MENGETAHUI NILAI-NILAI

Mendefinisikan nilai-nilai etika yang seharusnya memandu perilaku dimulai dengan

pengakuan bahwa etika bukan sekadar masalah pendapat. Michael Josephson, pendiri Institut
Josephson untuk Kemajuan Etika, menyatakan bahwa "(sangat penting untuk pendidikan
etika yang efektif untuk mengatasi sinisme relativisme etis - pandangan bahwa etika hanya
masalah pendapat dan kepercayaan pribadi seperti dalam politik dan keyakinan. Meskipun
kepercayaan dapat diperdebatkan mengenai masalah seksual dan agama sering melakukan
perjalanan di bawah paspor moralitas, ada norma etis yang melampaui budaya dan waktu.
Josephson telah mengidentifikasi sepuluh nilai universal dan abadi yang katanya
penting untuk kehidupan etis. Nilai-nilai itu adalah: (1) kejujuran, (2) integritas, (3) menjaga
janji, (4) kesetiaan, (5) keadilan, (6) carine others, (7) menghormati orang lain, (8)
kewarganegaraan yang bertanggung jawab , (9) mengejar keunggulan, dan (10) akuntabilitas.
Menurut Josephson, nilai-nilai inti ini memberikan dasar untuk mengisolasi masalah
etika dan memulai proses pengambilan keputusan. Meskipun sulit untuk memprioritaskan
nilai-nilai ini, orang mungkin menyederhanakan proses dengan menekankan komitmen pada
integritas, yang mencakup nilai-nilai penting lainnya. Integritas didefinisikan sebagai
"prinsip moral yang sehat". Istilah ini menggabungkan konsep kejujuran dan keadilan, yang
telah diidentifikasi sebagai dua faktor terpenting dalam pengambilan keputusan etis. Setelah
pencarian literatur yang intens untuk absolut etis yang mungkin dimiliki pendidik ajarkan
kepada siswa, Profesor Mel Sha mengatakan bahwa yang memenuhi syarat: kejujuran dan
keadilan. Sharpe menyimpulkan bahwa dua kemutlakan etis ini "dapat didefinisikan juga
sebagai perilaku yang diperlukan untuk menciptakan dan menjaga harmoni dalam hubungan
manusia”. Adil didefinisikan sebagai adil dan tidak memihak. Hanya merujuk pada orang
yang jujur dan terhormat. Tegak menyiratkan kelurusan moral yang tidak membungkuk, yaitu
integritas. Jadi, di situlah menentukan nilai dimulai dan diakhiri - dengan integritas yang baik
dan kuno. Standar yang diterima secara universal ini adalah salah satu yang dianut oleh
individu dan organisasi yang etis. Sama seperti "pelajaran" dalam buku kecil populer Robert
Fulghum, All I Really Need untuk Tahu Saya Belajar di TK, kebijaksanaan pemikiran
semacam itu terletak pada kesederhanaannya. Tantangan bagi para profesional terletak pada
menerjemahkan nilai-nilai yang tampaknya sederhana ini ke dalam prinsip-prinsip etika yang
memandu perilaku dan menciptakan harmoni sosial.
MENEMUKAN DUA PRINSIP

PRINSIP ETIKA yang berasal dari nilai-nilai etika dan membentuk "aturan" yang
dengannya perilaku etis dinilai. Dalam menyelesaikan dilema etis, para profesional sering
kali mencari hukum terlebih dahulu untuk panduan semacam itu. Karena perilaku hukum
pada umumnya mencakup perilaku etis, hukum kadang-kadang dipandang memiliki "halo"
moralitas. Sebagai dasar untuk pertanggungjawaban moral, hukum tersebut memiliki nilai
yang terbatas. Meskipun hukum menentukan apa yang dipercayai.
Di mana hukum berakhir sering kali etika dimulai. Masalah etika terkadang muncul ketika
hukum atau preseden hukum tidak jelas atau berbeda dengan nilai-nilai budaya yang berubah
atau dianggap tidak cukup jauh untuk melindungi kesejahteraan masyarakat. "Krisis bisnis
memberikan contoh yang sangat baik dari organisasi yang dikutuk di depan umum untuk
tindakan yang sah secara hukum. Etika membutuhkan lebih dari sekadar kepatuhan teknis
dengan hukum. Jika tidak ada undang-undang, profesional dapat berkonsultasi kode etik
industri dan perusahaan untuk arahan dalam mendefinisikan perilaku yang dapat diterima.
