BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

Perkembangan industri baik produk maupun jasa di Indonesia semakin bertumbuh
dengan cepat seiring dengan munculnya pesaing – pesaing baru dengan modal besar
memasuki pasar dan bisnis. Salah satunya yaitu di sektor transportasi khususnya
jasa udara karena transportasi udara yang paling umum digunakan adalah dengan
menggunakan pesawat terbang. Perusahaan atau organisasi yang menyediakan jasa
penerbangan bagi penumpang ataupun barang disebut dengan Maskapai
Penerbangan. Terdapat berbagai jenis maskapai penerbangan yang beroperasi di
Indonesia, diantaranya adalah Maskapai Penerbangan Niaga Berjadwal, Niaga
Kargo Berjadwal, Niaga Tidak Berjadwal, Niaga Kargo Tidak berjadwal dan juga
Maskapai Penerbangan Non Niaga. (Dickson, 2014). Berikut ini adalah gambaran
umum maskapai penerbangan yang akan digunakan sebagai objek penelitian, yaitu
Garuda Indonesia, Lion Air, Sriwijaya Air, Air Asia dan Citilink:

 PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

Gambar 1.1
Logo PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk
Sumber: Garuda Indonesia, 2015

Garuda Indonesia adalah maskapai penerbangan nasional Indonesia

yang terbang ke lebih dari 40 tujuan domestik dan 36 tujuan
Internasional. Garuda Indonesia meraih penghargaan sebagai
maskapai penerbangan regional terbaik di dunia yang diberikan oleh
Skytrax dan terbang untuk pertama kalinya pada tahun 1949. Kantor
pusat Garuda Indonesia beralamat di Jl. M1, Area Perkantoran Gedung

1
 Garuda City Center Soekarno-Hatta International Airport Cengkareng
19120 – Indonesia. (GarudaIndonesia, 2015).
Website yang digunakan Garuda Indonesia adalah
https://www.garuda-indonesia.com
 PT Lion Mentari Airlines

Gambar 1.2
Logo PT Lion Mentari Airlines
Sumber: Lion Air, 2015

Lion Air mulai mengangkasa dari Indonesia pada tahun 2000 dengan
satu buah pesawat dalam armadanya. Selama delapan tahun
beroperasi, Lion Air kini terbang ke lebih dari 36 kota di Indonesia dan
banyak tujuan-tujuan penerbangan lainnya, seperti Singapura,
Malaysia dan Vietnam dengan armada Boeing 737-900ER yang baru.
Sebagai perusahaan transportasi swasta yang terbesar di Indonesia,
bukan hanya menawarkan harga yang terjangkau kepada penumpang,
namun juga perjalanan udara yang aman, menyenangkan, dapat
diandalkan dan nyaman. Kantor pusat Lion Air beralamat di Lion Air
Tower Jl. Gajah Mada No.7, Jakarta Pusat. (Lion Air, 2015).
Website yang digunakan Lion Air adalah https://www.lionair.co.id
 PT Sriwijaya Air

Gambar 1.3
Logo PT Sriwijaya Air
Sumber: Sriwijaya Air, 2015

2
 Sriwijaya Air adalah salah satu maskapai terbesar di Indonesia yang
menerbangkan lebih dari 800.000 penumpang setiap bulannya.
Merambah 43 destinasi termasuk tiga negara di tingkat regional dan
daerah – daerah tujuan wisata popular lainnya di seluruh Indonesia.
Sriwijaya Air berkonsentrasi pada bisnis penerbangan penumpang dan
layanan pengiriman barang, dengan jangkauan nasional maupun
regional. Kantor pusat Sriwijaya Air beralamat di kawasan M1
bandara Soekarno - Hatta Jl. Marsekal Suryadarma No. 1, Bandara
Soekarno-Hatta, M I. Neglasari - Tangerang, Indonesia (Sriwijaya Air,
2015).
Website yang digunakan Sriwijaya Air adalah
https://www.sriwijayaair.co.id
 PT Indonesia Air Asia

Gambar 1.4
Logo PT Indonesia Air Asia
Sumber: AirAsia, 2015

Air Asia Indonesia dengan kode penerbangan QZ didirikan pada

tanggal 8 Desember 2004, melalui kerjasama ventura antara AirAsia
International Ltd. dengan PT. Awair Internasional, dengan cabang di
Jakarta, Bandung, Bali, Surabaya dan Medan.
AirAsia saat ini adalah maskapai penerbangan bertarif rendah
terkemuka dan terbesar di Asia dan telah menerbangkan lebih dari 230
juta penumpang dan mengoperasikan armada kebanggaannya yang
terdiri dari 160 pesawat Airbus A320. Air Asia adalah maskapai
penerbangan bertarif rendah terbaik sedunia dalam survei Maskapai

3
 Penerbangan dunia menurut Skytrax selama enam tahun berturut-turut
dari 2009-2014. Kantor pusat AirAsia beralamat di JL. Panglima polim
raya no. 105B Jakarta Selatan (AirAsia, 2015)
Website yang digunakan AirAsia adalah www.airasia.com
 PT Citilink Indonesia

Gambar 1.5
Logo PT Citilink Indonesia
Sumber: Citilink, 2015

PT Citilink Indonesia adalah anak perusahaan Garuda Indonesia yang

didirikan tanggal 6 Januari 2009. Penerbangan Citilink pada awalnya
merupakan penerbangan yang dikelola oleh SBU Citilink milik
Garuda Indonesia yang beroperasi dengan AOC Garuda dan dengan
menggunakan nomor penerbangan Garuda sejak Mei 2011. Citilink
bersaing pada segment budget traveler atau bertarif rendah. Kantor
pusat Citilink beralamat di Menara Citicon, Lantai 16Jl. S. Parman
Kav. 72 Slipi Jakarta Barat 11410 (Citilink, 2015)
Website yang digunakan Citilink adalah https://www.citilink.co.id

1.2 Latar Belakang Penelitian

Negara Indonesia yang notabene memiliki jumlah penduduk yang tidak sedikit
yaitu 250 juta dan merupakan negara kepulauan yang wilayahnya tersebar sekitar
17.000 pulau membentang sepanjang 5.200 km dari timur ke barat dan 2.000 km
dari utara dan selatan membutuhkan transportasi udara. Hal ini karena transportasi
udara yang memberikan penawaran kecepatan, jangkauan dan efisien dalam segi
waktu menjadi salah satu pilihan terbaik untuk melakukan perjalanan dari satu
daerah ke daerah lain antar pulau di Indonesia. (Nurmayanti, 2015)

Potensi pasar transportasi udara di Indonesia yang berkembang secara pesat

menarik para pengusaha dan investor dunia untuk membangun industri

4
penerbangan dengan mendirikan maskapai penerbangan yang hingga kini terlahir
sekitar 203 rute yang tersedia ke 101 kota tujuan. Saat ini industri penerbangan
nasional memiliki 61 maskapai penerbangan niaga yang beroperasi terjadwal dan
tidak terjadwal dengan populasi pesawat pada tahun 2014 sebanyak 750 pesawat
dan diperkirakan akan melonjak hingga 1030 pesawat pada 2017. Adapun
permintaan pasar penerbangan domestik dipengaruhi beberapa hal yaitu
pertumbuhan PDB yang diatas 5% per tahun antara 2009 sampai 2014 (Economic
Intelligence Unit), peningkatan pengeluaran dari pertumbuhan belanja dan investasi
sektor swasta, pertumbuhan transportasi udara yang berkembang tidak hanya ke
kota bisnis dan wisata tetapi sudah mulai merambah ke wilayah bagian timur
Indonesia, pertumbuhan sektor pariwisata dengan peningkatan turis asing dari 7 juta
jiwa pada tahun 2010 menjadi 9,4 juta jiwa pada tahun 2014. (Lisliyanto, 2015)

Gambar 1.6
Lalu Lintas Penumpanng Angkutan Udara (2009 – 2015)
(Sumber: Kemenhub, 2015)

Dapat dilihat dari Gambar 1.6 bahwa lalu lintas penumpang pada tahun 2009
sampai dengan 2014 akhir mengalami kenaikan meskipun pada tahun 2013 sempat
mengalami penurunan. Dalam Gambar 1.6 jumlah penumpang yang berangkat
(garis merah) pada tahun 2009 sebesar 33.356.493, pada tahun 2010 sebesar
42.690.966, pada tahun 2011 sebesar 53.313.682, pada tahun 2012 sebesar
57.063.087, pada tahun 2013 sebesar 56.554.457 dan pada tahun 2014 sebesar
71.182.715 sedangkan untuk lalu lintas penumpang datang pada tahun 2009 sebesar
33.985.165, pada tahun 2010 sebesar 43.762.981, pada tahun 2011 sebesar

5
57.889.752, pada tahun 2012 sebesar 60.910.833, pada tahun 2013 sebesar
59.287.919, dan pada tahun 2014 sebesar 87.009.188.

