Kevin Lane Keller - Strategic Brand Management - Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th Edition-Prentice Ha (1) - 386-431

Machine Translated by Google
BAGIAN V MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK
Merancang dan
Menerapkan Merek
Strategi Arsitektur
11
Tujuan pembelajaran
Setelah membaca bab ini, Anda harus bisa
1. Tentukan komponen kunci dari arsitektur merek.

2. Uraikan pedoman untuk mengembangkan portofolio
merek yang baik.
3. Susun hierarki merek dasar untuk sebuah merek.
4. Jelaskan bagaimana merek korporat berbeda dari a
merek produk.
5. Jelaskan alasan dibalik cause marketing dan green
marketing.
Honda mengadopsi
arsitektur merek
berbasis alfanumerik
untuk merek Acura—
termasuk Acura TL yang
ditampilkan di sini—
agar lebih bersaing di
pasar mobil mewah.
Sumber: American Honda
Motor Co., Inc.
385
386 BAGIAN V • MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK
Pratinjau
Bagian II, III, dan IV dari buku ini mengkaji strategi untuk membangun dan mengukur ekuitas merek.
Bagian V mengambil perspektif yang lebih luas dan mempertimbangkan bagaimana mempertahankan, memelihara, dan
menumbuhkan ekuitas merek dalam berbagai situasi dan keadaan.
Peluncuran produk dan layanan baru yang sukses merupakan hal yang sangat penting bagi kemakmuran finansial jangka
panjang perusahaan. Perusahaan harus memaksimalkan ekuitas merek di semua merek dan produk serta layanan berbeda yang
mereka tawarkan. Strategi arsitektur merek mereka menentukan elemen merek mana yang mereka terapkan di semua produk
dan layanan baru dan yang sudah ada dan merupakan cara yang mereka gunakan untuk membantu konsumen memahami
produk dan layanan tersebut dan mengaturnya dalam pikiran mereka.
Banyak perusahaan menggunakan strategi arsitektur merek yang kompleks. Misalnya, nama merek dapat terdiri dari
beberapa elemen nama merek (Toyota Camry XLE) dan dapat diterapkan di berbagai produk (mobil dan truk Toyota). Apa cara
terbaik untuk mencirikan strategi arsitektur merek perusahaan? Pedoman apa yang ada untuk memilih kombinasi yang tepat dari
nama merek dan elemen merek lainnya untuk mengelola ekuitas merek dengan baik di seluruh rangkaian produk perusahaan?
Kami mulai dengan menguraikan proses tiga langkah untuk mengembangkan strategi arsitektur merek yang efektif. Kami
selanjutnya menjelaskan dua alat strategis penting — portofolio merek dan hierarki merek — yang, dengan mendefinisikan
berbagai hubungan antara merek dan produk, membantu mengkarakterisasi dan merumuskan strategi arsitektur merek. Kami
kemudian mempertimbangkan strategi branding perusahaan. Setelah menguraikan dimensi citra perusahaan, kami memeriksa
tiga isu khusus dalam mengelola merek perusahaan: tanggung jawab sosial perusahaan, kampanye citra perusahaan, dan
perubahan nama perusahaan.
Brand Focus 11.0 memberikan perhatian khusus pada topik cause marketing dan green marketing.
MENGEMBANGKAN STRATEGI ARSITEKTUR MEREK

Strategi arsitektur merek perusahaan membantu pemasar menentukan produk dan layanan mana yang akan diperkenalkan,
dan nama merek, logo, simbol, dan sebagainya yang akan diterapkan pada produk baru dan yang sudah ada. Seperti yang kami
uraikan di bawah ini, hal itu menentukan keluasan atau batasan merek dan kedalaman atau kerumitannya. Produk atau layanan
berbeda mana yang harus memiliki nama merek yang sama? Berapa banyak variasi dari nama merek tersebut yang harus kita
terapkan? Peran arsitektur merek ada dua:
• Untuk memperjelas kesadaran merek: Tingkatkan pemahaman konsumen dan komunikasikan kesamaan dan perbedaan
antara masing-masing produk dan layanan. • Untuk meningkatkan citra
merek: Maksimalkan transfer ekuitas antara merek dan produk dan layanan individu untuk meningkatkan percobaan dan
pembelian berulang.
Mengembangkan strategi arsitektur merek memerlukan tiga langkah utama: (1) mendefinisikan potensi merek dalam
kaitannya dengan "jejak pasar", (2) mengidentifikasi perluasan produk dan layanan yang memungkinkan merek mencapai potensi
tersebut, dan (3 ) menentukan elemen merek dan penentuan posisi yang terkait dengan produk dan layanan spesifik untuk
merek tersebut. Meskipun kami memperkenalkan ketiga topik di sini, bab ini berkonsentrasi pada wawasan dan panduan untuk
topik pertama dan ketiga.
Bab 12 secara eksklusif berfokus pada topik kedua dan cara meluncurkan perluasan merek yang sukses. The Science of
Branding 11-1 menjelaskan alat yang berguna untuk membantu menggambarkan strategi arsitektur merek untuk sebuah
perusahaan.
Langkah 1: Mendefinisikan Potensi Merek
Langkah pertama dalam mengembangkan strategi arsitektur adalah mendefinisikan potensi merek dengan mempertimbangkan
tiga karakteristik penting: (1) visi merek, (2) batasan merek, dan (3) pemosisian merek.
Mengartikulasikan Visi Merek. Visi merek adalah pandangan manajemen tentang potensi jangka panjang merek. Hal ini
dipengaruhi oleh seberapa baik perusahaan mampu mengenali ekuitas merek saat ini dan masa depan yang mungkin. Banyak
merek memiliki ekuitas merek laten yang tidak pernah disadari karena perusahaan tidak mampu atau tidak mau mempertimbangkan
semua yang dapat dan seharusnya menjadi merek tersebut.
BAB 11 • PERANCANGAN DAN IMPLEMENTASI STRATEGI ARSITEKTUR MEREK 387
ILMU BRANDING 11-1
Matriks Merek–Produk
Untuk mencirikan strategi arsitektur merek suatu perusahaan, salah satunya Produk
alat yang berguna adalah matriks merek-produk, representasi grafis dari 1 2 ... N
semua merek dan produk yang dijual oleh perusahaan. Matriks (atau kisi)
A
memiliki merek perusahaan sebagai baris dan produk terkait sebagai
kolom (lihat Gambar 11-1). B
Merek
• Deretan matriks mewakili kapal hubungan merek-produk. Mereka ...
menangkap strategi perluasan merek perusahaan dalam hal jumlah dan

sifat produk yang dijual dengan merek yang berbeda. Lini merek terdiri
M
dari semua produk—asli serta perluasan lini dan kategori—yang dijual
dengan merek tertentu.
Jadi, garis merek adalah satu baris dari matriks. Kami ingin menilai GAMBAR 11-1 Matriks Merek-Produk
perluasan produk baru yang potensial untuk suatu merek berdasarkan
seberapa efektif perluasan tersebut meningkatkan ekuitas merek yang
• Bauran produk (atau bermacam-macam produk) adalah sekumpulan
ada dari merek induk ke produk baru, serta seberapa efektif perluasan,
semua lini produk dan barang yang disediakan penjual tertentu untuk
pada gilirannya, berkontribusi pada ekuitas merek
pembeli. Dengan demikian, lini produk mewakili kumpulan kolom yang
induk. • Kolom matriks mewakili hubungan produk-merek. Mereka berbeda dalam matriks merek-produk yang secara total membentuk
menangkap strategi portofolio merek dalam hal jumlah dan sifat merek bauran produk. Selain sup, Campbell menjual saus tomat, salsa, jus
yang akan dipasarkan di setiap kategori. Portofolio merek adalah
sayuran, serta kue dan kerupuk.
sekumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan
tertentu untuk dijual kepada pembeli dalam kategori tertentu. Dengan
• Bauran merek (atau bermacam-macam merek) adalah kumpulan semua
demikian, portofolio merek adalah satu kolom dari matriks. Pemasar
lini merek yang disediakan oleh penjual tertentu kepada pembeli.
merancang dan memasarkan berbagai merek untuk menarik segmen
Lini merek Campbell meliputi Prego, Pace, V8, dan Pep peridge Farm.
pasar yang berbeda.
Kita dapat mencirikan strategi arsitektur merek perusahaan menurut

Perusahaan seperti Campbell harus membuat keputusan strategis
keluasannya ( dalam hal kapal hubungan merek-produk dan strategi
tentang berapa banyak lini produk berbeda yang harus dibawanya (keluasan
perluasan merek) dan kedalamannya ( dalam hal hubungan produk-merek
bauran produk), serta berapa banyak varian yang ditawarkan di setiap lini
dan portofolio atau campuran merek).
produk (kedalaman bauran produk).
Misalnya, strategi arsitektur merek bersifat mendalam dan luas jika
Sebagai contoh lain, pertimbangkan Nestlé—produsen makanan
perusahaan memiliki banyak merek, banyak di antaranya telah diperluas ke
terbesar di dunia, dengan pendapatan lebih dari $100 miliar.
dalam berbagai kategori produk.
Memahami matriks merek-produk dan mengembangkan strategi arsitektur
Beberapa istilah lain berguna untuk memahami caranya
merek yang tepat bagi mereka adalah kuncinya. Lebih dari 1,2 miliar orang
mencirikan strategi arsitektur merek perusahaan.
membeli produk Nestlé setiap hari, dan 28 mereknya yang berbeda
• Lini produk adalah sekelompok produk dalam kategori produk yang terkait mencapai penjualan mendekati atau melebihi $1 miliar. Pendekatan
erat karena fungsinya serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang globalnya dalam memadukan merek lokal dan global serta mendiversifikasi
sama, dipasarkan melalui jenis gerai yang sama, atau termasuk dalam produk terbayar dalam resesi baru-baru ini ketika benar-benar memperoleh
rentang harga tertentu. Lini produk dapat mencakup merek yang pangsa pasar melawan para pesaingnya.
berbeda, atau satu merek keluarga atau merek individual yang telah
diperluas lininya. Campbell's membuat berbagai produk sup yang
Sumber: Phillip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, edisi
berbeda, bervariasi dalam rasa, jenis, ukuran, dll. ke-14. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2012); Beth Kowitt, “Nestlé,”
Fortune, 5 Juli 2010.
Di sisi lain, banyak merek telah melampaui batasan pasar awalnya untuk menjadi lebih.
Waste Management sedang dalam proses mengubah dirinya dari "perusahaan sampah"
menjadi "toko layanan lingkungan satu atap, hijau" yang melakukan lebih dari sekadar
mengumpulkan dan membuang sampah. Slogan barunya, “Think Green”, menandakan arah
yang diambil untuk menemukan cara mengekstraksi nilai dari aliran limbah melalui fasilitas
pemulihan bahan (MRF) yang memungkinkan “daur ulang aliran tunggal”.1 Google jelas
berada di proses menjadi lebih dari mesin pencari karena menawarkan lebih banyak layanan.
Merek lain yang telah melampaui batasan tradisionalnya adalah Crayola.
Pengelolaan Limbah
mengubah dirinya dari
“perusahaan
sampah” menjadi
“layanan lingkungan satu atap, hijau
toko."
Sumber: Limbah
Pengelolaan
CRAYOLA
Crayola, yang dikenal dengan krayonnya, pertama kali berusaha memperluas makna mereknya dengan membuat beberapa perluasan
merek yang cukup langsung ke alat menggambar dan mewarnai lainnya, seperti spidol, pensil, cat, pena, kuas, dan kapur tulis. Perusahaan
ini berkembang lebih jauh dari mewarnai dan menggambar menjadi seni dan kerajinan, dengan perluasan seperti Crayola Chalk, Crayola
Clay, Crayola Dough, Crayola Glitter Glue, dan Crayola Scissors. Ekstensi ini menetapkan makna merek baru untuk Crayola sebagai "seni
dan kerajinan penuh warna untuk anak-anak". Crayola mengatakan esensi mereknya adalah menemukan "bagaimana jika" pada setiap
anak:
“Kami percaya dalam melepaskan, mengasuh, dan merayakan orisinalitas warna-warni pada setiap anak. Kami memberi anak-
anak undangan yang menyala, warna yang menginspirasi, dan alat yang mengubah pemikiran orisinal menjadi bentuk yang
terlihat. Kami memberikan sayap warna-warni pada hal-hal tak terlihat yang tumbuh di hati anak-anak.
Karena kami percaya bahwa anak-anak yang hidup secara kreatif akan tumbuh menjadi orang dewasa yang penuh inspirasi.”
Ekstensi kategori selanjutnya memungkinkan anak-anak menggunakan imajinasi mereka untuk membuat perhiasan warna-warni, animasi
bercahaya dalam gelap, dan buku komik.2
Namun, tanpa pemahaman yang jelas tentang ekuitasnya saat ini, sulit untuk memahami merek apa
yang dapat dibangun. Visi merek yang baik memiliki pijakan di masa kini dan masa depan. Visi merek jelas
harus aspiratif, sehingga merek memiliki ruang untuk tumbuh dan berkembang di masa depan, namun tidak
dapat diperoleh. Triknya adalah mencapai keseimbangan yang tepat antara apa merek itu dan akan menjadi
apa, dan untuk mengidentifikasi langkah-langkah yang tepat untuk mewujudkannya.
Pada dasarnya, visi merek berkaitan dengan "tujuan tingkat tinggi" merek, berdasarkan pemahaman yang
tajam tentang aspirasi konsumen dan kebenaran merek. Ini melampaui deskripsi dan batasan kategori produk
fisik merek. Jim Stengel, mantan CMO P&G yang legendaris, berpendapat bahwa merek yang sukses memiliki
“cita-cita” yang jelas—seperti “menimbulkan kegembiraan, memungkinkan koneksi, menginspirasi eksplorasi,
membangkitkan kebanggaan, atau memengaruhi masyarakat”—dan tujuan yang kuat untuk membangun
loyalitas pelanggan dan mendorong pertumbuhan pendapatan. 3 The Science of Branding 11-2 menjelaskan
satu perspektif tentang bagaimana perusahaan dapat memaksimalkan nilai jangka panjang merek sesuai
dengan visi potensinya.
Mendefinisikan Batas Merek. Beberapa merek terkuat dunia, seperti GE, Virgin, dan Apple, telah tersebar di
beberapa kategori. Dengan demikian, mendefinisikan batasan merek berarti—berdasarkan visi dan pemosisian
merek—mengidentifikasi produk atau layanan yang harus ditawarkan merek, manfaat yang harus disediakan,
dan kebutuhan yang harus dipenuhi.
Meskipun banyak kategori produk tampaknya menjadi kandidat yang baik untuk perluasan merek, seperti yang akan
kita kembangkan secara lebih rinci di Bab 12, pemasar sebaiknya memperhatikan "Aturan Span dex" yang dianut oleh
Scott Bedbury, mantan VP-Advertising untuk Nike dan VP-Marketing untuk Starbucks: “Hanya karena Anda dapat ing
merek mereka dengan hati-hati dan . . . bukan berarti kamu harus!” Pemasar harus mengevaluasi perluasan
meluncurkan produk baru secara selektif.
Merek "luas" adalah merek dengan posisi abstrak yang mampu mendukung janji tingkat tinggi yang relevan dalam
berbagai pengaturan produk. Ini sering memiliki titik perbedaan yang dapat dialihkan, berkat manfaat yang relevan secara
luas yang didukung oleh berbagai alasan untuk percaya atau mendukung upeti. Misalnya, Delta Faucet Company telah
mengambil asosiasi merek inti "gaya" dan "inovatif" dan berhasil memperluas merek dari keran ke berbagai produk dan
aksesori dapur dan kamar mandi.
Namun demikian, semua merek memiliki batasan. Akan sangat sulit bagi Delta untuk memperkenalkan mobil, raket
tenis, atau mesin pemotong rumput. Pembuat mobil Jepang Honda, Nissan, dan Toyota memilih untuk memperkenalkan
merek mewah mereka di Amerika Utara dengan nama merek baru, masing-masing Acura, Infiniti, dan Lexus. Bahkan
dengan mempertimbangkan pertumbuhannya sendiri, Nike memilih untuk membeli Cole Haan untuk dijual ke pasar sepatu
yang lebih formal dan bergaya. Beberapa merek telah berjuang untuk menjangkau pasar baru, seperti halnya VW Phaeton.
VW PHAETON
Orang dalam industri otomotif terkejut ketika VW memilih untuk memperkenalkan sedan mewah VW Phaeton seharga $85.000
pada tahun 2002. Dinamai menurut nama putra dewa Yunani Helios, kendaraan tersebut menghabiskan biaya pengembangan
lebih dari $1,3 miliar. Meski VW juga memiliki Audi, manajemen ingin menjadikan merek VW lebih kelas atas agar lebih bersaing
dengan BMW dan Mercedes. Namun setelah Phaeton gagal memenuhi target penjualan di Amerika Serikat—hanya menjual
2.253 mobil dari tahun 2004 hingga 2006—merek tersebut ditarik dari pasar pada tahun 2006. Setelah terus mengalami kerugian
tahunan di pasar AS yang sangat kompetitif, VW mengumumkan pada tahun 2011 bahwa itu akan meluncurkan kembali Phaeton
yang baru didesain ulang di kemudian hari, dengan interior berkualitas lebih tinggi, eksterior depan dan belakang yang diperbarui,
dan pilihan mesin baru. VW melihat kehadiran yang kuat di segmen mobil mewah AS sebagai hal yang vital untuk tujuannya
melipatgandakan pangsa pasarnya di Amerika Serikat dan mengungguli Toyota di seluruh dunia dalam hal penjualan dan profitabilitas.4
VW telah berjuang untuk berhasil memperluas mereknya ke atas di pasar

mobil mewah AS dengan sub-merek Phaeton.
Sumber: Laurent Gillieron/EPA/Newscom
Untuk meningkatkan cakupan pasar, perusahaan menargetkan segmen yang berbeda dengan beberapa merek
dalam satu portofolio. Namun, mereka harus berhati-hati untuk tidak memberi merek berlebihan, atau berusaha mendukung
terlalu banyak merek. Tren di antara banyak perusahaan pemasaran teratas dalam beberapa tahun terakhir adalah
berfokus pada merek yang lebih sedikit dan lebih kuat. Masing-masing harus dibedakan dengan jelas dan menarik
segmen pasar yang cukup besar untuk membenarkan biaya pemasaran dan produksinya.
ILMU BRANDING 11-2
Memanfaatkan Potensi Merek

Semua Anda dapat meminta merek apakah mencapai potensinya. Potensi merek berlaku sebagai "nilai pilihan" suatu merek jika kita
Nilai merek jangka panjang merek bergantung pada seberapa baik perusahaan mengenali dan mengkapitalisasi asetnya. Untuk perusahaan publik, hal itu
memahami dan mengenali potensinya dan memanfaatkannya di pasar. Mari memanifestasikan dirinya dalam premium yang diberikan saham atas nilai
pertimbangkan semua aspek berbeda tentang bagaimana nilai merek jangka yang dapat dijelaskan dari arus kas dalam bisnisnya saat ini. Dilihat dengan
panjang tercipta. Lihat Gambar 11-2 untuk ringkasan skematis. cara ini, mengakuisisi merek masuk akal dan akan membawa pengembalian
positif hanya jika perusahaan yang mengakuisisi memiliki visi atau kemampuan
yang lebih baik untuk mengeksekusi daripada pemilik sebelumnya.
Proses yang Mempengaruhi Nilai Merek Jangka Panjang
Nilai merek jangka panjang bergantung pada dua proses dasar: visi merek Aktualisasi Merek. Sedangkan visi merek berarti di bawah
(kemampuan untuk melihat potensi yang melekat pada merek) dan aktualisasi berdiri potensi melekat merek, aktualisasi merek berarti mencapai potensi itu.
merek (kemampuan untuk benar-benar memanfaatkan potensi merek untuk Tidak mengherankan, karena perbedaan dalam sumber daya perusahaan
memperoleh pendapatan maksimal). dan keterampilan manajemen, perusahaan berbeda dalam kemampuan mereka
untuk merumuskan visi tentang potensi merek dan kemudian memanfaatkannya
Visi Merek. Visi merek membutuhkan pendefinisian potensi merek.
untuk mengaktifkan potensi merek yang melekat pada merek tersebut.
Potensi merek yang melekat adalah nilai yang dapat kami ekstrak dari merek
melalui strategi, program, dan aktivitas pemasaran yang dirancang secara
optimal. Dengan kata lain, itu mencerminkan apa nilai merek jika , misalnya, Komponen Nilai Merek Jangka Panjang Aktualisasi
kami memperkenalkan produk yang berbeda, memasuki pasar baru, dan merek (atau potensi aktualisasi) bergantung pada seberapa sukses perusahaan
menarik pelanggan yang berbeda di masa depan. Ada banyak cara berbeda dapat menerjemahkan potensi merek ke dalam dua komponen kunci nilai
untuk memperluas merek di seluruh produk dan pasar. merek jangka panjang: ketahanan merek dan pertumbuhan merek.
Saat ini
Ekuitas Merek
VISI MEREK
Sifat yang permanen
Merek Tegas
Lingkungan
Potensi Perilaku
MEREK
AKTUALISASI
Merek Merek
Kegigihan Pertumbuhan
MEREK
PENILAIAN
Jangka panjang
Nilai merk
GAMBAR 11-2 Mencapai Nilai Merek Jangka Panjang

Kegigihan Merek. Persistensi merek mencerminkan sejauh mana Persistensi dan pertumbuhan merek juga bergantung pada seberapa efektif
waralaba pelanggan saat ini dan tingkat pengeluaran mereka dapat dipertahankan pesaing beroperasi. Pertanyaan kuncinya adalah seberapa siap perusahaan untuk
dari waktu ke waktu. Tanpa investasi lanjutan, merek dapat menurun nilainya karena mengantisipasi, bertahan, dan memanfaatkan perubahan dan pergeseran yang terjadi
berbagai alasan. di pasar. Perusahaan seperti IBM, Microsoft, dan Corning telah berkembang pesat
Bahkan merek-merek dengan ekuitas tinggi yang didanai secara tradisional seperti selama bertahun-tahun, membangun nilai merek yang telah mereka kumpulkan,
Kodak, Levi-Strauss, dan Borders dapat rentan terhadap perubahan kekayaan atau meskipun tidak selalu mulus atau mudah.
bahkan kebangkrutan.
Daya tahan posisi dan ekuitas merek terutama bergantung pada tiga faktor:
Perilaku Perusahaan. Visi merek dan aktualisasi potensi akan bergantung pada
motivasi, kemampuan, dan peluang perusahaan untuk mengenali dan memaksimalkan
1. Kekuatan, keunggulan, dan keunikan asosiasi merek utama; potensi merek dalam menghadapi kemungkinan perubahan lingkungan. Pertama,
perusahaan harus termotivasi dan berkomitmen untuk memanfaatkan merek dan
2. Kemungkinan karakteristik tersebut akan berlanjut ke dalam fu potensinya.
mendatang; Dan
Banyak merek, bahkan setelah diakuisisi, dapat diabaikan atau dilupakan, terutama
jika perusahaan memiliki serangkaian merek yang luas.
3. Keahlian perusahaan dalam mengembangkan dan menerapkan program dan
Kemampuan untuk memaksimalkan potensi merek sebagian besar akan
aktivitas pemasaran yang membantu melestarikannya dari waktu ke waktu.
bergantung pada keterampilan perusahaan untuk mengenali dan menentukan potensi
Beberapa asosiasi merek lebih tahan lama daripada yang lain. merek sejak awal. Jika penilaian tersebut dilakukan dengan benar, maka pertanyaannya
Misalnya, kualitas dapat menjadi atribut yang relatif tidak lekang oleh waktu, sementara adalah apakah perusahaan memiliki—atau memiliki akses ke—sumber daya,
banyak asosiasi citra seperti trendi dan kemudaan sering memudar seiring berjalannya keterampilan, dan aset lain yang diperlukan untuk menguangkan potensi yang
waktu. Namun, mungkin tantangan terbesar bagi kegigihan merek adalah kemampuan teridentifikasi.
merek untuk mempertahankan diferensiasi. Tanggapan kompetitif, perubahan pasar, Terakhir, perusahaan harus memiliki kesempatan untuk merumuskan dan
dan faktor eksternal lainnya semuanya bersekongkol untuk mempersulit merek mengaktifkan potensi merek. Mengalihkan sumber daya, keterampilan, dan aset lain
menjadi seunik dulu. ke area lain membuat sulit atau bahkan tidak mungkin mencapai potensi merek.
Banyak rencana yang telah disusun dengan baik ditinggalkan karena perubahan
kinerja pasar dan pengambilan keputusan perusahaan, dan menghasilkan perubahan
Pertumbuhan Merek. Persyaratan untuk tumbuh dengan demikian secara dalam alokasi anggaran.
implisit mencakup kemampuan penjualan merek untuk bertahan dan menolak pembusukan.
Pertumbuhan merek mencerminkan sejauh mana pelanggan saat ini benar-benar Implikasi Utama Kita
meningkatkan pengeluaran mereka dan pelanggan baru tertarik pada merek, baik telah melihat bahwa mencapai nilai jangka panjang merek adalah fungsi dari
dengan produk yang sudah ada maupun yang baru. mengenali dan mewujudkan potensinya melalui visi merek dan aktivitas
Bab 12 dan 14 membahas masalah ini secara rinci. aktualisasi merek. Salah satu implikasi penting adalah bahwa suatu merek
memiliki prospek pertumbuhan yang berbeda tergantung pada perusahaan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kegigihan dan Pertumbuhan mana yang memilikinya. Mengingat sulitnya memangkas biaya, satu-satunya
Merek Akhirnya, kegigihan dan pertumbuhan merek—dan dengan demikian pembenaran nyata untuk aktivitas M&A adalah taruhan bahwa perusahaan
nilai merek jangka panjang—bergantung pada risiko yang terlihat dalam pengakuisisi lebih pintar, lebih berpengetahuan, lebih kreatif—atau memiliki
lingkungan pemasaran, kerentanan merek terhadap risiko tersebut, dan apa akses ke sumber daya dengan biaya lebih rendah—daripada pemilik merek saat
yang dilakukan perusahaan untuk menanganinya. ini. Mengingat bahwa pemilik merek saat ini umumnya lebih memiliki pengetahuan
Risiko di Lingkungan Pemasaran. Sejumlah faktor dalam tentang merek daripada mereka yang berniat untuk mendapatkannya, namun,
banyak pengakuisisi mungkin melebih-lebihkan potensi pertumbuhan dan
lingkungan mendukung atau menentang penciptaan dan realisasi potensi merek yang
membayar lebih untuk merek tersebut.
melekat. Secara luas, lingkungan pemasaran terdiri dari tujuh komponen: kompetitif,
demografis, ekonomi, fisik, teknologi, politik-hukum, dan sosial budaya. Perubahan
atau pergeseran sifat persaingan; usia atau susunan budaya pasar; pendapatan dan
Sumber: Kevin Lane Keller dan Don Lehmann, “Assessing Brand
basis pajak; pasokan sumber daya alam; kebijakan dan peraturan pemerintah; dan Potential,” dalam edisi khusus, “Brand Value and Valuation,” Journal
tren sosial, untuk menyebutkan beberapa saja, semuanya dapat mengubah kekayaan of Brand Management 17, eds. Randall Raggio dan Robert P. Leone
merek secara mendalam dan menguji keterampilan pemasar. (September 2009): 6–17; Kevin Lane Keller dan David A. Aaker,
“The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions,” Journal
of Marketing Research 29 (Februari 1992): 35–50; Randle Raggio
dan Robert P. Leone, "Pemisahan Teoritis Ekuitas Merek dan Nilai
Nilai merek jangka panjang lebih dapat diprediksi. Itu muncul ketika perusahaan
Merek: Implikasi Manajerial untuk Perencanaan Strategis," Jurnal
Manajemen Merek 14 (Mei 2007): 380–395; S. Cem Bahadir,
kurang rentan terhadap persaingan dan perubahan lingkungan lainnya dan karena
Sundar G. Bharadwaj, dan Rajendra K. Srivastava, “Nilai Finansial
itu lebih mampu memanfaatkan potensi merek bawaan mereka. Loyalitas konsumen
Merk dalam Penggabungan dan Akuisisi: Apakah Nilai di Mata
yang lebih besar dan biaya peralihan yang tinggi meningkatkan peluang retensi dalam
Pemiliknya?” Jurnal Pemasaran 72 (November 2008): 49–64 ; Yana
menghadapi kesulitan atau tantangan bagi suatu merek. Hambatan untuk masuk juga Damoiseau, William C. Black, dan Randle D. Raggio, “Penciptaan
dapat memberikan jaminan terhadap tindakan kompetitif. Merek vs. Akuisisi dalam Strategi Ekspansi Portofolio,” Jurnal
Manajemen Produk & Merek 20, no. 4 (2011): 268–281.
392 BAGIAN V • MENINGKATKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK
Membuat Brand Positioning. Brand positioning menempatkan beberapa kekhususan ke dalam visi merek. Bab 2
mengulas pertimbangan pemosisian merek secara terperinci; empat bahan utama adalah: (1) kerangka acuan
kompetitif, (2) titik perbedaan, (3) titik paritas, dan (4) mantra merek. Mantra merek khususnya bisa sangat berguna
dalam menetapkan batasan produk atau "pagar pembatas" merek. Itu harus menawarkan manfaat rasional dan
emosional dan cukup kuat untuk memungkinkan pertumbuhan, cukup relevan untuk mendorong minat konsumen
dan pengecer, dan cukup terdiferensiasi untuk mempertahankan umur panjang.
Langkah 2: Mengidentifikasi Peluang Perluasan Merek Menentukan