Kode-kode tersebut dirancang untuk menerjemahkan teori-teori filosofi yang lebih
formal dari etika menjadi seperangkat pedoman yang dapat diterapkan untuk pengambilan
keputusan rutin. Dalam hubungan masyarakat, misalnya, ada beberapa kode perilaku.
Kode Standar Profesional PRSA berlaku untuk lebih dari tujuh belas ribu anggota
PRSA. Selain itu, Asosiasi Internasional Komunikator Bisnis, Asosiasi Hubungan
Masyarakat Internasional, dan organisasi lain juga menawarkan kode untuk anggota mereka.
Keuntungan dari kode tersebut ditemukan dalam jumlah profesional yang merupakan bagian
dari merancang dan kemudian menerapkan standar. Kerugiannya adalah bahwa dalam
mencapai luasnya ini, kekhasan sering dikorbankan. Produk akhir mungkin merupakan
artikulasi filosofi umum yang dipikirkan dengan matang, tetapi mungkin sangat samar
sehingga hanya memberikan sedikit bantuan bagi praktisi yang bergulat dengan masalah etis
di tempat kerja yang sulit. Kritik terhadap Kode PRSA telah mencatat baik "kurangnya
presisi berkilauan" dalam kode dan kurangnya konsensus di antara para praktisi tentang
bagaimana ketentuan kode harus ditafsirkan.
Selain itu, penegakan kode dibatasi oleh otoritas organisasi sponsor. Sanksi PRSA
berkisar dari peringatan hingga pengusiran dari organisasi. Itu jauh dari kekuatan hukuman
yang dimiliki oleh organisasi dalam profesi di mana para praktisi dilisensikan. Misalnya,
asosiasi pengacara negara bagian dapat melancarkan proses pembubaran terhadap pengacara
yang melanggar kanon etika mereka. Langkah-langkah semacam itu dapat berakibat pada
pembatasan permanen terhadap pelaku kesalahan dari profesi tersebut. Keluhan semacam itu
menggambarkan kesulitan dalam mendesain kode etik yang efektif. Pembuat kode ditantang
untuk menyusun pedoman komprehensif yang menggabungkan nilai-nilai profesional dan
secara jelas menetapkan harapan perilaku. Kode terbaik menjelaskan filosofi etis di balik
perilaku etis sehingga praktisi dirangsang untuk berpikir tidak hanya tentang apa yang benar
atau salah, tetapi juga mengapa itu benar atau salah. Kode-kode ini juga membedakan
standar perilaku minimum dari tujuan ideal dengan mengarahkan ketentuan kode ke
pekerjaan rata-rata, profesional yang teliti - tidak hanya pada perilaku superhero etika. Agar
benar-benar efektif, kode etik harus memiliki gigi-mereka harus dan ditegakkan. Selain itu,
kode harus dilihat sebagai "dokumen hidup" yang dirancang untuk mendorong peninjauan
yang berkelanjutan dengan pandangan ke arah ekspansi dan revisi. "Hanya melalui
penegakan yang tepat dan revisi yang sesuai kode etik akan berhasil memandu pekerjaan para
profesional di dunia yang terus berubah.
Dalam upaya untuk memberikan arahan etis terperinci bagi para profesional hubungan
masyarakat, PRSA telah mengeluarkan "interpretasi resmi" dari beberapa artikel dalam
kodenya, menguraikan secara lebih spesifik apa yang dianggap etis dan apa yang tidak.
Selain itu, Akademi Penasihat PRSA telah mengembangkan interpretasi khusus untuk
anggota perusahaan konseling. Kekhususan seperti itu sangat membantu dan perlu jika
praktisi benar-benar memahami tindakan apa yang mungkin dikategorikan sebagai tidak etis.
kontennya, dan banyak hubungannya dengan dampaknya. Meskipun kode ini berlaku untuk
lebih banyak profesional PR. Dalam bidang komunikasi, ini masih dapat diberlakukan hanya
bagi anggota PRSA, yang hanya terdiri dari 10 persen atau lebih sedikit profesional hubungan
masyarakat yang aktif, "Ini berarti bahwa sebagian besar praktisi tidak dibimbing oleh
standar industri formal.

Menurut satu laporan, lebih dari 80 persen perusahaan Fortune 500 telah mengambil langkah-
langkah untuk melembagakan standar etika dalam proses pengambilan keputusan mereka.
