ANALISIS VISI, MISI, DAN STRATEGI

BISNIS THE COCA-COLA COMPANY

DISUSUN OLEH:

SUWONDO (KETUA)
FADLI M.NUR
NICZEN HENRY LOLOWANG
RENOSA TOSCA
TRIESNA EKA PUTRI

PROGRAM DIPLOMA IV REGULER

SEKOLAH TINGGI AKUNTANSI NEGARA
 KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT, Tuhan semesta alam yang telah melimpahkan nikmat dan hidayah terutama
nikmat kesempatan dan kesehatan sehingga Tim Penulis dapat menyelesaikan paper berjudul “Analisis Visi,
Misi, dan Strategi Bisnis The Coca-Cola Company” ini. Tak lupa kami sampaikan shalawat dan salam kepada
Baginda Rasulullah SAW yang telah menjadi teladan hidup yang luar biasa bagi umat manusia.
Paper ini dibuat sebagai bentuk penugasan untuk mata kuliah Manajemen Strategis di program studi
Diploma IV Akuntansi, Sekolah Tinggi Akuntansi Negara pada semester pertama. Dalam penyusunan paper ini
Tim Penulis mendapatkan bantuan baik secara langsung, maupun tidak langsung dari berbagai pihak, terutama
kepada Bapak Yond Rizal selaku Dosen Manajemen Strategis atas bimbingannya yang inovatif, serta rekan-
rekan kelas VII-C Reguler dan pihak lain yang tidak dapat Tim Penulis sebutkan satupersatu, terimakasih
banyak atas bantuan dan kerjasamanya.
Akhirnya, Tim Penulis menyadari bahwa pasti terdapat kekurangan dalam penulisan paper ini yang
tentunya berada di luar pengetahuan kami. Oleh karena itu, Tim Penulis mengharapkan kritik dan saran yang
bersifat konstruktif dari para pembaca sekalian demi kesempurnaan paper ini.

Sekian.

Tangerang Selatan, Juni 2013

Tim Penulis

ii
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR................................................................................................................................... ii
DAFTAR ISI.............................................................................................................................................. iii
A. PENDAHULUAN ............................................................................................................................... 1
 Profil The Coca-Cola Company ................................................................................................ 1
B. PERNYATAAN VISI ........................................................................................................................... 3
 Pengertian Visi dan Karakteristik Visi yang Baik ...................................................................... 3
 Pernyataan Visi The Coca-Cola Company ................................................................................ 3
 Evaluasi Atas Pernyataan Visi The Coca-Cola Company .......................................................... 4
 Perbandingan dengan Pernyataan Visi Perusahaan Pesaing .................................................. 5
 Rekomendasi untuk Pernyataan Visi The Coca-Cola Company ............................................... 5
C. PERNYATAAN MISI .......................................................................................................................... 5
 Pernyataan Misi The Coca-Cola Company ............................................................................... 6
 Evalusi Atas Pernyataan Misi The Coca-Cola Company........................................................... 6
D. ANALISIS TOWS (THREATS, OPPORTUNITIES, WEAKNESS, AND STRENGTH) THE COCA-COLA
COMPANY........................................................................................................................................ 8
E. STRATEGI THE COCA-COLA COMPANY.......................................................................................... 13
 Evaluasi atas Strategi The Coca-Cola Company ..................................................................... 14
 Kelebihan Perumusan Strategi The Coca-Cola Company ...................................................... 18
 Kelemahan Perumusan Strategi The Coca-Cola Company .................................................... 18
F. PENUTUP ....................................................................................................................................... 20
 Simpulan ................................................................................................................................ 20
 Saran ...................................................................................................................................... 21
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................................................. 22

iii
A. PENDAHULUAN
Visi adalah suatu pernyataan tentang cita-cita suatu organisasi, sementara misi adalah
pernyataan tentang alasan organisasi tersebut ada. Pernyataaan visi yang jelas adalah dasar
untuk penyusunan misi yang komprehensif. Pernyataan misi yang komprehensif akan
menghasilkan tujuan dan strategi yang tepat bagi sebuah organisasi. Secara umum,
pernyataan visi dan misi akan dijabarkan oleh manajemen suatu organisasi dalam bentuk
kebijakan-kebijakan yang nantinya akan menentukan apakah perusahaan dapat bertahan
dan memiliki competitive advantage atau akan kalah bersaing dari kompetitornya.
The Coca-Cola Company merupakan perusahaan minuman terbesar di dunia, menjual
minuman nonalkohol ke seluruh dunia, diantaranya: Coca-Cola, Diet Coke, Sprite, dan Fanta.
Produk-produk The Coca-Cola Company didistribusikan melalui supermarket, swalayan,
restoran, toko makanan, hingga warung-warung kecil. Oleh karena itu, kami akan mencoba
menganalisis visi-misi The Coca-Cola Company berperan dalam penentuan strategi
perusahaan dengan memperhatikan analisis TOWS yang ada.

Profil The Coca-Cola Company

Coca-Cola adalah minuman berkarbonasi yang dijual di lebih dari 200 negara di
seluruh dunia kecuali Kuba dan Korea Utara. sejarah awal Coca-Cola dimulai ketika pada
1886 seorang ahli farmasi asal Atlanta, John Stith Pamberton,mencampur minuman sirup
karamel dengan air berkarbonasi. Frank Robinson, seorang akuntan yang bekerja untuk John
Pamberton, menamai minuman itu dengan nama Coca-Cola, dan menulisnya dengan huruf
mengalir sama persis seperti apa yang ada sekarang.
5
Pada tahun pertama penjualan, Coca-Cola dijual dengan harga 5 sen (100) dolar dan

hanya terjual 9 gelas per hari. Pada tahun 1889, merk Coca-Cola dibeli pebisnis Atlanta
bernama Asa Griggs Candler seharga $2,300. Asa G. Candler menjadi CEO pertama
perusahaan, dan dia adalah yang menanamkan visi Coca-Cola yang kemudian
mempengaruhi perkembangan industri minuman dunia.
Asa G. Candler adalah seorang pebisnis sejati, dia menawarkan Coca-Cola dengan
membagikan kupon untuk dapat menikmati rasa Coca-Cola secara gratis serta membagikan
jam, cerek, kalender, dan timbangan yang berisikan logo Coca-Cola. Promosi besar-besaran
tersebut ternyata berhasil, terbukti dengan berdirinya pabrik minuman pada 1985 di
Chicago, Dallas, dan Los Angeles.

