Bagian 2 Memahami Pasar dan Konsumen

Bab 5
Pasar Bisnis
dan Perilaku Pembelian Bisnis
Tujuan
Kemampuan yang Dipelajari

1. Mendefinisikan pasar bisnis dan menjelaskan perbedaan

pasar bisnis dan pasar konsumen

2. Menyebutkan faktor-faktor utama yang mempengaruhi

perilaku pembelian bisnis

3. Menyebutkan dan mendefinisikan langkah-langkah dalam

proses keputusan pembelian bisnis

4. Membandingkan pasar lembaga dan pasar pemerintah dan

menjelaskan cara pembeli lembaga dan pembeli
pemerintah membuat keputusan pembeliannya

2
Kajian Konsep (1)

• Pasar bisnis dan pasar konsumen mempunyai beberapa

kemiripan

• Sebagai contoh, keduanya melibatkan orang-orang dalam

peran pembelian yang membuat keputusan pembelian untuk
memutuskan kebutuhan

• Tetapi pasar bisnis juga mempunyai banyak perbedaan

dibandingkan pasar konsumen

3
Kajian Konsep (2)

• Satu hal yang jelas, pasar bisnis adalah pasar yang sangat
besar, jauh lebih besar daripada pasar konsumen

• Di Amerika Serikat saja, pasar bisnis meliputi organisasi yang

membeli barang dan jasa bernilai triliunan dolar setiap
tahunnya

4
Perilaku Pembeli Bisnis

• Perilaku pembeli bisnis mengacu pada perilaku pembelian

organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan
dalam produksi produk atau jasa lain yang dijual, disewakan,
atau dipasok ke pihak lain

• Perilaku pembeli bisnis juga mencakup perilaku perusahaan

pengecer dan grosir yang mendapatkan barang untuk dijual
kembali atau menyewakan barang kepada pihak lain untuk
mendapatkan laba

5
Pasar Bisnis

Jika dibandingkan dengan pasar konsumen, pasar bisnis biasanya

mempunyai jumlah pembeli yang lebih sedikit, tetapi
berkapasitas lebih besar, yang terkonsentrasi secara geografis

6
 Defining Organizational Buyers
• Industrial: Firms that transform raw materials.
They add value by creating form utility for
commercial or consumer markets
• Resellers: Do not create form utility, but add value
by providing time and place utility. Resellers
operate in commercial and consumer markets and
are often referred to as distributors, wholesalers,
jobbers and retailers
• Governments: Generally consume what they buy;
but use buying processes like organizations
 KARAKTERISTIK
• Demand Characteristics
• Market Demographics
• Characteristics of Buyer Behavior
 Demand Characteristics
The demand for industrial goods and services is:
1. Derived from the demand for consumer goods
and services.
2. Relatively inelastic—price changes in the short
run are not likely to significantly affect demand.
3. More erratic because small increases or decreases
in consumer demand can, over time, strongly
affect the demand for manufacturing plants and
equipment.
4. More cyclical.
 Market Demographics
Compared to Consumers, Organizational buyers
are:
• Fewer in number.
• Larger in size.
• Geographically concentrated.
 Characteristics of Buyer Behavior

Compared with markets for Consumer goods,

Organizational markets are characterized by:
1. The use of professional buying specialists
following prescribed procedures.
2. Closer “buyer—seller” relationships.
3. Presence of multiple individuals in the buying
process (Relevant Others).
4. More apt (Cenderung) to buy on specification
than price.
Perilaku Pembelian Bisnis
Situasi Pembelian

Pembeli bisnis membuat keputusan yang beragam dengan tiga

jenis situasi pembelian:

– Pembelian kembali langsung

– Pembelian kembali modifikasi

– Tugas baru

12
Perilaku Pembelian Bisnis
Situasi Pembelian
• Straight rebury (Langsung). Pembeli rutin
membeli berbagai kebutuhan tanpa modifikasi,
otomatis, tidak butuh waktu terlalu banyak.
• Modified rebury (Modifikasi). Pembeli
menginginkan modifikasi pada spesifikasi,
persyaratan harga, dan pemasok. Pemasar selalu
berhadapan dengan perubahan. Pemasok
melihat ini sebagai kesempatan untuk
memberikan yang terbaik kepada pelanggan.
• New Task. Pembeli baru pertama kali melakukan
pembelian, pemasok punya kesempatan
memberikan informasi sebanyak mungkin guna
membantu pembeli.
Perilaku Pembelian Bisnis
Pusat Pembelian

A buying center is all those individuals and groups who

participate in the purchasing decision-making process, who
share common goals and the risks arising from the decisions

Unit pembuat keputusan dari suatu organisasi pembelian—pusat

pembelian—bisa terdiri dari banyak orang berbeda yang
memainkan berbagai peran yang berbeda pula

14
 Participants in the Organizational
Buying Process

Users
Influencers
Ethical
Decision-Maki
Factors
ng Unit of a
Situational
Buying
Unexpected Deciders
Organization
Roles Include
is Called
Its Buying
Attitudes
Center.
of Buyers
Others
Gatekeepers

©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens
 Peran dalam pusat pembelian

• User. Anggota organisasi - pemakai produk.