Pada Gambar 1.6 dapat dilihat pula terdapat penurunan lalu lintas penumpang yang
terjadi pada tahun 2013. Penurunan lalu lintas penumpang berangkat sebesar
508.630 sedangkan untuk lalu lintas penumpang datang sebesar 1.622.914. Menurut
direktur angkatan udara ditjen perhubungan Djoko Muratmodjjo penurunan angka
lalu lintas penumpang pada tahun 2013 – 2014 disebabkan oleh kondisi
perekonomian dan daya beli masyarakat pada masa itu turun drastis sehingga
maskapai penerbangan mulai merestrukturasi rute dan mencari peluang rute lain.
Faktor lain penurunan lalu lintas penumpang pada tahun 2013 – 2014 adalah
terjadinya pengurangan subsidi dengan adanya kenaikan harga bahan bakar minyak
(BBM) yang juga menyebabkan bahan pokok juga ikut naik. (Kemenhub, 2014)

Gambar 1.7
Pangsa Penumpang Angkutan Udara Domestik Tahun 2013
(Sumber: Jibi, 2015)
Dapat dilihat pada Gambar 1.7 bahwa pemain pangsa pasar angkutan udara
domestik sebanyak 17 maskapai penerbangan antara lain Lion Air sebagai
maskapai dengan pangsa pasar penumpang terbanyak pada tahun 2013 sebesar
43%, maskapai Garuda Indonesia menyusul dengan tempat kedua sebesar 23%, di
tempat ketiga terdapat maskapai Sriwijaya Air dengan presentase pangsa pasar
sebesar 11,36%, disusul tempat keempat maskapai Citilink sebesar 7,05%,
maskapai AirAsia Indonesia sebesar 3,99%, maskapai Merpati Nusantara sebesar
1,79%, maskapai TigerAir Mandala sebesar 1,05%, maskapai Trigana Air sebesar

6
1,06%, maskapai Batik Air sebesar 1,02%, maskapai Express Air sebesar 0,89%,
maskapai Kalstar sebesar 0,83%, maskapai Sky Aviaton sebesar 0,46%, maskapai
Susi Air sebesar 0,29%, maskapai Transnusa sebesar 0.25%, maskapai IAT sebesar
0,08%, maskapai Pelita Air sebesar 0,01% dan maskapai Travira Air sebesar
0,00%. Dapat dilihat pula bahwa lima besar pemain pangsa pasar penumpang di
tahun 2013 adalah Lion Air, Garuda Indonesia, Sriwijaya Air, Citilink dan AirAsia
Indonesia.

Dilihat dari segi keselamatan menurut Hery Bhakti S Gumay Direktur Jenderal
Perhubungan Udara KemenHub memaparkan bahwa jumlah kecelakaan pada
tahun 2007 sebanyak enam kecelakaan. Turun menjadi tiga kecelakaan pada 2008
dan 2009 dan pada tahun 2010 sampai 2012 tercatat dua kecelakaan. Penurunan
jumlah angka kecelakaan dalam tingkat keselamatan menunjukkan cukup baik.
Namun Menteri Perhubungan EE menegaskan bahwa walaupun terjadi penurunan
kecelakaan tetapi safety tetap hal utama yang harus dipikirkan. (Lampost, 2013)

Tabel 1.1
Kecelakaan pesawat 2013 – 2014

Tahun Tragedi

2013  13 April – Lion Air penerbangan 904 tergelincir saat

mendarat di Bali. 108 penumpang dan awak pesawat selamat.
45 orang mengalami luka luka

2014  28 Desember – AirAsia airbus A-320-200 hilang kontak. 162

penumpang dan awak ada di dalam pesawat

(Sumber: Nasional Harian Terbit, 2014)

Jika dikaitkan pada rute penerbangan yang kelima maskapai penerbangan itu miliki,
lima maskapai penerbangan itulah yang paling mendominasi rute penerbangan
khususnya domestic di Indonesia. Lion Air dengan rute penerbangan domestik
sebanyak lebih dari 36 kota di Indonesia, Garuda Indonesia dengan rute
penerbangan domestik sebanyak 44 kota di Indonesia, Sriwijaya Air dengan rute
penerbangan domestik sebanyak 43 destinasi termasuk tiga negara di tingkat

