Managing Brand :

Brand-Driven Organization
PT. BINA BUSANA INTERNUSA

Kelompok 11 :

• Frisa Aryanti MMEM 210509018

• Prestiza Alfin MMEM 210509002
• Yudhistira Pangaji MMEM 210509007

Faculty Member : Dr. Ignas G. Sidik

Trimester : V
Academic Year : 2006 - 2007
Latar Belakang Perusahaan

Perusahaan ini berdiri pada tahun 1989 sebagai anak perusahaan dari Astra
group, kemudian pada akhir tahun 1990 karena krisis keuangan PT.BBI di-divestasi dari
group astra.
PT.BBI merupakan perusahaan garment yang terkemuka di Indonesia, dimana
outletnya sebanyak 450 gerai tersebar di seluruh Indonesia dengan jumlah karyawan
sebanyak 2.523 orang. Perusahaan ini memprosuksi pakaian pria yang memiliki tujuh
merek trerkenal, seperti: Christian Kent, Valino, Harry martin, Sierra Morrena, Christian
Kent, Van Heussen1, Arnold Palmer1. Untuk pakaian Wanita dengan merek Valino
Donna, dan busana muslim dengan merek Lyla.
Kesuksesan yang diraih oleh perusahaan ini mendorong perusahaan ini untuk membuat
lini produknya yang lain, saat ini PT.BBI juga membuat workwear (baju kerja) untuk
pasar Inggris dan seragam rumah sakit di Jepang.
Pada divisi job order PT.BBI memiliki pembagian wilayah menjadi tiga, yaitu: pasar
pemerintah, swasta dan BUMN. Untuk job order ini, pakaian diberi merek Creative Gear.
Pabrik pertama didirikan di Cakung jakarta Utara, pabrik ini memproduksi
pakaian untuk memenuhi permintaan ekspor. Kapasitas produksi mencapai 18 lines
dengan total 1.700.000 pieces per tahun. Pabrik yang lain dan kantor berlokasi di
kompleks Industri Pulo Gadung, Jakarta Timur. Di pabrik ini PT.BBI memproduksi
pakaian untuk pasar local. Kapasitas produksi mencapai 8 lines dan mencapai 720.000
pieces per tahun.

Visi, Misi dan Nilai Perusahaan

Misi

Perusahaan yang peduli kepada karyawan untuk membuat kastemer bahagia dan
merasa puas

Visi

Menjadi perusahaan tingkat dunia dan brand yang unggul melalui inovasi dan kerjasama
yang abadi.

Nilai - Nilai

Integrity artinya mampu mewakili perusahaan dan loyalitas terhadap kepentingan

perusahaan

Caring artinya perduli terhadap customer internal/external, perduli dalam artian terhadap
tangible benefit karyawan

Teamwork artinya Kemampuan untuk dapat bekerjasama dengan yang lain.

Dynamic artinya bisnis garmen harus dinamis terhadap perubahan mode/desain

maupun tantangan pasar/konsumen.

1
Under licensed
Brand-Driven Organization

Menurut Tybot & Calkins, brand-driven organization adalah suatu organisasi yang
memfokuskan semua entitas bisnisnya untuk dapat memenuhi janji yang
direpresentasikan melalui brand mereka kepada konsumen dan membuat suatu ikatan
loyalitas.

Dimana janji tersebut tidak hanya disampaikan melalui produk inti saja, namun
juga disampaikan melalui produk pendukung seperti layanan purna jual, layanan suara
konsumen, dan lainnya. Hal ini tidak dapat dipenuhi tanpa dukungan seluruh entitas
organisasi yang ada didalamnya.

Karena itulah penting untuk menanamkan value keseluruh bagian perusahaan

untuk mendukung apa yang dijanjikan oleh perusahaan melalui brand mereka. Tujuan
menanamkan value ini adalah agar setiap individu dapat mengetahui dan sadar
pentingnya posisi mereka terhadap apa yang ingin ditampilkan oleh perusahaan.

Keuntungan dari menanamkan hal tersebut :

- Memberikan karyawan motivasi dan energi.
- Karyawan dapat melihat bagaimana mereka dapat berkontiribusi terhadap
rencana keseluruhan dalam proses delivery visi dan janji dari suatu brand, dan
bagaimana hal yang mereka kerjakan berpengaruh terhadap goal perusahaan.
- Karyawan mempunyai rasa kebanggaan yang tinggi dalam memenuhi apa yang
dijanjikan oleh brand.
- Rekruitmen dan retensi dapat diperkuat.
- Kesamaan pandangan akan konsumen dan brand memberikan kekuatan yang
lebih dan lingkungan yang produktif.