• Influencer. yang berada pada pusat pembelian,
menentukan keputusan, membantu membuat
batasan spesifikasi dan juga menyiapkan
informasi mengevaluasi alternatif.
• Buyers. yang melakukan pembelian aktual
• Deciders. Orang dalam pusat pembelian yang
mempunyai posisi formal memilih atau
menyetujui pemasok final.
• Gatekeepers. Orang dalam pusat pembelian
yang mengendalikan aliran informasi kepada
yang lain.
Perilaku Pembelian Bisnis
Pengetahuan dan Pemahaman

• Pemasar bisnis harus mengetahui hal-hal berikut:

– Siapa peserta utama pusat pembelian?
– Dalam keputusan apa mereka mempunyai pengaruh dan
seberapa besar pengaruh mereka?
– Kriteria evaluasi apa yang digunakan masing-masing
peserta keputusan?

• Pemasar bisnis juga harus memahami pengaruh utama—yang

terdiri dari pengaruh lingkungan, organisasi, antarpribadi, dan
individu—dalam proses pembelian

17
Proses Keputusan Pembelian Bisnis
Delapan Tahap Dasar

Proses keputusan pembelian bisnis melibatkan delapan tahap

dasar:

1. Pengenalan masalah
2. Deskripsi kebutuhan umum
3. Spesifikasi produk
4. Pencarian pemasok
5. Pengumpulan proposal
6. Pemilihan pemasok
7. Spesifikasi pesanan rutin
8. Tinjauan ulang kinerja

18
 1. Problem Recognition
• Problem recognition is when someone in a
company recognizes a problem or need that
can be met by acquiring a good or a service

• Problem recognition can occur because of

internal and external stimuli

©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens
 2. General Need Description
• General need description is when a company
describes the general characteristics and
quantity of a needed item

©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens
 3. Product Specification
• Product specification is when the buying
organization decides on and specifies the best
technical product characteristics for a needed
item

©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens
 4. Supplier Search

• Supplier search is when a buyer tries to

find the best vendor

• What are the best ways for buyers to

identify suppliers?

©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens
 5. Proposal Solution
• Proposal solution is when qualified suppliers
are invited to submit proposals

• What are some important tools for writing and

researching a proposal?

©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens
 6. Supplier Selection
• Supplier selection is when a buyer receives
proposals and selects a supplier or suppliers

©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens
 7. Order-Routine Specification

• Order-routine specification when a buyer writes

the final order with the chosen supplier(s), listing
the technical specifications, quantity needed,
expected time of delivery, return policies,
warranties, and so on

©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens
 8. Performance Review
• Performance review is when a buyer rates its
satisfaction with suppliers, deciding whether
to continue, modify, or drop the relationship

©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens
Proses Keputusan Pembelian Bisnis
Perbedaan Tahap yang Dilalui

• Pembeli yang menghadapi situasi pembelian tugas baru

biasanya melalui semua tahap proses pembelian

• Pembeli yang melakukan pembelian kembali modifikasi atau

pembelian kembali langsung mungkin menghilangkan
beberapa tahap

27
Proses Keputusan Pembelian Bisnis
Perbedaan Keputusan per Tahap

Perusahaan harus mengelola seluruh hubungan pelanggan, yang

sering kali mencakup berbagai keputusan pembelian yang
berbeda dalam beberapa tahap proses keputusan pembelian

28
Pasar Lembaga dan Pasar Pemerintah

• Pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, penjara, dan

lembaga lain yang menyediakan barang dan jasa kepada
orang-orang yang menjadi perhatian mereka

– Pasar ini mempunyai karakter yang ditentukan oleh

anggaran rendah dan captive patron

• Pasar pemerintah, yang besar, terdiri dari unit-unit

pemerintah—federal, negara bagian, dan lokal—yang
membeli atau menyewa barang dan jasa untuk melaksanakan
fungsi utama pemerintahan

29
Pasar Lembaga dan Pasar Pemerintah
Keputusan Pembelian (1)

• Pembeli pemerintah membeli produk dan jasa untuk

pertahanan, pendidikan, kesejahteraan umum, dan
kebutuhan umum lainnya

• Praktek pembelian pemerintah sangat khusus dan spesifik,

dengan tender terbuka atau negosiasi kontrak yang menjadi
karakter sebagian besar pembelian

30
Pasar Lembaga dan Pasar Pemerintah
Keputusan Pembelian (2)

• Pembeli pemerintah beroperasi di bawah pengawasan

Kongres dan banyak lembaga pemerhati swasta

• Oleh karena itu, pembeli pemerintah cenderung

mensyaratkan lebih banyak administrasi dan tanda tangan
serta merespons lebih lambat dan tidak bebas ketika
menempatkan pesanan

31