visi, batasan, dan pemosisian merek pada Langkah 1 membantu menentukan potensi merek dan memberikan
arah yang jelas bagi merek. Langkah 2 adalah mengidentifikasi produk dan layanan baru untuk mencapai potensi
tersebut melalui strategi perluasan merek yang dirancang dengan baik dan diterapkan.
Perluasan merek adalah produk baru yang diperkenalkan dengan nama merek yang sudah ada. Kami
membedakan antara perluasan lini, pengenalan produk baru dalam kategori yang ada (deterjen laundry Tide Total
Care), dan perluasan kategori, pengenalan produk baru di luar kategori yang ada (gerai ritel Tide Dry Cleaners).
Penting untuk merencanakan dengan hati-hati urutan perluasan merek yang optimal untuk mencapai potensi
merek. Kuncinya adalah untuk memahami implikasi ekuitas dari setiap ekstensi dalam hal titik paritas dan titik
perbedaan. Dengan mematuhi janji merek dan menumbuhkan kepedulian merek sepenuhnya melalui “langkah-
langkah kecil”, pemasar dapat memastikan bahwa merek mencakup banyak hal.
Misalnya, melalui serangkaian pengenalan produk baru yang terencana dan dilaksanakan dengan baik dalam
bentuk perluasan kategori selama periode 25 tahun, Nike berkembang dari perusahaan yang menjual sepatu lari,
tenis, dan bola basket menjadi kebanyakan pria berusia antara 12 dan 29 di Amerika Utara pada pertengahan 1980-
an, menjadi perusahaan yang sekarang menjual sepatu atletik, pakaian, dan peralatan olahraga untuk pria dan
wanita dari segala usia di hampir semua negara.
Meluncurkan ekstensi merek lebih sulit daripada yang terlihat. Mengingat bahwa sebagian besar produk baru
adalah ekstensi dan sebagian besar produk baru gagal, implikasi yang jelas adalah terlalu banyak ekstensi merek
yang gagal. Pasar yang semakin kompetitif akan semakin tak termaafkan bagi ekstensi yang diposisikan dan
dipasarkan dengan buruk di tahun-tahun mendatang. Untuk meningkatkan kemungkinan sukses, pemasar harus
teliti dan disiplin dalam analisis dan pengembangan ekstensi merek mereka. Bab 12 memberikan pedoman
terperinci untuk strategi perluasan merek yang berhasil.
Langkah 3: Branding Produk dan Layanan Baru Langkah

terakhir dalam mengembangkan arsitektur merek adalah memutuskan elemen merek tertentu yang akan digunakan
untuk produk atau layanan baru tertentu yang terkait dengan merek tersebut. Produk dan layanan baru harus diberi
merek sedemikian rupa untuk memaksimalkan kejelasan dan pemahaman merek secara keseluruhan kepada
konsumen dan pelanggan. Nama, tampilan, dan elemen branding apa yang harus diterapkan pada produk baru dan
yang sudah ada untuk satu merek?
Salah satu cara kita dapat membedakan strategi arsitektur merek adalah dengan melihat apakah perusahaan
menggunakan payung merek perusahaan atau merek keluarga untuk semua produknya, yang dikenal sebagai
"rumah bermerek", atau kumpulan merek individual dengan nama berbeda, yang dikenal sebagai "rumah merek."
• Perusahaan yang sebagian besar menerapkan strategi branded house mencakup banyak firma percobaan
industri bisnis-ke-bisnis, seperti Siemens, Oracle, dan Goldman Sachs.
• Perusahaan yang sebagian besar menggunakan strategi rumah merek termasuk perusahaan produk konsumen,
seperti Procter & Gamble, Unilever, dan ConAgra.
Kenyataannya adalah sebagian besar perusahaan mengadopsi strategi di antara dua titik akhir ini, sepuluh
menggunakan berbagai jenis sub-merek. Sub-merek adalah bentuk perluasan merek yang sangat populer di mana
produk baru membawa nama merek induk dan nama baru (kartu Apple iPad, Ford Fusion, dan American Express
Blue).
Strategi sub-merek yang baik dapat memanfaatkan asosiasi dan sikap tentang merek perusahaan atau
keluarga secara keseluruhan, sementara juga memungkinkan terciptanya keyakinan merek baru untuk memposisikan
ekstensi dalam kategori baru. Misalnya, Hershey's Kisses memanfaatkan kualitas, warisan, dan keakraban merek
Hershey, tetapi pada saat yang sama memiliki tampilan yang jauh lebih menyenangkan dan menyenangkan.
Sebuah sub-merek yang
ideal, Hershey's Kisses

menambahkan dimensi yang
menyenangkan dan menyenangkan
pada citra merek Hershey yang dianggap baik.
Sumber: ©Perusahaan
Hershey
citra merek. Sebuah merek ikonik, Hershey's Kisses menduduki peringkat nomor satu dalam studi ekuitas merek
Harris Interactive EquiTrend untuk tahun 2010.5
Sub-merek memainkan peran arsitektur merek yang penting dengan memberi isyarat kepada konsumen
untuk mengharapkan kesamaan dan perbedaan dalam produk baru. Untuk mewujudkan manfaat ini,
bagaimanapun, sub branding biasanya membutuhkan investasi yang signifikan dan pemasaran yang disiplin dan
konsisten untuk membangun makna merek yang tepat dengan konsumen. Dengan tidak adanya komitmen
keuangan seperti itu, pemasar mungkin disarankan untuk mengadopsi hierarki merek yang paling sederhana,
seperti menggunakan pendekatan tipe rumah bermerek dengan perusahaan atau nama merek keluarga dengan
deskriptor produk. Pemasar harus menggunakan sub-merek hanya jika ada manfaat yang khas dan saling
melengkapi; jika tidak, mereka hanya perlu menggunakan deskriptor produk untuk menunjukkan produk atau
layanan baru.
Ringkasan
Tiga langkah yang kami uraikan memberikan pendekatan yang hati-hati dan beralasan untuk mengembangkan
strategi arsitektur merek. Agar berhasil melaksanakan proses ini, pemasar harus menggunakan analisis portofolio
merek untuk Langkah 1 dan menentukan potensi merek, dan analisis hierarki merek untuk Langkah 2 dan 3 serta
merek produk dan layanan tertentu. Kami menjelaskan kedua alat selanjutnya.
PORTOFOLIO MEREK
Portofolio merek mencakup semua merek yang dijual oleh perusahaan dalam kategori produk. Kami menilai
portofolio merek berdasarkan kemampuannya memaksimalkan ekuitas merek: Setiap merek dalam portofolio tidak
boleh merugikan atau menurunkan ekuitas merek lainnya. Idealnya, setiap merek memaksimalkan ekuitas dalam
kombinasi dengan semua merek lain dalam portofolio.
Mengapa sebuah perusahaan mungkin memiliki banyak merek dalam kategori produk yang sama? Alasan
utamanya adalah jangkauan pasar. Meskipun multiple branding awalnya dipelopori oleh General Motors, Procter
& Gamble diakui secara luas sebagai mempopulerkan praktik tersebut. P&G menjadi pendukung berbagai merek
setelah memperkenalkan merek deterjen Cheer sebagai alternatif dari deterjen Tide yang sudah sukses,
menghasilkan penjualan kategori produk gabungan yang lebih tinggi.
Perusahaan memperkenalkan banyak merek karena tidak ada satu merek yang dipandang sama baiknya oleh
semua segmen pasar berbeda yang ingin dibidik oleh perusahaan. Beberapa merek memungkinkan perusahaan untuk
mengejar segmen harga yang berbeda, saluran distribusi yang berbeda, batas geografis yang berbeda, dan sebagainya.6
Dalam merancang portofolio merek yang optimal, pemasar pertama-tama harus menentukan segmen pelanggan
yang relevan. Seberapa banyak tumpang tindih yang terjadi di seluruh segmen, dan seberapa baik produk dapat dijual
silang?7 Ringkasan Merek 11-1 menjelaskan bagaimana Marriott memperkenalkan berbagai merek dan sub-merek untuk
menyerang pasar yang berbeda.
Alasan lain untuk memperkenalkan banyak merek dalam satu kategori adalah sebagai berikut:8
• Untuk meningkatkan keberadaan rak dan ketergantungan pengecer di toko •

Untuk menarik konsumen yang mencari variasi yang mungkin akan beralih ke merek lain • Untuk
meningkatkan persaingan internal di dalam perusahaan • Untuk
menghasilkan skala ekonomi dalam iklan, penjualan, merchandising, dan distribusi fisik
Pemasar umumnya perlu memperdagangkan cakupan pasar dan pertimbangan lain ini dengan biaya dan
profitabilitas. Portofolio terlalu besar jika keuntungan dapat ditingkatkan dengan menjatuhkan merek; tidak cukup besar
jika keuntungan dapat ditingkatkan dengan menambah merek. Lini merek dengan merek-merek yang terdiferensiasi
dengan buruk cenderung dicirikan oleh banyak kanibalisasi dan memerlukan pemangkasan yang tepat.9 Prinsip dasar
dalam merancang portofolio merek
adalah memaksimalkan cakupan pasar sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan, tetapi meminimalkan
tumpang tindih merek sehingga merek-merek tidak bersaing di antara mereka sendiri untuk mendapatkan persetujuan
pelanggan yang sama. Setiap merek harus memiliki target pasar dan positioning yang berbeda.10
Misalnya, selama kira-kira 10 tahun terakhir, Procter & Gamble telah berupaya memaksimalkan cakupan pasar dan
meminimalkan tumpang tindih merek dengan mengejar pertumbuhan organik dari merek inti yang sudah ada daripada
memperkenalkan banyak merek baru. Perusahaan telah memfokuskan upaya inovasinya pada merek inti "miliar dolar"—
yang memiliki pendapatan lebih dari $1 miliar. Banyak perluasan merek pemimpin pasar yang sukses diikuti, seperti
produk pemutih Crest, popok pelatihan Pampers, dan produk Mr. Clean Magic Eraser.11 Selain pertimbangan ini, merek
dapat memainkan sejumlah peran khusus sebagai bagian dari
portofolio merek. Gambar 11-3 merangkum beberapa di antaranya, yang akan kami ulas selanjutnya.
Flankers. Merek-merek tertentu bertindak sebagai merek pematung pelindung atau merek “petarung”.12 Tujuan dari
merek pematung biasanya adalah untuk menciptakan poin paritas yang lebih kuat dengan merek pesaing sehingga
merek andalan yang lebih penting (dan lebih menguntungkan) dapat mempertahankan posisi yang diinginkan. Secara
khusus, seperti yang kita catat di Bab 5, banyak perusahaan memperkenalkan merek diskon sebagai sayap, untuk
bersaing lebih baik dengan merek toko dan label pribadi dan untuk melindungi rekan merek mereka yang berharga lebih
tinggi. Di Australia, Qantas meluncurkan maskapai penerbangan Jetstar sebagai merek pesawat tempur berdiskon untuk
bersaing dengan maskapai penerbangan Virgin Blue dengan harga murah yang baru saja diperkenalkan—yang meraih
banyak kesuksesan—dan untuk melindungi merek Qantas premium andalannya.13
1. Untuk menarik segmen pasar tertentu yang saat ini belum tercakup
merek lain dari perusahaan
2. Berfungsi sebagai flanker dan melindungi merek unggulan 3.
Berfungsi sebagai sapi perah dan diperah untuk mendapatkan
keuntungan 4. Berfungsi sebagai produk entry-level kelas bawah untuk menarik pelanggan baru
ke merek waralaba
5. Berfungsi sebagai produk prestise kelas atas untuk menambah prestise dan kredibilitas
seluruh portofolio merek 6. Untuk
meningkatkan keberadaan rak dan ketergantungan pengecer di toko 7. Untuk
menarik konsumen yang mencari variasi yang mungkin telah beralih ke merek lain
GAMBAR 11-3 8. Untuk meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan

Kemungkinan Peran 9. Untuk menghasilkan skala ekonomis dalam iklan, penjualan, barang dagangan, dan
Khusus Merek dalam Merek distribusi fisik
Portofolio
Dalam kasus lain, perusahaan telah memposisikan ulang merek yang ada dalam portofolio mereka untuk memainkan peran tersebut.
Satu kali "sampanye bir botolan", Miller High Life, diturunkan menjadi merek diskon pada 1990-an untuk melindungi Miller Genuine Draft
dan Miller Lite dengan harga premium. Demikian pula, P&G memposisikan ulang merek popok Luvs kelas atas yang pernah ada untuk
berfungsi sebagai pejuang harga melawan label pribadi dan merek toko untuk melindungi merek premium Pampers.
Dalam merancang merek-merek petarung, para pemasar menjalankan garis yang halus. Pejuang tidak boleh begitu menarik sehingga
mereka mengambil penjualan dari merek atau referensi pembanding dengan harga lebih tinggi. Pada saat yang sama, jika mereka terhubung
ke merek lain dalam portofolio dengan cara apa pun (katakanlah, melalui strategi branding umum), mereka tidak boleh dirancang terlalu
murah sehingga tidak mencerminkan merek lain ini dengan buruk.
Sapi Perah. Beberapa merek dapat dipertahankan meskipun penjualan berkurang karena mereka masih mempertahankan jumlah
pelanggan yang cukup dan mempertahankan profitabilitas mereka dengan hampir tidak ada dukungan pemasaran. Pemasar dapat secara
efektif memeras "sapi perah" ini dengan memanfaatkan cadangan ekuitas merek mereka yang ada. Misalnya, sementara kemajuan
teknologi telah memindahkan sebagian besar pasar ke merek pisau cukur Fusion yang lebih baru, Gillette masih menjual merek Trac II,
Atra, Sensor, dan Mach3 yang lebih lama. Karena penarikan ini mungkin tidak perlu mengalihkan pelanggan ke merek Gillette lain,
perusahaan mungkin mendapat untung lebih banyak dengan mempertahankan daripada membuangnya.
Merek Kelas Bawah, Tingkat Pemula atau Kelas Atas, Prestise. Banyak merek memperkenalkan perluasan lini atau varian merek
dalam kategori produk tertentu yang bervariasi dalam harga dan kualitas. Sub-merek ini memanfaatkan asosiasi dari merek-merek lain
sambil membedakan diri pada harga dan kualitas. Dalam hal ini, titik akhir dari lini merek sering memainkan peran khusus.
Peran merek dengan harga relatif rendah dalam portofolio merek seringkali mungkin untuk menarik pelanggan ke waralaba merek.
Pengecer suka menampilkan pembuat lalu lintas ini karena mereka sering kali dapat "menukar" pelanggan dengan merek dengan harga
lebih tinggi. Misalnya, paket nirkabel Verizon memungkinkan pelanggan untuk memutakhirkan ponsel lama mereka yang terkadang lebih
murah ke versi yang lebih baru yang lebih mahal tetapi tetap lebih murah daripada eceran.
Banyak merek lama Gillette

seperti Trac II,
Atra, Sensor, dan
Mach III adalah sapi perah
karena mereka terus
menjual dengan cukup
baik tanpa dukungan
pemasaran yang signifikan.
Sumber: Keri Miksha
PENGERTIAN MEREK 11-1
Memperluas Merek Marriott

Marriott International tumbuh menjadi rumah sakit internasional Merek
Kategori Merek
ity raksasa dari akar yang sederhana sebagai satu stand root beer
dimulai oleh John dan Alice Marriott di Washington, DC, selama tahun Kemewahan Ikonik Bvlgari
1920-an. Marriotts menambahkan makanan panas ke stan root beer Ritz-Carlton
Klub Tujuan Ritz-Carlton
mereka dan mengganti nama bisnis mereka menjadi Hot Shoppe, yang
mereka gabungkan pada tahun 1929 ketika mereka mulai membangun Kemewahan JW Marriot
jaringan restoran regional. Seiring bertambahnya jumlah Hot Shoppes di
Gaya Hidup | Koleksi Mengedit
Tenggara, Marriott berkembang menjadi katering dalam penerbangan
Koleksi Tanda Tangan
dengan menyajikan makanan di Eastern, American, dan Capital Airlines, mulai tahun 1937. Hotel Renaisans
Pada tahun 1939, Hot Shoppes memulai bisnis manajemen layanan Hotel AC
makanannya dengan membuka kafetaria di gedung Departemen
Tanda tangan Hotel dan Resor Marriot
Keuangan AS. Perusahaan berekspansi ke sektor perhotelan lain pada
tahun 1957, ketika Hot Shoppes membuka hotel pertamanya di Arlington, Esensial Modern Halaman
Virginia. Hot Shoppes, yang berganti nama menjadi Marriott Corporation Suite SpringHill
pada tahun 1967, tumbuh secara nasional dan internasional dengan Fairfield Inn dan Suite
melakukan akuisisi strategis dan memasuki kategori layanan baru; pada Penginapan Residence
Perpanjangan Tinggal
tahun 1977, penjualan mencapai $1 miliar. Suite TownePlace
Dalam mengejar pertumbuhan yang lebih besar, Marriott terus ExecuStay
mendiversifikasi bisnisnya. Akuisisi Host International tahun 1982 Apartemen Eksekutif Marriott
menjadikannya operator fasilitas makanan dan minuman bandara teratas di AS.
Klub Liburan Klub Liburan Marriott
Selama tiga tahun berikutnya, Marriott menambahkan 1.000 akun layanan
Perumahan Agung
makanan dengan membeli tiga perusahaan layanan makanan: Gladieux,
Service Systems, dan Saga Corporation. Menentukan bahwa penetrasi
yang tinggi di pasar hotel tradisional tidak menawarkan banyak GAMBAR 11-4 Portofolio Internasional Marriott
kesempatan untuk pertumbuhan, perusahaan memulai strategi pemasaran Arsitektur
tersegmentasi untuk hotelnya dengan memperkenalkan merek Courtyard Sumber: Marriott International, Inc. Digunakan dengan izin.
by Marriott dengan harga terjangkau pada tahun 1983.

Hotel dengan harga sedang merupakan segmen terbesar industri nasional untuk mengelolanya dan mewaralabakan mereknya. Marriott
penginapan AS, dipenuhi oleh pesaing mapan seperti Holiday Inn, International membeli saham minoritas di grup hotel mewah Ritz-Carlton
Ramada, dan Quality Inn. Pencarian Marriott mencatat ketidakpuasan pada tahun 1995 dan membeli sisa saham pada tahun 1998. Ini diperluas
konsumen terbesar di segmen ini, sehingga hotel Courtyard dirancang lagi pada tahun 1997 dengan mengakuisisi Grup Hotel Renaissance dan
untuk menawarkan kemudahan dan fasilitas yang lebih baik kepada memperkenalkan TownePlace Suites, Fairfield Suites, dan Marriott
para pelancong, seperti balkon dan patio, meja dan sofa besar, serta Executive Residences. Marriott menambahkan merek hotel baru pada
kolam renang dan spa. tahun 1998 dengan memperkenalkan SpringHill Suites, yang menyediakan
Kesuksesan awal dengan Courtyard mendorong Marriott untuk suite dengan harga sedang yang 25 persen lebih besar dari kamar hotel
berkembang lebih jauh. Pada tahun 1984, perusahaan memasuki bisnis standar. Tahun berikutnya, perusahaan mengakuisisi perusahaan
pembagian waktu liburan dengan mengakuisisi American Resorts Group. spesialis perumahan ExecuStay Corporation dan membentuk ExecuStay
Tahun berikutnya, ia membeli Perusahaan Howard Johnson, menjual by Marriott, yang sekarang menjadi bisnis waralaba.
hotel dan mempertahankan restoran dan tempat peristirahatan. Hotel
mewah JW Marriott pertama dibuka di Pennsylvania Avenue di Abad baru melihat pertumbuhan baru. Peluncuran hotel EDISI penuh
Washington, DC sebagai penghormatan kepada sang pendiri. gaya pada tahun 2007 menempatkan Marriott di pasar butik mewah.
Pada tahun 1987, Marriott menambahkan tiga segmen pasar baru: Setiap properti berbeda dan dirancang oleh pengembang hotel terkenal
Marriott Suites, akomodasi suite dengan layanan lengkap; Residence Ian Schrager. The Autograph Collection juga diperkenalkan pada tahun
Inn, kamar yang diperpanjang untuk pelancong bisnis; dan Fairfield Inn, 2011, koleksi beragam hotel independen kelas atas dengan kepribadian
merek hotel ekonomi. Seorang juru bicara perusahaan menjelaskan tinggi. AC Hotels by Marriott adalah entri hotel gaya hidup lainnya di
perkembangan pesat ini: “Ada banyak segmentasi yang terjadi dalam tahun 2011, merek kelas menengah ke atas yang menargetkan pelancong
bisnis perhotelan. Wisatawan sangat canggih dan memiliki banyak muda yang sadar desain di Eropa dengan properti perkotaan yang
keinginan dan kebutuhan. Selain itu, kami melihat akan ada … bergaya.
kemampuan yang terbatas untuk menumbuhkan bisnis tradisional.” Restoran Hot Shoppe terakhir, terletak di sebuah pusat perbelanjaan
di Washington, DC, tutup pada 2 Desember 1999.
Pada tahun 1993, Marriott Corporation terpecah menjadi dua, Penutupan ini tepat, karena restoran kecil itu sama sekali tidak mirip
membentuk Host Marriott untuk memiliki properti hotel, dan Marriott Interna dengan pemimpin perhotelan multinasional yang dimilikinya
Seperti banyak
perusahaan hotel
besar lainnya,
Marriott mengelola
portofolio mereknya
dengan hati-hati,
termasuk Courtyard by Marriott, Marriott,
merek.
Sumber: Andre Jenny

Koneksi Stok
Seluruh Dunia/Newscom;
Saham Andre Jenny
Koneksi Seluruh Dunia/
Newscom; Lana
Sundman/Alamy
bertelur. Saat ini, Marriott International adalah salah satu perusahaan Sumber: www.marriott.com; Kim Clark, “Pengacara Clash on Timing
perhotelan terkemuka di dunia, dengan 3.700 properti di 72 negara of Marriott's Plan to Split,” Baltimore Sun, 27 September 1994; Neil
dan wilayah di seluruh dunia yang menghasilkan hampir $12 miliar Henderson, “Marriott Gambles on Low-Cost, Classy Suburban Motels,”
pendapatan global pada tahun 2010. Pada tahun 2012, setelah Washington Post, 18 Juni 1994; Neil Henderson, “Marriott Bares
riset konsumen yang ekstensif, Marriott International mengembangkan Courtyard Plans,” Washington Post, 12 Juni 1984; Elizabeth Tucker,
“Resep Marriott untuk Pertumbuhan Perusahaan,” Washington Post,
arsitektur merek yang dibagikan dengan calon tamu di situs webnya
1 Juni 1987; Paul Farhi, “Marriott Menjual 800 Restoran,” Washington
untuk membantu mereka dalam keputusan penginapan mereka
Post, 19 Desember 1989; Stephane Fitch, “Bantal Empuk dan Siku Tajam,”
(lihat Gambar 11-4). Forbes, 10 Mei 2004, 66.
BMW memperkenalkan model-model tertentu ke dalam mobil seri 3-nya sebagian sebagai cara untuk membawa
pelanggan baru ke dalam waralaba mereknya, dengan harapan dapat memindahkan mereka ke model dengan harga lebih
tinggi saat mereka menukar mobil mereka. Saat seri 3 secara bertahap bergerak up-market, BMW memperkenalkan 1-series
pada tahun 2004, yang dibangun di jalur produksi yang sama dengan 3-series dan harga antara 3-series dan MINI.
Di sisi lain, peran merek dengan harga relatif tinggi dalam keluarga merek seringkali menambah prestise dan kredibilitas
ke seluruh portofolio. Sebagai contoh, seorang analis berpendapat bahwa nilai sebenarnya bagi Chevrolet dari mobil sport
performa tinggi Corvette adalah “kemampuannya untuk memikat pelanggan yang ingin tahu ke ruang pamer dan pada saat
yang sama membantu meningkatkan citra mobil rolet Chev lainnya. Itu tidak berarti banyak untuk profitabilitas GM, tetapi
tidak diragukan lagi bahwa itu adalah pembangun lalu lintas .
Garis Chevrolet.
Ringkasan. Beberapa merek dapat memperluas cakupan, memberikan perlindungan, memperluas citra, atau memenuhi
berbagai peran lain untuk perusahaan. Dalam semua keputusan portofolio merek, kriteria dasarnya sederhana, meskipun
penerapannya bisa sangat rumit: untuk meminimalkan tumpang tindih dan mendapatkan hasil maksimal dari portofolio, setiap
produk bermerek harus memiliki (1) peran yang terdefinisi dengan baik untuk dipenuhi. perusahaan dan, dengan demikian,
(2) penentuan posisi yang terdefinisi dengan baik yang menunjukkan manfaat atau janji yang ditawarkannya kepada
konsumen. Seperti yang diungkapkan Bab 12, banyak perusahaan menemukan bahwa karena proliferasi produk selama
bertahun-tahun, mereka sekarang dapat mengurangi jumlah merek dan varian produk yang mereka tawarkan dan tetap
memuaskan konsumen secara menguntungkan.
HIERARKI MEREK
Hirarki merek adalah cara yang berguna untuk menggambarkan secara grafis strategi merek perusahaan dengan
menampilkan jumlah dan sifat elemen merek yang umum dan berbeda di seluruh produk perusahaan, mengungkapkan
urutan eksplisit mereka. Ini didasarkan pada kesadaran bahwa kami dapat memberi merek pada produk dengan cara yang
berbeda tergantung pada berapa banyak elemen merek baru dan yang sudah ada yang kami gunakan dan bagaimana kami
menggabungkannya untuk satu produk.
Misalnya, komputer notebook Dell Inspiron 17R terdiri dari tiga elemen nama merek yang berbeda, "Dell", "Inspiron",
dan "17R". Beberapa di antaranya mungkin dimiliki oleh banyak produk berbeda; lainnya terbatas. Dell menggunakan nama
korporatnya untuk merek banyak produknya, tetapi Inspiron menunjuk jenis komputer tertentu (portabel), dan 17R
mengidentifikasi model Inspiron tertentu (dirancang untuk memaksimalkan kinerja dan hiburan game dan termasuk layar 17
inci).
Kita dapat membuat hierarki untuk menunjukkan bagaimana (jika ada) produk bersarang dengan produk lain karena
elemen merek yang sama. Gambar 11-5 menampilkan karakterisasi sederhana dari hierarki merek ESPN. Perhatikan bahwa
ESPN dimiliki oleh Walt Disney Company dan berfungsi sebagai merek keluarga yang berbeda dalam portofolio merek
perusahaan tersebut. Seperti yang ditunjukkan gambar, hierarki merek dapat mencakup beberapa tingkatan.
Ada berbagai cara untuk mendefinisikan elemen merek dan tingkat hierarki. Mungkin representasi paling sederhana
dari atas ke bawah adalah:
1. Corporate atau merek perusahaan (General Motors)