Membuat brand sebagai fokus utama dari sebuah organisasi menjadikan lebih
mudah dalam menentukan langkah stratejik dari berbagai perspektif bisnis. Selain itu
sebuah program internal branding juga sangat penting terhadap kemampuan suatu
bisnis untuk menggali lebih dalam nilai-nilai dari suatu touch point dengan suatu brand.
Touch point adalah titik interaksi dimana hubungan antara konsumen dengan brand
tersebut akan terjalin atau tidak, contohnya adalah departemen customer service.
Merubah suatu organisasi menjadi sebuah organisasi yang lebih brand-driven, dimana
fokus terhadap konsumen didorong oleh seluruh culture perusahaan, adalah sebuah
proses yang berevolusi dalam jangka waktu yang tidak pendek. Berbagai langkah
dibutuhkan untuk memulai jalan menuju sebuah organisasi yang brand-driven.

Membangun Brand-Based Culture : Proses asimilasi

Ketika seorang karyawan di dalam perusahaan berhubungan dengan konsumen,

calln konsumen atau klien, atau stakeholder yang lain, mereka mendapatkan hasil yang
terbaik ketika mereka berpikir, berbicara dan berlaku pada cara yang menciptakan
pengalaman konsumen dan kesan jangka panjang yang ingin disampaikan oleh sebuah
brand. Sebelum seorang karyawan menjadi seorang passionate brand advocate mereka
harus mengerti terlebih dahulu apakah sebuah brand itu, bagaimana dibangunnya,
apakah yang diwakili oleh brand perusahaan itu, dan apa peran mereka dalan
mengantarkan apa yang sudah dijanjikan oleh brand perusahaan.
Prosesnya dapat dimulai dengan mempresentasikan dari argumen-argumen
yang mendorong tentang nilai-nilai dari sebuah brand. Presentasi tersebut juga
termasuk segmentasi yang memastikan karyawan mengerti dampak dari sebuah brand
dan positioningnya dalam aktivitas individual. Hal ini bukanlah insiatif yang cukup
dilakukan sesekali saja, ini merupakan aktivitas yang harus dilakukan secara
berkesinambungan sampai karyawan menjadi passionate advocates of the brand dan
sampai konsep living the brand menjadi sebuah mindset yang alami.
Langkah pertama adalah mengadakan sebuah segmentasi stratejik berbasis karyawan
yang akan mengarahkan cakupan, kedalaman, waktu dan kecepatan dalam aktivitas
asimilasi. Ada berbagai macam cara untuk memilah-milah karyawan. Selain dapat
dilakukan berdasarkan tingkatan mereka di organisasi sampai dengan level interaksi
mereka dengan konsumen. Setiap segmen mempunyai inisiatif asimilasi yang berbeda
dan mempunyai peran yang berbeda-beda pada implementasinya.
Segmentasi berbasis karyawan ini sangat berguna untuk menentukan dan
memprioritaskan program asimilasi yang tepat untuk sebuah organisasi dan basis
karyawannya. Dengan segmentasi yang dapat dimengerti, sebuah pendeketan asimilasi
tiga tahap yang terstruktur dapat dilakukan.

Chart tersebut diatas menggambarkan enam langkah yang diterapkan oleh PT.BBI
dalam melakukan asimilasi value perusahaan kepada karyawan. Pada buku Tybout,
langkah dalam melaksanakan proses asimilasi value perusahaan kepada karyawan
terdiri dari tiga tahap:
Tahap 1 : strategic development

Pada tahap ini, kerangka asimilasi brand didesain untuk memastikan karyawan dapat
menerima, mengerti dan mendukung strategi dan positioning sebuah brand. Bila
identitas budaya internal suatu perusahaan kurang mudah untuk dikomunikasikan, maka
sesi fokus grup karyawan atau interview harus diciptakan.

Pada tahap ini proses Preparation dan Energize termasuk didalamnya, hal-hal yang
dilakukan pada tahap Preparation sbb:
• Stage ini dimulai dengan High Level Scanning bersama eksekutif, dengan tujuan
untuk mengetahui secara general, problem strategy dan operasi bisnis yang
terjadi
• Kemudian, tim memulai Change Management Survey untuk mengevaluasi
kesiapan perusahaan untuk mengadoptasi bisnis sistem yang baru (Mission,
Proses, Organization & Technology)
• Dengan hasil di atas, diadakan Project Management set-up yang terdiri dari
Scope, Org Structure, Detail Activities and time frame yang sejalan, dengan
tujuan untuk memastikan suksesnya sistem implementasi
• Tim terus menerus sharing knowledge dengan tim inti perusahaan tentang
bagaimana cara menggunakan Methodology yang ada, Teknik melakukan proses
mapping. Ini dilakukan untuk menyamakan bahasa, pengertian akan metodologi
yang akan dipakai

