesan kampanye mengenai metode KB meningkat dari 84 persen dalam survei
baseline menjadi 88 persen. Untuk penggunaan metode sesungguhnya, akseptor KB baru di
empat kota utama meningkat dari 5,4 persen responden pada survei baseline menjadi 8,6
persen dalam survei lanjutannya.
Indikator telah dikembangkan guna melacak kemajuan pencapaian tujuan. Satu indikator
menunjukkan sedikit peningkatan dalam komunikasi pasangan di antara responden, namun
perubahan tersebut tidak bermakna secara statistik. Temuan ini menunjukkan bahwa
ukuran-ukuran komunikasi pasangan yang lebih tajam lagi diperlukan untuk upaya
evaluasi di masa mendatang.

Indikator lain menguji minat responden untuk mencari informasi dan pelayanan kesehatan
reproduksi di masa yang akan datang. Perubahan persentase responden yang mencari
informasi kesehatan reproduksi tidak bermakna secara statistik. Beberapa khalayak sasaran
mungkin “melangkahi” tahap mencari informasi, dan langsung mencapai tahapan minat atau
keinginan menggunakan atau mengadopsi penggunaan suatu metode KB. Tapi keinginan
untuk menggunakan atau melanjutkan penggunaan metode meningkat secara signifikan di
antara survei baseline dan survei lanjutan terhadap responden di empat kota utama.
Persentase
pria yang menjawab “pasti ya,” ketika ditanya apakah mereka akan memulai atau
melanjutkan
penggunaan suatu metode dalam 6 bulan mendatang, meningkat dari 25 menjadi 53 persen.
Desain evaluasi memungkinkan manajer proyek menilai dampak kampanye, mengukur
perubahan, dan menentukan maknanya.
VII. Tetap Sejalan dengan Strategi
Kampanye Las Manitos I diperluas ke tujuh kota berukuran sedang, dari Oktober 1995
sampai
Januari 1996. Pada 1996, kampanye kedua dikembangkan beranjak dari pengalaman Las
Manitos I. Fokus kampanye yang dilaksanakan di semua daerah perkotaan, didukung oleh
tujuan pemerintah yang ingin menurunkan angka kematian ibu. Selain itu, karena kampanye
ini dikaitkan dengan kampanye pemasaran sosial kontrasepsi, slogan “Kesehatan Reproduksi
Lebih Dekat dengan Anda (Reproductive Health is Closer to You)” dikembangkan untuk
menekankan fakta bahwa kontrasepsi sekarang tersedia di tempat penjualan tradisional

maupun nontradisional. Pusat-pusat kesehatan kini bukanlah satu-satunya penyedia
pelayanan atau komoditas kesehatan reproduksi.
Tujuan khusus Las Manitos II adalah:
· Memperluas khalayak sasaran agar dapat menjangkau lebih banyak kalangan dewasa
muda dan pasangan yang tinggal di perkotaan.
· Menekankan pentingnya pencegahan penularan PMS dan AIDS melalui penggunaan
kondom.
· Menekankan manfaat penggunaan metode kontrasepsi tertentu untuk mencegah masalah
kesehatan reproduksi seperti kehamilan yang tidak diinginkan dan aborsi.

Dibandingkan dengan survei baseline Februari 1994, survei Augustus 1996 yang menganalisa
kampanye Las Manitos II menunjukkan perubahan persentase berikut ini di antara anggota
khalayak sasaran:
Langkah Perubahan Perilaku Kampanye Baseline
1994
Kampanye Lanjutan
1996
Kesadaran terhadap metode KB 49% 61%
Pengetahuan teperinci Kesehatan
Reproduksi
50% 53%
Sikap Kesehatan Reproduksi 87% 88%
Keinginan/Minat KB 67% 67%
KIP 67% 79%
Penggunaan metode modern saat ini 19% 23%
Pada tahun 1997, berkenaan dengan tidak terpenuhinya secara signifikan kebutuhan daerah
pedesaan mengenai informasi dan pelayanan kesehatan reproduksi (prevalensi metode