2. Merek keluarga (Buick)
3. Merek individu (Regal)
4. Pengubah (menunjuk item atau model) (GS)
5. Deskripsi produk (mobil sedan sport mewah menengah)
Tingkat Hierarki Merek Tingkat hierarki

yang berbeda memiliki masalah yang berbeda, seperti yang kami ulas secara bergiliran.
Tingkat Merek Perusahaan atau Perusahaan. Tingkat hierarki tertinggi secara teknis selalu terdiri dari satu merek— merek
korporat atau perusahaan. Untuk mempermudah, kami mengacu pada merek korporat dan perusahaan secara bergantian,
mengakui bahwa konsumen mungkin tidak perlu membedakan antara keduanya atau mengetahui bahwa perusahaan dapat
menggolongkan banyak perusahaan.
Walt Disney
Hirarki Merek ESPN
Produk konsumer Mencetak On line Televisi Interaktif Media lainnya
ESPN The ESPN The mengunjungi kembali ESPN ESPN Dunia Luas ESPN
Majalah mengunjungi kembali ESPN Buku Daerah Kompleks Olahraga
Toko ESPN Video ESPN ESPN ESPN

On line permainan Musik Buku
ESPNRadio ESPNDepot ESPNsoccer ESPNCricinfo ESPNScrum. ESPN Olahraga ESPN

ESPN. com ESPNF1.com Seluler ESPN ESPN Naik ESPNw
.dengan rtes.com net.com .dengan dengan Radio Radio
ESPN aktif ESPN ESPN

ESPN ESPN2 ESPN3 ESPN 3D ESPNU Berita ESPN GAMBAR 11-5
ABC Klasik olahraga
Hirarki Merek ESPN
Untuk alasan hukum, perusahaan atau merek korporat hampir selalu ada di suatu tempat pada produk atau
paket, meskipun nama anak perusahaan mungkin muncul sebagai pengganti nama korporat. Misalnya, Fortune
Brands memiliki banyak perusahaan yang berbeda, seperti wiski Jim Beam, cognac Courvoisier, kunci Master
Lock, dan faucet Moen, tetapi tidak menggunakan nama perusahaannya di salah satu lini bisnisnya.
Untuk beberapa perusahaan seperti General Electric dan Hewlett-Packard, merek korporat sebenarnya
adalah satu-satunya merek. Berbagai unit bisnis teknik elektro dan elektronik konglomerat Siemens dicap dengan
pengubah deskriptif, seperti Sistem Transportasi Siemens. Dalam kasus lain, nama perusahaan hampir tidak
terlihat dan, meskipun secara teknis merupakan bagian dari hierarki, hampir tidak mendapat perhatian dalam
program pemasaran. Black & Decker tidak menggunakan namanya pada perkakas listrik profesional DeWalt
kelas atas.
Seperti yang kami uraikan di bawah ini, kami dapat menganggap citra perusahaan sebagai asosiasi
konsumen dengan perusahaan atau korporasi yang membuat produk atau menyediakan layanan. Citra
perusahaan sangat relevan ketika merek perusahaan atau perusahaan memainkan peran penting dalam strategi
branding.
Tingkat Merek Keluarga. Pada tingkat yang lebih rendah berikutnya, merek keluarga, juga disebut merek
jangkauan atau merek payung, digunakan di lebih dari satu kategori produk tetapi belum tentu merupakan nama
perusahaan atau korporasi. Misalnya, merek keluarga ConAgra's Healthy Choice muncul di berbagai produk
makanan, termasuk daging kemasan, sup, saus pasta, roti, pop corn, dan es krim. Beberapa merek keluarga
terkenal lainnya untuk perusahaan yang menghasilkan penjualan lebih dari $1 miliar termasuk Purina dan Kit Kat
(Nestlé); Makanan Mountain Dew, Doritos, dan Quaker (PepsiCo); dan Oreo, Cadbury, dan Maxwell House (Kraft).
Karena merek keluarga mungkin berbeda dari merek korporat atau perusahaan, asosiasi tingkat perusahaan
mungkin kurang menonjol. Sebagian besar perusahaan biasanya hanya mendukung segelintir merek keluarga.
Jika merek korporat diterapkan pada serangkaian produk, maka merek tersebut juga berfungsi sebagai merek
keluarga, dan kedua level tersebut runtuh menjadi satu untuk produk tersebut.
Pemasar dapat menerapkan merek keluarga daripada merek korporat karena beberapa alasan. Ketika
produk menjadi lebih berbeda, mungkin lebih sulit bagi merek korporat untuk mempertahankan makna produk
apa pun atau untuk secara efektif menghubungkan produk yang berbeda. Merek keluarga yang berbeda, di sisi
lain, dapat membangkitkan sekumpulan asosiasi khusus di seluruh kelompok produk terkait.15
Oleh karena itu, merek keluarga dapat menjadi sarana yang efisien untuk menghubungkan asosiasi umum dengan
banyak produk tetapi berbeda. Biaya pengenalan produk baru yang terkait bisa lebih rendah dan kemungkinan
penerimaan lebih tinggi ketika pemasar menerapkan merek keluarga yang ada pada produk baru.
Di sisi lain, jika produk yang terkait dengan merek keluarga dan program pemasaran pendukungnya tidak
dipertimbangkan dan dirancang dengan hati-hati, asosiasi merek keluarga dapat menjadi lebih lemah dan kurang
menguntungkan. Selain itu, kegagalan satu produk dapat merugikan produk lain yang dijual dengan merek yang sama.
Tingkat Merek Individu. Masing-masing merek pada dasarnya dibatasi pada satu kategori produk, meskipun
beberapa jenis produk mungkin berbeda berdasarkan model, ukuran paket, rasa, dan sebagainya. Misalnya, di kelas
produk “snack asin”, Frito-Lay menawarkan keripik jagung Fritos, keripik tortilla Doritos, keripik kentang Lays and
Ruffles, dan pretzel Rold Gold. Setiap merek memiliki posisi dominan dalam kategori produknya masing-masing dalam
kelas produk snack asin yang lebih luas.
Keuntungan utama menciptakan merek individu adalah kita dapat menyesuaikan merek dan semua aktivitas
pemasaran pendukungnya untuk memenuhi kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. Dengan demikian, nama, logo,
dan elemen merek lainnya, serta desain produk, program komunikasi pemasaran, serta strategi penetapan harga dan
distribusi, semuanya dapat berfokus pada pasar sasaran tertentu.
Selain itu, jika merek tersebut mengalami kesulitan atau gagal, risiko terhadap merek lain dan perusahaan itu sendiri
minimal. Kerugian dari menciptakan merek individu, bagaimanapun, adalah kesulitan, kerumitan, dan biaya
pengembangan program pemasaran terpisah untuk membangun tingkat ekuitas merek yang memadai.
Tingkat Pengubah. Terlepas dari apakah pemasar memilih merek korporat, keluarga, atau individu, mereka sering kali
harus lebih jauh membedakan merek menurut jenis barang atau model yang berbeda. Pengubah adalah sarana untuk
menunjuk item atau tipe model tertentu atau versi atau konfigurasi tertentu dari produk. Land O'Lakes menawarkan
versi mentega yang "dikocok", "tawar", dan "biasa". Yoghurt Yoplait hadir dengan rasa yang “ringan”, “gaya custard”,
dan “asli”.
Menambahkan pengubah sering dapat menandakan penyempurnaan atau perbedaan antara merek yang terkait
dengan faktor-faktor seperti tingkat kualitas (Johnnie Walker Red Label, Black Label, dan wiski Scotch Label Emas),
atribut (Wrigley's Spearmint, Doublemint, Juicy Fruit, dan permen karet rasa Winterfresh ), fungsi (celana Dockers
Relaxed Fit, Classic Fit, Straight Fit, Slim Fit, dan Extra Slim Fit), dan sebagainya.16 Jadi, salah satu fungsi modifier
adalah untuk menunjukkan bagaimana satu variasi merek berhubungan dengan yang lain dalam keluarga merek yang
sama. .
Pengubah membantu membuat produk lebih mudah dipahami dan relevan bagi konsumen atau bahkan
perdagangan. Mereka bahkan bisa menjadi merek dagang yang kuat jika mereka mampu mengembangkan asosiasi
yang unik dengan merek induknya—hanya Paman Ben yang memiliki “Beras yang Dikonversi”, dan hanya Orville
Redenbacher yang menjual “Jagung Popping Gourmet”.17
Deskripsi Produk. Meskipun tidak dianggap sebagai elemen merek semata, deskripsi produk untuk produk bermerek
dapat menjadi unsur penting dalam strategi merek. Deskripsi produk membantu konsumen memahami apa produk itu
dan apa yang dilakukannya dan juga membantu menentukan persaingan yang relevan di benak konsumen.
Dalam beberapa kasus, mungkin sulit untuk mendeskripsikan secara ringkas produk tersebut, produk baru
dengan fungsi yang tidak biasa atau bahkan produk lama yang telah berubah secara dramatis. Perpustakaan umum
tidak lagi tentang memeriksa buku atau mengajak anak prasekolah ke waktu cerita. Perpustakaan umum modern
dengan layanan lengkap berfungsi sebagai pusat komunitas pendidikan, budaya, sosial, dan rekreasi.
Dalam kasus produk yang benar-benar baru, memperkenalkannya dengan nama produk yang sudah dikenal
dapat memfasilitasi keakraban dan pemahaman dasar, tetapi mungkin dengan mengorbankan pemahaman yang lebih
kaya tentang bagaimana produk baru berbeda dari produk yang terkait erat yang sudah ada.
Merancang Hierarki Merek Mengingat

kemungkinan tingkat yang berbeda dari hierarki merek, sebuah perusahaan memiliki sejumlah pilihan merek yang
tersedia, tergantung pada apakah dan bagaimana ia menggunakan setiap tingkat. Merancang hierarki merek yang
tepat sangatlah penting. Branding Brief 11-2 menjelaskan badai api yang dihadapi Netflix saat mencoba membuat
perubahan signifikan pada hierarki mereknya.
MEREK SINGKAT 11-2
Branding Netflix Tersandung
A media kesayangan untuk sebagian besar kebangkitan meroket

perusahaannya, Reed Hastings, pendiri dan CEO Netflix, tampaknya tidak
bisa berbuat salah. Didirikan pada tahun 1997, Netflix memelopori kategori
DVD-by mail, berhasil menantang toko video tradisional dan mendorong
pemimpin industri Blockbuster menuju kebangkrutan dalam prosesnya.
Formula sukses Netflix yang berani mencakup pengiriman layanan sempurna
yang dikombinasikan dengan mesin rekomendasi film canggih untuk
pengguna. Perusahaan ini bahkan terkenal mensponsori sebuah kontes
dengan hadiah $1 juta bagi siapa saja yang dapat membuat algoritme
rekomendasinya bekerja lebih baik.
Filosofi bisnis Netflix ditangkap oleh dua kredo yang ditemukan di situs
Web korporatnya: "Hindari 'teritip' yang dapat memperlambat bisnis yang
berkembang pesat" dan "Buat keputusan sulit tanpa penderitaan dan fokus
pada hasil yang bagus daripada proses."
Bekerja keras dan terus berusaha untuk berinovasi, Netflix terjun langsung
saat teknologi streaming berkembang secara online dan dengan cepat
menemukan audiens yang reseptif yang siap untuk mengunduh dan menonton
video secara instan. Itu juga di mana masalah dimulai.
Perbedaan margin laba kotor antara mail order (37 persen) dan streaming
rental (65 persen) cukup signifikan.
Untuk memperhitungkan perbedaan pendapatan ini dengan lebih baik,
manajemen memutuskan pada April 2011 untuk membagi perusahaan menjadi Pendiri Reed Hastings mengalami badai api hubungan
dua merek dan bisnis. Sebagai langkah pertama, pelanggan diberi tahu pada masyarakat ketika dia mencoba untuk memisahkan bisnis
tanggal 12 Juli 2011, bahwa mereka akan mulai dikenai biaya $7,99 untuk Netflix untuk membuat arsitektur merek baru.
setiap bentuk persewaan, bukan $9,99 untuk kedua bentuk, yang berarti
Sumber: Dan Krauss/The New York Times/Redux Pictures
kenaikan harga sebesar 60 persen untuk 24 juta pelanggan yang ingin
menggunakan baik cakram fisik maupun streaming. Dalam kebetulan yang reaksi, ketika saya mendengar berita itu, adalah, "Hai Qwikster, 1991
tidak menguntungkan, pada waktu yang hampir bersamaan, saluran kabel menelepon, ia ingin nama perusahaan barunya yang radikal kembali."
Starz secara terbuka mengakhiri negosiasi dengan Netflix untuk memperbarui
kesepakatan online penting untuk memasok film dan acara TV. Pada 10 Oktober 2011, setelah beberapa minggu kritik dan publisitas
Menyadari bahwa mereka akan membayar lebih banyak dengan harga negatif, pos Hastings lainnya mengumumkan bahwa perusahaan tidak akan
lebih murah, pelanggan jelas tidak senang. Lebih dari 600.000 menghentikan lagi membagi layanannya menjadi dua: “Jelas bahwa bagi banyak anggota
akun mereka di bulan-bulan berikutnya, membuat Netflix lengah. kami, dua situs web akan membuat segalanya lebih sulit, jadi kami akan
Meskipun perusahaan biasanya melakukan penelitian konsumen yang menjadikan Netflix sebagai satu tempat untuk streaming dan DVD. Ini berarti
mendalam tentang segala hal mulai dari warna merah amplopnya hingga tidak ada perubahan: satu situs web, satu akun, satu kata sandi … dengan
kualitas aliran videonya, dalam hal ini perusahaan telah memutuskan untuk kata lain, tidak ada Qwikster.”
mengabaikan penelitian konsumen berdasarkan pemahamannya bahwa Masalah arsitektur merek Netflix jelas memperlambat momentum yang
sebagian besar pelanggan baru tampaknya lebih memilih mengalir. telah dicapai perusahaan di pasar dan membuat banyak konsumen tidak
Namun, banyak pelanggan yang sudah terbiasa dengan layanan persewaan senang atau bingung. Seperti yang dicatat oleh salah satu blogger yang
DVD tiga kali dalam waktu bertahun-tahun, memandang layanan online menggerutu, "Netflix melakukan lebih banyak flip-flopping daripada ikan di dek
sebagai tambahan gratis untuk persewaan DVD mereka, bukan sebaliknya. yang panas." Namun, menjelang akhir tahun, beberapa tanda stabilitas dan
Perusahaan menambah masalahnya dengan posting blog oleh Hastings pertumbuhan muncul, dan analis sangat optimistis bahwa Netflix akan mampu
pada 18 September 2011, yang dianggap banyak orang sebagai permintaan mengatasi masalahnya.
maaf setengah hati. Hastings mengumumkan bahwa layanan film-melalui

Sumber: Michael V. Copeland, “Reed Hastings: Leader of the Pack,”
surat perusahaan akan berganti nama menjadi Qwikster dan akan
Keberuntungan (6 Desember 2010): 121–130; Ronald Grover dan Cliff Edwards,
menambahkan video game ke katalognya, sementara merek Netflix hanya
“Dapatkah Netflix Menemukan Masa Depannya dengan Meninggalkan Masa Lalu?”
akan dikhususkan untuk streaming video. Sekali lagi, tanggapan konsumen Bloomberg BusinessWeek, 22 September 2011; Cliff Edwards, “Bisakah Netflix
sangat negatif—terhadap strategi dan bahkan nama baru. Seperti yang Mendapatkan Kembali Kekalahannya?”, Bloomberg BusinessWeek, 23 Oktober
dikatakan seorang kritikus: 2011; John D. Sutter, “Netflix Whiplash Menggerakkan Massa yang Marah—Lagi,”
www.cnn.com, 10 Oktober 2011; Doug Gross, “Konsumen Pelanggan Karena
“Seolah-olah Hastings dan kru Netflix duduk di sebuah ruangan dan
Perubahan Netflix,” www.cnn.com, 20 September 2011; Logan Burruss dan David
bertukar pikiran tentang nama-nama paling bodoh yang dapat mereka Goldman, “Netflix Abandons Plan for Qwikster DVD Service,” www.cnnmoney.com,
pikirkan dan tahu bahwa mereka benar-benar melakukan sesuatu yang 10 Oktober 2011; Stu Woo dan Ian Sherr, “Netflix Memulihkan Pelanggan,” Wall
benar-benar bodoh ketika mereka menemukan Qwikster … Pertama saya Street Journal, 26 Januari 2012.
1. Tentukan produk mana yang akan diperkenalkan.

• Prinsip pertumbuhan: Berinvestasi dalam penetrasi atau perluasan pasar vs. pengembangan
produk sesuai dengan peluang ROI. • Prinsip
kelangsungan hidup: Perluasan merek harus mencapai ekuitas merek dalam kategorinya. •
Prinsip
sinergi: Perluasan merek harus meningkatkan ekuitas merek induk.
2. Tentukan jumlah level.
• Prinsip kesederhanaan: Gunakan level sesedikit mungkin. • Prinsip

kejelasan: Logika dan hubungan semua elemen merek yang digunakan harus jelas dan
transparan.
3. Tentukan tingkat kesadaran dan jenis asosiasi yang akan dibentuk
setiap tingkat.
• Prinsip relevansi: Ciptakan asosiasi abstrak yang relevan di sebanyak mungkin item individual.
• Prinsip diferensiasi: Membedakan masing-
masing item dan merek.
4. Putuskan bagaimana menghubungkan merek dari berbagai tingkatan untuk suatu produk.
• Prinsip keunggulan: Keunggulan relatif elemen merek memengaruhi persepsi jarak produk dan
jenis citra yang diciptakan untuk produk baru.
5. Putuskan bagaimana menghubungkan merek di seluruh produk.

GAMBAR 11-6
• Prinsip kesamaan: Semakin banyak kesamaan elemen produk, semakin kuat keterkaitannya.
Pedoman Merek
Keputusan Hirarki
Elemen merek pada setiap tingkat hierarki dapat berkontribusi pada ekuitas merek melalui kemampuan mereka
untuk menciptakan kesadaran serta mendorong asosiasi merek yang kuat, disukai, dan unik serta tanggapan positif.
Tantangan dalam menyusun hierarki merek adalah memutuskan:
1. Produk spesifik yang akan diperkenalkan untuk satu merek.

2. Jumlah level hirarki yang akan digunakan.
3. Brand awareness dan image yang diinginkan pada setiap level.
4. Kombinasi elemen merek dari berbagai tingkat hierarki, jika ada, untuk digunakan pada satu produk tertentu.
5. Cara terbaik untuk menghubungkan salah satu elemen merek, jika ada, ke beberapa produk.
Pembahasan berikut mengulas kelima keputusan tersebut. Gambar 11-6 meringkas pedoman di setiap area ini untuk
membantu dalam merancang hierarki merek.
Produk Khusus untuk Diperkenalkan. Konsisten dengan diskusi di bab lain tentang produk apa yang harus
diperkenalkan perusahaan untuk satu merek, kami dapat mencatat tiga prinsip di sini.
Prinsip pertumbuhan mempertahankan bahwa investasi dalam penetrasi pasar atau perluasan versus
pengembangan produk untuk merek harus dilakukan sesuai dengan peluang ROI. Dengan kata lain, perusahaan harus
membuat perhitungan biaya-manfaat untuk menginvestasikan sumber daya dalam menjual lebih banyak produk merek
yang sudah ada kepada pelanggan baru dibandingkan meluncurkan produk baru untuk merek tersebut.
Melihat bisnis jaringan tradisionalnya melambat, Cisco memutuskan untuk bertaruh besar pada produk video
Internet baru. Meskipun video menjadi lebih menyebar di hampir semua media (ponsel, Internet, dll.), ukuran file yang
besar menciptakan tantangan transmisi. Cisco meluncurkan teknologi Telepresence untuk mengizinkan konferensi
video definisi tinggi bagi pelanggan korporatnya dan memasukkan seluruh lini produknya dengan kemampuan video
yang lebih besar melalui arsitektur medianetnya.18
Dua prinsip lainnya membahas dinamika kesuksesan perluasan merek, seperti yang dikembangkan dengan
sangat rinci di Bab 12. Prinsip kelangsungan hidup menyatakan bahwa perluasan merek harus mencapai ekuitas
merek dalam kategorinya. Dengan kata lain, ekstensi "saya juga" harus dihindari. Prinsip sinergi menyatakan bahwa
perluasan merek juga harus meningkatkan ekuitas merek induk.
Jumlah Tingkat Hierarki Merek. Mengingat batas-batas produk dan strategi perluasan untuk merek, keputusan
pertama yang harus dibuat dalam menentukan strategi merek adalah, secara luas, level mana dari hierarki merek yang
akan digunakan. Sebagian besar perusahaan memilih untuk menggunakan lebih dari satu
tingkat, karena dua alasan utama. Setiap tingkat branding yang berurutan memungkinkan perusahaan untuk
mengomunikasikan informasi tambahan dan spesifik tentang produknya. Dengan demikian, mengembangkan merek
pada tingkat hierarki yang lebih rendah memungkinkan fleksibilitas perusahaan dalam mengkomunikasikan keunikan
produknya. Pada saat yang sama, mengembangkan merek pada tingkat hierarki yang lebih tinggi jelas merupakan
cara ekonomis untuk mengomunikasikan informasi umum atau informasi bersama dan memberikan sinergi di
seluruh operasi perusahaan, baik secara internal maupun eksternal.
Seperti yang kami catat di atas, praktik menggabungkan merek yang sudah ada dengan merek baru disebut
sub-branding, karena merek subordinat adalah sarana untuk memodifikasi merek superordinat.
Strategi sub-merek, atau merek hibrid, juga dapat memungkinkan terciptanya keyakinan merek tertentu. Prada telah
berhasil meluncurkan beberapa sub-merek yang berbeda, yang semuanya menawarkan desain yang sangat baik
dan kualitas yang tinggi.
PRADA
Miuccia Prada adalah salah satu perancang busana paling terkenal di dunia. Prada meluncurkan terobosan baru tas nilon hitam
dengan logo Prada yang berbeda pada awal 1990-an, yang tetap menjadi salah satu tas paling ikonik dan diminati hingga saat ini.
Prada terkenal dengan penggunaan tekstilnya yang inovatif, potongan klasik yang bertahan lebih dari satu musim, gaya anggun
yang sopan, dan hasil akhir berkualitas tinggi. Itu secara konsisten berinvestasi dalam pemasaran.
Miu Miu, juga disebut sebagai “adik perempuan” Prada, memberikan titik masuk ke merek Prada dan secara konsisten
menikmati hasil keuangan yang kuat dan reaksi konsumen yang positif. Miu Miu diluncurkan untuk memungkinkan Miuccia Prada
untuk terus bereksperimen dan mengomunikasikan hasrat desainnya, yang harus ia taklukkan dengan Prada menyusul kesuksesan
komersialnya yang besar. Konsumen menyukai Miu Miu karena gaya avant-garde yang pro vokatif dan sensual.
Prada secara konsisten menunjukkan kinerja meskipun terjadi penurunan ekonomi. Prada terdaftar di bursa efek Hong Kong
pada tahun 2011 dan sekarang berencana untuk menggandakan tokonya di seluruh dunia dalam tiga tahun, dengan fokus di China.
Perusahaan terus memperluas jangkauan produknya sejak awal. Itu menembus pasar kacamata dan wewangian pada tahun 2000
dan meluncurkan ponsel pada tahun 2006. Kacamata hitam bermerek Prada dan Miu Miu diproduksi di bawah perjanjian lisensi
oleh Luxottica Group (LG). Parfum Prada diproduksi oleh Puig Group. Grup Prada telah menjual lebih dari 1 juta ponsel Prada
dalam kemitraan dengan LG.
Prada telah berhasil mengembangkan sub-merek Miu Miu dengan mempertahankan daya tarik dan pemosisiannya yang
berbeda dari label induk Prada. Semua produk Prada diberi label dengan jelas dengan logo Miu Miu atau Prada yang didambakan.19
Prada secara konsisten berinvestasi dalam