Hal-hal yang dilakukan pada tahap energize adalah sbb:

• Melihat, mengidentifikasi dan mendokumentasikan bisnis proses yang ada,
termasuk aspek teknologinya. Analisa dari temuan masalah dalam bisnis
proses & teknologi bertujuan untuk identifikasi potential improvement
opportunities and quick-wins.
• Sesi ini dibuat secara interaktif, dimana diperlukan proaktif & partisipasi dari
users and manajemen
• Tim core members mengikuti Oracle Application Training
• Hasil dari stage, dokumentasi Current Processess, akan ditandatangani
untuk tim yang akan meneruskan dengan future design processes.

Tahap 2 : Foundation-Building

Tahap ini mungkin merupakan tahap yang paling berat. Di tahap inilah, pesan brand
yang tepat dan contentnya dikembangkan dalam setiap segmen. Selain diadakan
workshop-workshop bersama dengan key managers dan change agent, pada tahap ini
karyawan didorong untuk mengartikulasi apakah sebenarnya arti brand dari sudut
pandang mereka. Disinilah pengertian akan bagaimana sikap, aktivitas dan cara berpikir
karyawan dikembangkan untuk mendukung sebuah brand untuk bergerak maju.

Pada tahap ini proses re-design dan configure termasuk didalamnya, hal-hal yang
dilakukan pada proses re-desain adalah sbb:
• Desain Future Bisnis Proses dilakukan ditahap RE-DESIGN. Penggambaran
Future Bisnis Proses dipicu oleh peluang improvement, best practices dan
Oracle Solusi.
 • Bersama-sama dengan BBI, team akan menetapkan KPI proses dan
targetnya sebagai alat ukur untuk mewujudkan strategik dan operational
objektif.
• Setelah itu, dilakukan perhitungan potential finansial benefit yang merupakan
implikasi berubahnya bisnis proses dan informasi technology.
• Perlu dilakukan Solusi Prototype guna meyakinkan Future Bisnis Proses
dapat diimplementasi dengan IT yang ada – ORACLE.
• Hasil akhir dari tahap ini berupa penandatanganan persetujuan Future Bisnis
Proses yang akan dikonfigurasikan dan diimplementasikan di system
ORACLE.

Hal-hal yang dilakukan pada proses configure adalah sbb:

• Melakukan Application Set-up dan membuat dokumen berdasarkan Future
Processes design
• Membuat tambahan dan modifikasi, seperti add-on program, reports dan
sistem interface untuk bisa tercapainya Future Processes design
• Membuat Data Conversion program
• Melakukan User Acceptance Test (UAT) untuk mengklarifikasi sistem sesuai
dengan Future Process design
• Membantu Team Core Member membuat dan mengeluarkan User’s Manual

Tahap 3 : Implementation

Ketika workshop-workshop sedang dikembangkan, tim yang lain mengembangkan

komunikasi kunci, acara-acara dan experiences yang lain yang dapat menjadi
instrumental dalam mendukung implementasi dari tahap perusahan.

Pada tahap ini proses deploy dan reviewing & monitoring, untuk proses deploy hal-hal
yang dilakukan adalah sbb:
• Team Core Members memberikan End-user Training
Pada proses reviewing & monitoring hal-hal yang dilakukan adalah sbb:
• Periodik review untuk Future Business Proces & memonitor kinerja sistem
secara menyeluruh

SIX GUIDING PRINCIPLES

Melalui pendekatan asimilasi tiga tahap ini, terdapat enam prinsip dasar yang harus
diikutkan dalam menciptakan dan mendukung perilaku-perilaku yang diinginkan, dan
memastikan strategi-strateginya dapat mencapai tujuan yang diinginkan

Prinsip 1 : Membuat brand relevan

Salah satu prinsip yang penting adalah memastikan bahwa brand relevan dengan
karyawan. Setiap karyawan dalam setiap grup atau unit fungsi dapat mengerti tidak
hanya sebatas apakah brand tersebut namun dapat menyokong arti dibaliknya dan
merepresentasikannya.
Bentuk aktivitas kegiatan disesuaikan bagian karyawan itu misalnya untuk bagian brand
manager harus bisa membuat brand produk baru yang sesuai dengan situasi pasar. Bila
kita melihat kembali value perusahaan yang salah satunya Dynamics, maka brand
manager harus bisa adaptif terhadap perubahan mode yang terjadi baik di dalam
maupun diluar negeri (Italia, Perancis, dan pusat-pusat mode lainnya). Salah satu cara
untuk mengetahui perubahan mode dengan melakukan kunjungan ke pusat-pusat
mode.