modern
di daerah pedesaan adalah 6,9 persen), NRHP mengembangkan strategi yang disebut Tenda
Ungu (Carpa Lila) untuk memberdayakan masyarakat pedesaan agar mempelajari lebih jauh
masalah kesehatan reproduksi. Kombinasi media massa, saluran berbasis masyarakat, dan
KIP
digunakan untuk menarik perhatian khalayak sasaran, yang sebagian besar adalah kalangan
dewasa muda, dengan memberikan informasi melalui cara yang mendidik dan menghibur.
Tenda Ungu menggunakan proses partisipasi masyarakat untuk mengidentifikasi siapa saja
yang
harus dilatih sebagai fasilitator. Produser stasiun radio dilatih dan diberi materi program
pendidikan. Demikian pula stakeholder masyarakat lainnya seperti guru dan tenaga
kesehatan.
Mereka juga diberi pelatihan dan materi. Pada tahun pertama Tenda Ungu, jumlah total
masyarakat yang dijangkau adalah 495.362. Dari angka tersebut, 196.105 berpartisipasi
dalam
kegiatan berbasis masyarakat, sisanya 299.257 dijangkau melalui radio lokal dan media
cetak.

VIII. Kesimpulan
Pengalaman, hikmah yang didapat, dan hasil riset yang dihasilkan Las Manitos I digunakan
untuk
menyempurnakan pendekatan strategis NRHP selama beberapa waktu. Keanggotaan sub

komite KIE
terus tumbuh hingga mencapai 45 organisasi (sampai tahun 1998). Kelompok ini tetap aktif
membentuk pesan guna memenuhi kebutuhan khalayak sasaran di wilayah geografis yang
lebih
luas, termasuk masyarakat pedesaan. Khalayak sasaran tambahan seperti kalangan muda juga
diidentifikasi mempunyai kebutuhan signifikan terhadap informasi dan pelayanan kesehatan
reproduksi. Ada dua seri televisi yang ditujukan bagi kalangan muda, berikut kurikulum
keterampilan hidup yang digunakan di kelas.
Berkat kerjasama berbagai stakeholder, dan fokus pantang mundur pada kebutuhan pasangan
yang
tidak terpenuhi, angka penggunaan metode kontrasepsi modern telah meningkat dengan
mantap di
Bolivia, dari 7 persen pada tahun 1989 menjadi 17,5 persen di tahun 1998. Keberhasilan ini
berkat
kerja keras untuk mencapai visi dan komitmen NRHP, serta peran yang dimainkan oleh Las
Manitos.
Gambar 2
Persentase wanita yang menggunakan metode

Peningkatan Angka Penggunaan Metode Kontrasepsi Modern
di Antara Wanita Menikah Berusia Subur Di Bolivia
0.0%
1.9%
5.0%
10.0%
15.0%
4.8%
IUD
8.1%
PILL
0.3%
2.8%
1.3% KONDOM
11.1%
3.8%
2.6%
1989
SUMBER: DHS 1989, 1994, 1998 Instituto nasional de Estadistica (INE)
Programa de Encuestas de Demografia y Salud (DHS) Macro Internacional Inc.,

Calverton,Maryland,E.E.U.U.
1994 1998
Survey tahun
Hikmah yang Diperoleh
Las Manitos merupakan terobosan baru di Bolivia: mengungkapkan masalah
sensitif melalui cara terbuka, mendidik dan memotivasi. Selain itu, untuk pertama
kalinya di Bolivia, pejabat tinggi pemerintah muncul dalam beberapa spot televisi
Las Manitos guna menekankan dukungan Pemerintah terhadap kesehatan
reproduksi.
Antara tahun 1991 sampai 2000, perubahan yang signifikan terjadi dalam norma
masyarakat. Penggunaan metode KB modern didiskusikan lebih terbuka, diterima
dan prevalen. Las Manitos mengawali gerakan yang menunjukkan bahwa
perubahan substansial dalam norma masyarakat bisa terjadi karena serangkaian
kampanye yang direncanakan dengan baik selama jangka waktu tertentu.
Sebagai contoh, di tahun 1993-1994, metode tradisional mempunyai prevalensi
lebih tinggi dibandingkan metode modern. Pada tahun 1999, rasio ini berbalik.
Las Manitos berperan sebagai katalis dan memberikan momentum bagi insiatif
kesehatan lainnya di Bolivia. Las Manitos juga membangun lingkungan yang
memberdayakan kelompok lain untuk menyuarakan dukungannya terhadap
upaya kesehatan reproduksi.

