ANALISIS PENGGUNAAN RAGAM BAHASA PADA IKLAN

PERNIAGAAN SABUN CUCI PAKAIAN YANG DITAYANGKAN

DALAM TELEVISI DI INDONESIA

Akhida Rukhul Qisthi

B0218003
Sastra Indonesia
Fakultas Ilmu Budaya
Universitas Sebelas Maret
Surakarta
2019

1. Latar Belakang
Iklan merupakan salah satu media promosi dalam sebuah industri
perniagaan. Iklan dapat dimunculkan dalam berbagai macam bentuk, salah
satunya menggunakan audio dan visual seperti pada iklan yang ditayangkan pada
televisi. Bahasa yang digunakan dalam iklan terkadang bukanlah bahasa Indonesia
yang benar, hal ini dikarenakan tujuan dari iklan sendiri ialah untuk menarik
minat para penonton agar mau melakukan apa yang dianjurkan pada iklan
tersebut, yaitu membeli produk yang ditawarkan.Hal ini dikatakan bahwa ragam
bahasa pada iklan bersifat persuasif. Contohnya kalimat yang terdapat di dalam
sebuah iklan sabun cuci pakaian salah satu merk ternama di Indonesia, di dalam
iklan dinyatakan “Kekuatan 10 tangan bekerja ekstra saat merendam! Bebas bau
meski direndam semalaman! Easy nyuci jadi enteng.” jika diartikan secara
harfiah tentu menjadi sangat aneh, jelas dinyatakan bahwa di dalam iklan sabun
cuci tersebut memiliki formula yang membuat pakaian menjadi bersih ketika
dicuci menggunakan sabun itu, sehingga masyarakat menjadi tertarik untuk
mencoba sabun cuci tersebut.
Dilihat dari bagaimana caranya disampaikan, bahasa iklan perniagaan
menggunakan kaidah bahasa yang santai atau tidak terlalu memperhatikan bahasa
baku. Dalam hal ini pemakaian bahasa dalam sebuah iklan menuntut suatu
kecermatan agar bahasa tersebut dapat berfungsi dengan baik sebagai sarana
komunikasi sehingga dapat mencapai sasaran yang dikehendakinya. Ragam
bahasa pada iklan bukanlah bahasa sehari-hari yang dapat langsung dipahami
maknanya, melainkan memiliki makna tersirat di setiap kalimat yang
disampaikannya.
Makna tersirat itu di dalam linguistik dapat dikaji menggunakan konsep
pragmatik. Pragmatik merupakan ilmu bahasa yang mempelajari pemakaian
bahasa yang dikaitkan dengan konteks pemakaiannya. Sehingga makna bahasa
tersebut dapat dimengerti bila diketahui konteksnya. Di dalam ragam bahasa pada
iklan, tata bahasa yang di gunakan juga demikian, makna dari sebuah kata yang
tertera pada iklan tidak dapat secara langsung dimengerti oleh masyarakat pada
umumnya.Sehingga hal ini perlu dikaji secara lebih lanjut melalui konsep
pragmatik. Melalui penelitian ini, terdapat dua rumusan masalah yang perlu
dijawab, (1) Apa saja syarat bahasa iklan yang ditayangkan melalui media
televisi?, (2) Bagaimana konsep pragmatik yang terkandung di dalam iklan
perniagaan tersebut dapat dikatakan persuasif?

