BAB I

PENDAHULUAN
A. Latar Belakang

Perkembangan dunia usaha dewasa ini semakin pesat, persaingan di antara

perusahaan yang sejenis sangatlah ketat. Setiap pemimpin perusahaan ingin
perusahaannya menjadi yang terbaik di antara perusahaan-perusahaan yang lain.
Para manajer berlomba-lomba menciptakan strategi-strategi yang efektif untuk
menjadikan perusahaan menjadi yang terbaik dan bisa survive dalam persaingan
yang ada. Setiap pelaku bisnis dituntut untuk mempunyai kepekaan yang tinggi
terhadap setiap perubahan yang terjadi, serta mampu menanggapi dan
menyelesaikan setiap keluhan pelanggannya (Naska, 2005).
Banyak perusahaan yang harus berorientasi pada kepuasan pelanggan
sebagai tujuan utama. Dalam perusahaan yang berbasis jasa maka harus
mengutamakan fasilitas di atas segalanya demi kepuasan pelanggannya. Fasilitas
adalah segala sesuatu yang memudahkan konsumen di bidang jasa. Dalam
perusahaan jasa, fasilitas yang ditawarkan perusahaan itulah yang akan dinilai
konsumen. Persepsi yang diperoleh dari fasilitas dan interaksi pelanggan
berpengaruh terhadap kualitas jasa di mata pelanggan (Tjiptono, 2000). Dengan
terjadinya perubahan-perubahan yang dilakukan oleh setiap manajer maka dalam
pemasaran sering terjadinya perubahan pemasaran yang saat ini terjadi dari
konsep pemasaran konvensional menuju konsep pemasaran modern. Di tengah
kondisi persaingan bisnis yang semakin ketat perlu adanya aktivitas pemasaran
yang mampu menciptakan pengalaman yang tak terlupakan (memorable
experience) yang bersifat unik sehingga menyentuh hati dan perasaan konsumen
dan pada akhirnya suatu produk dapat menjadi bagian dari gaya hidup (Schmitt
pada Rahmawati, 2003).
Pengalaman merupakan bagian yang penting dalam produk baru karena
dengan pengalaman mampu memberikan pelanggan kesempatan untuk terlibat
dan berinteraksi dengan merek, produk, dan jasa. Dalam produk baru tentu saja
membutuhkan pengalaman dikarenakan konsumen sebagai pengalaman pribadi

Experiential Marketing Page 1

membantu orang terhubung ke merek dan membuat keputusan pembelian
cerdas dan informasi. Saat ini pelanggan menganggap fungsi, fitur, kualitas
produk serta brand image yang positif sebagai hal yang biasa atau umum
(Andreani, 2007). Oleh karena itu, pemasar seharusnya tidak hanya melakukan
promosi saja, tetapi juga harus mampu merelisasikan janji-janjinya secara
operasional dan nyata. Sehingga produk dapat tertanam dalam benak konsumen
dengan memberikan kejutan-kejutan emosional dan membangkitkan suasana
jiwa mereka dengan pengalaman yang unik.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka permasalahan yang akan dibahas
dalam makalah ini adalah:
1. Apa Pengertian Experiential Marketing?
2. Apa Fungsi Experiential Marketing ?
3. Apa yang dimaksud Karakteristik Experiential Marketing?
4. Apa saja Manfaat Experiential Marketing?
5. Apa saja Alat Ukur Experiential Marketing menurut para Ahli?
C. Tujuan
1. Untuk Mengetahui Pengertian Experiential Marketing.
2. Untuk Mengetahui Fungsi Experiential Marketing.
3. Untuk Mengetahui Karakteristik Experiential Marketing.
4. Untuk Mengetahui Manfaat Experiential Marketing.
5. Untuk Mengetahui Alat Ukur Experiential Marketing menurut para
Ahli.

Experiential Marketing Page 2

 BAB II
PEMBAHASAN

1. Pengertian Experiential Marketing

Experiential marketing yaitu suatu proses upaya yang digunakan

perusahaan atau para pemasar untuk mengemas produk sehingga dapat
menawarkan pengalaman emosi sehingga dapat menyentuh hati dan membuat
penasaran konsumen. Experiential berasal dari bahasa Inggris experience yang
artinya pengalaman

Experiential marketing adalah suatu teknik pemasaran baru yang

diperkenalkan oleh Bernd H. Schmit lewat bukunya yang berjudul “Experiential
Marketing: How To Get Customers to Sense, Feel, Think, Act dan Relate to Your
Company and Brands

Pengertian lain nya yaitu suatu kegiatan untuk melaksanakan antisipasi,

pengelolaan dan pencapaian kepuasan konsumen melalui proses pertukaran yang
merupakan peristiwa-peristiwa yang terjadi sebagai tanggapan atau beberapa
stimulus.

