Mengembangkan rencana pemasaran

pengantar

Merek NIVEA® adalah salah satu merek perawatan kulit dan kecantikan yang paling dikenal di dunia.
NIVEA creme pertama kali diperkenalkan pada tahun 1911 dan merek NIVEA sekarang meluas hingga 14
rentang produk di seluruh dunia dari suncare hingga pelembab wajah, deodoran, dan produk shower.

Pada 1980 ketika Beiersdorf, perusahaan internasional yang memiliki NIVEA, meluncurkan jajaran NIVEA
FOR MEN® secara internasional, Beiersdorf membuka jalan baru dengan produk balsem aftershave. Itu
adalah balsem pertama di pasaran yang tidak mengandung alkohol, yang dapat mengiritasi kulit. Itu
terbukti sangat populer di kalangan konsumen.

Pada tahun 1993, NIVEA FOR MEN mengembangkan serangkaian produk perawatan kulit pria yang lebih
lengkap. Ini mencerminkan meningkatnya penerimaan sosial terhadap produk-produk ini dengan
konsumen pria. Merek itu mampu

memanfaatkan pengetahuannya tentang pasar perawatan kulit. Penelitian perusahaan menunjukkan

pria terutama menginginkan produk perawatan kulit yang melindungi wajah setelah bercukur. Pria rela
membeli produk yang membantu menenangkan dan menenangkan kulit yang teriritasi akibat bercukur.

Merek NIVEA FOR MEN diluncurkan di Inggris pada tahun 1998. Pada saat itu total penjualan tahunan
produk perawatan kulit pria (persiapan wajah dan bercukur) di Inggris hanya £ 68 juta dengan sektor
produk wajah pria hanya bernilai £ 7,3 juta. Penjualan produk perawatan kulit pria telah tumbuh dengan
stabil sejak peluncuran NIVEA FOR MEN dan pasar pada tahun 2008 bernilai lebih dari £ 117 juta dengan
produk wajah pria senilai £ 49 juta.

NIVEA FOR MEN ingin meningkatkan pangsa pasar perawatan kulit pria di Inggris. Studi kasus ini meneliti
bagaimana NIVEA meluncurkan kembali kisaran NIVEA FOR MEN pada tahun 2008. Ini adalah bagian dari
rencana keseluruhan untuk mengembangkan jangkauan di Inggris. Ini menunjukkan bagaimana
perusahaan mengembangkan rencana pemasaran untuk peluncuran kembali dan mengatur kegiatan
pemasarannya untuk mencapai maksud dan tujuannya. Studi ini berfokus pada bagaimana perusahaan
dapat menanggapi perubahan dalam harapan konsumen, pengaruh eksternal dan tujuan bisnis untuk
mencapai tujuan tersebut.

Apa itu rencana pemasaran?

Bisnis perlu menetapkan arahan keseluruhan untuk perusahaan melalui rencana bisnis. Rencana ini
menetapkan bagaimana perusahaan mencapai tujuannya. Maksud dan tujuan bisnis menginformasikan
dan membentuk rencana bisnisnya. Bagian penting dari keseluruhan rencana bisnis adalah rencana
pemasaran. Hubungan antara kedua rencana tersebut ditunjukkan dalam diagram.
Pemasaran melibatkan pengidentifikasian, antisipasi, dan pemuasan kebutuhan pelanggan. Rencana
pemasaran mengambil tujuan dan sasaran yang dinyatakan dan kemudian menempatkan serangkaian
kegiatan pemasaran untuk memastikan tujuan tersebut tercapai. Rencana pemasaran dapat mencakup
periode waktu apa pun, tetapi biasanya menetapkan kegiatan untuk satu hingga lima tahun ke depan di
tingkat bisnis atau merek.

Bagian utama dari rencana mencakup:

• Analisis SWOT dan kompetitif - untuk menilai di mana bisnis atau merek saat ini dan apa yang
dilakukan pesaing

• tujuan - apa yang perlu dicapai oleh rencana tersebut

• strategi pemasaran - bagaimana tujuan akan dicapai

• prakiraan penjualan - seberapa besar kemungkinan penjualan akan meningkat

• anggaran - berapa biaya kegiatan pemasaran dan bagaimana rencana akan dibiayai

• evaluasi - bagaimana hasil akan dipantau dan diukur.

Tidak ada model yang ditetapkan untuk rencana pemasaran. Struktur rencana - dan jumlah detail - akan
tergantung pada ukuran merek, skala waktu yang terlibat dan bagaimana pasar dan ekonomi
berperilaku. Namun, rencana pemasaran NIVEA untuk peluncuran kembali NIVEA FOR MEN mengikuti
garis besar yang dijelaskan di sini.