pemasaran, memastikan merek mereka terus tumbuh.
Sumber: Radekdrewek/Dreamstime.com
Sub-merek dengan demikian menciptakan hubungan yang lebih kuat dengan merek perusahaan atau
keluarga dan semua asosiasi yang menyertainya. Pada saat yang sama, mengembangkan sub-merek juga
memungkinkan terciptanya keyakinan khusus merek. Informasi yang lebih mendetail ini dapat membantu
pelanggan lebih memahami variasi produk dan produk tertentu mana yang tepat untuk mereka.
Sub-merek juga membantu mengatur upaya penjualan sehingga wiraniaga dan pengecer memiliki
gambaran yang jelas tentang bagaimana lini produk diatur dan cara terbaik untuk menjualnya. Misalnya, salah
satu keuntungan utama Nike untuk terus menciptakan sub-merek di lini bola basketnya dengan Air Max Lebron,
Air Zoom Hyperdunk, dan Hyperfuse, serta lini Jordan yang sangat populer, adalah untuk membangkitkan minat
dan antusiasme ritel. Sembilan puluh dua dari 100 sepatu basket terlaris pada tahun 2010 dijual oleh Nike.20
Pemasar dapat menggunakan
sejumlah elemen merek sebagai bagian dari submerek, termasuk nama, bentuk produk, bentuk, grafik,
warna, dan versi. . Dengan menggabungkan elemen merek baru dan yang sudah ada secara terampil, mereka
dapat secara efektif menandakan kesamaan yang diinginkan atau kecocokan perluasan baru dengan merek
induknya.
Prinsip kesederhanaan didasarkan pada kebutuhan untuk memberikan branding dalam jumlah yang tepat
informasi kepada konsumen—tidak lebih dan tidak kurang. Jumlah level merek yang diinginkan
hirarki tergantung pada kompleksitas lini produk atau bauran produk, dan dengan demikian pada kombinasi
asosiasi merek bersama dan terpisah perusahaan ingin menghubungkan ke salah satu produk.
Dengan produk dengan keterlibatan rendah yang relatif sederhana—seperti bola lampu, baterai, dan
permen karet—strategi branding seringkali terdiri dari merek individu atau mungkin merek keluarga yang
dikombinasikan dengan pengubah yang menggambarkan perbedaan fitur produk. Misalnya, GE memiliki tiga
merek utama bola lampu serba guna (Edison, Reveal, dan Energy Smart) yang dipadukan dengan sebutan
untuk fungsionalitas dasar (Standar, Pembaca, dan tiga arah), estetika (putih lembut dan siang hari), dan
performa (40, 60, dan 100 watt).
Serangkaian produk yang kompleks—seperti mobil, komputer, atau barang tahan lama lainnya—
membutuhkan lebih banyak tingkat hierarki. Jadi, Sony memiliki nama merek keluarga seperti Cyber-Shot untuk
kameranya, Bravia untuk TV, dan Handycams untuk camcordernya.21 Sebuah perusahaan dengan merek
korporat yang kuat menjual rangkaian produk yang relatif sempit, seperti mobil mewah, dapat lebih mudah
gunakan nama produk alfanumerik yang tidak deskriptif karena konsumen sangat mengidentifikasi dengan
merek induk, seperti yang ditemukan Acura.
ACURA
Honda tumbuh dari awal yang sederhana sebagai pabrikan sepeda motor menjadi pesaing impor mobil teratas di Amerika Serikat.
Menyadari bahwa pertumbuhan penjualan di masa depan akan datang dari lebih banyak pelanggan kelas atas, pada awal 1980-an
ditetapkan untuk bersaing dengan mobil mewah Eropa. Karena citra Honda sebagai mobil yang dapat diandalkan, fungsional, dan
ekonomis tidak memiliki cap untuk menarik segmen ini, perusahaan menciptakan divisi Acura yang baru. Setelah menemui
kesuksesan awal, namun penjualan mulai menurun. Penelitian mengungkapkan sebagian dari masalah: nama sub-merek Acura
Legend, Integra, dan Vigor tidak mengkomunikasikan kemewahan dan keteraturan dalam lini produk serta skema branding
alfanumerik pesaing BMW, Mercedes, Lexus, dan Infiniti. Honda memutuskan bahwa kekuatan merek harus terletak pada nama
Acura.
Jadi, terlepas dari fakta bahwa perusahaan telah menghabiskan hampir $600 juta untuk mengiklankan sub-merek Acura selama
delapan tahun sebelumnya untuk membangun ekuitas mereka, perusahaan tersebut mengumumkan skema branding alfanumerik
baru pada musim dingin tahun 1995: 2.5 TL dan 3.2 TL ( untuk Touring Luxury) seri sedan, 3.5 RL, 2.2 CL, dan 3.0 CL, dan seri
RSX. Juru bicara Acura Mike Spencer berkata, "Dulu orang mengatakan bahwa mereka memiliki atau mengendarai Legend ....
Sekarang mereka mengatakan bahwa mereka mengendarai Acura, dan itulah yang kami inginkan." Memperkenalkan mod el baru
dengan nama baru terbayar dan penjualan kemudian meningkat. Meskipun Acura memecahkan masalah mereknya, anggapan
kurangnya gaya telah menjangkiti merek tersebut, dan dalam beberapa tahun terakhir perusahaan tersebut telah berjuang untuk
bersaing dengan rekan senegaranya yang mewah.22
Sulit untuk memberi merek produk dengan lebih dari tiga tingkat nama merek tanpa terlalu membingungkan
atau membingungkan konsumen. Pendekatan yang lebih baik mungkin dengan memperkenalkan banyak merek
pada tingkat yang sama (beberapa merek keluarga) dan memperluas kedalaman strategi merek.
Kesadaran dan Citra yang Diinginkan di Setiap Tingkat Hierarki. Berapa banyak kesadaran dan jenis
asosiasi apa yang harus dibuat pemasar untuk elemen merek di setiap tingkat? Mencapai tingkat kesadaran
dan kekuatan yang diinginkan, kesukaan, dan keunikan asosiasi merek mungkin
luangkan waktu dan panggilan untuk perubahan besar dalam persepsi konsumen. Dengan asumsi pemasar
menggunakan beberapa jenis strategi sub-merek untuk dua atau lebih tingkat merek, dua prinsip umum—relevansi
dan diferensiasi—harus memandu mereka di setiap tingkat proses penciptaan pengetahuan merek.
Prinsip relevansi didasarkan pada keunggulan efisiensi dan ekonomi. Pemasar harus membuat asosiasi yang
relevan dengan sebanyak mungkin merek yang bersarang di tingkat di bawahnya, terutama di tingkat merek korporat
atau keluarga. Semakin besar nilai asosiasi dalam pemasaran perusahaan, semakin efisien dan ekonomis untuk
mengkonsolidasikan makna ini ke dalam satu merek yang terkait dengan semua produk ini.23 Misalnya, slogan Nike
(“Lakukan Saja”) memperkuat poin kunci- perbedaan untuk merek—kinerja—yang relevan dengan hampir setiap
produk yang dijualnya.
Semakin abstrak pengaitannya, semakin besar kemungkinan untuk menjadi relevan dalam pengaturan produk
yang berbeda. Dengan demikian, asosiasi manfaat cenderung sangat menguntungkan karena mereka dapat
memotong banyak kategori produk. Untuk merek dengan kategori produk yang kuat dan atribut sebagai asosiasi,
akan sulit untuk menciptakan citra merek yang cukup kuat untuk diperluas ke kategori baru.
Misalnya, Blockbuster berjuang untuk memperluas maknanya dari "tempat untuk menyewa video" menjadi
"pusat hiburan lingkungan Anda" dengan harapan dapat menciptakan payung merek yang lebih luas dengan
relevansi yang lebih besar untuk lebih banyak produk. Akhirnya dinyatakan bangkrut sebelum diakuisisi melalui
lelang oleh penyedia televisi satelit Dish Network pada April 2011.24 Prinsip
diferensiasi didasarkan pada kelemahan redundansi. Pemasar harus membedakan merek pada tingkat yang
sama sebanyak mungkin. Jika mereka tidak dapat dengan mudah membedakan dua merek, mungkin akan sulit bagi
pengecer atau anggota saluran lainnya untuk mendukung keduanya, dan bagi konsumen untuk memilih di antara
keduanya.
Meskipun produk baru dan perluasan merek sangat penting untuk menjaga agar merek tetap inovatif dan
relevan, pemasar harus memperkenalkannya dengan cermat dan selektif. Tanpa batasan, variasi merek dapat
dengan mudah lepas kendali.25
Sebuah toko kelontong dapat menyimpan sebanyak 40.000 item, yang menimbulkan pertanyaan: Apakah
konsumen benar-benar membutuhkan sembilan jenis tisu Kleenex, wafel Eggo dalam 16 rasa, dan 72 jenis sampo
Pantene, yang semuanya telah tersedia pada satu titik waktu? ? Untuk mengontrol inventarisnya dengan lebih baik
dan menghindari proliferasi merek, Colgate-Palmolive mulai menghentikan satu item untuk setiap produk yang
diperkenalkannya.
Meskipun prinsip diferensiasi sangat penting pada tingkat merek individu atau pengubah, prinsip ini juga
berlaku pada tingkat merek keluarga. Sebagai contoh, salah satu kritik terhadap pemasaran di General Motors
adalah bahwa perusahaan tersebut telah gagal membedakan merek-merek mobil keluarganya secara memadai,
yang mungkin pada akhirnya mengarah pada matinya merek-merek Oldsmobile, Pontiac, dan Saturn.
Prinsip diferensiasi juga menyiratkan bahwa tidak semua produk harus mendapat penekanan yang sama pada
setiap tingkat hirarki. Masalah utama dalam merancang hierarki merek adalah dengan demikian memilih penekanan
relatif untuk ditempatkan pada produk yang berbeda di dalamnya. Jika merek korporat atau keluarga dikaitkan
dengan banyak produk, produk mana yang harus menjadi produk inti atau unggulan? Produk apa yang harus
mewakili "merek" kepada konsumen?
Produk andalan adalah salah satu yang paling mewakili atau mewujudkan merek kepada konsumen. Ini sering
kali merupakan produk pertama dimana merek mendapatkan ketenaran, penjual terbaik yang diterima secara luas,
atau produk yang sangat dikagumi atau memenangkan penghargaan. Misalnya, meskipun produk lain diasosiasikan
dengan merek mereka, produk andalannya mungkin sabun untuk Ivory, kartu kredit untuk American Express, dan
campuran kue untuk Betty Crocker.26
Produk unggulan memainkan peran kunci dalam portofolio merek karena pemasarannya dapat memberikan
manfaat jangka pendek (peningkatan penjualan), serta manfaat jangka panjang (peningkatan ekuitas merek).
Chrysler melakukan banyak upaya pemasaran di balik 300 modelnya ketika mereka laris terjual meskipun mereka
hanya menghasilkan 22 persen dari total penjualan merek, karena 300 juga tampaknya memberikan halo di seluruh
lini Chrysler lainnya. Pada saat penjualan General Motors turun 4 persen, penjualan Chrysler melonjak 10 persen.27
Menggabungkan Elemen Merek dari Berbagai Tingkatan. Jika kita mengombinasikan beberapa elemen merek
dari tingkat hierarki merek yang berbeda, kita harus memutuskan berapa banyak penekanan yang akan diberikan
pada masing-masingnya. Misalnya, jika kita mengadopsi strategi sub-merek, seberapa menonjol kita harus
memberikan merek individu dengan mengorbankan merek korporat atau keluarga?
Prinsip Keunggulan. Keunggulan elemen merek adalah visibilitas relatifnya dibandingkan dengan elemen
merek lainnya . Keunggulan tergantung pada beberapa faktor, seperti urutan, ukuran, dan penampilan,
serta asosiasi semantik. Sebuah nama umumnya lebih menonjol saat pertama kali muncul, lebih besar, dan
terlihat lebih khas. Asumsikan PepsiCo telah mengadopsi strategi sub-merek untuk memperkenalkan cola
baru yang diperkaya vitamin, menggabungkan nama merek keluarga korporatnya dengan nama merek
individu baru, katakanlah, "Vitacola." Kita bisa membuat nama Pepsi lebih menonjol dengan
menempatkannya terlebih dahulu dan membuatnya lebih besar: PEPSI Vitacola. Atau kita bisa membuat
merek individu lebih menonjol dengan menempatkannya terlebih dahulu dan membuatnya lebih besar: Vitacola oleh pepsi.
Prinsip keunggulan menyatakan bahwa keunggulan relatif elemen-elemen merek menentukan mana
yang menjadi yang utama dan mana yang sekunder. Elemen merek utama harus menyampaikan positioning
produk utama dan titik perbedaan. Elemen merek sekunder menyampaikan sekumpulan asosiasi pendukung
yang lebih terbatas seperti titik kesamaan atau mungkin titik perbedaan tambahan. Elemen merek sekunder
juga dapat memfasilitasi kesadaran.
Misalnya, dengan seri smartphone Droid by Motorola, elemen merek utamanya adalah nama Droid,
yang berkonotasi dengan penggunaan sistem operasi Google Android. Nama Motorola, di sisi lain, adalah
elemen merek sekunder yang secara ideal menyampaikan kredibilitas, kualitas, dan profesionalisme.
Menurut prinsip keunggulan, semakin menonjol suatu elemen merek, maka konsumen akan semakin
menekankannya dalam membentuk opini merek mereka. Oleh karena itu, keunggulan relatif individu dan
merek korporat akan memengaruhi persepsi jarak produk dan jenis citra yang diciptakan untuk produk baru.
Konsumen sangat literal. Jika merek korporat atau keluarga dibuat lebih menonjol, maka asosiasinya
lebih cenderung mendominasi. Sebaliknya, jika merek individu dibuat lebih menonjol, maka akan lebih
mudah untuk menciptakan citra merek yang lebih khas. "Marriott's Courtyard" akan terlihat lebih seperti
hotel Marriott daripada "Courtyard by Marriott" karena memiliki nama perusahaan terlebih dahulu. Dalam
“Courtyard by Marriott”, posisi korporat atau merek keluarga memberi sinyal kepada konsumen bahwa
produk baru tersebut tidak terkait erat dengan produk lain yang menggunakan nama tersebut. Akibatnya,
konsumen harus lebih kecil kemungkinannya untuk mentransfer asosiasi merek perusahaan atau keluarga.
Pada saat yang sama, karena jarak yang dirasakan semakin besar, keberhasilan atau kegagalan produk
baru akan lebih kecil kemungkinannya untuk mempengaruhi citra perusahaan.
Branding untuk Droid oleh

Motorola lebih menekankan
sistem operasi
Google Android daripada
nama perusahaan Motorola.
Sumber: Foto AP/David

Duprey
atau merek keluarga. Namun, dengan merek korporat atau keluarga yang lebih menonjol, efek umpan balik mungkin
lebih terlihat.
Dalam beberapa kasus, elemen merek mungkin tidak secara eksplisit dikaitkan sama sekali. Dalam strategi
pengesahan merek, elemen merek—sering kali nama merek atau logo perusahaan—muncul pada kemasan, tanda,
atau tampilan produk dalam beberapa cara tetapi tidak secara langsung dimasukkan sebagai bagian dari nama
merek. Strategi dukungan merek mungkin menetapkan jarak maksimum antara merek korporat atau keluarga dan
merek individu, menunjukkan bahwa hal itu akan menghasilkan transfer terkecil dari asosiasi merek ke produk baru
tetapi, pada saat yang sama, meminimalkan kemungkinan negatif apa pun. efek umpan balik.
Misalnya, General Mills menempatkan logo "Big G" pada kemasan serealnya tetapi tetap mempertahankan
nama merek yang berbeda seperti Cheerios, Wheaties, dan Lucky Charms. Kellogg, di sisi lain, mengadopsi strategi
sub-merek yang menggabungkan nama perusahaan dengan merek sereal individual, misalnya Kellogg's Corn Flakes
dan Kellogg's Special K. Melalui strategi sub-branding dan aktivitas pemasarannya, Kellogg harus lebih efektif
daripada General Mills dalam menghubungkan nama korporatnya dengan produknya dan, sebagai hasilnya, dalam
menciptakan asosiasi yang menguntungkan untuk nama korporatnya.
Layar Strategi Branding. Pemasar dapat menggunakan layar strategi branding yang ditampilkan pada Gambar 11-7
untuk "dial up" atau "dial down" elemen merek yang berbeda. Jika produk atau layanan baru yang potensial sangat
terkait dengan merek induk sehingga ada kemungkinan besar terbawanya ekuitas merek induk, dan jika ada sedikit
risiko ekuitas, deskriptor produk atau submerek induk-merek-pertama mungkin masuk akal. 28
Di sisi lain, jika produk atau layanan baru yang potensial lebih dihapus dari merek induk sehingga ada
kemungkinan lebih rendah untuk membawa kembali ekuitas merek induk atau jika ada risiko ekuitas yang lebih tinggi,
maka sub-merek atau sub-merek induk-merek-kedua bahkan merek baru mungkin lebih tepat.
Dalam kasus terakhir ini, merek induk hanya dapat digunakan sebagai endorser.
Pro dan kontra ini membantu menentukan apakah "rumah bermerek" atau "rumah merek" adalah strategi yang
lebih tepat. Apa yang konsumen ketahui dan inginkan dari merek, dan bagaimana mereka akan menggunakannya,
juga penting. Meskipun menawarkan beberapa sub-merek sebagai bagian dari keluarga merek yang mendetail
tampaknya memberikan detail yang lebih deskriptif, hal itu dapat dengan mudah menjadi bumerang jika dilakukan terlalu jauh.
Misalnya, ketika jagoan teknologi Silicon Graphics menamai stasiun kerja 3-D barunya "Indigo2 Solid Impact",
pelanggan memilih untuk menyederhanakan nama tersebut dengan menyebutnya "Solid". Menciptakan ekuitas untuk
pengubah merek tingkat rendah (Solid) tentunya tidak akan disebut sebagai praktik branding yang baik. Ekuitas
merek idealnya berada pada tingkat tertinggi dari hierarki merek, di mana hal itu dapat menguntungkan lebih banyak
produk dan layanan.
Menghubungkan Elemen Merek ke Beberapa Produk. Sejauh ini, kami telah menyoroti cara menerapkan elemen
merek yang berbeda pada produk tertentu—aspek “vertikal” dari hierarki merek.
Selanjutnya, kami mempertimbangkan cara menghubungkan salah satu elemen merek ke beberapa produk—aspek
“horizontal”. Prinsip kesamaan menyatakan bahwa semakin banyak kesamaan elemen merek yang dimiliki produk,
semakin kuat keterkaitan di antara mereka.
Lajang Sub-merek: Sub-merek:

Induk Induk Induk Baru
Merek Utama Sekunder Merek
• Ekuitas merek Induk sangat relevan • Ekuitas merek Induk kurang relevan
dan berbeda • Lebih dan berbeda • Lebih
banyak peluang untuk umpan balik sedikit peluang umpan balik positif
positif untuk merek Induk • untuk merek Induk
Sedikit risiko umpan balik negatif untuk • Risiko negatif lebih besar
Merek induk umpan balik untuk merek Induk
Mengevaluasi keuntungan GAMBAR 11-7

dan risiko ekuitas yang
optimal Strategi Merek
Layar
Cara paling sederhana untuk menautkan produk adalah dengan menggunakan elemen merek "sebagaimana adanya" di seluruh produk. Beradaptasi
merek, atau sebagian darinya, menawarkan kemungkinan tambahan untuk membuat koneksi.
• Hewlett-Packard memanfaatkan printer komputer LaserJet yang sangat sukses untuk memperkenalkan sejumlah
produk baru yang menggunakan akhiran “Jet”, misalnya printer DeskJet, PaintJet, Think Jet, dan OfficeJet. •
McDonald's menggunakan
awalan “Mc” untuk memperkenalkan sejumlah produk, seperti Ayam
McNuggets, Egg McMuffin, dan sandwich McRib.
• Merek DKNY Donna Karan, merek CK Calvin Klein, dan merek Double RL Ralph Lauren mengandalkan inisial.
Kami juga dapat membuat hubungan antara merek dan beberapa produk dengan simbol umum. Misalnya,
merek korporat seperti Nabisco sering menempatkan logo perusahaan mereka lebih menonjol pada produk mereka
daripada nama mereka, menciptakan strategi dukungan merek yang kuat.
Terakhir, sering kali merupakan ide bagus untuk memesan merek secara logis dalam lini produk, untuk
mengomunikasikan keterkaitannya, dan untuk menyederhanakan pengambilan keputusan konsumen. Kami dapat
mengomunikasikan pesanan melalui warna (American Express menawarkan kartu Merah, Biru, Hijau, Emas,
Platinum, dan “Hitam” atau Cent), angka (BMW menawarkan mobil seri 3, 5, dan 7), atau sarana lain. Strategi ini
sangat penting dalam mengembangkan jalur migrasi merek bagi pelanggan untuk beralih di antara merek yang
ditawarkan perusahaan. Posisi relatif suatu merek dalam lini merek juga dapat memengaruhi persepsi dan preferensi
konsumen.29
MEREK PERUSAHAAN
Mengingat pentingnya fundamental dalam arsitektur merek, kita akan masuk ke detail yang lebih besar pada
branding perusahaan. Merek korporat berbeda dari merek produk karena dapat mencakup asosiasi yang jauh lebih
luas. Sebagaimana dirinci di bawah ini, nama merek korporat mungkin lebih cenderung membangkitkan asosiasi
produk umum dan atribut atau manfaat bersama mereka, orang dan hubungan, program dan nilai, dan kredibilitas
perusahaan.
Asosiasi ini dapat memiliki efek penting pada ekuitas merek dan kinerja pasar dari masing-masing produk.
Sebagai contoh, satu studi penelitian mengungkapkan bahwa konsumen dengan citra perusahaan DuPont yang
lebih disukai lebih mungkin untuk menanggapi dengan baik klaim yang dibuat dalam iklan karpet Stainmaster dan
karena itu benar-benar membeli produk tersebut.30 Membangun dan mengelola merek korporat yang kuat , namun,
dapat
mengharuskan perusahaan mempertahankan profil publik yang tinggi, terutama untuk mempengaruhi dan
membentuk beberapa jenis asosiasi yang lebih abstrak. CEO atau direktur pelaksana, jika dikaitkan dengan merek
korporat, juga harus bersedia mempertahankan profil yang lebih publik untuk membantu mengkomunikasikan berita
dan informasi, serta mungkin memberikan simbol aktivitas pemasaran saat ini. Pada saat yang sama, sebuah
perusahaan juga harus bersedia tunduk pada pengawasan yang lebih ketat dan sangat transparan dalam nilai,
aktivitas, dan programnya. Oleh karena itu, merek korporat harus merasa nyaman dengan tingkat keterbukaan
yang tinggi.
Merek korporat menawarkan sejumlah keuntungan pemasaran potensial, tetapi hanya jika ekuitas merek
korporat dibangun dan dipelihara dengan hati-hati—sebuah tugas yang menantang. Oleh karena itu, banyak
pemenang pemasaran di tahun-tahun mendatang adalah perusahaan-perusahaan yang membangun dan mengelola
ekuitas merek korporat dengan benar. Branding Brief 11-3 menjelaskan konsep yang terkait erat—reputasi
perusahaan—dan bagaimana kita dapat melihatnya dari perspektif konsumen dan perusahaan lain.31
Ekuitas merek korporat adalah respons diferensial oleh konsumen, pelanggan, karyawan, perusahaan lain,
atau konstituen yang relevan terhadap kata-kata, tindakan, komunikasi, produk, atau layanan yang disediakan oleh
entitas merek korporat yang teridentifikasi. Dengan kata lain, ekuitas merek korporat yang positif terjadi ketika
konstituen yang relevan merespons dengan lebih baik kampanye iklan korporat, produk atau layanan bermerek
korporat, rilis PR yang dikeluarkan korporat, dan seterusnya daripada jika penawaran yang sama dikaitkan dengan
yang tidak dikenal. atau perusahaan fiktif.
Merek korporat dapat menjadi sarana yang ampuh bagi perusahaan untuk mengekspresikan diri dengan cara
yang tidak terikat pada produk atau layanan spesifik mereka. The Science of Branding 11-3 menjelaskan satu
pendekatan untuk mendefinisikan kepribadian merek korporat.
ILMU BRANDING 11-3
Kepribadian Merek Perusahaan
Kesuksesan sebuah perusahaan abad kedua puluh satu akan menjadi sebuah kesenangan Kolaborasi Kreatif
tion dari banyak karakteristik yang berbeda-misi, struktur, proses,
budaya, dan sebagainya. Salah satu karakteristik penting adalah
kepribadian merek korporatnya. "Jantung"
Secara formal, kita dapat mendefinisikan kepribadian merek Penuh semangat Penuh kasih
korporat sebagai "suatu bentuk kepribadian merek yang spesifik untuk
merek korporat" dan "karakteristik atau sifat manusia yang dapat
dikaitkan dengan merek korporat." Terlepas dari kenyataan bahwa
konsep kepribadian merek berlaku untuk merek produk dan merek Lincah Berdisiplin
"Tubuh" "Pikiran"
korporat, karena merek korporat dirancang untuk mencakup asosiasi
yang lebih luas daripada merek produk yang mungkin berada di GAMBAR 11-8 Ciri Kepribadian Perusahaan
bawahnya, dimensinya tidak harus sama.
Salah satu pendekatan menyatakan bahwa kepribadian merek
korporasi abad kedua puluh satu yang sukses harus mencerminkan tiga Ketiga dimensi inti dari kepribadian korporat ini memiliki efek
dimensi inti: "hati", "pikiran", dan "tubuh" (lihat Gambar 11-8). multiplikatif, bukan hanya efek aditif. Misalnya, passion dapat
mendorong kreativitas dalam suatu organisasi. Pada gilirannya,
kreativitas memacu ketangkasan, karena lebih banyak perusahaan
• “Hati” perusahaan mencerminkan dua sifat: bersemangat dan kreatif yang dapat dengan cepat menemukan solusi untuk masalah
penyayang . Karyawan harus bersemangat tentang pekerjaan atau mengenali peluang baru. Disiplin dalam upaya kolaboratif yang
mereka, bisnis dan industri mereka, produk dan layanan perusahaan lebih baik, karena karyawan lebih siap membangun dan mengikuti pedoman dan prinsip ke
mereka, dan apa yang dapat mereka lakukan untuk pelanggan Dimensi ciri-ciri kepribadian korporat ini penting untuk dibangun
mereka. Perusahaan juga harus memiliki belas kasih dan kepedulian dalam sebuah merek, karena korporasi yang bersaing di abad ke-21
yang mendalam terhadap pelanggan, karyawan, pemangku akan ditentukan "sama seperti siapa dan apa yang dilakukannya". Hal
kepentingan, masyarakat di mana perusahaan beroperasi, ini kontras dengan kasus sejarah perusahaan, di mana sebuah
dan lingkungan secara keseluruhan. • “Pikiran” perusahaan adalah perusahaan menarik identitasnya terutama dari produk dan jasa yang
kreatif dan disiplin. Perusahaan abad kedua puluh satu yang sukses dijualnya dan tindakannya di pasar.
harus kreatif dalam pendekatannya untuk melayani pelanggannya, Karyawan perusahaan, dalam banyak kasus, adalah wajah luar
melampaui status quo saat ini, menemukan solusi baru untuk perusahaan yang dilihat konsumen, dan mereka mendefinisikan "siapa"
masalah lama, dan mengatasi pertukaran yang dihadapi oleh semua korporasi itu. Mereka mewujudkan ciri-ciri kepribadian yang telah
bisnis. Namun juga harus disiplin dan tetap fokus, menghindari ditetapkan perusahaan. Jika semua karyawan bertindak dengan "hati",
sindrom “rumput lebih hijau” dan mode manajemen terkini, "pikiran", dan "tubuh", maka posisi perusahaan akan lebih baik untuk
menemukan peluang pertumbuhan yang benar-benar menjanjikan, mencapai kesuksesan di lingkungan bisnis abad ke-21.
dan memastikan bahwa hal itu mengambil tindakan yang tepat
dan konsisten. • “Tubuh” perusahaan adalah gesit dan kolaboratif. Itu Sumber: Kevin Lane Keller dan Keith Richey, “The Importance of Corporate Brand
harus mengantisipasi perubahan yang akan diperlukan di masa Personality Traits to a Succes 21st Century Business, Journal of Brand Management
depan, bergerak maju dengan cepat, dan dengan gesit bereaksi 14 (September–November 2006): 74–81; Thomas J. Brown, “Corporate Associations
in Marketing: Anteseden dan Konsekuensi,” Tinjauan Reputasi Perusahaan 1 (Musim
terhadap perubahan pasar. Perusahaan abad ke-21 yang sukses
Gugur 1998): 215–233; Majken Schultz, Yun Mi Antorini, and Fabian F. Csaba, eds.,
juga harus kolaboratif, memupuk budaya internal kerja tim antar
Corporate Branding: Purpose, People, and Processes (Herndon, VA: Copenhagen
departemen dan membangun jaringan mitra eksternal yang berbagi
Business School Press, 2005); Lynn B. Upshaw dan Earl L. Taylor, Mandat
nilai dan keyakinan perusahaan yang sama serta menawarkan aset Masterbrand (New York: John Wiley & Sons, 2000).
dan kompetensi yang saling melengkapi dan sinergis.
Dimensi Citra Perusahaan Citra

perusahaan akan bergantung pada sejumlah faktor, seperti produk yang dibuat perusahaan, tindakan yang
diambil, dan cara perusahaan berkomunikasi dengan konsumen. Bagian ini menyoroti beberapa jenis
asosiasi berbeda yang mungkin terkait dengan merek korporat dan yang dapat memengaruhi ekuitas merek
(lihat Gambar 11-9).32
Atribut Produk Umum, Manfaat, atau Sikap. Seperti merek individu, merek korporat atau perusahaan
dapat membangkitkan asosiasi yang kuat pada konsumen dengan atribut produk (Hershey dengan
"cokelat"), jenis pengguna (BMW dengan "yuppies"), situasi penggunaan (Club Med dengan "waktu yang
menyenangkan") , atau penilaian keseluruhan (Sony dengan "kualitas").
MEREK SINGKAT 11-3
Reputasi Perusahaan: Perusahaan AS yang Paling Dikagumi Dua survei
tahunan menawarkan wawasan tentang reputasi perusahaan