 Pengertian Experiential Marketing Menurut Para Ahli

Dari beberapa pengertian secara umum diatas, berikut pengertian

experiential marketing menurut beberapa ahli.

1. Kartajaya (2004:166)

Pengertian experiential marketing menurut Kartajaya adalah suatu konsep

pemasaran yang bertujuan untuk membentuk konsumen-konsumen yang loyal
dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif
terhadap produk dan service

2. Smilansky (2009:13)

Pengertian experiential marketing menurut Smilansky adalah proses

mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan konsumen dan aspirasi yang

Experiential Marketing Page 3

menguntungkan, melibatkan konsumen melalui komunikasi dua arah yang
membawa kepribadian merek untuk hidup dan menambah nilai target audiens.
Komunikasi dua arah dan keterlibatan interaktif adalah kunci untuk menciptakan
pengalaman mengesankan yang mendorong word of mouth, dan mengubah
konsumen menjadi pendukng merek dan loyalitas pelanggan terhadap suatu
merek.

3. Handi Chandra (2008:166)

Pengertian experiential marketing menurut Handi Chandra adalah strategi

pemasarn yang dibungkus dalam bentuk kegiatan sehingga memberi pengalaman
yang dapat membekas dihati konsumen.

4. Andreani (2007)

Pengertian experiential marketing menurut Andreani adalah lebih dari

sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk mendapatkan
pengalaman atas keuntungan yang diperoleh dari produk atau jasa itu sendiri
namun juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap
pemasaran, khususnya penjual. Experiential marketing merujuk pada pengalaman
nyata pelanggan terhadap brand/product/service untuk meningkatkan penjualan
(sales) dan brand image (awareness)

5. Schmitt (1999.p60)

Pengertian experiential marketing menurut Schmitt adalah suatu proses

penawaran produk dan jasa oleh pemasar kepada konsumen dengan perangsangan
emosi konsumen yang menghasilkan berbagai pengalaman bagi konsumen.

2. Fungsi Experiential Marketing 

Experiential marketing semakin banyak digunakan oleh perusahaan-

perusahaan untuk menciptakan experiential connections dengan konsumennya.
Experiential marketing khususnya sangat relevan bagi perusahaan marketing
dapat digunakan secara menguntungkan di dalam banyak situasi di antaranya:

1. Membangkitkan kembali merek yang mengalami penurunan.

Experiential Marketing Page 4

 2. Mendiferensiasikan sebuah produk dari para pesaingnya.

3. Menciptakan sebuah image dan identitas untuk sebuah perusahaan.

4. Mempromosikan inovasi.

5. Mendorong percobaan (trial), pembelian, dan yang paling penting, loyal

consumption.

Fungsi experiential marketing bagi pemasar diharapkan dapat menggunakan

berbagai pilihan yang sesuai dengan tujuan yang diharapkan, baik itu untuk
mencapai brand awareness, brand perception, brand equity ataupun brand loyality.
Experential marketing adalah peluang pada pelanggan untuk memperoleh
serangkaian pengalaman atas merek, dan jasa yang memberikan cukup informasi
untuk melakukan keputusan pembelian. Aspek emosional dan rasional adalah
beberapa aspek yang hendak dibidik pemasar melalui program ini dan seringkali
kedua aspek ini memberikan efek yang luar biasa dalam pemasaran.

3. Karakteristik Experiential Marketing

Schmitt, (1999) membagi Experiential Marketing menjadi empat kunci

karakteristik antara lain:

Fokus pada pengalaman konsumen Suatu pengalaman terjadi sebagai

pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu yang memberikan nilai-nilai
indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan relasional yang menggantikan nilai-
nilai fungsional. Dengan adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkan
badan usaha beserta produknya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong
terjadinya pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya. Menguji situasi
konsumen Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak hanya
menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat
mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari pengalaman yang didapatkan pada
saat mengkonsumsi produk tersebut.

Experiential Marketing Page 5

 Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari konsumsi
Dalam experiential marketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi rasional
saja melainkan juga dari sisi emosionalnya. Jangan memperlakukan konsumen
hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih
menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi secara emosional dan
ditantang secara kreatif.

