Kualitas Layanan dalam Bisnis Ritel

Disusun Oleh :

1. Lucius Vincent Tamara (1922051)

2. Vani Valensia (1922054)
3. Michelle Valerie Herman (1922078)
4. Regina Vanissa (1922090)

Kelas : PM 302

Program Studi : Manajemen

Jalan Bangau 60

Tahun 2020

1

 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala kemampuan
rahmat dan hidayah-Nya sehingga kami dapat menyelesaikan tugas makalah yang berjudul
“Kualitas Layanan dalam Bisnis Ritel” ini dapat terselesaikan dengan tepat waktu.
Adapun maksud kami menyusun makalah ini adalah dalam rangka memenuhi tugas
mata kuliah Pemasaran Ritel Modern dan memperkaya pengetahuan di bidang pemasaran ritel
khususnya mengenai materi Kualitas Layanan dalam Bisnis Ritel. Makalah ini kami susun
berdasarkan acuan dari sumber buku. Penulisan makalah ini telah semaksimal mungkin kami
upayakan dan didukung bantuan oleh berbagai pihak, sehingga dapat memperlancar dalam
penyusunannya. Untuk itu tidak lupa kami mengucapkan terima kasih kepada semua pihak
yang telah membantu kami dalam pembuatan makalah ini.
Besar harapan penyusun semoga dari makalah sederhana ini dapat diambil manfaatnya
dan besar keinginan kami dapat menginspirasi para pembaca untuk mengangkat permasalahan
lain yang berkaitan pada makalah-makalah selanjutnya.
Namun tidak lepas dari semua itu, kami menyadari sepenuhnya makalah ini masih jauh
dari kata sempurna, terdapat kekurangan baik dari segi penyusunan bahasa dan aspek lainnya.
Oleh karena itu, kami membuka selebar-lebarnya pintu bagi para pembaca yang ingin memberi
saran maupun kritik yang bersifat membangun agar kedepannya makalah ini dapat menjadi
makalah yang lebih baik lagi.

Palembang, 20 November 2020

Penyusun

ii

 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR.................................................................................... ........................ii

DAFTAR ISI .................................................................................................. .......................iii

DAFTAR TABEL .......................................................................................... ........................v

BAB I PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG .............................................................. .........................1

1.2 RUMUSAN MASALAH ......................................................... .........................1

1.3 TUJUAN PENULISAN ........................................................... .........................2

1.4 METODE PENGUMPULAN DATA................................................................2

1.5 MANFAAT PENULISAN ...................................................... .........................2

BAB II PEMBAHASAN

2.1 KONSEP KUALITAS LAYANAN......................................... .........................3

2.2 PERKEMBANGAN PEMIKIRAN KONSEP KUALITAS LAYANAN.........4

2.3. KUALITAS LAYANAN DALAM BISNIS RITEL........................................12

2.4 DIMENSI DAN ATRIBUT KUALITAS LAYANAN DALAM RITEL........14

2.5 KEUNTUNGAN STRATEGIS MELALUI LAYANAN PELANGGAN.......22

2.5.1 STRATEGI LAYANAN PELANGGAN...............................................22

2.5.2 HARGA LAYANAN PELANGGAN....................................................23

2.6 EVALUASI KUALITAS LAYANAN PELANGGAN..................................23

2.6.1 MENELITI HARAPAN PELANGGAN DAN PERSEPSI...................24

2.6.2 MENGGUNAKAN RISET PELANGGAN...........................................25

2.7 MENENTUKAN LAYANAN BAKU............................................................25

2.7.1 KOMITMEN UNTUK MENYEDIAKAN LAYANAN TERBAIK....27

2.7.2 MENGEMBANGKAN SOLUSI UNTUK MENYEDIAKAN

KUALITAS LAYANAN TERBAIK...................................................27

iii

 2.7.3 MENDESKRIPSIKAN DENGAN JELAS PERAN PENYEDIA
LAYANAN........................................................................................28

2.7.4 MENATA KELOMPOK LAYANAN YANG DAPAT

DITAWARKAN PADA PELANGGAN.......................................... 28

2.7.5 MENETAPKAN UKURAN DAN MENGEVALUASI CAPAIAN

KUALITAS LAYANAN...................................................................28

2.8 KESESUAIAN LAYANAN DENGAN STANDAR...................................28

BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN

4.1 KESIMPULAN ........................................................................ .....................30

4.2 SARAN .................................................................................... .....................30

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... .....................31

iv

 DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Perkembangan Pemikiran Konsep Kualitas Jasa

Tabel 2.2 Atribut dan Dimensi Model SERVQUAL
Tabel 2.3 Penelitian Berbagai Jenis Organisasi Jasa Dengan Mengadopsi Servqual
Tabel 2.4 Dua Pendekatan Dalam Konsep Kualitas
Tabel 2.5 Studi Kualitas Layanan Pada Perusahaan Ritel
Tabel 2.6 Atribut Utama Berdasarkan Preferensi Konsumen Dalam Pemilihan
Supermarket
Tabel 2.7 Dimensi Dan Atribut Kualitas Layanan Penelitian Subash C. Mehta
Tabel 2.8 Kualitas Layanan Dalam Bisnis Ritel

v

 BAB I

PENDAHULUAN
1. 1. LATAR BELAKANG
Layanan pelanggan (customer service) adalah satuan aktivitas dan program yang
dikerjakan oleh ritel untuk membuat pengalaman berbelanja pelanggan lebih bersifat
memberikan penghargaan untuk pelanggan mereka. Aktivitas ini meningkatkan nilai
penerimaan pelanggan dari bukan hanya sekedar barang dagangan dan jasa yang mereka
beli. Semua karyawan suatu perusahaan ritel dan semua unsur-unsur campuran penjualan
ritel menyediakan jasa yang meningkatkan nilai barang dagangan. Sebagai contoh,
karyawan di dalam pusat distribusi berperan untuk layanan pelanggan harus yakin bahwa
barang dagangan ada dalam persediaan. Karyawan yang bertanggung jawab untuk
penempatan gudang dan desain menyokong dengan terus meningkat kenyamanan
pelanggan dalam mengusahakan menemukan barang dagangan di gudang dengan cepat.
Kebanyakan layanan yang ditawarkan oleh ritel lebih hanya sekedar melengkapi
informasi tentang barang dagangan yang ditawarkan oleh ritel, dan sekaligus memberikan
keyakinan bahwa ritel lebih mudah untuk menempatkan pelanggan dalam aktivitas
pembelian produk dan jasa. Layanan seperti perakitan barang dagangan, yang benar-benar
dapat merubah barang dagangan agar sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang spesifik.
Maka dari itu pemahaman yang sempurna tentang kualitas layanan ritel begitu penting
dan menarik mengingat aktivitas ini turun berperan dalam memberikan keutungan dan
keunggulan dari ritel itu sendiri. Pembahasan dalam makalah ini, memusatkan pada
sebagian dari layanan paling utama yang disajikan oleh ritel dalam berinteraksi secara
langsung dengan pelanggan.

1.2. RUMUSAN MASALAH

1. Bagaimana pemahamanan tentang konsep kualitas layanan?
2. Bagaimana perkembangan pemikiran konsep kualitas layanan?
3. Bagaimana kualitas layanan dalam lingkup bisnis ritel?
4. Apa saja identifikasi dimensi dan atribut kualitas layanan dalam ritel?
5. Bagaimana keuntungan strategis melalui layanan pelanggan?
6. Bagaimana evaluasi terhadap kualitas layanan pelanggan?
7. Bagaimana menentukan layanan baku dalam bisnis ritel?

1

 8. Bagaimana membuat kesesuaian layanan dengan standar?

1.3. TUJUAN PENULISAN

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah tersebut maka tujuan penulisan makalah
ini adalah :
1. Agar pembaca mengetahui tentan konsep kualitas layanan
2. Agar pembaca mengetahui perkembangan pemikiran konsep kualitas layanan
3. Agar pembaca mengetahui kualitas layanan dalam lingkup bisnis ritel.
4. Agar pembaca mengetahui apa saja identifikasi dimensi dan atribut kualitas layanan
dalam ritel.
5. Agar pembaca dapat mengetahui keuntungan strategis melalui layanan pelanggan
6. Agar pembaca dapat mengetahui evaluasi terhadap kualitas layanan pelanggan
7. Agar pembaca dapat mengetahui menentukan layanan baku dalam bisnis ritel
8. Agar pembaca dapat mengetahui bagaimana menerapkan kesesuaian layanan dengan
standar

1.4. METODE PENGUMPULAN DATA

Dalam pembuatan makalah ini kami menggunakan metode kepustakaan sebagai
metode utama yang meliputi pencarian informasi yang berkaitan dengan kualitas layanan
dalam ritel melalui rujukan dari buku pembelajaran.