1
 Dari yang semula hanya terjual 9 gelas per hari, sekarang Coca-Cola merupakan merk
yang paling dikenal di seluruh dunia dengan lebih dari 1,7 miliar penjualan per harinya. Pada
tahun 2011, Coca-Cola dinobatkan sebagai merk paling bernilai menurut Interbrand’s Best
Global Brand. Berikut adalah data statistik mengenai Coca-Cola (per tanggal 7 Oktober
2012):
Statistik Keuangan Data
Penghasilan $48.01 Miliar
Laba $9.01 Miliar
Nilai Perusahaan $189.2 Miliar

Statistik Data
Jumlah pegawai seluruh dunia 146.200
Persentase populasi dunia yang mengetahui logo Coca-Cola 96%
Jumlah produk Coca-Cola 3.500
Jumlah penjualan per hari 1,7 Miliar
Jumlah perusahaan produsen botol Coca-Cola 275
Nilai sekarang dari 1 lembar saham Coca-Cola yang dibeli pada
1919 $92,500
Jumlah yang dikonsumsi tiap detik 10.450

Persentase
Pangsa Pasa Minuman Ringan
Volume
Coke 26%
Pepsi 15%
Diet Coke 15%
Moutain Dew 10%
Dr. Pepper 9%
Diet Pepsi 8%
Sprite 8%
Other 9%

2
B. PERNYATAAN VISI
Pengertian Visi dan Karakteristik Visi yang Baik
Menurut Fred R. David dalam bukunya, pernyataan visi (vision statement) digunakan
untuk menjawab pertanyaan “Ingin menjadi seperti apa kita?”1. Sebuah pernyataan visi
yang jelas menjadi dasar bagi pengembangan pernyataan visi yang komprehensif. Banyak
organisasi mempunyai baik pernyataan visi maupun pernyataan misi, namun pernyataan visi
harus dibuat terlebih dahulu. Pernyataan visi haruslah singkat, diharapkan satu kalimat, dan
sebanyak mungkin manajer diminta masukannya dalam pengembangannya.
Kriteria pernyataan visi yang baik adalah sebagai berikut2.
• Mudah dipahami
• Ringkas, tetapi komprehensif
• Menantang, tapi dapat dicapai
• Luhur, tetapi tidak mengawang-awang
• Memompa semangat
• Menciptakan kesatuan tujuan
• Tidak terpaku pada angka
• Mengatur nada/irama gerak organisasi

Pernyataan Visi The Coca-Cola Company

Berikut ini adalah pernyataan visi dari perusahaan sampel yang kami pilih, yaitu The
Coca-Cola Company.
Our vision serves as the framework for our
Roadmap and guides every aspect of our business
by describing what we need to accomplish in order to continue achieving sustainable, quality
growth.
 People: Be a great place to work where people are inspired to be the best they can be.
 Portfolio: Bring to the world a portfolio of quality beverage brands that anticipate and
satisfy people's desires and needs.
 Partners: Nurture a winning network of customers and suppliers, together we create
mutual, enduring value.

1
David, Fred R. 2010. “Manajemen Strategis” Ed.12. Trans. Dono Sunardi. Jakarta: Salemba Empat. Hlm. 82.
2

3
 Planet: Be a responsible citizen that makes a difference by helping build and support
sustainable communities.
 Profit: Maximize long-term return to shareowners while being mindful of our overall
responsibilities.
 Productivity: Be a highly effective, lean and fast-moving organization.

Evaluasi Atas Pernyataan Visi The Coca-Cola Company

Menurut pendapat kelompok kami, pernyataan visi The Coca-Cola Company tidak
dapat dikatakan sebagai pernyataan visi yang baik. Berikut ini hasil evaluasi kami terhadap
pernyataan visi The Coca-Cola Company.
- Visi secara keseluruhan telah menjawab pertanyaan, “Ingin menjadi seperti apa kita?”.
Pertanyaan tersebut dijawab perusahaan melalui enam perspektif, yaitu People,
Portofolio, Partners, Planet, Profit, dan Productivity. Jadi, perusahaan menyalurkan
visinya ke dalam enam perspektif tersebut sebagai tujuan perusahaan.
- Pernyataan visi dianggap perusahaan sebagai kerangka dan petunjuk yang
mendeskripsikan segala hal yang dibutuhkan perusahaan dalam rangka mencapai
pertumbuhan bisnis yang berkesinambungan (sustainable), sehingga desain visi
perusahaan dibuat sangat jelas, runtut, dan terkesan terlalu teknis. Kami tidak
sependapat dengan hal ini sebab sejatinya visi seharusnya dibuat dengan threshold
yang luas, sehingga dapat memberikan ruang kepada kreativitas maupun inovasi dari
para manajer perusahaan.
- Visi tidak mudah dipahami karena mengandung ketidakjelasan. Seperti yang kami
utarakan di poin sebelumnya, visi didesain melalui enam persepektif People, Portofolio,
Partners, Planet, Profit, dan Productivity. Menurut pendapat kami, hal ini dapat
menimbulkan kebingungan terhadap pembaca terutama dalam hal memahami maksud
dari enam perspektif tersebut.
- Pernyataan visi dibuat dengan tidak ringkas. Dengan alasan tertentu, perusahaan
mendesain visi yang sangat panjang yang sesungguhnya bukan karakteristik dari sebuah
visi yang baik. Visi yang baik seharusnya dibuat dengan padat dan ringkas.
- Tedapat bagian dari kalimat pernyataan visi perusahaan yang lebih sesuai dikatakan
sebagai misi, misalnya: “Nurture a winning network of costumers and suppliers,

4
 together we create mutual, enduring value”. Menurut kami kalimat visi di atas lebih
cocok disebut sebagai pernyataan misi daripada disebut sebagai pernyataan visi karena
sifatnya yang terlalu teknis.

Perbandingan dengan Pernyataan Visi Perusahaan Pesaing

Perusahaan pesaing yang kami ambil sebagai bahan perbandingan adalah Dr Pepper
Snapple Group. Pernyataan visinya adalah sebagai berikut.
At Dr Pepper Snapple Group, it is our vision to be the best
beverage business in the Americas.
Menurut kami pernyataan visi Dr Pepper Snapple Group telah memenuhi karakteristik
visi yang baik, antara lain mudah dipahami, ringkas tetapi komprehensif, menantang tetapi
dapat dicapai, luhur, tidak mengawang-awang, memompa semangat, menciptakan kesatuan
tujuan, tidak terpaku pada angka, dan mengatur nada/irama gerak organisasi.