Metode dan perangkat bersifat elektik Metode dan perangkat untuk

mengukur pengalaman seseorang lebih bersifat elektik. Maksudnya lebih
bergantung pada obyek yang akan diukur atau lebih mengacu pada setiap situasi
yang terjadi daripada menggunakan suatu standar yang sama.

4. Manfaat Experiential Marketing

Fokus utama dari suatu experiential marketing adalah pada tanggapan

panca indra, pengaruh, tindakan serta hubungan. Oleh karena itu suatu badan
usaha harus dapat menciptakan experiential brand yang dihubungkan dengan
kehidupan nyata dari konsumen. Experiential marketing dapat dimanfaatkan
secara efektif apabila diterapkan pada beberapa situasi tertentu.

Ada beberapa manfaat yang dapat diterima dan dirasakan suatu badan
usaha menurut pandangan Schmitt, (1999) apabila menerapkan experiential
marketing antara lain:

1. Untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot

2. Untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing
3. Untuk menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan
4. Untuk mempromosikan inovasi
5. Untuk membujuk percobaan, pembelian dan loyalitas konsumen

Experiential Marketing Page 6

 6. Alat Ukur Experiential Marketing

Menurut Schmitt, (1999) experiential marketing dapat diukur dengan

menggunakan 5 faktor yaitu diantaranya:

1. Panca Indera (sense)

Sense Experience didefinisikan sebagai usaha pencipataan pengalaman

yang berkaitan dengan panca indera melalui penglihatan, suara, sentuhan, rasa,
dan bau. Dimana digunakan untuk mendiferensasikan badan usaha dan produknya
di market, memotivasi konsumen untuk mau membeli produk tersebut dan
menyampaikan value pada konsumen. Tujuan utama membentuk pengalaman
indera adalah sebagai:

1) Pembeda (differentiator) Sebagai pembeda, pengalaman indera

bertujuan untuk menampilkan identitas atau ciri khas tertentu yang tampak
melalui stimulus, yakni dengan memberikan perhatian dan menjadikan informasi
agar lebih menarik dari biasanya bisa melalui musik, warna atau tampilan agar
tetap up to date. Dalam hal ini, empat hal penting yang menunjukkan ciri atau
identitas produk antara lain: properties (gedung, bangunan, pabrik, kantor dan
mesin pabrik), products (fisik produk dan aspek utama jasa), presentation
(tampilan kemasan) dan publications (brosur, promosi, iklan).

2) Pemberi Motivasi (Motivator) Sebagai motivator, pengalaman indera

bertujuan untuk memberi motivasi kepada konsumen untuk mencoba produk dan
membelinya. Dalam hal ini, pengalaman indera dapat diterapkan melalui tiga cara,
yaitu:

Experiential Marketing Page 7

 Across modalities, dimana pengalaman indera disajikan dengan
menggunakan multimedia, dengan mengkombinasikan penampilan, pendengaran,
penciuman dalam menyampaikan informasi.

Across express, dimana pengalaman indera disajikan menerapkan image

(kesan tertentu) pada proroduk atau jasa. Hal ini berhubungan dengan tingkat
konsistensi elemen yang berkaitan panca indera.

Across space and time, dimana pengalaman indera disajikan melalui

gaya, tema, slogan, warna, orang yang digunakan dalam iklan, pencahayaan dan
struktur organisasi.

3) Memberi Nilai (add value) Dalam hal ini, pengalaman indera bertujuan
untuk menggabungkan seluruh komponen yang berkaitan dengan panca indra
(atribut, gaya dan tema) sebagai bagian dari sense strategies (cognitive
consistency/sensory variety). Oleh karena itu, dalam menyediakan nilai yang unik
dalam pengalaman konsumen, setiap perusahaan.

2. Perasaan (feel)

Feel experience adalah strategi dan implementasi untuk memberikan

pengaruh merek kepada konsumen melalui komunikasi (iklan), produk (kemasan
dan isinya), identitas produk (co-branding), lingkungan, website, pemahaman
yang jelas mengenai cara penciptaan perasaan melalui pengalaman konsumsi yang
dapat menggerakkan imajinasi konsumen yang diharapkan konsumen dapat
membuat keputusan untuk membeli. Feel experience timbul sebagai hasil kontak
dan interaksi yang berkembang sepanjang waktu, di mana dapat dilakukan melalui
perasaan dan emosi yang ditimbulkan. Selain itu juga dapat ditampilkan melalui
ide dan kesenangan serta reputasi akan pelayanan konsumen. Tujuan dari feel
experience adalah untuk menggerakkan stimulus emosional (events, agents,
objects) sebagai bagian dari feel strategies sehingga dapat mempengaruhi emosi
dan suasana hati konsumen.