1.5. MANFAAT PENULISAN

1. Mahasiswa dan mahasiswi mampu memahami pentingnya kualitas layanan dalam
bisnis ritel
2. Mampu memahami hal-hal yang berkaitan dengan kualitas layanan binis ritel seperti
bagaimana pemahamanan tentang konsep kualitas layanan, bagaimana perkembangan
pemikiran konsep kualitas layanan, bagaimana kualitas layanan menjadi keuntungan
strategis bagi ritel,menentukan layanan baku dalam bisnis ritel, membuat kesesuaian
layanan dengan standar dan sebagainya
3. Dapat menjadi tambahan referensi contoh-contoh makalah yang dapat dijadikan acuan
atau pedoman di dalam pembuatan makalah-makalah dalam tugas-tugas matakuliah
pemasaran ritel modern lainnya.

2

 BAB II

PEMBAHASAN

2.1. KONSEP KUALITAS LAYANAN

Persepsi konsumen terhadap kualitas merupakan suatu hal yang sulit dipahami,
bahkan pemahaman tentang kualitas sering disalahartikan sebagai sesuatu yang baik,
kemewahan, keistimewaan atau sesuatu yang berbobot atau bernilai. Kesulitan penilaian
terhadap kualitas dirasakan lebih berat, mengingat persepsi konsumen dalam menilai
kualitas akan sangat subjektif sifatnya. Padahal dipahami benar, bahwa kualitas produk
baik barang maupun jasa akan memberikan kontribusi yang besar terhadap kepuasan
pelanggan, pangsa pasar dan pengembalian atas investasi (return on investment)
perusahaan melalui penurunan biaya dan perbaikan produktivitas.
Layanan jasa (service encounter) berasal dari akar kata Bahasa latin yaitu Servus yang
memiliki pengertian “budak”. Dari akar kata layanan jasa dapat dipahami filosofinya yaitu
melayani dengan komitmen dan kesungguhan hati serta rela mengorbankan kepentingan
pribadi demi kepentingan dari orang lain (konsumen). Filosofi layanan jasa lain
menyatakan Customer is King yang artinya konsumen adalah raja. Pemahaman akan
filosofi ini membantu manajemen toko ritel untuk dapat melayani konsumen dengan baik
seperti layaknya melayani seorang “Raja” di mana pada umumnya raja memiliki
kekuasaan besar (dalam hal daya beli konsumen) serta raja selalu meminta standar layanan
terbaik dan layanan yang khusus. Tidak jarang raja bertindak sewenang-wenang atau
seenaknya sendiri. Pemahaman akan akar kata dan filosofi dasar layanan jasa akan
membuka pola pikir dari manajemen ritel di dalam menyusun standar layanan serta di
dalam praktek melayani konsumennya.
Kualitas dapat dipandang secara luas sebagai keunggulan atau keistimewaan dan
dapat didefinisikan sebagai penyampaian layanan yang relatif istimewa atau superior
terhadap harapan pelanggan. Jika perusahaan melakukan sesuatu hal yang tidak sesuai
dengan harapan pelanggan, berarti bahwa perusahaan tersebut tidak memberikan kualitas
layanan yang baik. Lovelock (2002:87) menyatakan bahwa kualitas layanan adalah
perspektif konsumen dalam jangka panjang dan merupakan evaluasi kognitif dari transfer
jasa.

3

 Kualitas layanan juga merupakan konstruk yang kompleks dan paling
diinvestigasikan pada disiplin ilmu pemasaran. Sebagai istilah yang paling
diinvestigasikan, kualitas layanan digambarkan secara umum dan dievaluasi secara
menyeluruh dalam jasa. Bahkan dikemukakan bahwa kualitas layanan telah dideskripsikan
sebagai multidimensional konstruk yang dibangun melalui evaluasi terhadap konsep dari
sejumlah atribut yang terkait dengan jasa. Sebagai konstruk yang kompleks dan paling
diinvestigasi pada disiplin ilmu pemasaran, maka pemikiran tentang konsep kualitas
layanan terus mengalami perkembangan. Khususnya kebutuhan terhadap model untuk
menilai kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan atau organisasi jasa dan ritel.

2.2. PERKEMBANGAN PEMIKIRAN KONSEP KUALITAS LAYANAN

Terdapat 22 unit dalam skala SERVQUAL yang dikemukakan oleh Parasuraman,
Zeithaml dan Berry (1988) yang dinilai sebagai alat untuk memprediksi kualitas jasa
dengan baik. Berawal dari SERVQUAL inilah berkembang pemikiran untuk terus
menyempurnakan suatu alat prediksi yang memungkinkan untuk mengevaluasi kualitas
jasa berdasarkan persepsi konsumen. Tabel berikut menunjukkan bagaimana
perkembangan pemikiran tentang konsep kualitas jasa, yang sebenarnya diawali oleh
pemikiran Gronroos dengan menggunakan dua dimensi dalam menilai kualitas layanan
yaitu dimensi kualitas teknis dan kualitas fungsional.

No Nama/Tahun Atribut
1. Gronroos (1984) Dengan dua dimensi
(1) Kualitas teknik; apa yang diperoleh konsumen.
(2) Kualitas fungsional; bagaimana konsumen
memperoleh jasa.
2. Garvin (1984) (1) Kinerja.
(2) Fitur.
(3) Keandalan.
(4) Konformitas.
(5) Daya tahan.
(6) Kemampuan melayani.
(7) Estetika.
(8) Kualitas yang dirasakan.

4

 3. Parasuraman, Zeithaml Kualitas layanan (Service Quality/SERQUAL)
dan Berry (1988) dengan atribut:
(1) Ketanggapan;
(2) Kepastian;
(3) Empati;
(4) Keberwujudan;
(5) Keandalan.
4. Brown dan Swatz (1989) Memasukkan aspek diskonfirmasi dalam model
Servqual.
5. Gronroos (1990) Pengembangan dari penelitian pada tahun 1984
dengan menambahkan satu dimensi, menjadi
sebagai berikut:
(1) Kualitas teknis;
(2) Kualitas fungsional;
(3) Citra perusahaan.
6. Cronin dan Taylor (1992) Kinerja layanan (Service Performance/SERVPERF)
dengan dimensi: ketanggapan, kepastian, empati,
keberwujudan, dan keandalan; memasukkan aspek
ekspetasi, kinerja, kepentingan, dan diskonfirmasi
dari pelanggan.
7. Johnston (1995) (1) Atribut interpersonal: perhatian/pertolongan,
kepedulian, keramahan, dan komitmen.
(2) Atribut sistemis: integritas, keandalan,
ketersediaan, kompetensi fungsionalitas.
8. Holmlund dan Kock Menambah satu dimensi dari dua dimensi Gronroos
(1995) yaitu:
(1) Kualitas teknis;
(2) Kualitas fungsional;
(3) Kualitas ekonomi; yang menggabungkan
pemikiran bahwa perusahaan harus
menghasilkan laba (profitable).
9. Dabholkar, P.A., Thorpe, Dimensi kualitas layanan dalam ritel bisnis:
D.I dan Rentz, J.O (1996) (1) Aspek fisik;

5

 (2) Keandalan;
(3) Interaksi pribadi;
(4) Pemecahan masalah;
(5) Kebijakan.
10. Hansen dan Bush (1999) (1) Keandalan layanan.
(2) Ketanggapan.
(3) Kepastian.
(4) Empati.
(5) Keberwujudan.
(6) Kinerja atau konformitas.
(7) Estetika.
(8) Daya tahan.
(9) Keandalan produk.
(10) Kualitas yang dirasakan.
(11) Fitur.
(12) Kerja sama/layanan pemasok.
11. Subhash C. Mehta, Ashok Dimensi kualitas layanan dalam ritel dikembangkan
K. Lalwani dan Soon Li berdasarkan skala DTR dan SERVQUAL:
Han (2000) (1) Layanan personel;
(2) Aspek fisik;
(3) Barang dagangan;
(4) Kepercayaan diri;
(5) Parkir.
12. Brady dan Cronin (2001) Dimensi kualitas layanan dalam ritel dikaitkan
dengan pentingnya paradigma relasi:
(1) Kualitas interaksi;
(2) Kualitas hasil;
(3) Kualitas lingkungan.
13. Driver dan Johnston Dengan dimensi;
(2001) (1) Atribut lunak (interpersonal): perhatian/
pertolongan, kepedulian, komitmen,
komunikasi, kesopanan, fleksibilitas,
keramahan.

