BOOK REPORT

DIGITAL MARKETING
CHAPTER 5: THE IMPACT OF DIGITAL MARKETING AND TECHNOLOGY ON
THE MARKETING MIX

TUGAS UJIAN AKHIR SEMESTER MARKETING DIGITAL MARKETING

MANAGEMENT

DOSEN: DR. A. ROHENDI.MM.,MH

OLEH:
1. KOMANG AYU SRI WIDYASANTHI
2. LENA FITRIYANI MARTAL
3. M. RIZKI FAZRIAN DANU
4. NI PUTU MELDA DHARMAHAYU

PRODI MAGISTER MANAGEMENT

ARS UNIVERSITY
2023
A. Tujuan
Setelah membaca bab ini diharapkan dapat menerapkan:
1. Terapan elemen bauran pemasaran dalam konteks online
2. Evaluasi peluang yang disediakan Internet untuk memvariasikan bauran
pemasaran
3. Menilai peluang untuk membangun merek secara online
B. Topik Utama
Bab ini menunjukkan bagaimana kerangka strategis pemasaran yang mapan
dapat diterapkan oleh pemasar untuk menginformasikan strategi pemasaran digital
pemasaran campuran. Bab Ini mengeksplorasi masalah utama strategi pemasaran
digital secara lebih rinci.
Apa Itu marketing mix?
Para pemasar digital tentu tidak asing dengan konsep marketing klasik yang
dipopulerkan oleh Jerome McCarthy pada tahun 1960. Koonsep ini mengungkapkan
komponen-komponen utama dalam strategi pemasaran yang biasa disingkan dengan
4P: Product, Promotion, Price and Place. Konsep ini dikembangkan lagi menjadi 7P.
Namun bab ini hanya berfokus pada empat komponen utama.

Komponen-komponen ini sekarang dirancang dari sudut pandang kostumer,

Adapun pemasaran digital dewasa ini memberikan beberapa keutungan yaitu:
a. Untuk mengembangkan aplikasi digital yang memudahkan pemasaran
b. Membangun metode persaingan yang baru
c. Menciptakan posisi pasar yang baru
d. Menciptakan servis yang ioovatif
1. Produk

Variabel produk dari pemasaran campuran mengacu pada karakteristik

dari sebuah produk, layanan, atau merek. Keputusan terkait produk harus
didasarkan pada riset pasar yang dapat menilai kebutuhan pelanggan dan
umpan balik pelanggan digunakan untuk memodifikasi produk yang ada atau
mengembangkan produk baru. Terdapat banyak alternatif cara untuk
memvariasikan produk dalam konteks online ketika sebuah perusahaan sedang
mengembangkan strateginya secara online. Keputusan produk terkait internet
dapat dibagi menjadi keputusan yang mempengaruhi produk inti dan produk
tambahan. Produk inti mengacu pada produk utama yang dibeli oleh
konsumen untuk memenuhi kebutuhannya, sementara produk tambahan atau
tambahan mengacu pada layanan dan manfaat tambahan yang dibangun di
samping eksistensi produk inti.

Implikasi utama dari internet untuk elemen produk dari pemasaran

campuran, meliputi:

1. Pilihan untuk memvariasikan produk inti;

2. Pilihan untuk menawarkan produk digital;
3. Pilihan untuk mengubah produk tambahan;
4. Melakukan penelitian secara online;
5. Kecepatan pengembangan produk baru;
6. Kecepatan difusi produk baru.
Beberapa poin tersebut dijelaskan secara lebih detail dalam deskripsi, sebagai
berikut:

1. Pilihan untuk Memvariasikan Produk Inti

Untuk beberapa perusahaan, mungkin ada opsi untuk produk digital
baru yang biasanya berupa informasi produk yang dapat dikirimkan
melalui website. Ghosh (1998) berbicara tentang mengembangkan produk
baru atau menambahkan 'nilai digital' kepada pelanggan. Pertanyaan-
pertanyaan yang beliau ajukan masih terbukti bermanfaat sampai sekarang,
meliputi:
 1. Dapatkah saya menyampaikan informasi tambahan atau layanan
transaksi ke basis pelanggan saya yang sudah ada? Misalnya, penjual
buku dapat menyediakan review buku kepada pelanggan, pratinjau
judul baru, atau menjual buku secara online. Perusahaan perjalanan
dapat menyediakan video tour dari resort dan akomodasi.

2. Dapatkah saya memenuhi kebutuhan segmen pelanggan baru dengan

mengemas ulang asset informasi saya saat ini atau dengan membuat
proposisi bisnis baru menggunakan internet? Untuk penjual buku
online, membuat layanan buku elektronik atau layanan penyewaan
DVD.

3. Bisakah saya menggunakan kemampuan saya untuk menarik

pelanggan untuk menghasilkan sumber pendapatan baru seperti iklan
atau penjualan produk pelengkap? Lastminute.com, yang menjual
layanan terkait perjalanan, memiliki pendapatan iklan yang signifikan;
itu juga dapat menjual layanan non-perjalanan.

4. Apakah bisnis saya saat ini akan dirugikan secara signifikan oleh
perusahaan lain yang memberikan beberapa nilai yang saya tawarkan
saatini? Pertimbangkan konsekuensinya jika perusahaan lain
menggunakan beberapa strategi produk yang dijelaskan di atas.

Tentu saja, pasar yang paling banyak bertransformasi akibat adanya

internet adalah pasar yang mana produknya itu sendiri dapat diubah menjadi
layanan digital. Produk tersebut meliputi musik (pengunduhan atau streaming
trek digital – lihat studi kasus iTunes di akhir bab), buku (buku elektronik),
penerbitan surat kabar dan majalah (akses online ke artikel), dan perangkat
lunak (unduhan digital dan layanan berlangganan online).

Internet juga memperkenalkan pilihan untuk melakukan kustomisasi

massal dari produk, khususnya produk digital atau produk yang dapat
ditentukan secara online. Internet telah menyediakan saluran di mana produsen
tidak hanya dapat menjual produk secara personal tetapi juga menggunakan
internet sebagai sumber informasi untuk mengembangkan desain yang terbaru.
ASOS telah merevolusi cara toko fashionista berbelanja di Inggris (dan di
seluruh dunia). Merek online ini, diluncurkan pada tahun 2002 dan sekarang
 menjadi fashion retailer online terkemuka di Inggris, memperkenalkan
“catwalk view” di mana pembeli online yang haus akan mode dapat melihat
produk berjalan di sebuah platform sebelum mereka membeli. ASOS menjual
pakaian modis dari berbagai desainer dan tim internalnya sendiri. Model bisnis
mereka mengandalkan perputaran cepat dari item fashion “on trend” ke pasar
pakaian kelas menengah ke bawah (Swash, 2014).

Kustomisasi massal (Davis, 1997; Pine, 1993) telah digembar-

gemborkan sebagai strategi bisnis yang memperoleh manfaat dari personalisasi
produk di mana pelanggan berperan lebih aktif dalam desain produk (Kamail
dan Loker, 2002). Koukova et al.(2008) menemukan bahwa internet telah
mendorong bundling produk berbasis informasi, seperti surat kabar, buku,
video, musik, dalam format fisik dan digital. Amazon menawarkan
kesempatan kepada pembeli buku fisik untuk membeli versi digital dengan
harga minimal (Koukova et al., 2008). Pada saat penulisan, Sky Box Office,
TalkTalk Box Office, dan Blinkbox menawarkan berbagai bundel film, mulai dari
download, beli, sewa, dan atau simpan (Recombu, 2015). Keuntungan bagi
penjual adalah produk digital memberikan peluang untuk meningkatkan
keuntungan karena ada biaya marjinal yang terkait dengan penyediaan versi
digital dan penghematan biaya yang cukup besar jika pelanggan beralih ke
penawaran digital. Oleh karena itu, pengenalan bundel produk fisik dan
digital menawarkan banyak ruang untuk pendekatan baru dalam pengiriman
produk dan strategi penetapan harga (Koukova et al., 2008) (Koukova,
Kannan & Ratchford, 2008).

Terakhir, internet adalah platform untuk menyediakan informasi

tentang fitur inti produk. Namun, ketersediaan informasi dapat berdampak
pada harga karena harga menjadi lebih transparan. Situs pembanding seperti
comparethemarket.com memungkinkan pembeli online menilai harga asuransi
mobil dari banyak suppliers di satu lokasi.

2. Pilihan untuk Menawarkan Produk Digital

Perusahaan seperti penerbit, perusahaan TV, dan pemilik media lainnya
yang dapat menawarkan produk digital seperti konten yang dipublikasikan,
musik, atau video kini memiliki fleksibilitas yang besar untuk menawarkan
berbagai pilihan pembelian produk dengan harga berbeda, termasuk:

1. Subscription. Ini adalah model pendapatan penerbit tradisional, tetapi

langganan berpotensi ditawarkan untuk periode yang berbeda pada titik
harga yang berbeda, misalnya tiga bulan, dua belas bulan, atau dua tahun.

2. Pay per View. Biaya untuk satu kali pengunduhan atau sesi menonton
dengan harga yang relatif lebih tinggi daripada layanan berlangganan,
misalnya produk musik dari iTunes. Pelanggan dapat menikmati
pengunduhan instan dengan cara yang mirip dengan model perusahaan
seluler “pay as you go”. Penerbit perjalanan Lonely Planet
memungkinkan pengunjung ke tujuan untuk mengunduh pengantar
sebagai bagian kecil dari harga cetak penuh.

3. Bundling. Saluran atau konten yang berbeda dapat ditawarkan sebagai

produk individual ataupun dikelompokkan dengan harga lebih murah
dibandingkan dengan bayar per tayang.

4. Ad-Supported Content. Tidak ada harga langsung yang ditetapkan di sini.

Bahkan, sumber pendapatan utama penerbit adalah melalui iklan di situs
(iklan bergambar CPM di tempat menggunakan iklan spanduk dan gedung
pencakar langit), pengaturan sponsor tetap atau CPC, yang merupakan
singkatan dari “Cost Per Click” yang umumnya menggunakan iklan
penelusuran penerbitan jaringan seperti Google Adsense
(www.google.com/adsense.com), yang menyumbang sekitar sepertiga dari
pendapatan Google. Pilihan lain termasuk pendapatan afiliasi dari
penjualan di situs pihak ketiga atau menawarkan akses ke daftar
pelanggan.