Survei informatif lainnya, studi RQ 2010 tentang reputasi perusahaan,
tion. Setiap tahun, majalah Fortune melakukan survei komprehensif tentang yang dilakukan setiap tahun sejak 1999 oleh Harris Interac tive dan
persepsi bisnis terhadap perusahaan-perusahaan dengan reputasi Reputation Institute, menunjukkan karakter reputasi perusahaan yang
perusahaan terbaik. Survei tahun 2010 mencakup 1.400 perusahaan AS bertahan lama namun kemampuan mereka untuk berubah dengan cepat
dan non-AS terbesar di 64 kelompok industri. pada waktu yang bersamaan. Peneliti menentukan perusahaan mana yang
Lebih dari 4.000 eksekutif senior, direktur luar, dan analis keuangan diminta harus dinilai berdasarkan sampel awal lebih dari 30.000 anggota masyarakat
untuk memilih 10 perusahaan yang paling mereka kagumi, apa pun umum AS, memanfaatkan panel online milik Harris Poll. Responden pertama-
industrinya. Untuk membuat daftar industri, responden menilai perusahaan tama diminta untuk mengidentifikasi 60 perusahaan yang paling terlihat dan
dalam industri mereka berdasarkan sembilan kriteria: (1) kualitas manajemen; kemudian menilai mereka berdasarkan 20 atribut berbeda yang membentuk
(2) kualitas produk atau layanan; (3) inovasi; (4) nilai investasi jangka instrumen Reputation Quo tient (RQ). Atribut tersebut kemudian
panjang; (5) kesehatan keuangan; (6) kemampuan untuk menarik, dikelompokkan menjadi enam dimensi reputasi yang berbeda: Daya Tarik
mengembangkan, dan mempertahankan orang-orang berbakat; (7) tanggung Emosional, Produk & Layanan, Tanggung Jawab Sosial, Visi & Kepemimpinan,
jawab terhadap masyarakat dan lingkungan; (8) penggunaan aset perusahaan Lingkungan Tempat Kerja, dan Kinerja Keuangan. Studi ini juga mencakup
secara bijak; dan (9) daya saing global. sejumlah pertanyaan yang membantu memberikan pemahaman yang
komprehensif tentang bagaimana publik memandang reputasi perusahaan.
Banyak dari perusahaan yang sama membuat daftar tahun demi tahun;
misalnya, Apple adalah nomor satu dari tahun 2007 hingga 2010, dan Peringkat tahun 2010 adalah sebagai berikut:
Procter & Gamble berada di sepuluh besar dari tahun 2005 hingga 2010.
Peringkat Perusahaan Peringkat Perusahaan
Untuk sepuluh besar perusahaan paling dikagumi dari tahun 2010 dan
1 Google 6 Intel
peringkat mereka adalah sebagai berikut:
2 Johnson & Johnson 7 makanan Kraft
33 m 8 Amazon.com
Peringkat Perusahaan Peringkat Perusahaan
4 Berkshire Hathaway 9 Pabrik Umum
1 apel 6 Coca Cola
5 apel 10 Walt Disney Co.
2 Google 7 Amazon.com
3 Berkshire Hathaway 8 FedEx Sumber: “World's Most Admired Companies,” Fortune, 22 Maret 2011;
“Google Meraih Peringkat Tertinggi dalam Reputasi Perusahaan dalam
4 Maskapai Barat Daya 9 Microsoft
Survei Tahunan ke-12 Harris Interactive US Reputation Quotient®
5 Procter & Gamble 10 McDonald's (RQ®),” siaran pers, Harris Interactive, 2 Mei 2011.
Atribut Produk Umum,

Manfaat, atau Sikap
Kualitas
Inovasi
Orang dan Hubungan
Orientasi pelanggan
Nilai dan Program

Peduli dengan lingkungan
Tanggung jawab sosial
Kredibilitas Perusahaan
GAMBAR 11-9 Keahlian
Beberapa Penting Dapat dipercaya
Citra perusahaan Kesukaan
Asosiasi
Jika merek korporat dikaitkan dengan produk di berbagai kategori, maka beberapa asosiasi terkuatnya
kemungkinan besar adalah atribut tidak berwujud, manfaat abstrak, atau sikap yang menjangkau masing-masing
kategori produk yang berbeda. Misalnya, perusahaan dapat dikaitkan dengan produk atau layanan yang memecahkan
masalah tertentu (Black & Decker), menghadirkan kegembiraan dan kesenangan dalam aktivitas tertentu (Nintendo),
dibuat dengan standar kualitas tertinggi (Motorola), berisi fitur canggih atau inovatif ( Rubbermaid), atau mewakili
kepemimpinan pasar (Hertz).
Dua asosiasi citra perusahaan terkait produk tertentu—kualitas tinggi dan inovasi—
layak mendapat perhatian khusus.
Asosiasi citra perusahaan berkualitas tinggi menciptakan persepsi konsumen bahwa perusahaan membuat
produk dengan kualitas terbaik. Sejumlah organisasi berbeda seperti JD
Power, Consumer Reports, dan berbagai publikasi perdagangan untuk produk tarif mobil.
Penghargaan Malcolm Baldrige adalah salah satu dari banyak penghargaan yang membedakan perusahaan berdasarkan
kualitas. Kualitas adalah salah satu faktor keputusan yang paling penting, jika bukan yang paling penting
konsumen.
Asosiasi citra perusahaan yang inovatif menciptakan persepsi konsumen terhadap perusahaan sebagai
pengembangan program pemasaran yang baru dan unik, terutama yang berkaitan dengan pengenalan atau perbaikan
produk. Keller dan Aaker secara eksperimental menunjukkan bagaimana strategi citra perusahaan yang berbeda—
menjadi inovatif, peduli lingkungan, atau terlibat dalam komunitas—dapat memengaruhi kredibilitas perusahaan dan
secara strategis menguntungkan perusahaan dengan meningkatkan penerimaan perluasan merek.33 Menariknya,
konsumen melihat perusahaan dengan citra perusahaan yang inovatif tidak hanya ahli tetapi juga dapat dipercaya dan
disukai. Menjadi inovatif sebagian dipandang sebagai modern dan terkini, berinvestasi dalam penelitian dan
pengembangan, menggunakan kemampuan manufaktur paling canggih, dan memperkenalkan fitur produk terbaru.
Prioritas citra bagi banyak perusahaan Jepang—mulai dari perusahaan produk konsumen seperti Kao hingga
perusahaan yang lebih berorientasi teknis seperti Canon—dianggap sebagai inovatif.34 Keinovatifan yang dirasakan
juga merupakan senjata kompetitif utama dan prioritas bagi perusahaan di negara lain. Michelin (“A Better Way
Forward”) menjelaskan bagaimana komitmennya terhadap lingkungan, keamanan, nilai, dan kesenangan berkendara
telah memacu inovasi. Branding Brief 11-4 menjelaskan bagaimana 3M telah mengembangkan budaya dan citra yang
inovatif.
Orang dan Hubungan. Asosiasi citra perusahaan dapat mencerminkan karakteristik karyawan perusahaan. Meskipun
berfokus pada karyawan adalah strategi pemosisian alami untuk perusahaan jasa seperti Southwest Airlines, persewaan
mobil Avis, dan hotel Ritz-Carlton serta pengecer seperti Walmart, perusahaan manufaktur seperti DuPont dan lainnya
juga telah menggunakannya di masa lalu. Dasar pemikiran mereka adalah bahwa ciri-ciri yang diperlihatkan karyawan
akan secara langsung atau tidak langsung memengaruhi konsumen tentang produk yang dibuat perusahaan atau
layanan yang disediakannya.
Konsumen mungkin sendiri membentuk kesan yang lebih abstrak dari karyawan perusahaan, terutama dalam
pengaturan layanan. Salah satu perusahaan utilitas publik besar digambarkan oleh pelanggan sebagai “pria, 35-40
tahun, kelas menengah, menikah dengan anak-anak, mengenakan kemeja flanel dan celana khaki, yang dapat
diandalkan, kompeten, profesional, cerdas, jujur, beretika, dan berorientasi bisnis.” Sisi negatifnya, pelanggan yang
sama ini juga menggambarkan utilitas tersebut sebagai "jauh, impersonal, dan fokus pada diri sendiri", menunjukkan
area penting untuk peningkatan citra merek korporatnya.
Toko ritel juga memperoleh ekuitas merek dari karyawan mereka. Misalnya, dari asalnya sebagai toko sepatu
kecil, Nordstrom yang berbasis di Seattle telah menjadi salah satu peritel khusus mode terkemuka di negara ini melalui
komitmen terhadap kualitas, nilai, seleksi, dan, terutama, layanan.
Legendaris karena "sentuhan yang dipersonalisasi" dan kemauan untuk berusaha keras untuk memuaskan
pelanggannya, Nordstrom menciptakan ekuitas merek sebagian besar melalui upaya tenaga penjualannya dan
hubungan yang mereka kembangkan dengan pelanggan.
Dengan demikian, asosiasi citra perusahaan yang berfokus pada pelanggan menciptakan persepsi konsumen
terhadap perusahaan sebagai responsif dan peduli terhadap pelanggannya. Konsumen yakin suara mereka akan seperti itu
MEREK SINGKAT 11-4
Inovasi Perusahaan di 3M
3M telah memupuk budaya inovasi dan improvisasi
dari awal. Pada tahun 1904, direktur perusahaan dihadapkan pada operasi
penambangan yang gagal, tetapi mereka mengubah pasir dan limbah yang
tersisa menjadi produk baru yang revolusioner: sandpa per. Saat ini, 3M
membuat lebih dari 50.000 produk, termasuk perekat, lensa kontak, dan
film optik. Selama abad terakhir, beberapa peluncuran produk penting
termasuk Scotch masking dan selotip transparan, pelindung kain Scotchgard,
dan Post-it Notes.
Setiap tahun, 3M meluncurkan sejumlah produk baru, dan perusahaan

menghasilkan pendapatan yang signifikan dari produk yang diperkenalkan
dalam lima tahun terakhir. Ini secara teratur menempati peringkat di antara
10 perusahaan AS teratas setiap tahun dalam paten yang diterima. 3M
menganggarkan sekitar 5–6 persen dari penjualan untuk R&D, dengan total
$1–$1,5 miliar per tahun. Perusahaan mampu secara konsisten
menghasilkan inovasi sebagian karena mempromosikan lingkungan
perusahaan yang memfasilitasi penemuan baru:
• 3M mendorong semua orang, bukan hanya insinyur, untuk menjadi "juara

produk". "Waktu 15 persen" perusahaan memungkinkan semua
karyawan menghabiskan hingga 15 persen dari waktu mereka
mengerjakan proyek-proyek yang menjadi minat pribadi. Budaya
persaingan yang sehat di antara rekan-rekan yang bermotivasi tinggi
membantu 3M berinovasi dan berkreasi.
• Setiap ide baru yang menjanjikan ditugaskan ke tim usaha multidisiplin

yang dipimpin oleh seorang “pemimpin eksekutif”. 3M memberikan
penghargaan Golden Step setiap tahun kepada tim ventura yang produk
barunya menghasilkan lebih dari $2 juta dalam penjualan di AS atau $4
juta dalam penjualan di seluruh dunia dalam waktu tiga tahun setelah
pengenalan komersial.
• 3M memperkirakan beberapa kegagalan dan menggunakannya sebagai

peluang untuk mempelajari cara membuat produk yang berhasil. Ini Penekanan kuat 3M pada R&D dan inovasi menghasilkan banyak
juga sangat selektif tentang akuisisi, melihatnya hanya sebagai produk terobosan, seperti industri Cubitron.
tambahan untuk pertumbuhan organik dan inovasi serta perkembangan
Sumber: 3M
internal. • Mulai tahun 2010, 3M telah memperkenalkan jejaring sosial ke
dalam proses inovasinya, mengundang 75.000 karyawan global dan respirator bebas perawatan dan lini baru mikroproyektor untuk mobil, ruang
lebih dari 1.200 orang lainnya untuk berpartisipasi dalam sesi curah kelas, dan penggunaan rekreasi.
pendapat tahunan Pasar Masa Depan. Lebih dari 700 ide baru telah
dihasilkan, mengarah ke sembilan pasar baru untuk dijelajahi perusahaan. Sumber: www.3m.com; laporan tahunan 3M 2010; Chuck Salter,
“Sembilan Gairah 3M's Mauro Porcini,” Fast Company, Oktober
2011; Kaomi Goetz, “Bagaimana 3M Memberi Setiap Orang Hari
Beberapa inovasi yang muncul dari 3M pada tahun 2010 antara lain Libur dan Menciptakan Dinamo Inovasi,” Fast Company Design,
Bahan abrasif industri Cubitron II, yang merevolusi cara penggilingan dan Februari 2011; Rick Swanborg, "Jejaring Sosial di Perusahaan:
pengikisan dilakukan; baru murah, Proses Inovasi 3M," CIO, 29 April 2010.
didengar dan bahwa perusahaan memikirkan kepentingan terbaik mereka. Seringkali filosofi ini tercermin
di seluruh program pemasaran dan dikomunikasikan melalui iklan.
Nilai dan Program. Asosiasi citra perusahaan dapat mencerminkan nilai dan program perusahaan yang
tidak selalu berhubungan langsung dengan produk. Perusahaan dapat menjalankan kampanye iklan citra
perusahaan untuk menjelaskan kepada konsumen, karyawan, dan orang lain filosofi dan tindakan mereka
sehubungan dengan masalah organisasi, sosial, politik, atau ekonomi.
Sebagai contoh, banyak kampanye periklanan korporat baru-baru ini berfokus pada isu-isu lingkungan dan tanggung
jawab sosial. Sebuah asosiasi citra perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial menggambarkan perusahaan
sebagai kontribusi terhadap program masyarakat, mendukung kegiatan seni dan sosial, dan secara umum berusaha untuk
meningkatkan kesejahteraan masyarakat secara keseluruhan. Asosiasi citra perusahaan yang peduli lingkungan
memproyeksikan perusahaan yang produknya melindungi atau memperbaiki lingkungan dan memanfaatkan sumber daya
alam yang langka secara lebih efektif. Kami mempertimbangkan tanggung jawab perusahaan secara lebih mendetail di
bawah ini, dan Brand Focus 11.0 membahas masalah cause marketing yang lebih luas, di mana British Airways telah
menjadi pionirnya.
BRITISH AIRWAYS
Seorang pemasar penyebab yang inovatif, British Airways telah berhasil memperkenalkan beberapa program
penyebab penting. Ini pertama kali bermitra dengan UNICEF pada tahun 1994 untuk kampanye berjudul Change for
Good, berdasarkan ide yang sangat sederhana: koin asing sangat sulit untuk ditukar di bank dan penukaran mata
uang. Jadi penumpang diminta untuk menempatkan kelebihan koin—atau tagihan, dalam hal ini—di amplop yang
disediakan oleh British Airways, yang menyumbangkannya langsung ke UNICEF. British Airways mengiklankan
program tersebut di bagian belakang kartu kursi, selama video dalam penerbangan, dan dengan pengumuman dalam
penerbangan yang begitu sukses sehingga sesama maskapai internasional di Aliansi Oneworld mulai berpartisipasi.
Pada bulan Juni 2010, program tersebut diganti dengan program Flying Start. Program baru ini merupakan kerja
sama dengan Comic Relief UK, sebuah amal sukses yang dimulai oleh para komedian yang bertujuan untuk
“membawa perubahan positif dan abadi dalam kehidupan orang miskin dan kurang beruntung.” Untuk
mempublikasikan program baru, maskapai penerbangan bekerja sama dengan Guinness World Records untuk
"Pertunjukan Komedi Stand-Up Tertinggi di Dunia." Tiga komedian menghibur 75 penumpang yang beruntung untuk
penerbangan sampanye selama dua setengah jam. Flying Start disusun seperti Change for Good—donasi
dikumpulkan dalam penerbangan serta secara online dan di lokasi penukaran mata uang Travelex di bandara Inggris
—namun memiliki sudut pandang lokal yang lebih kuat. Program ini berhasil mengumpulkan hampir $3 juta pada
tahun pertamanya, dengan tujuan mengumpulkan $20 juta pada tahun 2013 untuk “meningkatkan kehidupan ratusan
ribu anak yang tinggal di Inggris dan di beberapa negara termiskin di seluruh dunia.”35
Kredibilitas Perusahaan. Serangkaian asosiasi merek abstrak yang sangat penting adalah kredibilitas perusahaan.
Sebagaimana didefinisikan dalam Bab 2, kredibilitas perusahaan mengukur sejauh mana konsumen percaya bahwa
perusahaan dapat merancang dan memberikan produk dan layanan yang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Ini adalah reputasi yang telah dicapai perusahaan di pasar. Kredibilitas perusahaan—serta kesuksesan dan kepemimpinan
—bergantung pada tiga faktor:
1. Keahlian perusahaan: Sejauh mana konsumen melihat perusahaan mampu bersaing

membuat dan menjual produknya atau melakukan layanannya
2. Kepercayaan perusahaan: Sejauh mana konsumen percaya bahwa perusahaan adalah moti
harus jujur, dapat diandalkan, dan peka terhadap kebutuhan pelanggan
3. Kesukaan perusahaan: Sejauh mana konsumen melihat perusahaan sebagai menyenangkan, menarik,
prestisius, dinamis, dan sebagainya
Sementara konsumen yang memandang merek sebagai kredibel lebih mungkin untuk mempertimbangkan dan
memilihnya, reputasi yang kuat dan kredibel dapat menawarkan manfaat tambahan.36 Uniqlo adalah perusahaan dengan
kredibilitas internasional yang terus berkembang.
UNIQLO
Sementara banyak merek pakaian menderita selama kemerosotan ekonomi, merek Jepang Uniqlo sedang naik daun.
Pada saat anggaran terbatas, membeli T-shirt, sweater, dan jeans warna-warni dari merek tersebut—semuanya dijual
dengan harga yang sangat kompetitif—adalah hal yang mudah bagi banyak konsumen. Pakaian Uniqlo memiliki
kualitas yang lebih baik dari yang diharapkan untuk harganya. Mereka menampilkan bahan berteknologi tinggi dan
tidak "ketinggalan gaya" dalam beberapa bulan. Merek ini tidak merahasiakan warisannya, memilih untuk mendukung
asosiasi konsumen dengan standar kualitas Jepang yang ketat dan inovasi desain kelas dunia. Faktanya, karyawan
di setiap toko dilatih dengan cara yang sama seperti yang ada di Jepang—bahkan sampai ke detail terkecil, seperti
membungkuk dan memegang kartu kredit dengan dua tangan saat mengembalikannya ke pelanggan.37
Uniqlo tidak merahasiakan warisannya, bermain di asosiasi konsumen dengan standar kualitas
Jepang yang ketat.
Sumber: winhorse
Perusahaan yang sangat kredibel dapat diperlakukan lebih baik oleh konstituen eksternal lainnya, seperti pejabat
pemerintah atau hukum. Ini juga mungkin dapat menarik karyawan yang lebih berkualitas dan memotivasi karyawan yang
ada untuk menjadi lebih produktif dan setia. Seperti yang ditandai ulang oleh salah satu karyawan Shell Oil sebagai bagian
dari beberapa penelitian identitas korporat internal, "Jika Anda benar-benar bangga dengan tempat Anda bekerja, saya pikir
Anda akan lebih memikirkan apa yang Anda lakukan untuk membantu mereka mencapainya."
Reputasi perusahaan yang kuat dapat membantu perusahaan bertahan dari krisis merek dan mencegah kemarahan
publik yang dapat menekan penjualan atau menghalangi rencana ekspansi. Seperti yang dicatat oleh Stephen Greyser dari
Harvard, “Reputasi perusahaan . . . dapat berfungsi sebagai akun modal dari sikap yang menguntungkan untuk membantu
mengatasi masalah perusahaan.
Ringkasan. Banyak asosiasi merek yang tidak berwujud dapat melampaui karakteristik fisik produk, menyediakan sumber
ekuitas merek yang berharga dan berfungsi sebagai titik paritas atau titik perbedaan yang kritis.38 Perusahaan memiliki
sejumlah cara—tidak langsung atau langsung—untuk menciptakan asosiasi ini. . Tetapi mereka harus “berbicara sesuai
pembicaraan” dan “menjalankan jalannya” dengan berkomunikasi kepada konsumen dan mendukung klaim dengan program
konkrit yang dapat dengan mudah dipahami atau bahkan dialami oleh konsumen.
Mengelola Merek Korporat Sejumlah masalah

khusus muncul dalam mengelola merek korporat. Di sini kami mempertimbangkan tiga hal: tanggung jawab sosial
perusahaan, kampanye citra perusahaan, dan perubahan nama perusahaan.
Tanggung jawab sosial perusahaan. Beberapa ahli pemasaran percaya konsumen semakin menggunakan persepsi
mereka tentang peran perusahaan dalam masyarakat dalam keputusan pembelian mereka. Misalnya, konsumen ingin tahu
bagaimana perusahaan memperlakukan karyawannya, pemegang saham, tetangga lokal, dan pemangku kepentingan atau
konstituen lainnya.39 Seperti yang dikatakan kepala biro iklan besar: “Satu-satunya keunggulan kompetitif berkelanjutan yang
dimiliki bisnis apa pun adalah reputasinya. ”40
Konsisten dengan alasan ini, 91 persen responden dalam survei global besar terhadap analis keuangan dan lainnya
dalam komunitas investasi setuju bahwa perusahaan yang gagal menjaga reputasinya akan mengalami kesulitan keuangan.
Selain itu, 96 persen mengatakan reputasi CEO cukup, sangat, atau sangat penting dalam memengaruhi peringkat mereka.41
Kesadaran bahwa konsumen dan orang lain mungkin tertarik pada isu-isu di luar karakteristik dan asosiasi produk
telah mendorong banyak aktivitas pemasaran untuk membangun citra perusahaan yang tepat.42 Beberapa perusahaan
menempatkan tanggung jawab sosial perusahaan sebagai inti dari bisnis mereka.
keberadaan.43 Ben & Jerry's telah menciptakan asosiasi yang kuat sebagai "do-gooder" dengan menggunakan
bahan Fair Trade dan menyumbangkan 7,5 persen dari keuntungan sebelum pajak untuk berbagai tujuan. Laporan
Penilaian Sosial dan Lingkungan tahunan merinci tujuan misi sosial utama perusahaan dan menjelaskan bagaimana
upaya untuk mencapainya.
Sepatu TOMS digunakan menyebabkan pemasaran untuk meluncurkan mereknya.
SEPATU TOMS
Ketika pengusaha dan mantan kontestan reality show Blake Mycoskie mengunjungi Argentina pada tahun 2006, dia melihat
banyak anak yang menderita risiko kesehatan dan putus sekolah karena kekurangan sepatu.
Sesampainya di rumah, Mycoskie memulai TOMS Shoes, yang namanya menyampaikan “Sepatu untuk Hari Esok yang
Lebih Baik” dan program One for One-nya memberikan sepasang sepatu gratis kepada anak yang membutuhkan untuk
setiap pasang yang terjual. Sepatu itu sendiri didasarkan pada gaya alpargata klasik yang ditemukan di Argentina. Mereka
dijual secara online dan melalui pengecer top seperti Whole Foods, Nordstrom, dan Neiman Marcus. Sepatu sumbangan
TOMS—slip-on kanvas uni sex hitam dengan sol kokoh—kini dapat ditemukan di kaki lebih dari 2 juta anak di negara
berkembang seperti Argentina dan Ethiopia. TOMS memiliki kehadiran media sosial yang kuat dengan hampir satu juta
teman Facebook. Pada tahun 2011, Mycoskie meluncurkan TOMS Eyewear, menggunakan model One for One yang serupa
di mana untuk setiap kacamata yang terjual, seorang anak yang membutuhkan akan menerima perawatan medis, kacamata
resep, atau operasi penyelamatan penglihatan.44
Pendiri Blake Mycoskie menempatkan tanggung jawab sosial di jantung bisnis

Sepatu TOMS-nya.
Sumber: AP Images/PRNewsFoto/TOMS Shoes
Brand Focus 11.0 menguraikan keuntungan dari cause marketing, kendala yang mereka hadapi, dan
bagaimana merancang kampanye yang berhasil dengan sukses, dengan penekanan khusus pada green marketing.
Kampanye Citra Perusahaan. Kampanye citra korporat dirancang untuk menciptakan asosiasi dengan merek
korporat secara keseluruhan; akibatnya, mereka cenderung mengabaikan atau meremehkan produk atau sub-
merek individual.45 Seperti yang kita perkirakan, beberapa pembelanja terbesar untuk jenis kampanye ini adalah
perusahaan terkenal yang menggunakan nama perusahaan atau korporat mereka secara mencolok dalam strategi
merek mereka, seperti seperti GE, Toyota, British Telecom, IBM, Novartis, dan Deutsche Bank.
Kampanye citra perusahaan telah dikritik sebagai pemborosan waktu yang memanjakan ego, dan dapat
dengan mudah diabaikan oleh konsumen. Namun, kampanye yang kuat dapat memberikan keuntungan pemasaran
dan keuangan yang tak ternilai dengan memungkinkan perusahaan untuk mengekspresikan dirinya dan membumbui
makna merek korporat dan asosiasi untuk produk individualnya, seperti yang dilakukan Philips.
PHILIPS
Untuk mengubah posisinya sebagai merek yang lebih ramah konsumen, Philips Consumer Electronics meluncurkan kampanye
iklan korporat global pada tahun 2004 yang berlangsung selama beberapa tahun. Berpusat pada tagline baru perusahaan,
"Sense and Simplicity," yang menggantikan "Let's Make Things Better" yang berusia sembilan tahun, iklan tersebut menampilkan
produk inovatif Philips seperti TV Flat dengan Ambilight, perekam DVD HDRW720 dengan hard disk bawaan disk, dan sikat
gigi Sonicare Elite cocok dengan gaya hidup canggih pengguna.
Presiden dan CEO Philips Gerard Kleisterlee menggambarkan kampanye reposisi dengan mengatakan, “Rute kami menuju
inovasi bukanlah tentang kompleksitas—ini tentang kesederhanaan, yang kami yakini akan menjadi hal baru yang keren.”46
Namun, untuk memaksimalkan kemungkinan sukses, pemasar harus secara jelas mendefinisikan
tujuan kampanye citra perusahaan dan dengan hati-hati mengukur hasil terhadapnya.47 Sejumlah tujuan
berbeda dimungkinkan dalam kampanye merek perusahaan:48
• Membangun kesadaran tentang perusahaan dan sifat bisnisnya. •