Meskipun kode internal telah dikritik sebagai tidak lebih dari upaya promosi, diarahkan pada
pembuatan citra dan penegakan loyalitas karyawan, mereka dapat membantu dalam
meningkatkan praktik etika, menurut W. Michael Hoffman dari Pusat Bentley College untuk
Etika Bisnis. Korporasi membuat kemajuan dengan berupaya melembagakan etika dalam
kegiatan perusahaan. Citicorp dan Martin Marietta telah diidentifikasi sebagai dua
perusahaan yang melakukan penegakan aturan etis. Perusahaan-perusahaan ini telah datang
dengan strategi kreatif, termasuk permainan papan yang disebut The Work Éthic dan Grey
Matters, masing-masing, untuk membantu karyawan memahami dan menerapkan kebijakan
etis perusahaan. "Para pemimpin perusahaan mengatakan bahwa teknik seperti itu membantu
membangun dialog tentang masalah etika dan mendapatkan karyawan untuk menganggap
etika dengan serius. "Anda tidak dapat melebih-lebihkan pentingnya berbicara tentang etika,"
kata Kate Nelson, kepala komunikasi Citicorp untuk sumber daya manusia korporat. "Tanpa
pelatihan, bahkan karyawan yang bermaksud baik dapat membuat keputusan yang buruk."
Profesor Ronald Sims menunjukkan bahwa karyawan terkadang melakukan tindakan tidak
etis karena organisasi menghargai perilaku yang melanggar standar etika. "Counternorm"
organisasi, katanya, bertanggung jawab atas nilai-nilai manajerial yang merusak integritas.
Sebagai contoh, mentalitas bottom-line sering mendukung kesuksesan finansial sebagai satu-
satunya nilai yang dipertimbangkan. Mengubah pemikiran seperti ini, atau membangun iklim
operasi yang lebih etis, adalah tanggung jawab manajer puncak, saran Sims. "Apa yang
dilakukan manajer puncak, dan budaya yang mereka bangun dan perkuat, membuat
perbedaan besar dalam cara karyawan tingkat rendah bertindak dan dalam cara organisasi
secara keseluruhan bertindak ketika dilema etika dihadapi." »Menggunakan Johnson &
Krisis Johnson Tylenol sebagai contoh, Sims mencatat bahwa eksekutif perusahaan mengirim
sinyal kepada karyawan dengan segera menarik produk mereka dari pasar. "ITU mereka tahu
bahwa 'cara J&J' adalah melakukan hal yang benar tanpa menghiraukan biayanya. Yang
secara implisit mereka katakan adalah bahwa kerangka kerja etis perusahaan mengharuskan
mereka bertindak dengan itikad baik dengan cara ini." 30 Budaya organisasi - pemahaman
bersama tentang nilai-nilai etis dan apa yang merupakan perilaku etis - menetapkan nada
untuk pengambilan keputusan di semua tingkatan dalam organisasi. Sebagai pembuat
kebijakan dan teknisi, profesional PR memainkan peran penting dalam upaya organisasi
untuk membangun budaya positif dan melembagakan praktik etika. Di Citicorp, misalnya,
manajemen senior beralih ke komunikasi perusahaan untuk mengembangkan program yang
akan membangun budaya perusahaan yang etis dan mendorong kepatuhan dengan prinsip-
prinsip etika. "Para pemimpin industri hubungan masyarakat dan cendekiawan percaya
bahwa profesional PR akan memainkan peran yang semakin penting sebagai penasihat etika.
Profesor Fraser Seitel mencatat bahwa "[s] adalah ilmu internal banyak organisasi,
departemen hubungan masyarakat telah menjadi titik fokus bagi pelembagaan perilaku etis.
Semakin lama, manajemen beralih ke petugas hubungan masyarakat untuk memimpin
tuntutan etika internal, untuk menjadi penjaga etika organisasi. "2 Konselor senior hubungan
masyarakat khususnya memiliki peluang untuk memengaruhi pengambilan keputusan etis.
Orang-orang di posisi ini harus mengambil pandangan luas tentang dampak potensial dari
keputusan organisasi dan memastikan bahwa etika tindakan dipertimbangkan bersama
dengan dampak hukum dan keuangan.Praktisi yang melakukan tugas-tugas teknis utamanya
juga dapat mempengaruhi perilaku etis dengan berkomunikasi dengan karyawan dan lainnya.
publik misi organisasi, visi, nilai-nilai, dan etika. "Upaya tersebut membantu untuk
membangun lingkungan di mana tindakan tidak etis merupakan pengecualian daripada
norma. Dengan membantu meningkatkan standar etika organisasi yang mereka wakili,
profesional PR akan meningkatkan kemampuan mereka. reputasi sendiri Dengan semakin
mengembangkan kompetensi etika mereka sendiri, para praktisi juga akan mendefinisikan
masa depan mereka sebagai penasihat etika organisasi.