Prinsip 2 : Membuat informasi brand mudah diakses

Untuk membuat karyawan dapat menjiwai brand perusahaan, mereka harus dibekali
dengan informasi dan tools untuk dapat dimengerti. Memberikan karyawan suatu
tanggung jawab untuk membuat keputusan yang mensupport brand, maka mereka
harus dapat mengakses semua keterangan tentang brand tersebut, apabila hal ini
kurang diperhatikan dapat berdampak pada ketidaktertarikan ataupun tekanan terhadap
tugas ini.

Setiap bulan ada management review yang meliputi evaluasi penerapan value
perusahaan dalam tiap divisi yang dihadiri langsung oleh Board Of Directors. Sehingga
bila ada kekurangan penerapan value dalam divisi tersebut dapat segera diberikan
solusi-solusinya.
Dan juga setiap tahun ada training maupun workshop bagi setiap karyawan dimana
penentuannya disesuaikan dengan kapabilitas dan fungsi kerja karyawan di dalam
perusahaan. Dan bagi karyawan yang akan memberikan penilaian kinerja terhadap
karyawan lain, diberikan training untuk dilihat apakah cara penilaian evaluasinya sudah
tepat.

Prinsip 3 : Memperkuat brand secara terus menerus

Untuk membuat suatu brand menjadi sebuah pilar perusahaan, karyawan harus selalu
diekspos dengan arti dari brand tersebut jauh sesudah program internal branding ini
diluncurkan.

Dengan adanya management review bulanan, maka kekontinyuan pelaksanaan value

oleh entitas perusahaan selalu dimonitor perkembangannya.
Dan setiap tahun sekali ada planning cycle yang isinya meliputi budgeting dan policy
perusahaan satu tahun ke depan. Dimana policy ini berdasarkan hasil pelaksanaan
value perusahaan setahun terakhir dan berorientasikan ke value yang dapat
meningkatkan brand perusahaan. Planning cycle ini dipimpin langsung oleh Board of
Directors yang detilnya sebagai berikut :
President Director memimpin planning cycle untuk departemen:
- IT, General Affair, Distribution Centre, Design & Product Development, Sales
Force Advisor, Marketing
Marketing Director mengawasi untuk departemen :
- Human Resource, General Affair, Marketing
Finance Director mengawasi departemen :
- Finance, Accounting dan Procurement
Production Director mengawasi :
- Production Planning Inventory Control , Warehouse (Gudang)
Prinsip 4 : membuat brand education sebuah program jangka panjang

Sangatlah penting untuk membuat program ini tetap berjalan, salah satunya adalah agar
karyawan-karyawan baru dapat menyerap culture perusahaan dan menerapkannya
dalam aktivitas sehari-hari.

Adanya training dan workshop setiap tahunnya dengan program-programnya yang

adaptif sesuai dengan kebutuhan perusahaan dan kemampuan karyawan.

Prinsip 5 : Memberikan penghargaan terhadap perilaku yang sesuai dengan brand

Sebuah sistem penghargaan insentif dapat mendukung strategi brand ini, sehingga
dapat mempertahankan excitement dan memberikan gambaran yang jelas perilaku
mana yang sesuai dengan brand. Selain itu juga, hal ini menggambarkan komitmen
perusahaan terhadap program tersebut.

Bagi karyawan yang memiliki performance yang bagus, baik secara hasil kerja maupun
perilaku yang sesuai dengan value perusahaan akan memiliki tangible benefit seperti
bonus maupun intangible benefit seperti career planning.

Prinsip 6 : Menyelaraskan sistem perekrutan

Keberhasilan dari asimilasi ini terletak pada kemampuan dan kapasitas karyawan untuk
mewujudkan semangat brand. Maka dari itu penting bagi bagian pemasaran dan sumber
daya manusia untuk dapat bekerjasama dalam memastikan bahwa karyawan yang akan
direkrut akan dapat memenuhi dan mendukung culture dari brand perusahaan.

PIhak HR dalam melakukan rekruitmen menyesuaikan kebutuhan perusahaan dan

melihat kemampuan calon karyawan untuk beradaptasi dengan value perusahaan.
Salah satunya dengan cara psikotes yang diterapkan untuk melihat salient value dari
calon karyawan, apakah selaras dengan dengan value perusahaan atau tidak.