Menciptakan sikap dan persepsi yang baik terhadap kredibilitas perusahaan.
• Kaitkan keyakinan yang dapat dimanfaatkan oleh pemasaran khusus
produk. • Membuat kesan yang baik pada komunitas keuangan. •
Memotivasi karyawan saat ini dan menarik rekrutan yang lebih
baik. • Mempengaruhi opini publik tentang isu-isu.
Dalam hal membangun ekuitas merek berbasis pelanggan, tiga tujuan pertama sangatlah penting.
Kampanye citra perusahaan dapat meningkatkan kesadaran dan menciptakan citra merek perusahaan
yang lebih positif yang akan memengaruhi evaluasi konsumen dan meningkatkan ekuitas yang terkait
dengan produk individu dan sub-merek terkait. Namun, dalam kasus-kasus tertentu, tiga tujuan terakhir
dapat menjadi lebih penting.49 Kampanye citra korporat
mungkin berguna ketika merger atau akuisisi mengubah perusahaan. Konsolidasi dalam industri jasa
keuangan telah menyebabkan perusahaan seperti Zurich dan UBS mengembangkan dan menerapkan
strategi branding korporat yang kuat.
UBS
UBS dibentuk pada tahun 1998 ketika Union Bank of Switzerland dan Swiss Bank Corporation bergabung. Bank berjuang untuk
mendapatkan pengakuan di luar Swiss, terutama di Amerika Serikat. Setelah beberapa waktu mengakuisisi perusahaan yang
lebih terkenal seperti SG Warburg dan PaineWebber, UBS terlibat dalam tinjauan menyeluruh atas strategi brandingnya.
Hasilnya menunjukkan tumpang tindih produk di antara bisnis UBS, budaya branding yang lemah, dan fokus pada karyawan
individu daripada merek. Perusahaan memutuskan untuk mengadopsi merek UBS untuk semua bisnisnya, dan, untuk
membangun ekuitas merek, meluncurkan upaya pembangunan merek global yang menekankan ruang lingkup dan sumber
daya bank, sambil juga memainkan hubungan klien satu lawan satu. . Kampanye “You and Us” memulai debutnya pada tahun
2004, dengan pengeluaran kampanye global di atas $100 juta. Tujuannya adalah untuk meyakinkan pelanggan bahwa mereka
dapat mengandalkan luas dan dalamnya penawaran bank, apa pun kebutuhan finansial mereka. Pada tahun 2010, merek
tersebut telah menjadi entri abadi dalam 100 merek global Teratas Interbrand.50
Seperti iklan produk, kampanye citra perusahaan menjadi lebih kreatif dan seringkali menyertakan
strategi digital sebagai komponen integral. Untuk “Solutiononisme” barunya. Mism Opti Baru.” kampanye,
Dow Chemical memasang papan tulis raksasa setinggi 46 kaki di Soho, Manhattan. Selama beberapa
hari, serangkaian persamaan rumit yang digambarkan sebagai puisi matematika muncul, dengan angka
yang mewakili pencapaian manusia yang signifikan sepanjang sejarah, seperti "tahun selesainya Piramida
Agung Giza", "Jembatan Golden Gate dengan panjang kaki", dan "lompatan RAKSASA untuk umat
manusia." Publik diundang untuk berpartisipasi dan menebak makna dari berbagai elemen puisi melalui
Twitter (@giantchalkboard) dan situs web giantchalkboard.com. Ketika persamaan lengkap muncul pada
hari kelima, solusinya berjumlah 7 miliar, total populasi dunia.51 Tidak seperti kampanye citra korporat
yang menyajikan merek secara abstrak dengan sedikit, jika ada, referensi ke produk tertentu,
kampanye lini merek mempromosikan rangkaian produk yang diasosiasikan dengan lini merek. Dengan
menunjukkan kepada konsumen kegunaan atau manfaat yang berbeda dari berbagai produk yang
ditawarkan oleh suatu merek, iklan atau promosi lini merek dapat sangat berguna dalam membangun
kesadaran merek, mengklarifikasi makna merek, dan menyarankan aplikasi penggunaan tambahan.
Terkadang kampanye lini merek akan menekankan benang merah yang menelusuri semua produk untuk
sebuah merek, seperti halnya peluncuran ulang Lancia di Eropa.
Sebagai bagian
dari “Solutiononisme.
Kampanye citra
perusahaan The
New Optimism, Dow
Chemical memberikan
perhatian besar untuk
memasang papan tulis di Manhattan.
Sumber: Dow Chemical

Perusahaan
TOMBAK
Pada tahun 2009, Fiat mengakuisisi Grup Chrysler yang sedang berjuang. Hasil akuisisi pertama yang
terlihat dalam hal produk diluncurkan pada tahun 2011 dengan Chrysler Town & Country versi facelift,
dan Chrysler 200 serta generasi berikutnya dari Chrysler 300. Diputuskan bahwa model tersebut akan
ditawarkan di Eropa di bawah merek Lancia yang juga merupakan bagian dari portofolio merek Fiat.
Selain model Lancia asli Ypsilon, Musa, dan Delta, rangkaian produk diperluas dengan menjual Chrysler
300 sebagai Lancia Thema baru, dan Chrysler Town & Country sebagai Lancia Voyager (kedua model
tersebut dijual sebelumnya dengan merek Chrysler di Eropa). Pernyataan “New Lancia. Kemewahan
dibebaskan” digunakan dalam iklan rangkaian produk baru. Pernyataan tersebut menunjukkan ambisi
Lancia untuk menjadi pilihan mewah di kategori mobil terkait. Strategi tersebut memiliki beberapa reaksi
negatif. Misalnya di Eropa, baik penggemar Chrysler maupun Lancia tidak begitu antusias melihat produk
Amerika dengan merek mobil Italia—hanya dijual dengan logo baru.52
Sejak Fiat mengakuisisi Grup Chrysler, mereka telah mempromosikan model Lancia baru
sebagai mobil mewah.
Sumber: Tomasz Bidermann/Dreamstime.com
Perubahan Nama Perusahaan. Nama perusahaan mungkin harus berubah karena berbagai alasan, tetapi itu harus
menjadi alasan yang tepat yang dikejar dengan cara yang benar.
Alasan. Merger atau akuisisi seringkali menjadi pendorong untuk mengevaluasi kembali strategi penamaan dan
menimbang ekuitas yang ada dan potensial dari masing-masing merek dalam konteks barunya.53
• Sebuah nama perusahaan baru yang timbul dari merger atau akuisisi mungkin didasarkan pada beberapa
kombinasi dari dua nama yang ada, jika kuat. Misalnya, saat Glaxo Wellcome bergabung dengan SmithKline
Beecham, perusahaan baru tersebut menjadi GlaxoSmithKline. JP
Morgan & Co. dan Chase Manhattan Corporation menjadi JP Morgan Chase setelah merger mereka. Nama
United digabungkan dengan logo dunia Continental ketika kedua maskapai penerbangan tersebut bergabung.
• Jika ada ketidakseimbangan dalam ekuitas merek, perusahaan biasanya memilih nama dengan ekuitas merek yang
lebih melekat dan menurunkan yang lain ke peran sub-merek atau menghilangkannya sama sekali.
Ketika Citicorp bergabung dengan Travelers, nama yang terakhir dihilangkan, meskipun simbol payung merahnya
tetap dipertahankan sebagai bagian dari tampilan merek Citigroup yang baru.
• Terakhir, jika tidak ada nama yang memiliki ekuitas merek yang diinginkan, nama yang benar-benar baru dapat
menandakan kapabilitas baru. Ketika Bell Atlantic membeli GTE pada tahun 2000, perusahaan yang baru
bergabung mengadopsi nama merek Verizon, yang menggabungkan veritas, kata Latin untuk keandalan, dan
cakrawala, yang dimaksudkan untuk menandakan sikap berwawasan ke depan.
Nama perusahaan juga berubah karena divestasi, leveraged buyout, atau penjualan aset. Ketika Andersen
Consulting diizinkan untuk berpisah dari Arthur Andersen mengikuti keputusan arbiter pada tahun 2000, Andersen
Consulting harus berhenti menggunakan nama lamanya pada akhir tahun. Setelah pencarian penamaan yang ekstensif
dan proyek rebranding, perusahaan tersebut berganti nama menjadi "Accenture"—saran karyawan yang dimaksudkan
untuk berkonotasi dengan "aksen di masa depan". Memiliki nama baru terbukti sangat kebetulan ketika Arthur Andersen
dihukum karena menghalangi keadilan pada tahun 2002 setelah skandal Enron dan berhenti beroperasi sebagai bisnis.
Beberapa sisa persepsi negatif dari Arthur Andersen kemungkinan akan dialihkan ke merek Andersen Consulting.
Nama perusahaan juga dapat diubah untuk memperbaiki persepsi publik yang salah tentang sifat bisnis
perusahaan.54 Misalnya, perusahaan makanan terbesar ketiga di Eropa, BSN, menamai dirinya sendiri dengan merek
Danone—anak perusahaan produk susu segar yang sangat sukses, kedua setelah Coca-Cola. -Cola dalam hal
penjualan bermerek di Eropa—karena banyak konsumen tidak tahu arti nama lama. Apalagi BSN sudah digunakan
oleh perusahaan lain di negara lain, termasuk bank di Spanyol, perusahaan tekstil di Amerika Serikat, dan stasiun
televisi di Jepang.55
Pergeseran signifikan dalam strategi perusahaan mungkin memerlukan perubahan nama. US Steel mengubah
namanya menjadi USX untuk mengecilkan pentingnya baja dan logam dalam bauran produknya. Allegheny Airlines
mengubah namanya menjadi USAir saat beralih dari maskapai regional menjadi maskapai nasional, dan kemudian
menjadi USAirways saat ingin dilihat sebagai maskapai internasional. Akuisisi selanjutnya atas America West tidak
memerlukan perubahan dalam strategi atau implementasi tetapi membawa rintangan logistik yang signifikan.
Terkadang perubahan nama hanya mencerminkan fakta bahwa nama aslinya tidak terlalu bagus dan mungkin
seharusnya tidak dipilih sejak awal.
BOLOCO
Jaringan restoran kecil New England yang menjual burrito, mangkuk, dan smoothie disebut The Wrap, berasal dari
nama aslinya, Under Wraps. Pada tahun 2005, para pendiri merasa perubahan nama dilakukan karena kata
"bungkus" berarti sesuatu yang biasanya dingin, penuh dengan selada, dan dibungkus dengan roti pita dan kemudian
plastik, dengan sebungkus mayones dan mustard di atasnya. samping. The Wrap, di sisi lain, selalu berisi bahan-
bahan panas, panggang, dan segar yang dibungkus dengan tortilla kukus, lebih mirip bur rito daripada bungkus.
Nama baru, Boloco, dan tag line "Inspired Burritos" jauh lebih menggugah dari apa yang dijual rantai tersebut. Seperti
yang dijelaskan oleh salah satu pendiri dan CEO John S. Pepper, “Nama ini memiliki sedikit sentuhan Latin dengan
'loco,' yang mencerminkan apa yang menjadi fokus menu kami—burrito yang terinspirasi. Selain itu, Boloco—
Perusahaan Lokal Boston—merupakan penghargaan bagi kota Boston dan pelanggan kami yang memberi kami kesempatan untuk suks
Alasan lain untuk perubahan nama adalah The Wrap terlalu umum untuk dilindungi secara hukum. Boloco bukanlah
nama yang dimiliki oleh entitas lain mana pun pada saat itu.56
Boloco mengubah namanya dari The Wrap untuk lebih mencerminkan apa yang
sebenarnya dijual oleh rantai restoran kecil New England.
Sumber: © Boloco. Digunakan dengan izin.
Terakhir, keinginan untuk menjauhkan diri dari skandal juga bisa menjadi pendorong perubahan nama.
Namun, nama baru tidak dapat memperbaiki reputasi perusahaan yang rusak, dan para ahli menyarankan agar
tidak beralih di tengah publisitas yang buruk; jika tidak, stigma dan kecurigaan akan mengikuti nama baru tersebut.
Philip Morris Co. memutuskan untuk mengganti namanya untuk melepaskan diri dari asosiasinya dengan tembakau
dan menekankan jajaran perusahaannya, termasuk Kraft Foods, sehingga pada tahun 2003 mengadopsi nama
baru Altria Group Inc. Setelah namanya ternoda oleh pelanggaran hak asasi manusia , perusahaan pendukung
militer Blackwater berganti nama menjadi Xe pada tahun 2007 dan kemudian kembali menjadi Academi pada tahun 2011.57
Pedoman. Meskipun penggantian nama dapat menghasilkan peluang pertumbuhan, para ahli merekomendasikan
pendekatan yang hati-hati. Perubahan nama biasanya rumit, memakan waktu, dan mahal dan perusahaan harus
melakukannya hanya ketika pertimbangan pemasaran atau keuangan yang meyakinkan menang dan program
pemasaran pendukung yang tepat dapat diterapkan. Nama perusahaan baru tidak dapat menyembunyikan produk
atau kekurangan lainnya, dan memerlukan pemeriksaan hukum dan URL yang ekstensif untuk memastikannya
tersedia dan sesuai. Kampanye rebranding juga biasanya menghilangkan pengenalan merek dan loyalitas yang
melekat pada nama lama.
Banyak isu branding yang kita diskusikan di Bab 4 relevan dalam memilih atau mengubah nama korporat.
Mengingat strategi branding perusahaan dan tujuan pemasaran, perusahaan harus mengevaluasi nama kandidat
dalam hal daya ingat, kebermaknaan, kesukaan, perlindungan, kemampuan beradaptasi, dan kemampuan transfer.
Jika pasar konsumen adalah tujuan utama, nama mungkin mencerminkan atau menyarankan karakteristik, manfaat,
atau nilai produk tertentu. Consolidated Foods Corporation beralih ke Sara Lee Corporation, Castle & Cooke, Inc.
ke Dole Food Company, dan United Brands Company ke Chiquita Brands International.
Setelah perusahaan memilih nama baru, tugas penting untuk memperkenalkannya kepada karyawan,
pelanggan, pemasok, investor, dan publik dimulai—seringkali dengan peluncuran kampanye pemasaran baru dan
kesempatan untuk bekerja dengan kanvas kosong. Rebranding perusahaan adalah proses intensif waktu dan
sumber daya yang menuntut komitmen total perusahaan untuk berhasil.
Sebuah perusahaan dengan sedikit paparan konsumen mungkin menghabiskan sebanyak $5 juta untuk penelitian,
iklan, dan biaya pemasaran lainnya (tanda baru, alat tulis, kartu nama, situs web, dan sebagainya) untuk mengubah
identitasnya, tetapi perusahaan dengan profil publik mungkin harus menghabiskan hingga $100 juta atau lebih.58
Macy bergerak terlalu cepat

dalam rebranding yang dicintai
Toko serba ada Chicago
Marshall Fields setelahnya
akuisisi, meningkatkan
kemarahan banyak mantan
pelanggan.
Sumber: Tim Boyle/Getty

Gambar-gambar
Penting untuk tidak bergerak terlalu cepat dalam rebranding. Dalam memperbarui arsitektur merek dengan cara
apa pun, tujuannya adalah setidaknya mempertahankan jika tidak benar-benar meningkatkan ekuitas merek sebanyak
mungkin. Berikut adalah dua perusahaan yang unggul dalam perubahan merek mereka.
• Sebagai bagian dari strateginya untuk lebih menjadi peritel nasional, Macy's mengakuisisi May Department Stores
dan ikon peritel Chicago Marshall Field's pada Agustus 2005. Bangunan utama Marshall Field di State Street,
dibangun pada tahun 1892 dan mencakup seluruh blok kota, adalah ditunjuk sebagai National Historic Landmark
pada tahun 1978. Department store menempati 8 dari 12 lantainya, dan generasi Chicago telah berbelanja di
sana. Ketika Macy's segera mengganti nama toko tersebut menjadi Macy's, menggantikan awning, papan nama,
dan tas belanja hijau Marshall Field yang terkenal, keributan konsumen pun terjadi. Protes membutuhkan waktu
bertahun-tahun untuk mereda.59
• Saat peritel online Overstock.com mengubah namanya menjadi O.co pada Juni 2011, perusahaan mengubah situs
Webnya dan mengubah iklan dan sponsornya untuk mencerminkan nama baru tersebut.
Sayangnya, banyak konsumen mulai salah masuk ke situs Web O.com, yang bukan milik perusahaan. Setelah
enam bulan, perusahaan memutuskan untuk kembali ke Overstock. com di situs Web-nya, di iklan online, dan di
iklan TV baru "untuk saat ini", meskipun tidak langsung meninggalkan O.co. Nama O.co akan tetap digunakan
secara internasional, pada upaya seluler, dan pada tanda stadion Oakland NFL. “Kami bergerak terlalu cepat,
dan orang-orang bingung, yang mengatakan bahwa kami tidak melakukan pekerjaan dengan baik,” akui Presiden
Jonathan Johnson.60
Reaksi awal terhadap rebranding hampir selalu negatif, hanya karena orang menolak perubahan. Namun, kadang-
kadang, penerimaan yang sangat keras akan menyebabkan perusahaan meninggalkan nama baru. Ketika Royal Mail
mulai sedikit menjauh dari pemerintah Inggris, yang memiliki saham mayoritas, ia mencoba mengadopsi nama baru,
Consignia. Kemarahan publik pun terjadi, dan dalam hitungan bulan, nama tersebut diubah kembali ke aslinya.61
PriceWaterhouseCoopers mencoba memisahkan unit konsultasinya menjadi sebuah perusahaan baru bernama
Monday. Nama itu diejek secara luas, dan dalam sembilan bulan grup tersebut dijual dan diserap ke dalam IBM.
Perubahan nama dan merek sebagian besar dipersalahkan atas kurangnya keberhasilan pada hari Senin.62 Ketika
UAL, perusahaan induk United Airlines, memutuskan nama baru
diperlukan untuk mencerminkan opsi perjalanan satu atap yang dihasilkan dari akuisisi penyewaan mobil Hertz
dan Hotel Westin dan Hilton International, memilih nama "Allegis", gabungan dari "kesetiaan" dan "perlindungan".
Reaksi publik jelas negatif. Kritikus menyatakan bahwa nama itu sulit diucapkan, terdengar megah, dan tidak banyak
berhubungan dengan layanan perjalanan. Don ald Trump, mantan pemegang saham utama UAL, mengatakan nama
baru itu “lebih cocok untuk penyakit kelas dunia berikutnya.” Setelah enam minggu dan pengeluaran penelitian dan
promosi sebesar $7 juta, perusahaan tersebut memutuskan untuk melepaskan bisnis penyewaan mobil dan hotelnya
serta mengganti nama perusahaan yang bertahan menjadi United Airlines, Inc. penerimaan. Pedoman yang mendorong
keseragaman dan konsistensi dalam penampilan merek dan usia penggunaan membantu penerapannya menjadi
efektif; aturan ini harus
menjadi bagian dari piagam merek yang telah direvisi (lihat Bab 8).
PEDOMAN ARSITEKTUR MEREK

Arsitektur merek adalah contoh klasik dari sifat pemasaran "seni dan sains". Penting untuk menetapkan aturan dan konvensi
serta disiplin dan konsisten. Namun pada saat yang sama, penting juga untuk menjadi fleksibel dan kreatif. Jarang ada solusi
murni untuk tantangan arsitektur merek, dan tidak ada kesepakatan yang seragam tentang satu jenis strategi merek yang harus
diadopsi oleh semua perusahaan untuk semua produk. Bahkan di dalam perusahaan, strategi hibrida sering berlaku, dan pasar
dapat mengadopsi strategi merek yang berbeda untuk produk yang berbeda.
Misalnya, meskipun Miller telah lama menggunakan namanya di berbagai jenis birnya, dengan berbagai sub-merek seperti
Miller High Life, Miller Lite, dan Miller Genuine Draft, ia dengan hati-hati mencap pengganti bir tanpa alkoholnya sebagai Sharp's,
esnya bir sebagai Icehouse, dan bir murahnya sebagai Milwaukee's Best, tanpa identifikasi Miller yang terbuka. Asumsinya
adalah bahwa nama merek keluarga perusahaan tidak akan relevan atau dihargai oleh target pasar yang bersangkutan.
Hirarki merek mungkin tidak simetris. Sasaran perusahaan, perilaku konsumen, atau aktivitas kompetitif terkadang dapat
menentukan penyimpangan yang signifikan dalam strategi merek dan cara hierarki merek diatur untuk produk yang berbeda atau
untuk pasar yang berbeda.
Elemen-elemen merek mungkin mendapat penekanan lebih atau kurang, atau tidak ada sama sekali, tergantung pada
produk dan pasar tertentu. Misalnya, dalam segmen pasar organisasi di mana nama merek DuPont mungkin lebih bernilai, elemen
tersebut mungkin lebih ditekankan daripada submerek terkait. Dalam menarik segmen pasar konsumen, sub-merek seperti Teflon
mungkin lebih bermakna; sehingga mendapat penekanan yang relatif lebih besar ketika DuPont menargetkan pasar tersebut.
(Lihat Gambar 11-10.)
Dalam mengevaluasi strategi arsitektur merek, kita harus mengajukan sejumlah pertanyaan, seperti:
• Untuk portofolio merek, apakah semua merek memiliki peran yang jelas? Apakah merek secara kolektif memaksimalkan
cakupan dan meminimalkan tumpang tindih?
• Untuk hierarki merek, apakah merek memiliki potensi perluasan? Dalam kategori? Keluar
sisi kategori? Apakah merek terlalu berlebihan? • Implikasi
ekuitas merek positif dan negatif apa yang akan ditransfer dari merek induk ke produk individu? Umpan balik apa yang ada dari
masing-masing produk ke merek induk pada gilirannya?
• Aliran keuntungan apa yang dihasilkan dari pengaturan branding yang berbeda? Berapa banyak pendapatan yang dihasilkan
setiap merek? Berapa biayanya? Peluang penjualan silang apa lagi yang ada di antara merek?
Dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dan dalam merancang dan mengimplementasikan arsitek merek yang optimal
strategi mendatang, pemasar harus mengingat lima pedoman berikut.
1. Mengadopsi fokus pelanggan yang kuat. Kenali apa yang pelanggan ketahui dan inginkan, dan bagaimana mereka
akan memiliki.
2. Buat platform merek yang luas dan kuat. Merek payung yang kuat sangat diminati. Maksi
memaksimalkan sinergi dan aliran.
3. Hindari overbranding dan memiliki terlalu banyak merek. Produk berteknologi tinggi, misalnya, sering dikritik karena
memberi merek pada setiap bahan sehingga efek keseluruhannya seperti mobil balap NASCAR dengan logo dan stiker di
mana-mana.
DuPont Memanfaatkan Ekuitas DuPont / Ekuitas Seimbang Produk Merek Pengesahan
GAMBAR 11-10
DuPont “Produk
Bisnis yang Didukung
Teflon® untuk pelapis antilengket Strategi
Sumber: Atas perkenan DuPont

4. Secara selektif mempekerjakan sub-merek. Sub-merek dapat mengkomunikasikan keterkaitan dan kekhasan dan
merupakan sarana untuk melengkapi dan memperkuat merek.
5. Memperluas merek secara selektif. Seperti yang dijelaskan Bab 12, perluasan merek harus membangun yang baru
ekuitas merek dan meningkatkan ekuitas merek yang ada.
TINJAUAN
Aspek kunci dalam mengelola ekuitas merek adalah mengadopsi strategi merek yang tepat. Nama merek produk biasanya terdiri
dari kombinasi nama yang berbeda dan elemen merek lainnya.
Strategi arsitektur merek untuk perusahaan mengidentifikasi elemen merek mana yang dipilih perusahaan untuk diterapkan di
berbagai produk atau layanan yang dijualnya. Beberapa alat bantu dalam mengembangkan strategi arsitektur merek.
Menggabungkan matriks merek-produk, portofolio merek, dan hierarki merek dengan pertimbangan pelanggan, perusahaan, dan
persaingan dapat membantu manajer pemasaran merumuskan strategi arsitektur merek yang optimal.
Matriks merek-produk adalah representasi grafis dari semua merek dan produk perusahaan, dengan merek sebagai baris
dan produk yang sesuai sebagai kolom. Baris mewakili hubungan merek-produk dan menangkap strategi perluasan merek
perusahaan. Pemasar harus menilai ekstensi potensial dengan seberapa efektif mereka memanfaatkan ekuitas merek yang ada
untuk produk baru, serta seberapa efektif ekstensi, pada gilirannya, berkontribusi pada ekuitas merek induk yang ada. Kolom
matriks mewakili hubungan produk-merek dan menangkap strategi portofolio merek dalam hal jumlah dan sifat merek yang akan
dipasarkan di setiap kategori.
Kami mencirikan strategi arsitektur merek menurut keluasannya dalam hal hubungan merek-produk dan strategi perluasan
merek, dan kedalamannya dalam hal hubungan produk-merek dan portofolio merek atau bauran. Luas menggambarkan bauran
produk dan produk mana yang harus diproduksi atau dijual oleh perusahaan. Kedalaman berkaitan dengan portofolio merek dan
sekumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan oleh penjual tertentu.
Perusahaan mungkin menawarkan banyak merek dalam satu kategori untuk menarik segmen pasar yang berbeda—dan
berpotensi saling eksklusif. Merek juga dapat mengambil peran yang sangat terspesialisasi dalam portofolio: sebagai merek
penyerta untuk melindungi merek yang lebih bernilai, sebagai merek kelas pemula kelas bawah untuk memperluas jangkauan
pelanggan, sebagai merek prestise kelas atas untuk meningkatkan nilai seluruh merek garis, atau sebagai sapi perah untuk
memerah susu semua potensi keuntungan yang dapat direalisasikan. Perusahaan harus berhati-hati untuk memahami dengan tepat
apa yang harus dilakukan masing-masing merek untuk perusahaan dan, yang lebih penting, apa yang ingin mereka lakukan untuk pelanggan.
Hierarki merek mengungkapkan urutan eksplisit semua nama merek dengan menampilkan jumlah dan sifat elemen nama
merek yang umum dan khas di seluruh produk perusahaan. Dengan menangkap hubungan branding potensial di antara berbagai
produk yang dijual oleh perusahaan, hierarki merek secara grafis menggambarkan strategi branding perusahaan. Salah satu
representasi sederhana dari elemen merek yang mungkin dan tingkat potensial dari hierarki merek adalah (dari atas ke bawah):
merek korporat (atau perusahaan), merek keluarga, merek individu, dan pengubah.
Dalam merancang hirarki merek, pemasar harus menentukan jumlah tingkat merek yang berbeda (umumnya dua atau tiga)
dan penekanan relatif yang akan diterima merek pada tingkat yang berbeda bila digabungkan untuk memberi merek pada satu
produk. Salah satu strategi umum untuk merek produk baru adalah menciptakan sub-merek, menggabungkan merek perusahaan
atau keluarga yang sudah ada dengan merek individu baru. Ketika pemasar menggunakan beberapa nama merek, seperti
submerek, visibilitas relatif dari setiap elemen merek menentukan keunggulannya. Visibilitas dan keunggulan merek akan bergantung
pada faktor-faktor seperti urutan, ukuran, warna, dan aspek lain dari penampilan fisik merek. Untuk menyediakan struktur dan isi
pada hierarki merek, pemasar harus memperjelas kepada konsumen cara spesifik yang digunakan merek untuk diterapkan pada
produk yang berbeda dan, jika merek yang berbeda digunakan untuk produk yang berbeda, hubungan di antara mereka.
Dalam merancang program pemasaran pendukung dalam konteks hierarki merek, pemasar harus menentukan kesadaran
dan citra yang diinginkan pada setiap tingkat hierarki merek untuk setiap produk. Dalam situasi sub-merek, kesadaran yang
diinginkan dari suatu merek pada tingkat mana pun akan menentukan keunggulan relatif merek tersebut dan sejauh mana asosiasi
yang terkait dengan merek tersebut akan ditransfer ke produk. Dalam hal membangun ekuitas merek, kita harus menghubungkan
asosiasi pada satu tingkat berdasarkan prinsip relevansi dan diferensiasi. Secara umum, kami ingin membuat asosiasi yang relevan
dengan sebanyak mungkin merek yang bersarang di tingkat di bawah dan untuk membedakan merek apa pun di tingkat yang sama.
Merek korporat atau keluarga dapat membangun sejumlah asosiasi berharga untuk membedakan merek,
seperti atribut, manfaat, atau sikap produk yang umum; orang dan hubungan; program dan nilai; dan kredibilitas
perusahaan. Citra perusahaan akan bergantung pada sejumlah faktor, seperti produk yang dibuat perusahaan,
tindakan yang diambil, dan cara perusahaan berkomunikasi dengan konsumen. Komunikasi dapat berfokus pada
merek korporat secara abstrak atau pada berbagai produk yang membentuk lini merek. Setiap perubahan nama
perusahaan dan upaya rebranding perlu dilakukan secara hati-hati.
Bidang yang semakin penting bagi banyak merek adalah tanggung jawab sosial perusahaan. Perusahaan
menjadi lebih sadar akan dampak lingkungan, ekonomi, dan sosial dari kata-kata dan tindakan mereka. Banyak
yang sekarang menggunakan program pemasaran yang dirancang untuk menyelaraskan merek mereka dengan
tujuan penting bagi pelanggan mereka. Banyak konsumen juga menjadi lebih sadar akan aspek lingkungan dari
produk dan jasa suatu perusahaan dan bagaimana mereka diproduksi dan dibuang.
PERTANYAAN DISKUSI
1. Pilih perusahaan. Selengkap mungkin, cirikan portofolio merek dan hierarki mereknya. Bagaimana Anda akan
meningkatkan strategi branding perusahaan?
2. Apakah menurut Anda kampanye citra perusahaan Dow Chemical yang diuraikan dalam bab ini akan berhasil?
Mengapa atau mengapa tidak? Apa yang Anda lihat sebagai faktor kunci keberhasilan untuk kampanye citra
perusahaan?
3. Bandingkan strategi branding dan portofolio merek pemimpin pasar dalam dua industri berbeda. Misalnya,
bandingkan pendekatan Anheuser-Busch dan merek Budweisernya dengan pendekatan Kellogg dalam
kategori sereal siap saji.
4. Apa saja strategi produk dan strategi komunikasi yang dapat digunakan General Motors untuk lebih
meningkatkan tingkat diferensiasi yang dirasakan di antara divisi-divisinya?
5. Mempertimbangkan perusahaan yang tercantum dalam Branding Brief 11-3 memiliki reputasi perusahaan
yang kuat. Dengan memeriksa situs Web mereka, dapatkah Anda menentukan mengapa mereka memiliki
reputasi korporat yang begitu kuat?
FOKUS MEREK 11.0
Cause Marketing Tahun
1980-an melihat munculnya cause marketing. Secara formal,