6

 (2) Atribut keras (noninterpersonal): akses, estetika,
ketersediaan, kebersihan/kerapihan,
kenyamanan, kompetensi, integritas, keandalan,
ketanggapan, keamanan.
14. Lages LP dan Fernandes Mengembangkan SERPVAL yaitu
JC (2004) mengembangkan layanan nilai (Service Personal
Value) dengan tiga dimensi yaitu:
(1) Hidup yang damai;
(2) Pengakuan sosial;
(3) Integritas sosial.

Nilai layanan Abstraksi Tingkat Tinggi

Nilai layanan personal

Kualitas layanan
Abstraksi Tingkat
Rendah

Atribut layanan

Tabel 2.1 Perkembangan Pemikiran Konsep Kualitas Jasa

Berdasarkan tabel tersebut, menunjukkan bahwa perkembangan penelitian terhadap

konsep kualitas layanan memberikan kontribusi yang sangat berarti bagi pengembangan
organisasi dan perusahaan jasa secara keseluruhan. Mengingat berbagai dimensi dan
atribut yang dikembangkan dalam pengukuran kualitas layanan merupakan adopsi
terhadap karakteristik spesifik dari masing-masing jenis dan variasi organisasi atau
perusahaan jasa tersebut. Pondasi yang diletakkan oleh Gronroos terhadap pengembangan

7

 konsep kualitas jasa merupakan tonggak yang cukup penting. Dikemukakan bahwa
kualitas total jasa terdiri dari tiga komponen utama. Pertama, kualitas teknik yang
berkaitan dengan kualitas output jasa yang dipersepsikan pelanggan, komponen ini dibagi
lagi menjadi kualitas pencarian atau aspek kualitas yang terkait dengan segala sesuatu yang
dapat dievaluasi sebelum membeli, kualitas pengalaman yaitu aspek yang terkait dengan
segala sesuatu yang dapat dievaluasi setelah membeli dan kualitas kepercayaan (credence
quality) yaitu segala sesuatu yang terkait dengan aspek yang sulit dievaluasi meskipun
telah membeli. Kedua, kualitas fungsional berkaitan dengan kualitas cara penyampaian
jasa, dan yang ketiga adalah citra perusahaan yang merupakan citra umum, profil, reputasi,
dan daya tarik khusus, atau spesifik dan khas dari perusahaan.
Sedangkan atribut dengan dimensi dalam SERVQUAL yang dikemukakan oleh
Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1988) dan menjadi dasar pengembangan telaah
terhadap kualitas layanan. Model SERVQUAL ini pun telah mengalami proses
penyempurnaan dengan perubahan dari (10) dimensi pada awalnya menjadi (5) dimensi.
Beberapa pakar pemasaran berpendapat bahwa SERVQUAL telah menjadi inspirasi
terhadap pentingnya dilakukan pengukuran kualitas layanan khususnya dalam bidang jasa.
Model tersebut dapat diamati pada tabel berikut:

8

 No. Dimensi No. Atribut
1. Berwujud (tangibles) meliputi fasilitas 1. Peralatan terbaru.
fisik perlengkapan, karyawan dan 2. Fasilitas fisik yang mempunyai daya
sarana komunikasi tarik
3. Karyawan yang berpenampilan rapi
4. Fasilitas fisik sesuai dengan jenis jasa
yang ditawarkan
2. Keandaian (rellability) yaitu 5. Bila menjanjikan akan melakukan
kemampuan memberikan layanan sesuatu pada waktu yang telaah
yang dijanjikan dengan segera, akurat ditentukan, pasti akan direalisasikan
dan memuaskan. 6. Bersikap simpatik dan sanggup
menenangkan pelanggan pada setiap
masalah.
7. Jasa disaampaikan dengan benar sejak
pertama kali
8. Jasa disampaikan sesuai dengan
waktu yang dijanjikan
9. Sistem pencatatan yang akurat dan
bebas dari kesalahan
3. Ketanggapan (responsiveness), yaitu 10. Kepastian waktu penyampaian jasa
keinginan para staf untuk membantu diinformasikan dengan jelas kepada
pelanggan dan memberikan layanan para pelanggan
dengan tanggap. 11. Pelayanan yang cepat dari karyawan
perusahaan.
12. Karyawan yang selalu bersedia
membantu pelanggan.
13. Karyawan yang tidak terlalu sibuk
sehingga sanggup menanggapi
permintaan pelanggan dengan cepat.
4. 14. Karyawan yang terpercaya

9

 Kepastian (assurance), mencakup 15. Perasaan aman sewaktu melakukan
pengetahuan, kompetensi, kesopanan transaksi dengan karyawan
dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki perusahaan jasa.
para staf. 16. Karyawan yang selalu bersikap sopan
kepada pelanggan.
17. Karyawan yang berpengalaman luas
sehingga dapat menjawab pertanyaan
pelanggan.
5. Empati, meliputi kemudahan dalam 18. Perhatian individual dari perusahaan
menjalin relasi, komunikasi yang baik, 19. Waktu beroperasi yang cocok bagi
perhatin secara personal, dan para pelanggan.
pemahaman atas kebutuhan individual 20. Karyawan yang memberikan
para pelanggan. perhatian personal.
21. Perusahaan yang sungguh-sungguh
memperhatikan kepentingan setiap
pelanggan.
22. Karyawan yang memahami
kebutuhan spesifik para pelanggan.
Tabel 2.2 Atribut dan Dimensi Model SERVQUAL

Lebih jauh subhash et al.,(2000) mengemukakan bahwa SERVQUAL telah banyak

diadopsi oleh berbagai jenis organisasi jasa seperti rumah sakit, sekolah, restoran, bank
dan departemen store. Tabel di bawah ini merinci beberapa penelitian dan pengujian pada
berbagai organisasi jasa dengan menggunakan SERVQUAL. Dengan digunakannya
model SERVQUAL dalam penelitian dengan berbagai jenis organisasi/perusahaan jasa
yang berbeda, banyak dikembangkan pula dimensi dan atribut yang disesuaikan dengan
jenis dan karakteristik organisasi/perusahaan jasa tersebut.

Peneliti Tahun Objek Penelitian

Babakus dan Mangold 1989 Rumah Sakit
Carma Klinik di fakultas
kedokteran gigi, pusat
1990 penempatan (placement)
fakultas bisnis, toko ban,

