Penelitian ini membahas strategi penempatan merek yang dapat diadopsi oleh penyedia

solusi pelanggan di pasar B2B. Meskipun ada banyak literatur yang membahas solusi pelanggan,
penempatan merek solusi pelanggan masih menjadi topik yang belum terungkap. Penelitian ini
bertujuan untuk mengidentifikasi strategi penempatan merek potensial bagi perusahaan yang
menyediakan solusi pelanggan di pasar B2B.
Penelitian ini menggunakan pendekatan studi kasus dengan empat perusahaan yang
berada pada fase yang berbeda dalam transisi mereka dari merek produk/teknologi menjadi
merek solusi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perusahaan yang menyediakan solusi
pelanggan cenderung menempatkan merek mereka berdasarkan kemampuan yang diperlukan
pada berbagai fase proses pengiriman solusi. Melalui pemikiran abduktif, penelitian ini
mengidentifikasi empat strategi penempatan merek dan memberikan wawasan tentang
karakteristik khusus penempatan merek solusi pelanggan.
Beberapa kemampuan kunci yang diidentifikasi untuk menyediakan solusi pelanggan
meliputi kemampuan konsultasi bisnis, integrasi sistem dan manajemen proyek, kemampuan
layanan operasional, dan kemampuan penilaian nilai. Untuk menjadi unggul dalam menyediakan
solusi pelanggan, pemasok industri harus memperhatikan perkembangan dan perolehan
kemampuan-kemampuan tersebut.
Dalam penelitian ini, penempatan merek di pasar B2B dibahas dalam konteks strategi
penempatan merek yang berbeda. Namun, literatur mengenai penempatan merek di pasar B2B
masih terbatas. Penelitian ini memberikan kontribusi terhadap literatur mengenai solusi
pelanggan dan penelitian merek B2B.
Penemuan dari penelitian ini adalah bahwa perusahaan yang diteliti sedang dalam proses
membangun merek solusi di sekitar merek perusahaan atau produk yang sudah ada. Sebagai
hasilnya, perusahaan dapat memanfaatkan efek positif dari merek perusahaan dan produk yang
sudah dipercaya, meskipun mereka menghadapi tantangan dalam membentuk persepsi merek
pelanggan dari orientasi produk menjadi orientasi solusi. Informan menekankan bahwa
transformasi ini membutuhkan waktu yang lama dan persepsi merek pelanggan sangat lambat
berubah. Sebagai contoh, Alpha, yang merupakan merek solusi yang diakui secara global dan
paling maju dalam transisi perusahaan yang diteliti, masih dipersepsikan sebagai merek
teknologi oleh beberapa pelanggan. Eksekutif pengembangan bisnis di Alpha menggambarkan
proses transformasi tersebut:
"Prosesnya sangat panjang dan menuntut. Saat ini kami adalah penyedia solusi dan
layanan yang lengkap. Ini adalah perubahan besar dalam budaya kami, dan kami belum
sepenuhnya berhasil sebagai merek untuk menceritakan kisah ini kepada pelanggan kami. Masih
banyak orang dan pelanggan yang menganggap merek kami sama dengan tempat kerja. Ini
mengatakan sesuatu tentang seberapa besar perubahan ini sebenarnya, karena Anda bahkan tidak
dapat mengomunikasikannya. Merek tersebut sebenarnya dapat menghalangi pesan."
Kutipan di atas menyoroti proses yang sulit dalam membangun merek solusi. Informan
menekankan bahwa merek solusi ini tercermin dalam interaksi sehari-hari dengan pelanggan dan
dalam sifat solusi pelanggan yang disampaikan. Pentingnya keaslian dan kemampuan tercermin
dalam pernyataan berikut dari Kepala Solusi Pelanggan di Beta dan Wakil Presiden
Pengembangan Bisnis di Delta:
"Merek didasarkan pada tindakan sehari-hari, bukanlah fasad tentang apa yang ingin kita
ketahui dan ceritakan tentang kita. Ini didasarkan pada apa yang sebenarnya bisa kita lakukan
[...] Ini berkembang melalui proyek pengiriman dan hubungan."
"Mungkin merek perusahaan produk berpusat pada produk yang dijual oleh perusahaan,
sedangkan dalam bisnis solusi, lebih tentang keandalan dan kemampuan untuk melakukan
sesuatu untuk pelanggan."
Proyek pelanggan individu memainkan peran penting dalam proses orientasi strategis dan
membangun merek perusahaan yang diteliti. Misalnya, perusahaan mengembangkan solusi
percobaan khusus untuk bereksperimen dan belajar dari teknologi baru, serta untuk menjelajahi
peluang bisnis layanan baru. Perusahaan menggunakan proyek pelanggan ini dalam proses
penempatan merek dengan mengomunikasikannya kepada pemangku kepentingan untuk
mengubah persepsi mereka tentang kemampuan perusahaan. Para manajer yang diwawancarai
menganggap "kasus pelanggan kehidupan nyata" ini penting dalam mengubah citra merek dari
perusahaan berorientasi produk menjadi perusahaan yang berorientasi solusi. Temuan ini sejalan
dengan gagasan Frederiksen dan Davies (2008), yang menyarankan bahwa selain
mengembangkan kemampuan baru, "proyek pelopor" memiliki potensi.
Potensi untuk mengubah persepsi merek dan mengkomunikasikan kemampuan
perusahaan yang berorientasi solusi kepada pemangku kepentingan yang relevan. Selain itu,
penelitian ini juga menyoroti pentingnya kolaborasi internal dalam membangun merek solusi.
Informan menggarisbawahi pentingnya kerja sama antara tim penjualan, pemasaran,
pengembangan produk, dan layanan pelanggan dalam mengembangkan dan mengkomunikasikan
merek solusi. Keselarasan dan koordinasi antara tim-tim ini diperlukan untuk menyampaikan
pesan merek yang konsisten dan efektif kepada pelanggan.
Salah satu informan menjelaskan: "Kami telah melibatkan tim penjualan, pemasaran,
pengembangan produk, dan layanan pelanggan dalam mengembangkan strategi merek solusi
kami. Kami memiliki pertemuan rutin untuk membahas dan memperbaiki pesan merek kami. Ini
memastikan bahwa kami semua berada di jalur yang sama dan menyampaikan pesan merek yang
konsisten."
Ketika ditanya tentang tantangan yang dihadapi dalam membangun merek solusi,
informan menyoroti kebutuhan akan pendekatan yang personalisasi dan berfokus pada nilai
pelanggan. Merek solusi yang sukses adalah yang mampu mengartikulasikan bagaimana mereka
dapat memberikan nilai nyata kepada pelanggan dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh
pelanggan.
Dalam hal ini, satu informan menjelaskan: "Merek solusi harus menekankan nilai-nilai
dan manfaat yang nyata bagi pelanggan. Kami harus berbicara tentang bagaimana solusi kami
dapat membantu pelanggan mereka mencapai tujuan bisnis mereka dan mengatasi tantangan
yang mereka hadapi. Ini membutuhkan pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan
pelanggan dan kemampuan perusahaan kami."
Secara keseluruhan, penelitian ini menunjukkan bahwa membangun merek solusi
merupakan proses yang kompleks dan memerlukan waktu yang lama. Perusahaan harus berfokus
pada mengubah persepsi merek dari orientasi produk menjadi orientasi solusi melalui interaksi
sehari-hari dengan pelanggan, pengembangan proyek pelanggan, kolaborasi internal, dan
pendekatan yang personalisasi dan berfokus pada nilai pelanggan.
Dalam menghadapi tantangan ini, penting bagi perusahaan untuk memiliki kesabaran,
ketekunan, dan komitmen yang kuat dalam membangun merek solusi yang kuat dan diakui oleh
pelanggan dan pemangku kepentingan.

REFERENSI:
Maarit Jalkala, A., & Keränen, J. (2014). Brand positioning strategies for industrial firms
providing customer solutions. Journal of Business & Industrial Marketing, 29(3), 253–
264. https://doi.org/10.1108/JBIM-10-2011-0138