• 93 persen konsumen mengatakan perusahaan harus melampaui kepatuhan
penyebab terkait (atau penyebab) pemasaran telah didefinisikan sebagai hukum untuk beroperasi secara bertanggung
"proses merumuskan dan menerapkan kegiatan pemasaran yang ditandai jawab. • 94 persen konsumen mengatakan perusahaan harus menganalisis
dengan tawaran dari perusahaan untuk memberikan kontribusi jumlah tertentu dan mengembangkan praktik bisnis mereka untuk membuat dampaknya
untuk penyebab yang ditunjuk ketika pelanggan terlibat dalam pertukaran sepositif mungkin.
yang memberikan pendapatan yang memuaskan tujuan organisasi dan
• 94 persen akan membeli produk yang memiliki manfaat lingkungan; 76 persen
individu.”64 Seperti yang dicatat oleh Varadarajan dan Menon, ciri khas dari
telah membeli produk lingkungan dalam 12 bulan terakhir.
cause marketing adalah hubungan antara kontribusi perusahaan terhadap
penyebab yang ditunjuk dan keterlibatan pelanggan dalam transaksi yang
menghasilkan pendapatan dengan perusahaan. • 93 persen akan membeli produk yang terkait dengan suatu alasan; 65 persen
telah membeli produk terkait penyebab dalam 12 bulan terakhir.
Keunggulan Cause Marketing Salah satu alasan
meningkatnya cause marketing adalah respons positif yang diperoleh dari Penyebab atau program pemasaran masyarakat korporat (CSM)
konsumen.65 Cone Communications, salah satu firma terkemuka yang menawarkan banyak manfaat potensial bagi perusahaan:67
memberikan saran kepada perusahaan tentang cause-related marketing,
• Membangun kesadaran merek: Karena sifat pemaparan merek, program CSM
menemukan bukti yang meyakinkan dalam Cone/Echo Global 2011 Studi
dapat menjadi sarana untuk meningkatkan pengenalan merek, meskipun
Peluang CR:66
tidak selalu mengingat. Seperti sponsorship dan bentuk tidak langsung
• 81 persen konsumen mengatakan bahwa perusahaan memiliki tanggung lainnya dari komunikasi membangun merek, sebagian besar program CSM
jawab untuk mengatasi masalah sosial dan lingkungan utama di luar mungkin lebih cocok untuk meningkatkan keterpaparan pada merek
komunitas lokal mereka. daripada mengikat merek pada hal-hal tertentu.
situasi konsumsi atau penggunaan, karena mungkin sulit atau tidak Mungkin manfaat yang paling penting dari pemasaran terkait sebab
tepat untuk memasukkan informasi terkait produk. Pada saat yang adalah bahwa dengan memanusiakan perusahaan, ini dapat membantu
sama, paparan merek yang berulang atau menonjol sebagai hasil dari konsumen mengembangkan ikatan yang kuat dan unik dengan perusahaan
program CSM dapat memfasilitasi pengenalan merek. yang melampaui transaksi pasar normal. Kisah sukses yang mencolok
• Meningkatkan citra merek: Karena sebagian besar program CSM tidak adalah McDonald's, yang waralabanya telah lama dituntut untuk tetap dekat
menyertakan banyak informasi yang terkait dengan produk, kami tidak dengan komunitas lokalnya. Ronald McDonald House Charities memberikan
berharap mereka memiliki banyak dampak pada pertimbangan yang kenyamanan dan perawatan kepada anak-anak yang sakit dan keluarga
lebih fungsional dan terkait kinerja. Di sisi lain, kita dapat menghubungkan mereka dengan mendukung lebih dari 300 Ronald McDonald Houses dan
dua jenis abstrak atau asosiasi terkait citra ke merek melalui CSM: profil 45 Ronald McDonald Care Mobiles di komunitas di seluruh dunia dan
pengguna—CSM memungkinkan konsumen untuk mengembangkan dengan memberikan hibah kepada organisasi nirlaba lain yang programnya
citra positif pengguna merek yang mungkin juga mereka cita-citakan membantu anak-anak di membutuhkan. Ronald McDonald Houses secara
dalam hal bersikap baik, murah hati, dan melakukan hal-hal yang baik; efektif memanfaatkan karakter perusahaan Ronald McDonald dan
serta kepribadian dan nilai—CSM dapat dengan jelas mendukung identifikasinya dengan anak-anak untuk secara nyata melambangkan upaya
dimensi ketulusan dari kepribadian merek sedemikian rupa sehingga "berbuat baik" perusahaan. Program penyebab bermerek baik ini
konsumen akan berpikir bahwa orang-orang di balik merek itu peduli meningkatkan reputasi McDonald's sebagai kepedulian dan kepedulian terhadap pelanggan.70
dan tulus. • Membangun kredibilitas merek: CSM dapat memengaruhi

ketiga dimensi kredibilitas, karena konsumen mungkin menganggap Merancang Program Cause-Marketing Cause marketing
perusahaan yang bersedia berinvestasi di CSM sebagai perusahaan datang dalam berbagai bentuk yang berkaitan dengan pendidikan,
yang lebih memedulikan pelanggan dan lebih dapat diandalkan daripada kesehatan, lingkungan, seni, dan sebagainya. Beberapa perusahaan telah
perusahaan lain, setidaknya dalam arti luas, serta disukai karena menggunakan cause marketing secara sangat strategis untuk memperoleh
“melakukan hal-hal yang benar.”68 Whirlpool menghasilkan banyak niat keuntungan pemasaran.71 Toyota telah menjalankan iklan korporat selama
baik dengan program “More Than Houses” dengan Habitat for Humanity, bertahun-tahun—yang terakhir adalah kampanye "Moving Forward"—yang
di mana Whirlpool menyumbangkan peralatan dan lemari es untuk menunjukkan bahwa Toyota berakar pada komunitas lokal AS. Bagi Toyota,
setiap rumah baru yang dibangun. • Membangkitkan perasaan merek: Dua kampanye ini dapat melampaui pemasaran sebab menjadi sarana untuk
kategori perasaan merek yang tampaknya sangat cocok untuk CSM membantu menciptakan titik paritas yang vital sehubungan dengan
adalah persetujuan sosial dan harga diri. Dengan kata lain, CSM dapat perusahaan mobil domestik di “negara asal”.
membantu konsumen membenarkan harga diri mereka kepada orang Bahayanya adalah bahwa upaya promosi di balik program pemasaran
lain atau diri mereka sendiri. Program CSM mungkin perlu memberi sebab bisa menjadi bumerang jika konsumen sinis mempertanyakan
konsumen simbol eksternal untuk secara eksplisit mengiklankan atau hubungan antara produk dan sebab dan melihat perusahaan sebagai
menandakan afiliasi mereka kepada orang lain—misalnya, stiker mementingkan diri sendiri dan eksploitatif sebagai hasilnya. Untuk
bemper, pita, kancing, dan T-shirt. Mereka juga dapat memberi orang mewujudkan manfaat ekuitas merek, perusahaan harus memberi merek
gagasan bahwa mereka melakukan hal yang benar dan harus merasa pada upaya pemasaran mereka dengan cara yang benar. Secara khusus,
konsumen harus mampu membuat semacam hubungan dari sebab ke merek.72
nyaman dengan diri mereka sendiri karena telah melakukannya. Simbol
eksternal dalam hal ini mungkin tidak sepenting penciptaan “momen Harapannya adalah bahwa pemasaran dapat mempengaruhi
refleksi internal” di mana konsumen dapat mengalami perasaan tersebut. konsumen dan karyawan, meningkatkan citra perusahaan dan mendorong
Komunikasi yang memperkuat hasil positif terkait dengan program konstituen ini untuk bertindak. Dengan produk yang mendekati paritas,
penyebab—dan bagaimana keterlibatan konsumen berkontribusi pada beberapa pemasar merasa bahwa titik perbedaan yang dipegang kuat atas
kesuksesan tersebut—dapat membantu memicu jenis pengalaman ini. dasar keterlibatan dan kepedulian masyarakat mungkin dalam beberapa
Untuk menyoroti kontribusi konsumen, mungkin perlu untuk kasus merupakan cara terbaik—dan mungkin satu-satunya cara—untuk
merekomendasikan tindakan atau hasil tertentu seperti meminta memposisikan produk secara unik. Dua program penyebab yang sangat
sukses dikaitkan dengan kanker payudara:
konsumen menyumbangkan persentase pendapatan tertentu atau
jumlah yang ditentukan. • Menciptakan rasa komunitas merek: • Perang Salib Kanker Payudara Avon: Didirikan pada tahun 1993, Perang
CSM dan penyebab yang dipilih dengan baik dapat berfungsi sebagai titik Salib Kanker Payudara Avon adalah prakarsa Avon Products, Inc. di
temu bagi pengguna merek dan sarana bagi mereka untuk terhubung AS. Misinya adalah untuk memberi wanita, terutama mereka yang
atau berbagi pengalaman dengan konsumen lain atau karyawan secara medis kurang terlayani, akses langsung ke pendidikan kanker
perusahaan itu sendiri.69 Satu tempat di mana komunitas pengguna payudara dan kanker payudara sejak dini. -layanan skrining deteksi
yang berpikiran sama ada sedang online. Pemasar mungkin dapat seperti mammogram dan pemeriksaan payudara klinis. Di Amerika
memanfaatkan banyak grup online erat yang bermunculan seputar Serikat, Avon adalah pendukung korporat terbesar penyebab kanker
masalah terkait penyebab (misalnya, masalah medis seperti penyakit payudara, menghasilkan sekitar $740 juta dalam 19 tahun pertama
Alzheimer, kanker, dan autisme). Merek bahkan dapat berfungsi keberadaannya dan menyumbangkannya ke seluruh dunia. The Crusade
sebagai titik fokus atau sekutu agar upaya online ini dilihat dengan cara mengumpulkan dana untuk menyelesaikan misi ini dengan dua cara:
yang lebih positif. • Menimbulkan keterlibatan merek: melalui penjualan produk penggalangan dana khusus (pita merah muda)
Berpartisipasi dalam aktivitas yang berkaitan dengan tujuan sebagai bagian oleh hampir 6,5 juta perwakilan penjualan independen Avon di seluruh
dari program CSM untuk suatu merek tentunya merupakan salah satu dunia, dan melalui perjalanan penggalangan dana. Di Amerika Serikat,
cara untuk memunculkan keterlibatan aktif. Sebagai bagian dari aktivitas Avon Walk for Breast Cancer 2-Days, rangkaian perjalanan penggalangan
ini, pelanggan sendiri dapat menjadi penginjil dan duta merek dan dana selama dua hari sejauh 30 mil di kota-kota besar di seluruh
membantu mengkomunikasikan tentang merek dan memperkuat ikatan negeri, menarik ribuan peserta. Perang Salib telah menghubungkan
merek orang lain. Program CSM "kesukarelaan strategis", di mana lebih dari 15 juta wanita dengan program deteksi dini dan menyediakan
personel perusahaan menyumbangkan waktu mereka untuk membantu $25 juta untuk 41 proyek penelitian.73 • Yoplait Save Lids to Save
mengelola program nirlaba, dapat secara aktif melibatkan konsumen Lives: Yogurt Yoplait adalah yogurt dengan penjualan terbesar di Amerika
dengan tujuan dan merek. Serikat dan menyumbang $1,1 miliar dari perusahaan induk General
Mills $11,2 miliar masuk
Kampanye penyebab “Save Lids to Save Lives” dari General Mills telah menjadi kesuksesan yang sama-sama
menguntungkan untuk menggalang dana untuk penelitian kanker payudara dan untuk membangun merek Yoplait.
Sumber: ©2012 YOPLAIT USA, INC. Yoplait dan Save Lids to Save Lives adalah merek dagang terdaftar dari
YOPLAIT Marques Internationales SAS (Prancis) yang digunakan berdasarkan lisensi. ©2012 Susan G. Komen
untuk Penyembuhan®. Digunakan dengan izin.
penjualan pada tahun 2010. General Mills memulai program pemasaran