10

 dan rumah sakit untuk
perawatan dan penyakit
akut.
Bojonic 1991 Perusahaan akuntan publik
(CPA firm)
Cronin dan Taylor 1992 Jasa dry cleaning dan
restoran cepat saji
Spreng dan Singh 1993 Bank
Cronin dan Taylor 1992
Find dan Lamb 1991 Departement Store
Teas dan Dabholkar et 1993/6
al.
Tabel 2.3 Penelitian dari berbagai jenis organisasi jasa dengan mengadopsi SERVQUAL
Keterbatasan yang sangat serius dalam pengembangan SERVQUAL adalah prosedur
yang digunakan untuk membangun instrumen yang menjadi panduan pencapaian tujuan
untuk mendapatkan skala tepat dan sangat berarti untuk memberi makna bagi berbagai
variasi perusahaan jasa. Pusat perdebatan terkait dengan (a) skala dimensional dari kualitas
layanan, (b) ketepatan pengukuran ekspektasi konsumen serta (c) bagaimana kinerja jasa
tersebut di evaluasi oleh konsumen.
Lebih jauh mengenai keterbatasan model SERVQUAL , terkait dengan pendapat
bahwa model ini hanya merupakan gambaran sebagian dari proses jasa yang sesungguhnya
karena berorientasi pada output yang menekankan penilaian kualitas jasa setelah proses
penyampaian jasa. Untuk mengatasi kelemahan model SERVQUAL ini Swan dan Bowers
menggunakan pendekatan yang mengadopsi disiplin ilmu psikologi dan antropologi sosial
sebagai perspektif baru dalam penilaian kepuasa pelanggan dan kualitas jasa. Dengan
kombinasi kedua konsep ini diharapkan interpretasi pengalaman para pelanggan terhadap
jasa tertentu dapat dipahami oleh pemasaran jasa.
Banyaknya perdebatan tentang keterbatasan model SERVQUAL melahirkan
kesepakatan umum yaitu tidak penting untuk mengukur atau menentukan skala konstruk
kualitas layanan. Mengingat kualitas layanan memiliki dimensi ganda, peneliti tidak
mampu untuk memecahkan pertanyaan seputar skala dimensi kualitas layanan.
Untuk memecahkan masalah ini, menurut Brady dan Cronin (2001), peneliti perlu
menelaah tiga dimensional antecedentutama sebagai alternatif dari dimensi kualitas

11

 layanan yaitu (1) Kualitas interaksi, (2) Kualitas hasil, dan (3) Kualitas lingkungan.
Kualitas interaksi, adalah kontak yang terjadi pada proses jasa disampaikan dalam
pertemuan antara penyedia jasa dan konsumen, yang merupakan kunci penentu evaluasi
konsumen terhadap kualitas layanan (Brady dan Cronin, 2001). Kualitas lingkungan
terkait dengan seberapa jauh fitur berwujud dari proses penyampaian layanan jasa secara
keseluruhan (Brady dan Cronin, 2001). Sedangkan kualitas keluaran didefinisikan sebagai
evaluasi konsumen terhadap hasil dari aktivitas layanan jasa, termasuk ketepatan waktu
dalam pelayanan jasa (Brady dan Cronin, 2001).
Pada akhirnya, banyak penelitian tentang kualitas layanan yang lebih difokuskan pada
konsekuensi perilaku yang muncul sebagai akibat kualitas jasa. Oleh karena itu, penelitian
tentang upaya peningkatan loyalitas pelanggan merupakan fokus perhatian peneliti dewasa
ini. Dalam kualitas layanan positif dari hubungan ritel, kualitas layanan adalah pendorong
utama kesetiaan konsumen di mana kesetiaan tersebut terkait dengan perilaku konsumen.
Namun tidak dapat dikatakan bahwa variabel lain tidak memainkan pera (Fullerton, 2004).

2.3. KUALITAS LAYANAN DALAM LINGKUP BISNIS RITEL

Banyak implementasi model SERVQUAL pada bisnis ritel seperti yang dilakukan oleh
Teas, Dabholkar, Finn, dan Lamb. Banyaknya penelitian tentang kualitas layanan dalam
bisnis ritel mempunyai implikasi yang sangat berarti bagi perkembangan bisnis ritel itu
sendiri.
Penelusuran kualitas layanan pada perusahaa ritel mempunyai implikasi terhadap
pemahaman tentang kualitas, di mana banyak sekali variasi pendekatan terhadap konsep
kualitas dalam perusahaan ritel. Terdapat dua pendekatan dalam konsep kualitas yaitu (1)
pendekatan kualitas yang obyektif dan, (2) pendekatan kualitas yang bersifat subjektif.
Tabel di bawah ini menjelaskan dua pendekatan tersebut.
Kualitas Objektif Kualitas Subjektif
1. Pandangan Internal Kualitas. 1. Pandangan eksternal kualitas.
Pendekatan produksi atau 2. Pendekatan pemasaran atau
pasokan. permintaan.
2. Mengadaptasi spesifikasi yang 3. Penilaian yang sebenarnya dari
belum mapan. pelanggan terhadap kualitas.
3. Transaksi layanan yang bebas 4. Kemampuan perusahaan untuk
dari kesalahan, menurunkan menentukan keinginan dan
harapan konsumen

12

 biaya dan menghindari 5. Aktivitas kontak yang tinggi
penyimpangan dari standar. dengan pelanggan
4. Sesuai untuk aktivitas yang
distandarkan.
Tabel 2.4. Dua Pendekatan dalam Konsep Kualitas

Pendekatan Objektif merupakan pendekatan yang menekankan pada pandangan

terhadap kualitas secara internal, melalui pendekatan produksi dan penawaran,
mengadaptasi pada pandangan yang bersifat spesifikasi pre established (belum mapan),
meniadakan kesalahan transaksi (error-free service transaction), rendahnya biaya, dan
penghindaran terhadap deviasi dari seperangkat standar, serta sesuai dengan aktivitas yang
distandarkan.
Sedangkan pendekatan subjektif merupakan pendekatan yang menekankan
pada pandangan eksternal terhadap kualitas, pendekatan pemasaran, atau permintaan,
pelanggan memberikan penilaian sebenarnya terhadap kualitas, terkait dengan
kemampuan perusahaan untuk mendefinisikan kebutuhan dan harapan konsumen, serta
menekankan pada aktivitas kontak yang tinggi dengan pelanggan. Adapun persepsi
konsumen terhadap kualitas yang disampaikan.
Persepsi Konsumen terhadap kualitas :
1. Berbeda dengan kualitas objektif atau aktual.
2. Merupakan abstraksi dengan tingkat tinggi dan bukan atribut produk atau jasa
tertentu.
3. Merupakan penilaian global yang menyerupai sikap, dan
4. Penilaian biasanya dilakukan dalam “evoked set”(sesuatu yang terdiri atas merek
produk/jasa dalam sebuah kategori yang diingat pelanggan sewaktu membuat
keputusan pembelian).
Dengan demikian, kualitas jasa berdasarkan persepsi konsumen sangatlah subjektif
sifatnya.Perusahaan ritel harus menganalisis aspek dari kualitas layanan (kualitas
subjektif) dalam usaha untuk menjadi efisien (adalah efek biaya dari strategi kualitas).
Dengan demikian pendekatan yang baik digunakan dalam bisnis ritel adalah pendekatan
subjektif. Mengingat pendekatan subjektif mempunyai penekanan pada aspek permintaan,
pemasaran dan bukan produksi serta pemahaman terhadap penilaian yang sesungguhnya
oleh konsumen terhadap kualitas yang memungkinkan digunakan sebagai evaluasi kinerja
keseluruhan bagi bisnis ritel. Dengan demikian konsep tentang kualitas layanan yang

13

 diharapkan oleh konsumen adalah hasil dari perbandingan antara ekspektasi tentang
layanan yang mereka terima dan persepsi terhadap aktivitas yang dilakukan oleh peritel.
2.4. DIMENSI DAN ATRIBUT KUALITAS LAYANAN DALAM RITEL
Perbedaan karakteristik jasa dan manufaktur mempunyai implikasi yang sangat besar
dalam menetapkan pemahaman dan penentuan kualitas layanan. Demikian halnya dalam
ritel dibutuhkan pendekatan yang tepat sesuai dengan aspek-aspek yang dibutuhkan dalam
operasional ritel tersebut untuk membangun model kualitas layanan yang dapat
diimplementasikan dalam bisnis ritel. Kategori layanan yang digunakan untuk
mengembangkan SERVQUAL sangat berbeda pada ritel barang dagangan. Demikian pula
konsumen, menggunakan kriteria yang berbeda untuk mengevaluasi peritel yang baik yang
merupakan campuran antara barang dan jasa yang disebut dengan perusahaan jasa
eksekutif.
Pemahaman terhadap konsep kualitas dengan dimensi dan atribut yang sesuai dalam
bisnis ritel tentunya membutuhkan telaah terhadap berbagai hasil studi dan penelitian yang
telah dilakukan terkait dengan kualitas layanan dalam bisnis ritel. Beberapa penelitian
tentang kualitas layanan dalam ritel bisnis diawali oleh :
1. Carman (1990) yang dianggap sebagai pelopor dalam bidang ritel melakukan
penelitian pada ritel ban, dengan menggunakan analisis faktor poros (axis factor
analysis) yang diikuti oleh rotasi terhadaplima dimensi dalam SERVQUAL
dengan instrumen yang khusus.
2. Finn dan Lamb (1991) mengembangkan penelitian pada objek department store
dan toko diskon, dengan menggunakan analisis faktor persetujuan (confirmatory
factor) menemukan instrumen yang khusus dalam SERVQUAL. Tanpa
melakukan modifikasi pada model SERVQUAL,model tersebut tidak dapat
digunakan secara valid dalam mengukur kualitas layanan dalam perusahaan ritel.
3. Teas (1993) mengembangkan penelitian pada discount store dengan menggunakan
penelitian gabungan untuk menetapkan harapan dan persepsi konsumen dalam
skala SERVQUAL dan dibandingkan dengan model sikap sebagai titik ideal (ideal
point). Kesimpulan dari penelitian ini mengindikasikan bahwa dengan
menggunakan poin ideal dalam menetapkan ekspektasi konsumen akan
memberikan hasil yang lebih baik dalam pengukuran kualitas layanan.
4. Bell et al. (1997) menggunakan teknik insidental untuk mengidentifikasi
danmengeksplorasi dimensi dari kualitas layanan dalam operasi ritel makanan.

14

 Dikategorisasikan dalam dua kelompok yaitu dalam positif dan negatif insidental
dan didapatkan enak kelompok yaitu lingkungan fisik, berhubungan dengan
barang dagangan, layanan noninti, interpersonal, proses dan harga. Temuan dalam
riset Bell ini adalah criticalinsident techniques sebagai komplemen metodologi
SERVQUAL (Koelemeijer, 1995).
Sedangkan lima penelitian berikutnya merupakan penelitian di bidang ritel yang benar-
benar melakukan modifikasi pada item atribut SERVQUAL, yaitu:
1. Guiry et al. (1992) seperti dikutip dalam loccobucci (1998) dengan analisis faktor
penyelidikan menetapkan 51 atribut dengan 15 atribut yang diadopsi dari model
SERVQUAL dan tambahan 36 unit.
2. Dabholkar et al. (1996), juga dengan menggunakan analisis faktor
persetujuan,menetapkan 28 atribut, di mana 17 atribut diadopi dari SERVQUAL
ditmbahkan 11 unit baru dengan dimensi aspek fisik, keandalan, interaksi personal,
pemecahan masalah,kebijakan
3. Vasquez dan Ruiz (1995) dalam Vasquez et al. (2001) dengan menggunakan
metodeanalisis analisis faktor komponen utama menetapkan 24 atribut di mana 12
unit berasaldari SERVQUAL dan tambahan 12 unit yang baru.
4. Subhash C. Mehta et al. (2000) dengan menggunakan lima dimensi yaitu personel
layanan,aspek fisik, barang dagangan, kepercayaan diri, parkir, dan menetapkan 22
unit yang berbeda dengan SERVQUAL.
5. Brady dan Cronin (2001) dengan dimensi kualitas interaksi, kualitas hasil, dan
kualitas lingkungan.
Penelitian-penelitian yang terkait dengan kualitas layanan tersebut menetapkan atribut
yang dianggap sesuai dengan aspek operasional bisnis ritel, meliputi : lingkungan fisik,
kebijakan (dalam hal ini terkait dengan harga maupun jaminan pengembalian produk),
keanekaragaman barangan dagangan, tata letak yang memudahkan konsumen menemukan
barang-barang kebutuhan mereka, maupun kesigapan-keceptan karyawan dalam
memberikan layanan. Berikut ini merupakan tabel kesembilan penelitian dalam bidang
ritel akan dirinci dengan lebih jelas berdasarkan dimensi kualitas layanan.

No Studi Instrumen Analisis Dimensi Kualitas

1 Carman (1990) 5 dimensi Analisis Keberwujudan,
dalam Faktor Poros. keandalan, empati,
SERVQUAL kepastian.

15

 2 Finn dan Lamb 5 dimensi Analisis factor Keberwujudan,
dalam persetujuan. keandalan, empati,
SERVQUAL kepastian (dengan
modifikasi).
3 Teas (1993) 5 dimensi Penelitian Keberwujudan,
dalam gabungan keandalan, empati,
SERVQUAL terhadap kepastian (dengan
harapan dan modifikasi).
persepsi.
4 Bell (1997) 5 dimensi Teknik insiden Lingkungan fisik,
kunci berhubungan
dengan barang
dagangan, layanan
non-inti,
interpersonal, serta
proses dan harga.
5 Gulry 51 atribut,17 Analisis faktor 1. Layanan
Hutchinson an dari penyelidikan personal dan
Weitz (1992) SERVQUAL interaksi
dan ada karyawan.
tambahan 11 2. Keberagaman
unit. Produk.
3. Keandalan
prosedur
transaksi peritel.
4. Ketersediaan
karyawan
sebelum terjadi
transaksi.
5. Keberwujudan.
6. Keandalan
kebijakan
layanan ritel.

16

 7. Harga.
6 Dabholkar, 28 atribut, 17 Analisis factor 1. Aspek fisik.
Thrope dan dari persetujuan. 2. Keandalan, janji,
Rentz (1996) SERVQUAL melakukan
di tambah 11 segala sesuatu
unit. dengan benar.
3. Interaksi
personal,
kepercayaan,
kebaikan.
4. Penyelesaian
masalah
5. Kebijakan
paritel.
7 Vazques, 24 Atribut, 12 Analisis faktor 1. Presentasi
Rodriguez dan dari komponen produk dan
Ruls SERVQUAL utama. kenyamanan
di tambah 12 berbelanja.
unit. 2. Kesadaran
promosi.
3. Kualitas
keragaman dan
interaksi
personal.
4. Kebijakan
penetapan harga.
5. Pengakuan dan
gengsi peritel.

8 Subhash C. 22 atribut Analisis factor 1. Layanan

Mehta, Ashok persetujuan personel.
K. Lalwani dan 2. Aspek fisik.

17

 Soon Li Han, 3. Barang
2000. dagangan.
4. Kepercayaan
diri.
5. Parkir.

9 Brady dan 22 Unit Analisis factor 1. Kualitas

Cronin (2001) persetujuan Interaksi.
2. Kualitas hasil.
3. Kualitas
lingkungan.

Tabel 2.5 Studi Kualitas Layanan pada Perusahaan Ritel

Di samping penelitian-penelitian yang sebagian besar objeknya adalah perusahaan

ritel di Eropa dan Amerika, terdapat satu penelitian yang dilakukan oleh Yavas (1994)
dengan objek konsumen supermarket di Saudi Arabia Tujuan penelitian Yavas adalah
menilai atribut utama yang dipentingkan oleh konsumen dalam mengadopsi supermarket
di Saudi Arabia. Atribut utama yang dipentingkan oleh konsumen dalam memilih
supermarket dapat ditunjukan pada tabel di bawah ini.

No Aribut
1 Kebersihan toko dan area perbelanjaan.
2 Banyak variasi barang.
3 Lokasi yang mudah dijangkau.
4 Layanan yang ramah dan membantu
5 Mudah untuk menjangkau seluruh area
toko dan perbelanjaan.
6 Kestabilan harga.
7 Harga murah.
8 Mudah menjangkau dan memilih barang
dagangan.
9 Jam buka yang sesuai.

18

 10 Mudah untuk menukarkan barang dan
mendapatkan pengembalian uang.
11 Fasilitas parkir yang luas.

Tabel 2.6 Atribut Utama Berdasarkan Preferensi Konsumen dalam Pemilihan Supermarket

Preferensi tiga tertinggi konsumen dalam menentukan supermarket secara berturut-

turut adalah kebersihan toko dan area perbelanjaan, banyaknya variasi barang dagangan,
dan lokasi yang nyaman. Atribut yang dipentingkan konsumen dalam memilih
supermarket berdasarkan penelitian Yavas (1994) ini, dapat digunakan sebagai dasar
dalam menetapkan unit-unit atribut yang akan dinilai berdasarkan preferensi konsumen
untuk menentukan kualitas layanan dalam bisnis ritel. Sedangkan penelitian Subhash, et
al., (2000) menetapkan dimensi dan atribut dalam menilai kualitias layanan dalam bisnis
ritel dan telah banyak memasukan atribut utama berdasarkan preferensi konsumen dalam
memilih peritel. Atribut tersebut ditunjukan dalam tabel di bawah ini.

Dimensi No Atribut
1 Karyawan siap menanggapi
permintaan.
2 Karyawan memberi perhatian
personal.
3 Memberi perhatian individual.
4 Karyawan memahami kebutuhan
terentu pelanggan.
5 Karyawan selalu mau membantu.
Layanan personal 6 Karyawan menunjukan
ketertarikan yang tulus dalam
memecahkan masalah.
7 Karyawan menangani keluhan
dengan memuaskan.
8 Karyawan memiliki pengetahuan
untuk menjawab pertanyaan.

19

 9 Karyawan mengatakan dengan
tepat kapan layanan bisa
tersedia.
10 KAryawan selalu bersikap
santun.
11 Sikap karyawan mendorong
kepercayaan diri.
12 Karyawan memberikan
pelayanan yang cepat.
1 Fasilitas fisik terlihat jelas,
2 Hal-hal yang berhubungan
dengan toko terlihat jelas.
Aspek fisik 3 Peralatan dan perlengkapan yang
terlihat modern.
4 Tata letak mempermudah
konsumen untuk menjelajahi
toko.
1 Barang-barang tersedia ketika
Barang dagangan dibutuhkan.
2 Menawarkan barang dagangan
yang beragam.
1 Merasa aman ketika bertransaksi.

Kepercayaan diri
2 Menuntut transaksi dan
pencatatan penjualan yang bebas
dari kesalahan.
Parkir 1 Tempat parker yang luas.
Tabel 2.7 Dimensi dan Atribut kualitas Layanan Penelitian Subash C. Mehta

Dimensi dan atribut pada tabel tersebut dapat digunakan sebagai dasar
pengembangan dimensi dan atribut yang sesuai untuk menilai kualitas layanan dalam

20

 bisnis ritel. Tentunya akan lebih semurna dengan tetap mempertimbangkan faktor sosial,
nilai, norma, dan budaya masyarakat yang terkait dengan terbentuknya pola perilaku
belanja konsumen pada suatu wilayah regional tertentu.
Mempertimbangkan variabel penelitian yang lain yaitu upaya relasional yang terkait
dengan konsep pemasaran relasional dan digunakan pula sebagai salah satu konstruk
eksogen dalam model penelitian ini, serta aspek operasional ritel dengan format yang
berorientasi makanan. Maka ditetapkan dimensi dan atribut penelitian yang
menggabungkan dimensi kualitas layanan yang dikemukakan oleh Brady dan Cronin
(2001) serta dimensi kebijakan peritel yang dikemukakan oleh Subash et al., (2000) seperti
terperinci dalam tabel berikut ini
Dimensi No Atribut
Kualitas 11 Interaksi yang baik dengan semua karyawan.
Interaksi
2 Karyawan memberikan perhatian dengan cara-cara yang
simpatik.
3. Karyawan menunjukan perhatian yang mendalam dalam
menyelesaikan permasalahan pelanggan.
Kualitas 1. Lingkungan fisik ritel adalah yang terbaik.
lingkungan
2. Tata letak barang dagangan memudahkan pelanggan memilih
barang kebutuhan.
3. Ritel memiliki atmosfer belanja yang menyenangkan.
Kebijakan 1. Peritel menetapkan kebijakan harga yang menarik pelanggan.
peritel
2. Peritel memberi perhatian terhadap keanekaragaman barang
dagangan.
3. Peritel menerapkan prosedur transaksi yang dapat dipercaya.
Kualitas 1. Pelanggan mendapatkan pengalaman belanja terbaik.
hasil
(outcomes)
2. Memenuhi harapan pelanggan dalam keamanan bertransaksi.
3. Pelanggan mendapatkan layanan terbaik secara konsisten.
Tabel 2.8 Kualitas Layanan dalam Bisnis Ritel

21

2.5. KEUNTUNGAN STRATEGIS MELALUI LAYANAN PELANGGAN
Menyediakan jasa layanan berkualitas merupakan hal yang sulit bagi ritel. Kebanyakan
jasa yang disajikan oleh ritel adalah tak terukur pelanggan tidak bisa lihat atau rasakan.
Pakaian dapat dipegang dan diuji, tetapi bantuan yang disajikan oleh suatu rekaan
penjualan aau suatu agen elektronik tidak bisa diukur dengan mudah. Hal ini menyebabkan
sukar untuk menyediakan dan memelihara kualitas layanan yang berkualitas sebab ritel
tidak bisa menghitung, mengukur, atau memeriksa jasa layanan sebelum disampaikan atau
ditransferkan pada pelanggan.
2. 5.1 STRATEGI LAYANAN PELANGGAN
Kustomisasi dan standarisasi adalah suatu pendekatan ritel yang dapat digunakan
untuk mengembangkan suatu layanan pelanggan yang bisa mendukung dan
menguntungkan bagi ritel. Bagaimana keduanya diimplementasikan dengan sukses:
1. Pendekatan Kustomisasi
Pendekatan kustomisasi mendorong penyedia jasa layanan jasa layanan
untuk membuat jasa layanan agar dapat dipertemukan dengan kebutuhan
pelanggan pribadi. Pendekatan yang disesuaikan/dikostumisasi secara khas
mengakibatkan jasa layanan pelanggan diterima secara superior oleh pelanggan.
Tetapi ketepatan penyampaian kualitas layanan seringkali menjadi masalah, hal
ini terkait dengan kemampuan para karyawan ritel. Pendekatan kustomisasi
memberikan pelayanan yang khusus untuk setiap individu pelanggan dari toko
ritel. Pada pendekatan ini setiap individu pelanggan mendapatkan standar
layanan yang berbeda-beda menyesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan
dari pelanggan tersebut. Pendekatan layanan kustomisasi membutuhkan biaya
operasional yang lebih besar untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
dari pelanggan yang berbeda-beda sehingga pada umumnya pendekatan
kustomisasi digunakan oleh toko-toko ritel dengan target pelanggan premium.
2. Pendekatan Standarisasi
Pendekatan standarisasi didasarkan pada penetapan satu rangkaian
aturan dan prosedur yang bersifat pasti serta ditetapkan secara konsisten.
Pendekatan standarisasi memberikan pelayanan dengan standar yang sama
untuk setiap pelanggan toko ritel. Pada pendekatan ini pelanggan tidak dapat

22

 meminta layanan khusus di luar dari standar yang telah ditetapkan oleh toko
ritel.
Beberapa toko ritel berusaha menggabungkan dan mengkombinasikan
kedua pendekatan layanan tersebut. Hal ini dimaksudkan untuk memberi
layanan kepada pelanggan dengan kualitas standar yang sama, tetapi juga dapat
memberikan layanan ekstra kustomisasi bagi pelanggan tertentu yang bersedia
membayar lebih untuk mendapatkan pelayanan kustomisasi tersebut.
2.5.2 HARGA LAYANAN PELANGGAN
Seperti ketika ditandai sebelumnya, menyediakan yang jasa layanan berkualitas,
terutama dengan pendekatan kustomisasi membutuhkan biaya yang sangat mahal.
Dalam banyak kesempatan, layanan pelanggan baik dapat benar-benar mengurangi
biaya-biaya dan sekaligus menghasilkan peningkatan laba. Ritel harus
mempertimbangkan segala biaya agar dapat mengoptimalkan manfaat kebijakan
kualitas layanan.