Sisipan 1
Daftar Anggota Sub Komite KIE
10 Anggota pendiri sub komite:
Ministerio de Salud (MINSA)
Fundación San Gabriel (FSG)
Caja Nacional de Salud (CNS)
Unidad de Políticas de Población del Ministerio de Planificación (UPP)
Centro de Orientación Familiar (COF)
Protección a la Salud (PROSALUD)
Centro de Investigación, Educación y Servicios (CIES)
USAID
JHU/CCP
FAMES
Anggota sub komite tambahan pada waktu tertentu mencakup:
IPAS
Educación en Población/UNFPA
AVSC
Family Care International (FCI)
FHI
Freedom from Hunger
Fuerzas Armada de Bolivia (FFAB)
Programa de Salud Reproductiva (GTZ)
JHPIEGO/SMN
Mothercare
OPS/OMS
Focus/Pathfinder
Population Council
Proyecto Comunitario de Salud Integral (PROCOSI)
Proyecto contra el SIDA
PSI
Save the Children
Sociedad Boliviana de Ginecología (SBG)
Panduan Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan2-45

Winay
UNFPA
UNICEF
Viceministerio de Genero
AYUFAM
Ilustre Alcaldia Municipal de La Paz
Viceministerio de Educación Alternativa
SERVIR
CROF
Centro de Investigación Social, Tecnología Apropiada y Capacitación
CISTAC
Cruz Roja Boliviana

Referensi
Annual Reports of Population Communication Services/Population Information
Program, 1993-1997. Baltimore: Johns Hopkins School of Hygiene and Public
Communication Impact (1999). (Rep. No.5). Baltimore: Johns Hopkins University
Bloomberg School of Public Health, Center for Communication Programs.
Dagron, A.G. (2001). Making Waves: Stories of Participatory Communication for
Social Change. The Rockefeller Fondation.
Mercado, E. (1995). Historical Summary of the Bolivian National Reproductive
Health Coordinating Committees. USAID.
Merritt. A.P. (1992). Family Planning Goes Public. Integration, 41-43.
Merritt. A.P., et al. (2002). Bolivia Case Study, Reproductive Health is Launched
Nationally: A First for Latin America. Johns Hopkins University Bloomberg School
of Public Health/Center for Communication Programs.
Second DHS Survey in Bolivia Shows Improving Health Indicators (1995).

Demographic and Health Surveys Newsletter, 7(2), 5.
Partnerships that Work! (1996). The Johns Hopkins University/Population
Communication Services.

Valente,T.W.,Saba,W.P.,Merritt. A.P., Fryer, M.L., Forbes,T.,Perez, A., & Beltran, L.R.
(1996). Reproductive Health is in Your Hands: Impact of the Bolivia National
Reproductive Health Program Campaign. (IEC Field Report Number 4). Baltimore:
Johns Hopkins School of Public Health, Center for Communication Programs.
Valente,T.W., Saba,W.P. (2001). Campaign Exposure and Interpersonal
Communication as Factors in Contraceptive Use in Bolivia. Journal of Health
Communication, 6, 303-322.
Valente, T.W.,(2002). Evaluating Health Promotion Programs. Oxford University
Press.

Lampiran 3
Daftar Istilah
Abstinensi
Berpantang dari suatu aktivitas. Atau, berarti tidak melakukan aktivitas tersebut.
Advokasi Kebijakan Publik
Upaya untuk mempengaruhi kebijakan publik melalui berbagai bentuk
komunikasi persuasif. Kebijakan publik meliputi pernyataan, kebijakan, atau
praktik umum yang ditegakkan oleh mereka yang berwenang untuk membina
atau mengendalikan lembaga, masyarakat, dan, kadang-kadang, perilaku individu.
Advokasi media
Penggunaan strategis media massa untuk meningkatkan suatu inisiatif sosial atau
kebijakan politis. Upaya untuk mewadahi dialog umum berbasis masyarakat serta
meningkatkan dukungan dari publik secara umum, dan pembuat kebijakan atau
keputusan dalam masyarakat, khususnya kebijakan kesehatan masyarakat.

Alat Bantu Komunikasi Strategis
Berbagai taktik yang digunakan untuk menyampaikan pesan melalui saluran. Hal
ini mencakup advokasi; periklanan; promosi; memperlancar komunikasi
interpersonal; pembuatan kegiatan dan sponsor; mobilisasi masyarakat; publisitas;
dan acara hiburan seperti program televisi atau radio, drama budaya, lagu, atau
permainan yang memberikan pesan menghibur dan sekaligus mendidik.

Evaluasi Dampak (Outcome)
Sejenis evaluasi yang menentukan apakah intervensi tertentu memberikan
dampak yang diharapkan pada perilaku khalayak sasaran, yaitu apakah intervensi
menghasilkan perbedaan pengetahuan, keterampilan, sikap, kepercayaan,
perilaku, dan dampak kesehatan.
Identitas Jangka Panjang
Rangkaian asosiasi unik yang mewakili produk, pelayanan atau perilaku dalam
pikiran khalayak sasaran.
Indikator
Ukuran sementara yang digunakan untuk melacak kemajuan ke arah pencapaian
tujuan.
Intervensi
Pelaksanaan komunikasi kesehatan yang berlangsung dalam jangka waktu
tertentu.
Kampanye
Upaya yang berorientasi pada tujuan jangka panjang untuk menginformasikan,
mempengaruhi atau memotivasi perubahan perilaku khalayak sasaran.
Kampanye memberikan keuntungan kepada individu dan/atau masyarakat,
biasanya dalam suatu periode waktu tertentu, melalui komunikasi yang teratur.
Kegiatan
Kejadian atau tindakan spesifik.
Kesamaan Jender
Kualitas keadilan dan kebenaran. Mengungkap ketidakseimbangan. Suatu
tahapan dalam proses mencapai kesetaraan jender.
Kesetaraan Jender
Status, hak dan tanggung jawab yang sama antara laki-laki dan perempuan.

Komunikasi Strategis
Suatu proses berdasarkan gabungan data, ide, dan teori yang dipadukan dengan
rancangan bervisi untuk mencapai tujuan yang bisa diverifikasi dengan
mempengaruhi sumber daya dan hambatan yang paling mungkin dalam
perubahan perilaku, lewat partisipasi aktif pihak-pihak yang berkepentingan dan
penerima program.
Mobilisasi Masyarakat
Suatu proses dimana tindakan didorong oleh masyarakat itu sendiri, atau oleh
pihak lain; yang direncanakan, dilaksanakan dan dievaluasi oleh individu,
kelompok dan organisasi dalam masyarakat tersebut secara partisipatif dan
berkesinambungan untuk meningkatkan kesehatan. Selain meningkatkan
kesehatan, proses mobilisasi masyarakat juga bertujuan memperkuat kapasitas
masyarakat untuk memenuhi kebutuhan kesehatan dan kebutuhan lainnya di
masa yang akan datang. Mobilisasi merupakan proses partisipatif masyarakat
dalam mengidentifikasi dan mengambil tindakan atas kepentingan bersama.
Modal Sosial (Social Capital)
Sumber daya yang melekat pada hubungan sosial di antara orang dan organisasi
yang memfasilitasi kerjasama dalam masyarakat.

Menggambarkan arah cakupan yang mengarahkan pemilihan pesan, saluran, alat
bantu, komponen manajemen, dan indikator untuk mencapai tujuan jangka
panjang yang diharapkan.
Pihak Berpengaruh Pemegang Peran Kunci
Orang yang berpengaruh terhadap jaringan sosial khalayak sasaran utama, seperti
teman, saudara, tokoh agama, dan dukun/tabib.
Positioning
Dalam konteks desain strategis, positioning berarti mempresentasikan suatu hal,
pelayanan, atau produk sedemikian rupa, hingga berbeda dalam hal, pelayanan

atau produk lain yang setara atau bersaing, melalui cara yang menarik dan
persuasif. Positioning menciptakan suatu citra yang berbeda dan menarik, jejak
abadi di pikiran khalayak sasaran yang dituju.
Program
Suatu rencana atau sistem dimana tindakan mungkin diambil dengan mengarah
pada tujuan jangka panjang. Dalam konteks buku ini,“program” mengacu pada
upaya kesehatan secara luas yang memiliki tujuan jangka panjang, misalnya
ruang lingkup nasional, biasanya dibuat atau minimal harus mendapat
persetujuan pemerintah. Program kesehatan bisa mencakup berbagai proyek dan
strategi yang berfokus pada masalah, seperti pemberian layanan kesehatan,
pelatihan tenaga kesehatan, pasokan komoditas, infrastruktur klinik, komunikasi,
dan riset. Contohnya: KB, HIV/AIDS, pelayanan kesehatan terpadu, dan imunisasi
anak.
Proyek
Suatu rencana atau skema rancangan yang spesifik. Dalam konteks buku ini,
“proyek” mengacu pada suatu bagian yang dilaksanakan dari program kesehatan,
misalnya proyek imunisasi anak di bawah program kesehatan ibu dan anak.
Proyek lain dalam program ini mungkin berfokus pada pemberian ASI, nutrisi, serta
perawatan sebelum dan sesudah melahirkan.

Riset Formatif
Studi riset yang dilakukan pada tahap awal program dan pengembangan pesan.
Termasuk juga kajian terhadap riset yang sudah ada, tes percobaan terhadap
konsep dan pesan, atau mencoba suatu program dengan skala kecil sebelum
pelaksanaan penuh.
Saluran
Tiga kategori saluran komunikasi adalah interpersonal, masyarakat, dan media
massa. Saluran interpersonal termasuk komunikasi satu lawan satu. Saluran
masyarakat menjangkau sekelompok orang dalam wilayah geografis tertentu,
atau menjangkau suatu kelompok yang mempunyai minat atau karakteristik yang

sama. Media berbasis masyarakat, kegiatan berbasis masyarakat dan mobilisasi
masyarakat merupakan bentuk dari saluran masyarakat. Saluran media massa bisa
menjangkau khalayak sasaran yang luas dengan cepat, misalnya televisi, radio,
koran, majalah, iklan luar ruang/singgah, dan surat langsung (direct mail).
Segmentasi
Proses ini melibatkan pembagian khalayak ke dalam kelompok lebih kecil yang
memiliki kebutuhan, pilihan serta karakteristik yang mirip dalam berkomunikasi.
Setiap segmen khalayak memerlukan pesan yang disesuaikan hingga bermakna
bagi anggotamya.
Melalui segmentasi, populasi secara keseluruhan dibagi menjadi kelompokkelompok
kecil yang setara agar dapat digambarkan dan dipahami secara lebih
baik, diperkirakan perilakunya, serta dirumuskan pesan dan program yang sesuai.
Strategi
Rencana atau metode yang seksama; seni memikirkan atau memanfaatkan
rencana untuk mencapai suatu tujuan.
Dalam konteks buku ini,“strategi” adalah strategi komunikasi kesehatan yang
mencakup sub bagian yang menjelaskan situasi, khalayak sasaran, tujuan

perubahan perilaku, pendekatan strategis, poin pesan kunci, saluran, manajemen,
dan rencana evaluasi.

Lampiran 4
Bibliografi
Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.
Andreasen, A.R. (1995). Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote
Health, Social Development, and the Environment. San Francisco: Jossey-Bass Inc.
Bangs, D.H. (1998). The Market Planning Guide: Creating a Plan to Successfully
Market Your Business, Product, or Service (5th. Ed.). Chicago: Upstart Publishing.
Bertrand, J.T., & Kincaid, D.L. (1996). Evaluating Information-Education-
Communication (IEC) Programs for Family Planning and Reproductive Health.
Final Report of The IEC Working Groups, the EVALUATION Project. Chapel Hill, NC:
Caroline Population Center, University of North Carolina at Chapel Hill.
Bryson, J.M. (1995). Strategic Planning for Public and Nonprofit Organizations: A
Guide to Strengthening and Sustaining Organizational Achievement (rev. ed.). San
Francisco: Jossey-Bass Inc.
Cabanero-Verzosa, C. (1996). Communication for Behavior Change: An Overview.

International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank.
Washington, DC.
Centers for Disease Control and Prevention. (2000). Health Plan-It. Sustainable
Management Development Program, Public Health Practice Program Office.
Atlanta, GA.

Dawson, S., Manderson, L., & Tallo,V.L. (1993). A Manual for the Use of Focus Groups.
Boston: International Nutrition Foundation for Developing Countries.
Graeff, J.A., Elder, J.P., & Booth, E.M. (1993). Communication for Health and Behavior
Change: A Developing Country Perspective. Francisco: Jossey-Bass Inc.
Green, L., Kreuter, M.W., Deeds, S.G.,Partridge, K.B. (with the assistance of Bartlett, E.)
(1980). Health Education Planning: A Diagnostic Approach. Palo Alto, CA: Mayfield
Publishing Company.
Greenberg, R.H.,Williams, J.R.,Yonkler, J.A., Saffitz, G.B., & Rimon II, J.G. (1996). How
To Select and Work With an Advertising Agency: Handbook for Population and
Health Communication Programs. Baltimore: Johns Hopkins School of Public
Hamper, R.J. & Baugh, L.S. (1998 edition). Strategic Market Planning. Lincolnwood,
IL: NTC Business Books.
Hiam, a. (1997). Marketing for Dummies. Foster City, CA: IDG Books.
Hiebing, R.., Jr.,Cooper, S.W. (1996). The Successful Marketing Plan (2nd ed). Chicago:
NTC Business Books.

Hubley, J. (1994). Communicating Health: An Action Guide to Health Education and
Health Promotion. London: Macmillan.
Kaatz, R. (1995). Advertising and Marketing Checklists (2nd ed.). Lincolnwood, IL:
NTC Business Books.
Kotler, P. (1996). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and
Control (8th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Larkin, G. A. (1992). 12 Simple Steps to a Winning Marketing Plan. Chicago: Irwin
Professional Publishing.
4-2

Layton, S., Hurd, A., & Lipsey,W. (1995). How to Plan Your Competitive Strategy:
Enjoy the Benefits of Good Planning. London: Kogan Page.
Levitt,T. (1986). The Marketing Imagination (rev. ed.) New York:The Free Press.
Lochner, K., Kawachi, I., & Kennedy, B.P. (1999). Concepts of Social Capital:
Approaches to Measurement. Health and Place. Thomas J. Capital and Health:
Implications for Public Health and Epidemiology.
Makens, J.C. (1985). The Marketing Planning Workbook. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall.
Mody, B (1991). Designing Messages for Development Communication: An
Audience Participation-Based Approach. Newbury Park, CA: Sage.
Ogden, L., Shepherd, M., & Smith,W.A. (1996). Applying Prevention Marketing.
Atlanta, GA: Centers for Disease Control and Prevention.
Piotrow, P.T., Kincaid,D.L., Rimon, J.G.II., & Rinehart,W. (1997). Health
Communication: Lessons from Family Planning and Reproductive Health.
Westport, CT:Praeger Publishers.
Pokras, S. (1989). Systematic Problem-Solving and Decision-Making. London:

Kogan Page.
Ries, A., & Trout, J. (1981). Positioning. The Battle for Your Mind. New York: Mcgraw-
Hill Inc.
Schnarrs, S.P. (1998). Marketing Strategy: Customers and Competition. New York:
The Free Press.
Schultz, D.E.,Tannenbaum, S.I., & Lauterborn, R.F. (1996). Integrated Marketing
Communications: Putting It Together and Making It Work. Lincolnwood, IL: NTC
Business Books.

Scrimshaw, N.S., & Gleason, G.R. (1992). Rapid Assessment Procedures – Qualitative
Methodologies for Planning and Evaluation of Health Related Programs. Boston:
International Nutrition Foundation for Developing Countries.
Smith, P., Berry, C. & Pulford, A. (1999). Strategic Marketing Communications. (rev.
ed.) London: Kogan Page Limited.
Sockin, B.S., & Grottalio, J. (1992). Pocket Marketer: Your Portable Professional Real
World Marketing Companion. New York:Warner Books.
Steel, J. (1998). Truth, Lies and Advertising:The Art of Account Planning. New York:
John Wiley & sons, Inc.
United Nations Population Fund. (1993). Developing Information, Education and
Communication (IEC) Strategies for Population Programmes. New York: UNFPA.
United Way. The Market Planning Workbook: A Guide for United Ways and Other
Nonprofit Organizations. Alexandria, VA.
Weinrich, N.K. (1999). Hands-on Social Marketing: A Step-by-Step Guide. Newbury
Park, CA: Sage.
Weinstein, N.K. (1994). Market Segmentation: Using Demographics,

Psychographics, and Other Niche Marketing Techniques to Predict Customer
Behaviors. (rev. ed.). Chicago: Irwin Professional Publishing.
White, S. (1997). The Complete Idiot’s Guide to Marketing Basics. New York: Alpha
Books.
World Health Organization. (1988). Education for Health: A Manual on Health
Education in Primary Health Care. Geneva, Switzerland: WHO.
4-4

Panduan Lapangan

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Panduan Lapangan

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Panduan Lapangan

Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan

Sumber Informasi bagi Para Profesional Komunikasi Kesehatan

Population Communication Services

Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health/Center for Communication Programs

Designing a Health Communication Strategy, Baltimore, MD: Johns Hopkins

Bloomberg School of Public Health/Center for Communication Programs, March

Judul versi Indonesia: Panduan Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan:

Sumber Informasi Bagi Para Profesional Komunikasi Kesehatan.

Diterbitkan tahun 2005 oleh Program STARH.

Versi Bahasa Indonesia

Tim Editor : Santi Indra Astuti, Hendriyani, Helmi Qodrat, Soraya,

Penata Letak : Cecilia Snyder for American Institutes for Research/

aslinya, Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health/Center for Communication

Penerbitan ini dimungkinkan atas dukungan U.S. Agency for International

Development—Indonesian Mission, berdasarkan ketentuan di dalam Cooperative

Agreement nomor 497-A-00-00-0004800 tanggal 22 Agustus 2000 melalui program

tinjauan, dengan prosedur pengutipan sebagaimana mestinya.

Untuk informasi, silakan hubungi

021-78849018, fax. 021-78849019, e-mail: commdept@makara.cso.ui.ac.id.

Program STARH, Gedung BKKBN I Lantai 3 Jl. Permata no 1 Halim

Perdanakusuma Jakarta 13650. email: starh@jhuccp.or.id

Panduan Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan

Teknis untuk meningkatkan Kualitas

Pelayanan Keluarga Berencana dan

Keberhasilan Program Keluarga Berencana di Indonesia telah membuat begitu

untuk mengembangkan program keluarga berencana di negara mereka,

karena keberhasilan program keluarga berencana ini dalam menekan tingkat

pertumbuhan penduduk di Indonesia. Namun kini tantangan bagi kesuksesan

kesehatan reproduksi dan Keluarga Berencana masih perlu ditingkatkan, disamping

keikutsertaan Indonesia yang telah turut meratifikasi pelayanan Kesehatan

pelayanan melalui berbagai upaya di beberapa bidang berikut ini:

Meningkatkan Kinerja Petugas Kesehatan dan Kualitas Pelayanan

Memaksimalkan Pelayanan Sektor Swasta

Meningkatkan Kemampuan Kabupaten dalam Mengelola dan Melaksanakan

Program Keluarga Berencana yang Berkualitas

Meningkatkan Permintaan Klien akan Pelayanan yang Berkualitas

Panduan Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan

bantu atau metode yang digunakan untuk meningkatkan kualitas pelayanan.

Perubahan perilaku serta kepatuhan terhadap standar kualitas hanya mungkin

dicapai dengan menyampaikan pesan-pesan melalui berbagai saluran yang

melalui Program STARH1, dan dalam pelaksanaannya bermitra dengan BKKBN,

DepKes, LSM dan organisasi-organisasi profesi di Indonesia sejak 2000 – 2005.

pelayanan keluarga berencana yang berkualitas di seluruh Indonesia.

Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan dan bantuan teknis tentang cara

penggunaannya, silahkan menghubungi: Departemen Ilmu Komunikasi FISIP UI,

Center for Communication Programs and JHPIEGO.

Panduan Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan

Perkembangan di bidang komunikasi perubahan perilaku terus berlangsung. Para

pembuat kebijakan, profesional komunikasi dan staf program kini merasakan

kebutuhan terus-menerus terhadap alat bantu yang berguna untuk menerapkan

keahlian komunikasi mereka, dengan cara strategis dan inovatif.

Communication Services (PCS) telah memberikan bantuan ke berbagai organisasi

tingkat nasional, regional dan lokal di seluruh dunia, yg berupaya meningkatkan

hasil-hasil kesehatan bagi khalayak sasaran tertentu. JHU/PCS melakukan advokasi

akan memajukan perubahan perilaku dalam bidang keluarga berencana (KB),

kesehatan reproduksi, kesehatan ibu/anak, Human Immunodeficiency Virus (HIV)/

Acquired Immunodeficiency Syndrome (AIDS), dan kesehatan lingkungan. Proses

berkembang, misalnya menyangkut demokrasi dan pemerintahan. Demikian

individu atau untuk mempengaruhi norma masyarakat dan sosial.

bahwa upaya komunikasi perubahan perilaku telah dikembangkan secara

strategis – melalui keikutsertaaan semua stakeholder, penetapan tujuan yang jelas,

khalayak sasaran yang sudah tersegmentasi, serta penyusunan pesan efektif