Digitalisasi produk menghadirkan peluang bagi beberapa industri dan

ancaman bagi hal lainnya. Surat kabar adalah contoh industri yang terdampak
secara luas akibat kehadiran internet. Surat kabar berkualitas yang paling
populer kini berhasil menggunakan model bisnis berbasis langganan untuk
mempertahankan jumlah pembacanya. Bahkan, Guardian, Daily Telegraph,
dan Independent (surat kabar populer di Inggris) memiliki pembaca online
yang lebih besar daripada versi cetak yang setara (Reid, 2014).
3. Pilihan untuk Mengubah Produk Tambahan
Ketika pelanggan membeli komputer baru, tidak hanya terdiri dari
komputer berwujud, monitor dan kabel, tetapi juga informasi yang diberikan
oleh penjual komputer, instruksi manual, kemasan, garansi, dan layanan
teknis lanjutan. Hal tersebut adalah elemen dari produk tambahan. Chaffey dan
Smith (2012) menyarankan contoh-contoh mengenai bagaimana internet dapat
digunakan untuk memvariasikan produk tambahan, meliputi:

1. Dukungan;

2. Penghargaan;

3. Testimoni;

4. Daftar Pelanggan;

5. Komentar Pelanggan;

6. Jaminan;

7. Tanggungan;

8. Penawaran Uang Kembali;

9. Layanan Pelanggan (Perhatikan Orang, Proses, dan Bukti Fisik);

10. Menggabungkan Alat untuk Membantu Pengguna selama Pemilihan

11. dan Penggunaan Produk.

Peppard dan Rylander (2005) telah meneliti bagaimana orang

mengasimilasi informasi secara online ketika memilih produk dan
menunjukkan bahwa penting bagi sebuah situs untuk mereplikasi informasi
tentang pemilihan produk yang biasanya disediakan oleh interaksi di saluran
lain oleh anggota staf penjualan melalui telepon atau tatap muka. Fasilitas ini
bisa ditiru secara online. Misalnya, bank First Direct menggunakan dialog
interaktif untuk merekomendasikan opsi terbaik pada portofolio produk
keuangan mereka, misalnya tabungan, investasi, dan asuransi hipotek.

Organisasi harus bertujuan untuk mengidentifikasi sumber nilai

dalam upaya melibatkan pelanggan sebelum mereka harus membayar produk
dan layanan yang ditawarkan. Ghosh (1998) menyarankan ini sebagai pemicu
penting untuk mendorong pengunjung situs terlibat dengan merek pada
 kunjungan pertama ke situs dan/atau untuk mendorong kunjungan kembali.
Dia menyebut proses ini sebagai “membangun magne pelanggan” dan
konsep yang beliau identifikasi tetap menjadi inti dari situs web “portal”
atau “komunitas”. Setelah pelanggan tertarik ke situs dan mulai mempelajari
tentang penawaran merek, langkah selanjutnya adalah memberikan ekstensi ke
penawaran yang tersedia secara bebas. Idealnya, pelanggan akan didorong
untuk menjalin hubungan berbayar dengan organisasi. Dalam kasus lain, premi
mungkin dikenakan untuk layanan baru, misalnya di Amazon Web Services ada
penawaran terbatas untuk pelanggan baru (apabila memenuhi syarat) yang
mencari kapasitas tak terbatas untuk mendukung perangkat lunak, migrasi data,
dan layanan cloud ( , 2015).

4. Melakukan Penelitian secara Online

Internet menyediakan banyak pilihan untuk belajar tentang preferensi
produk dan dapat digunakan sebagai metode pengumpulan riset pemasaran
yang relatif murah, terutama ketika mencoba menemukan persepsi pelanggan
terhadap produk dan layanan. Sawhney et al. (2005) telah meninjau pilihan
untuk menggunakan media digital untuk inovasi produk baru di mana
mereka membandingkan proses penelitian produk baru tradisional dengan
proses kreasi bersama secara digital. Mereka menyarankan bahwa alat
penelitian online harus dievaluasi sesuai dengan bagaimana mereka dapat
digunakan: (1) Pengembangan ide dan konsep front-end terhadap
pengembangan back-end yang melibatkan desain dan pengujian produk, dan
(2) Sifat kolaborasi – jangkauan luas/tinggi terhadap kekayaan yang
dalam/tinggi. Pilihan untuk melakukan riset pengembangan produk baru
secara online meliputi:
1. Online Focus Group. Sebuah grup fokus yang dimoderasi dapat dilakukan
untuk membandingkan pengalaman pelanggan dalam penggunaan produk.
Banyak perusahaan sekarang memiliki panel pelanggan permanen yang
dapat mereka gunakan untuk bertanya tentang ide-ide baru.
2. Online Questionnaire Survey. Hal ini biasanya berfokus pada pengalaman
pengunjung situs, tetapi juga dapat mencakup pertanyaan yang berkaitan
dengan produk.

3. Customers Feedback or Support Forums. Komentar yang diposting ke

 situs atau situs independen seperti jejaring sosial yang dapat memberikan
saran tentang inovasi produk di masa mendatang. Freshdesk
(freshdesk.com) telah mengembangkan platform yang memungkinkan
perusahaan berkomunikasi dan berkolaborasi di dalam dan di luar
perusahaan. Platform ini juga memiliki kapasitas untuk berintegrasi
dengan sistem CRM, e-commerce, dan sistem analitik. Perusahaan yang
menggunakan freshdesk termasuk Honda, 3M, Hugo Boss, Kuoni dan
Unicef.

4. Web Analytics. Banyak informasi riset pemasaran juga tersedia dari data
respons email dan kampanye pencarian serta situs web itu sendiri, karena
setiap kali pengguna mengklik tautan yang menawarkan produk tertentu,
ini menunjukkan preferensi untuk produk dan penawaran terkait.
Informasi tersebut dapat digunakan secara tidak langsung untuk menilai
preferensi produk pelanggan.
Pendekatan untuk melakukan jenis penelitian ini diulas secara singkat di Bab
10.

5. Kecepatan Pengembangan Produk Baru

Internet menyediakan platform yang memungkinkan produk baru

dikembangkan secara lebih cepat karena memungkinkan untuk menguji ide
dan konsep baru dan mengeksplorasi pilihan produk yang berbeda melalui
riset pasar online. Perusahaan dapat menggunakan panel konsumen mereka
sendiri untuk menguji opini lebih cepat dan seringkali dengan biaya lebih
rendah daripada riset pasar tradisional. Google adalah perusahaan yang sangat
inovatif dan telah mengalami banyak keberhasilan dan kegagalan, misalnya
Google Ad-words (sukses) dan Google Buzz and Wave (gagal), Google Glass
(dapat dipakai dari teknologi yang disempurnakan dan ditambah kacamata
realitas – disimpan (Gibbs, 2015)). Aspek lain dari kecepatan pengembangan
produk baru adalah bahwa efek jaringan internet memungkinkan
perusahaan membentuk kemitraan lebih mudah untuk meluncurkan produk
baru.
6. Kecepatan Difusi Produk Baru
Pada waktu awal internet, Quelch dan Klein (1996) mencatat bahwa untuk
tetap kompetitif, organisasi harus meluncurkan produk baru lebih cepat ke
pasar internasional. Selain itu, Malcolm Gladwell, dalam bukunya The Tipping
Point (2000), menekankan pentingnya komunikasi dari mulut ke mulut pada
dampak tingkat adopsi produk baru, khususnya melalui internet. Dalam Bab
9, kita akan melihat bagaimana para pemasar berupaya memengaruhi efek ini
melalui apa yang dikenal sebagai “pemasaran viral”.
Marsden (2004) memberikan ringkasan yang baik tentang implikasi
dari titik kritis untuk pemasar. Dia mengatakan bahwa “menggunakan ilmu
epidemi sosial, The Tipping Point menjelaskan tiga prinsip sederhana yang
mendukung penyebaran ide, produk, dan perilaku yang cepat melalui suatu
populasi”. Dia menyarankan bagaimana pemasar harus membantu
menciptakan 'titik kritis' untuk produk atau layanan baru, saat efek domino
dipicu dan epidemi permintaan melanda populasi seperti virus yang sangat
menular. Terdapat tiga aturan utama yang relevan dari The Tipping Point,
meliputi hukum segelintir orang, faktor kelengketan, dan kekuatan konteks.

Konsep Ekor Panjang

Konsep ekor panjang berguna untuk mempertimbangkan peran produk,

tempat, harga, dan promosi online. Fenomena tersebut, sekarang disebut
sebagai “ekor panjang”, mengikuti sebuah artikel oleh Anderson (2004), bisa
dibilang pertama kali diterapkan pada perilaku manusia oleh George Kingsley
Zipf, profesor linguistik di Harvard, yang mengamati fenomena tersebut
dalam penggunaan kata. Beliau menemukan bahwa jika variasi popularitas
kata-kata yang berbeda dalam suatu bahasa dipertimbangkan, ada pola
sistematis dalam frekuensi penggunaan atau popularitas. “Hukum” Zipf
menunjukkan bahwa jika kumpulan item diurutkan atau diberi peringkat
berdasarkan popularitas, item kedua akan memiliki sekitar setengah dari
popularitas yang pertama dan item ketiga akan memiliki sekitar sepertiga
dari popularitas yang pertama dan seterusnya. (Newitz, 2013). Secara umum
ttem ke-k adalah 1/k popularitas yang pertama.

Salah satu alasan peningkatan variasi produk di internet adalah

kemampuan pengecer online untuk membuat katalog, merekomendasikan, dan
menyediakan sejumlah besar produk untuk dijual. Misalnya, jumlah judul
buku yang tersedia di Amazon.com 23 kali lebih banyak dari jumlah buku di
rak superstore Barnes & Noble pada umumnya, dan 57 kali lebih banyak dari
jumlah buku yang disimpan di toko buku independen besar pada umumnya.
Melihat masalah dari perspektif lain, mereka memperkirakan bahwa 40 persen
penjualan berasal dari buku yang relatif tidak jelas dengan peringkat penjualan
lebih dari 100.000 (jika Anda mengunjungi Amazon, Anda akan melihat
bahwa setiap buku memiliki peringkat penjualan dari 1 untuk yang paling
banyak). populer hingga lebih dari 1 juta untuk yang paling tidak populer).
Ini menunjukkan pentingnya ekor panjang untuk pengecer online seperti
Amazon, karena 40 persen penjualan berasal dari buku-buku yang kurang
populer ini yang tidak dapat disimpan di toko buku konvensional (toko buku
dunia nyata yang besar biasanya menampung sekitar 100.000 buku). Dalam
konteks Penetapan Harga, keuntungan lain bagi pengecer online adalah bahwa
produk yang kurang populer tidak dapat diperoleh dengan mudah di dunia
nyata, sehingga Amazon dapat membenarkan harga yang lebih tinggi untuk
buku-buku ini. Brynjolfsson et al. (2003) memperkirakan bahwa harga rata-rata
Amazon untuk item di 100.000 teratas adalah $29,26 dan pada judul yang
kurang populer $41,60.