yang menargetkan pelanggan bisnis-ke-bisnis, investor, karyawan, dan
sebab-sebab Save Lids to Save Lives yang sangat sukses untuk Yo anyaman
konsumen. Dalam surat kepada investor, pelanggan, dan pemangku
pada tahun 1998. Untuk setiap pelanggan tutup merah jambu yang ditukarkan
kepentingan lainnya pada tahun 2011 untuk menandai kemajuannya,
secara online atau melalui surat dari bulan September hingga Desember
perusahaan dapat mencatat pencapaian ini dalam lima tahun pertama program:
setiap tahun, Yoplait mendonasikan 10 sen untuk Susan G. Komen untuk
Penyembuhan, hingga $2 juta. Yoplait juga merupakan Sponsor Penyajian
Seri Nasional dari Susan G. Komen Race for the Cure. • $5 miliar penelitian dan pengembangan teknologi bersih • $85 miliar
Situs Web program memungkinkan peserta untuk berbagi cerita, membuat
pendapatan dari produk Ecomagination dan
dedikasi, dan belajar lebih banyak tentang kanker payudara. Program tersebut solusi
mengumpulkan lebih dari $30 juta dalam 13 tahun pertamanya, meningkatkan
• Pengurangan emisi gas rumah kaca sebesar 22 persen •
penjualan Yoplait dalam prosesnya.74
Pengurangan penggunaan air sebesar 30 persen
Green Marketing Kasus • Penghematan efisiensi energi sebesar $130 juta
khusus dari cause marketing adalah green marketing. Meskipun masalah GE juga meluncurkan prakarsa Smart Grid—“sebuah visi untuk jaringan energi
lingkungan telah lama memengaruhi praktik pemasaran, khususnya di Eropa, listrik yang lebih cerdas, lebih efisien, dan berkelanjutan yang teknologi GE
perusahaan semakin menyadari bahwa lingkungan merupakan masalah penting membantu mewujudkannya.”76
bagi pelanggan dan pemegang saham mereka, dan oleh karena itu, bagi
keuntungan mereka. Penelitian menunjukkan bahwa lingkungan adalah salah
satu dari lima masalah teratas yang paling dipedulikan kaum muda. Di sisi korporat, sejumlah inisiatif pemasaran telah dilakukan oleh berbagai
Satu survei mengungkapkan bahwa dua pertiga pemimpin merek besar macam perusahaan dengan nuansa lingkungan. Industri otomotif menanggapi
percaya inisiatif keberlanjutan sangat penting untuk tetap kompetitif. Perusahaan motivator ganda dari konsumen yang peduli dan kenaikan harga minyak dengan
seperti Kimberly-Clark, HP, dan GE menyatakan bahwa itu adalah prioritas utama. memperkenalkan model hibrida hemat gas dan pengurangan emisi. McDonald's
“Bagi kami sekarang, ini tentang melihat spektrum penuh keberlanjutan,” kata telah memperkenalkan sejumlah prakarsa lingkungan yang dipublikasikan dengan
salah satu eksekutif senior di Kimberly Clark, yang mencatat bahwa perusahaan baik selama bertahun-tahun, seperti beralih ke tas kertas yang tidak dikelantang
berusaha untuk menghasilkan 25 persen dari penjualan bersih 2015 dari produk dan mengganti cangkang kerang sandwich busa polistiren dengan bungkus kertas
berkelanjutan dalam barang konsumen yang bergerak cepat ( FMCG) group.75 dan kotak daur ulang yang ringan.
Inilah yang dilakukan GE.
Namun, dari perspektif branding, program pemasaran ramah lingkungan
tidak selalu berhasil sepenuhnya.77 Hambatan apa yang mereka hadapi?
GE
Terlepas dari masa lalu industrinya, GE memandang produk ramah lingkungan Overexposure dan Kurangnya Kredibilitas. Begitu banyak perusahaan telah
sebagai bisnis dengan pertumbuhan tinggi. Didorong oleh kepedulian membuat klaim lingkungan sehingga publik terkadang menjadi skeptis terhadap
lingkungan yang disuarakan oleh pelanggannya, GE dan CEO Jeffrey Immelt validitasnya. Apa artinya jika suatu produk mengklaim sebagai "organik",
meluncurkan Ecomagination pada tahun 2005, yang namanya merupakan "perdagangan yang adil", atau "ramah lingkungan?" Investigasi pemerintah
plesetan dari kampanye perusahaannya yang sedang berlangsung “Imagination at Work.”
terhadap beberapa klaim "hijau", seperti kemampuan terurai kantong sampah, dan
Prakarsa ini berfokus pada cara "menciptakan, menghubungkan, dan laporan media tentang rekam jejak lingkungan yang buruk di belakang yang lain
menggunakan listrik dan air" secara efektif dan efisien dan berkomitmen hanya meningkatkan keraguan konsumen. Serangan balik ini telah membuat
untuk investasi tahunan sebesar $1,5 miliar untuk penelitian dan teknologi banyak konsumen menganggap klaim lingkungan sebagai tipu muslihat pemasaran.
menjadi teknologi yang lebih bersih. Beberapa tujuannya adalah menggandakan
pendapatan GE dari penjualan produk dan layanan yang memberikan Upaya untuk memberikan lebih banyak informasi kepada konsumen terkadang
keuntungan lingkungan, dan untuk mengurangi emisi gas rumah kaca dan hanya memperumit situasi. Ratusan label produk yang berbeda telah diperkenalkan,
meningkatkan efisiensi energi operasi. GE membuat kampanye iklan misalnya. Berusaha untuk melayani sebagai pemimpin lingkungan, Walmart
Ecomagination mengumumkan Indeks Keberlanjutan pada tahun 2009 untuk menilai pemasok
dan produk di
berbagai faktor lingkungan dan keberlanjutan. Namun, perusahaan merasa sulit pengujian membuktikan mereka lebih efisien daripada produk reguler yang
untuk benar-benar menerapkan penilaian formal semacam itu, dan kemudian sebanding.80
mengumumkan komitmennya hanya untuk memberikan lebih banyak informasi
produk kepada konsumen.78 Perilaku konsumen. Seperti banyak tren sosial yang dipublikasikan dengan
Tantangannya adalah bahwa memproduksi dan mengonsumsi produk baik, kesadaran lingkungan perusahaan seringkali cukup kompleks dalam
selalu membutuhkan pertukaran—semua produk, terlepas dari seberapa "hijau" kenyataan dan tidak selalu sesuai dengan persepsi publik. Beberapa penelitian
produk tersebut terlihat atau diklaim, memengaruhi lingkungan dalam beberapa cara. membantu menempatkan sikap konsumen terhadap lingkungan dalam perspektif.
Untuk memahami sepenuhnya dampak lingkungan dari setiap produk, kita perlu
memahami keseluruhan proses produksi dan konsumsi, mulai dari input bahan Meskipun konsumen sering menegaskan bahwa mereka ingin mendukung
mentah hingga pembuangan akhir. produk ramah lingkungan, perilaku mereka tidak selalu sesuai dengan niat
Dan hasil dari tindakan "hijau" tidak selalu terlihat jelas. mereka.81 Di sebagian besar segmen, mereka tampaknya tidak mau melepaskan
Gary Hirshberg, pendiri dan CEO Stonyfield Farm, mencatat bahwa meskipun manfaat dari pilihan lain untuk memilih produk ramah lingkungan. Misalnya,
banyak yang melihat penggunaan kemasan yang dapat didaur ulang sebagai beberapa konsumen tidak menyukai kinerja, penampilan, atau tekstur kertas
ramah lingkungan, Stonyfield selanjutnya mengurangi jejak karbonnya dengan daur ulang dan produk rumah tangga. Yang lain tidak mau melepaskan
beralih ke cangkir yogurt yang tidak dapat didaur ulang, dan dimaksudkan untuk kenyamanan produk sekali pakai seperti popok.
dibuang. Gelas ini, terbuat dari tanaman yang dibuang ke tempat pembuangan
sampah, menghasilkan emisi gas rumah kaca yang jauh lebih sedikit daripada
wadah plastik daur ulang. Implementasi yang Buruk. Dalam melompat pada kereta musik pemasaran
Demikian pula, ketika Patagonia memeriksa dampak lingkungan dari serat hijau, banyak perusahaan pada awalnya melakukan pekerjaan yang buruk.
dalam lini pakaian luarnya, ditemukan bahwa yang paling berbahaya adalah Produk dirancang dengan buruk, terlalu mahal, dan dipromosikan secara tidak
kapas—bukan sintetis berbasis minyak bumi—karena menanam kapas tepat. Setelah kualitas produk meningkat, iklan terkadang masih meleset, terlalu
memerlukan penggunaan pestisida. agresif atau tidak menarik. Satu studi penelitian menemukan bahwa pesan
Perusahaan beralih ke kapas organik, tetapi memiliki kelemahan karena lingkungan yang tegas paling efektif untuk penyebab lingkungan yang penting;
menggunakan banyak air. Memproduksi satu celana jins membutuhkan 1.200 jika tidak, sentuhan yang lebih lembut lebih bermanfaat.82
galon air!79
Menguraikan klaim lingkungan dengan demikian sangat rumit. Untuk
membantu memberikan kejelasan, pemerintah AS telah turun tangan dan
Solusi yang memungkinkan. Gerakan lingkungan di Eropa dan Jepang memiliki
menuntut agar perusahaan lebih spesifik dan mendukung klaim lingkungan.
Klaim "daur ulang" harus menentukan berapa banyak produk atau paket yang sejarah yang lebih panjang dan pijakan yang lebih kuat daripada di Amerika
didaur ulang dan apakah itu "pascakonsumen" (barang bekas) atau Serikat. Di Eropa, banyak barang rumah tangga dasar dari Procter & Gamble,
"prakonsumen" (limbah manufaktur). Komisi Perdagangan Federal (FTC) termasuk pembersih dan deterjen, tersedia dalam isi ulang yang dikemas dalam
memimpin tuntutan tersebut, menindak klaim yang tidak jelas dan tidak berdasar kantong sekali pakai. P&G mengatakan pelanggan AS mungkin tidak akan
dengan mewajibkan pengujian produk independen. Misalnya, perusahaan tidak menerimanya. Di Amerika Serikat, perusahaan terus berusaha untuk memenuhi
keinginan konsumen mengenai manfaat lingkungan dari produk mereka, sambil
dapat menggunakan logo Energy Star milik pemerintah pada produk mereka
kecuali pihak ketiga mempertahankan profitabilitas yang diperlukan.
Catatan
1. Marc Gunther, “Arah Baru Pengelolaan Sampah,” 6. Neil A. Morgan dan Lopo Leotte do Rego, “Strategi
Keberuntungan, 6 Desember 2010. Portofolio Merek dan Kinerja Perusahaan,” Jurnal
2. www.crayola.com, diakses 30 Desember 2011. Pemasaran 73 (Januari 2009): 59–74.
3. Jim Stengel, Grow: How Ideals Power Growth and 7. Bharat N. Anand dan Ron Shachar, "Brands as Bea
Profitability at the World's Greatest Companies (New cons: A New Source of Loyalty to Multiproduct Firms,"
York: Crown Business, 2011); “Ideals Key for Top Journal of Marketing Research 41 (Mei 2004): 135–150.
Brands,” WARC, 4 Januari 2012; Jack Neff, “Seberapa
Baik Definisi Ideal Merek Anda?”, Advertising Age, 16 8. Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran; Patrick Barwise
Januari 2012. dan Thomas Robertson, “Portofolio Merek,”
4. “VW Membawa Kembali Phaeton ke AS Setelah Gagal,” Jurnal Manajemen Eropa 10, no. 3 (September 1992):
Automotive News Europe, 19 Agustus 2010; Zack 277–285.
Newmark, “Volkswagen Phaeton Facelift In Depth 2011,” 9. Untuk pendekatan metodologi untuk menilai tingkat dan
www. worldcarfans.com, 7 Juni 2010; Zack Newmark, sifat kanibalisasi, lihat Charlotte H. Mason dan George
“VW Phaeton Kembali ke Pasar AS,” www.worldcarfans. R. Milne, “Pendekatan untuk Mengidentifikasi Kanibalisasi
com, 20 Agustus 2010. dalam Perluasan Lini Produk dan Strategi Multi-merek,”
5. “Harris Poll Menemukan Bahwa Konsumen Menyukai Journal of Business Research 31 ( 1994 ): 163–170.
Ciuman: Hershey's Peringkat Keseluruhan Tertinggi Untuk eksposisi analitis, lihat Preyas S. Desai,
dalam Ekuitas Merek,” www.harrisinteractive.com, 24 “Segmentasi Kualitas di Pasar Spasial: Kapan Kanibalisasi
Februari 2010; “One of a Kind Hershey's Kisses,” Mempengaruhi Desain Lini Produk,” Ilmu Pemasaran 20
www.thearf.org/ogilvy 10-winners.php, diakses 14 Januari 2012. (Musim Panas 2001): 265–283.
10. Jack Trout, Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer 24. Ben Fritz, “Dish Network Memenangkan Penawaran untuk Aset
Competition (New York: Wiley, 2000). Blockbuster Bangkrut,” Los Angeles Times, 7 April 2011.
11. Patricia Sellers, “P&G: Mengajarkan Trik Baru Anjing Tua,” 25. Emily Nelson, “Terlalu Banyak Pilihan,” Wall Street Jour
Fortune, 31 Mei 2004, 166–172; Jennifer Re ingold, "CEO terakhir, 20 April 2001, B1, B4.
Swap: The $79 Billion Plan," Fortune, 20 November 2009. 26. Deborah Roedder John, Barbara Loken, dan Christopher Joiner,
“Dampak Negatif Ekstensi: Bisakah Produk Unggulan
12. Mark Ritson, “Haruskah Anda Meluncurkan Merek Petarung?” Diencerkan?”, Jurnal Pemasaran 62 (Januari 1998): 19–32.
Tinjauan Bisnis Harvard 87 (Oktober 2009): 65–81.
13. Mark Ritson, “Apakah Merek Fighter Anda Cukup Kuat untuk 27. Derrick Daye dan Brad VanAuken, “Menciptakan Efek Halo
Memenangkan Pertarungan?”, Advertising Age, 13 Oktober Merek,” www.brandingstrategyinsider. com, 21 September
2009; Mark Ritson, “Haruskah Anda Meluncurkan Merek Petarung?”, 2009.
Tinjauan Bisnis Harvard 87 (Oktober 2009): 65–81. 28. Guido Berens, Cees BM van Riel, dan Gerrit H. van Bruggen,
14. Paul W. Farris, “The Chevrolet Corvette,” Case UVA M-320 “Asosiasi Perusahaan dan Tanggapan Produk Konsumen:
(Charlottesville, VA: Darden Graduate Business School Peran Pemoderasi Dominasi Merek Korporat,” Jurnal
Foundation, University of Virginia, 1995). Pemasaran 69 (Juli 2005): 35–48.
15. Zeynep Gurhan-Canli, “The Effect of Expected Variability of
Product Quality and Attribute Uniqueness on Family Brand 29. France Leclerc, Christopher K. Hsee, dan Joseph C. Nunes,
Evaluations,” Jurnal Penelitian Konsumen 30 (Juni 2003): 105– “Fokus Sempit: Mengapa Posisi Relatif Barang Dalam Suatu
114. Kategori Lebih Penting Daripada Seharusnya,” Ilmu Pemasaran
16. Sebagian besar bagian ini—termasuk contoh-contoh—didasarkan 24 (Musim Semi 2005): 194–206 .
pada artikel bagus oleh Peter H. Farquhar, Julia Y.
Han, Paul M. Herr, dan Yuji Ijiri, “Strategies for Lever aging 30. “DuPont: Corporate Advertising,” Kasus 9-593-023 (Boston:
Master Brands,” Riset Pemasaran (September 1992): 32–43. Harvard Business School, 1992); John B.
Frey, “Measuring Corporate Reputation and Its Value,”
17. Farquhar, Han, Herr, dan Ijiri, “Strategi untuk Memanfaatkan presentasi yang diberikan pada Marketing Science Conference,
Merek Utama.” Duke University, 17 Maret 1989.
18. Jon Fortt, “Perjudian Video Online Cisco,” Fortune, 1 31. Charles J. Fombrun, Reputasi (Boston: Harvard
Nopember 2010. Business School Press, 1996).
19. Lembar Fakta Grup Prada, Maret 2012, www . pradagroup.com; 32. Tersedia beberapa ulasan mendalam tentang citra perusahaan.
Laporan Tahunan Prada 2011, www .pradagroup.com; Studi Lihat, misalnya, James R. Gregory, Mar keting Corporate
Kasus Prada, Januari 2011, www.marketline.com; “Prada Akan Image: Perusahaan sebagai Produk Nomor Satu Anda
Membuka 50 Toko Baru di China dalam 3 Tahun Mendatang,” (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1999); Grahame R.
5 Oktober 2011, www . chinaretailnews.com; Dowling, Menciptakan Reputasi Perusahaan: Identitas, Citra
www.thinkfashion.com; www.purseholic.com. dan Kinerja (Oxford, UK: Oxford University Press, 2001).
20. “Top 100 Best Selling Basketball Shoes (November 2010),” 33. Kevin Lane Keller dan David A. Aaker, “The Effects of Sequential
www.counterkicks.com, diakses 1 Januari 2012. Introduction of Brand Extensions,” Jurnal Riset Pemasaran 29
21. Beth Snyder Bulik, “Perenungan Sektor Teknologi: Apa Arti (Februari 1992): 35–50.
Sebuah Nama?” Usia Periklanan, 9 Mei 2005, 24. Lihat juga Thomas J. Brown dan Peter Dacin, “The Company
22. David Kiley, “Saya Ingin Membeli Vokal, Kata Pengemudi,” and the Product: Corporate Associations and Consumer
USA Today, 9 Agustus 2000; Fara Werner, “Remake of a Product Responses,” Journal of Marketing 61 (Januari 1997):
Legend,” Brandweek, 25 April 1994, 23–28; Neal Templin, 68–84.
"Pembuat Mobil Mewah Jepang Mengungkapkan Model Lebih 34. Masashi Kuga, “Kao's Strategy and Marketing Intel ligence
Murah untuk Menarik Pembeli," Wall Street Journal, 9 Februari System,” Journal of Advertising Research 30 (April/Mei 1990):
1995; TL Stanley dan Kathy Tryer, “Acura Memainkan 20–25.
Permainan Angka untuk Memperkuat Masa Depan,” 35. John Williams, “British Airways Launch Flying Start in
Brandweek, 20 Februari 1995, 3; Michelle Krebs, “Acura: Can Partnership with Comic Relief,” UK Business News, 16 Februari
Style Save Honda's Luxury Brand,” Ed Munds Auto Observer, 2011; “BA dan Comic Relief Meluncurkan Amal Anak Global,”
20 Maret 2008; Alan Ohnsman, “Honda Berharap New Acura Travel Weekly, 30 Juni 2010; www.ba.com; www.comicre
ILX Membantu Jauhkan Gen-Y dari Lexus, BMW,” Bloomberg lief.com.
News, 12 Desember 2011; Richard Bremner, “BMW Mulls New
Naming Strategies for Car Brands,” www.insideline.com, 28 36. Tulun Erdem dan Joffre Swait, “Kredibilitas Merek, Pertimbangan
Juli 2011; Stefan Constantinescu, “Nokia Mengubah Nama dan Pilihan Merek,” Jurnal Penelitian Konsumen 31 (Juni
Perangkat Sekali Lagi, Beralih ke Nomor Model Seri 2004): 191–198; Marvin E.
500/600/700 seperti BMW,” www.intomobile.com, 28 Juni 2011. Goldberg dan Jon Hartwick, "Pengaruh Reputasi Pengiklan
dan Ekstremitas Klaim Periklanan terhadap Efektivitas
Periklanan," Jurnal Riset Konsumen 17 (September 1990): 172–
23. Tulin Erdem dan Baohung Sun, "Sebuah Investigasi Empiris 179. 37. http://www.nytimes.com/2012/05/23/
Efek Limpahan Iklan dan Promosi Penjualan dalam Merek bisnis/uniqlo-sees-room-for-growth-in-the-us.html? pagewanted=semua.
Payung," Jurnal Riset Pemasaran 39 (November 2002): 408–
420.
38. Majken Schultz, Mary Jo Hatch, dan Mogens Holten Larsen, 35–56. Lihat juga Zeynep Gürhan-Canli dan Rajeev Batra,
eds., The Expressive Organization: Linking Identity, “When Corporate Image Affects Product Evaluations: The
Reputation, and Corporate Brand (New York: Oxford Moderating Role of Perceived Risk,” Journal of Marketing
University Press, 2000); Mary Jo Hatch dan Majken Schultz, Research 41 (Mei 2004): 197–205.
“Apakah Bintang Strategis Disejajarkan untuk Merek 46. “Rasa dan Kesederhanaan: Philips Menghabiskan 80 Juta
Korporat Anda?” Harvard Business Review (Februari 2001): [Euro] untuk Strategi Rebranding yang Akan Menekankan
129–134; Mary Jo Hatch dan Majken Schultz, Mengambil Kesederhanaan dan Memberikan Apa yang Mereka
Inisiatif Merek: Bagaimana Perusahaan Dapat Menyelaraskan Inginkan Konsumen,” ERT Weekly, 23 September 2004;
Strategi, Budaya, dan Identitas Melalui Corporate Branding John Zerio, “Philips: Akal dan Kesederhanaan,” Kasus
(San Francisco, CA: Jossey-Bass, 2008). Lihat juga James Thunderbird # A12-07-013; www.philips.com, diakses 27
Gregory, Leveraging the Corporate Brand (Chicago: NTC Februari 2012.
Press, 1997); Lynn B. Upshaw dan Earl L. Taylor, Mandat 47. David M. Bender, Peter Farquhar, dan Sanford C.
Masterbrand (New York: John Wiley & Sons, 2000). Schulert, “Tumbuh dari Atas: Iklan Korporat Memupuk
Ekuitas Merek yang Ditanam Prof,” Manajemen Pemasaran
4, no. 4 (1996): 10–19; Nicholas Ind, “Pendekatan
39. Untuk beberapa diskusi yang luas, lihat Edisi Khusus Terintegrasi untuk Corporate Branding,” Jurnal Manajemen
Pemasaran Stakeholder, Jurnal Kebijakan Publik dan Merek 5, no. 5 (1998): 323–329; Cees BM Van Riel, Nata
Pemasaran 29 (Mei 2010). sha E. Stroker, dan Onno JM Maathuis, “Mengukur Citra
40. Laurel Cutler, wakil ketua FCB/Leber Katz Partners, agen Perusahaan,” Tinjauan Reputasi Perusahaan 1, no. 4
periklanan New York City, dikutip dalam Susan Caminit, (1998): 313–326.
“The Payoff from a Good Reputa tion,” Fortune, 6 Maret
1995, 74. Lihat juga Michael E. Porter dan Mark R. Kramer, 48. Gabriel J. Biehal dan Daniel A. Shenin, “Managing the
“Keunggulan Kompetitif Filantropi Perusahaan,” Harvard Brand in a Corporate Advertising Environment,” Jurnal
Business Review 80 (Desember 2002): 56–69; Steve Periklanan 28, no. 2 (1998): 99–110.
Hoeffler, Paul Bloom, dan Kevin Lane Keller, “Memahami 49. Mary C. Gilly dan Mary Wolfinbarger, “Advertising's Internal
Tanggapan Pemangku Kepentingan terhadap Inisiatif Audience,” Journal of Marketing 62 (Januari 1998): 69–88.
Kewarganegaraan Perusahaan: Panduan Manajerial dan
Arah Penelitian,” Jurnal Kebijakan & Manajemen Publik 29 50. Jestyn Thirkell-White, “UBS: Brand Building in a Global
(Musim Semi 2010): 78–88; Frank Huber, Frederik Meyer, Market,” Admap, Juli/Agustus 2004; Haig Simoniam, “Three
Johannes Vogel, dan Stefan Voll man, “Corporate Social Letters Gain a Personality,” Financial Times, 18 April 2005;
Performance as Antecedent of Consumer's Brand “Best Global Brands 2011,” www.interbrand.com, diakses
Perception,” Journal of Brand Management 19 (Desember 29 Desember 2011.
2011): 228–240. 51. "Perusahaan Kimia Dow: Papan Tulis Raksasa," www.
adsoftheworld.com, September 2011; Charles Muir,
41. Hill & Knowlton, Pengembalian Studi Reputasi, "'Solutionism': Brain Busting Brand Positioning,"
Maret 2006. www.corebrand.com/views, 23 September 2011.
42. Tillmann Wagner, Richard J. Lutz, dan Barton A. 52. Berdasarkan informasi dari http://www.chrysler.com dan
Weitz, “Kemunafikan Perusahaan: Mengatasi Persepsi http://www.lancia.de.
Tanggung Jawab Sosial Perusahaan yang Tidak Konsisten,” 53. Richard Ettenson dan Jonathan Knowles, “Merging the
Jurnal Pemasaran 73 (November 2009): 77–91. Brand and Branding the Merger,” MIT Sloan Management
Review (Musim Panas 2006): 39–49.
43. Raj Sisodia, David B. Wolfe, dan Jag Sheth, Perusahaan 54. Mark P. DeFanti dan Paul S. Busch, "Perubahan Nama
Kehormatan: Bagaimana Perusahaan Kelas Dunia Perusahaan Terkait Citra: Pengaruhnya Terhadap Harga
Mendapat Untung dari Gairah dan Tujuan (Upper Saddle Saham Perusahaan," Jurnal Manajemen Merek 19, no. 3
River, NJ: Whar ton School Publishing, 2007); John A. (2011): 241–253.
Quelch dan Katherine E. Jocz, Greater Good: Bagaimana 55. "BSSiapa?" The Economist, 14 Mei 1994, 70.
Pasar yang Baik Menghasilkan Demokrasi yang Lebih 56. Carolyn Sheehan, “The Name Game: The Wrap Goes
Baik (Boston, MA: Har vard Business School Press, 2007). Boloco,” Harvard Crimson, 17 November 2005; Naomi R.
44. “Bagaimana Saya Memulai… Blake Mycoskie, Pendiri TOMS Kooker, “Bungkus Menjadi Boloco sebagai Pemilik Goes
Shoes,” Fortune, 22 Maret 2010, 72; Dan Heath dan Chip National,” Jurnal Bisnis Boston, 2 Januari 2006; “Boloco
Heath, “Perlombaan Senjata Kebaikan,” Pertama Sedang Bergerak,” Fenway News, 16 Januari
Fast Company, Oktober 2009, 82–83; www.toms.com/ 2010; www.boloco.com/story/kisah kami. Sejak tahun
gerakan-satu-untuk-satu. 1997, Boloco, keluarga yang berbasis di Boston dengan 18
45. Untuk ulasan tentang praktik saat ini dan sebelumnya, lihat restoran & 300 anggota tim, menyajikan burrito, mangkuk,
David W. Schumann, Jan M. Hathcote, dan Susan West, smoothie & getar yang terinspirasi secara global di lokasi
“Corporate Advertising in America: A Review of Published di seluruh New England. Misi Boloco adalah memberikan
Studies on Use, Measurement, and Effec tiveness,” dampak positif bagi kehidupan dan masa depan rakyatnya
Journal of Advertising 20 (September 1991): melalui makanan dan praktik yang berani dan menginspirasi.
57. Nathan Hodge, “Perusahaan yang Pernah Dikenal sebagai Ekuitas melalui Corporate Societal Marketing,” Jurnal
Blackwater Ditches Xe untuk Nama Baru lainnya,” Wall Street Kebijakan Publik dan Pemasaran 21, no. 1 (Musim Semi
Journal, 12 Desember 2011. 2002): 78–89.
58. Dottie Enrico, “Companies Play Name-Change Game,” USA 68. Perhatikan bahwa peningkatan kredibilitas mungkin bergantung pada jenis
Today, 28 Desember 1994, 4B. merek yang terlibat; beberapa penelitian proaktif menunjukkan bagaimana
59. Associated Press, "Pengunjuk rasa Berkumpul saat Toko merek-merek mewah sebenarnya dapat dirugikan oleh program CSR.
Tanah Mark Marshall Fields Chicago Digantikan Oleh Macy's," Lihat Carlos J. Torelli, Alokparna Basu Monga, dan Andrew M.
9 September 2006; Sandra M. Jones, “Setahun Kemudian, Kaikati, “Doing Poor by Doing Good: Corporate Social
Pengikut Field Masih Memprotes, Chicago Tribune, 8 Responsibility,” Journal of Con sumer Research (Februari
September 2007. Untuk beberapa diskusi tentang keberhasilan 2012): 948–963.
yang lebih luas dari strategi Macy, lihat Cotton Timberlake, 69. Sankar Sen, Shuili Du, dan CB Bhattacharya, “Building
“Dengan Toko Nationwide, Macy's Goes Local,” Bloom berg Relationships through Corporate Social Responsibility,” dalam
BusinessWeek , 4 Oktober 2011. Handbook of Brand Relationships, eds. Joseph Priester,
60. Beth Snyder Bulik, “O, Tidak! Overstock Backs Off O.co Name Deborah MacInnis, dan CW Park (New York: ME Sharp, 2009):
Change,” Advertising Age, 14 November 2011; Matt Brownell, 195–211. 70. www.rhmc.org, diakses 22 Januari
“Mengapa 'O.co' Tidak Bekerja untuk Overstock.com,” 2012.
www.mainstreet.com, 16 November 2011; George Anderson, 71. CB Bhattacharya, Sankar Sen, dan Daniel Korschun, “Using
“O.co Keluar di Overstock Name Change Part Two,” Corporate Social Responsibility to Win the War for Talent,”
www.retailwire.com, 16 November 2011. MIT Sloan Management Review 49 (Januari 2008): 37–44;
Xueming Luo dan CB Bhat tacharya, “Tanggung Jawab Sosial
61. Mike Verdin, "Consignia: Sembilan Surat yang Mengeja Perusahaan, Kepuasan Pelanggan, dan Nilai Pasar,” Jurnal
Kegagalan," BBC News, 31 Mei 2002. Pemasaran 70 (Oktober 2006): 1–18; Pat Auger, Paul Burke,
62. Tania Mason, “PWC Mempertahankan Senin saat IBM Re Tim othy Devinney, dan Jordan J. Louviere, “Berapa yang
memindahkan Nama,” Pemasaran, 8 Agustus 2002. Akan Dibayar Konsumen untuk Fitur Produk Sosial?” Jurnal
63. “Allegis: A $7 Million Name Is Grounded,” San Fran cisco Etika Bisnis 42 (Februari 2003): 281–304; Den nis B. Arnett,
Examiner, 16 Juni 1987, C9. Steve D. German, dan Shelby D. Hunt, "Model Identitas
64. P. Rajan Varadarajan dan Anil Menon, “Pemasaran Terkait Salience dari Keberhasilan Pemasaran Hubungan: Kasus
Sebab: Koalisi Strategi Pemasaran dan Filantropi Perusahaan,” Pemasaran Nirlaba,"
Jurnal Pemasaran 52 (Juli 1988): 58–74.
Jurnal Pemasaran 67 (April 2003): 89–105; CB
65. Sankar Sen dan CB Bhattacharya, “Apakah Berbuat Baik Selalu Bhattacharya dan Sankar Sen, "Identifikasi Perusahaan-
Mengarah pada Melakukan yang Lebih Baik? Tindakan Konsumen: Kerangka Kerja untuk Memahami Hubungan
Konsumen terhadap Tanggung Jawab Sosial Perusahaan,” Konsumen dengan Perusahaan," Jurnal Pemasaran 67 (April
Jurnal Riset Pemasaran 38 (Mei 2001): 225–243; Xueming 2003): 76–88; Sankar Sen dan CB Bhattacharya, “Apakah
Luo dan CB Bhattacharya, "Debat tentang Berbuat Baik: Berbuat Baik Selalu Menuntun untuk Berbuat Lebih Baik?
Kinerja Sosial Perusahaan, Pengungkit Pemasaran Strategis, Reaksi Konsumen terhadap Tanggung Jawab Sosial
dan Risiko Keistimewaan Perusahaan," Jurnal Pemasaran 73 Perusahaan,” Jurnal Riset Pemasaran 38 (Mei 2001): 225–244.
(November 2009): 198–213.
72. Xiaoli Nan dan Kwangjun Heo, “Tanggapan Konsumen terhadap
66. “Konsumen Global Menyuarakan Tuntutan untuk Tanggung Inisiatif Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR): Meneliti
Jawab Perusahaan yang Lebih Besar,” www.coneinc.com, 4 Peran Kesesuaian Merek-Sebab dalam Pemasaran Terkait
Oktober 2011; Paul N. Bloom, Steve Hoeffler, Kevin Lane Penyebab,” Jurnal Periklanan 36 (Musim Panas 2007): 63–74.
Keller, dan Carlos E. Basurto Meza, “Bagaimana Pemasaran
Penyebab Sosial Mempengaruhi Persepsi Konsumen,” MIT 73. Hamish Pringle dan Marjorie Thompson, Semangat Merek:
Sloan Management Review 47, no. 2 (2006): 49–55. Bagaimana Penyebab Pemasaran Terkait Membangun Merek
(Chich ester, NY: Wiley, 1999); www.avonfoundation.org/breast-
67. Paul N. Bloom, Steve Hoeffler, Kevin Lane Keller, dan Carlos cancer-crusade, diakses 27 Februari 2012; David Hessekiel,
E. Basurto, “Bagaimana Pemasaran Penyebab Sosial “Program Pemasaran Penyebab Paling Berpengaruh
Mempengaruhi Persepsi Konsumen,” Tinjauan Manajemen Sepanjang Masa,” www.bestcm.posterous. com, diakses 27
MIT Sloan (Musim Dingin 2006): 49–55; Carolyn J. Simmons Februari 2012.
dan Karen L. Becker-Olsen, “Achieving Marketing Objectives 74. David Hessekiel, “Program Pemasaran Penyebab Paling
through Social Sponsorships,” Journal of Market ing 70 Berpengaruh Sepanjang Masa,” www.bestcm. posterous.com;
(Oktober 2006): 154–169; Guido Berens, Cees BM van Riel, www.yoplait.com; Untuk diskusi provokatif dari beberapa isu
dan Gerrit H. van Bruggen, “Respons Asosiasi Perusahaan yang lebih luas tentang penyebab
dan Produk Konsumen: Peran Pemoderasi Dominasi Merek pemasaran untuk kanker payudara, lihat Gayle A. Sulik, Pink
Perusahaan,” Ribbon Blues: How Breast Cancer Culture Under Mine
Jurnal Pemasaran 69 (Juli 2005): 35–48; Donald R. Lichtenstein, Women's Health (New York: Oxford University Press, 2011).
Minette E. Drumwright, dan Bridgette M. Braig, “Pengaruh
Tanggung Jawab Sosial pada Donasi Pelanggan ke Organisasi 75. David Kiron, Nina Kruschwitz, Knut Haanaes, Martin Reeves,
Nirlaba yang Didukung Perusahaan,” dan Ingrid von Streng Velken, “Keberlanjutan Mendekati Titik
Jurnal Pemasaran 68 (Oktober 2004): 16–32; Ste phen Tipping,” Tinjauan Manajemen MIT Sloan (Musim Dingin
Hoeffler dan Kevin Lane Keller, “Membangun Merek 2012): 69–74.
76. Geoff Colvin, “Penilaian Jeff Immelt,” Fortune, 28 Februari Paling Hijau dari Semuanya?,” Bloomberg Businessweek, 28
2011, 75–80. Beth Comstock, Ranjay Gulati, dan Stephen November 2011.
Liguori, “Melepaskan Kekuatan Pemasaran,” Harvard 80. Wendy Koch, “Hijau, Hijau, Hijau Kata Mereka,”
Business Review (Oktober 2010): 90–98; Bob Sechler, USA Today, 21 April 2011.
"Upaya 'Hijau' GE Gagal Memukul Imajinasi Investor," 81. Katherine White, Rhiannon MacDonnell, dan John H.
Chicago Tribune, 6 Juli 2008, 8; Anne Fisher, “America's Ellard, “Kepercayaan pada Dunia yang Adil: Niat dan Perilaku
Most Admired Companies,” Fortune, 19 Maret 2007, 88–94; Konsumen Terhadap Produk Etis,” Jurnal Pasar ing 76
Daniel Fisher, “GE Turns Green,” Forbes, 15 Agustus 2005, (Januari 2012): 103–118; Remi Trudel dan June Cotte, “Does
80–85; www.ecomagination.com/progress/overview/letter. Pay to Be Good?”, Sloan Management Review 50 (Musim
Dingin 2009): 61–68; Michael G. Luchs, Rebecca Walker
Naylor, Julie R. Irwin, dan Rajagopal Raghunathan, “The
77. Joanne Lipman, “Environmental Theme Hits Sour Notes,” Wall Sustainability Liability: Potensi Efek Negatif Etika pada
Street Journal, 3 Mei 1990, B6. Preferensi Produk, Jurnal Pemasaran 74 (September 2010):
78. Stephanie Rosenbloom, “Wal-Mart Meluncurkan Rencana 18–31.
untuk Membuat Rantai Pasokan Lebih Hijau,” New York 82. Ann Krorod, Amir Grinstein, dan Luc Wathieu, “Go Green!
Times, 26 Februari 2010. Haruskah Pesan Lingkungan Jadi Asertif?,” Jurnal Pemasaran
79. Paul Keegan, “Trouble with Green Product Ratings, Fortune, 76 (Januari 2012): 95–102.
25 Juli 2011; Karen Weise, “Siapa itu

Kevin Lane Keller - Strategic Brand Management - Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th Edition-Prentice Ha (1) - 386-431

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Kevin Lane Keller - Strategic Brand Management - Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th Edition-Prentice Ha (1) - 386-431

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Machine Translated by Google

BAGIAN V MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

1. Tentukan komponen kunci dari arsitektur merek.

386 BAGIAN V • MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

MENGEMBANGKAN STRATEGI ARSITEKTUR MEREK

Langkah 1: Mendefinisikan Potensi Merek

BAB 11 • PERANCANGAN DAN IMPLEMENTASI STRATEGI ARSITEKTUR MEREK 387

ILMU BRANDING 11-1

menangkap strategi perluasan merek perusahaan dalam hal jumlah dan

Kita dapat mencirikan strategi arsitektur merek perusahaan menurut

388 BAGIAN V • MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

BAB 11 • PERANCANGAN DAN IMPLEMENTASI STRATEGI ARSITEKTUR MEREK 389

VW telah berjuang untuk berhasil memperluas mereknya ke atas di pasar

390 BAGIAN V • MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

ILMU BRANDING 11-2

Memanfaatkan Potensi Merek

Sifat yang permanen

GAMBAR 11-2 Mencapai Nilai Merek Jangka Panjang

BAB 11 • PERANCANGAN DAN IMPLEMENTASI STRATEGI ARSITEKTUR MEREK 391

2. Kemungkinan karakteristik tersebut akan berlanjut ke dalam fu potensinya.

392 BAGIAN V • MENINGKATKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

Langkah 2: Mengidentifikasi Peluang Perluasan Merek Menentukan

Langkah 3: Branding Produk dan Layanan Baru Langkah

BAB 11 • PERANCANGAN DAN IMPLEMENTASI STRATEGI ARSITEKTUR MEREK 393

Sebuah sub-merek yang

ideal, Hershey's Kisses

394 BAGIAN V • MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

• Untuk meningkatkan keberadaan rak dan ketergantungan pengecer di toko •

GAMBAR 11-3 8. Untuk meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan

BAB 11 • PERANCANGAN DAN IMPLEMENTASI STRATEGI ARSITEKTUR MEREK 395

Banyak merek lama Gillette

396 BAGIAN V • MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

PENGERTIAN MEREK 11-1

Memperluas Merek Marriott

by Marriott dengan harga terjangkau pada tahun 1983.

BAB 11 • PERANCANGAN DAN IMPLEMENTASI STRATEGI ARSITEKTUR MEREK 397

Sumber: Andre Jenny

398 BAGIAN V • MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

1. Corporate atau merek perusahaan (General Motors)

Tingkat Hierarki Merek Tingkat hierarki

BAB 11 • PERANCANGAN DAN IMPLEMENTASI STRATEGI ARSITEKTUR MEREK 399

Hirarki Merek ESPN

Produk konsumer Mencetak On line Televisi Interaktif Media lainnya

Majalah mengunjungi kembali ESPN Buku Daerah Kompleks Olahraga

Toko ESPN Video ESPN ESPN ESPN

ESPNRadio ESPNDepot ESPNsoccer ESPNCricinfo ESPNScrum. ESPN Olahraga ESPN

ESPN aktif ESPN ESPN

400 BAGIAN V • MENINGKATKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

Merancang Hierarki Merek Mengingat

BAB 11 • PERANCANGAN DAN IMPLEMENTASI STRATEGI ARSITEKTUR MEREK 401

MEREK SINGKAT 11-2

Branding Netflix Tersandung

A media kesayangan untuk sebagian besar kebangkitan meroket

maaf setengah hati. Hastings mengumumkan bahwa layanan film-melalui

402 BAGIAN V • MENINGKATKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

1. Tentukan produk mana yang akan diperkenalkan.

2. Tentukan jumlah level.

• Prinsip kesederhanaan: Gunakan level sesedikit mungkin. • Prinsip

5. Putuskan bagaimana menghubungkan merek di seluruh produk.

1. Produk spesifik yang akan diperkenalkan untuk satu merek.

BAB 11 • PERANCANGAN DAN IMPLEMENTASI STRATEGI ARSITEKTUR MEREK 403

Prada secara konsisten berinvestasi dalam

404 BAGIAN V • MENINGKATKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK