LECTURE NOTES

MKTG6113- Marketing Management

Week 9
Engaging Customer
and Communicating Customer Value

MKTG 6113 – Marketing Management

 LEARNING OUTCOMES

 LO 2: Describe the consumer and business buyer behaviour

 LO 3: Describe the customer-driven strategy and marketing mix

 Objective 1: Define the five promotion mix tools for communicating customer
value.
 Objective 2: Discuss the changing communications landscape and the need for
integrated marketing communications.
 Objective 3: Outline the communication process and the steps in developing
effective marketing communications.
 Objective 4: Explain the methods for setting the promotion budget and factors that
affect the design of the promotion mix.

OUTLINE MATERI (Sub-Topic):

The Promotion Mix and IMC

- View of the Communication Process

- Steps in Developing Effective Marketing Communication

- Setting the Total Promotion Budget and Mix

- Socially Responsible Marketing Communication

MKTG 6113 – Marketing Management

 ISI MATERI

Bauran Promosi untuk membangun nilai dibenak pelanggan melalui

Strategi IMC, Periklanan dan Public Relation

1. Bauran Promosi

Membangun hubungan pelanggan yang baik membutuhkan lebih dari sekadar

mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga untuk produk itu secara
atraktif, dan menyediakan produk itu bagi pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus
mengkomunikasikan proposisi nilai mereka kepada pelanggan, dan apa yang mereka
komunikasikan tidak boleh dibiarkan begitu saja. Segala bentuk komunikasi mereka
harus direncanakan dan dipadukan ke dalam program komunikasi pemasaran yang
diintegrasikan secara cermat.

Selain penting dalam membangun dan mempertahankan berbagai jenis

hubungan, komunikasi yang baik merupakan elemen penting dalam usaha perusahaan
membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan.

Bauran promosi (promotion mix), juga disebut bauran komunikasi pemasaran

(marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran
secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.

Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut:

a. Periklanan (advertising): semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan

promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Beberapa macam
media yang biasa digunakan oleh pengiklan, untuk beriklan adalah :

• Print Media :
Termasuk kedalam print media adalah koran dan majalah, dimana kita
sering melihat adanya iklan yang muncul di koran dan majalah, perlu
diperhatikan bahwa penempatan iklan di majalah atau di koran yang seperti

MKTG 6113 – Marketing Management

 apa harus disesuaikan dengan produk/jasa apa yang diproduksi dan
siapakah segmentasi kita, perlu dipastikan dengan baik bahwa calon
pembeli produk/jasa kita adalah pembaca koran/majalah yang dipilih.

• Broadcast media :

Termasuk kedalam broadcast media adalah televise dan radio, perlakuan yang
sama seperti penempatan iklan pada print media bahwa penempatan iklan di televisi
atau di radio yang seperti apa harus disesuaikan dengan produk/jasa apa yang
diproduksi dan siapakah segmentasi kita, perlu dipastikan dengan baik bahwa calon
pembeli produk/jasa kita adalah pendengar/penonton radio/televisi yang dipilih.

b. Promosi penjualan (sales promotion):

Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk
atau jasa. Source : http://www.slideshare.net/ProfessorMathur/kotler-
chapter-17-2-how-should-salespromotion-decisions-be-made

c. Hubungan masyarakat (public relations):

Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan
publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan
menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak
menyenangkan.

d. Penjualan personal (personal selling) :

Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan

penjualan dan membangun hubungan pelanggan.

e. Pemasaran langsung (direct marketing):

Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara
cermat untuk memperoleh respons segera dan mambangun hubungan
pelanggan yang langgeng, penggunaan surat langsung, telepon, televisi
respons langsung, email, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi
secara langsung dengan konsumen tertentu.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Masing-masing kategori melibatkan sarana promosi tertentu yang digunakan
untuk berkomunikasi dengan konsumen. Contohnya, periklanan meliputi penyiaran,
media cetak, internet, luar ruang, dan bentuk lain. Promosi penjualan meliputi diskon,
kupon, pajangan, dan demonstrasi. Penjulan personal meliputi presentasi penjualan,
pameran dagang, dan program insentif.

Hubungan nasyarakat meliputi siaran pers, sponsor, acara khusus, dan halaman
Web. Dan pemasaran langsung meliputi catalog, pemasaran telepon, kios, internet,
dan banyak lagi. Pada saat yang sama, komunikasi pemasaran melampaui sarana
promosi spesifik ini.

Desain produk, harganya, bentuk dan warna kemasannya, dan toko yang
menjualnya- semua mengomunikasikan sesuatu kepada pembeli. Oleh karena itu,
meskipun bauran promosi adalah kegiatan komunikasi utama perusahaan, seluruh
bauran pemasaran-promosi dan produk, harga dan tempat-harus dikoordinasikan
untuk mendapatkan dampak komunikasi terbesar.

2. Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Dalam beberapa dekade terakhir, pemasar telah menyempurnakan seni

pemasaran massal-menjual produk dengan standar tinggi kepada massa pelanggan.
Dalam prosesnya, para pemasar mengembangkan teknik komunikasi media massa
yang efektif untuk mendukung strategi pemasaran massal ini. Perusahaan besar secara
rutin menginvestasikan jutaan atau bahkan miliaran dolar dalam bentuk iklan televisi,
majalah, atau media periklanan massal lain, menjangkau puluhan juta pelanggan
dangan satu iklan. Meskipun demikian, saat ini, manajer pemasaran menghadapi
beberapa realitas komunikasi pemasaran baru.

Komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communications-

IMC) adalah mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi
perusahaan untuk menghantarkan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang
organisasi dan produknya.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Dimana dua tujuan utama dari Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah :

a. Pembangunan positioning dan citra merek yang positif dan pembangunan

brand yang kuat

b. Dengan terbangunnya positioning dan citra yang mereka yang kuat akan
tercipta loyalitas pelanggan yang berujung kepada keuntungan yang maksimal bagi
perusahaan. Perusahaan diharapkan dapat memaksimalkan bauran promosi yang ada
untuk dua tujuan diatas, perusahaan diharapkan mampu memilih alat promosi mana
saja yang paling tepat digunakan untuk produk/jasa dan bagaimana strategi peng-
intergrasian alat promosi yang dipilih tersebut.

Alat promosi yang dikenal didunia pemasaran saat ini adalah :

a. Periklanan

b. Pemasaran Langsung

c. Promosi Penjualan

d. Penjualan Secara Personal

e. Public Relation dan

f. Sponsorship

3. Pandangan Proses Komunikasi

Komunikasi pemasaran terintegrasi melibatkan pengidentifikasian pemirsa

sasaran dan membentuk program promosi yang dikoordinasikan dengan baik untuk
memperoleh respons pemirsa yang diinginkan. Sering kali, komunikasi pemasaran
memfokuskan pada kesadaran segera, citra, atau tujuan preferensi dalam pasar
sasaran. Tetapi pendekatan terhadap komunikasi ini bersifat jangka pendek. Saat ini,
pemasar cenderung memandang komunikasi sebagai pengolahan hubungan pelanggan
sepanjang waktu.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Oeh karena pelanggan amat beragam, program komunikasi harus
dikembangkan bagi segmen, ceruk, dan bahkan individu tertentu. Dan, dengan adanya
teknologi komunikasi interaktif baru, perusahaan seharusnya tidak sekadar bertanya
“bagaimana kita dapat menjangkau pelanggan kita?” tetapi juga, “bagaimana kita
dapat menemukan cara untuk membuat pelanggan menjangkau kita?”

Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami cara kerja

komunikasi. Komunikasi melibatkan sembilan elemen. Dua dari elemen ini adalah
elemen utama dalam kominikasi-pengirim dan penerima. Dua sarana komunikasi
utama lainnya; pesan dan media. Empat elemen lainnya adalah fungsi komunikasi
utama; penyandian, pengertian, respons, dan umpan-balik. Elemen terakhir adalah
gangguan dalam sistem.

4. Langkah-langkah dalam Mengembangkan Komunikasi Efektif

Sekarang kita mempelajari langkah-langkah dalam mengembangkan program

komunikasi dan promosi terintegrasi yang efektif. Pemasar harus melakukan hal-hal
berikut; mengidentifikasi pemirsa sasaran; menentukan tujuan komunikasi;
merancang pesan; memilih media untuk mengirimkan pesan; memilih sumber pesan;
dan mengumpulkan umpan-balik.

5. Periklanan dan Hubungan Masyarakat

Seperti yang kita bicarakan dalam modul sebelumnya, perusahaan harus

melakukan lebih dari sekadar menciptakan nilai pelanggan. Mereka juga harus
mengomunikasikan nilai tersebut secara jelas dan persuasif kepada konsumen sasaran.
Dalam modul ini, kita akan melihat lebih dekat pada dua sarana komunikasi
pemasaran, periklanan dan hubungan masyarakat.

MKTG 6113 – Marketing Management

 5.1. Periklanan

Periklanan adalah Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi dan

promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu. Manajemen pemasaran harus
membuat empat keputusan penting ketika mengembangkan program periklanan, yaitu
: menetapkan tujuan periklanan, menetapkan anggaran periklanan, mengembangkan
strategi periklanan (keputusan pesan dan keputusan media), dan mengevaluasi
kampanye periklanan. Secara rinci dapat dijelaskan sebagai berikut:

a. Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik yang dicapai dengan

pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu.

b. Anggaran periklanan adalah uang dan sumber daya lain yang dialokasikan
untuk program periklanan suatu produk atau perusahaan.

c. Strategi periklanan adalah strategi di mana perusahaan mencapai tujuan

iklannya. Strategi iklan terdiri dari dua elemen utama: menciptakan pesan periklanan
dan memilih media periklanan.

d. Tingkat pengembalian investasi periklanan adalah tingkat pengembalian

bersih investasi periklanan dibagi oleh biaya investasi periklanan.

5.2. Hubungan Masyarakat

Sarana promosi massa utama lainnya adalah hubungan masyarakat (public

relation- PR), membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat perusahaan
dengan memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang
baik, dan menangani atau menghadapi rumor, cerita, dan kejadian tak menyenangkan.
Departemen hubungan masyarakat bisa melaksanakan satu atau semua fungsi berikut:

• Hubungan pers atau agen pers: Menciptakan dan menempatkan informasi

berharga di media berita untuk menarik perhatian pada seseorang, produk, atau jasa.

• Publisitas produk: Mempublikasikan produk tertentu.

MKTG 6113 – Marketing Management

 • Kegiatan masyarakat: Membangun dan mempertahankan hubungan nasional
dan komunitas lokal.

• Melobi: Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pembuat

peraturan dan pejabat pemerintah yang untuk mempengaruhi undang-undang dan
peraturan.

• Hubungan investor: Mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan

pihak lainnya dalam komunitas keuangan.

• Pengembangan: Hubungan masyarakat dengan donor atau anggota organisasi

nirlaba untuk mendapatkan dukungan finansial atau sukarela.

MKTG 6113 – Marketing Management

 SIMPULAN

1. Bauran promosi (promotion mix), juga disebut bauran komunikasi pemasaran

(marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran
secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.

Alat promosi yang dikenal didunia pemasaran saat ini adalah :

a. Periklanan

b. Pemasaran Langsung

c. Promosi Penjualan

d. Penjualan Secara Personal

e. Public Relation dan

f. Sponsorship

2. Komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communications-

IMC) adalah mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi
perusahaan untuk menghantarkan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang
organisasi dan produknya.

3. Komunikasi melibatkan sembilan elemen. Dua dari elemen ini adalah

elemen utama dalam kominikasi-pengirim dan penerima. Dua sarana komunikasi
utama lainnya; pesan dan media. Empat elemen lainnya adalah fungsi komunikasi
utama; penyandian, pengertian, respons, dan umpan-balik. Elemen terakhir adalah
gangguan dalam sistem.

4. Manajemen pemasaran harus membuat empat keputusan penting ketika

mengembangkan program periklanan, yaitu: menetapkan tujuan periklanan,
menetapkan anggaran periklanan, mengembangkan strategi periklanan (keputusan
pesan dan keputusan media), dan mengevaluasi kampanye periklanan.

MKTG 6113 – Marketing Management

 5. Sarana promosi massa utama lainnya adalah hubungan masyarakat (public
relation-PR), membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat perusahaan
dengan memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang
baik, dan menangani atau menghadapi rumor, cerita, dan kejadian tak menyenangkan.

MKTG 6113 – Marketing Management

 DAFTAR PUSTAKA

Kotler and Garry Armstrong. (2016). Principle of Marketing. 16. PE. ISBN: 978-1-292-
09249-2

MKTG 6113 – Marketing Management