Branding di Lingkungan Digital

Branding secara online dan offline penting karena membantu pelanggan

membedakan antara produk dan layanan dari produsen dan produsen yang
berbeda. Selanjutnya, branding merujuk kepada bagaimana perusahaan
memisahkan diri dari pesaing mereka. Mungkin yang paling penting,
“branding memengaruhi persepsi karena diketahui bahwa dalam pengujian
produk buta konsumen gagal membedakan antar merek” (Jobber dan Ellis-
Chadwick, 2013). Akibatnya, bagaimana merek dikembangkan dan disajikan
secara online sangat penting karena pengunjung situs web memiliki isyarat
fisik yang terbatas untuk membantu membentuk opini tentang perusahaan dan
layanannya, seperti berbicara dengan perwakilan penjual atau suasana toko
fisik. Branding dapat menambah nilai di seluruh rantai pasokan, bertindak
sebagai penghalang persaingan, meningkatkan kepercayaan konsumen, dan
menghasilkan tingkat keuntungan yang tinggi.

Konsep kunci di jantung penciptaan merek adalah pemosisian dan

menurut Jobber dan Ellis-Chadwick (2013) “menciptakan posisi unik di pasar
melibatkan pilihan pasar sasaran yang cermat dan membangun perbedaan yang
jelas di benak orang-orang.” Merek offline dapat masuk ke benak pelanggan,
untuk memposisikan merek mereka menggunakan berbagai elemen merek
yang berkontribusi dalam ekuitas merek

 Brand Domain: Pasar sasaran utama, tempat merek bersaing;

 Brand Heritage: Latar belakang dan budaya merek;

 Brand Values: Karakteristik inti, misalnya harga, kualitas, kinerja;

 Brand Assets: Nama, simbol, gambar yang khas;

 Brand Reflection: Bagaimana pelanggan memandang diri mereka

sendiri sebagai hasil dari membeli merek.

Merek online menghadapi serangkaian tantangan yang berbeda. Namun,

penting untuk membedakan antara merek fisik yang bermigrasi secara online
dan merek virtual. Untuk merek fisik yang sudah mapan, lingkungan online
seringkali merupakan perpanjangan dari bisnis offline yang sudah mapan.
Sejak awal, lingkungan online telah berkembang dan pasar menjadi lebih
stabil, banyak merek telah berkembang secara online. Misalnya, merek
supermarket Tesco telah berkembang Tesco.com. Dalam hal ini, Tesco telah
mampu memanfaatkan beberapa keuntungan dari merek luringnya yang telah
lama berdiri untuk membangun kredibilitas daring. Sejak 1995, Tesco telah
mengembangkan penawaran online-nya menjadi peritel grosir online terbesar
di dunia (Ellis-Chadwick, 2013). Merek tersebut berfokus pada menjaga
kualitas layanan offline dan online menggunakan semua elemen tradisional dari
membangun merek untuk memposisikan Tesco.com. Memindahkan merek ke
arah lain dari online ke offline tidaklah mudah. Para penulis ini (Morgan-
Thomas dan Veloutsou, 2013) memperluas lebih jauh implikasi pengalaman
merek online. Di sisi negatif, sifat virtual dari pasar digital mengakibatkan
kurangnya isyarat fisik dan tantangan yang meningkat karena lingkungan yang
tidak berwujud dan meningkatnya ketidakpastian tentang apa yang akan
diberikan oleh pengalaman atau aktivitas online. Namun, sisi positifnya,
lingkungan digital menciptakan peluang untuk meningkatkan interaktivitas
dan pengalaman merek secara real-time, yang dapat memberdayakan
pelanggan. Oleh karena itu, merek online harus berupaya membangun
hubungan dengan pelanggan dengan memberikan pengalaman online yang
positif, kemudian mengarah pada kepuasan dan niat positif untuk berinteraksi
dengan merek tersebut di masa mendatang.

Konsekuensinya, memposisikan merek online mengharuskan pemasar

untuk berpikir kreatif tentang elemen tradisional suatu merek dan juga
mempertimbangkan elemen baru.

1.
Online Brand Domain: Tempat merek tersebut bersaing. Google telah
menetapkan dan mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar di
pasar mesin pencari dengan mengikuti misi perusahaan untuk “mengatur
informasi dunia dan membuatnya dapat diakses secara universal”.
2.
Online Brand Heritage: Guinness adalah merek dengan warisan lebih dari
200 tahun; penggunaan internet hanya dimungkinkan dalam skala
komersial sejak tahun 1989, sehingga merek online harus mencari cara lain
untuk mengembangkan warisan mereka. Salah satu cara untuk melakukan
ini adalah dengan menawarkan nilai asli. Merek online bisa sangat dekat
dengan pelanggan mereka melalui penggunaan teknologi digital dan harus
berusaha untuk mengembangkan hubungan yang benar-benar berharga.
3.
Online Brand Values: Karakteristik inti, yang dihargai oleh pengguna
merek. AltaVista (diluncurkan 1995) adalah mesin pencari gratis pada masa
awal, menyiapkan tampilan pengguna yang bersih, mirip dengan Google.
Tapi AltaVista segera kehilangan pangsa pasar ketika pengalaman
pencariannya dinilai lebih rendah daripada saingan barunya Google dan
menambahkan layanan baru lainnya daripada berfokus pada hasil inti yang
ditawarkan merek tersebut. Penting bagi merek online untuk menekankan
manfaat terlibat dengan merek dan juga mengembangkan kepribadian
unik yang menarik dan dapat dibagikan (Brown, 2014).
4.
Online Brand Assets: Nama khas, simbol, gambar. Twitter adalah contoh
nama merek online yang khas, dan dengan simbol burung sebagai aset
merek membantu penggunanya cepat berasimilasi dengan merek tersebut.
Penting untuk memastikan bahwa perusahaan menyajikan pesan standar
pada titik kontak apapun yang mereka gunakan untuk berinteraksi dengan
 merek online (Brown, 2014).
5.
Online Brand Personality: Karakter merek, yang pelanggan gunakan untuk
menentukan nilai tambah yang ditawarkan oleh merek dan juga untuk
mengekspresikan kepribadian individu mereka sendiri melalui asosiasi
dengan merek (Valette-Florenceet al., 2011). Merek online perlu memahami
merek mereka dari sudut pandang pelanggan.
6.
Online Brand Reflection: Bagaimana pelanggan mempersepsikan diri
mereka sebagai hasil dari membeli merek. Menjadi autentik dan dan
transparan tentang arti merek adalah hal yang penting jika merek online
ingin menciptakan asosiasi merek yang positif.

Faktor Keberhasilan untuk Situs Merek

Untuk situs itu sendiri, bukan jumlah pengunjung yang penting;

melainkan tentang kualitas pengunjung, karena situs merek kemungkinan
besar akan menarik pendukung merek, yang dapat menjadi penting dalam
memengaruhi orang lain untuk membuat mereka mengetahui merek atau
mencoba merek tersebut. Ries dan Ries (2000) menyarankan bahwa penting
bahwa situs merek menyediakan rumah bagi para loyalis dan pendukung
merek. Oleh karena itu, pemilik merek harus menentukan jenis konten di
situs merek yang akan mendorong loyalis merek (dan juga konsumen netral
merek) untuk mengunjungi dan kemudian kembali ke situs merek.

Flores (2004) mengatakan bahwa mendorong pengunjung untuk kembali

adalah kuncinya dan beliau menyarankan berbagai aspek pengalaman situs
yang berkualitas untuk mencapai hal ini. Beberapa cara yang beliau sarankan
untuk mendorong pengunjung kembali antara lain:

 Menciptakan Pengalaman Interaktif yang Menarik termasuk Media

Kaya

yang Mencerminkan Merek

 Mempertimbangkan Bagaimana Situs Akan Memengaruhi Siklus

 Penjualan dengan Mendorong Percobaan.

 Mengembangkan Program Pertukaran (Pemasaran Izin) di Situs Web

Anda untuk Memulai “Percakapan” dengan Segmen Pelanggan yang
Paling Berharga
Sereal Dorset (Gambar 5.3, www.dorsetcereals.co.uk) memberikan
contoh yang baik tentang bagaimana peluang merek konsumen untuk
melibatkan audiensnya telah dipikirkan dengan matang. Beberapa pendekatan
yang mereka gunakan ditunjukkan dengan judul pada bilah menu dan tujuan
terkait dapat disimpulkan. Misalnya:


Buy Things. Tujuan: Meningkatkan penggunaan produk. Menyediakan
konten untuk pendukung merek.

We Make. Sasaran: Meningkatkan penjualan untuk adopsi baru karena
distribusi produk tidak seluas beberapa merek.
 Win Stuff. Sasaran: Mendorong loyalis uji coba dan hadiah. Perusahaa
belum pernah menggunakan pengambilan sampel hingga
saat ini, melainkan telah menjalankan pengundian hadiah terkait dengan
sifat konvensional dari mereknya, misalnya memenangkan Land Rover,
memenangkan perjalanan ke pameran bunga, kompetisi foto. Promosi
unggulan saat ini adalah “tantangan ringan alami” yang merupakan
program dukungan email izin tujuh hari untuk makan lebih sehat.
 Blog (The Notice Board). Sasaran: Melibatkan pengunjung situs dan
mendorong pelanggan yang terlibat untuk menjaga merek “di dalam
pikiran” melalui komentar dan postingan.
 Get in Touch. Tujuan: Mendorong umpan balik dan dialog.
 Online Shop. Sasaran: Penjualan langsung sereal dan barang dagangan
bermerek seperti mangkuk sereal.
 Social Media Goals: Berinteraksi dengan audiens target dan memperluas
jangkauan serta pemahaman pelanggan.
 Sell our Cereals. Sasaran: Temukan distributor tambahan.