Menilai pasar

Langkah pertama dalam menyusun rencana pemasaran adalah melakukan evaluasi bisnis, merek dan
produknya. Ini harus mencakup penilaian terhadap posisi merek dan keadaan pasar. NIVEA FOR MEN
perlu tahu apa yang diinginkan pelanggan pria dan produk pesaing apa yang ada. Selain menargetkan
konsumen pria, wanita juga merupakan target pasar penting bagi NIVEA FOR MEN. Ini karena wanita
sering membeli produk perawatan pria untuk pasangan mereka serta membantu mereka memilih
produk yang akan dibeli. NIVEA FOR MEN menggunakan analisis SWOT untuk membantunya menilai
pasar. Ini mengambil melihat detail pada kekuatan dan kelemahan internal bisnis, serta peluang
eksternal dan ancaman di pasar.

Menetapkan tujuan

Rencana pemasaran yang sukses bergantung pada penetapan tujuan yang jelas dan relevan. Ini harus
terkait langsung dengan maksud dan tujuan keseluruhan bisnis. Dengan kata lain, rencana pemasaran
harus

cocok dengan strategi perusahaan secara keseluruhan yang ditetapkan dalam rencana bisnis. Beiersdorf
menyatakan tujuannya sebagai ‘... untuk meningkatkan pangsa pasar kami melalui pertumbuhan
kualitatif. Pada saat yang sama kami inginkan untuk lebih meningkatkan kinerja pendapatan kami
sehingga kami dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen kami dengan inovasi hari ini dan di
masa depan. Ini akan memberi kita posisi yang kuat dalam lingkungan persaingan global. "

Tim pemasaran menetapkan sasaran SMART untuk peluncuran kembali NIVEA FOR MEN. Ini adalah
Spesifik, Terukur, Dapat Dicapai, Realistis (diberikan sumber daya yang tersedia) dan Waktu terbatas
(untuk dicapai pada tanggal tertentu). Tim pemasaran menggunakan data penelitian untuk
memperkirakan tren pasar selama tiga hingga lima tahun ke depan. Ini membantu mereka menetapkan
target spesifik untuk meningkatkan penjualan, menumbuhkan pangsa pasar dan meningkatkan citra
mereknya.

Beiersdorf ingin meningkatkan pangsa pasar Inggris untuk NIVEA FOR MEN, tetapi juga menginginkan
penetrasi pasar yang lebih besar untuk produk perawatan kulit pria. Dengan kata lain, ia menginginkan
bukan hanya bagian yang lebih besar dari pasar yang ada; ia ingin memperluas pasar itu. Itu ingin lebih
banyak pria membeli produk perawatan kulit. Salah satu tujuan utama adalah untuk memindahkan pria
dari hanya mempertimbangkan produk perawatan kulit ke melakukan pembelian aktual. Itu juga
bertujuan untuk menjual lebih banyak produk perawatan kulit pria kepada wanita. Penelitian telah
menunjukkan bahwa wanita sering menjadi pembeli awal produk perawatan kulit untuk pria. NIVEA FOR
MEN menggunakan fakta kunci ini sebagai cara untuk meningkatkan peluang penjualan. Tujuan lain
adalah untuk mengembangkan Citra merek NIVEA FOR MEN. Merek NIVEA selalu berdiri untuk produk-
produk berkualitas baik yang dapat diandalkan, ramah pengguna dan nilai uang yang baik. Nilai-nilai inti
merek adalah keamanan, kepercayaan, kedekatan, dan kredibilitas. Nilai-nilai ini akan diperkuat dan
diperluas dengan peluncuran ulang, untuk membuat lebih banyak pria dan wanita berpikir tentang
NIVEA sebagai pilihan pertama untuk perawatan kulit.