2.6. EVALUASI KUALITAS LAYANAN PELANGGAN

Kapan pelanggan mengevaluasi kualitas layanan ritel, mereka membandingkan
persepsi terhadap kualitas layanan dengan harapan. Pelanggan dicukupi ketika kualitas
layanan yang dirasakan bertemu atau bahkan melebihi harapan pelanggan. Pelanggan yang
merasakan ketidakpuasan ketika mereka bahwa kualitas layanan berbeda di bahwa harapan
mereka.
1. Peran harapan pelanggan
Kepuasan Pelanggan didasarkan pada suatu pengetahuan pelanggan dan
pengalaman. Sebagai contoh, pelanggan tidak diharapkan untuk segera memberikan
suatu tanggapan kepada suatu surat atau bahkan suatu percakapan telepon, tetapi
mereka diharapkan untuk mendapatkan suatu tanggapan kepada suatu e-mail pada suatu
waktu saat mengaktifkan komputer mereka. Mengingat harapan pelanggan tidaklah
selalu sama untuk semua jenis ritel, pelanggan mungkin telah merasa dicukupi dengan
tingkat kualitas layanan yang rendah untuk jasa layanan nyata di dalam satu toko dan
tidak puas dengan kualitas pelayanan tinggi di dalam toko lain. Sebagai contoh,
pelanggan mempunyai harapan yang tidak terlalu tinggi ketika melangkah memasuki
Matahari Department Store. Namun, pelanggan diberikan kejutan dengan sapaan
selamat pagi oleh wiraniaga di depan pintu masuk toko. Matahari menyediakan suatu

23

 kualitas layanan yang tidak biasa dibandingkan kualitas layanan yang diharapkan oleh
pelanggan tersebut.
2. Jasa layanan yang dirasakan.
Pelanggan mengharapkan evaluasi kualitas layanan toko di atas persepsi
mereka. Sedangkan persepsi ini diakibatkan penyajian kualitas layanan yang nyata.
Layanan dalam kaitannya dengan hal tak mudah dimengertinya merupakan hal yang
cukup sulit untuk dievaluasi dengan teliti.
2.6.1 MENELITI HARAPAN PELANGGAN DAN PERSEPSI
Riset pemasaran dapat digunakan untuk memahami harapan pelanggan dan
mutu pelayanan yang disajikan oleh suatu pedagang ritel dengan lebih baik.
Metode untuk memperoleh informasi ini di antara adalah survei menyeluruh atau
meminta tanggapan atau pendapat hanya beberapa pelanggan tentang layanan toko
tersebut.
1. Studi menyeluruh
Beberapa ritel sudah menetapkan program untuk menaksir harapan pelanggan
dan persepsi layanan.
2. Menerka kepuasan dengan transaksi individu
Metode lain untuk melakukan riset pelanggan adalah untuk mensurvei
pelanggan dengan seketika setelah suatu transaksi ritel terjadi.
3. Panel pelanggan dan wawancara
Dibanding mensurvei pelanggan banyak orang, ritel dapat menggunakan panel
10 kepada 15 pelanggan untuk memperoleh pengertian yang mendalam
terhadap harapan dan persepsi pelanggan.
4. Saling berinteraksi dengan pelanggan
Pemilik atau para manajer dari perusahaan ritel harus meluangkan waktu untuk
berkomunikasi atau menghubungi pelanggan, dengan begitu diharapkan
mendapatkan informasi tangan pertama dan akurat tentang harapan atau
ekspektasi pelanggan.
5. Keluhan pelanggan
Keluhan yang disampaikan oleh pelanggan memberikan kesempatan bagi ritel
untuk saling berhubungan dengan pelanggan dan sekaligus memperoleh
informasi terperinci tentang barang dagangan dan kualitas layanan ritel.
Penanganan keluhan pelanggan adalah suatu alat murah untuk mengisolasikan
dan mengoreksi permasalahan layanan.

24

 2.6.2 MENGGUNAKAN RISET PELANGGAN
Mengumpulkan informasi tentang harapan dan persepsi pelanggan bukan
merupakan langkah akhir dari keseluruhan tahapan untuk memperbaiki kualitas
layanan ritel. Umpan balik pada capaian kualitas layanan perlu pula untuk disajikan
dan diinformasikan pada karyawan di dalam suatu cara dengan pilihan waktu yang
tepat.

2.7 MENENTUKAN LAYANAN BAKU

Setelah ritel mengumpulkan informasi tentang harapan dan persepsi layanan
pelanggan, langkah yang berikutnya adalah mneggunakan informsi ini untuk menetapkan
standar dan mengembangkan sistem untuk menyampaikan layanan dengan kualitas yang
tinggi. Di sisi lain, standar layanan harus didasarkan pada persepsi pelanggan dibanding
operasi internal. Untuk menutup gap yang baku, ritel harus:
1. Berkomitmen untuk meyediakan kualitas layanan yang tinggi
Komitmen untuk menyediakan kualitas layanan yang tinggi terbagi dalam dua
bagian yaitu komitmen dari sisi kebijakan serta komitmen dari sisi aplikasi
layanan. Komitmen dari sisi kebijakan ini memiliki pengertian bahwa manajemen
toko ritel akan menerbitkan kebijakan-kebijakan yang memfasilitasi kualitas
layanan yan tinggi, misalnya kebijakan menyelesaikan komplaian konsumen tidak
lebih dari 3x24 jam, kebijakan pengembalian barang yang rusak yang bukan
disebabkan oleh tindakan konsumen, dan sebagainya. Sedangkan komitmen dari
sisi aplikasi layanan memiliki pengertian kualitas layanan yang tinggi dilakukan
oleh karyawan kepada setiap konsumen yang berkunjung dan melakukan
pembelian di dalam toko ritel misalnya tetap sabar dan tersenyum dalam
menghadapi konsumen yang mengjenkelkan, mendengarkan keluhan dari
konsumen, membantu konsumen dalam menemukan barang yang ingin dibeli, dan
lain-lain.
2. Mengembangkan solusi inovatif untuk menyelesaikan permasalahan pelanggan
A. Pendekatan inovatif
Konsumen pada umumnya mudah bosan dan selalu ingin mendapatkan
sesuatu yang baru sehingga manejemen toko ritel harus menyajikan secara
kreatif sajian inovasi-inovasi di dalam meningkatkan kepuasan pelanggan.
Conrtoh pendekatan inovatif yang dilakukan oleh “Albert Heijin (AH)” yaitu

25

 merek supemrmarket di Belanda yang menyediakan katalog mingguan kepada
pelanggannya yang berisikan pilihan menu harian selama satu minggu mulai
dari sarapan pagi, makan siang dan makan malam. Pada katalog tersebut
disediakan resep masakan disertai dengan daftar bahan-bahan masakan beserta
harga yang dapat dibeli di supermarket “AH”. Hal ini memudahkan konsumen
khususnya para istri dalam berbelanja, menentukan menu masakan harian,
panduan memasak, serta dalam mengatur anggaran belanja harian.
B. Pengunaan teknoogi
Manajemen toko ritel dengan menggunakan kekuatan internet untuk
mempermudah konsumen di dalam melakukan pemesanan barang,
menyampaikan keluhan, serta melakukan pemabayaran. Pengunaan teknologi
ini sudah diterapkan dan serta melakukan pembayaran. Penggunaan teknologi
ini sudah diterapkan dan menjadi sesuatu hal yang harus ada di masa sekarang.
Banyak pedagang kaki lima misalnya pedagang bakso keliling, pedagang
martabak, dan lain-lain yang merupakan usaha ritel skala ritel kecil yang
menggunakan teknologi komunikasi dari media social seperti Blackberry
Massanger (BBM) untuk melayani pemesanan konsumen.
3. Mendeskripsikan dengan jelas peran penyedia layanan
Manajemen toko ritel harus menyususn dan mendeskripsikan peran dari toko ritel
dalam melayani konsumen. Contohnya deskripsi peran layanan sebuah toko
pakaian:
1. Menyambut konsumen yang datang berkunjung ke toko
2. Membantu kosnumen di dalam mencaridan memilih pakaian yanghendak dibeli
3. Memberikan saran dan masukan yang dibeli oleh konsumen belanja
4. Merapikan baju yang dibeli oleh konsumen dan meletakkan dalam tas belanja
5. Melayani transaksi pembelian
Deskripsi peran ini akan membantu karyawan unutk memahami tugas dan
tanggung jawabnya dalam melayani konsumen. Disisi lain konsumen akan memahami
peran dari penyedia layanan beserta dengan layanan yang akan diterimanya di toko
ritel
4. Menata kelompok layanan yang dapat ditawarkan pada pelanggan
Manajemen toko ritel harus menyusun kelompok –kelompok standar layanan
yang dapat diberikan kepada konsumen. Kelompok standar layanan ini dapat