7
regional, Citilink sebanyak 42 rute penerbangan domestik dan AirAsia Indonesia
dengan rute penerbangan kurang lebih 13 destinasi. Melihat kondisi ini, masyarakat
khususnya pengguna jasa transportasi udara dihadapkan pada beberapa pilihan jasa
layanan penerbangan. Pelayanan jasa transportasi udara niaga berjadwal dalam
menjalankan usahanya terbagi menjadi tiga kategori (Nomor SKEP/87/V/2010)
yaitu pelayanan dengan standar maksimum (Full Service), pelayanan dengan
standar menengah (medium service), dan pelayanan dengan standar minimum/no
frills (atau low cost carrier). Garuda Indonesia yang menyediakan jasa full service,
Sriwijaya Air menyediakan layanan semi – service (menengah) atau Lion Air,
Citilink dan AirAsia yang menyediakan jasa Low Cost Carrier (Ikon-Transport,
2015)

Dengan persaingan ketat antar maskapai penerbangan sebaiknya konsumen

diharapkan dapat memilih penerbangan yang sangat erat kaitannya dengan
keselamatan penumpang dimana pengoperasiannya dapat diukur dari segi kualitas
SDM yang berkualitas serta profesional yang berkompetisi, biaya dan ketepatan
waktunya. Menurut Ir. Yudhi Sari Sitompul,MM perusahaan penyedia jasa
penerbangan juga harus diimbangi dengan usaha penjaminan keamanan dan
keselamatan penerbangan yang membutuhkan sumber daya manusia yang handal
dan berkompeten. (Berita Trans, 2015)

Kurang adanya perbedaan produk (product differentiation) dengan produk pesaing,

mengakibatkan persaingan harga tidak dapat dielakkan karena di satu sisi,
perusahaan harus memberikan pelayanan yang tetap berkualitas dengan jumlah
permintaan yang terus meningkat, sementara di sisi lain, perusahaan harus
memperhatikan juga secara terus – menerus bagaimana cara menghadapi
persaingan harga yang semakin meningkat (Jasfar, 2005:212-213). Dalam (Kee
Mun dan Ghazali, 2011) Perkembangan didorong oleh deregulasi dan liberalisasi
industri penerbangan di kawasan tersebut (Saha dan Theingi, 2009). Sementara
model bisnis penerbangan layanan penuh (Full Service) didasarkan pada strategi
diferensiasi (Tiernan et al, 2008), maskapai penerbangan biaya rendah difokuskan
pada kepemimpinan harga (Tiernan et al, 2008;. Wen dan Yeh, 2010). Dalam

8
pengukurannya, terkenal dengan kualitas layanan yang disebut SERVQUAL.
Instrumen ini mengukur kualitas layanan dalam lima dimensi yaitu, (keandalan,
jaminan, bukti fisik (tangible), empati dan daya tanggap) yang didasarkan pada
tingkat harapan konsumen terhadap persepsi nilai kerja actual (Fick dan Ritchie,
1991 ; Sultan dan Simpson, 2000). Persepsi konsumen terhadap kualitas jasa
(consumer perceived service quality) merupakan penilaian menyeluruh atas
keunggulan suatu jasa atas sudut pandang konsumen. Namun, perlu diperhatikan
bahwa sifat jasa yang tidak nyata (intangible) menyebabkan sangat sulit bagi
konsumen untuk menilai jasa sebelum mengalaminya, bahkan setelah
mengkonsumsi jasa tertentu pun sulit bagi pelanggan untuk menilai kualitas jasa
tersebut (Jasfar, 2005:48). Sedangkan menurut hasil dari penelitian pentingnya
atribut dan posisi dari penerbangan domestik di Afrika Selatan menjelaskan bahwa
keselamatan, penerbangan tepat pada waktunya (punctual), terpercaya (reliable
flights), keamanan dalam mengangani bagasi, harga rendah, keramahan
(friendliness), customer service merupakan lima atribut penting dalam pengukuran
service quality di industri penerbangan (Campbell & Vigar-Ellis, 2012). Menurut
Gilligan dan Wilson (2003:440) dalam (Campbell & Vigar-Ellis, 2012) menyatakan
bahwa sebelum posisi yang efektif dapat dipilih dan dikembangkan, strategi yang
harus ditentukan dalam posisi pesaing di industri saat ini, yang dapat dilakukan
adalah melalui peta persepsi.