Rekomendasi untuk Pernyataan Visi The Coca-Cola Company

Dari perbandingan pernyataan visi antara The Coca-Cola Company dan Dr. Pepper
Snapple Group di atas, semakin terlihat jelas bahwa pernyataan visi The Coca-Cola Company
tidak memenuhi karakteristik pernyataan visi yang baik.
Pernyataan visi yang baik itu seharusnya seperti pernyataan visi Dr. Pepper Snapple Group
yaitu ringkas (sebisa mungkin hanya satu kalimat) namun padat makna, mudah dipahami,
tidak perlu terlalu teknis dan mengikat, dan sifatnya umum dengan threshold yang luas agar
memungkinkan para manajer perusahaan untuk berkreasi dan berinovasi namun tetap tidak
keluar dari visi yang diharapkan.

C. PERNYATAAN MISI
Pernyataan misi adalah menjawab pertanyaan “Apakah bisnis kita?”. Pernyataan misi
yang jelas adalah penting untuk perumusan tujuan dan formulasi strategi yang efektif.
(Peter Drucker,1970).
Fred R. David dalam bukunya yang berjudul Strategic Management mengungkapkan
bahwa karakeristik dari sebuah misi3 adalah:

3
David, Fred R. 2010. “Manajemen Strategis” Ed.12. Trans. Dono Sunardi. Jakarta: Salemba Empat. Hlm. 84.

5
- Lingkup yang luas, tidak menyebutkan jumlah uang, nomor, persentase, rasio atau tujuan
tertentu
- Kurang dari 250 kata
- Inspiratif
- Mengidentifikasi kegunaan dari produk perusahaan
- Memperlihatkan bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab sosial
- Memperlihatkan bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab terhadap lingkungan
- Berisi sembilan komponen, yaitu pelanggan, produk atau jasa, pasar, teknologi, perhatian
akan keberlangsungan, pertumbuhan, dan profitabilitas, filosofi, konsep diri, perhatian
akan citra publik, dan perhatian akan karyawan.

Pernyataan Misi The Coca-Cola Company

Misi dari The Coca-Cola Company adalah sebagai berikut:
 To refresh the world...
 To inspire moments of optimism and happiness...
 To create value and make a difference.

Evalusi Atas Pernyataan Misi The Coca-Cola Company

Berdasarkan karakteristik misi di atas, misi The Coca-Cola Companytersebut memang
mempunyai lingkup yang luas, tapi lingkupnya terkesan sangat luas sehingga hampir mirip
dengan karakteristik pernyataan visi.
Jumlah kata sesuai dengan karakteristik, yaitu kurang dari 250 kata. Pernyataan misi
juga inspiratif, terlihat pada pernyataan misi “to inspire moments of optimism and
happiness” dan mengidentifikasi kegunaan produk perusahaan yaitu “to refresh the world”.
Sedangkan untuk dua karakteristik selanjutnya, yaitu tanggung jawab perusahaan terhadap
sosial dan lingkungan tidak disebutkan pada pernyataan misinya.
Evaluasi misi dari sembilan komponen akan ditampilkan dalam tabel berikut:
KOMPONEN ADA (√)
Pelanggan √
Produk atau jasa
Pasar

6
 Teknologi
Perhatian akan keberlangsungan, pertumbuhan, dan profitabilitas √
Filosofi
Konsep Diri
Perhatian akan citra publik
Perhatian akan karyawan

Pernyataan misi dari The Coca-Cola Company hanya memuat dua komponen misi,
yang pertama adalah pelanggan, “To refresh the world” world atau dunia pada pernyataan
ini adalah tujuan pelanggan perusahaan, The Coca-Cola Company yang merupakaan
perusahaan yang produknya tersebar di 200 negara sewajarnya tujuan pelanggannya adalah
masyarakat dunia.
Komponen kedua yaitu perhatian akan keberlangsungan, pertumbuhan, dan
profitabilitas yang terlihat dari pernyataan misi “To create value and make a difference”,
make a difference atau berbeda dari yang lain atau selalu membuat perbedaan adalah
perhatian perusahaan untuk bertahan, bertumbuh dan menghasilkan profit pada industri
minuman. Terbukti bahwa The Coca-Cola Company berhasil bertahan selama 127 tahun
dengan lebih dari 3.500 produk4.
Berdasarkan hasil evaluasi tersebut, kami menyimpulkan bahwa The Coca-Cola
Company tidak mempunyai pernyataan misi yang baik, karena terlalu vague dan hanya
memenuhi dua dari sembilan komponen pernyataan misi.
Untuk perbandingan pernyataan misi, kami mengambil dari perusahaan yang memiliki
industri sejenis dengan cocacola company, yaitu Dr. Pepper Snapple Group yang memiliki
pernyataan misi sebagai berikut:
1. Building and enhancing our leading brands
2. Pursuing profitable channels, packages and categories
3. Leveraging our integrated business models
4. Strengthening our route to market
5. Improving operating efficiency

4
sumber http://www.coca-colacompany.com/

7
 Pernyataan misi Dr. Pepper Snapple Group memenuhi karakteristik lingkup yang luas
(tidak mencantumkan jumlah/angka), jumlah kata (kurang dari 250 kata), dan inspiratif.
Untuk evaluasi sembilan komponen, menurut kami pernyataan misinya hanya memenuhi
komponen perhatian akan keberlangsungan, pertumbuhan, dan profitabilitas. Lima
pernyataan misi Dr. Pepper Snapple Group hanya mengungkapkan bagaimana cara
perusahaan agar memajukan bisnisnya, mempertahankan industrinya dan memperoleh
profit dari itu. Tidak tampak perhatian perusahaan terhadap pelanggan, sosial, lingkungan,
bahkan karyawan perusahaan itu sendiri pada pernyataan misinya. Kami juga menyimpulkan
bahwa ini juga bukan merupakan pernyataan misi yang baik.