Identitas Merek

Aaker dan Joachimsthaler (2000) juga menekankan pentingnya

mengembangkan rencana untuk mengkomunikasikan fitur utama dari identitas
merek dan meningkatkan kesadaran akan merek. Identitas merek sekali lagi lebih
dari sekadar nama. Para penulis ini menyebutnya sebagai sekumpulan asosiasi
merek yang menyiratkan janji kepada pelanggan dari suatu organisasi.
Nama Merek untuk Online Brand Ries dan Ries (2000) menyarankan dua aturan
untuk penamaan merek online.

1. Hukum Nama Umum – Mereka mengatakan “ciuman kematian

untuk merek internet adalah nama umum'. Idenya adalah nama-nama
umum seperti Art.com atau Advertising.com miskin karena mereka
tidak cukup khas.
2. Hukum Nama yang Tepat – Mereka mengatakan “nama Anda berdiri
sendiri di Internet, jadi Anda sebaiknya memiliki nama yang bagus”.
Ini menunjukkan bahwa nama yang tepat lebih disukai daripada nama
generik, misalnya PinkMoods.com melawan Woman.com transparan
tentang arti merek adalah hal yang penting jika merek online ingin
menciptakan asosiasi merek yang positif.

2. Harga
Variabel harga dari pembauran pemasaran mengacu pada kebijakan harga
organisasi yang digunakan untuk menentukan pemodelan harga dan, tentu saja,
menetapkan harga untuk produk dan layanan. Internet memiliki implikasi dramatis
untuk penentuan harga dibanyak sektor. Awalnya, penelitian menyarankan bahwa dua
pendekatan sering kali diadopsi untuk penetapan harga di Internet: perusahaan pemula
cenderung menggunakan harga rendah untuk mendapatkan basis pelanggan,
sementara banyak perusahaan yang telah ada mentransfer harga yang sudah mereka
tetapkan ke web (Baker et al., 2000; Xing et al., 2006). Namun, karena organisasi
semakin mengembangkan strategi Multichannel untuk memberi pelanggan mereka
lebih banyak kesempatan untuk berinteraksi dengan merek, hal ini membuat
penetapan kebijakan harga online dan offline semakin sulit, terutama di pasar
konsumen.
Campuran elemen Penetapan harga selalu berhubungan dengan elemen Produk
(bahkan ketika penawarannya adalah layanan), karena penetapan harga online
bergantung pada jangkauan produk yang ditawarkan dan titik dimana suatu produk
berada dalam siklus hidupnya. Memperluas jangkauan produk memungkinkan produk
ini didiskon secara online. Beberapa organisasi telah meluncurkan produk baru secara
online yang memiliki elemen harga lebih rendah. Implikasi utama Internet untuk
aspek harga campuran, yang akan kita ulas di bagian ini, adalah:
1. Peningkatan transparansi harga dan implikasinya pada perbedaan harga;
2. Tekanan ke bawah pada harga (termasuk komoditisasi);
3. Pendekatan penetapan harga baru (termasuk penetapan harga dinamis, pengujian
harga, dan lelang);
4. Struktur harga alternatif atau kebijakan
1. Peningkatan transparansi harga
Quelch dan Klein (1996) menggambarkan dua efek kontradiktif dari Internet
pada harga yang berkaitan dengan transparansi harga. Pertama, pemasok dapat
menggunakan teknologi untuk perbedaan harga– misalnya, untuk pelanggan di
berbagai negara). Namun, jika tindakan pencegahan terhadap harga tidak diambil,
pelanggan mungkin dapat dengan cepat mengetahui tentang diskriminasi harga
melalui perbandingan harga dan mereka akan keberatan. Harga online harus
memperhitungkan konsep elastisitas harga permintaan. Ini adalah ukuran perilaku
konsumen berdasarkan teori ekonomi yang menunjukkan perubahan permintaan
akan suatu produk atau layanan sebagai respons terhadap perubahan harga.
Elastisitas harga permintaan ditentukan oleh harga produk, ketersediaan barang
alternatif dari pemasok alternatif (yang cenderung meningkat secara online) dan
pendapatan konsumen. Suatu produk dikatakan 'elastis' (atau responsif terhadap
perubahan harga) jika perubahan kecil dalam harga meningkatkan atau mengurangi
permintaan secara substansial. Suatu produk bersifat 'inelastis' jika perubahan
harga yang besar disertai dengan sejumlah kecil perubahan permintaan.
Meskipun, secara intuitif, kita akan berpikir bahwa transparansi harga
dimungkinkan melalui layanan perbandingan harga internet seperti Shopping.com
(dimiliki oleh eBay), yang mengarah pada pencarian berdasarkan produk dan
bukan berdasarkan tingkat toko, akan mengarah pada perbandingan umum harga
dan pemilihan produk termurah-namun kenyataannya tampak berbeda. Harga
online relatif tidak elastis. Ada dua alasan utama untuk hal ini. Pertama, penetapan
harga hanya satu variabel – konsumen juga memutuskan pemasok menurut aspek
lain tentang merek seperti keakraban, kepercayaan, dan tingkat layanan yang
dirasakan. Kedua, konsumen sering menampilkan perilaku yang memuaskan.
 Istilah 'kepuasan' diciptakan oleh Herbert Simon pada tahun 1957 ketika dia
mengatakan bahwa orang hanya 'cukup rasional' dan bahwa mereka menangguhkan
atau mengendurkan rasionalitas mereka jika mereka merasa itu tidak diperlukan
lagi. Ini disebut 'rasionalitas terbatas' oleh psikolog kognitif. Dengan kata lain,
meskipun konsumen mungkin berusaha meminimalkan beberapa variabel (seperti
harga) saat membuat pilihan produk atau pemasok, sebagian besar mungkin tidak
berusaha terlalu keras. Online, hal ini didukung oleh penelitian (Johnson et al.,
2004; Allan, 2012) yang menunjukkan bahwa pembeli mengunjungi sejumlah toko
web sebelum membuat keputusan pembelian. Pada hari-hari awal belanja online,
pilihannya terbatas dan kepercayaan konsumen terhadap pasar digital relatif
rendah. Saat ini, konsumen – rata-rata – mengunjungi setidaknya tiga situs web
sebelum membuat keputusan pembelian dan ada indikasi bahwa semakin banyak
situs yang mereka kunjungi, semakin besar kemungkinan mereka melakukan
pembelian.
Pengecer atau perusahaan e-niaga transaksional lainnya yang beroperasi di
pasar di mana produk mereka siap ditinjau secara online perlu meninjau strategi
mereka terhadap dampak aggregator yang memfasilitasi perbandingan harga. Salah
satu strategi perusahaan dalam menghadapi peningkatan transparansi harga adalah
menyoroti fitur lain dari merek – seperti kualitas pengalaman ritel, pilihan
pemenuhan atau layanan pelanggan – untuk mengurangi penekanan pada biaya
sebagai pembeda. Strategi lainnya adalah mengedukasi pasar tentang keterbatasan
agregator seperti cakupan yang tidak lengkap atau informasi yang terbatas tentang
pengiriman atau tingkat layanan.
Bisa dibilang, konflik ini menunjukkan pentingnya perusahaan yang ditampilkan
dalam agregator yang memiliki merek kuat yang dapat menawarkan nilai tambah
dalam hal layanan atau kepercayaan pelanggan. Hal ini juga menunjukkan
pentingnya periklanan offline dalam membentuk persepsi konsumen terhadap
merek dan mengarahkan pengunjung langsung ke situs tujuan. Untuk komoditas
bisnis, lelang di bursa bisnis-ke-bisnis juga dapat memiliki efek serupa dalam
menurunkan harga. Pembelian beberapa produk yang secara tradisional tidak
dianggap sebagai komoditas dapat menjadi lebih sensitif terhadap harga. Proses ini
dikenal sebagai komoditisasi. Contoh barang yang menjadi komoditi antara lain
barang elektronik dan mobil.
2. Tekanan harga ke bawah
 Persaingan yang disebabkan oleh transparansi harga dan meningkatnya
jumlah pesaing menjadi alasan utama terjadinya tekanan ke bawah pada harga.
Banyak agregator atau situs perbandingan mendapat manfaat dari pendekatan ini.
Internet juga cenderung menurunkan harga karena pengecer khusus Internet yang
tidak memiliki kehadiran fisik tidak memiliki biaya operasional toko dan jaringan
distribusi pengecer. Artinya, secara teori, perusahaan online dapat beroperasi
dengan tingat harga lebih rendah daripada perusahaan offline. Fenomena ini lazim
di sektor perbankan di mana banyak bank telah mendirikan perusahaan online atau
rekening khusus online yang menawarkan tingkat bunga produk tabungan yang
lebih baik. Diskon pembelian online merupakan pendekatan umum di banyak
pasar.
Elastisitas harga permintaan menilai sejauh mana perubahan harga akan
mempengaruhi permintaan suatu produk. Ini dihitung sebagai perubahan kuantitas
yang diminta (dinyatakan sebagai persentase) dibagi dengan perubahan harga
sebagai persentase. Produk yang berbeda secara alami akan memiliki koefisien
elastisitas harga permintaan yang berbeda tergantung di mana letaknya pada
kontinum selera konsumen dari komoditas yang relatif tidak terdiferensiasi hingga
produk mewah yang sangat terdiferensiasi di mana persepsi merek penting. Rumus
elastisitas harga permintaan adalah;

Elastisitas harga untuk produk umumnya digambarkan sebagai:

a. Elastis (koefisien elastisitas harga). Persentase perubahan kuantitas yang
diminta lebih besar daripada persentase perubahan harga. Dalam permintaan
elastis, kurva permintaan relatif dangkal dan persentase kenaikan harga yang
kecil menyebabkan penurunan pendapatan. Secara keseluruhan, ketika harga
dinaikkan, pendapatan total produsen atau pengecer turun karena kenaikan
pendapatan tidak mengimbangi penurunan permintaan, dan ketika
diturunkann, pendapatan total meningkat karena pendapat dari pelanggan
tambahan mengkompensasi penurunan pendapatan dari penurunan harga
(gambar 5.5)
 b. Permintaan inelastis (koefisien elastisitas harga ). Persentase perubahan
kuantitas yang diminta lebih kecil daripada persentase perubahan harga. Dalam
permintaan inelastis, kurva permintaan relatif curam dan persentase kenaikan
harga yang kecil menyebabkan penurunan permintaan yang kecil. Secara
seimbang, pendapatan keseluruhan meningkat saat harga naik dan turun saat
harga turun (gambar 5.6).