Experiential Marketing Page 8

 Pengalaman afektif merupakan pengalaman yang tercipta sedikit demi
sedikit, yaitu perasaan yang berubah-ubah, jarak antara mood yang positif atau
negatif kepada emosi yang kuat. Adapun hal-hal yang perlu diperhatikan berkaitan
dengan pengalaman afektif adalah:

Suasana hati (moods) Moods merupakan pernyataan affective yang

tidak spesifik. Suasana hati dapat dibangkitkan dengan cara memberi stimuli yang
spesifik. Suasana hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang
diingat konsumen dan merek apa yang akan mereka pilih. Keadaan suasana hati
dapat dipengaruhi oleh apa yang terjadi selama konsumsi produk dan keadaaan
hati untuk tercipta selama proses konsumsi. Pada gilirannya dapat mempengaruhi
evaluasi menyeluruh konsumen atas produk.

Emosi (emotion) Emosi lebih kuat dibandingkan dengan suasana hati

dan merupakan pernyataan affective dari stimulus yang spesifik. Misalnya marah,
iri hati dan cinta.Emosi-emosi tersebut disebabkan oleh sesuatu/seseorang (orang,
peristiwa, perusahaan, produk atau komunikasi). Emosi dasar merupakan
komponen-komponen dasar dari kehidupan konsumen, misalnya emosi-emosi
positif seperti senang dan emosi negatif.

3. Cara Berfikir (Think)

Think experience bertujuan untuk mendorong konsumen sehingga tertarik

dan berpikir secara kreatif sehingga mungkin dapat menghasilkan evaluasi
kembali mengenai perusahaan dan merek tersebut. Think experience lebih
mengacu pada future, focused, value, quality dan growth dan dapat ditampilkan
melalui inspirational, high technology, surprise. Ada beberapa prinsip yang
terkandung dalam think experience yaitu:

1) Surprise, Merupakan dasar penting dalam memikat konsumen untuk

berpikir kreatif. Di mana surprise timbul sebagai akibat jika konsumen merasa
mendapatkan sesuatu melebihi dari apa yang diinginkan atau diharapkan,
sehingga timbul satisfaction.

Experiential Marketing Page 9

 2) Intrigu, Merupakan pemikiran yang tergantung tingkat pengetahuan, hal
yang menarik konsumen, atau pengalaman yang sebelumnya pernah dialami oleh
masing-masing individu.

3) Rovocation, Sifatnya menciptakan suatu kontroversi atau kejutan baik

yang menyenangkan maupun yang kurang berkenan.

4. Kebiasaan (act)

Act experience merupakan teknik pemasaran untuk menciptakan

pengalaman konsumen yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, pola
perilaku, dan gaya hidup jangka panjang serta pengalaman yang terjadi dari
interaksi dengan orang lain. Di mana gaya hidup sendiri merupakan pola perilaku
individu dalam hidup yang direfleksikan dalam tindakan, minat dan pendapat. Act
experience yang berupa gaya hidup dapat diterapkan dengan menggunakan trend
yang sedang berlangsung atau mendorong terciptanya trend budaya baru. Tujuan
dari Act experience adalah untuk memberikan kesan terhadap pola perilaku dan
gaya hidup, serta memperkaya pola interaksi sosial melalui strategi yang
dilakukan.

5. Pertalian (Relate)

Relate experience merupakan gabungan dari keempat aspek experiential

marketing yaitu sense, feel, think, act. Pada umumnya relate experience
menunjukan hubungan dengan orang lain, kelompok lain (misalnya pekerjaan,
gaya hidup) atau komunitas sosial yang lebih luas dan abstrak (misalnya negara,
masyarakat, budaya). Tujuan dari Relate experience adalah menghubungkan
konsumen tersebut dengan budaya dan lingkungan sosial yang dicerminkan oleh
merek suatu produk.

Experiential Marketing Page 10

  Contoh Experiental Marketing

 Aplikasi Experiential Marketing pada Produk Sabun Lux

Indonesia
Produk sabun Lux dengan mengusung jargon ‘Beauty Gives You Super
Powers’ telah mengaplikasikan konsep Experiential Marketing. Produk sabun
Lux Indonesia selama ini konsisten memposisikan dirinya sebagai produk
kecantikan dengan berbagai image yaitu: anggun, eksklusif, mewah, dan glamor
layaknya seorang bintang sehingga dapat memberikan pengalaman menarik bagi
pemakainya. Dalam mengaplikasikan konsep Experiential Marketing, produk
sabun Lux melakukan berbagai hal, antara lain adalah:
1. Iklan televisi;

Penayangan iklan secara parsial adalah bentuk Traditional Marketing.