Berdasarkan paparan latar belakang diatas maka dapat dilakukan penelitian

terhadap kelima maskapai penerbangan yang ada di Indonesia yaitu, Garuda
Indonesia, Lion Air, Sriwijaya Air, AirAsia, dan Citilink dengan menganalisis
kelima maskapai penerbangan tersebut menurut persepsi konsumen. Sehingga
penelitian ini diberi judul “Analisis Positioning Service Quality dan Harga Pada
Maskapai Penerbangan Berdasarkan Persepsi Konsumen (Studi pada:
Garuda Indonesia, Lion Air, Sriwijaya Air, AirAsia dan Citilink).”

9
1.3 Perumusan Masalah
Kompetisi maskapai penerbangan yang sangat ketat mengharuskan setiap
perusahaan maskapai penerbangan memberikan yang terbaik dalam aspek (harga,
kualitas layanan serta keamanan). Pada dasarnya setiap maskapai penerbangan
membidik sasaran konsumen yang berbeda – beda. Untuk Garuda Indonesia
membidik kelas kategori ful service, untuk Sriwijaya Air membidik kelas kategori
menengah sedangkan untuk Lion Air, Citilink, dan AirAsia membidik kelas
kategori low cost carrier.

Positioning/pemetaan kualitas layanan terhadap atribut yang menjadi persepsi

konsumen dalam memilih maskapai penerbangan belum dipahami secara baik.

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk membuat positioning service quality dan
harga maskapai penerbangan (Garuda Indonesia, Air Asia, Lion Air, Sriwijaya Air,
dan Citilink) berdasarkan persepsi konsumen.

1.5. Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat yang berguna bagi pihak –
pihak yang membutuhkan, antara lain:
1. Kegunaan Akademis
a. Penelitian ini dapat membantu penulis dalam menambah wawasan
dan pengetahuan
b. Mengaplikasikan ilmu dan teori yang telah dipelajari selama periode
perkuliahan
c. Sebagai bahan masukan dan referensi untuk penelitian selanjutnya
2. Kegunaan Praktis
a. Memberikan informasi bagi maskapai penerbangan mengenai
persepsi penumpang maskapai penerbangan di kota Bandung
b. Menjadi masukan dan pertimbangan dalam menentukan strategi
positioning untuk masing masing perusahaan penerbangan

10
1.6. Ruang Lingkup Penelitian
Agar menjaga konsistensi penelitian, maka penulis memberikan ruang lingkup
penelitian sehingga permasalahan yang diteliti tidak meluas. Adapun ruang lingkup
penelitian dalam penelitian antara lain:
a. Maskapai penerbangan yang diteliti yaitu Garuda Indonesia, Lion Air,
Sriwijaya Air, Air Asia dan Citilink
b. Responden yang diteliti adalah persepsi konsumen mengenai Garuda
Indonesia, Lion Air, Sriwijaya Air, Air Asia dan Citilink
1.7. Sistematika Penulisan
Untuk memudahkan dalam memahami materi yang terdapat dalam skripsi ini, maka
sistematika penulisan disusun sebagai berikut :

BAB I PENDAHULUAN : Dalam penulisan bab I terdiri dari

gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah,
tujuan penelitian, kegunaan penelitian serta sistematika penelitian.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA : Dalam penulisan bab II terdiri dari

tinjauan pustaka penelitian (rangkuman teori, penelitian terdahulu), kerangka
pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitia.

BAB III METODE PENELITIAN : Dalam penulisan bab III terdiri dari
jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi, dan sampel,
pengumpulan data, jenis, serta teknik analisis data dan pengujian hipotesis.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN : Dalam penulisan bab IV terdiri dari

hasil penelitian dan pembahasan yang diuraikan secara kronologis dan sistematis
sesuai dengan perumusan masalah dan tujuan masalah.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN : Dalam penulisan bab V disajikan

penafsiran dan pemaknaan peneliti terhadap hasil analisis temuan penelitian yang
disajikan dalam bentuk kesimpulan penelitian dan saran yang dirumuskan secara
konkrit yang merupakan implikasi kesimpulan dan berhubungan dengan masalah
dan alternatif pemecahan masalah.

11