Ketika koefisien elastisitas harga mendekati 1, ini disebut sebagai unit elastis atau unitary
elastis. Pada batas elastisitas, produk akan bervariasi dari:
a. Elastis sempurna (koefisien tidak terbatas), secara efektif ditampilkan sebagai garis
horizontal pada grafik kurva permintaan seperti Gambar 5.5 di mana setiap kenaikan
harga akan menyebabkan permintaan (dan pendapatan barang) turun menjadi nol.
b. Inelastis sempurna (koefisien elastisitas harga nol), secara efektif ditampilkan sebagai
garis vertikal pada grafik kurva permintaan seperti Gambar 5.6 di mana perubahan
harga tidak mempengaruhi kuantitas yang diminta untuk barang tersebut. Ketika nilai
elastisitas harga adalah 1 dari permintaan barang itu dikenal sebagaiunit elastis (atau
unitary elastis).
Mendiskon produk yang paling populer adalah pendekatan penetapan harga lain yang
digunakan oleh peritel online dan tradisional untuk mendapatkan pelanggan atau
mendorong penjualan. Baker et al. (2000) menyarankan bahwa perusahaan harus
menggunakan tiga faktor berikut untuk membantu penetapan harga.
1. Presisi. Setiap produk memiliki pita ketidakpedulian harga, di mana variasi harga
memiliki sedikit atau tidak berdampak pada penjualan.
2. Kemampuan beradaptasi. Ini hanya mengacu pada fakta bahwa adalah mungkin untuk
merespon lebih cepat tuntutan pasar dengan harga online. Untuk beberapa area
produk, seperti tiket, dimungkinkan untuk mengubah harga secara dinamis sesuai
dengan permintaan.
3. Segmentasi. Ini mengacu pada penetapan harga yang berbeda untuk kelompok
pelanggan yang berbeda. Ini secara tradisional tidak praktis untuk pasar B2C karena
pada titik penjualan, informasi tidak diketahui tentang pelanggan, meskipun
dipraktikkan secara luas untuk pasar B2B.
Lalu apa pilihan yang tersedia bagi pemasar mengingat tekanan harga yang menurun ini?
Kita akan mulai dengan melihat metode penetapan harga tradisional dan bagaimana
metode tersebut dipengaruhi oleh Internet. Bickerton et al. (2000) mengidentifikasi
berbagai pilihan yang tersedia untuk menetapkan harga.
1. Penetapan harga berdasrakan penambahan biaya. Ini melibatkan penambahan margin
keuntungan berdasarkan biaya produksi. Seperti yang telah kita lihat di atas,
pengurangan margin ini mungkin diperlukan di era Internet.
2. Penetapan harga berdasarkan target-laba. Ini adalah metode penetapan harga yang
lebih canggih yang melibatkan melihat biaya tetap dan variabel dalam kaitannya
dengan pendapatan untuk volume penjualan dan harga satuan yang berbeda. Dengan
menggunakan metode ini, jumlah titik impas untuk kombinasi yang berbeda dapat
dihitung. Untuk penjualan e-niaga, biaya penjualan variabel (yaitu biaya untuk setiap
 transaksi) kecil. Ini berarti bahwa setelah titik impas tercapai, setiap penjualan
memiliki margin yang besar. Dengan model ini harga diferensial sering digunakan
dalam konteks B2B sesuai dengan volume barang yang dijual. Perawatan harus
diambil bahwa perbedaan harga tidak jelas bagi pelanggan yang berbeda. Satu
perusahaan, melalui kesalahan di situs webnya, membuat harga untuk pelanggan yang
berbeda tersedia untuk dilihat semua orang, dengan hasil yang menghancurkan.
3. Penetapan harga berbasis persaingan. Pendekatan ini umum dilakukan secara online.
Munculnya mesin pembanding harga seperti Kelkoo (www.kelkoo.com) untuk bahan
habis pakai B2C telah meningkatkan persaingan harga dan perusahaan perlu
mengembangkan strategi penetapan harga online yang cukup fleksibel untuk bersaing
di pasar, tetapi masih cukup untuk mencapai profitabilitas di saluran tersebut.
Pendekatan ini dapat digunakan untuk produk yang paling populer, seperti 25 CD
teratas, tetapi metode lain, seperti penetapan harga berdasarkan target-profit, akan
digunakan untuk produk lain.
4. Penetapan harga berorientasi pasar. Di sini tanggapan terhadap perubahan harga oleh
pelanggan yang membentuk pasar dipertimbangkan. Ini dikenal sebagai 'elastisitas
permintaan'. Ada dua pendekatan. Harga premium(atau menggelapkan pasar)
melibatkan penetapan harga yang lebih tinggi daripada pesaing untuk mencerminkan
pemosisian produk sebagai barang berkualitas tinggi. Harga penetrasi adalah ketika
harga ditetapkan di bawah harga pesaing untuk merangsang permintaan atau
meningkatkan penetrasi. Pendekatan ini biasa digunakan oleh perusahaan dot-com
untuk mengakuisisi pelanggan. Kesulitan dengan pendekatan ini adalah jika
pelanggan peka terhadap harga maka harga rendah harus dipertahankan – jika tidak,
pelanggan dapat beralih ke pemasok saingan. Ini terjadi dengan bank online –
beberapa pelanggan secara teratur pindah untuk mengurangi biaya cerukan, misalnya.
Alternatifnya, jika pelanggan memperhatikan aspek lain seperti kualitas layanan,
mungkin perlu menciptakan perbedaan harga yang besar untuk mendorong pelanggan
berganti pemasok.
3. Pendekatan harga baru (termasuk lelang)
Internet telah terbukti memiliki kapasitas teknologi untuk menciptakan pilihan harga
baru (Gambar 5.7). Merangkum berbagai mekanisme penetapan harga, yang telah digunakan
secara online secara efektif. Meskipun banyak di antaranya tersedia sebelum munculnya
Internet dan bukan hal baru, Internet telah membuat beberapa model lebih mudah diterapkan.
Secara khusus, volume pengguna membuat tradisional atau lelang ke depan(B2C) dan lelang
terbalik(B2B) lebih dapat dipertahankan – ini menjadi lebih banyak digunakan daripada
sebelumnya.

Pengujian harga dan harga dinamis

Internet memperkenalkan peluang baru untuk penetapan harga yang dinamis–misalnya,
pelanggan baru dapat secara otomatis diberikan diskon pembelian untuk tiga item pertama.
Perhatian harus diambil dengan penetapan harga yang berbeda karena pelanggan yang sudah
mapan tidak akan senang jika diskon yang signifikan diberikan kepada pelanggan baru.
Biaya Pengiriman
Penetapan biaya pengiriman dapat memiliki efek dramatis pada tingkat konversi dan
profitabilitas menurut penelitian yang diselesaikan oleh Lewis et al. (2006). Mereka mencatat
popularitas penawaran pengiriman gratis ketika ukuran keranjang di atas jumlah tertentu,
tetapi juga mencatat bahwa hal itu berpotensi menyebabkan penurunan profitabilitas jika
tidak diatur pada tingkat yang tepat. Mereka juga menyarankan bahwa biaya pengiriman yang
berbeda berpotensi ditawarkan ke segmen yang berbeda. Ongkos kirim juga dapat bervariasi
sesuai dengan waktu yang diperlukan untuk pengiriman barang.
Satu pendekatan lebih lanjut dengan inovasi dalam penanganan biaya pengiriman adalah
dengan menawarkan program loyalitas dengan imbalan pengiriman ekspres gratis – dasar dari
program Amazon Prime.
4. Struktur atau kebijakan penetapan harga alternatif
Berbagai jenis penetapan harga dapat dilakukan di Internet, terutama untuk produk
digital yang dapat diunduh. Perangkat lunak dan musik secara tradisional telah dijual untuk
hak penggunaan yang berkelanjutan. Seperti yang dijelaskan lebih detail di bagian Produk,
Internet menawarkan opsi baru seperti pembayaran per penggunaan, sewa dengan biaya tetap
per bulan, pengaturan sewa, dan penggabungan dengan produk lain. Penggunaan penyedia
layanan aplikasi (ASP) untuk memberikan layanan seperti pemantauan lalu lintas situs web
juga memberikan metode baru penetapan harga volume. Perusahaan analitik web seperti
Webtrends (www.webtrendslive.com) membebankan rentang harga berdasarkan jumlah
pengunjung ke situs pembeli.
Opsi penetapan harga lebih lanjut yang dapat bervariasi secara online meliputi:
1.
Harga dasar;
2.
Diskon;
3.
Tambahan dan produk dan layanan ekstra;
4.
Jaminan dan garansi;
5.
Kebijakan pengembalian dana;
6.
Ketentuan pembatalan pesanan;
Sebagai kesimpulan dari bagian penetapan harga, kita meringkas penelitian Baye et al. (2007)
yang memiliki banyak contoh menarik dari pendekatan penetapan harga online yang inovatif.
Mereka merekomendasikan pengecer online untuk mengajukan pertanyaan berikut saat
meninjau harga secara online:
1.
Berapa banyak pesaing yang ada pada suatu titik waktu? Mereka menyarankan markup
produk harus ditingkatkan saat jumlah saingan turun dan turun saat jumlah saingan
meningkat. Mereka juga merekomendasikan bahwa karena identitas pesaing online akan
berbeda dari pesaing offline tradisional, penting untuk menyertakan pesaing utama
online.
2.
Apa posisi dalam siklus hidup produk?Markup produk harus dikurangi selama siklus
hidupnya atau saat versi baru diperkenalkan.
3.
Apa sensitivitas harga atau elastisitas suatu produk?Mereka menyarankan untuk terus
bereksperimen untuk belajar dari perubahan sensitivitas harga suatu produk.
4.
Tingkat apa yang ditetapkan harga? Faktor markup yang optimal harus diterapkan pada
produk daripada kategori atau tingkat perusahaan berdasarkan pengujian harga pada
tingkat produk. Mereka juga mencatat variasi tingkat konversi dan biaya klik-tayang dari
mesin telusur berbayar dan agregator pada tingkat kategori atau produk yang
membuatnya penting untuk memiliki manajemen mikro penetapan harga.
5.
Apakah saingan memantau harga saya? Jadilah tidak dapat diprediksi jika saingan sedang
menonton; mengeksploitasi 'titik buta' jika saingan tidak menonton.
6.
Apakah kita terjebak di tengah? Titik harga menengah kurang optimal, terutama jika
harga dapat ditetapkan untuk menargetkan titik terendah di pasar.