26

 berkembang dari waktu ke waktu menyesuaikan dengan perkembangan industri
ritel serta perubahan preferensi dari konsumen.
5. Menetapkan ukuran dan mengevaluasi pencapaian kualitas layanan
Setiap format usaha ritel memiliki pola ukuran tersendiri atas standar kualitas
layanan kepada konsumen. Misalnya untuk usaha ritel restoran pada umumnya
ukuran layanan utama terletak pada ketetapan penyajian makanan yang dipesan,
rasa makanan, serta kebersihan (peralatan makan, toilet, ruangan); untuk ritel
minimarket pada umumnya ukuran layanan utama terletak pada kelengkapan
produk, harga terjangkau, dan kemudahan untuk parkir kendaraan; dan
sebagainya. Manajemen toko ritel perlu memahami nature dari format usaha ritel
yang ditekuni sehingga dapat menetapkan ukuran standar kualitas layanan yang
tepat.
2.7.1 KOMITMEN UNTUK MENYEDIAKAN LAYANAN TERBAIK
Kualitas layanan semprna tejadi hanya ketika manajemen puncak menyediakan
kepemimpinan dan menunjukkan komitmen. Manajemen puncak harus
berkeinginan menerima berbagai kesulitan yang temporer dan bahkan biaya-biaya
yang meningkat sehubungan dengan orientasi terhadap peningkatan kualitas
layanan. Komitmen ini perlu untuk dipertunjukkan kepada karyawan yang bertugas
untuk menyediakan layanan itu
2.7.2 MENGEMBANGKAN SOLUSI UNTUK MENYEDIAKAN KUALITAS
LAYANAN TERBAIK
Hal yang sering terjadi adalah ritel tidak menetapkan layanan tinggi yang baku
hal ini terjadi mengingat ritel tidak merasakan peningkatan layanan adalah baik dan
cukup bermanfaat. Di sisi lain peningkatan layanan dianggap membutuhkan biaya
terlalu mahal maupun keterbatasan dalam jangkauan ketersediaan karyawan.
Artinya peningkatan kualitas layanan berimplikasi terhadap peningkatan jumlah
karyawan yang bertugas untuk menberikan layanan pada pelanggan. Ini
mencerminkan suatu kengganan untuk berpikir dengan kreatif dan untuk
menyelidiki pendekatan baru dalam meningkatkan layanan. Beberapa pendekatan
yang dapat dijalankan oleh peritel adalah:
1. Pendekatan Inovatif
Menemukan jalan atau cara untuk menyelesaiakan permasalahan yang
dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan sekaligus mengurangi biaya-
biaya yang ditanggung oleh ritel

27

 2. Meggunakan Teknologi
Banyak ritel sedang mengembangkan web di internet yang dapat diakses
pelanggan. Sebagai tambahan layanan, ditawarkan pada pelanggan
kesempatan untuk memesan barang dagangan yang tersedia di dalam toko
2.7.3 MENDESKRIPSIKAN DENGAN JELAS PERAN PENYEDIA LAYANAN
Para manajer dapat mendeskripsikan dengan jelas peran penyedia layanan yang
disampaikan secara sempurna pada pelanggan. Tanpa suatu definisi yang jelas dan
lengkap tentang apa yang menjadi harapan pedagang ritel maupun pelanggan,
maka penyedia layanan tidak akan mendapatkan arahan bagaimana mereka harus
melayani pelanggan
2.7.4 MENATA KELOMPOK LAYANAN YANG DAPAT DITAWARKAN PADA
PELANGGAN
Untuk menyampaikan konsistensi terhadap layanan berkualitas, ritel harus
menetapkan golongan atau kelompok atau baku untuk memandu karyawan. Ritel
sering mengembangkan baku/golongan layanan berdasar kepercayaan mereka
tentang operasi yang sesuai bisnis dibanding kebutuhan dan harapan pelanggan
2.7.5 MENETAPKAN UKURAN DAN MENGEVALUASI CAPAIAN KUALITAS
LAYANAN
Ritel harus secara terus menerus menilai kualitas layanan untuk memastikan
bahwa standar akan dicapai. Banyak ritel melakukan survei pelanggan secara
berkala untuk menilai kualitas layanan. Ritel juga dapat menggunakan pembelanja
misteri untuk menilai kualitas layanan tersebut.
2.8 KESESUAIAN LAYANAN DENGAN STANDAR
Untuk mengurangi kesenjangan yang terjadi saat layanan disampaikan pada pelanggan
dan menyediakan layanan yang melebihi standar, ritel harus menyiapkan pemberi jasa
suatu keterampilan dan pengetahuan yang diperlukan, menyediakan dukungan emosional
dan meningkatkan komunikasi interaksi serta mengurangi konflik dan sekaligus
mengusahkan agar karyawan mempunyai minat dan komitmen untuk melayani pelanggan
terbaik
1. Memberi informasi dan pelatihan
Karyawan toko harus memahami tentang barang dagangan yang mereka tawarkan
seperti halnya kebutuhan pelanggan mereka. Dengan informasi ini, karyawan dapat
menjawab pertanyaan pelanggan dan menyarankan produk. Ini juga tentang

28

 kepercayaan dan suatu pengertian wewenang yang diperlukan untuk diperdaya
permasalahan layanan.
2. Menyediakan dukungan emosional dan sebagai penolong
Layanan penyedia harus mempunyai dukungan yang sebagai pemusik ( peralatan
dan sistem yang sesuai ) untuk menyampaikan layanan itu yang diinginkan oleh
pelanggan
3. Meningkatkan komunikasi internal dan menyediakan pendukung
Ketika menyediakan layanan pelanggan, karyawan sering harus mengatur konflik
antara kebutuhan pelanggan dan kebutuhan perusahaan. Enpowerment dapat
dilakukan pada karyawan di tingkatan perusahaan paling rendah untuk membuat
keputusan penting mengenai bagaimana layanan sebaiknya disajikan pelanggan.
Ketika karyawan yang bertanggung jawab untuk menyediakan layanan diberi hak
untuk membuat keputusan penting, biasanya justru kualitas layanan meningkatkan
4. Menyediakan perangsang
Beberapa ritel menggunakan perangsang seperti membayar komisi pengawas untuk
memotivasi karyawan. Perangsang dapat memotivasi tingginya kualitas layanan.

29

 BAB 3

PENUTUP
3.1 KESIMPULAN
Layanan pelanggan (customer service) adalah satuan aktivitas dan program yang
dikerjakan oleh ritel untuk membuat pengalaman berbelanja pelanggan lebih bersifat
memberikan penghargaan untuk pelanggan mereka.Aktivitas ini meningkatkan nilai dari
barang dagangan dan jasa yang pelanggan beli. Semua karyawan ritel dan semua unsur-
unsur bauran ritel mengupayakan untuk menyediakan jasa yang meningkatkan nilai barang
dagangan mereka
Meskipun ritel adalah kelompok jasa dengan kontak yang rendah dengan pelanggan.
Hal ini mengingat banyaknya ritel modern yang sudah menyiapkan bentuk self service
dalam format ritelnya. Namun demikian karaktersitik perilaku pelanggan di Indonesia
maupun karakteristik produk yang dijual oleh peritel akan sangat tetap mengharapkan
suatu bentuk kualitas layanan prima dari peritel. Dimensi kualitas layanan yang sesuai bagi
format ritel perlu ditelaah untuk mendapatkan suatu gambaran yang sesuai dengan kondisi
ritel di Indonesia.

3.2 SARAN
Dalam makalah ini penulis menyarankan agar pembaca mengetahui bagaimana
kualitas layanan dalam ritel perlu dipahami dan diterapkan dengan sebaik mungkin,
mengingat begitu pentingnya kualitas layanan dalam rangka pencapaian tujuan yang
ditetapkan organisasi. Perkembangan konsep kualitas layanan perlu menjadi perhatian
utama bagi setiap bisnis ritel.

30

 DAFTAR PUSTAKA

Utami, Christina Whidya. 2017. Manajemen Ritel Strategi Dan Implementasi Operasional
Bisnis Ritel Modern Di Indonesia Edisi 3. Jakarta: Salemba Empat.

31