D. ANALISIS TOWS (THREATS, OPPORTUNITIES, WEAKNESS, AND

STRENGTH) THE COCA-COLA COMPANY
THREATS OPPORTUNITIES
1. Perubahan selera konsumen. 1. Konsumsi air minum kemasan
Konsumen di seluruh dunia menjadi diperkirakan akan tumbuh baik di AS
lebih sadar akan kesehatan dan dan seluruh dunia dengan tingkat
mengurangi konsumsi minuman pertumbuhan 11%.
berkarbonasi, minuman yang 2. Adanya peningkatan permintaan
memiliki yang mengandung gula, untuk makanan sehat dan minuman.
kalori dan lemak. Ini adalah ancaman Karena banyak program untuk
yang sangat serius bagi perusahaan memerangi obesitas, permintaan
seperti Coca-Cola yang fokusnya pada untuk makanan sehat dan minuman
minuman berkarbonasi telah meningkat secara drastis. Coca-
2. Air menjadi langka di seluruh dunia Cola Company memiliki kesempatan
sehingga meningkatkan baik dalam untuk memperluas jajaran produknya
biaya dan kritik untuk Coca-Cola akan dengan minuman yang memiliki
penggunaan air yang besar dalam jumlah gula dan kalori yang rendah.
produksinya 3. Pertumbuhan konsumsi minuman di
3. Lebih dari 60% dari The Coca-Cola pasar negara berkembang. Konsumsi
Company adalah pendapatan dari minuman ringan masih tumbuh
luar Amerika Serikat. Karena kinerja signifikan di pasar negara

8
 dolar yang kuat terhadap mata uang berkembang, terutama negara-
lainnya, pendapatan perusahaan negara BRIC, di mana Coca-Cola
secara keseluruhan mungkin akan dapat meningkatkan dan
jatuh. mempertahankan pangsa pasar
4. Persyaratan hukum untuk minuman nya.
mengungkapkan informasi negatif 4. Pertumbuhan melalui akuisisi. Coca-
pada label produk. Minuman Cola akan merasa sulit untuk
berkarbonasi Beberapa Coca-Cola menjaga tingkat pertumbuhan saat
memiliki konsekuensi kesehatan yang ini dan akan merasa sulit untuk
merugikan. Produk yang menembus pasar baru dengan
mengandung informasi tersebut portofolio produk yang ada. Semua
dapat dianggap negatif dan ini dapat dilakukan lebih mudah
kehilangan pelanggan. dengan mengakuisisi perusahaan
5. Penurunan laba kotor dan margin lain.
laba bersih. Margin laba kotor dan 5. Kesulitan yang dialami pendatang
laba bersih Coca-Cola mengalami baru untuk masuk dalam industri
penurunan selama beberapa tahun minuman ringan karena beberapa
terakhir dan akan terus turun karena faktor seperti citra merek dan
biaya penggunaan air dan bahan loyalitas, jaringan pembotolan, biaya
baku lainnya yang iklan, distribusi ritel, dll
6. PepsiCo bersaing keras dengan Coca- 6. Coca-Cola dapat mengatasi
Cola atas pangsa pasar di negara- ketakutan akan produk pengganti
negara BRIC, terutama India. Pepsi dari perusahaan lain dengan
adalah rival utamadari Coca-Cola melakukan diversifikasi, menawarkan
dalam industri minuman ringan. produk pengganti.
Pepsi memiliki nilai total 7. Populasi dunia diperkirakan akan
pendapoatan kedua setelah Coca- tumbuh menjadi 8 miliar pada tahun
Cola, dan juga mengalahkan Coca- 2025, dan 9,2 miliar pada tahun
Cola di beberapa pasar. 2050. Hampir 99% pertumbuhan ini
7. Bisnis secara signifikan bergantung akan berlangsung di negara-negara
pada penjualan minuman berkembang.

9
 berkarbonasi, yang merupakan 8. Berfokus pada iklan dan diferensiasi
ancaman bagi Coca-Cola sebagai dapat meningkatkan keuntungan
pasar minuman berkarbonasi yang 9. Increase its reaching untapped
tidak tumbuh atau bahkan menurun countries and market Meningkatkan
di dunia. Sedangkan pesaing jangkauannya ke negara-negara dan
utamanya, PepsiCo sangat pasar belum tersentuh.
terdiversifikasi dengan menyediakan 10. Memasarkan dan mempopulerkan
berbagai produk makanan produk yang kurang dikenal.
8. Kesulitan dalam mematuhi peraturan 11. Diversifikasi portofolio produknya
pemerintah dan norma yang berbeda dengan memasuki industri makanan
di berbagai negara ringan untuk bersaing dengan Pepsi
9. Harga bahan baku seperti gula dan Co.
logam yang digunakan dalam 12. Kompetisi yang kuat di segmen
pembuatan kaleng semakin minuman soda dari Pepsi Co berarti
bertambah pertarungan konstan terhadap
10. Tingkat pertumbuhan rendah di pasar perebutan pangsa pasar. Berfokus
minuman berkarbonasi di Amerika pada iklan dan diferensiasi dapat
Utara yang merupakan pasar utama meningkatkan keuntungan
Coca-Cola.
11. Berbagai studi telah dilakukan dan
ditemukan bahwa beberapa
minuman termasuk Coca-Cola
berbahaya jika dikonsumsi secara
berlebihan.