Strategi pemasaran

 Tim NIVEA FOR MEN merancang strategi pemasaran untuk mencapai tujuannya. Strategi-
strategi ini menetapkan bagaimana tujuan akan dicapai dalam anggaran yang ditentukan yang
ditetapkan oleh tim manajemen.
 Penting untuk mendapatkan keseimbangan promosi dengan benar. NIVEA FOR MEN
mempromosikan peluncuran baru produk-produknya melalui campuran di atas garis dan di
bawah garis
 promosi. Penggunaan olahraga adalah elemen kunci di sini. NIVEA FOR MEN mendukung acara
sepak bola di tingkat bawah melalui kemitraannya dengan Powerleague untuk membangun
hubungan positif dengan pria. Ini membantu menciptakan afinitas merek yang lebih kuat untuk
NIVEA FOR MEN diantara laki-laki. Ini juga memungkinkan merek untuk membangun dan
mempertahankan dialog yang konsisten dengan para pria, yang membantu mendorong
penjualan.
Promosi di atas garis termasuk iklan televisi dan bioskop, yang menjangkau khalayak luas. Dengan
menggunakan tautan dengan olahraga, NIVEA FOR MEN bertujuan untuk membangun citra pria positif
yang terkait dengan perawatan kulit wajah pria. Merek juga mendapat manfaat dari advertorial pers di
majalah pria populer, membuat penggunaan produk mereka setiap hari lebih dapat diterima.

Promosi digunakan untuk menarik pelanggan baru. Misalnya, distribusi sampel gratis mendorong uji
coba produk NIVEA FOR MEN yang mendorong pembelian. Promosi ini sudah membantu membangun
kesadaran merek dan keakraban konsumen yang memperkuat kehadiran merek NIVEA FOR MEN. Ada
situs web NIVEA FOR MEN yang berdedikasi untuk mendukung produk-produknya dan memberikan
informasi untuk mendidik pria tentang kebutuhan perawatan kulit mereka. Untuk meningkatkan merek,
alat yang disebut 'Configurator' dibuat di situs web untuk membantu pelanggan menentukan jenis kulit
mereka dan menemukan produk yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka.

Kesimpulan - mengevaluasi rencana

Rencana pemasaran adalah siklus yang dimulai dan diakhiri dengan evaluasi. Tahap terakhir dalam
rencana pemasaran adalah mengukur hasil dari kegiatan pemasaran terhadap tujuan dan target semula.
Evaluasi berkelanjutan membantu tim pemasaran untuk focus memodifikasi atau memperkenalkan
kegiatan baru untuk mencapai tujuan.

NIVEA FOR MEN mengadopsi berbagai indikator kinerja utama untuk menilai keberhasilan peluncuran
NIVEA FOR MEN di Inggris. Itu memandang:

• pangsa pasar - Apakah peluncuran ulang mempercepat pertumbuhan ini dan membantu mencapai
tujuan pangsa pasarnya? NIVEA FOR MEN adalah pemimpin pasar di banyak negara dan secara
konsisten mendapatkan pangsa pasar tambahan.

• penjualan keseluruhan - Apakah ini sesuai dengan tujuan? Secara internasional, produk perawatan
kulit NIVEA FOR MEN tumbuh hampir 20%. Penjualannya di pasar Inggris pada ritel tahun 2008 hampir £
30 juta dan sesuai dengan harapan.

• peringkat citra merek - NIVEA FOR MEN adalah pemenang Rentang Perawatan Kulit Terbaik di FHM
Grooming Award 2008 untuk tahun kelima berjalan. Penghargaan ini dipilih oleh konsumen. Ini
menggambarkan bahwa NIVEA FOR MEN memiliki citra merek yang sangat positif dengan konsumen
dibandingkan dengan merek lain.

• inovasi produk - Menanggapi umpan balik konsumen dan mengikuti inovasi dan pengembangan
produk yang luas, rangkaian NIVEA FOR MEN telah diperluas dan formulasi yang ada ditingkatkan.

Hasil ini menunjukkan bahwa, di Inggris, peluncuran kembali NIVEA FOR MEN memenuhi target
keseluruhannya, yang merupakan pencapaian yang signifikan, mengingat iklim ekonomi yang sulit.
Rencana pemasaran untuk peluncuran ulang menggunakan kinerja masa lalu dan data perkiraan untuk
membuat yang baru
strategi pemasaran. Ini dibangun di atas kekuatan merek dan perusahaan untuk mengambil keuntungan
dari meningkatnya perubahan sikap pria untuk menggunakan produk perawatan kulit.

Pertanyaan
1. Jelaskan dua potong data yang digunakan NIVEA saat menyiapkan rencana pemasarannya untuk
meluncurkan kembali NIVEA FOR MEN.

2. Jelaskan mengapa NIVEA menggunakan sponsor sepakbola untuk membantu meningkatkan

penjualannya Produk NIVEA FOR MEN.

3. Dengan menggunakan studi kasus, kumpulkan analisis SWOT tentang posisi NIVEA sesaat sebelum
peluncuran kembali NIVEA FOR MEN.

4. Diskusikan seberapa efektif Anda memikirkan rencana pemasaran untuk NIVEA FOR MEN.