2. Metodologi Penelitian
Di dalam karya tulis ilmiah ini, peneliti ingin meneliti pemakaian ragam
bahasa yang digunakan dalam iklan komersial sabun cuci pakaian yang
ditayangkan di stasiun televisi Indoneisa. Dari tujuan tersebut maka peneliti harus
mengetahui berbagai macam produk sabun cuci pakaian yang ditayangkan stasiun
televisi di Indonesia. Serta perlu mengetahui seperti apa iklan dari beberapa
produk sabun cuci pakaian, lalu melihat perbedaan yang signifikan dari ragam
bahasa yang digunakan, sehingga dapat disimpulkan ragam bahasa itu memiliki
kesamaan dalam hal menawarkan sebuah produk melalui makna tersirat agar para
penonton memilih produk tersebut untuk dibeli.
Maka, penelitian ini menggunakan metode kualtitatif, dimana hasil dari
penelitian dan kesimpulan yang dibuat tidak berdasarkan kuantitas iklan tersebut,
tetapi diambil dari segi kualitas yang ada. Peneliti dapat membuat kesimpulan
setelah melihat dari beberapa sampel yang ada, tanpa perlu membandingkannya
dengan keseluruhan iklan yang ditayangkan.
Sumber data penelitian ini berupa tuturan pada iklan televisi yang telah
dipilih, yaitu iklan komersial atau iklan perdagangan, adapun stasiun televisi yang
dipilih dalam penelitian ini ialah stasiun televisi swasta nasional Indonesia yaitu
RCTI, NET TV, TRANS TV dan TRANS 7. Selanjutnya iklan tersebut masih
dikategorikan lagi berupa iklan penawaran produk sabun cuci pakaian dari
beberapa merk kenamaan di Indonesia. Teknik pengumpulan data yang digunakan
pada penelitian ini berupa metode simak, metode simak yaitu cara yang digunakan
untuk memperoleh data dengan menyimak penggunaan bahasa. Kumpulan iklan
yang dijadikan sebagai objek penelitian diambil melalui situs Youtube Indonesia
dengan rentang waktu penayangan iklan dari tahun 2005 sampai dengan tahun
2018. Setelah diteliti dan dicermati bahasanya, iklan tersebut akan di analisis
penggunaan bahasanya, struktur bahasa yang digunakan, diksi yang digunakan
lalu dikaitkan dengan rumusan masalah yang telah disebutkan pada latar
belakang.

3. Hasil dan Pembahasan

A. Syarat Bahasa Iklan Yang Ditayangkan Melalui Media Televisi
Iklan yang ditayangkan di televisi tentu berbeda dengan iklan yang dimuat
di dalam media lain, di dalam televisi terdapat dua unsur penting yaitu visual
dan audio. Sehingga perlu adanya kiat-kiat khusus agar iklan tersebut menjadi
menarik dan pesan iklan dapat tersampaikan dengan baik. Salah satunya ialah
pemakaian bahasa. Bahasa iklan itu berbeda dengan bahasa sehari-hari,
perbedaannya dapat dilihat dari penggunaannya pilihan katanya yang
menarik, tepat, sopan dan tentunya logis. Ungkapan yang digunakan haruslah
memikat dan sugestif. Lalu disusun secara singkat dan menonjolkan bagian-
bagian yang dipentingkan.
Pemakaian bahasa tersebut harulah disusun dengan struktur yang baik,
agar mencapai kesatuan yang padu. Struktur bahasa dalam iklan haruslah,
yang pertama menggugah yaitu dapat memberikan solusi terkait
permasalahan yang dihadapi konsumen. Kedua informatif, yaitu kata-kata
yang digunakan haruslah jelas, komunikatif dan sesuai durasi iklan pada
umumnya. Ketiga persuasif, yaitu tatanan kalimatnya dapat membuat
konsumen nyaman, tentram dan menghibur.
Iklan di dalam televisi lebih menekankan bahasa tutur dalam
menyampaikan maksudnya kepada para konsumen, hal itu dapat diungkapkan
oleh penutur melalui kalimat imperatif, deklaratif maupun interogatif. Hampir
semua iklan menggunakan model percakapan di dalam penayangannya agar
lebih jelas menyampaikan maksud dan tujuannya.

B. Konsep pragmatik yang terkandung di dalam iklan perniagaan dapat

dikatakan persuasif
1. Definisi pragmatik
Pragmatik merupakan cabang ilmu bahasa yang mempelajari
struktur bahasa secara eksternal, yaitu bagaimana satuan kebahasaan
itu digunakan di dalam komunikasi, yang menjadi pusat kajian
pragmatik ialah maksud pembicara yang secara tersurat atau tersirat di
balik tuturan yang dianalisis. (Wijana & Rohmadi, 2011). Mengenai
definisi pragmatik tersebut, Searle di dalam bukunya Speech Acts An
Essay in The Philosophy of Language (1969, 23-24) mengemukakan
bahwa secara pragmatis setidak-tidaknya ada tiga jenis tindakan yang
dapat diwujudkan oleh seorang penutur, yakni tindak lokusi
(lucutionary act), tindak ilokusi (ilocutionary act), dan tindak
perlokusi (perlocutionary act).

2. Definisi Bahasa Persuasif

Bahasa persuasif merupakan bahasa yang bersifat membujuk,
meyakinkan, mengubah atau mempengaruhi pikiran seseorang untuk
bertindak sesuai dengan tujuan dari penulis. Bahasa persuasif
digunakan untuk mempengaruhi pendapat, sikap dan perilaku
seseorang secara verbal maupun non verbal
Prinsip bahasa persuasif ialah membujuk demi konsistensi, membujuk
demi perubahan-perubahan kecil, membujuk demi keuntungan,
membujuk demi pemenuhan kebutuhan, serta berdasarkan pendekatan-
pendekatan gradual. Namun dalam penelitian ini, definisi bahasa persuasif
lebih tertuju pada prinsip bahasa persuasif yang digunakan untuk
membujuk demi sebuah keuntungan.

3. Kerterkaitan antara konsep pragmatik di dalam iklan bisa dikatakan

persuasif
Kaitan antara keduanya dapat dijabarkan melalui beberapa contoh
wacana iklan berikut ini :
1. KONTEKS : KUMPULAN IBU-IBU BESERTA ANAK-
ANAKNYA YANG SEDANG BERMAIN BOLA DAN
SEORANG LAKI-LAKI PELATIH SEPAK BOLA
Bintang Iklan (Ibu-ibu) : Wah kotor banget
Bintang Iklan (Ibu-ibu) : Darius...
Bintang Iklan (Pelatih) : Benar! Formula double busa satu
sachet rinso cair lima ratus rupiah
dua kali efektif hilangkan noda baju
satu tim bola
Bintang Iklan (Ibu-ibu) : Satu sachet?
Bintang Iklan (Pelatih) : Ayo kita buktikan!
Bintang Iklan (Ibu-ibu) : Wah busanya banyak!
Bintang Iklan (Pelatih) : Terbukti! satu sachet rinso cair lima
ratus rupiah dua kali busanya, dua
kali efektifnya!

Bila dianalisis secara struktural, wacana (1) di atas adalah

dialog yang terbentuk dari kalimat tanya jawab. Di dalam iklan
rinso cair ini digambarkan sekumpulan Ibu yang khawatir melihat
 baju anak-anaknya sangat kotor terkena lumpur di lapangan,
kekhawatiran tersebut dijawab dengan kedatangan pelatih sepak
bola yang mereka panggil Darius membawa sebuah sabun cuci
kemasan sachet. Dia menawarkan sebuah solusi untuk masalah
ibu-ibu tersebut. Dari iklan dapat kita lihat bahasa yang digunakan
bersifat tidak baku karena terdapat kalimat wah kotor banget.
Analisis pragmatik yang dapat dipertimbangkan dari
wacana iklan di atas secara tidak langsung mengandung maksud
untuk menyuruh penonton menggunakan sabun cuci rinso cair
karena terbukti dua kali efektifnya karena dua kali lebih banyak
busanya, di tambah pula kemasan sachet kecil yang diperlihatkan
dapat mencuci bersih baju satu tim sepak bola yang sangat kotor
terkena lumpur. Jika dibandingkan degan sabun lain, mungkin satu
kemasan sachet saja tidak cukup untuk membuat satu lusin pakaian
kotor dapat bersih tanpa noda.

2. KONTEKS : PENGENALAN PRODUK OLEH ARTIS WANITA

INDONESIA DAN SEKUMPULAN IBU-IBU YANG SEDANG
MENCUCI PAKAIAN
Artis Wanita : Daia pilihan saya dan Ibu Indonesia raih
penghargaan. Wajah baru Daia! Kualitas tambah
hebat! Bersih! Iya kan? Iya kan? Iya kan?
Ibu-ibu : Heeh
Artis Wanita : Wanginya tahan seharian, pilihan Ibu nomor satu!
Daia baru, wangi baru, kualitas terbaru!

Wacana (2) bila dianalisis secara struktural ialah sebuah

pengakuan dari artis wanita di dalam iklan yang menyebutkan
bahwa Daia nomor satu, diperkuat dengan adanya lambang TOP
BRAND tahun 2015 pada iklan tersebut . Dari tindak tutur yang
terjadi pada iklan di atas, iklan tersebut menyampaikan pesan
 bahwa produk Daia sudah menjadi nomor satu di Indonesia dan
harus dipilih para Ibu untuk dijadikan produk andalan sabun cuci
pakaiannya.
Analisis pragmatik dari wacana iklan (2) diatas ialah
adanya penegasan oleh artis wanita dalam frasa Iya kan? Iya kan?
Iya kan? Yang menandakan seruan imperatif untuk membenarkan
pengakuan bahwa sabun daia kualitasnya tambah hebat dan
membuat pakaian menjadi bersih, didukung dengan seruan para
Ibu dengan jawaban heeh, menandakan bahwa daia memang harus
dipilih.

3. KONTEKS : GAMBARAN ORANG-ORANG YANG SEDANG

MEMELUK SELIMUT DAN MERASAKAN KENYAMANAN
Bintang Iklan 1 : (terlihat seorang anak yang memeluk
selimut di dalam ruang kelas)
Bintang Iklan 2 : (seorang lelaki yang memeluk selimut
ketika datang ke klinik)
Pengisi suara Iklan : Rasa nyaman seperti inikah yang kita
dambakan? Nyaman dan lembut bagai
hangatnya keluarga. So klin softergent blue
cloud baru, bersihnya begitu nyaman,
lembutnya membuai di setiap helainya
Bintang Iklan (Ibu) : Hanya so klin softergent yang bisa bikin
keluarga ku terbuai
Pengisi suara : So klin softergent, berikan kenyamanan
dan kelembutan tak terduga.

Wacana Iklan (3) ini tidak memperlihatkan percakapan

antar bintang iklan seperti pada iklan-iklan sebelumnya, melainkan
adanya pengisi suara iklan dan satu bintang iklan yang
memberikan pernyataan keunggulan so klin softergent. Kalimat
 yang diajukan berulang-ulang sangat terlihat di dalam iklan ini,
diawali dari gestur para bintang iklan yang seakan-akan merasakan
kenyamanan karena kelembutan selimut yang mereka peluk.
Ditegaskan lagi pada kalimat so klin softergent blue cloud baru,
bersihnya begitu nyaman, lembutnya membuai di setiap helainya.
Lalu kembali diulangi pada bagian akhir iklan dengan adanya
kalimat bercetak tebal dan berbunyi so klin softergent, berikan
kenyamanan dan kelembutan tak terduga.
Jadi, ungkapan dan penegasan ulang dalam wacana iklan so
klin softergent seperti di atas bukanlah sekadar informasi biasa,
tetapi informasi yang memiliki daya persuasi yang kuat, untuk
menekankan bahwa keunggulan dari so klin softergent membuat
pakaian menjadi lembut sepanjang hari.

4. KONTEKS : SEORANG ISTRI YANG MENCUCI SPREI

KARENA KOTOR OLEH TUMPAHAN MAKANAN DAN
MENCUCI PAKAIAN KOTOR YANG MENUMPUK SANGAT
BANYAK
Pengisi suara iklan : Cintaa terhalang cucian berat, pakai easy!
Kekuatan sepuluh tangan dengan formula
baru satu kali kucek satu kali bilas. Easy
bersihnya enteng!

Wacana (4) bisa dijelaskan lebih detail bahwa iklan diawali

dengan adegan seorang suami yang membawakan sarapan ke
kamar istrinya, namun kakinya tersandung sesuatu di atas lantai
yang membuat seluruh makanannya tumpah ke atas sprei tempat
tidurnya, lalu sang istri yang menyuci sprei kotor dan tumpukan
baju kotor lainnya. Namun sang istri terlihat tidak merasa lelah
karena cucian yang sebanyak itu,
 Analisis pragmatik yang dapat disimpulkan dari iklan
tersebut ialah menyuruh penonton untuk memilih sabun easy,
terlihat dalam kalimat kekuatan sepuluh tangan dengan formula
baru satu kali kucek satu kali bilas, karena pada umumnya
mencuci pakaian merupakan kegiatan yang melelahkan, namun di
sini iklan tersebut menonjolkan bahwa produknya membuat
kegiatan mencuci yang tadinya terlihat melelahkan terasa menjadi
lebih enteng, dengan formula yang mereka mencuci dengan
kekuatan sepuluh tangan. Informasi ini memiliki daya persuasi
yang kuat, karena memiliki majas yang cocok jika dikaitkan
dengan kelelahan seseorang ketika mencuci.

5. KONTEKS : SEORANG BAPAK DAN ANAKNYA YANG

BARU SAJA PULANG KE RUMAH MELIHAT SANG IBU
SEDANG MENCUCI
Bintang Iklan ( Bapak ) : Nyuci masih perlu sabun colek
Mah?
Bintang Iklan ( Anak ) : Aduh! ( mengeluh karena donat
cokelat yang dipegangnya menempel
di baju)
Bintang Iklan ( Ibu ) : Buat apa?
Bukti kotoran rontok semua, air
rendaman keruhnya kayak gini (
memperlihatkan air cucian di dalm
baskom yang sangat keruh) kucek
sedikit langsung bersih. Ingat! Satu
aja cukup. Jaz 1! Satu solusi keluarga
hepi.

Wacana iklan (5) dapat dianalisis secara struktural, memperlihatkan

dialog sepasang suami istri mengenai sabun cuci. Awal percakapan
 di mulai ketika sang suami mengatakan nyuci masih perlu sabun
colek Mah? Kalimat ini dapat diartikan jaman sekarang sudah tidak
perlu lagi mencuci menggunakan sabun colek. Selanjutnya
pertanyaan tersebut dijawab oleh sang istri dengan kalimat buat
apa? Menandakan bahwa ada produk yang lebih unggulan
dibanding sabun colek, yaitu sabun cuci jaz1. Ditegaskan bahwa
sabun ini ampuh menghilangkan noda membandel, diperkuat
dengan diperlihatkannya air cucian yang semakin keruh dan cukup
mengucek satu kali saja pakaian menjadi bersih kembali.

4. Kesimpulan
1. Syarat Bahasa Iklan Yang Ditayangkan Melalui Media Televisi
Berdasarkan hasil penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa bahasa
yang digunakan pada iklan dalam televisi lebih mengutamakan bahasa
tutur dalam menyampaikan maksudnya kepada konsumen, hal itu dapat
diungkapkan oleh penutur iklan melalui kalimat imperatif, deklaratif
mauupun interogatif dan perlu memperhatikan dua unsur penting dari
media televisi yaitu unsur audio dan visual. Keduanya menjadi kesatuan
yang membuat iklan menjadi lebih menarik untuk dilihat.
2. Konsep pragmatik yang terkandung di dalam iklan perniagaan
dapat dikatakan persuasif
Konsep pragmatik yang terkandung di dalam bahasa iklan
perniagaan dikatakan besifat persuasif, terlihat dari beberapa contoh
yang telah disebutkan beserta penjabarannya dari setiap iklan yang ada.
Susunan kalimat yang digunakan dalam bahasa tuturlah yang
memperlihatkan iklan tersebut memiliki arti untuk memikat para
konsumen, serta beberapa model visual yang diberikan untuk memberi
kesan bahwa prdouk tersebut memang layak untuk dibeli.
 DAFTAR PUSTAKA

Bahasa, I. (2016). Metode Simak dan Teknik-tekniknya. Dipetik April 12, 2019,
dari Ilmu Bahasa: https//www.ilmubahasa.net/2016/10/metode-simak-dan-
teknik-tekniknya.html

Febriani, R. (2013). Pemakaian Bahasa Pada Iklan Televisi. Dipetik April 13,
2019, dari Journal UIR:
https://www.journal.uir.ac.id/index.php/GRM/article/download/413/350

Lingga, & Mayra. (2015). Bahasa Persuasif. Dipetik April 12, 2019, dari Prezi:
https://prezi.com/ygn0uyfs5utj/bahasa-persuasif

Putri, A. (t.thn.). Teori Bahasa Iklan. Dipetik April 13, 2019, dari Academiaedu:
https://www.academia.edu/16469025/B_ind_TEORI_BAHASA_IKLAN?
auto=download

Wijana, I. D., & Rohmadi, M. (2011). Analisis Wacana Pragmatik: Kajian Teori
dan Analisis. Surakarta: Yuma Pustaka.

Zamzani, Rahayu, Y. E., & Maslakhah, S. (2017). Eksistensi Bahasa Dalam Iklan
Televisi Indonesia. Jurnal Litera, 2.