Namun bila iklan disampaikan dalam suatu konsep dan rangkaian yang terpadu
bersama bentuk pemasaran lain untuk merangsang semua indera konsumen, maka
visualisasi tema, pesan, dan repetisi tayangan iklan sabun Lux “Beauty Gives You
Super Powers” telah dapat mempengaruhi sense marketing dengan indikasi dapat
menimbulkan pengalaman yang menarik berupa ketertarikan persepsi dan
keunikan yang dirasakan oleh konsumen sebagai bagian dari Experiential
Marketing;
2. Desain kemasan;

Warna, gambar, dan tulisan yang terdapat dalam desain kemasan sabun
Lux “Beauty Gives You Super Powers” cukup atraktif dan mampu menarik minat
maupun rasa senang serta menimbulkan keyakinan konsumen terhadap kualitas
produknya. Bahkan desain kemasan dapat memotivasi konsumen agar melakukan
tindakan (act) dengan melakukan pembelian untuk mencoba produknya (impulse
buying).
3. Pengunaan endorsers (bintang Lux);

Pemilihan Dian Sastro, Luna Maya, Mariana Renata, dan Tamara

Blezensky sebagai bintang Lux dianggap tepat dan dapat menimbulkan imajinasi

Experiential Marketing Page 11

dan inspirasi pengalaman yang menarik bagi konsumen berupa perasaan senang
ketika menyaksikan penampilan endorsers (bintang Lux), dan perasaan yakin
bahwa endorsers tersebut telah mampu merepresentasikan karakteristik produk
dan image yang ingin dibayangkan konsumen;
4. Lux Beauty Lounge;

Suatu outlet yang juga sebagai beauty spa dengan menggunakan produk
sabun Lux sebagai bahan perawatan utama. Lounge ini bersifat eksklusif dan
ditujukan bagi para wanita untuk merasakan sensasi mandi mewah ala bintang,
berikut prosesi perawatan kecantikan lainnya. Melalui Lux Beauty Lounge,
konsumen benar-benar akan menikmati eksploitasi penggunaan produk sabun Lux
dengan berbagai atribut kemewahan sehingga mendapat kesan dan pengalaman
dari sisi yang paling menarik dalam menggunakan produk sabun Lux tersebut.

Experiential Marketing Page 12

 KESIMPULAN & SARAN

1) Aplikasi konsep Experiential Marketing pada suatu produk dengan

sebaik apapun agar tidak mengabaikan pengembangan faktor
feature, benefit, dan intangible dari produk tersebut, karena
ketiganya juga merupakan prasyarat agar suatu produk benar-
benar bisa disebut berkualitas sehingga aplikasi Experiential
Marketing jadi efektif.
2) Experiential Marketing bukan sekadar kreasi pemasaran, tapi harus
menjadi strategi pemasaran yang terintegrasi dengan tujuan yang
jelas di mana pencapaiannya harus dapat diukur dan dievaluasi.
3) Dari semua unsur Experiential Marketing mungkin tidak semuanya
harus diaplikasikan untuk memasarkan produk, karena hal ini juga
tergantung pada karakteristik produk, segmentasi, dan iklim
persaingan yang perlu dipahami dengan baik lebih dahulu.
4) Desain atau pengembangan suatu produk dan/atau merek (brand)
hendaknya dengan menanamkan nilai-nilai yang baik, karena
aplikasi Experiential Marketing akan dapat dimanfaatkan untuk
merefleksikan dan mengeksplorasi kepribadian suatu produk
dan/atau merek (brand).

Experiential Marketing Page 13

 Daftar Pustaka

Bernd, H Schmitt. 1999. Experiential Marketing: How To Get Customers

To Sense, Feel, Think, Act and Relate To Your Company and
Brands.New York: The Free Press.

Andreani, Fransisca. 2007. Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan

Pemasaran). Jurnal Manajemen Pemasaran, VOL. 2, NO. 1, April 2007.

Candra, Handi. 2008. Marketing Untuk Orang Awam. Jakarta: Maxikom.

Smilansky, Shaz. 2009. Experiential Marketing: A Practical Guide to

Interactive Brand Experiences. London and Philadelphia: Kogan Page.

Kertajaya, Hermawan. 2004. Marketing In Venus. Jakarta: PT Gramedia.

Experiential Marketing Page 14