PITFALL

Dalam pelaksanaan penanaman value perusahaan ke karyawan-karyawannya, PT BBI

melakukan brainstorming mulai dari Presiden Direktur sampai ke level karyawan paling
bawah. Dan penekanan untuk beretos kerja sesuai dengan value perusahaan dilakukan
tidak dengan komunikasi secara broadcast, tetapi lebih disesuaikan dengan
perilaku/attitude karyawan tersebut.
Akan tetapi bagaimanapun bagusnya rencana pengimplementasian apabila tidak
didukung oleh kemampuan karyawan akan memberikan kendala yang cukup besar
untuk tercapainya value perusahaan yang diinginkan, hal ini terjadi dalam PT.BBI karena
sebagian besar dari karyawan merupakan karyawan yang sudah bekerja lama di
perusahaan sehingga sulit untuk menerima perubahan budaya perusahaan yang baru.
Hal ini ditunjukkan dengan peningkatan KPI yang tidak sebesar dengan peningkatan
yang ditargetkan sebelumnya.
Pengukuran dan Penelurusan Kemajuan

1. Business understanding
Sebaik apa karyawan dapat mengerti filosofi dan sejarah perusahaan, termasuk juga
bagaimana cara bisnisnya berlangsung, siapa konsumennya, financial goal dari
perusahaan.

Dengan adanya training, workshop dan berbagai macam review maka pemahaman
karyawan akan value perusahaan akan tertanam dengan baik.

2. Brand Understanding
Sebaik apa nilai-nilai penting dan elemen-elemen dari brand dapat diartikulasikan

Elemen dan value dari brand perusahaan ini diartikulasikan sesuai dengan perilaku
karyawan dan posisi fungsional masing-masing karyawan.

3. Brand Influence
Sebaik apa perilaku dari karyawan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

Berdasarkan hasil riset, menunjukkan peningkatan KPI (Key Performance Indicator)

karyawan secara keseluruhan dibandingkan sebelum dijalankannya program brand
organization ini. Di dalam KPI ini meliputi tingkat komplain dari pelanggan yang
ternyata hasilnya menunjukkan penurunan komplain kastemer.

4. Brand Trust
Tingkat kepercayaan konsumen terhadap kemampuan perusahaan untuk melakukan
yang terbaik untuk nilai-nilai dari brand.

Saat ini PT.BBI melakukan evaluasi performa tidak hanya dari up to down saja akan
tetapi juga down to up, dimana karyawan menilai pimpinannya. Dimana sebelumnya
penilaian performa hanya dari up to down saja. Jadi disini kami melihat tim penilai
value perusahaan ingin melihat tingkat kepercayaan karyawan terhadap
pimpinannya dikarenakan hasil evaluasi penerapan brand organization yang kurang
memuaskan.

5. Brand Credibility
Pengukuran yang mengindikasikan apakah karyawan percaya bahwa perusahaan
mempunyai kemampuan untuk mewujudkan janji mereka terhadap konsumen dan
karyawan.

PT.BBI berjanji untuk memberikan reward dan jenjang karir bagi karyawan yang
dianggap memiliki performa yang baik dalam perusahaan.

6. Brand Delivery
Pengukuran yang mengindikasikan apakah karyawan percaya bahwa perusahaan
akan memenuhi janji mereka terhadap konsumen dan karyawan.

Selama ini perusahaan telah menunjukkan adanya pemberian reward dan jenjang
karir bagi beberapa kayawan yang memberikan performa yang baik sehingga hal ini
memberikan kepercayaan akan kemauan perusahaan untuk memenuhi janjinya.
7. Brand Preference
Pengukuran yang mengindikasikan preferensi karyawan dalam bekerja di
perusahaan kita dibandingkan bekerja untuk perusahaan lain dan tingkat
kenyamanan merekan untuk mereferensikan teman atau keluarganya kepada
perusahaan. Penting juga untuk menelusuri retensi dan turnover karyawan serta
kepuasan internal terkait dengan proses brand asimilasi.

Penciptaan sebuah brand-driven organization untuk dapat menyampaikan janji kepada

konsumen tidak terlepas dari kemauan dan kemampuan perusahaan untuk mengubah
value dan culture yang ada di perusahaan serta didukung oleh segenap entittas bisnis di
dalam organisasi tersebut sehingga bergerak secara simultan untuk mewujudkan janji-
janji yang telah ditampilkan pada brand perusahaan.

Penciptaan brand-driven organization merupakan suatu proses yang berkesinambungan

dan bukannya dapat diwujudkan dengan satu atau dua program yang berorientasi
jangka pendek.