10
 WEAKNESSES STRENGTHS
1. Terlalu fokus pada minuman 1. Coca-Cola merupakan perusahaan
berkarbonasi. Bisnisnya masih minuman terbesar di dunia,
berfokus pada penjualan Coca-Cola, memproduksi hampir 500 merk.
Fanta, Sprite, dan minuman Merk global terbaik di dunia dilihat
berkarbonasi lainnya sedangkan dari nilainya ($77,839 miliar)
dunia sedang memerangi obesitas 2. Menguasai pangsa pasar dunia
dan menuju pada konsumsi makanan dengan market share sekitar 40%.
dan minuman sehat 3. Memiliki kondisi finansial yang kuat.
2. Portofolio produk yang tidak 4. Memiliki saluran distribusi minuman
didiversifikasi. Tidak seperti paling luas. Coca-Cola memiliki
pesaingnya, Coca-Cola masih fokus jaringan distribusi minuman terbesar
hanya pada penjualan minuman. di dunia, lebih dari 200 negara
Tidak bergerak pada produk makanan menikmati minuman Coca-Cola
atau makanan ringan. dengan jaringan rantai pasokan yang
3. Tingkat hutang yang tinggi akibat kuat dan efisien, memastikan bahwa
akuisisi yang mendekati $ 8 miliar semua produk tersedia bahkan di
uyang diperoleh dari akuisisi CCE tempat paling terpencil . Coca-Cola
yang secara signifikan meningkatkan dijual di restoran dan toko-toko
tingkat utang Coca-Cola, suku bunga mesin penjual otomatis di lebih dari
dan biaya pinjaman 200 negara
4. Publisitas negatif. Perusahaan ini 5. Pada tahun 2011, Coca-Cola
sering dikritik karena konsumsi air dinobatkan sebagai The World’s Most
yang tinggi di daerah yang langka air Valuable Brand menurut Interbrand's
dan menggunakan bahan-bahan Best Global Brand.
berbahaya untuk memproduksi 6. Coca-Cola memiliki competitive
minuman tersebut. Coca-Cola telah advantage melalui merek dagang
dikritik karena pemasaran yang global dengan harga premium. Ini
agresif untuk anak-anak dengan berarti Cola-Cola memiliki sesuatu
dugaan efek kesehatan yang kurang yang pesaing mereka tidak memiliki.
baik. Coca-Cola dikritik karena Coca-Cola mencapai competitive

11
 penggunaan pestisida yang tinggi advantage dengan diferensiasi dan
dalam produk-produknya, praktek biaya rendah.
eksploitasi buruh, perusakan 7. Coca-Cola memiliki kampanye iklan
lingkungan, membangun pabrik di yang sangat efektif dan kuat dengan
berbagai negara yang mensponsori beragam pertandingan
memperkerjakan tenaga kerja budak dan tim yang ditampilkan dalam
dan praktik bisnis monopoli. program televisi dan film yang tak
5. Kegagalan merk atau banyak merk terhitung jumlahnya dengan selebriti
yang tidak menghasilkan pendapatan sebagai brand ambassador. Biaya
yang signifikan. Coca-Cola saat ini iklan Coca-Cola mencapai lebih dari $
menjual hampir 500 merek tetapi 3 miliar pada 2012 dan ini
hanya beberapa merek menghasilkan meningkatkan penjualan perusahaan
lebih dari $ 1 miliar penjualan. dan pengenalan akan merk. Coca-
Ditambah lagi dengan tingkat cola sudah berasosiasi lama dengan
keberhasilan perusahaan kegiatan olahraga internasional,
memperkenalkan minuman baru sponsorship dll.
yang lemah. Banyak produk yang 8. Coca-Cola semakin fokus pada
diperkenalkan mengalami kegagalan, program-program Corporate Social
misalnya, minuman C2. Responsibility (CSR) seperti daur
6. Inventory turnover yang lebih rendah ulang / kemasan, konservasi energi /
dibandingkan dengan PepsiCo. perubahan iklim, hidup sehat aktif,
7. Pemberian otorisasi atas distribusi pengelolaan air dll yang
dan pembotolan akan produknya meningkatkan citra sosial perusahaan
sendiri, menjatuhkan sebagian besar dan menghasilkan keunggulan
dari potensi pendapatan. kompetitif dibandingkan pesaing.
8. Kurangnya antusiasme manajemen Coca-Cola telah mulai bekerja
untuk menawarkan produk-produk dengan the International Labor
asing ke pasar Amerika Serikat. Organization's International Program
tentang penghapusan Pekerja Anak.
12. Teknik kemasan yang efektif dan
efisien dengan daur ulang

12
E. STRATEGI THE COCA-COLA COMPANY
Berikut ini adalah beberapa strategi perusahaan The Coca-Cola Company dalam
mencapai dan/atau mempertahankan Keunggulan Kompetitif.
One of our goals is to maximize growth and profitability to create value for our
shareholders. Our efforts to achieve this goal are based on: (1) transforming our commercial
models to focus on our customers’ value potential and using a value-based segmentation
approach to capture the industry’s value potential, (2) implementing multi-segmentation
strategies in our major markets to target distinct market clusters divided by consumption
occasion, competitive intensity and socioeconomic levels; (3) implementing well-planned
product, packaging and pricing strategies through different distribution channels; (4) driving
product innovation along our different product categories and (5) achieving the full
operating potential of our commercial models and processes to drive operational efficiencies
throughout our company.
To achieve these goals, we intend to continue to focus our efforts on, among other
initiatives, the following:
1. working with The Coca-Cola Company to develop a business model to continue
exploring and participating in new lines of beverages, extending existing product lines
and effectively advertising and marketing our products;
2. developing and expanding our still beverage portfolio through innovation, strategic
acquisitions and by entering into agreements to jointly acquire companies with The
Coca-Cola Company;
3. expanding our bottled water strategy, in conjunction with The Coca-Cola Company
through innovation and selective acquisitions to maximize profitability across our
market territories;
4. strengthening our selling capabilities and go-to-market strategies, including pre-sale,
conventional selling and hybrid routes, in order to get closer to our clients and help
them satisfy the beverage needs of consumers;
5. implementing selective packaging strategies designed to increase consumer demand
for our products and to build a strong returnable base for the Coca-Cola brand;
6. replicating our best practices throughout the value chain;

13
7. rationalizing and adapting our organizational and asset structure in order to be in a
better position to respond to a changing competitive environment;
8. committing to building a multi-cultural collaborative team, from top to bottom; and
9. broadening our geographic footprint through organic growth and strategic
acquisitions.

Evaluasi atas Strategi The Coca-Cola Company

1. Working with The Coca-Cola Company to develop a business model to continue
exploring and participating in new lines of beverages, extending existing product lines
and effectively advertising and marketing our products
Bentuk strategi ini sejatinya adalah penerapan dari salah satu intisari seni perang yang
diperkenalkan oleh Sun Tzu, yaitu “Untuk menyerang dan pasti merebutnya, seranglah
di mana mereka tidak bertahan.”. Maksudnya adalah perusahaan berusaha untuk
melakukan diversifikasi ke lini-lini produksi yang belum dimasuki atau dikuasai oleh
pesaing/kompetitor dengan harapan untuk membuka pasar baru
pada lini produksi tersebut.
Contoh dari implementasi strategi ini adalah The Coca-Cola Company
merambah ke lini produk minuman kesehatan seperti Pulpy Minute
Maid dan air mineral Ades.
Sebagai tambahan, strategi membuka pasar baru juga sesuai dengan seni perang Sun
Tzu berikut ini:
Ia yang datang ke medan pertempuran terlebih dahulu dan menunggu musuhnya di
sana diuntungkan, dan ia yang datang terlambat ke medan perang untuk menyerbu
tidak memiliki keuntungan semacam itu. Dan karenanya, mereka yang terampil dalam
perang akan membawa musuh ke medan perang dan bukannya dibawa ke sana oleh
musuhnya.
Maksudnya adalah siapa yang tiba di pasar lebih awal akan sangat diuntungkan karena
ia dapat mengenali kondisi pasar lebih dulu daripada para pesaing, sehingga dapat
mengembangkan strategi-strategi yang relevan lebih awal juga.
Di samping merambah ke lini produksi baru, strategi ini juga menekankan pada
pentingnya mempertahankan lini produk yang telah ada dan dengan efektif
mempromosikan dan memasarkan produk The Coca-Cola Company, baik produk yang

14
 telah ada ataupun lini produk baru kepada pelanggan demi mencapai keunggulan
kompetitif yang berkesinambungan.
2. Developing and expanding our still beverage portfolio through innovation, strategic
acquisitions and by entering into agreements to jointly acquire companies with The
Coca-Cola Company
Strategi ini dimaksudkan untuk meningkatkan dan memperluas portofolio The Coca-
Cola Company di bursa. Untuk mencapai hal tersebut, The Coca-Cola Company harus
melakukan hal-hal yang dapat meningkatkan profitabilitas di mata investor misalnya
dengan melakukan berbagai pengembangan dan inovasi produk.
Selain itu, memperluas portofolio juga dapat dilakukan dengan melakukan berbagai
akuisisi terhadap perusahaan-perusahaan tertentu atau dengan melakukan joint
venture dengan perusahaan tersebut. Dengan jumlah portofolio yang besar, The Coca-
Cola Company akan menjadi perusahaan yang semakin dominan di bursa dan hal
tersebut akan menjamin kelangsungan hidup perusahaan.
Strategi ini sejalan dengan seni perang Sun Tzu, “Ketika Anda memutuskan untuk
menantang lawan, kalkulasi, estimasi, analisis, dan pemosisian yang banyak akan
membawa kemenangan. Sedikit perhitungan akan mengakibatkan kekalahan.” Apa yang
dilakukan The Coca-Cola Company dengan berusaha mempersar jumlah portofolio
dalam rangka pemosisian untuk meraih dominasi industri adalah hal yang tepat. Namun
perlu disadari bahwa portofolio yang besar akan membawa resiko hostile take-over
yang sedemikian besar pula. Untuk itu, selain memperbesar dominasi, The Coca-Cola
Company seharusnya juga memikirkan cara menjaga portofolio yang telah dimiliki dari
take-over kompetitor di bursa.
3. Expanding our bottled water strategy, in conjunction with The Coca-Cola Company
through innovation and selective acquisitions to maximize profitability across our
market territories;
Melalui strategi ini The Coca-Cola Company berharap untuk menjadi perusahaan air
minum berbotol yang terbaik di pasarnya. Untuk mencapai hal tersebut The Coca-Cola
Company akan terus melakukan inovasi terhadap produknya serta melakukan akuisisi
secara selektif untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan.

15
4. Strengthening our selling capabilities and go-to-market strategies, including pre-sale,
conventional selling and hybrid routes, in order to get closer to our clients and help them
satisfy the beverage needs of consumers
Ini adalah bentuk integrasi maju yang diterapkan oleh The Coca-Cola Company, yaitu
dengan memperkuat daya jual dengan cara menambah baik kuantitas maupun kualitas
jaringan klien/distributor. Strategi bisa merupakan strategi yang tepat dalam upaya
memperluas dan mempertahankan pasar dari gempuran perusahaan pesaing.
Dalam strategi ini, klien/distributor memegang peranan layaknya pasukan dalam
peperangan. Sun Tzu mengatakan bahwa pemimpin yang baik adalah pemimpin yang
mampu memberdayakan pasukannya dengan efektif dan efisien. Beginilah seharusnya
The Coca-Cola Company bertindak terhadap klien/distributor yang mereka miliki.
Di samping itu, Sun Tzu juga menyatakan bahwa mengatur pasukan dalam sebuah
peperangan adalah hal yang sangat sulit. Dalam kenyataannya memang benar
demikian, semakin banyak klien/distributor yang dimiliki maka tentu benturan
kepentingan akan sering terjadi. Untuk itu The Coca-Cola Company harus mampu
membuat kebijakan-kebijakan yang terbaik bagi setiap klien/distributor tersebut demi
meraih keunggulan kompetitif yang berkesinambungan.
5. Implementing selective packaging strategies designed to increase consumer demand for
our products and to build a strong returnable base for the Coca-Cola brand
Strategi ini adalah wujud bahwa The Coca-Cola Company memandang packaging
sebagai salah satu faktor penting dalam rangka meningkatkan jumlah penjualan
perusahaan. Perusahaan akan melakukan mekanisme packaging yang selektif dengan
desain semenarik mungkin agar dapat menjangkau berbagai lapisan konsumen. Dengan
demikian, perusahaan akan memperoleh peningkatan penjualan tahunan yang berujung
pada peningkatan nilai perusahaan terhadap shareholders.
6. Replicating our best practices throughout the value chain
Menurut kami strategi ini sangat penting dalam hal:
1. pemerataan pelayanan pada setiap lini perusahaan, sehingga pelayanan kepada
konsumer akan lebih maksimal;
2. membudayakan best practice pada setiap lini perusahaan; dan

16
 3. menyulitkan para kompetitor untuk meniru strategi pelayanan The Coca-Cola
Company karena strategi best practices ditanamkan pada setiap value chain yang
pada akhirnya akan membentuk fit yang kuat dan sulit untuk ditiru.
7. Rationalizing and adapting our organizational and asset structure in order to be in a
better position to respond to a changing competitive environment
Ini adalah bentuk strategi yang dipersiapkan perusahaan dalam menghadapi lingkungan
kompetitif yang dinamis dan terus berubah. Untuk menghadapi lingkungan yang
dinamis tersebut perusahaan berusaha untuk membuat, memahami, dan
mengimplementasikan struktur organisasi dan struktur aset yang kuat dan efektif.
Hal ini sejalan dengan seni perang Sun Tzu berikut ini.
Kenalilah musuh Anda dan diri Anda Sendiri, maka dalam pertempuran Anda tidak akan
pernah terkalahkan. Bila Anda tidak tahu tentang musuh Anda, tetapi mengenal diri
Anda Sendiri, peluang Anda untuk menang atau kalah adalah seimbang. Jika Anda tidak
mengenal musuh Anda dan diri Anda sendiri, bisa dipastikan Anda akan kalah dalam
setiap pertarungan.
Seni perang Sun Tzu di atas menyatakan betapa pentingnya bagi perusahaan untuk
mengenali dirinya sendiri sebelum terjun dalam sebuah peperangan/kompetisi/pasar.
Inilah yang coba diterapkan oleh The Coca-Cola Company, yaitu mengembangkan dan
memahami struktur organisasi perusahaan agar dapat lebih responsif terhadap gejala
perubahan yang rutin terjadi pada lingkungan bisnis saat ini.
8. Committing to building a multi-cultural collaborative team, from top to bottom
Strategi ini dimaksudkan untuk mencapai keberagaman dalam tim manajemen The
Coca-Cola Company. Dengan demikian, perusahaan akan bisa lebih responsif terhadap
setiap perubahan yang terjadi. Semakin beragam sebuah tim tentu akan semakin
beragam ide-ide yang muncul untuk mengatasi kasus atau situasi yang muncul. Dengan
begitu perusahaan akan semakin dinamis lagi.
Di samping itu, strategi ini juga mengindikasikan bahwa The Coca-Cola Company tidak
membeda-bedakan suku, ras, maupun agama. Perusahaan bersikap terbuka kepada
pegawainya dengan menerapkan keberagaman pada tiap lini perusahaan. Dengan
demikian, secara tidak langsung perusahaan akan memperoleh imbalan berupa
peningkatan kinerja serta loyalitas dari para pegawainya.

17
9. Broadening our geographic footprint through organic growth and strategic acquisitions
Strategi ini adalah bentuk lain dari upaya The Coca-Cola Company untuk memperluas
wilayah pemasaran atas produk-produknya yang telah terdiversivikasi sedemikian rupa.
Perluasan wilayan tersebut dapat dilakukan melalui pertumbuhan perusahaan secara
alamiah ataupun melalui akuisisi strategis atas perusahaan-perusahaan lain.

Kelebihan Perumusan Strategi The Coca-Cola Company

Perumusan strategi The Coca-Cola Company mengandung banyak kelebihan terutama
dalam hal pengembangan/ekspansi pasar dan peningkatan kemampuan penjualan melalui
perluasan portofolio perusahaan, inovasi produk, inovasi kemasan produk, integrasi maju
dan mundur, serta pengembangan kualitas produk melalui penerapan best-practices dalam
setiap rantai nilai perusahaan.

Kelemahan Perumusan Strategi The Coca-Cola Company

Di samping kelebihan yang dijelaskan di poin sebelumnya, kami menemukan berapa
kelemahan terkait perumusan strategi The Coca-Cola Company yang akan kami jelaskan
sebagai berikut.
1. Tidak satupun dari strategi bisnis yang diterapkan The Coca-Cola Company yang
mendorong dilakukannya inovasi produk yang meningkatkan nilai kesehatan
produknya. Mengingat masyarakat modern sekarang ini cenderung memerangi
obesitas dengan mempertimbangkan nilai kesehatan sebuah produk sebelum
membeli sebuah produk, kiranya The Coca-Cola Company mulai memikirkan hal ini,
mungkin dengan mulai memproduksi dan memasarkan minuman-minuman ‘bertema’
kesehatan kepada masyarakat.
2. Dari perumusan strategi di atas, tampak jelas bahwa The Coca-Cola Company tidak
memperhitungkan faktor selera konsumen dalam pengembangan produknya. Padahal
seperti yang kita ketahui selera konsumen adalah salah satu threats-opportunities
yang seharusnya diantisipasi dengan baik oleh setiap perusahaan agar dapat sustain di
pasar dan mampu mempertahankan keunggulan kompetitif secara
berkesinambungan. Oleh karena itu, seharusnya The Coca-Cola Company
merumuskan strategi untuk terus berinovasi dengan mendasarkan pada perubahan
selera konsumen. Lalu berdasarkan strategi tersebut, The Coca-Cola Company
melakukan audit eksternal secara intensif untuk mengetahui perubahan-perubahaan

18
 yang terjadi dan mengembangkan produk yang sesuai dengan perubahan selera
konsumen tersebut.
3. Strategi integrasi maju yang dirumuskan The Coca-Cola Company masih kurang tepat
sasaran. Seharusnya The Coca-Cola Company lebih mengintensifkan strategi tersebut
dengan cara mengakuisisi dan/atau bekerja sama dengan perusahaan rumah makan
cepat saji seperti KFC, McDonald, atau A&W dengan tujuan memperluas pasar.
PepsiCo sangat dominan di bidang ini dan hal tersebut tidak akan berdampak baik
pada sustainability The Coca-Cola Company ke depannya, apalagi saat ini inventory
turn-over The Coca-Cola Company berada pada posisi yang lebih rendah daripada
PepsiCo.
4. Menurut kelompok kami, The Coca-Cola Company seharusnya sudah mulai
merumuskan strategi untuk melakukan diversifikasi produksi makanan ringan, seperti
yang telah dilakukan oleh PepsiCo dalam beberapa saat terakhir ini. Hal ini penting
untuk dilakukan sebelum produk minuman ringan berkarbonasi mulai ditinggalkan
pasar. Seperti yang kita ketahui, ada kecenderungan masyarakat modern yang
semakin memerangi obesitas dan menjauhi minuman berkarbonasi. Untuk itu,
sebaiknya The Coca-Cola Company memanfaatkan luas pasar dan jaringan distribusi
yang sedemikian besar yang dimilikinya untuk memasarkan diversifikasi produk
makanan ringan tersebut.
5. Sejatinya telah ada beberapa diversifikasi produk dari The Coca-Cola Company baik
yang merupakan hasil akuisisi atau kerja sama operasi yang mengandung nilai-nilai
kesehatan, misalnya Pulpy Minutes Maid. Hanya saja menurut kelompok kami, produk
tersebut tidak dipasarkan dengan intensif oleh pihak manajemen sehingga tidak
begitu dikenal di pasar. Seharusnya The Coca-Cola Company lebih aware lagi dengan
nilai kesehatan ini dan mulai memasarkan produk-produk yang ‘sehat’ dengan cara
yang lebih intensif lagi agar memperoleh pasar yang sama luasnya dengan produk
utama The Coca-Cola Company, seperti Coke, Fanta, Coca-Cola, dan Sprite.
6. Strategi bisnis bertajuk CSR (Corporate Social Responsibility) adalah salah satu strategi
bisnis yang cukup popular belakangan ini. Dari rumusan strategi The Coca-Cola
Company kami tidak menjumpai adanya wujud penerapan CSR yang kami rasa penting
untuk dirumuskan, dilaksanakan, dan dikembangkan dalam upaya menciptakan bisnis
yang bernilai manfaat baik secara ekonomis maupun sosial. Meskipun sejatinya The

19
 Coca-Cola Company telah melakukan beberapa kegiatan bertajuk CSR seperti kemasan
yang dapat didaur-ulang, hal ini tetap perlu untuk ditingkatkan dengan dirumuskan
sebagai bagian dari strategi bisnis The Coca-Cola Company.
7. Strategi diversifikasi ke produk pengganti kiranya perlu untuk menjadi perhatian bagi
pihak manajemen di The Coca-Cola Company. Hal ini belum dimasukkan ke dalam
rumusan strategi bisnis The Coca-Cola Company.

F. PENUTUP
Simpulan
Berdasarkan analisis di atas kami menyimpulkan hal-hal berikut ini.
1. The Coca-Cola Company sebagai perusahaan beverage merupakan salah satu
perusahaan yang sukses mempertahankan keunggulan kompetitifnya sampai
sekarang. Dalam upaya mempertahankan keunggulan kompetitif ini The Coca-
Cola Company telah mengembangkan visi, misi, tujuan jangka panjang, analisis
atas TOWS, dan strategi bisnis yang beraneka ragam.
2. Pernyataan visi The Coca-Cola Company terlalu panjang, rumit, runtut, dan sulit
dipahami. Pernyataan visi seharusnya dibuat dengan jangkauan yang luas dengan
susunan kata yang ringkas namun komprehensif, tidak perlu panjang, dan jika
memungkinkan cukup hanya dalam satu kalimat.
3. Pernyataan misi The Coca-Cola Company terlalu luas maknanya sehingga sulit
ditafsirkan. Ada kecenderungan pernyataan misi ini menyerupai pernyataan visi
dan berpotensi menyebabkan multitafsir. Misi seharusnya menjawab pertanyaan
“Apa bisnis kita?”, pernyataan misi The Coca-Cola Company masih terlalu luas
untuk menjawab pertanyaan tersebut.
4. Analisis TOWS atas The Coca-Cola Company menunjukkan bahwa begitu banyak
faktor eksternal (Threat-Opportunities) maupun faktor internal (Weakness-
Strength) yang dihadapi The Coca-Cola Company terutama di zaman sekarang ini.
Meski demikian manajemen The Coca-Cola Company perlu untuk tetap
melakukan audit eksternal maupun internal dengan lebih teliti dalam rangka
mengidentifikasi Threat-Opportunities maupun Weakness-Strength yang akan
mereka hadapi di masa depan. Dengan demikian diharapkan perusahaan dapat
bertindak dengan lebih responsif ketika terjadi perubahaan yang tidak mampu
diperkirakan.
5. Strategi yang dikembangkan The Coca-Cola Company secara umum ditujukan
untuk pelakukan perluasan/ekspansi pasar dengan meningkatkan kemampuan
penjualan, inovasi atas produk dan kemasan produk, serta perluasan wilayah
geografis yang belum tersentuh. Namun ada kelemahan mendasar pada rumusan
strategi ini yaitu The Coca-Cola Company tidak merumuskan strategi yang aware
pada selera konsumen dan nilai kesehatan masyarakat.

20
 Saran
Atas simpulan di atas, kami menyarankan hal-hal berikut ini agar dilaksanakan oleh
pihak manajemen The Coca-Cola Company sehingga eksistensi perusahaan ke depannya
terjamin dan keunggulan kompetitif mampu dipertahankan.

1. Manajemen perlu membuat revisi atas pernyataan visi dan misi The Coca-Cola
Company. Untuk merumuskan visi dan misi ini, salah satu cara yang dapat kami
rekomendasikan adalah dengan meminta saran/usulan dari setiap manajer di
perusahaan terkait pernyataan visi/misi tersebut. Usulan tersebut kemudian
dapat dimusyawarahkan untuk memilih yang terbaik. Pernyataan visi yang baik
harus mampu menjawab pertanyaan “Akan menjadi seperti apakah perusahaan
ke depannya?”, sementara pernyataan misi yang baik harus mampu menjawab
pertanyaan “Apakah bisnis kita?”.
2. Secara umum rumusan strategi dari The Coca-Cola Company telah cukup
mumpuni, untuk itu kami berharap agar pihak manajemen The Coca-Cola
Company mampu mengimplementasikan strategi-strategi yang telah ada dengan
baik dan sesuai apa yang dirumuskan manajemen.
3. Atas kelemahan yang kami utarakan terkait rumusan strategi perusahaan, kami
mengusulkan agar perusahaan mulai merumuskan strategi baru terutama yang
terkait dengan pengembangan produk yang memiliki nilai kesehatan, inovasi atas
produk yang aware pada selera konsumen, diversifikasi pada bisnis makanan
ringan, peningkatan pemasaran atas produk yang telah memiliki nilai kesehatan,
serta pengembangan strategi bisnis CSR demi tercapainya kesinambungan
keunggulan kompetitif perusahaan The Coca-Cola Company.

21
 DAFTAR PUSTAKA

David, Fred R. 2010. “Manajemen Strategis” Ed.12. Trans. Dono Sunardi. Jakarta: Salemba
Empat.

Goetsch, David L. 2006. “Quality Management: Introduction to Total Quality Management

for Production, Processing, and Services”. 5th Edition. Pearson/Prentice Hall.

Rencana Strategis Direktorat Jenderal Pajak. 2013.

Tzu, Sun. 1910. “The Art of War“. Trans. Lionel Giles. New York: Luzac & Co.

The Coca-Cola Company Financial Report. 2012.

22