3. Tempat
Tempat merupakan salah satu variabel utama dalam pemasaran digital karena tempat
berkaitan erat bagaimana produk bisa di distribusikan atau dicapai oleh pelanggan
dengan cara seefesien mungkin. Pada konsep umum tempat merupakan salah satu
lapak/bangunan fisik yang berada disekitar masyarakat . namun perkembangan digital
telah merubah haluan tempat fisik menjadi tempat virtual. Pemilihan tempat virtual
biasanya dikaitkan dengan beberapa masalah utama yang muncul yaitu besarnya biaya
sewa dan sebagainya, transportasi, permasalahan penyimpanan dan keamanan. Sehingga
tempat penjualan virtual lebih banyak diminati dikarenakan biaya lebih murah, minimal
resiko dan lebih fleksibel. Strategi retail merupakan salah satu contoh bagaimana suatu
produk bisa sampai kepada konsumen dengan efesien melaluii pihak ketiga. Hal ini juga
membangun konsep promosi dan partnership. Topik utama pada sub bab ini ialah:
1. Tempat pembelian
2. Struktur tempat virtual
3. Konflik seputar tempat virtual
4. Organisasi virtual

1. Tempat pembelian
Tempat pembelian virtual setidaknya harus memenuhi beberapa kriteria yang
pertama terjangkau, memiliki kekayaan informasi produk yang erat hubungannya
dengan kebutuhan konsumen dan yang terakhir memiliki affiliasi seperti program
Kerjasama digital pada individu atau organisasi yang ingin menjual produk tersebut
retail atau pemasok sehingga jejaring pemasaran virtual lebih efektif, luas dan
terkontrol. Berikut beberapa jenis tempat penjualan virtual
 Sindikasi
Pada marketplace virtual sindikasi merupakan komponen adanya publikasi atau
penambahan informasi-informasi yang didapat daru buku, majalah, penelitian
maupun blog lain terkait profuk untuk memudahkan fasilitasi informasi kepada
pelanggan.
Mekanisme pembayaran- virtual
Para penyedia layanan virtual harus dapat menjamin keamanan dan kemudahan
pelanggan. Biasanya situs pembayaran menggunakan domain yang berbeda karena
Kerjasama dengan pihak lain. Keamanan transaksi harus menjadi prioritas utama
dengan mengetahui aspek legal dan hal-hal kemanan lainnya.Banyaknya pilihan
metode pembayaran juga akan memudahkan pekanggan.
Lokalisasi
Penting untuk mengadaptasi situs virtual dengan konsumen seperti pilihian jenis
produk yang berbeda berdasarkan kategori, referensi Bahasa dan adaptasi budaya.

2. Struktur saluran baru

Untuk membnetuk saluran digital ataupun fisikal setidaknya terdapat
beberapa hal yang perlu dianalisa, mana hal yang lebih menguntungkan. Contohnya:
penjualan di tempat fisik seperti grosir , toko dan sebaginya lebih diminati pada
masyarakat tradisional karena mereka memiliki kebiasaan untuk pergi ke pasar atau
belanja ke tempat-tempat tertentu dan sulit jika menggunakan teknologi . akibat
sinyal maupun pemahaman .
Keputusan tempat selalu disesuaikan dengan efektivitas biaya, distribusi produk dan
sudut pandang konsumen.
3. konflik pada saluran tempat penjualan
Adanya ketidaksesuaian harga antara marketplace digital dengan fisikal
maupun sesame market place digital tentu akan membuat neraca perdagangan
menjadi tidak seimbang dan merugikan pihak-pihak tertentu. Adapun representasi
sales juga sangat menentukan. keterampilan sales online maupun offline dapat
merugikan atau menguntungkan perusahaan. Untuk menilai konflik saluran, perlu
mempertimbangkan berbagai bentuk saluran
Internet dapat mengambil. Ini adalah:
1 saluran komunikasi saja;
2 saluran distribusi ke perantara;
3 saluran penjualan langsung ke pelanggan;
4 setiap kombinasi di atas.
Pengembangan strategi pemasaran digital
1. Penjualan internet hanya oleh reseller. Reseller yang menjual produk dari
banyak perusahaan mungkin memiliki permintaan agregat yang cukup (melalui
penjualan produk untuk perusahaan lain) untuk membenarkan biaya
menyiapkan penjualan online. Pabrikan mungkin juga tidak memilikinya
infrastruktur untuk memenuhi pesanan langsung ke pelanggan tanpa investasi
lebih lanjut, sedangkan pengecer sudah disiapkan untuk ini. Dalam hal ini tidak
mungkin bahwa produsen ingin memblokir penjualan melalui saluran Internet.
2. Penjualan melalui internet hanya oleh pabrikan. Tidak biasa jika pabrikan
memilih ini pilihan jika sudah ada pengecer di tempat. Apakah produsen untuk
melakukannya, itu mungkin akan menyebabkan hilangnya penjualan karena
pengecer mungkin akan berhenti menjual melalui saluran tradisional.
3. Penjualan internet oleh semua. Opsi ini bisa dibilang merupakan masa depan
yang logis untuk penjualan Internet. Dia juga mungkin hasilnya jika pabrikan
tidak mengambil pendekatan proaktif

4. organisasi virtual
Organisasi virtual memiliki keunikan tersendiri dimana interaksi antara
anggota secara langsung sangat minimal, bisa berkerja dimana saja, dan kapan
saja. sehingga perusahan memiliki peran penting untuk mengontrol organisasi
virtual denga memperkuat komunikasi, koordinasi, membuat hirarki organisasi
 yang jelas, absensi online serta pembagian tugas yang jelas . hal ini dilakukan
untuk kelancaran pemasaran, penjualan, promosi maupun transaksi. Beberapa
kegiatan pemasaran yang sebelumnya dilakukan secara in-house. Misalnya, riset
pemasaran untuk menilai dampak situs web sekarang dapat dilakukan di
lingkungan virtual oleh perusahaan luar daripada meminta karyawan melakukan
grup fokus. Marshall dkk. (2001) memberikan contoh yang berguna dari
struktur yang berbeda untuk organisasi virtual. Ini adalah:
1. Model kerja sama – upaya dan risiko dibagi rata oleh mitra.
2. Model aliansi bintang – di sini upaya dan risiko dipusatkan pada satu
organisasi yang mensubkontrakkan mitra virtual lainnya sesuai
kebutuhan.
3. Model aliansi nilai – ini adalah kemitraan di mana elemen
dikontribusikan di seluruh rantai pasokan untuk industri tertentu. Ini
secara efektif adalah jaringan nilai dari Bab 2.
4. Model aliansi pasar – ini mirip dengan aliansi nilai, tetapi lebih mungkin
untuk dilayani

Pada tingkat yang lebih praktis, kemitraan elektronik dapat digunakan untuk
menyampaikan seluruh bauran pemasaran yang dirujuk dalam bab ini melalui
antarmuka pertukaran data standar, yang termasuk:
1. beriklan melalui jaringan Penelusuran Berbayar (mis. Google AdWords);
2. mempromosikan layanan melalui umpan pada mesin telusur perbandingan
harga (mis. Kelkoo atau Penelusuran Produk Google);
3. mempromosikan layanan melalui jaringan afiliasi (misalnya Commission
Junction) atau jaringan periklanan (misalnya program penayang Google
AdSense);
4. penggunaan layanan sistem pembayaran yang aman seperti Paypal atau
Google Checkout;
5. analisis kinerja web melalui layanan analisis web online (mis. Google
analitik

4. Promosi
 Pemasaran mengacu pada bagaimana komunikasi pemasaran digunakan untuk
menginformasikan pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya tentang
organisasi dan produknya. Teknik pemasaran melalui internet dan media digital
sangat penting dan memiliki implikasi signifikan untuk perencanaan komunikasi
pemasaran. Dalam bab ini, tujuannya adalah untuk menguraikan secara singkat
komponen inti dari “Promosi”.
Menurut Jobber dan Ellis-Chadwick (2013), komunikasi yang baik adalah sumber
kehidupan perusahaan berorientasi pasar yang sukses akan merek mereka. Tetapi
menciptakan komunikasi yang baik menghadirkan banyak tantangan. Teknologi
digital mengubah cara individu dan bisnis berkomunikasi, saluran yang mereka
gunakan untuk berkomunikasi, dan jumlah titik kontak yang ditemui. Bisnis
modern sedang mengembangkan pendekatan yang lebih terintegrasi terhadap
penggunaan alat komunikasi untuk memaksimalkan peluang untuk menyampaikan
pesan kepada audiens target mereka. Elemen utama bauran promosi yang
mungkin digunakan bisnis untuk berkomunikasi dan padanan online mereka
diringkas oleh Chaffey dan Smith (2012) ditunjukkan pada Tabel 5.3.

Tabel 5.3 Elemen utama dari promosi

Alat komunikasi Implementasi daring

Periklanan Iklan bergambar interaktif, iklan pencarian bayar per klik

Penjualan Staf penjualan virtual, merchandising situs, obrolan, dan pemasaran

afiliasi
Promosi penjualan Insentif seperti kupon, hadiah, skema loyalitas online

Editorial online, blog, umpan, buletin elektronik, buletin, jejaring

Hubungan sosial, tautan, dan kampanye viral
Masyarakat
Mensponsori acara, situs, atau layanan online
Keikutsertaan email menggunakan e-newsletter dan e-blast (solus
Sponsor
email)
Surat langsung
Pameran virtual dan distribusi kertas putih
Pameran
Penayangan iklan promosi di situs retail, rekomendasi yang
Merchandising
dipersonalisasi, dan peringatan elektronik
Kemasan Tur virtual, kemasan nyata ditampilkan secara online
Dari mulut ke mulut Sosial, viral, pemasaran afiliasi, email teman, tautan
Spesifikasi elemen promosi biasanya merupakan bagian dari strategi komunikasi. Ini
akan mencakup pemilihan target pasar, penentuan posisi dan integrasi alat
komunikasi yang berbeda. Internet menawarkan saluran komunikasi pemasaran
baru tambahan untuk memberi tahu pelanggan tentang manfaat suatu produk dan
membantu dalam keputusan pembelian. Ini adalah pendekatan yang berbeda untuk
 melihat bagaimana internet dapat digunakan untuk memvariasikan elemen promosi
dari campuran tersebut:
1. Meninjau cara-cara baru untuk menerapkan setiap elemen komunikasi seperti
periklanan, promosi penjualan, humas, dan pemasaran langsung.
2. Menilai bagaimana internet dapat digunakan pada berbagai tahap proses pembelian,
menggunakan alat promosi untuk membantu dalam berbagai tahap manajemen
hubungan pelanggan mulai dari akuisisi pelanggan hingga retensi. Dalam konteks web,
ini termasuk mendapatkan pengunjung awal ke situs dan mendapatkan kunjungan
berulang melalui jenis Teknik komunikasi ini:
Elemen promosi dari rencana pemasaran juga memerlukan tiga keputusan penting
tentang investasi untuk promosi online atau komunikasi online:
a. Investasi dalam promosi situs dibandingkan dengan pembuatan dan
pemeliharaan situs.
Karena seringkali ada anggaran tetap untuk pembuatan, pemeliharaan, dan
promosi situs, rencana pemasaran elektronik harus menentukan anggaran masing-
masing untuk memastikan ada keseimbangan yang masuk akal dan promosi situs
tidak kekurangan dana.
b. Investasi dalam teknik promosi online dibandingkan dengan promosi offline.
Keseimbangan harus dicapai antara teknik-teknik ini. Biasanya, investasi promosi
offline sering melebihi investasi promosi online. Untuk perusahaan yang sudah
ada, media tradisional seperti cetak digunakan untuk mengiklankan situs,
sementara cetak dan TV juga akan digunakan secara luas oleh perusahaan dot- com
untuk mengarahkan lalu lintas ke situs mereka.
c. Investasi dalam berbagai teknik promosi online.
Misalnya, berapa banyak yang harus dibayar untuk iklan spanduk dibandingkan
dengan promosi online, dan berapa banyak untuk pendaftaran mesin pencari?

5. Orang, Proses, Bukti Fisik

Elemen orang, proses, dan bukti fisik terkait erat dan sering dikelompokkan
sebagai “elemen layanan”. Mereka memiliki dampak signifikan karena tingkat
layanan yang dirasakan akan berdampak pada loyalitas pelanggan dan
kemungkinan mereka merekomendasikan layanan tersebut. Karena masalah ini
terkait erat dengan pengalaman pelanggan online, kami juga melihat masalah
kinerja situs web dan tanggapan terhadap email pelanggan di Bab 7, termasuk
 peninjauan kerangka kerja seperti WEBQUAL dan E-SERVQUAL untuk menilai
keefektifan layanan.
Beberapa isu utama dalam meningkatkan penyampaian layanan online telah
dirangkum oleh Rayportet al. (2005). Mereka mengidentifikasi pertanyaan-
pertanyaan yang harus ditanyakan oleh eksekutif senior dan manajer untuk
menilai kombinasi teknologi dan bantuan manusia yang digunakan untuk
memberikan layanan. Kami telah menambahkan beberapa contoh aplikasi umum
untuk setiap jenis:
i. Pengganti.
Menyebarkan teknologi daripada orang (atau situasi sebaliknya), misalnya:
- Bagian pertanyaan yang sering diajukan di situs web;
- Mesin pencari dalam situs;
- Dialog penjualan interaktif yang merekomendasikan produk yang
relevan berdasarkan tanggapan manusia.
b. Komplementaritas.
Menyebarkan teknologi dalam kombinasi dengan orang-orang, misalnya:
- Fasilitas panggilan balik di mana situs web digunakan untuk mengatur
panggilan berikutnya dari pusat kontak.
- Fasilitas obrolan online – pengguna mengobrol melalui teks di situs web.
- S eorang karyawan menggunakan perangkat genggam berkemampuan
WiFi untuk memfasilitasi pengembalian mobil sewaan dengan mudah.

c. Pemindahan.
Outsourcing atau teknologi atau tenaga kerja 'off-shoring', misalnya:
- Rantai makanan cepat saji memusatkan pesanan drive-through yang
mengambil pusat panggilan jarak jauh;
- Sistem obrolan online atau panggilan balik yang disebutkan di atas
dapat digunakan dengan biaya lebih rendah melalui outsourcing.
Perhatikan bahwa perspektif ini tidak menekankan aspek penting lainnya dari
elemen layanan bauran pemasaran online, yaitu partisipasi pelanggan lain dalam
membentuk layanan melalui umpan balik mereka dan kolaborasi yang terjadi saat
pelanggan menjawab pertanyaan pelanggan lain di forum.
a. Rakyat
Pemasaran berkaitan dengan bagaimana staf organisasi berinteraksi dengan
pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya selama komunikasi penjualan pra
dan pasca penjualan dengan mereka.
Chaffey dan Smith (2012) membuat poin serupa dengan Rayportet al. (2005)
ketika mereka menyatakan bahwa, secara online, pertimbangan utama untuk
elemen People dari campuran tersebut adalah tinjauan tentang bagaimana
keterlibatan staf dalam pembelian diubah, baik melalui peran baru seperti
membalas email atau pertanyaan obrolan online atau melalui keberadaan mereka.
diganti melalui layanan online otomatis.
Meskipun pilihan untuk bentuk layanan pelanggan yang diuraikan di atas
sangat mudah, tantangannya adalah menerapkan aplikasi secara efektif. Misalnya,
jika FAQ tidak memiliki jawaban relevan yang memadai atau panggilan balik tidak
dilakukan pada waktu yang tepat, hasilnya adalah pelanggan yang tidak puas yang
tidak mungkin menggunakan layanan lagi atau akan memberi tahu orang lain
tentang pengalaman mereka. melalui peringkat di mesin perbandingan belanja
(misalnya Gambar 5.4) atau situs yang dibuat untuk tujuan ini seperti Blagger
(www.blagger.com).
Untuk mengelola layanan dan kualitas, organisasi harus menyusun rencana untuk
mengakomodasi lima tahapan yang ditunjukkan pada Gambar 5.9.
Tahap 1: Pelanggan menentukan kueri dukungan

Perusahaan harus mempertimbangkan seberapa mudah pelanggan dapat

menemukan titik kontak dan menulis permintaan dukungan di lokasi. Praktik
terbaik jelas untuk menemukan opsi dukungan email. Seringkali, menemukan
informasi kontak dan dukungan di situs web ternyata sangat sulit. Terminologi
standar di situs adalah 'Hubungi Kami', 'Dukungan' atau 'Ajukan Pertanyaan'.
Pilihan harus tersedia bagi pelanggan untuk menentukan jenis kueri pada
formulir web atau menyediakan alternatif atau dalam komunikasi offline seperti
katalog. Menyediakan FAQ atau alat diagnostik otomatis harus dipertimbangkan
pada tahap ini untuk mengurangi jumlah pertanyaan masuk.
 Pelanggan mendefinisikan

Tanda terima
pengakuan

Merutekan

Tanggapan

Menindaklanjuti

Gambar 5.9 Tahapan dalam mengelola email masuk

Terakhir, situs web harus menentukan ekspektasi tentang tingkat kualitas layanan.
Misalnya, beri tahu pelanggan bahwa 'pertanyaan Anda akan ditanggapi dalam
waktu 24 jam'.
Di sisi lain, avatar semakin banyak digunakan untuk mengurangi
kebutuhan akan pertanyaan seperti 'Ask Anna' di situs Ikea. Penelitian oleh
Holzwarthet al. (2006) menemukan bahwa penggunaan agen penjualan berbasis
avatar dapat menghasilkan kepuasan yang lebih besar terhadap pengecer, sikap
yang lebih positif terhadap produk, dan niat pembelian yang lebih besar.
Tahap 2: Penerimaan email dan pengakuan
Praktik terbaik adalah bahwa pengakuan pesan otomatis terjadi. Ini biasanya
disediakan oleh perangkat lunak yang dapat menjawab otomatis. Sementara banyak
penjawab otomatis hanya memberikan pengakuan sederhana, respons yang lebih
canggih dapat meyakinkan pelanggan tentang kapan respon akan muncul dan
dapat menyoroti sumber informasi lainnya.
Tahap 3: Perutean email
Praktik terbaik melibatkan alur kerja otomatis. Merutekan email ke
orang yang tepat menjadi lebih mudah jika jenis kueri telah
diidentifikasi melalui teknik yang dijelaskan sebelumnya pada tahap 1.
 Hal ini memungkinkan juga untuk menggunakan pengenalan pola
untuk mengidentifikasi jenis pertanyaan.
Tahap 4: Tulis respons
Praktik terbaik adalah menggunakan pustaka templat yang telah
disiapkan sebelumnya untuk berbagai jenis kueri. Ini kemudian
dapat disesuaikan dan dipersonalisasi oleh karyawan pusat kontak
yang sesuai.
Tahap 5: Tindak lanjut

Praktik terbaiknya adalah jika karyawan tidak berhasil menjawab

respons pertama, email tersebut harus menyarankan panggilan
balik dari karyawan atau obrolan langsung. Untuk menghindari
masalah 'email ping-pong' di mana beberapa email dapat
dipertukarkan, perusahaan mungkin ingin menelepon pelanggan
secara proaktif untuk meningkatkan kecepatan penyelesaian
masalah, dan memecahkan masalah. Akhirnya, tindak lanjut email
dapat memberikan kesempatan untuk kontak dan pemasaran keluar,
mungkin memberi nasihat tentang produk atau penawaran
pelengkap.
b. Proses
Pemasaran mengacu pada metode dan prosedur yang digunakan
perusahaan untuk mencapai semua fungsi pemasaran – seperti
pengembangan produk baru, promosi, penjualan, dan layanan
pelanggan (seperti yang dijelaskan di bagian sebelumnya).
Restrukturisasi struktur organisasi dan saluran untuk mengakomodasi
pemasaran online yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya
merupakan bagian dari proses.
Strategi kontak pelanggan adalah memberikan layanan pelanggan
berkualitas dengan penekanan pada pilihan pelanggan dan
meminimalkan biaya kontak pelanggan. Tujuan operasional tipikal
yang harus mendorong strategi dan mengukur efektivitas adalah:
a. Untuk meminimalkan waktu respons rata-rata per email dan
rentang waktu respons dari yang paling lambat hingga tercepat. Ini
 harus menjadi dasar dari tingkat kualitas layanan yang diiklankan.
b. Untuk meminimalkan waktu clear-up (resolusi), misalnya, jumlah
kontak dan waktu yang telah berlalu untuk resolusi.
c. Untuk memaksimalkan peringkat kepuasan pelanggan dengan respons.
d. Untuk meminimalkan waktu dan biaya staf rata-rata per respons email.
Strategi kontak pelanggan untuk mengintegrasikan dukungan web dan
email ke dalam operasi pusat kontak yang ada biasanya menyertakan
elemen dari kedua opsi berikut:
a. Saluran pilihan pelanggan.
Di sini perusahaan menggunakan pendekatan yang dipimpin
pelanggan di mana pelanggan menggunakan saluran pilihan mereka
untuk pertanyaan, apakah itu telepon balik, email atau obrolan
langsung. Ada sedikit upaya yang dilakukan untuk mempengaruhi
pelanggan mengenai saluran mana yang lebih disukai. Perhatikan
bahwa meskipun pendekatan ini mungkin memberikan peringkat
kepuasan pelanggan yang baik, ini biasanya bukan pendekatan yang
paling hemat biaya, karena biaya dukungan telepon akan lebih tinggi
daripada layanan mandiri pelanggan di web, atau pertanyaan email.
b. Saluran pilihan perusahaan.
Di sini perusahaan akan berusaha mempengaruhi pelanggan pada
media yang digunakan untuk kontak. Misalnya, easyJet mendorong
pelanggan untuk menggunakan saluran online daripada kontak suara
ke call center untuk pemesanan dan layanan pelanggan. Pilihan
pelanggan tetap tersedia, tetapi perusahaan menggunakan situs web
untuk memengaruhi pilihan saluran.
c. Menyampaikan layanan pelanggan dan membantu penjualan melalui
Livechat semakin populer.
Misalnya, perusahaan telepon seluler EE menggunakan Liveperson
untuk layanan pelanggan dan membantu penjualan sebagaimana
dijelaskan dalam studi kasus Mini 5.3.
c. Bukti fisik
pemasaran mengacu pada ekspresi nyata dari suatu produk dan
bagaimana produk itu dibeli dan digunakan. Dalam konteks online,
'bukti fisik' merujuk pada pengalaman pelanggan terhadap perusahaan
melalui website. Ini mencakup isu-isu seperti kemudahan penggunaan
atau navigasi situs, ketersediaan dan kinerja, yang dibahas lebih lanjut di
Bab 7.

C. Pertanyaan dan Jawaban

1. Jelaskan tiga lokasi alternatif untuk transaksi untuk perusahaan B2B di Internet.
Tiga lokasi utama untuk transaksi e-commerce: situs penjual, situs pembeli, dan
perantara. Struktur saluran baru tersedia melalui penjualan langsung dan
menghubungkan ke perantara baru. Langkah-langkah harus diambil untuk
meminimalkan konflik saluran
2. Jelaskan dua penerapan penetapan harga dinamis di Internet.
Dalam penentuan harga dinamis harus melihat dari beberapa faktor, baik dari faktor
internal maupun ektenal yang mempengaruhinya. Sehigga setiap industi bisa
melakukan penetapan harga yang sesuai tanpa ada kecemburuan antar indusrti dalam
menentukan harga tersebut. Karena setiap industri pun mempunyai metode dan cara
penentuan harga yang berbeda-beda pula. Hal tersebut di pengaruhi oleh berbagai
tingkat kondisi dari setiap industri yang berbeda-beda. Dalam penentuan harga
dinamis dilaukan sesuai dengan faktor yang mempengaruhi masing-masing dari
industri tersebut. Ada beberpa istilah atau nama lain dari penetapan harga dinamis
salah satunya yaitu penentuan harga dinamis sering di sebut sebagai haga suram ,hal
tersebut karena jumlah harga yang akan di tentukan belum pasti jmlah dan
harganyanya. Faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga dinamis adalah dai
segi elatisitasnya,harga utilitas berbasis waktu,dan berdasakan pesaing. Kedua, perlu
adanya nilai untuk mengukur jumlah atau harga yang membuat pelanggan merasa
puas akan penentuan haga yang kita buat yaitu salah satu caranya dalah dengan
penentuan harga berdasarkan elastisitas, karena di sini elastisitas membantu sebuah
industri dalam meningkatkan produktifitas dan menentukan harga yang sesuai dengan
pelanggan.
3. Bagaimana pengaruh Internet terhadap pilihan produk inti dan tambahan
(augmented)?
Internet dapat mempengaruhi pelanggan untuk membeli produk inti dengan cara
memberikan iklan maupun menampilkan review dari pelanggan lain. Promosi paket
produk, informasi tambahan mengenai produk tambahan, iklan iklan potongan harga
paketan maupun keunggulan produk inti jika ditambahkan produk tambahan akan
mempengaruhi pelanggan dalam membeli atau memilih produk inti maupun tambahan
sesuai kebutuhan. Semua metode diatas tersedia pada platform digital.
4. Ringkaslah secara singkat implikasi Internet pada setiap elemen bauran pemasaran
ini:
a. Produk
b. Harga
1. Peningkatan transparansi harga dan implikasinya pada perbedaan harga;
Harga online harus memperhitungkan konsep elastisitas harga permintaan. Ini
adalah ukuran perilaku konsumen berdasarkan teori ekonomi yang
menunjukkan perubahan permintaan akan suatu produk atau layanan sebagai
respons terhadap perubahan harga. Elastisitas harga permintaan ditentukan
oleh harga produk, ketersediaan barang alternatif dari pemasok alternatif (yang
cenderung meningkat secara online) dan pendapatan konsumen Suatu produk
dikatakan 'elastis' (atau responsif terhadap perubahan harga) jika perubahan
kecil dalam harga meningkatkan atau mengurangi permintaan secara
substansial. Suatu produk bersifat 'inelastis' jika perubahan harga yang besar
disertai dengan sejumlah kecil perubahan permintaan.
2. Tekanan ke bawah pada harga (termasuk komoditisasi);
Persaingan yang disebabkan oleh transparansi harga dan meningkatnya jumlah
pesaing menjadi alasan utama terjadinya tekanan ke bawah pada harga.
Banyak agregator atau situs perbandingan mendapat manfaat dari pendekatan
ini. Internet juga cenderung menurunkan harga karena pengecer khusus
Internet yang tidak memiliki kehadiran fisik tidak memiliki biaya operasional
toko dan jaringan distribusi pengecer. Artinya, secara teori, perusahaan online
dapat beroperasi dengan tingat harga lebih rendah daripada perusahaan offline.
3. Pendekatan penetapan harga baru (termasuk penetapan harga dinamis,
pengujian harga, dan lelang);
 Internet telah terbukti memiliki kapasitas teknologi untuk menciptakan pilihan
harga baru

- Pengujian harga dan harga dinamis

Internet memperkenalkan peluang baru untuk penetapan harga yang dinamis–
misalnya, pelanggan baru dapat secara otomatis diberikan diskon pembelian
untuk tiga item pertama.
- Biaya Pengiriman
Penetapan biaya pengiriman dapat memiliki efek dramatis pada tingkat
konversi dan profitabilitas. Satu pendekatan lebih lanjut dengan inovasi
dalam penanganan biaya pengiriman adalah dengan menawarkan program
loyalitas dengan imbalan pengiriman ekspres gratis – dasar dari program
Amazon Prime.
4. Struktur harga alternatif atau kebijakan
Opsi penetapan harga lebih lanjut yang dapat bervariasi secara online meliputi:
- Harga dasar;
 - Diskon;
- Tambahan dan produk dan layanan ekstra;
- Jaminan dan garansi;
- Kebijakan pengembalian dana;
- Ketentuan pembatalan pesanan;
c. Tempat
Adanya internet memprakarsai adanya tempat penjualan virtual, hal ini memiliki
banyak dampak positif sekaligus menimbulkan berbagai konflik. Tempat pejualan
seharusnya memiliki efektifitas dari segi biaya, tranportasi maupun akses untuk
distribusi produk. Tempat penjualan virtual juga mengubah paradigma system
penjualan, promosi, pembayaran dan model organisasi visua serta terciptanya
berbagai jenis perusahaan yang dibagi atas prinsip mereka dalam menciptakan
tempat fisikal maupun virtual.
d. Promosi
5. Jelaskan alasan mengapa Internet diharapkan dapat menurunkan harga secara online ?
Persaingan yang disebabkan oleh transparansi harga dan meningkatnya jumlah
pesaing menjadi alasan utama terjadinya tekanan ke bawah pada harga. Internet juga
cenderung menurunkan harga karena pengecer khusus Internet yang tidak memiliki
kehadiran fisik, tidak memiliki biaya operasional toko dan jaringan distribusi
pengecer. Artinya, secara teori, perusahaan online dapat beroperasi dengan tingat
harga lebih rendah daripada perusahaan offline.
6. Bagaimana sebuah organisasi dapat memvariasikan bauran promosinya menggunakan
Internet?
a. meninjau cara-cara baru untuk menerapkan setiap elemen bauran komunikasi
– seperti periklanan, promosi penjualan, Humas dan pemasaran langsung
b. menilai bagaimana Internet dapat digunakan pada berbagai tahap proses
pembelian
c. menggunakan alat promosi untuk membantu dalam berbagai tahap manajemen
hubungan pelanggan mulai dari akuisisi pelanggan hingga retensi. Dalam
konteks web, ini termasuk mendapatkan pengunjung awal ke situs dan
mendapatkan kunjungan berulang melalui jenis teknik komunikasi ini.
- pengingat dalam kampanye media tradisional mengapa sebuah situs layak
dikunjungi – seperti layanan online dan penawaran dan kompetisi online
yang unik
- pengingat email langsung tentang proposisi situs – penawaran baru
- konten yang sering diperbarui – termasuk penawaran promosi atau
informasi yang membantu pelanggan Anda melakukan pekerjaannya atau
mengingatkan mereka untuk berkunjung.